Проведение маркетингового исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Анализ потребности, удовлетворяемой товаром, выбранным для маркетингового исследования

2. Проведение маркетингового исследования

3. Товаро-марочный анализ

3.1 Определение вида товара

3.2 Правовая защита товара

3.3 Упаковка и маркировка товара

3.4 Сервис товара

3.5 Товарный ассортимент

3.6 Жизненный цикл товара

3.6.1 Этап выведения товара на рынок

3.6.2 Этап роста

3.6.3 Этап зрелости

3.6.4 Этап упадка

3.7 Определение конкурентно способности товара

4. Формирование ценовой политики

5.Организация товародвижения и сбыта товара

6. Разработка системы стимулирования сбыта

7. Разработка программы маркетинга (стратегии)

8. Контроль за выполнением программы маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Маркетинг -- это не статичное, а весьма динамичное понятие, обозначающее развитие той или иной фирмы (предприятия) путем активной рыночной деятельности. Кроме того, он рассматривается еще и как «рыночная концепция управления», т.е. как система, позволяющая обеспечить ориентацию производства на требования рынка. Взгляд на маркетинг как на важное звено предпринимательской деятельности позволяет обеспечить, с одной стороны, гибкую реакцию производства на требования рынка, а с другой -- активную деятельность на рынке, проведение широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию (товары народного потребления, изделия производственно-технического назначения, услуги).

С маркетингом тесно связаны проектирование и планирование ассортиментной политики, экономический анализ рынка, равно как и распределение, сбыт и предоставление услуг.

Маркетинг, таким образом, может рассматриваться как теория современного бизнеса, т.е. своеобразная «философия» ведения деловых операций. В соответствии с принципами маркетинга все аспекты хозяйственной деятельности современного предприятия должны планироваться и осуществляться с учетом запросов рынка, требований потребителей. Следует, однако, оговориться: маркетинг возможен лишь в условиях жесткой конкуренции и насыщенного рынка, когда его принципы служат единственно возможным путем обеспечения прибыльности производства, роста и развития фирмы (предприятия).

Маркетинг рассматривается как комплексная программа предприятия в связи с бурным развитием НТР, динамичным расширением объемов производства и гаммы производимых товаров, быстрой сменой ассортимента. Создание крупных производственно-сбытовых комплексов, развитие транснациональных корпораций привели к мысли о необходимости увязки научных, финансовых, производственных и человеческих ресурсов фирмы в четко управляемую систему, которая будет гибко реагировать на изменения структуры и требований рынка, условий предпринимательской деятельности в той или иной стране, на том или ином рынке.

Наиболее активно и последовательно в этом направлении действовали транснациональные корпорации, которые открыли во многих странах дочерние фирмы и филиалы, производящие сотни и тысячи разнообразных товаров, поступающих на самые различные рынки мира. И комплексная система международного маркетинга позволяет им учитывать малейшие изменения и колебания спроса во всех уголках земного шара. В ответ на эти импульсы спроса они осуществляют гибкую ассортиментную, рекламную, сбытовую политику, а также создают сервисные службы на региональных рынках.

Целью данной курсовой работы является оценка конкурентоспособности электромиксера «Vitek», изготовленного в Австрии, и разработка стратегии маркетинга по данному товару на потребительском рынке.

Для оценки конкурентоспособности электромиксера «Vitek», необходимо выполнить следующие задачи:

1) выполнить анализ потребности, удовлетворённый товаром;

2) провести маркетинговое исследование для определения потенциального спроса;

3) провести товарно-марочный анализ;

4) сформулировать ценовую политику;

5) разработать организацию товародвижения и сбыта товара, а также систему стимулирования сбыта;

6) разработать программу маркетинга.

1. Анализ потребности, удовлетворяемой товаром, выбранным в качестве объекта маркетингового исследования

маркетинговый маркировка ценовой правовой

В качестве объекта маркетингового исследования выбран электромиксер Vitek.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всеми большими объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами.

Они пытаются сформулировать связь между тем, что они отпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких специфических нужд. Маркетинг не создаёт нужду, она уже существует.

Электромиксер Vitek изготовлен в Австрии. Электромиксер используется для взбивания сливок, бисквитного теста, пудинга, коктейля, крема, майонеза, пюре, соуса. Электромиксер « Vitek»- удовлетворяет следующие потребности:

· желание человека иметь в бытовых условиях элетромиксер для приготовления заготовок для выпечки и других блюд, где требуется взбивание ингредиентов для приготовления пищи.

Технико-эксплуатационные характеристики Yitek»

1. Электромиксер Vitek предназначена для взбивания сливок, бисквитного теста, пудинга, коктейля, крема, майонеза, пюре, соуса., для перемешивания «тяжелого» теста, фарша, дрожжей в домашних условиях.

2. Выключатель/ пятискоростной переключатель.

3. Мощность = 200 Вт.

4. Напряжение электросети, В = 220 - 50 Гц.

5. Класс электробезопасности I.

6. Потребляемая мощность, Вт, = 1350

7. Режим скорости переключения 1 - 5

8. Кнопка освобождения насадок.

9. Венчики для взбивания.

10. Насадки для замеса теста.

11. Кнопка турборежима.

2. Проведение маркетингового исследования

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) -это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем, выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач но сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот -все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными; должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач; разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговыхх исследований. Проект исследования -- это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

Существуют три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Необходимо посетить несколько торговых точек, где идёт торговля электромиксерами и увидеть, чем руководствуются покупатели, покупая электромиксер «Vitek»,:

1. простота и удобство в эксплуатации;

2. технологичный дизайн;

3. гарантийное и послегарантийное обслуживание;

4. приемлемая цена при высоком качестве.

Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создание для этих групп разными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

В качестве эксперимента предложим электромиксер «Vitek», разной цветовой гаммы:

1. белый

2. голубой и увидим, что и этот способ даёт свои выводы, т.к. разный цвет (функции одинаковы) существуют свои группы покупателей.

Опрос - как способ сбора данных наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию а значениях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости и т.п.. а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Исследователи могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о электромиксере «Vitek»,: и сколько ей предпочитают другим соковыжималкам.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета должна содержать понятные для потребителей задаваемые вопросы, легко отвечаемые и содержащие конкретику.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя всевозможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые ставят в самых разных формах.

Для проведения анкетирования была разработана анкета, которая содержала 15 вопросов открытого и закрытого типа. Опрос был проведён на более 50 респондентах, в качестве которых выступили рабочие, служащие, домохозяйки, частные предприниматели и учащиеся.

Анкета покупателя электромиксера «Vitek»,

1) Ваш возраст?

2) Ваш социальный статус?

а) рабочий, б) служащий, в) домохозяйки, г) учащийся.

3) Пол а) жен. Б) муж.

4) Ваш уровень дохода?

а) высокий, б) средний, в) низкий.

5) Место проживания а) село, б) город.

6). Какой цвет вам больше нравится?

а) белый, бголубой, г) другой (указать).

4). Откуда вы узнали о электромиксере «Vitek»?,

а) из рекламы по телевидению; б) по рассказам знакомых.

5). Какого вы мнения о фирме “ «VITEK»?

а) очень хорошего

б) среднего

в) плохого мнения

г) воздержусь от ответа

6). Укажите достоинства товара этой фирмы.

а) экологически чистый товар

б) идеальное сочетание цены и качества

в) нет достоинств

г) воздержусь от ответа

7). Укажите недостатки товара

а) неудобство использования

б) дороговизна товара

в) нет недостатков

г) воздержусь от ответа

8). Соответствует ли рыночная цена товару?

а) очень высокая цена

б) цена соответствует товару

в) низкая цена для товара

г) воздержусь от ответа

9). Нуждается ли товар фирмы в дополнительной рекламе?

а) да, нуждается

б) нет в этом необходимости

в) не знаю

10). Нуждается ли фирма “VITEK” в усовершенствовании производства своего товара?

а) да

б) нет

в) не знаю

11). Каким бы вы хотели видеть новый товар фирмы? (какими качествами и свойствами он должен обладать).

а) много функциональным

б) с новейшими дизайнерскими разработками

в) экологически чистым и безопасным

г) устраивает то, что производиться в настоящее время.

12). Расскажите ли вы о своей покупке друзьям, родным?

а) да

б) нет

13). Какие товары вам ещё известны под маркой “ VITEK ”?

14). Что повлияло на ваш выбор?

15). Устраивает ли вас условия гарантийного и послегарантийного обслуживания?

а) да

б) нет

В общем будет представлена полная картина о реакциях потребителей на новый товар и о его потенциале.

Таблица 1

Номер вопроса	Ответы опрашиваемых
1-5	50% хорошего мнения о фирме; 40% среднего мнения; 5% плохого и 5% воздержались от ответа
6	60% опрошенных считают достоинством товара - экологичность; 38% - сочетание цены и качества; 2% посчитали, что у товара нет достоинств
7	80% считают, что у товара нет недостатков; 4% считают недостатком товара - дороговизну; 6%- недостаток заключается в неудобстве использования; 10% воздержались от ответа
8	70% опрошенных считают, что цена соответствует товару; 20% - цена очень высокая; 3% считают, что цепа подходящая; 7% воздержались от ответа
9	90% считают, что в этом нет необходимости; 10% - фирма нуждается в рекламе
10	60% да, нуждается; 39% - нет; 1% воздержались от ответа
11	40% посчитали, что товар необходимо сделать более функциональным; 40%- необходимо усовершенствовать дизайнерские разработки товара; 5% хотели бы видеть более экологически чистым и безопасным товар; 15% довольны теми разработками, которыми занимается фирма в настоящий момент времени.

Анализ анкетирования показал:

Т.о. необходимо обратить внимание на то, что 10% опрошенных утверждают, что цена не соответствует товару (очень высокая); 20% считают, что товар должен быть более функциональным с новейшими разработками. Большинство опрошенных были хорошего мнения о фирме “ VITEK ” и о его товаре.

1. Регионы, города. Внедрение на рынке СНГ, ближнего и дальнего зарубежья, сельская местность.

2. Размер семьи 1-2 Чел., 3-4 чел, 5 чел и более. Стадия жизненного цикла - молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; молодожены не имеющие детей, и прочие.

3. Образ жизни. Зависит от уровня доходов, классовости разделения. Для активных людей, для людей предпочитающих чисто экологический продукт, т.е. блюдо, приготовленное в домашних условиях.

4. Поводы для покупок. Подарок - первая необходимость. Приготовление различных блюд для семьи. По мере поломки, по износу. Не частое приобретение.

Отбор целевых сегментов рынка.

Компания сосредоточилась на удовлетворение одной покупательской способности. В данном случае - приготовление заготовок для приготовления различных блюд.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинания оказались успешным, постепенно охватывают и другие. Сопоставим интенсивность потребностей и возраст потребителей и выделим один из пяти возможных путей выхода на рынок и представим это графически.

1. Концентрация на единственном сегменте. Когда компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка для определенной группы лиц.

2. Ориентация на покупательской потребности. Когда компания может сосредоточиться на удовлетворение какой-то одной покупательской потребности для всех типов покупателей.

3. Ориентация на группу потребителей. Когда компания может принять решение производить продукцию необходимую для конкретной группы потребностей.

4. Обслуживания нескольких не связанных между собой сегментов.

Когда компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, чего каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5. Охват всего рынка. Когда компания может принять решение в производстве всего ассортимента, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

Фирма “VITEK ” обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, чтобы не рисковать, что в отдельных сегментах её обойдут другие фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворение потребностей именно этих сегментов. Фирма “ VITEK ” принимает решение о производстве электромиксеров, чтобы обслуживать все сегменты рынка, т.е. полный охват всего рынка.

После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух- или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего -- на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

3. Товарно-марочный анализ

3.1 Определение вида товара

Товар - всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Например, электромиксер «Vitek» товар стоимостью 729 руб. - товарная единица.

Товары классифицируются на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товара можно разделить на следующие три группы:

· Товары длительного пользования;

· Товары кратковременного пользования;

· Услуги;

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Электромиксер «Vitek» - можно классифицировать как товар длительного пользования, поскольку производитель даёт гарантийный срок службы - 3 года, при правильной эксплуатации.

Классификация товаров широкого потребления потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей:

· товары повседневного спроса;

· товары предварительного выбора;

· товары особого спроса;

· товары пассивного спроса.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего вида (дизайна).

Электромиксер «Vitek» можно отнести к товарам предварительного выбора, поэтому при реализации данного товара большое значение имеет внешний вид и качества взбивания, а также чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы покупателей и вовремя донести необходимую информацию о товаре нужны квалифицированные, подготовленные кадры (продавцы, менеджеры, маркетологи).

При создании товара разработчику нужно воспринять идею на трёх уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой - либо проблемы.

Товар по замыслу - это товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками:

1. уровень качества;

2. набор свойств;

3. специфическое оформление;

4. марочное название;

5. специфическая упаковка.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, вместе составляющих товар с подкреплением. Цель подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использования товара. При таком подходе деятель рынка выявит много возможностей подкрепить своё товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Идея: электромиксер «Vitek» удовлетворение физиологических потребностей человека.

3.2 Правовая защита товара

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров, продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его цену, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы товаров и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно опознать, но не возможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и или марочным знаком (эмблемой).

Электромиксер «Vitek»» - уже зарекомендовал себя на товарном рынке именно под таким марочным названием.

Однако поддержание такого статуса торговой марки потребовало управления ею, и многие компании ввели в свой штат менеджеров, которые должны этим заниматься. Основной объект управления -- именно капитал торговой марки, а главный инструмент -поддержание приверженности покупателей к торговой марке и увеличение их числа.

Следствием эффективности торговой марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ торговой марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной им покупки.

Для того чтобы усилить коммуникативную функцию торговой марки, используют логотип и фирменный блок.

Логотип - это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок -- композиция из товарного знака и логотипа. Маркетологи предъявляют определенные требования к логотипу и торговому знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы.

Торговые марки, логотип, фирменный блок так же, как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, на фирменных сувенирах, в фирменных магазинах, увидеть на упаковке.

3.3 Упаковка и маркировка товара

Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. Практика показывает, что ежегодно фирмы затрачивают намного больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу. Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% - только после прочтения текста, размещенного на упаковке.

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит далеко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее торговой марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга.

Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования, как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена:

* законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

* требования движения «зеленых»;

* санитарные нормы;

* требования безопасности и экологичности;

* требования дистрибьюторов, розничной сети;

* предпочтения потребителей.

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные возможности компании. Упаковка должна информировать покупателя о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец, Это требование особо актуально для розничной продажи без продавца: соответствующая информация на упаковке заменяет его. Изучая информацию, содержащуюся на упаковке или этикетке, можно установить степень ориентации изготовителя товара на потребителя: содержание информации может отражать лишь законодательные требования (имя производителя, страну происхождения, срок годности и номер стандарта) либо в дополнение к ним -- подробную инструкцию по использованию, предостережения от ненадлежащей эксплуатации, рецепты приготовления блюд (для пищевых товаров) и т.н. Разница между первым и вторым вариантом очевидна. Следует отметить также, что информация на языке принимающей страны значительно повышает коммуникативность, упаковки.

Коммуникативная роль упаковки усиливается ее стандартизацией. Объектами стандартизации являются такие составляющие упаковки, как размер, цвет, форма. Стандартизация вместе с тем позволяет снизить уровень затрат на разработку упаковки и маркетинг товара. Важная сторона создания эффективной упаковки ее -всесторонние испытания: функциональные, эстетические, обзорные, дилерские, потребительские,

Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упаковкой, является ее утилизация. На упаковках практически всех товаров, независимо от их вида, существует различного рода специальная маркировка, которая может указывать на возможность переработки упаковочного материала, на безопасность и экологичность упаковки и т.п. Многие из подобных символов стали международными, а нанесение их на упаковку -- обязательным.

Упаковка элетромиксера «Vitek» состоит из тонкостенного картона и маркировка отражена по всей упаковке, а логотип изображён в верхнем правом углу.

3.4 Сервис товара

Ещё одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.

При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: какие услуги включить в роли сервиса; какой уровень сервиса предложить; в какой форме предлагать услуги клиентам.

Следует изучить потребителей, чтобы решить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них.

Потребителя интересует не только определённые услуги сами по себе, но и их объём и качество. Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень её собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданием заказчиков.

Для компании препродажный сервис может заключаться в консультации потребителей по различным параметрам и характеристикам товара, помочь определиться с выбором.

В послепродажный сервис можно включить следующие услуги:

1. гарантийное обслуживании;

2. послегарантийное обслуживание;

3. в договоре указать необходимые данные, для того чтоб потребитель смог позвонить, связаться с фирмой для получения ответа квалифицированного специалиста на возникшие вопросы.

Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворённости и создание приверженности к фирме.

3.5 Товарный ассортимент

Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Мы определяем товарный ассортимент следующим образом:

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанные между собой либо в силу их сложности их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента.

Широта товарного ассортимента определяется цепями, которые фирма ставит перед собой.

Для компании “VITEK ” можно определить следующие цели:

1. реализовать большее количество товара;

2. электромиксер должен иметь оригинальный дизайн и различные скорости для максимального взбивания.

Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая и насыщая его.

Для установления ассортиментных групп товара применим метод морфологического исследования систем, который реализуется в двух процедурах: анализ и синтез.

Анализ.

Признаки товарной единицы электромиксера “ Vitek”

1. электробезопасен;

2. максимальное взбивание.

3. простота в эксплуатации.

Проведя морфологические исследования можно сделать вывод, что компании « VITEK » следует расширить свой товарный ассортимент способом наращивания, т.е. стремиться отвечать запросам потребителей с разным уровнем дохода и разными предпочтениями в выборе товара.

3.6 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара, характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга.

Выведение на рынок (внедрение) -- этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыль вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.

Рост -- этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

Зрелость -- этап постепенного замедления темпов роста объема продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.

Упадок -- этап резкого снижения объема продаж и прибыли.

Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта становится достаточно явно выраженным.

Не для всех товаров жизненный цикл можно представить в виде классической S-образной кривой. Для некоторых из них характерно быстрое увеличение объема сбыта, а этап внедрения практически отсутствует. Другие переходят от внедрения непосредственно к этапу зрелости. Однако существование большинства товаров на рынке подчиняется концепции жизненного цикла. В типичном случае самым коротким этапом является внедрение, а самым длительным -- спад объема продаж. Последнее объясняется главным образом тем, что производители долго не решаются снять товар с производства.

Характеристику товара на различных этапах жизненного Цикла можно получить, анализируя временные ряды. Однако До начала построения временных рядов данные об объеме про-Даж должны быть скорректированы с учетом влияния таких Факторов, как численность населения в районах реализации, различия в ценах, доходах покупателей, уровень снабжения.

3.6.1 Этап выведения товара на рынок

Этап выведения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его к продавцу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период растёт медленно. Медленный рост и может объясняться следующими обстоятельствами:

1) Задержки по расширению производственных мощностей;

2) Техническими проблемами;

3) Задержка с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные торговые точки;

4) Нежелание клиентов отказываться от привычных схем поведения.

На этом этапе фирма либо несёт убытки, либо её прибыль очень мала из - за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок ещё не готов к восприятию его модификаций.

Цены на этом этапе обычно завышенные.

3.6.2 Этап роста

Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

На этом этапе на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию, с тем чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот период иены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке, Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

· улучшить качество товара, создать новые его разновидности;

· выйти на новые сегменты рынка;

· освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка;

· усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара;

· снизить цену товара.

Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этою можно достичь и путем дополнительных затрат. На этапе роста объема продаж организация стоит перед проблемой выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продаж и совершенствованием системы сбыта могут позволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара.

3.6.3 Этап зрелости

В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.

Этап зрелости может быть разделен на три фазы.

Первая фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.

Вторая фаза -- стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров.

Третья фаза -- снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаше прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка. Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами.

Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев из продуктов переработки с новыми улучшенными свойствами и т.д.

Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.

В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, а также полным людям в качестве фруктовой диеты.

Модификация товара. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах.

Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

· свойства товара могут быть улучшены;

· покупатель верит в возможность улучшения качества товара;

· значительное число покупателей действительно ощутит Улучшение качества товара.

Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей -- активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

3.6.4 Этап спада

Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров, внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

По целому ряду причин предприятия неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них надеются, что объем продаж товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, если более благоприятной станет общая экономическая ситуация. Иногда считают, что спрос упал из-за ошибки в программе маркетинга, и стремятся ее перестроить. Часть фирм пытается оживить спрос путем модификации товара. Устаревший товар может быть сохранен в программе производства с целью стимулирования продажи других своих товаров. Производство и реализация устаревшего товара требуют большого количества времени и средств, связанных с частыми снижениями иен, учетом нереализованных запасов, рекламными мероприятиями. Кроме того, несоответствие этого товара требованиям рынка может вызвать недоверие покупателей ко всем товарам предприятия.

Наибольшие издержки, связанные с продолжением производства устаревших товаров, могут возникнуть в будущем. Не снятые вовремя с производства, эти товары не способствуют активному поиску новых направлений и создают ситуацию, в которой много «вчерашних удач» и мало товаров, способных стать «удачей завтрашнего дня». Такие товары уменьшают прибыль, увеличивают товарные запасы, ослабляют конкурентные позиции.

Предприятию, которому необходимо принять решения, направленные на создание условий для эффективной реализации устаревших товаров, можно предложить следующую схему действий:

· создается контрольная комиссия, ответственная за проведение периодических проверок состояния сбыта устаревающих товаров, состоящая из представителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской служб;

· комиссия по разработанной ею методике проводит анализ состояния сбыта устаревающих товаров;

· бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого товара, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а также об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию о товарах за несколько лет;

· информация, обработанная на ЭВМ, позволяет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продаж (оценка данных за период, в течение которого наблюдается снижение объема продаж: динамики рыночной квоты предприятия по этим товарам, минимальных значений прибыли и окупаемости средств, вложенных в производство и сбыт устаревающих товаров);

· перечень определенных таким образом товаров доводится до сведения управляющих по маркетингу, ответственных за данные товары, которые заполняют специальную карточку, где по балльной системе оценивают нынешнее состояние сбыта, дают прогноз объема продаж и прибыли от реализации товара при неизменной маркетинговой программе, а также рекомендации по внесению изменений в программу маркетинга предприятия;

· контрольная комиссия изучает полученные от управляющих оценки по каждому из устаревающих товаров и решает: а) оставить производство этого товара без изменения; б) изменить маркетинговую стратегию; в) снять товар с производства.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя на рынке по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание объема продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее другими, уже покинувшими рынок. Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и в конце концов добиться прибыльных операций с товаром, после того как остальные уйдут с рынка.

Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять прежнюю маркетинговую стратегию: сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может и дальше снижаться, пока товар не будет снят с производства.

Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта.

Наконец, можно резко сократить расходы на маркетинг, с тем чтобы увеличить текущую прибыль. При этом руководство Предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит сокращение объема продаж и приведет в конечном итоге к необходимости снять товар с производства и изъять из обращения.

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, предприятие должно принять ряд решений. У него есть возможность продать или передать право производства этого товара другому предприятию или же вообще отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к предприятию со стороны покупателей и сотрудников.

Кроме того, следует подумать о сроках снятия товара с производства. Например, можно сразу отказаться от производства товара или постепенно сокращать объем его производства и сбыта, что дает возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.

Руководство может принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

Электромиксер “ Vitek” довольно давно зарекомендовала себя как качественный товар, доступный людям со средним достатком.

Электромиксер “ Vitek” уже прошел этап выведения на рынок, т.к. когда происходило их первое знакомство с потребителями, покупатели уже имели предоставление о соковыжималке.

Электромиксеры одинаково переживают этапы роста и этапы зрелости. Разработчики электромиксера “ Vitek” », вводят новые функции, внедряют на рынок, насыщают его новыми моделями, взамен устаревших, модернизируют и экспериментируют.

Электромиксер “ Vitek” хорошо переживает конкурентоспособность, ввиду доступной цены для всех слоёв населения и отменного качества продукции.

3.7 Определение конкурентоспособности товара

Любой товар, предлагаемый для потребления должен пройти проверку на степень удовлетворения потребности. Одной из процедур такой проверки является установление конкурентоспособности товара.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских и ценовых характеристик товара, определяющих его условия на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров - аналогов.

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость её количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара) на должном уровне останутся только пожеланиями.

После выбора продуктов, по которым будет проводится анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

В группу технических параметров, использованных при оценке конкурентоспособности входят параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнить. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкурентных целях.

Эргономические параметры - показывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические параметры - характеризуют информационную выразительность, рациональность фирмы, совершенство производственного исполнения продукции и отражают именно такие её внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры - отражают свойства продукции, которые регламентируются разными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Фирма выстроила правильное направление цены и качества.

4. Формирование ценовой политики

Разработка ценовой политики включает:

* установление исходной цены на товар;

* своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации.

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которая фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные и переменные.

Постоянные издержки (накладные расходы) - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, жалованье служащим и т.д. Постоянные расходы присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчёте на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведённых единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Компания стремится взять за товар такую цену, как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Хотя максимальная цена может определятся спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество своих конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов фирма может использовать в качестве отправной точки собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента она будет вынуждена назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае фирма может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Проведя сравнительную характеристику элетромиксера « Vitek» и «Atanta», мы выявили, что элетромиксер « Vitek» превосходит по качеству и цене электромиксер Atanta», в свою очередь потребители в последнее время ориентируются чаще на товары не более низкие по цене, а наиболее качественные. Из этого следует, что элетромиксер « Vitek» более высокого качества и на них незачем снижать цену до уровня цены конкурентов.

Зная спрос, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где - то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

...