Влияние структурных элементов культуры на поведение индивидуальных потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ С.Ю. ВИТТЕ

Факультет: Менеджмент и маркетинг

РЕФЕРАТ

по маркетингу

Влияние структурных элементов культуры на поведение индивидуальных потребителей

Выполнил:

Федин А.С.

Проверил:

Бурыкин Е.С.

МОСКВА, 2015 ГОД

Что заставляет человека действовать? Почему он предпринимает те или иные шаги, совершает те или иные поступки, принимает те или иные решения? Эти вопросы интересны не только философам, которые занимаются поиском причин вообще, причин всего сущего и его изменений. Эти вопросы волнуют и экономистов, которые нуждаются в основе для своих расчетов: примет ли человек то или иное решение, купит товар одной фирмы или другой, или вообще не станет покупать такой товар? И предприниматель, и даже наемный работник принуждаются самой жизнью к необходимости прогнозировать потенциальные действия и покупателей, и конкурентов, и партнеров, и своих коллег.

Изучением причин тех или иных поступков человека занимается, прежде всего, психология, но психологов интересует его индивидуальное действие. Нас же интересует человек в обществе, а предметом настоящей статьи является его поведение как экономического субъекта.

Экономическое поведение человека в обществе исследует экономическая социология. Выдающийся российский ученый В.А. Ядов разработал объяснительную концепцию, которая носит название диспозиционной структуры личности.

В.А. Ядов рассматривает диспозиционную систему личности как иерархическую структуру. Согласно данному подходу высшие уровни в диспозиционной системе образованы общей направленностью личности и ее ценностными ориентациями.

А.Н. Леонтьев ввел понятие "личностного смысла", сходное с понятиями "отношения", "социальная фиксированная установка", а Б.Д. Парыгин - "умонастроения".

Установка характеризует предрасположение человека к активности в определенном направлении и включает в себя наряду с когнитивным эмоциональный и поведенческий компоненты.

Эмоциональный компонент представляет собой элемент системы ценностей индивида.

Категория ценности отражает придание положительных (привлекающих) или отрицательных (отталкивающих) значений. "Любое утверждение или объект, за которые человек борется или хвалит их, принимает, добровольно использует, несет расходы для их получения (объект) или подтверждения (идея), является позитивной ценностью. Все, чего человек избегает, что отклоняет, находит предосудительным или атакует, является негативной ценностью".

Когнитивная теория говорит, что организм развивает свое ожидание будущего на основе последовательных событий, которые происходили в прошлом, и поведение этого организма зависит от его ожиданий и ценностных ориентаций. При этом развитие ожиданий относительно связей между ситуацией, действием человека и результатом происходит на основе накапливания опыта и анализа его в терминах вероятности. Принятие решения (т. е., формирование поведенческой диспозиции) основывается на "вероятно-ценностной матрице", которая содержит произведение значимости ожидаемого результата на вероятность его достижения.

Социальная установка - соединение верования и ценностной ориентации. Социальная установка является трехкомпонентной и включает три составляющие 2: когнитивную (верование), эмоциональную (ценность) и деятельностную (поведение).

Верование (или вера) определяется комплексом знаний относительно двух и более познавательных категорий, которые нельзя определить друг через друга 3. При этом, уверенность человека в своем веровании определяется практикой: когда убеждения человека оказываются правильными в 100% случаев, то человек обладает полной определенностью в отношении своего верования, в 50% случаев - неопределенностью, в 0 случаев - полным неверием.

Люди стремятся организовать свои верования в определенные структуры - верованиями нулевого порядка называют неоспоримые доводы (например, вера в то, что мы можем доверять информации об окружающем мире, полученной с помощью органов чувств, вера в то, что мнения авторитетов, например, мамы, безошибочны, вера в то, что вещи в нашем доме, когда мы выходим из него, остаются на своих местах, и т. п.), от которых зависят другие верования: первого, второго и т. д. порядка.

Верования могут носить как целостный, нерасчлененный характер (миф), так и логически дифференцированный и иерархизированный характер (рациональность). Однако следует отметить, что в обоих случаях - мифологического или рационального (и их комбинации) способа организации верования - определенность верования основана на вероятности воплощения того или иного ожидания, или еще точнее, на возможной интерпретации события в подтверждение или опровержение верования.

Т. е., рациональность, возможность познания и логического объяснения мира и его закономерностей - это одна из разновидностей верований нулевого порядка. А следовательно, она не менее мифична, чем сказка, рассказанная ребенку мамой, или религиозная догма.

Итак, вероятно-ценностная матрица включает в себя не только сугубо рациональный компонент, но и такие, эмоциональные по своей сути, элементы, как ценности и обычаи, определяемые культурой, к которой принадлежит человек. Принятое в общественных науках определение культуры таково: культура есть совокупность ценностей, обычаев, норм и правил, в соответствии с которыми живет данная группа людей, будь то целое общество или отдельная семья.

Важно понимать, что не только психологические, но и культурные факторы определяют поведение - при этом культура оказывает влияние не только на такие внутриличностные компоненты, как ценности и установки, но и на процессы социализации, когда человек ориентирует свое поведение на отношения с окружающей средой и людьми.

Сюда входит престижное потребление, а также потребление как замена деятельности, характерное для советского периода, когда активный человек с трудом мог найти способ самовыражения, самореализации, воплощения своей энергии. Сегодня происходит развитие других, приватных, индивидуальных источников потребностей - в меньшей мере, человек ориентируется на внешние, общественные побудительные причины (такие как идеология, например), и в большей степени - на собственные, частные соображения. В последние годы российские экономисты и политики вели страну к принятию рыночной экономики, формированию социально-экономической системы, основанной на рациональных соображениях, на взвешивании пользы и затрат, на прагматических ценностях.

Рационализация, индивидуализация и прагматизация являются составными частями общего процесса модернизации, под которым, как правило, понимается попытка не западного (например, нашего, российского) государства следовать западному пути развития. При этом модернизация может проходить во всех областях жизни - технике, экономике, культуре или только в отдельных, например, в промышленности и технике, с сохранением национальной или локальной культуры.

Представляется, что значительные трудности, которые встретило в России строительство рыночной экономики, объясняются отчасти и расхождением в культурном компоненте в установках, в диспозиционной системе личности.

С 1960-70-х в России (тогда СССР) уже были очевидны тенденции ослабления мифологии, формирования двойной морали, подразумевавшей различия между реальной деятельностью и заявленными мотивами. Мифология постепенно уступала место рациональным и прагматическим основаниям. Но можно ли сказать, что поведение современных российских потребителей настолько рационально, как то предполагают концепции "экономического человека" или "социал-дарвинизма"?

Представляется необходимым исследовать влияние культурного компонента на механизм формирования экономического поведения в сегодняшней России. Культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся "само собой разумеющимися" в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющейся частью целого. Микрокультуру иногда называют субкультурой.

Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою.

Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т. п.).

Огромное влияние на сферу потребления имеют религиозные группы. Например, мормоны воздерживаются от употребления спиртного, табакокурения и других стимуляторов, но являются одними из главных потребителей фруктового сока.

Особенностью японского этикета является, что управляющий никогда не скажет нет во время прямых переговоров, так как это оценивается в японской культуре как невежество. Вместе с тем он скажет: Это будет очень трудно, что на самом деле означает нет.

Дистанционное Обучение Forex - это великолепная для Тебя подготовиться к удачной работе на Форекс!

Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение. Санкции делятся на позитивные ("пряник" соблюдающему культурные нормы) и негативные ("кнут" их нарушающему).

Структура культуры покупателей.

Ценность - это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкалам:

- потребительной стоимости (что полезнее?);

- меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?). ценностный покупатель стоимость

В самих вещах нет никакой ценности. Она возникает лишь как результат оценки, то есть соприкосновения действующего агента (индивида, группы, организации) с объектом. Так, нефть имеет ценность лишь для людей, научившихся делать из нее керосин или бензин. Ценность выступает всегда в контексте определенной человеческой практики. Так, рубль - это ценность лишь в России, в других странах его как платежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, следовательно, там его стоимость равна стоимости бумажки.

Потребительная и меновая стоимость тесно переплетаются. Ценно то, что полезно. Одни ценности способны удовлетворять потребности людей непосредственно, другие косвенно: бриллиант, который я никогда не буду использовать как украшение, полезен в качестве средства платежа.

Ценности располагаются на шкале, с помощью которой люди оценивают, сравнивают действия, вещи, других людей и себя.

Конкретно это проявляется в том, что от некоторых объектов, людей (опасных, ненужных) стараются дистанцироваться. Так, происходит отселение из районов, перегруженных промышленностью или преступниками. Здесь падает цена на жилье, отсюда начинается миграция. Качества, которые высоко оцениваются (то есть являются полезными для оценщика), вознаграждаются относительно высоко, качества, которые оцениваются как опасные или бесполезные, наоборот, ведут к наказанию или в лучшем случае отсутствию вознаграждения. Любое качество оценивается только в контексте определенных социальных и культурных отношений, в другом контексте оно может иметь совершенно иную оценку. Так, водка - ценный напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она является антиценностью. Вещь, ценная в силу своей модности сегодня, через пять-семь лет может вызвать насмешки, став символом старомодности.

Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят конкретно-исторический характер, обусловленный временем. Кроме того, в рамках одного общества одного и того же времени есть разные субкультуры, которые могут иметь различные, а то и противоположные ценности.

Размещено на Allbest.ru