Особенности рекламы в компьютерных сетях. Методы определения рекламного бюджета

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова"

Самарский институт (филиал)

Кафедра Коммерции и маркетинга

Контрольная работа

Особенности рекламы в компьютерных сетях. Методы определения рекламного бюджета

Выполнена

студентом (кой)/магистрантом

3 курса

Захрабова Елена Валериевна

Научный руководитель

ст. преподаватель Мацкова Е.С.

Самара 2014 г.

Содержание

Введение

1. Особенности рекламы в компьютерных сетях

2. Методы определения рекламного бюджета

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Реклама критически важна для большинства компаний. Чем меньше размер компании, тем, как правило, сложней принять решение о том, как правильно спланировать рекламный бюджет и, тем более, как его распределить. Для этого требуется хорошо представлять себе свою целевую аудиторию (потенциальных клиентов и партнеров), способы эффективного воздействия на эту аудиторию (каналы и методы), а также уметь прогнозировать результаты воздействия и формулировать их на языке продаж, доли рынка и прочих маркетинговых целей.

Структурно настоящая контрольная работа состоит из двух частей.

В первой части рассматривается вопрос об особенности рекламы в компьютерных сетях.

Во второй части рассматривается вопрос о методах определения рекламного бюджета.

1. Особенности рекламы в компьютерных сетях

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web).

Сейчас реклама в Интернете стала очень эффективной и популярной. На данный момент заказы через интернет увеличиваются в геометрической прогрессии.

Большинство деловых людей, ищущих варианты продвижения товаров или услуг обращаются к рекламе в интернете. Традиционно многие привыкли считать наиболее эффективным способом рекламы: рекламу в печатных СМИ и телевидении, недооценивая интернет рекламу, а в частности поисковую оптимизацию.

Основная доля интернет пользователей наиболее платежеспособная часть населения России. Большинство пользователей интернета ищут необходимую информацию о компаниях, товарах и услугах в поисковых системах (Яндекс, Рамблер, Гугль). Однако большинство клиентов достаются первым десяти сайтам в результатах поиска, и только 7% пользователей идут дальше первой страницы [3].

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах.

Говоря о традиционной рекламе и рекламе в Интернет, необходимо отметить, что она включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с компаниями и товарами, предлагаемыми компаниями на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам.

Особенностью рекламы в Интернет является то, что ее центральным элементом является Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализовать свою идею в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и произвести его рекламирование, для того чтобы пользователи Интернет узнали о его существовании и, соответственно, смогли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер [6].

Проведение рекламной кампании должно основываться на четком понимании используемых целевой аудиторией источников информации. Рекламирование Web-сайта не является исключением. Для проведения эффективной рекламной кампании сервера необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями.

Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сервер:

- страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин;

- на сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на других серверах, в том числе рекламных баннеров;

- имя сервера можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы, радио, телевидение и т.д.

Исходя из этого, основными методами рекламирования в Интернет являются:

- SEO продвижение,

- контекстная реклама,

- Яндекс Директ,

- Google Adwords,

- баннерная реклама,

- реклама на профильных площадках,

- заказные статьи и обзоры,

- продвижение в социальных сетях (Facebook? Instagram, Вконтакте и др.)

- Ведение групп,

- видеореклама,

- конкурсы,

- продвижение через блогстеров,

- продвижение с помощью партнеров,

- купонные сайты (Групон, биглион и др.)

- другие.

Определим цели, на которые настроена фирма при рекламировании своего товара:

- создание благоприятного имиджа фирмы или товара/ услуги;

- обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных;

- реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация и многое другое;

- оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции;

- продажа продукции через Интернет - возможно виртуальное представительство позволит Вам не открывать новых торговых точек.

Сеть является принципиально новым средством вещания, обладающим рядом особенностей, выгодно отличающих ее от традиционных СМИ.

Прежде всего, это возможность фокусировки показов. Если мы будем рассматривать телевизионную рекламу, то рекламу видят все, даже те, кому она не нужна. В Сети существует система, позволяющая достаточно просто и эффективно показывать рекламу, именно целевой аудитории. Существует возможность фокусировки по следующим параметрам: прежде всего, по регионам, времени, возрасту, достатку и т.д.

Принципиальной особенностью Сети является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Обычно ведется статистика, где видно, сколько баннеров показано, и видно, сколько человек проявили интерес к определенному баннеру. Все это просматривается с помощью Яндекс директ или Гугл аналитек.

Теперь по поводу самого Интернета как средства медиа. Сравним человека, который сидит перед экраном телевизора и перед экраном монитора. Перед телевизором человек сидит, расслабившись, переключает каналы, особенно когда идут рекламные паузы. В Интернете этого не получится. Чтобы переходить с сайта на сайт, пользуясь Сетью, необходимо предельное внимание. Когда человек прицельно направлен на монитор, восприятие рекламы у него совершенно другое [1].

Реклама в Интернете обладает высокой оперативностью. Вполне возможно, что информация какой-то компании (прайс-лист, информация об услугах компании и т. д.) передана в определенный журнал, но за несколько дней цены изменились, появилась новая услуга и т.д., а номер был только что отдан в печать. Изменить что-либо уже практически невозможно.

Здесь ситуация обратная: в любой момент времени можно поменять рекламный текст, причем делать это можно хоть по десять раз за день, самостоятельно или через провайдеров. Вы можете без труда изменить рекламный носитель - баннер. Здесь это дает безусловное преимущество.

В Интернете на экране монитора реклама занимает мало места, она не раздражает пользователя. Кроме того, когда нам показывают рекламу, принципиально для нас интересную, то отношений к ней другое.

Но, одним из главных при продвижении товара или услуг с помощью интернета - это сайт компании. Он должен быть оптимально удобен и понятен пользователю. Очень многие компании не уделяют этому особого внимания, заключают договор с подрядчиком, а что там дальше им уже это не важна. А сайт должен быть продаваемым, стильным, удобном.

Рассмотрим некоторые аспекты по оформлению сайта:

- шрифт и фон страниц (четкий и понятный),

- контактная информация в правом верхнем углу, лучше когда она "закреплена", то есть при просмотре страницы мы их всегда видим,

- любые формы заполнения (регистрация, покупка и т.д.) удобны и кратки, если необходимо использование "капчи" (запрашиваемые символы в виде цифр, букв, рисунков, вопросов) они должны быть достаточно понятны пользователь, а то потенциальный клиент уйдет.

- лучше иметь мобильную версию или подстраиваемую под телефон,

- новости, акции - обязательно на главной странице,

- другое.

Интернет открыл новую эру в истории экономических отношений. Всемирная паутина и информационные технологии быстро стали силами, совершившими большие перемены в обществе. Возникли такие понятия как Интернет - экономика, электронный бизнес, электронная коммерция [3].

Интернет в понимании рекламиста и маркетолога - это, прежде всего, средство коммуникации как и любое другое: телевидение, радио или газета, но обладающее недоступной для других средств коммуникации емкостью, интерактивностью и регионом охвата.

Интернет можно использовать для разных целей: для рекламы, для обмена информацией, для исследований и для торговли. О рекламе в интернете не только можно, но и нужно говорить как о вполне сложившемся средстве формирования имиджа компании. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта, социальные сети.

2. Методы определения рекламного бюджета

В развитых странах со стабильной экономикой крупные компании чаще всего создают рекламный бюджет раз в год, и этот бюджет подтверждает план маркетинговой деятельности на весь год.

В России эта задача возникает гораздо чаще и зачастую происходит менее эффективно по одной из двух причин:

1) планирование происходит "с нуля", т.к. небольшие компании либо только начинают рекламную деятельность, либо игнорируют предыдущий опыт.

2) во множестве компаний планирование бюджета имеет чисто формальный характер [5].

В небольших российских компаниях, где к планированию маркетинга относятся серьезно, цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

Основные вопросы, на которые должен быть получен ответ прежде, чем начнется формирование бюджета:

- Каков возраст компании? (Чем она моложе, тем больше шансов, что бюджет придется со временем пересмотреть)

- Как быстро компания должна развиваться? (Чем быстрей, тем больше придется тратить на рекламу. Здесь также имеет значение текущий размер и возраст компании)

- Что делают конкуренты? (Чем они активней, тем эффективней и масштабней должны быть рекламные акции, в том числе и краткосрочные) [4].

В "Основах маркетинга" Ф. Котлера рассматриваются 4 наиболее распространенных метода:

1. Метод "от начальних средств":

Рекламный бюджет формируется по остаточному принципу, то есть выделяется из средств, оставшихся после удовлетворения других потребностей компании. Это наиболее распространенный метод среди небольших российских компаний. Он представляет собой полное отрицание влияния рекламного стимулирования на объем продаж и затрудняет перспективное планирование.

Годится в ситуации, когда спрос превышает предложение, а также при отсутствии серьезной конкуренции.

2. Метод "в процентах к сумме продаж" (Percent-of-Sales Method):

Для начала составляется прогноз продаж (возможно на основе анализа продаж за прошлый год/квартал/месяц). Затем определяется процент этих продаж, который будет потрачен на рекламу. Определить этот процент можно: реклама интернет бюджет маркетинг

Посоветовавшись с опытными маркетинговыми специалистами Вашей отрасли

Проанализировав опубликованные обзоры со средними оценками рекламных бюджетов в Вашей отрасли.

Заказав специализированное исследование у экспертного маркетингового агентства, специализирующегося на Вашей отрасли

Это самый простой и не самый эффективный метод. Во-первых, он не подходит для новых компаний, т.к. те редко имеют возможности сделать реалистичный прогноз. Во-вторых, для небольших компаний получить информацию о затратах более крупных рекламодателей, работающих в той же отрасли (например, крупные производители автомобильных масел или автомобильных шин не будут являться ориентиром для небольшого магазина по продаже автохимии и автокосметики, а именно по ним легче всего получить информацию).

3. Метод конкурентного паритета (Competitive Method):

То есть оценка рекламных бюджетов ближайших конкурентов.

Чтобы получить эти данные можно в результате общения с представителями конкурентов, либо своими силами с помощью мониторинга и анализа рекламы конкурентов и их рекламной стратегии. Можно обратиться к аналитикам и экспертам из отраслевой прессы, а также к открытым или платным исследованиям [4].

Этот метод часто дает нужный результат. Ф. Котлер называет такой подход "коллективной мудростью отрасли", например с его помощью можно приблизительно вычислить распределение долей рынка. Однако данный метод редко бывает самодостаточный, так как сложно вычислить, на сколько должен быть увеличен бюджет по сравнению с бюджетами ближайших конкурентов, чтобы обеспечить компании преимущества. Причина проста: огромные внутренние различия между конкурирующими кампаниями (возраст, ресурсы, уели, возможности и т.д.

4. Метод "исходя из целей и задач" (Target Method).

Этот метод складывается из трех основных этапов:

- выработка конкретных целей;

- определение задач по достижению этих целей;

- оценка затрат на решение этих задач.

Конечно, все не так просто. И задачи и портрет целевой аудитории сформулировать на практике оказывается сложнее. Редко бывает достаточно одного вида медиа для необходимого эффективного охвата целевой аудитории. Реальный медиаплан будет состоять из множества форматов рекламы в разных медиа с разной частотой и настройками ротации. Еще сложнее оказывается оптимально скомбинировать сочетание этих позиций размещения.

Однако данный метод считается наиболее адекватным, поскольку привязан непосредственно к знанию о том, как работает бизнес.

Пожалуй, наилучший метод - это комбинация трех последних из перечисленных.

В идеальных ситуациях бюджет формируется на год и учитывает рекламную активность на протяжении всего года. Однако, с помощью комбинации методов (2, 3, 4) возможно пересматривать бюджет несколько раз в течении года [4].

Интернет предоставляет уникальные возможности контроля за эффективностью рекламных инвестиций благодаря средствам мониторинга и анализа рекламных кампаний.

Традиционные СМИ. Как правило, при планировании рекламных кампаний в традиционных масс-медиа (ТВ, пресса, НР) медиа-специалисты оперируют расчетными прогнозными параметрами и измерениями. Так при планировании охвата и частоты рекламного контакта, а также всевозможных пунктов рейтингов, по которым закупаются рекламные возможности (на ТВ и радио), речь идет о так называемой "возможности рекламного контакта" (opportunity to see).

Интернет-среда позволяет оперировать фактическими, а не прогнозными характеристиками охвата и частоты, регистрировать и производить количественный и качественный анализ реакции охваченной аудитории на рекламные сообщения.

Кроме того результаты рекламных кампаний и рекламных экспериментов сохранятся в виде отчетов, которые можно будет анализировать по прошествии полугода или года. Это частично решает проблему отсутствия практической базы знаний в области рекламы, которая стоит перед малыми предприятиями [2].

В настоящее время анализ затрат в рекламной сфере показывает, что в основном бюджеты исчисляются с учетом функциональных затрат, т.е. расходов по каждому направлению работ. Например, затраты на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования и т.д. Так как данные, полученные на основании анализа структурных факторов, быстро устаревают в постоянно развивающемся информационно-рекламном пространстве. При определении объема бюджетов в рекламе все большее значение приобретают концепция вовлеченности персонала в постоянные усовершенствования рекламного процесса, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в информационной сфере), наиболее целесообразное использование возможностей компании, а также учет как ее внутрикорпоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых коммуникационных мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, а также управлять процессами в информационной сфере.

Использование традиционной системы расчета затрат в рекламной сфере дает недостоверную информацию о рентабельности всего коммуникационного процесса, что в свою очередь может привести к серьезным стратегическим имиджевым просчетам [2].

Гибкое планирование бюджетирования рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение иной рекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемых мероприятий.

Гибкость бюджета в рекламе достигается также благодаря так называемому "дополнительному бюджету", который составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью подобного бюджета является отражение общей структуры планов компании, координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого из них. "Дополнительный бюджет" предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность быстрой корректировки рекламных действий [5].

При подготовке бюджета наиболее серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить пропорцию распределения планируемых финансовых средств между заработной платой специалистов; организациями, участвующими в коммуникационном процессе; материально-технической базой. Помимо этого необходимо способствовать переходом на систему, когда в процессе увеличивается участие заказчиков.

Для разработки наиболее целесообразного бюджета необходимо иметь систему сбора первичных статистических данных, которые будут учитывать динамику таких показателей, как объем бюджетных средств, выделяемых на рекламу в течение ближайших трех лет.

В современных условиях необходимо сформировать статистическую базу планирования рекламной деятельности как самостоятельной под отрасли статистики. Данная база должна охватывать всю совокупность количественных и качественных, абсолютных и относительных показателей необходимых для наиболее полного отражения финансовой картины системы коммуникаций. Она должна изучать составные элементы и движение материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивающих наиболее эффективное функционирование рекламы, создание благоприятной коммуникационно-информационной среды.

Заключение

Интернет можно использовать для разных целей: для рекламы, для обмена информацией, для исследований и для торговли. О рекламе в интернете не только можно, но и нужно говорить как о вполне сложившемся средстве формирования имиджа компании. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта, социальные сети.

В современных условиях необходимо сформировать статистическую базу планирования рекламной деятельности как самостоятельной под отрасли статистики. Данная база должна охватывать всю совокупность количественных и качественных, абсолютных и относительных показателей необходимых для наиболее полного отражения финансовой картины системы коммуникаций. Она должна изучать составные элементы и движение материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивающих наиболее эффективное функционирование рекламы, создание благоприятной коммуникационно-информационной среды.

Список использованной литературы

1. Годин А.А. Интернет-реклама: учебное пособие для студентов экономических вузов / А.А. Годин, А.М. Годин, В.М. Комаров. - Москва: Дашков и К^о, 2009. - 168 с.

2. Керашев М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007. - с. 112.

3. Костяев Р.А. Бизнес в Интернет: финансы, маркетинг, планирование. - СПб.: БХВ-Петербург, 2002.-289 с.

4. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. - М.: Дашков и Ко, 2008. - с. 80.

5. Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. - СПб.: Питер, 2009. - с. 69.

6. Тюриков А.Г. Интернет-реклама: учебное пособие / А.Г. Тюриков, Д.Е. Шляпин; Издат. - торг. корпорация "Дашков и Кш". - Москва: Дашков и К^о, 2008. - 141 с.

Размещено на Allbest.ru