Влияние имиджа организации на группы общественности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Одним из важнейших аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое оно производит, то есть ее имидж (образ). Для чего нужно формирование положительного образа и поддержание его на должном уровне? Как известно имидж в концентрированной форме задаёт суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком. Отсюда следует простая истина: чем точнее человек (организация) изберёт и построит свой имидж, тем эффективнее будет его коммуникация с окружающими. Формирование положительного образа является основной целью PR и всякой PR-кампании. Исследовать состояние имиджа, прослеживать отношение общества к той или иной персоне необходимо для влияния на образ, корректировки имиджа в соответствии с требованиями действительности.

Имидж как таковой не является сегодняшним изобретением. Однако его значимость резко возрастает в наше время. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить огромный объём информации, начинаем пользоваться некими ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Таким образом, имидж - это публичное "Я" человека (организации), это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Необходимо знать внешние признаки того или иного объекта, которые способны отсылать нас на его внутреннее содержимое.

В данной работе рассмотрены теоретические аспекты таких понятий как "имидж", "репутация", «образ», «бренд», а также этапы и технологии разработки имиджа, структура имиджа, технология построения имиджа.

Предмет исследования - структура, основные компоненты имиджа, его виды и функции в сфере ПР - деятельности.

Объект исследования - имидж как социально - психологическая категория, изучение и интерпретация имиджа.

Цель работы - выявить влияние имиджа организации на группы общественности.

Для достижения цели, необходимо решить ряд задач:

Дать общую характеристику понятия имидж;

Выявить особенности использования имиджа для организации;

Изучить теоретические аспекты, особенности и технологии формирование имиджа.

Методы исследования: сбор, анализ и обобщение материалов по данной теме. Изучение необходимой литературы, учебных пособий для высших учебных заведений.

Курсовая работа имеет следующую структуру:

Титульный лист;

содержание;

введение;

основной текст, состоящий из двух параграфов;

заключение.



1. Имидж компании (фирмы) как ключевое понятие PR

1.1 Образ, имидж, бренд и репутация: определение понятий

В настоящее время наблюдается усиление внимания к проблемам формирования сильного имиджа организации. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что особенно актуально для коммерческих организаций. Вместе с тем, некоммерческие организации (библиотеки, музеи, культурно - досуговые и образовательные учреждения) также осознают социальную ценность имиджа организации в глазах общественности. Удачно сформированный корпоративный имидж позволяет укрепить позиции учреждения в местном обществе, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности.

Слово «имидж» происходит от английского “image” и восходит к латинскому «imago» (образ).

Имидж - целенаправленно сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги. И должен оказывать эмоционально - психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации фирмы, лица, товара, услуги. http://slovari.yandex.ru

М. В. Томилова считает, что «имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации». Томилова М. В. Модель имиджа организации// Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №1. - С. 5-17. Имидж может быть различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительней гражданская позиция компании. Для партнеров - высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представления занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж - инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны ее деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операции.

Позитивный имидж, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа со СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Паблисити - это широкая позитивная известность организации.

Паблисити имеет количественное измерение: чем больше представителей разных аудиторий слышали про вас (конечно, только хорошее!), тем лучше обстоит дело у вас с паблисити. Главные инструменты получения паблисити - работа со СМИ и, конечно, реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние очень поверхностное и поэтому недолговечное. Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием ваших же ошибок или происков конкурентов¹ Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. Глава 2 стр.48-50.

Образ имеет несколько значений:

внешний вид, облик какого - либо объекта;

изображение;

мнение, представление о ком - ком, чем - либо;

образец;

метод, способ.¹ http://ru.wiktionary.org

Таким образом, мы видим, что «образ» и «имидж» схожи в понятиях и имеют общее значение.

Иное - имидж и репутация. Достигаются они сложнее, но зато, и держаться «крепче». В основе их построения - сознательное отношение к организации.

Уточним само понятие репутации. Репутация - приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.² Ожегов С. И. Толковый словарь. - М., 1992.

В соответствии с этим определением репутация может быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т.п. Иногда говорится о «деловой репутации», но этот термин довольно бессмыслен - у организации не может быть в чем-то плохой, а в чем-то хорошей репутации. В случае бизнес - коммуникаций, к сожалению, как правило, приходится иметь дело не столько с созданием и упрочением репутации, сколько с ее исправлением. В кризисных ситуациях для любой организации самое важное, что можно и нужно спасать, - это не материальные, а репутационные активы.

Сходным образом можно определить и имидж организации. Но есть очень существенная разница. Имидж - это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация - сумма мнений, общественная оценка «со стороны». То есть имидж это «авто - образ», а репутация - образ более «объективный». Имидж от репутации отличается тем, что он более поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса. Репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами. Но ее также быстро можно испортить, нанести ущерб.

Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самой компании, ее финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа - это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочение паблисити. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды главы организации.

Но при этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Часто бывает, что в компании никто просто не задумывается над тем, как она выглядит со стороны, а самое главное - никто не знает, как организация хотела бы выглядеть.

Бренд - это товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги).

Из данного определения можно сделать вывод, что бренд это составляющая часть имиджа, «результат работы» имиджа.

1.2 Различные категории имиджа, особенности, типы и виды

Существуют различные категории имиджа. В специальной литературе можно встретить значительное количество категорий имиджа. Для психологов это важно - идет детальная проработка личности. Но выделим только три наиболее технологичные категории имиджа.

Реальный имидж - это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности. С этой точки зрения реальный имидж имеют все.

Зеркальный имидж - это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера (то, как руководство организации представляет себе имидж своей фирмы или то, каким видит свой имидж политик).

Опыт работы связей с общественностью показывает, что выделение такой категории оправдано. Как правило, заказчик (руководитель фирмы или лидер) преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирмы или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаза заказчику на истинное положение и облегчает процесс дальнейшей конструктивной работы.

Зеркальный имидж также необходимо изучать потому, что это помогает работать над имиджем.

Искомый имидж - это продуманный, сконструированный желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии СО позволяют создавать и продвигать искомый имидж.

Важно учесть, что только после изучения реального и зеркального имиджей мы можем приступить к созданию искомого.

Особенности имиджа подразделяются:

Информативность - сообщает о совокупности признаков, которые присущи самому объекту.

Динамичность - его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

Активность - способность воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и целых групп населения.

Многогранность.

Искусственный характер имиджа.

Правильно подобранный имидж - наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.

Рассмотрим три возможных подхода к классификации имиджа:

функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования;

контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации;

сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты - не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании соответствующие характеристики. Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа:

самоимидж - вытекает из прошлого опыта, отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе;

Воспринимаемый имидж - это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы просто не знаем, как к нам относятся на самом деле.

Требуемый имидж - означает, что ряд профессий (ролей) требует определенной имиджевой характеристики.¹ Цитирую по: evartist.narod.ru//text9/19.htm

Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввел классик социологии М. Вебер.²Калабин А. А. Требуется харизматичный руководитель: в поисках эффективной системы управления. - Сп - Б., 2005

1.3 Дополнительная ценность в определении имиджа

Для более глубокого представления приведем определение имиджа и комментарии к нему.

Имидж - динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциации, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах товара, услуги. Это образ, имеющий социальную значимость.³ http://litra.ucoz.com/publ/marketing/svjazi_s_obshhestvennostju/lekcija_8_imidzh_organizacii/55-1-0-2611

Итак, имидж - не стереотип, он не статичен (динамичный, гибкий образ). Это особая «информация», представление методом ассоциаций (образ вообще сложно донести элементарным прямым информированием).

В создании образа организации или лидера неизбежен элемент идеализации. Такова природа образного восприятия. Всякая ценность (образ - целостность) есть некоторое обобщение, а оно всегда сопряжено с уходом от деталей, которые не вписываются в целостность. То есть, рисуя образ фирмы или лидера, мы невольно закрываем глаза на детали, которые «нам мешают».

Работа над имиджем - это всегда работа в поле положительных характеристик. Мы имеем дело только с ними. Рисуя образ, мы невольно преувеличиваем какие-то положительные характеристики для того, чтобы создать образ. Здесь важно умение смотреть на мир и его детали через «розовые очки». Но профессиональная работа предполагает, что наши характеристики (дополнительные ценности) должны опираться на реальные свойства. Имеются ввиду свойства товара, услуги (если это фирма), реальные качества личности (если это политик). Если мы займемся чистой идеализацией, мы обрекаем нашего заказчика на провал.

Итак, работа над имиджем требует отбора наиболее свойственных для организации положительных характеристик, формирования определенного образа, выделяющего данную организацию среди подобных ей.



2. Этапы и технологии разработки и формирования имиджа

2.1 Технология создания имиджа

Значимость имиджа сегодня явно возрастает из-за все более растущего влияния коммуникативных потоков на жизнь обычного человека. Вероятно, это связанно с определенным усложнением нашего мира, и чтобы оказаться на равных с этим усложнением, человеку приходиться обрабатывать все большие массивы информации. Но возможности его остаются практически теми же. Именно поэтому имидж как картинка-символ, заменяющая собой более сложную структуру, становится важной составляющей деятельности любой организации. Каждая организация имеет имидж, который она хочет передать общественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностный характер организации отображается позициями, которые она занимает, и тем, каким образом эти позиции передаются публике с помощью масс-медиа. То, как организация воспринимается общественностью, иногда может быть более важным, чем цена продукта компании.

Имидж организации задается различными путями: это формирование определенного типа организационной культуры. Работа со средствами массовой информации, организация рекламной деятельности, создание фирменного стиля, знака, проведение благотворительных мероприятий и т.д. Но процесс создания имиджа следует начинать не с вопроса «как?», а с вопроса «для кого?».

В самом деле, первый вопрос, который возникает после уяснения значения имиджа, это вопрос о том, для кого организация должна формировать тот или иной образ. Ведь создание имиджа всегда требует больших или меньших затрат самых различных средств: человеческого труда, финансов, других материальных ресурсов, времени, и потому должно быть четко направленным, ориентированным на определенный адресат. Для этого необходимо выявить все линии внешних и внутренних взаимодействий организации, образующих «поле ее имиджа».¹ Фокина Т. Теория организации и организационное проектирование. - Саратов, 1998.

В процессе функционирования организация взаимодействует с множеством объектов. К ним относятся вышестоящие и нижестоящие организационные структуры, органы местной власти, организации - партнеры, организации-конкуренты, общественно-политические организации, средства массовой информации, население, выступающее непосредственным потребителем ее продукции или услуг и др.

Однако из перечисленных объектов следует выделить тех, мнение которых для организации наиболее важно. Это позволит работать более продуктивно и экономично. Естественно, что в зависимости от того, какой деятельностью занимается организация, список объектов, с которыми она контактирует в большей или меньшей степени может изменяться, но эти изменения уже не будут носить принципиального характера. Возможна и более детальная дифференциация и приоритетная работа с наиболее важным окружением. В этом случае нельзя забывать того, что круг субъектов, в глазах, которых организация стремится сохранить или повысить свой имидж, должен быть достаточно широк. Важно не просто мнение отдельных объектов, а то, что обычно называется общественным мнением.

Имидж организации строится в рамках тех же ценностей, по которым один человек оценивает другого. Поэтому задачей имиджмейкеров организации становится процесс «очеловечивания» организации и путей ее коммуникации с обществом. Примером тому, может служить обстановка с созданием своих имиджей банками во Франции. Стремясь нарушить традиционный фон своего присутствия в общественном пространстве, французские банки все чаще пытаются создать неформальный тон своего диалога с обществом, который облегчил бы им доступ к потенциальному клиенту на основе стратегии «близости».

В рамках первого процесса следует убрать «острые углы», привлекающие внимание к организации, сделать незаметными то, что будет работающим для построения и поддерживания ее имиджа. Процесс эстетической концентрации связан как раз с выпячиванием тех или иных нужных характеристик, перевода общественного внимания именно на эти аспекты.

Речь также может идти о поиске символа для организации. Э. Канетти, например, считает символом Франции - их революцию: «ни один национальный гимн, ни у какого другого народа не имел такой судьбы, как французский; «Марсельеза» - детище того времени. Взрыв свободы, ставший регулярно повторяющимся событием, ежегодно празднуемый, ежегодно ожидаемый, оказался чрезвычайно удобным символом нации. Как и встарь, он сплачивал людей для защиты».¹ Канетти Э. Народы и символы // Новое время. - 1991. - №32. - С.42.

Помимо этого, организация должна порождать вокруг себя положительный фон.

Работа над имиджем организации очень сложна и должна вестись не от случая к случаю, а систематически и непрерывно. В определенные периоды активность работы над той или иной составляющей комплекса может снижаться, но никогда нельзя упускать из внимания имидж организации в целом.

К. С. Жуков и А.Д. Карнышева, исходя из теории управления различными процессами, предлагают следующий алгоритм формирования имиджа:

Выявление предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект.

Конструирование имиджа объекта как ответ на предпочтения и ожидание аудитории.

Разработка стратегии формирования имиджа, плана действий.

Непосредственное формирование имиджа - перевод сконструированной модели в практику.

Контроль над процессом формирования имиджа, замер промежуточных результатов, корректировка как самой модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь.¹ Карнышев А. Д. Психология и технология политического соперничества/ Жуков К. С., Шестак В. Ф. - М.: иМа-пресс, 2001.

Совершенно очевидно, что заниматься формированием организационного имиджа должен специалист - имиджмейкер или даже целое подразделение профессионально подготовленных людей. Именно они могут обеспечить необходимое качество этой сложной работы.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании).

Оценочное, существующее как побуждающие оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально - психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким.

2.2 Бесценный капитал. Этапы развития успешного движения

Хорошая репутация организации - ее бесценный капитал. За хороший имидж платят, как за самую реальную вещь, особенно в бизнесе. Так, при покупке швейцарской фирмы «Нестле» было заплачено 2,55 миллиарда фунтов стерлингов, из которых только пятую часть составляла стоимость реальных физических объектов. Все остальное - это стоимость имиджей товарных марок, принадлежащих фирме. В эффективно работающих компаниях имеются пиар - специалисты, а в крупных - и целые подразделения по формированию и поддержанию имиджа. Руководит этой службой, как правило, один из заместителей первого лица компании. Этот вид деятельности пиар - специалистов (имидж - мейкинг) имеет различные названия: корпоративная реклама, престижная или имидж - реклама. Суть здесь одна - подчеркнуть основной мотив: процветание фирмы, прочность ее материально финансовой базы, высокий профессионализм персонала.

Хорошую репутацию приобрести достаточно сложно, на это уходят годы, а потерять ее можно мгновенно, зачастую из - за пустяка: не ответив вовремя на телефонный звонок или письмо, не послав факс, которого ждут, проявив невоспитанность в любой форме. Для репутации важно все: и культура речи, и манеры, и одежда, и интерьер офиса.

Цена репутации фирмы настолько высока, что, ослабив деятельность в сфере пиара, можно потерять до 70% клиентов. Эти потери представляются особо ощутимыми, если учесть, что, по оценке специалистов, удержание старых клиентов в 5 раз дешевле, чем завоевание благосклонности новых.

Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

выбор мифа для позиционирования на целевую группу;

планирование PR - мероприятий;

создание управленческой структуры для внедрения PR - мероприятий (пресс - секретарь, отдел по связям с общественностью);

контроль за выполнением плана;

обратная связь с целевой группой общественности.

Таким образом, можно сделать вывод, что для любой организации требуется соблюдение необходимых этапов, которые в дальнейшем помогут правильно сформировать имидж.

2.3 Технология построения имиджа. Средства, понятие

Технология построения имиджа состоит из:

Позиционирование. Пришло в PR из маркетинга. Для того, чтобы предоставить товар, его надо спозиционировать, т. е. перевести с языка производителя на язык покупателя.

Позиционирование - перемещение объекта в благоприятную для него информационную среду и показание тех характеристик, в которых заинтересован потребитель. Позиционирование проходит 3 уровня:

отбор нужной информации;

уход от ненужных характеристик;

создание сообщения на доступном для каналов коммуникации языке.

Мифотворчество.

Миф - транслированная в коллективное сознание совокупность рассказов - историй из жизни носителя, показывающая, почему содержание репутации не может быть иным.

В мифологизации речь идет не столько о сознании новых сообщений, сколько о подключении уже имеющимся в массовом сознании представлений.

Манипулирование - способ коммуникационного воздействия, суть его заключается в переносе внимания с одного объекта на другой.

Существует два уровня манипуляции:

явный уровень воздействия (публично декламируемые намерения);

скрытый уровень воздействия (истинные намерения).

Эмоционализация - эмоции лучше запоминаются и воспринимаются, поэтому сообщение, несущее эмоциональную информацию более эффективно.

Пути введения эмоций в сообщение: конкретизация, сопереживание, заимствование чужих эмоций.

Вербанизация. Для носителя имиджа важно уметь ярко и образно описывать ситуации, с чувством говорить. Лозунги являются частью любой избирательной компании.

Визуализация. Важная особенность имиджелогии - воздействие по нескольким каналам. Визуальный канал - самый важный (символы государства носят визуальный характер (герб, флаг)).

2.3.1 Формирование доверия

По данным В. В. Меньшиковой и Э. П. Утлика, наиболее важным для формирования доверия к организации и, соответственно, ее позитивного имиджа являются представления людей:

О финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и т.д.).

Об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы»).

О личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный и умный», и т.п.).

Об особенностях «паблисити» - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего»).

Об отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники - как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и т.п.).

О социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нм («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим»).

Об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно - обоснованное управление» и т.п.);

О фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган»).

Об этичности в деятельности и отношениях («честная», «открытая», «не обманывает клиентов»).¹ Меньшикова В. В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами PR// (Социально - психологический аспект). - Автореф. канд. дисс. - М., 1998.

Формирование доверия необходимо для того, чтобы наладить контакт между организацией и потенциальными клиентами.

2.3.2 Структура имиджа

Структура имиджа довольно сложна и включает в себя следующие компоненты:

Имидж субъекта - представления общества относительно уникальных характеристик:

основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество и т. д.).

Имидж потребителей - представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

Внутренний имидж структуры - представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально - психологическом климате организации требует особого отношения к данным аспектам.

Имидж лидера и ближайшего окружения - включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

Таким образом, в современных условиях работа над имиджем требует соблюдения технологий и знаний набора элементов, значимых для целевой группы общественности.

2.3.3 Разработка и поддержание позитивного имиджа

Возможна в двух основных формах:

создание единого образа компании для потребителей, партнеров, общественности;

как объединяющего начала для сотрудников.

Для того чтобы «лицо» компании было узнаваемым, запоминающимся, необходимо задействовать некоторые частные составляющие (стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал) и объединить их в единое целое, создать общую картину. Принцип целостности восприятия лежит в основе одного из направлений психологии, которое носит название гештальтпсихологии (от нем. - целостная форма или структура).¹ Гештальтпсихология - школа психологии начала XX века. Основан Максом Вертгеймером в 1912 году.Представители этой школы считают, что целое всегда больше, чем сумма его слагаемых. Поэтому, уделяя максимум внимания каждой из составляющих, всегда важно представлять их в таком сочетании, которое и создает единый образ компании. Следовательно, имидж должен носить системный характер.

Их пример - наука для всех. Наиболее эффективно действующие компании имеют четко выраженное видение будущего, то есть гипотетическую картину развития бизнеса, и в отдаленной перспективе. Обосновывая глобальную причину существования компании (миссию), ее руководство формирует имидж, создает репутационную основу для своей торговой марки.

Среди российских компаний, имидж которых оказывает сегодня положительное воздействие на потребителей, можно выделить пивзавод «Балтика», московский завод «Кристалл», кондитерскую фабрику «Красный Октябрь», гостиницу «Балчуг Кемпински» в Москве и другие. В России набрали оборот пиар-акции, акцентирующие внимание потребителя на отечественном «происхождении» продукции, проводятся имиджевые компании «Сделано в России», «Покупайте российское». Все чаще предлагаются товары действительно хорошего качества, что и обусловило поворот покупателей от иностранных товаров к российским.

Идеальный образ товарной марки - тот, что выделяет этот товар из общей массы продукции конкурентов; тот, что соответствует и товару, и рынку; тот, который можно поддерживать в течение ряда лет. Пиар и реклама должны формировать этот образ постоянно и целенаправленно. Найти отклик в душах потребителей, по мнению специалистов, можно не только с помощью ясного и четкого изложения фактов, но и с помощью атмосферы, создаваемой пиар-акциями. Ведь в конечном счете большинство товарных марок очень похожи друг на друга. Следовательно, выбор, какой товар предпочесть, часто определяется отношением индивида к данной марке. А оно, в свою очередь, редко является результатом одних лишь рациональных рассуждений.

2.3.4 Название организации

Формирование имиджа организации начинается с выбора ее названия. Это очень серьезная и ответственная работа. Выбор названия только на основе творческой интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести неэффективные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно.

Требования к названию организации (фирмы):

Краткость наименования. Длинные и труднопроизносимые названия могут оттолкнуть потенциальных партнеров и потребителей, негативно повлиять на их отношение к фирме. Практика свидетельствует, что если название длинное или его трудно воспроизвести, то переходят либо к безликим сокращениям, либо к непонятной аббревиатуре;

Звучность. Необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетаний. Многие звуки воспринимаются нами как некие объекты, реально обладающие пространственными и эмоциональными характеристиками. Название фирмы и ее изделий создает у людей специфическое отношение к ним своим звучанием. Человек читает текст, а воспринимает звучание слов. Одни слова воспринимаются легко, другие звучат как грубые, неприятные. При этом разные звуки ассоциируются у людей с добрым или злым, хорошим или плохим;

Образность. Лучше, когда название является образным, позволяющим легко представить направление деятельности организации. Образное название, когда легко постигаются его смысл и значение, обладает силой внушения. Тот же эффект возникает, когда ясна направленность организации. Абстрактные или непонятные названия, особенно не имеющие отношения к деятельности организации, вызывают настороженную, а то и отрицательную реакцию;

Принадлежность к определенной культуре. Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие национальной культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях;

Положительный отклик. Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых элементах, передаваемых названием или навеянными образами.

Считается, что название характеризует и обусловливает, прежде всего, внешний имидж организации. Это не совсем так. Удачное название повышает корпоративную сплоченность работников фирмы.



Заключение

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

Продукция и организация, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные этапы и методы создания имиджа, выявить влияние имиджа организации на группы общественности.

Также были решены задачи:

Дана общая характеристика понятию имидж, образ, бренд и репутация.

Выявлены особенности использования имиджа для организации.

Были изучены особенности и технологии формирования имиджа.



Список литературы

имидж определение формирование

1. Алешина И. В. Связи с общественностью. М.: ГАУ, 1995.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. - М., 1998.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990.

4. Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996.

5. Делл Д., Линда Т. Чебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. - Минск, 1996.

6. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Издательство «Питер», 2000.

7. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1996.

8. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью: Вводный курс. СПб.: Питер, 2007.

9. Калабин А. А. Требуется харизматичный руководитель: в поисках эффективной системы управления. - Сп - Б., 2005.

10. Карнышев А. Д. Психология и технология политического соперничества/ Жуков К. С., Шестак В. Ф. - М.: иМа-пресс, 2001.

11. Меньшикова В. В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами PR// (Социально - психологический аспект). - Автореф. канд. дисс. - М., 1998.

12. Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? - М., 1993.

13. Ожегов С. И. Толковы словарь // совместно со Шведовой Н.Ю. - М., 1992.

14. Фрэнк Джефкинс Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2003.

15. Фокина Т. Теория организации и организационное проектирование. - Саратов, 1998.

Периодические издания

16. Канетти Э. Народы и символы // Новое время. - 1991. - №32. - С.42.

17. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. Глава 2 стр.48-50.

18. Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №1. - С. 5-17.

Электронные ресурсы

19. http://www.evartist.narod.ru/text19/146.htm

20. http://slovari.yandex.ru

21. http://ru.wiktionary.org

22. http://litra.ucoz.com/publ/marketing/svjazi_s_obshhestvennostju/lekcija_8_imidzh_organizacii/55-1-0-2611

Размещено на Allbest.ru

...