Позиционирование торговых брендов средствами рекламы, роль имиджевой информационной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Казанский национальный исследовательский технический университет им. А.Н. Туполева-КАИ»

Институт экономики, управления и социальных технологий

Кафедра социологии, политологии и менеджмента

Специальность 030602

Курс V

Группа 7571

Курсовая работа

по дисциплине «СОЦИОЛОГИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ»

ТЕМА: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВЫХ БРЕНДОВ СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМЫ, РОЛЬ ИМИДЖЕВОЙ И ИНФОРМАЦИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Научный руководитель:

доцент каф. СПиМ

Ахметшина А.А.

Казань 2015



Содержание

Введение

Глава I. Понятие, сущность и специфические особенности позиционирования бренда на рынке

1.1 Сущность и содержание позиционирования

1.2 Разработка рекламной стратегии

1.3 Сегментирование рынка

Глава II. Позиционирование бренда, его типы и ступени

2.1 Типы позиционирования бренда

2.2 Пять ступеней позиционирования

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Рождение бренда начинается с разработки товара, который нужен определённой целевой группе. Для того, чтобы выяснить, кто и в каком товаре нуждается, необходимы исследования потребителей, их потребностей, товаров конкурентов и пр. Анализ основных характеристик товара - набор потребительских свойств, качество, цена, название, упаковка - позволит избежать провала бренда.

Имя бренда - наиболее важное, долговременное и в то же время рисковое вложение. Неудачное имя затрудняет продвижение бренда, так как требуется больше времени на узнавание, запоминание и возникновение положительного образа у потребителей, а значит больше затрат на рекламу. Поэтому при создании нового названия - имени для товара - необходим очень профессиональный как исследовательский, так и творческий подход.

Затем требуется разработать графические атрибуты новой марки (фирменные цвета и шрифты, логотип, товарный знак, этикетка). Все атрибуты, создающие единый стиль бренда, должны быть разработаны в жёстком соответствии с такими дисциплинами, как цветоведение и композиция, которые в свою очередь базируются на законах оптики, геометрии и психологии. Для продуктов питания следующим этапом является создание упаковки.

На каждом из этих этапов необходимо проведение тестов и фокус-групп, которые позволят оценить, как тот или иной атрибут марки воспринимается потребителями и экспертами.

Разработка атрибутов марки является важной составляющей бренда, однако это ещё не бренд. В основе всего - реальный объект с отличными качествами. Бренд - это та осведомлённость об этих отличных качествах, та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они слышат или видят атрибуты объекта. Поэтому так важны действия по позиционированию бренда, по созданию и укреплению его образа.

Цель данной курсовой работы:

- дать определение понятию - Позиционирование

- определить особенности позиционирования бренда

Для решения поставленной задачи, мной будут рассмотрены:

- особенности позиционирования товара на рынке

- виды рекламных стратегий позиционирования

- сегментирование рынка

- типы и уровни позиционирования



Глава I. Понятие, сущность и специфические особенности позиционирования бренда на рынке

1.1 Сущность и содержание позиционирования

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам (11,С.23).

Позиция товара на рынке складывается из трёх составляющих:

- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

- быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

- ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве её очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок (15,С.98).

С точки зрения покупателя, характеристики товара ещё не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке. бренд товар позиционирование реклама

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путём создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом (1,С.89).

Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.

1.2 Разработка рекламной стратегии

Как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга, коммуникационная стратегия - посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

- целевая аудитория;

- предмет рекламы, концепция товара;

- разработка каналов рекламных коммуникаций;

- рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Как правило, она мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т. д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена (11, С.98).

При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только чётко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные её элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? А также каковы его отношения к конкретному целевому рынку, главные отличия от основных конкурентов и место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее. Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании, являются: ""Dove" - гигиеническое мыло для мужчин с грязными руками"; ""Snickers" - высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода" и т. д.(12, С.67)

Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Стоит ещё раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна лежать "сильная" рекламная идея. Задачей менеджера по рекламе является соблюдение чёткого соответствия этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.

Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

1.3 Сегментирование рынка

Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик. Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве). Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации потребностей, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке. Поэтому целью исследования рынка является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие: 1) географические, 2) демографические. 3) психологические и 4) поведенческие. Города являются наиболее важным элементом анализа большинства маркетинговых планов и фундаментальным - при определении благосостояния нации. Здоровье городов обеспечивает их рынки, рабочая сила, технологии, процветание пригородов и территорий за пригородами и капитал. Пригороды растут быстро, но ещё быстрее растут загородные районы. Быстро растущие сельские районы и малые города постепенно примыкают к пригородам, сливаясь с ними, т.е. образуя единую инфраструктуру.

При сегментировании рынка по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учётом таких переменных как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи (4, С.34).

Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностным признакам.

К поведенческим переменным, которые часто используются для сегментирования, относятся:

1) преимущество (или выгода)

2) объём использования продукта и лояльность потребителей

3) ситуация применения продукта

Потребитель выбирает разные марки вин или прохладительных напитков. Часто ассортимент конкурентов оставляет пробелы в удовлетворении спроса, что делает возможность заполнить этот пробел через сегментирование неудовлетворения - реакцию клиента на неудовлетворённые потребности. Например, исследования показали, что к фигуре человека (худой, тучный и т.д.) можно отнестись как к целевому преимуществу, которое используется затем для сегментирования потребителей продуктов питания и образа продукта.

Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество. А также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары.

Сегмент рынка - это его часть, определённая особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространёнными критериями сегментации являются:

- ёмкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищённость выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определённых групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.



Глава II. Позиционирование бренда, его типы

2.1 Типы позиционирования бренда

Позиционирование - это поиск выгодной ниши для размещения предложения на рынке. Для хорошего позиционирования необходимо знать, что происходит на рынке и в чем суть предложений конкурентов. Имеющиеся маркетинговые исследования и детальное изучение других брендов могут ощутимо помочь в разработке точного позиционирования бренда.

Позиционирование бренда условно делится на два типа, две культуры брендинга - западный подход и азиатский.

Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров.

Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга - товар и концепция кастомизации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания заранее заданный конкурентных преимуществ.

Большинство классических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов (полибренды). Аналогично поступила компания Nestle (последнее время её позиции на российском рынке сильно ослабились, по моему мнению, именно из-за «русификации» рекламного сообщения). Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.

В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчинённых суббрендов. Эти суббренды получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.

Итак, позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда - это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - “для жирных волос”, “для ломких”, “для сухих”, “для частого мытья” и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и «для светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты (макросегментация, микросегментация) сужает ёмкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда).

Позиционирование бренда - это то «место», которое услуги и решения занимают в сознании целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для потребителей. Позиционирование бренда важно при принятии решения о желаемой позиции бренда внутри категории и относительно конкурентов. Позиционирование бренда оказывает влияние практически на все, что мы делаем. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.

2.2 Пять ступеней позиционирования

Эта технология получила название 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования». Она включает в себя анализ всех уровней восприятия потребителем продукта/бренда.

На каждом уровне возможен широчайший спектр характеристик, существующих в сознании потребителей относительно бренда. Те или иные характеристики могут быть как уникальными, так и неуникальными, но профиль бренда (совокупность всех характеристик) должен быть уникален по определению.

1. Атрибутивный уровень

На этом уровне следует определиться: кто является потребителем будущего продукта/бренда? Ответ на этот вопрос не может быть односложным. Следует учесть целый блок социально-демографических характеристик: мужчина это или женщина, бабушка или подросток, каков доход потребителя, его образование, он горожанин или деревенский житель, учащийся, студент или руководитель.

Начнём с определения дохода, поскольку нам надо понять - делаем мы продукт дорогой или дешёвый. Если мы планируем выпускать небольшой объем эксклюзивной продукции с наибольшей маржинальной прибылью, нам надо ориентироваться на высокообеспеченную часть населения. Если мы планируем загрузить большие производственные мощности или охватить дистрибьюцией большие территории, то имеет смысл выпускать продукцию с низкой маржинальной прибылью, то есть дешёвую, рассчитанную на бедную часть населения. Если перед нами стоит задача максимально увеличить оборот компании, оптимально используя её мощности, то имеет смысл двигаться в сегмент mainstream (массовый). При этом следует помнить, что обычно в этом сегменте самая острая конкуренция.

Перечисленные сегменты принято обозначать следующими терминами:

· Low-сегмент - дешёвые товары, предназначенные для потребителей с невысоким доходом или экономичной стратегией покупок;

· Middle-сегмент - товары со средней ценой, рассчитанные на покупателя со средним доходом, который, как правило, руководствуется поиском продукции, опираясь на постулат: «оптимальное соотношение цены и качества»;

· Premium-сегмент - дорогие товары, предназначенные для обеспеченной части населения. Потребители товаров из этого сегмента, как правило, считают, что высокая цена гарантирует высокое качество продукции.

Для каждого из этих сегментов в рамках определённых товарных категорий существуют свои ценовые диапазоны.

Акцент на социально-демографических характеристиках предполагает обязательное выражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в рекламной концепции. Можно вспомнить хрестоматийный слоган и иллюстрирующие его сюжеты рекламы недорогого стирального порошка «Дося»: «Зачем платить больше?».

Не только бренды позиционируются по цене в сознании потребителей. Есть достаточно большое количество товаров, которые воспринимаются в целом как продукты, относящиеся к дешёвой или, напротив, дорогой категории. Например, джин или виски воспринимаются как напитки дорогие, а водка - как дешёвый, хотя есть дешёвый джин и дорогая водка.

В сознании потребителей есть и другие стереотипы. Например, коньяк воспринимается как продукт мужской, хотя его могут пить и женщины, а ликёр, напротив, как напиток, предназначенный для женщин. А слабоалкогольные коктейли сегодня воспринимаются как напитки «унисекс».

В последнее время на рынке появилось множество брендов, которые обращаются исключительно к молодёжи. Потребительские привычки у молодых людей легко поддаются трансформации под воздействием той же рекламы. Поэтому товары, имеющие новаторский характер, лучше адресовать именно этой возрастной группе. Этим активно пользуются компании, представляющие IT-технологии и коммуникации, не только вводя свои продукты и услуги в стиль жизни молодёжи, но и активно формируя его.

Возьмём другой пример: продукты, изготовленные из одних и тех же материалов, но предназначенные абсолютно разным потребителям - прокладки и подгузники. Прокладки предназначены для женщин детородного возраста, хотя их используют совершенно по другому назначению мужчины, например, в качестве стелек для обуви в походах и на рыбалке, поскольку у них есть свойство хорошо впитывать воду. Однако этот факт воспринимается скорее как нонсенс. Подгузники в общественном сознании однозначно являются детским продуктом, хотя люди, которые страдают недержанием, пожилые и немощные также активно пользуются ими.

Половозрастное позиционирование часто используется в СМИ как основное. Это особенно заметно в случае с радиостанциями: есть однозначно молодёжные или для людей старшего возраста, есть радиостанции, которые воспринимаются как чисто мужские или как чисто женские. СМИ при выборе формата следует учитывать демографический состав населения. Если на территории вещания радиостанции проживают в основном пожилые люди, надо быть готовым к тому, что молодёжный формат никогда не наберёт высоких рейтингов в глобальных медийных замерах аудитории, а радиостанция ретроформата, напротив, может выйти в лидеры.

Образ бренда должен соответствовать образу продукта. Если продукт в целом воспринимается как мужской, в рамках такой товарной категории достаточно сложно продвигать женский бренд. Если продукт молодёжный, то сложно на его основе создать бренд для пожилых людей. Однако есть примеры успешного парадоксального позиционирования. Пиво долгое время считалось напитком, предназначенным для людей состоявшихся. Однако марка «Клинское» смогла преодолеть этот барьер, сделав свою марку исключительно молодёжной.

На этом же этапе имеет смысл определиться с образованием представителей целевой группы и их социальным статусом. Пиво марки «Тинькофф», например, обращалось к аудитории молодых профессионалов, занимающих статусные, хорошо оплачиваемые должности в крупных компаниях, а марка «Уральский мастер» - к рабочим Уральского региона.

2. Рациональный уровень

Фактически единственной составляющей этого уровня в сознании потребителей является качество. Вспомним пиво марки «Солодов» со слоганом «За качество отвечаю» или пиво марки «Бочкарев» со слоганом «Правильное пиво». Именно качественные характеристики формируют лояльность потребителей к бренду. К товару могут привлечь реклама, упаковка, промоакция. Но если человека не устроит качество продукта, второй покупки не будет. Поэтому важно изучить предпочтения потребителей, понять, что стоит в их сознании за образом качественного продукта.

Ключевые характеристики этого уровня также зависят от товарной категории. Для продуктов питания и напитков важны, прежде всего, органолептические свойства (вкус, запах, цвет). Определяют потребители эти свойства не только по вкусу и запаху, но и по внешнему виду. Гарантами качества, как правило, они воспринимают производителя и место производства.

Потребители разных ценовых сегментов предъявляют к продуктам разные требования. Потребители продукции премиального сегмента зачастую отдают предпочтение западным производителям как более надёжным в плане соблюдения качества и технологии производства. Потребители дешёвой продукции однозначно отдают предпочтение российскому производителю, давая этому самые парадоксальные объяснения. Например, женщины, покупающие дешёвые российские стиральные порошки, считают их менее вредными для здоровья, «потому, что у нас плохо развита химическая промышленность, и поэтому порошки более натуральные, менее вредные». Потребители среднего ценового сегмента предпочитают покупать товары, которые производятся в России, но по западным технологиям.

Прежде чем создавать новый продукт в рамках конкретной категории, необходимо выяснить, чего от него ждёт потребитель. Для этого обычно проводятся качественные исследования, по результатам которых возникает образ идеального продукта. Интересно, например, что требования к пельменям у покупателей Low-сегмента значительно отличаются от требований к пельменям тех, кто привык покупать дорогую продукцию. Подобные нюансы есть в восприятии множества товаров, например, соков или пива, йогурта, майонеза. Наш исследовательский опыт показывает, что вкусовые предпочтения зависят от пола, возраста и даже города проживания.

Для того чтобы выяснить, насколько жизнеспособен новый продукт, его необходимо протестировать в ряду конкурентов. Для этого существует метод так называемого слепого тестирования. Интересно, что большинство органолептических характеристик продукта, таких как вкус или цвет, при тестировании не должны выбиваться из аналогичных, то есть относящихся к той же категории и ценовому сегменту.

3. Функциональный уровень

Функциональное позиционирование подразумевает актуализацию в сознании потребителей одного-единственного преимущества продукта - удобства. Удобства и быстроты приготовления самого продукта, удобства предлагаемой упаковки, дистрибьюции, для услуг - уровень сервиса.

В 2006 году многие пивные бренды стали продвигать в качестве своего дифференцирующего преимущества то или иное удобство упаковки. Это и неудивительно: Введённые на законодательном уровне ограничения, касающиеся показа в рекламе образов людей и животных, лишили пивоваров возможности продвигать марки на эмоциональном или ценностном уровне. Из функциональных новаций можно вспомнить твист-пробку, крышку с кольцом, открывашку на донышке бутылки.

Однако этот приём нельзя назвать оригинальным или новым. Среди пионеров такого рода позиционирования были бренды:

· «Афанасий». В 2000 году компания активно продвигала идею термознака на упаковке со слоганом «Знаковое пиво»;

· «Бочкарев». В 2002 году компания делала в рекламе акцент на новой упаковке со слоганом «Правильная бутылка для правильного пива»;

· «Большое пиво». Марка с таким названием была создана в Томске. Её название полностью было связано с тарой (2 л). На тот момент это было новое предложение для рынка.

Если говорить об удобстве самого продукта, то «бестселлером» российской рекламы остаётся слоган «Просто добавь воды», который был использован при продвижении марки «Инвайт» (растворимые фруктовые напитки).

Другим интересным примером является репозиционирование с опорой на функциональный уровень целой продуктовой категории - полуфабрикатов. В конце 1990-х годов результаты исследований в крупных городах показывали, что для большинства работающих женщин серьёзную проблему составляет нехватка времени на приготовление пищи. Сегодня на рынке есть большое количество продуктов быстрого и моментального приготовления. Однако в девяностые годы даже замороженные полуфабрикаты не составляли серьёзную часть семейной потребительской корзины. Покупные пельмени регулярно потреблялись только в десяти семьях из ста. Сама категория «полуфабрикаты» воспринималась потребителями очень негативно.

Необходимо было не только создать высококачественные полуфабрикаты и донести до потребителя идею об их близости к продуктам домашнего приготовления, но и уйти от названия самой категории. Для поиска названия исследовалось психосемантическое пространство данной категории товаров в сознании представителей целевой аудитории. Выяснилось, что женщины ждут от продуктов в первую очередь лёгкости приготовления. Так родилось новое название для замороженных полуфабрикатов: «Продукты лёгкого приготовления», или сокращённо ПЛП.

Что в понимании современных городских домохозяек представляет собой лёгкость приготовления? Это, прежде всего, быстрота. Что даёт быстрота? Она экономит время. Идея сохранения времени достаточно близка идее свободы от домашних дел. Такое понимание свободы легло в основу концепции продвижения марки «Дарья»: «Ощути себя свободной». Однако именно этот факт достаточно быстро стал ограничивать позиционирование бренда. Свобода как экономия времени является характеристикой товарной категории в целом и не позволяет дифференцировать конкретную марку в ряду конкурентов. Это становится очевидным и при анализе слоганов брендов из категории ПЛП:

1. «Талосто» - «Быстро и просто».

2. «Сам Самыч» - «Освободит женщину из кухонного рабства».

3. «Быстров» - «Полноценная еда без особого труда».

Каждая из этих марок в качестве своего конкурентного преимущества выдвигает сохранение времени и сил хозяйки. Имидж марок базируется на функциональном уровне позиционирования. Единственным признаком, позволяющим дифференцировать бренд, является его название. При этом большинство марок ПЛП не несут за собой легенды и дополнительные ценности. Такая ситуация тормозит развитие каждого бренда в отдельности, развивая лояльность потребителей к категории продукта в целом.

4. Эмоциональный уровень

Этот уровень предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счёт использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления. Ассоциации с продуктом использует, например, «Старый мельник» со слоганом «Душевное пиво». Эмоциональную атмосферу вокруг ситуации потребления использует зефир «Шармэль»: «Милые дамы, не забывайте, чтобы сохранить шарм, вам каждый день необходима одна маленькая радость. Возьмите за правило баловать себя». Можно вспомнить также BMW со слоганом «С удовольствием за рулём» или использование эмоциональных характеристик в позиционировании радиостанций.

Алгоритм поиска эмоциональных характеристик для позиционирования таков. На качественном этапе изучаются эмоции, связанные у представителей целевой группы с изучаемым товаром и ситуациями его потребления. Выделяются те факторы и особенности товара, благодаря которым вокруг него создаётся желательная эмоциональная атмосфера. Набор высказываний, описывающих эмоции, формируется индивидуально для каждой целевой группы и каждой марки. Так же индивидуально формируется список эмоций, разделённый обычно на 4 группы: обязательные, желательные, неподходящие, неприемлемые.

При количественном тестировании определяется, насколько точно эмоциональный фон предлагаемых концепций совпадает с желательным для данного бренда эмоциональным позиционированием.

5. Ценностный уровень

Среди слоганов успешных рекламных кампаний, которые носили ценностный характер, можно назвать:

· «Балтика» - «Знаменитое пиво России»;

· «МТС» - «Мир Твоей Свободы»;

· «Мегафон» - «Будущее зависит от тебя»;

· Toyota - «Управляй мечтой»;

· Lexus - «Неудержимый порыв к успеху»;

· Cadillac - «Жизнь. Свобода. Стремление вперёд».

Что необходимо учитывать, чтобы каждый элемент такого позиционирования вписывался в ментальность представителей целевой аудитории, отвечал их потребностям, скрытым желаниям? Необходимо представлять себе, то есть изучить до мельчайших подробностей:

· образ потребителя, значимые для него ценности, его стиль жизни;

· значимые для потребителя ценности данного продукта;

· образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя, преимущества и недостатки марок, значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок изучаемого сегмента рынка.

Ценностный уровень позиционирования призван соотнести бренд с ценностями потребителей. В ходе качественного этапа исследований выявляются основные жизненные ценности потенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта. На количественном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражают ценности потребителей и ценности продукта.

Анализ выхода на российский рынок различных брендов показывает, что если на начальной стадии развития рынка для дифференциации достаточно атрибутировать продукт потребителю с определённым доходом, полом или возрастом, то с развитием конкурентной среды потребитель требует и других оснований для покупки. Потребители игнорируют товары, которые не обладают какими бы то ни было преимуществами с их точки зрения. На развитых рынках наиболее успешными являются те бренды, которые позиционированы на всех пяти уровнях.



Заключение

Для того чтобы создать по-настоящему сильный бренд, необходимо предельно чётко выстроить позиционирование этого бренда.

Позиционирование - это идентификация компании на рынке. Главная задача позиционирования сводиться к тому, чтобы убедить потребителя в преимуществах именно этой торговой марки. Через позиционирование можно донести до широкой аудитории цели компании, её философию и систему ценностей.

Грамотно построенная концепция позиционирования должна предельно чётко отвечать на три основных вопроса:

· Что это за товар или услуга?

· Для кого именно предназначается этот товар или услуга?

· Какие качественные отличия есть у данного товара или услуги, если проводить сравнение в ряду конкурентных торговых марок?

Разработка эффективного конкурентоспособного позиционирования - это разработка позиционирования с одной стороны, обеспечивающего уникальное размещение будущего бренда в сознании потребителей-представителей целевого сегмента, и, с другой стороны, выгодно подчёркивающего сильные стороны бренда.

Список использованной литературы

1) Дэвид А. Аакер «Создание сильных брендов» - Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2003 г., 440 стр.

2) Рэймонд Надо «Живые бренды»: Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2009, 232 стр.

3) Барышев А.М. Маркетинг. М., 2010.

4) Годин А.М. Маркетинг. М., 2007.

5) Котлер Ф Маркетинг-менеджмент . - СПб.: Питер,2002.-496с.

6) Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие/ А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин.- М.: КНОРУС, 2006

7) Панкратов Ф.Г. , Серегина Г.К., Шакурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник.- М., 2004

8) Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии.- 2000.-№4.-С.6-8.

9) Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. -1999.-№7-8. -С.17-20.

10) Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.- СПб.6 Питер,2000.-720с.

11) Тимофеева М.И. Связи с общественностью (« Паблик рилейшнз»): Учеб. пособие.- М., 2004

12) Халаджан М.Н. Искусство коммерческой рекламы.- М., 1994

13) Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретение и просчёты // Реклама. Advertising.-2000.-№2.- С.29-30

14) Чумикова А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью : теория и практика : Учеб. Пособие.М., 2003.

15) Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., СПб.: К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.-860 с.

Размещено на Allbest.ru

...