Организация сбыта на промышленном предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты формирования сбытовой политики на промышленном предприятии

1.1 Цели, задачи и основные элементы сбытовой политики предприятия

1.2 Организация сбыта на промышленном предприятии

Глава 2. Анализ сбытовой политики ОАО «Старт»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Старт»

2.2 Анализ сбытовой политики предприятия

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики в ОАО "Старт"

3.1 Основные направления совершенствования сбытовой политики на предприятии

Заключение

Список литературы



Введение

В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции, ценообразованию, по формированию спроса, стимулированию сбыта, заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом особенно актуально - изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных, но и долговременных целей. Более того, опыт успешно функционирующих предприятий убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент тщательно продуманной долгосрочной стратегии маркетинга.

Реальность российской практики управления промышленными предприятиями показала, что сбыт не является самым значимым элементом маркетинговой деятельности. Причины этому следующие: большинство предприятий до сих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента основное внимание направлено на минимизацию издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

Таким образом, в хозяйственной деятельности промышленной организации одним из основных вопросов являются сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Цель работы определение способов совершенствования системы управления сбытом в ОАО "Старт".

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить цели, задачи и основные направления сбытовой политики экономических единиц;

2) оценить технико-экономическое развитие финансово-хозяйственной деятельности ОАО "Старт" в 2009 - 2010гг.;

3) проанализировать планирование, организацию и контроль сбыта на предприятии и оценка эффективности сбытовой политики.

4) разработать предложения по созданию эффективных систем сбыта продукции ОАО "Старт".

Предмет исследования - сбытовая политика промышленного предприятия. Объект исследования - Открытое Акционерное Общество "Старт", которое специализируется на производстве и реализации транспортных автоцистерн для шасси отечественного и зарубежного производства.

Результаты исследований позволяют выдвинуть меры по разрешению различных проблем в рамках деятельности по сбыту продукции ОАО "Старт".



Глава 1. Теоретические аспекты формирования сбытовой политики на промышленном предприятии

1.1 Цели, задачи и основные элементы сбытовой политики предприятия

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть "политики" фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

· транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

· доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

· хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

· контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

Сбытовая сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта.

Канал (пути) сбыта -- это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. Это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

1) необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;

2) развитие производства за счет сэкономленных средств;

3) организация продажи товара более эффективным способом;

4) увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.

В зависимости от выбора позиции фирмы по отношению к каналу сбыта, сбыт можно подразделить на определенные виды.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок "под заказ", изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем, и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль над товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала -- это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников.(рис.1-3)



Размещено на http://www.allbest.ru/

Косвенный канал первого уровня рис.1

Косвенный канал второго уровня рис.2

Косвенный канал третьего уровня рис.3

Ширина канала -- это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис.4-5).

Узкий канал сбыта рис.4

По мере продвижения товара на рынок фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространения продукции и в зависимости от количества посредников, через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров.

Тактические задачи сбытовой политики касаются:

- работы с уже существующими клиентами;

- реализации программ по привлечению новых покупателей;

- поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг;

- организации стимулирования оплаты заказов;

Широкий канал сбыта рис.5

- проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта;

- установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки;

- анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия -- производителя товара, а также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы (таблица 1).

Таблица - 1. Данные, определяющие сбытовую политику предприятия

Факторы системы распределения	Характеристика данных
Продукт	Способность к складированию Транспортабельность Уровень непрерывности, частота потребности в продукте Отзывы о потреблении продукта
Потребители	Число потребителей или их групп Распределенность по территории Обычаи и культура покупок Отношение к методам продажи товара Плотность потребления товара в точках оптовой и розничной торговли.

На практике применяются различные методы сбыта в распределительной политике. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).

Таким образом, сбыт -- неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами.

1.2 Организация сбыта на промышленном предприятии

Организация сбыта на промышленном предприятии должна осуществляться в соответствии с концепцией маркетинга взаимодействия. Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы.

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д.

К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и т.д.

Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет). Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров и т. д.); мероприятия по внедрению мультимедиа-технологий и т. д.

Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними подразделениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленного качества.

Основным средством и инструментом координации является организационная форма, структура службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ассортимент товаров, количество и месторасположение покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.

Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор координирует торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего отделом распределения.

Региональная организация сбыта применяется компаниями, которые выпускают ограниченное количество однородных товаров и используют разветвленную распределительную сеть с большим числом торговых точек.

Каждое подразделение в такой организационной структуре возглавляет региональный коммерческий директор, подчиненный -- маркетинг-директору фирмы. Такая организация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на территории этого региона.

Региональная организационная структура эффективна, когда имеют место рассредоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятий в пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях покупателей, проживающих в разных географических районах. Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизованны, т. е. входят в состав главного управления фирмой и обслуживают все региональные группы сбыта продукции.

Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта. Торговые уполномоченные руководят специалистами по сбыту конкретного товара или группы товаров и несут ответственность за формирование заказов и реализацию товара. Специалисты по сбыту конкретного товара являются высококвалифицированными работниками, компетентными в области характеристик, назначения и использования товара, имеющими опыт работы с покупателями.

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность и т. д.).

Таким образом, организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.



Глава 2. Анализ сбытовой политики ОАО «Старт»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Старт»

Открытое Акционерное Общество «Старт» - ведущее предприятие России, специализирующееся на выпуске автоцистерн для перевозки пищевых жидкостей, молочного и пивоваренного оборудования. Основную часть выпускаемой продукции ОАО «Завод Старт» поставляет в регионы России, страны СНГ и ближнего востока. Емкостное оборудование для производства молочных продуктов пользуется спросом и приобретается в больших объемах крупными молочными комбинатами, молочными заводами, хозяйствами, перерабатывающими сельхозпродукцию.

Юридический адрес предприятия: 641730, Россия, Курганская область, г. Далматово, ул. Рукманиса С., д.31. Предприятие является коммерческой организацией, созданной для получения прибыли от ведения хозяйственной деятельности на территории России.

Спецификация: выпуск автоцистерн для перевозки различных жидкостей, прицепов-цистерн для пищевых жидкостей, для кислоты, бензовозов, контейнеров-цистерн.

На современном этапе развития завод "СТАРТ" выпускает новый широкий ассортимент продукции для АПК, которая пользуется спросом не только на территории России, но и в странах ближнего и дальнего зарубежья.

1. Проведем анализ уровня и динамики финансовых результатов деятельности ОАО "Старт" по данным отчетности формы № 2 "Отчет о прибылях и убытках" за 2009 год (приложение А Б). В таблице 2 представлен анализ уровня и динамики прибыли предприятия за 2009 - 2010 гг.

Таблица - 2. Анализ уровня и динамики прибыли предприятия за 2009 - 2010 гг.

Наименование показателя	2009 тыс.руб.	2010 тыс.руб.	Абсолютное отклонение, тыс. руб.	Относительное отклонение, %	Уровень относительно продаж 2009, %	Уровень относительно продаж 2010, %	Изменение структуры, %
Доходы и расходы по обычным видам деятельности	457501	715767	258266	156	-	-	-
Себестоимость проданных товаров, продукции, услуг	384013	581428	197415	151	-	-	-
Валовая прибыль	73488	134338	60850	182	-	-	-
Коммерческие расходы	8520	18207	9687	213	-	-	-
Управленческие расходы	55424	74909	19485	135	-	-	-
Прибыль (убыток) от продаж	9544	41223	31679	432	2,08	5,75	3,67
Прочие доходы	11601	15287	3686	132	-	-	-
Прочие расходы	17858	19260	1402	108	-	-	-
Прибыль (убыток) от налогообложения	4145	35339	31194	852	0,91	4,94	4,03
Чистая прибыль	4934	26730	21796	542	1,07	3,73	2,66

Таким образом, полученные данные позволяют сделать следующие выводы. Доходы предприятия в 2010 г. увеличились на 258266 тыс. руб. по сравнению с прошлым годом, валовая прибыль составила 134388 тыс. руб., что на 60850 тыс. руб. больше 2009 года. Прибыль от продаж возросла 432% или 31679 тыс. руб. и составила 41223 тыс. руб. Так же вросла и балансовая прибыль ОАО «Старт» в 2010 году она составила 35339 тыс.руб., что на 31194 тыс.руб. больше чем в 2009. Это связано с уменьшением внерелизационных расходов и уменьшением прочих операционных доходов.

Чистая прибыль, которая остается в распоряжении предприятия после уплаты всех налогов, составила в 2010 году 26730 тыс. руб., что значительно выше 2009 года, то есть выросла на 542%.

Исследование структуры (вертикальный анализ) показал, что изучение уровня каждого показателя относительно выручки от продажи, видно, что уровень себестоимости в отчетном периоде составил81,2 что на 2,7 % ниже, чем в 2009 году. Уровень чистой прибыли составил 3,73%, что на 2,66 % больше, чем в 2009 году. На величину прибыли оказывают влияние разные факторы, в данном случае это состояние рынка, система налогообложения, цены и тарифы на топливо и энергию.

2. Проведем анализ деятельности ОАО "Старт" .В таблице- 3 представлен анализ деятельности предприятия за 2009 - 2010 гг.

Таблица 3- Анализ деятельности предприятия

Наименование	Обозначение	Формула	2009 год	2010 год	Абсолютное отклонени, Тыс.руб.	Относительное отклонение,%
1.Коэффициент текущей ликвидности		Оборот.актив/ Краткосроч.обяз	2,7	3,0	0,3	110
2. Коэффициент абсолютной ликвидности		Краткосроч.фин.влож+ден.средств/займы и кр.+кредитор.задолжн+тек.обяз	0,04		0,26	750
3. Коэффициент обеспеченности собственными средствами		Кап.и резервы-внеобор.актив/оборот.актив	0,6	0,6	0	100
4. Собственные оборотные активы			126799	106687	-20112	80
5. Запасы и затраты			174085	102627	-71458	50
6. Финансовый показатель			-47286	4060	51346	-8,6
7. Рентабельность продаж		Приб/с.с+ком.рас.+упр.рас.*100%	11,0	2,1	-8,9	19
8. Период окупаемости собственного капитала.		Кап и резервы /чист.прибыль отчетного периода	5,1	8,7	3,6	170
9. Коэффициент концентрации собственного капитала		Кап и резервы/ Оборот.кап	0,76	0,8	0,04	105

Коэффициент текущей ликвидности показывает, какую часть текущих обязательств можно погасить, мобилизовав все оборотные средства.

Необходимо >1, оптимально >=2.

Коэффициент текущей ликвидности за год вырос на 0,3 и составил 3,0.

Коэффициент абсолютной ликвидности характеризует способность досрочно погасить кредиторскую задолженность. Он вырос на 0,26 и составил 0,26. сбытовой политика маркетинг стимулирование

Коэффициент обеспеченности собственными средствами характеризует наличие собственных оборотных средств у предприятия, необходимых для его финансовой устойчивости. Должен быть не менее 0,1. В течение года он не изменился и составляет 0,8. Можно сказать что предприятие вполне устойчиво.

Недостатка СОС предприятие не испытывает. Оно имеет больше постоянных источников чем это необходимо для финансирования постоянных активов.

В течении года происходит снижение запасов и затрат на предприятии. Это происходит за счет снижения остатков готовой продукции на складе и остатков сырья и материалов.

Абсолютная устойчивость предприятия если финансовый показатель больше нуля. За год финансовая устойчивость резко возросла на 51346 и составила 4060.

Рентабельность продаж отражает доходность вложений в основное производство. 1-5% низко-рентабельное, 5-20% средне-рентабельное 20-30% высокорентабельное. Показатель уменьшился на 19%, в 2009 году он составлял 11% а в 2010 году 2,1%. За год предприятие из средне-рентабельного превратилось в низко-рентабельное.

Период окупаемости собственного капитала. Показывает число лет, в течение которых полностью окупятся вложения в предприятие. Быстро окупаемые период от 1года до 5 лет. Период окупаемости в 2010 году составил 8,7 лет, что на 3,6 года больше чем в 2009.

Коэффициент концентрации собственного капитала. Чем выше значение коэффициента, тем предприятие наиболее финансово устойчиво и независимо от внешних кредиторов. Нормальное ограничение >0,6.

Предприятие в принципе независимо от внешних кредиторов, значение коэффициента за год увеличилось на 0,04 и составил 0,8. Но предприятие находится на пороге нормального ограничения.

2.2 Анализ сбытовой политики предприятия

В таблице-4 представлены показатели, характеризующие сбыт продукции ОАО "Старт" в 2009 - 2010 гг



Таблица- 4. Сбыт продукции ОАО "Старт" в 2009 - 2010 гг.

Показатель	2009, тыс. руб.	%	2010, тыс. руб.	%	Абсолютное отклонение, тыс.руб	Относительное отклонение, %
Выручка от продажи продукции	457 501	100	715 767	100	258266	156
В том числе: Автоцистерн	153 263	33,5	182 521	25,5	29258	119
Прицеп - цистерн	191 235	41,8	379 356	53	188121	198
Полуприцеп - цистерн	113 003	24,7	153 890	21,5	40887	136

Проанализировав данные таблицы можно сделать вывод:

В 2010 году выросла выручка от продажи. Больше всего выросла продажа прицеп-цистерн на 198%, выручка от продаж составила 379365 тыс.руб.

Рассмотрим каналы распределения продукции ОАО "Старт".

При обслуживании потребителей предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы распределения продукции различных уровней.

Прямой канал распределения (канал нулевого уровня):

Предприятие имеет собственный фирменный магазин (розничная торговля) непосредственно на территории предприятия.

Косвенные каналы распределения (розничная торговля, одноуровневый канал):

Частные предприниматели (розничной торговли) приобретают продукцию самовывозом на предприятии.

Предприятие заключает договора с другими крупными предприятиями, которые приобретают продукцию самовывозом.

Косвенные каналы распределения (оптовая торговля, многоуровневые каналы):

Оптовые предприятия (независимые посредники) города, области и других областей приобретают продукцию самовывозом на предприятии.

Так же предприятие работает с военными и госзаказами.

Ниже, в таблице-5 приведен анализ каналов реализации продукции ОАО «Старт» в 2009 году

Таблица -5. Каналы реализации продукции ОАО "Старт" в 2009 году (в % к общему объему реализации в натуральном выражении)

Каналы реализации	Автоци стерны, тыс. руб.	Автоци стерны	Прицеп-цистерны тыс. руб.	Прицеп- цистерны	Полуприцеп- цистерны тыс.руб.	Полуприцеп- цистерны
Всего реализовано	153263	100	191235	100	113003	100
В том числе: Предприятия, использующие продукцию в своем производстве	3065,26	2	28685,25	15	56501,5	50
Прямые продажи бюджетным организациям	10728,41	7	19123,5	10	--	--
Прямые продажи населению	--	--	13386,45	7	22600,6	20
Заготовительные предприятия, в том числе закупки местной администрации	30652,6	20	9561,75	5	11300,3	10
Военные заказы	87359,91	57	114741	60	22600,6	20
Продажа другим предприятиям	21456,82	14	5737,05	3	--	--

Проанализировав таблицу-5 можно сделать вывод: Основным покупателем продукции в 2009 году был военный сектор а так же предприятия использующие продукцию завода в своем производстве.

Для сравнения двух периодов проведем анализ каналов реализации завода в 2010 году. Данные представлены в таблице-6 каналы реализации продукции ОАО "Старт" в 2010 году.



Таблица- 6. Каналы реализации продукции ОАО "Старт" в 2010 году (в % к общему объему реализации в натуральном выражении)

Каналы реализации	Автоци стерны, тыс. руб.	Автоцистерны	Прицеп-цистерны тыс. руб.	Прицеп- цистерны	Полуприцеп-цистерны тыс.руб.	Полуприцеп-цистерны
Всего реализовано	182521	100	379356	100	153890	100
В том числе: Предприятия, использующие продукцию в своем производстве	27378,15	15	94839	25	86178,4	56
Прямые продажи бюджетным организациям	12776,47	7	30348,48	8	7694,5	5
Прямые продажи населению	--	--	37935,6	10	23083,5	15
Заготовительные предприятия, в том числе закупки местной администрации	10951,26	6	18967,8	5	15389	10
Военные заказы	109512,6	60	189678	50	21544,6	14
Продажа другим предприятиям	21902,52	12	7587,12	2	--	--

Вывод: За отчетный период наблюдается рост объемов закупок продукции предприятиями-производителями: за год закупки вросли более чем на 20%, так же вырос оббьем закупок бюджетными организациями. Но основным покупателем так же является военный сектор. Следует сделать вывод, что идет тенденция положительного роста.

Нулевой и одноуровневый каналы распределения являются наиболее затратными для ОАО "Старт". Поэтому приоритетными направлениями развития сбыта являются косвенные каналы через крупных оптовиков, занимающихся самовывозом продукции на предприятии.

Охарактеризуем мероприятия по стимулированию сбыта продукции ОАО "Старт ". Для продвижения своей продукции предприятие использует рекламу, средства стимулирования продаж, новейшие технологии в рекламе.

При разработке сметы на рекламную компанию, направленную на продвижение проекта на рынок, ОАО "Старт" руководствуется следующими критериями: планируемый бюджет не может превышать пяти процентов от объема продаж. Таким образом, согласно концепции "бюджета в процентах от сбыта" реклама рассматривается, прежде всего, как издержки, и не превышает некоторого фиксированного процента. В таблице 6 представлена смета расходов на рекламу предприятия в 2009 году.

Таблица 6 Смета расходов на рекламу предприятия в 2009 г., тыс.руб.

Наименование	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
	Расходы	Продажи	Расходы	Продажи	Расходы	Продажи	Расходы	Продажи
Реклама в прессе	65,5		80,6		80,6		102,15
Оформление вывесок и витрин	44,8		66,8		70,5		23,0
Участие в выставках	-		160,0		255,0		310,0
Другое	5,0		5,0		5,0		5,0
Итого:	115,3	43335	312,4	155032	411,1	160455	440,15	98679

В 2009 году расходы на рекламу составили 1278,95 тыс. руб., а товарооборот данной фирмы составил 457501 тыс.руб. В процентном отношении расходы на рекламу от выручки составили всего 0,27 %.

В таблице 7 представлена смета расходов компании за 2010 год.

Наименование	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
	Расходы	Продажи	Расходы	Продажи	Расходы	Продажи	Расходы	Продажи
Реклама в прессе	76,4		85,6		85,6		110,5
Оформление вывесок и витрин	45		45		60		27,5
Участие в выставках	110,5		150,0		250,0		300,0
Другое	5,0		5,0		5,0		5,0
Итого:	236,9	97746	285,6	131581	400,6	315605	443	170835



Доходы от реализации ОАО "Старт" в 2010 г. составили 715767 тыс. руб. В 2010 г. расходы компании на рекламу увеличились всего на 87,15 тыс. руб. и составили 1366,1 тыс. руб. Расходы на рекламу в 2010 г. составили 0,20 % от выручки предприятия, снизившись, тем самым, на 0,7%.

Отметим, что реклама предприятия и предлагаемого им ассортимента продукции осуществляется в местных печатных СМИ, радио, используется наружная реклама, Интернет.

По моему мнению, средства, выделяемые предприятием на проведение рекламных мероприятий, недостаточны.

Позитивными аспектами сбытовой политики предприятия следует считать:

1) Наличие сайта компании в Интернете: http://www.zavod-start.ru/ Каждый желающий может написать письмо и высказать свои пожелания относительно качества продукции предприятия.

2) Организация мероприятий по стимулированию сбыта: участие в выставках, разработка рекламных компаний в местных СМИ

Недостатками организации сбыта на предприятии следует считать:

1) Распределительная система, когда оптовый покупатель вынужден самостоятельно вывозить продукцию предприятия с его склада, приводит к ограничению числа покупателей, готовых сотрудничать с ОАО "Старт".

2) Редко применяется дифференцированный поход к ценообразованию на продукцию предприятия, результатом чего является потеря важных покупателей.

3) Средства, выделяемые руководством предприятия на проведение рекламных компаний, недостаточны.



Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики в ОАО "Старт"

3.1 Основные направления совершенствования сбытовой политики на предприятии

Предлагаю мероприятия, направленных на стимулирования сбыта продукции ОАО "Старт": привлечение новых клиентов и дополнительная реализация товара имеющимся клиентам.

Мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции ОАО "Старт".

1) К мероприятиям по стимулированию сбыта продукции в данном случае относится рассылка коммерческого предложения с целью побуждения потенциального потребителя совершить покупку товара именно на рассматриваемом заводе. Коммерческое предложение имеет форму делового письма на фирменном бланке, направляемого начальнику отдела снабжения или руководителю предприятия, интересующего завод в качестве потенциального потребителя. В проект письма входит предложение о сотрудничестве на основе предоставляемой спецификации на товар и перечня предлагаемых услуг. Также в коммерческое предложение могут быть включены такие условия как цена, сроки и формы оплаты и поставки.

Коммерческое предложение пересылается посредством факсимильной связи, что уменьшает затраты времени на пересылку деловой корреспонденции, а также обеспечивает гарантии того, что письмо не затеряется в процессе пересылки. Услуги факсимильной связи входят в стоимость абонентской платы за услуги, предоставляемые телефонной станцией.

Затраты на проведение данного мероприятия можно рассчитать следующим образом:

- анализ справочной документации показал, что в уральском федеральном округе существует около 50 потенциальных потребителей.

- коммерческое предложение выполняется в единственном экземпляре, его себестоимость составляет 0,5 руб.;

- усредненная стоимость услуг междугородных телефонных переговоров для юридических лиц равна 10,90 руб./мин.;

- среднее время, затрачиваемое на пересылку одного документа - 1 минута.

Общие затраты на мероприятие составят

0,5+10,90*1*50=545,5 (руб.).

Экономический эффект от данного мероприятия рассчитать не представляется возможным, так как заранее не известно, сколько предприятий пришлет заявку и на какой объем продукции.

2) Следующее мероприятие сводится к ведению услуги - рассрочки платежа. В условиях, когда почти повсеместно используется стопроцентная предоплата товара, важным маркетинговым преимуществом ОАО "Старт" будет являться возможность отсрочки части (до 50%) платежа.

Следует обратить внимание, что недостатком данного способа является риск несвоевременного получения или неполучения средств за уже поставленную продукцию. Гарантией в данном случае выступают лишь условия договора поставки, которые позволяют в случае их нарушения обратиться с исковым заявлением в Арбитражный суд.

3) Одним из мероприятий, предлагаемых в данном случае, является предоставление такой дополнительной услуги, как хранение на складе завода той части оплаченной клиентом продукции, которую он не в состоянии на момент покупки разместить на своих складских площадях. Эта услуга может побудить существующих клиентов повысить объем закупок продукции, так как в результате анализа было выявлено, что одним из факторов, влияющих на объем закупок, является наличие возможности хранения продукции, купленной на заводе. Важным маркетинговым преимуществом здесь будет являться тот факт, что услуги по хранению части оплаченной продукции завод будет оказывать на безвозмездной основе. Никаких дополнительных затрат завод в данном случае не несет, так как затраты, связанные с хранением продукции на заводском складе пропорционально распределяются по всему объему произведенной продукции и тем самым включаются в цену потребления. Естественно, что здесь завод отказывается от возможных дополнительных доходов, которые можно было бы получить за хранение оплаченной продукции.

Отметим, что внедрение каждого из рекомендуемых предложений по управлению сбытом имеет свои достоинства и недостатки, описанные выше. Для повышения эффективности деятельности предприятия целесообразно будет остановиться на том из мероприятий, чьи достоинства принесут наибольший эффект как с экономической точки зрения, так и с точки зрения создания стратегических маркетинговых преимуществ.

Внедрение дополнительной услуги - хранение на складе ОАО "Старт" части оплаченной клиентом продукции позволит увеличить сбыт, получить дополнительную прибыль.

Использование рассрочки платежа за продукцию завода. Применение данной дополнительной услуги возможно как в отношении существующие клиентов, так и новых клиентов завода.

Необходимо остановить внимание на том, что полномочия по внедрению вышеперечисленных мероприятий и разработке новых целесообразно возложить на двух сотрудников отдела сбыта, имеющих соответствующее образование. Они должны прогнозировать будущие объемы сбыта, рассматривать использование возможных каналов товародвижения и предпринимать необходимые меры для усиления маркетинговых позиций завода.



Заключение

Анализ научно-теоретических основ организации сбытовой деятельности предприятия показал, что эффективно организованный сбыт позволит промышленному предприятию реализовать экономический интерес, то есть получить прибыль на основе платежеспособного спроса потребителей.

Современные промышленные предприятия действуют в условиях жесткой конкуренции, поэтому главная задача управления сбытом продукции состоит в обеспечении для организации предпочтительной доли рынка.

Конкурентоспособность продукции ОАО "Старт" обеспечивается за счет:

1) повышение качества выпускаемой продукции до соответствия стандартам;

2) налаживание системы сервисного обслуживания на поставляемые потребителям изделия;

3) перестройка организационно-экономической структуры управления сбытом и производством продукции, приведение ее в соответствие с разработанной рыночной концепцией;

4) наличие квалифицированных кадров на предприятии.

Продукция предприятия распределяется по прямым и косвенным каналам сбыта. Каналом нулевого уровня (прямым каналом) является реализация продукции через фирменный магазин ОАО "Старт", продукция распределяется также через розничные магазины, оптовые структуры.

В целом управление сбытом на заводе сводится к заключению договоров поставки, то есть к непосредственной реализации товара и иногда включает его транспортировку. Отдел сбыта не занимается стимулированием сбыта, на заводе слабо развиты маркетинговые исследования рынка сбыта.

Были разработаны мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции ОАО "Старт":

1) Использование рассылки коммерческого предложения.

2) Введение услуги по рассрочке платежа.

3) Для дополнительной реализации товара имеющимся клиентам предлагается внедрить новую услугу: хранение на складе завода той части оплаченной клиентом продукции, которую он не в состоянии на момент покупки разместить на своих складских площадях. Эта услуга может побудить существующих клиентов повысить объем закупок продукции.

Основными направлениями развития коммуникативной политики ОАО "Старт" являются: для создания благоприятного имиджа завода - благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, формирование общественного мнения.



Список литературы

1. Акулич М.В. Методы анализа структуры сбыта предприятия // Маркетинг, реклама и сбыт. -- 2002. -- № 2.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. М.: Финансы и статистика, 2001.

3. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, - 2-е изд., 2004.

4. Васильев Г. А., Осипова Л. В. и др. Совершенствование деятельности сбытовых служб промышленных предприятий: Обзорная информация. - М.: ЦНИИТЭИМС, 2002.

5. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения /Общ. ред. Е. П. Голубкова.- М.: Экономика, 2003.

6. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник. М.: Экономика 2005.

7. Савицкая Г.Д. Анализ хозяйственной деятельности предприятия - Савицкая Г.В. //«Инфра-М» 2009//

8. Хованов А.А. Оптимизация каналов распределения как часть маркетинга оптовой торговой фирмы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - №6.

Размещено на Allbest.ru

...