Разработка рекламной стратегий компании "Danon"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

История создания компании Данон начинается в 1908 году, когда известный русский биолог Мечников выдвинул гипотезу, что содержащаяся в йогурте полезная молочнокислая культура - болгарская палочка - защищает организм и продлевает жизнь. Именно эти исследования Мечникова и заинтересовали испанца Исаака Карассо. Как и все, родившиеся на Балканах, Исаак с детства хорошо знал о полезных свойствах йогурта. В его родном городе - Салониках, йогурт продавался в больших медных мисках прямо на улицах. Исаак Карассо выписал в Испанию из Пастеровского института (именно там Мечников проводил свои исследования) штаммы молочнокислых йогуртовых культур - болгарской палочки и термофильного стрептококка. Используя балканский рецепт приготовления йогуртов, Исаак начинает первое промышленное производство йогуртов в своей маленькой лаборатории. Свою продукцию он называет именем Данон - "маленький Даниэль" - уменьшительным от имени своего сына. Каждое утро из его лаборатории по аптекам развозятся 400 глиняных горшочков с йогуртом. Матери покупают "Данон" по рецептам врачей для лечения кишечных заболеваний у детей. Передающаяся из уст в уста весть о полезных свойствах продукта и целеустремленность, с которой Исаак Карассо предлагал свой продукт врачам каталонской столицы, обеспечили за несколько лет успех меленькому глиняному горшочку. Через четыре года после запуска, в 1923 году Данон производит уже 1000 горшочков в день!

Вместе с пришедшим успехом, йогурт выходит за пределы медицинского сектора: теперь его можно найти в молочных лавках и кондитерских. Данон, заботясь о сохранении полезных качеств своей продукции, вводит "принцип соблюдения линии холода", предлагая каждому продавцу небольшой ледничок. Маленькая лаборатория уже не может справиться с объемами производства и в 1927 году производство перемещается в новое здание. Вскоре Данон становится поставщиком королевской семьи. Даниэль Карассо, который закончил Высшую Коммерческую Школу в Марселе и прошел стажировку по бактериологии в Пастеровском Институте, мечтая расширить дело своего отца. 6 февраля 1929 года он создает Societe Parisienne du Yoghourt Danone. С 1929 года йогурты начинают завоёвывать мировой рынок. Исаак Карассо делает всё, чтобы выйти на массовый рынок, и проводит мощную рекламную кампанию. К 1942 году Данон уже появился на рынке Соединённых Штатов, Бельгии, Мексики и Бразилии. В 1953 году Данон расширяет ассортимент продукции и наряду с натуральными йогуртами внедряет в производство новый вид йогуртов - йогурты с фруктами. В 80-е годы компания продолжает развиваться на Европейском рынке. Активно расширяясь, обращается к рынку бакалейных товаров и макаронных изделий. В 1981 году компания покупает The Dannon Company в США. Параллельно с этим, в 1983 году компания радикальным образом увеличивает капиталовложения в области исследований и создаёт Международный исследовательский центр имени Даниеля Карассо. В дальнейшем в 1991 году во Франции появляется первый Институт Данон. Политика создания подобных институтов уже приняла европейские масштабы, и подобные институты появились в ряде других стран, в том числе и в России. В 1986 году Данон приступает к выпуску печенья, занимая третье место среди крупнейших продовольственных компаний Европы. В начале 90-х годов компания приступает к выводу марки Данон на рынки Венгрии, Чехословакии, Польши, Болгарии. Марка Данон появляется в Китае, Таиланде, Гонк - Конге, Новой Зеландии, Индии. Также Данон приобретает акции фабрики “Большевик”, лидера по производству печенья в России. Для реализации новой бизнес -стратегии компании потребовалась официальная международная марка. 7 июля 1994 года происходит переименование компании в Группу Данон. В 1996 году Франк Рибу становится главой Группы Данон. С октября 1997 года стратегия группы как во Франции, так и во всем мире изменяется в сторону трёх основных направлений деятельности: свежие молочные продукты и детское питание, печенье и минеральная вода. Сегодня на мировом рынке Данон - лидер в области производства молочных продуктов и печенья, и занимает второе место в производстве минеральной воды. Несмотря на то, что молочные продукты - основное направление деятельности компании, два других сегмента тоже очень перспективны.

1. Полезность - узнаваемость торговой марки. По этим характеристикам основными конкурентами являются ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия» которые производят только так называемые «живые» кисломолочные продукты, сквашенные соответствующими микроорганизмами, и имеющие срок хранения не более 30 суток в холодильнике. Именно эти йогурты обладают лечебными свойствами, остальные йогурты относятся к категории «пастеризованных» -- такие йогурты проходят специальную тепловую обработку (пастеризацию или стерилизацию), что позволяет их хранить достаточное длительное время при комнатной температуре. При такой тепловой обработке, естественно, все молочнокислые бактерии и ферменты разрушаются. В своих рекламных кампаниях производители «живых» йогуртов непременно указывают на лечебные свойства продукта . Компания Данон является несомненным лидером в данной категории Здоровье - понятие, исторически связываемое с торговой маркой Данон - и сегодня находится в центре внимания компании. Именно поэтому были созданы Институты Данон. Благодаря конкретным действиям, выходящим далеко за рамки производства йогуртов, их деятельность позволяет компании играть важную социальную роль. Целью Институтов Данон является обеспечение связи между учеными, занимающимися изучением проблем диетологии и питания, и работниками здравоохранения и образования, призванными донести необходимую научную информацию о питании до сведения широкой общественности

2. Широкий ассортимент выпускаемой продукции - узнаваемость марки . По этим категориям впереди идут те же лидеры ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия», и ООО«Кампина». Только эти компании выпускают широкий современный ассортимент продукции, разрабатывая новые различные вкусы . Все другие компании ограничиваются 2-3 вкусами, не разрабатывая новые вкусы.

3. Разнообразие упаковки - узнаваемость торговой марки. Лидеры те же самые ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия», ООО«Кампина».Нужно отметить, что упаковка йогуртов «Активиа» имеет отличительный фирменный стиль, современна и легко узнаваема среди других упаковок, что гораздо упрощает задачу с «узнаванием и припоминанием» продукта.

4. Высокое качество выпускаемой продукции- узнаваемость торговой марки. Лидеры те же самые ОАО «Савушкин продукт», ООО«Эрманн», ООО«Данон-индустрия», ООО«Кампина».У остальных русских компаний -производителей имеется достаточно большой потенциал для производства качественной продукции, но большинству из них требуется произвести модернизацию производственного оборудования . и разработать маркетинговую стратегию сбыта продукции.

5. Доступность цены - узнаваемость торговой марки. Лидерами в этой области являются - ОАО «Савушкин продукт», ОАО Копыльский маслосырзавод, ОАО «Молоко», ОАО Волковыское «Лакт» - по этой категории , кроме ОАО «Савушкин продукт», проигрывают лидеры рынка, в т. ч и «Данон», которые по ряду причин не могу устанавливать низкие цены и пользоваться этим в своей рекламе.

6. Высокий срок хранения продукции- узнаваемость торговой марки. В этой области лидерами являются - ОАО «Савушкин продукт», ОАО Копыльский маслосырзавод, ОАО «Молоко», ОАО Волковыское «Лакт», Однако следует отметить что эта характеристика весьма условна .Высокие сроки хранения указывают на то что, - либо в продукт добавлено много консервантов, либо - продукт подвергался термической обработке Естественно, все молочнокислые бактерии и ферменты в такой продукции разрушены, что лишает такой продукт его лечебных и части вкусовых качеств. конкурентный потребитель ценовой рынок

7. Количество региональных представительств - узнаваемость торговой марки. В этой области лидируют - ОАО «Савушкин продукт», ОАО «Молоко», ОАО Волковыское «Лакт». Благодаря этому продукция этих компаний бесперебойно доставляется по всей республике , практически во все пункты продажи кисло-молочной продукции. Позиции компании «Данон» в этой категории весьма неутешительные, и при разработке маркетинговой стратегии компании следует обратить внимание на этот аспект.

Предметом рекламной кампании является торговая марка - «Данон», её продукт - йогурты «Активия» производимый под торговой маркой «Данон».

Компания о себе:

Мы находимся по адресу: г. Екатеринбург, ул. Монтажников, 24б

Сегодня Данон Юнимилк - это:

· № 1 в мире в области свежих молочных продуктов

· № 1 в мире в области сладкого печенья

· № 2 в мире по минеральной воде в бутылках

Группа компаний представлена на 5 континентах, в 150 странах, в общей сложности ее сотрудниками являются 86 657 человек.

Основной принцип Данон, как глобальной корпорации в мире состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур, основа всей работы компании - в принятии основных фундаментальных ценностей. Группа Данон - глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. Придя в Россию, Данон разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян.

Цели компании «Данон»

Целью компании «Данон» является увеличение объёма продаж на 20%, следовательно, увеличение доли рынка за счёт увеличения потребления йогуртов и другой молочной продукции в рационе питания постоянных приверженцев нашей марки привлечения новых покупателей нашей продукции . Это будет делаться путём проведения рекламных акций, проведения всевозможных промо-акций в местах продажи кисломолочной продукции, рекламы в СМИ .

В связи с тем что, йогурты относятся к продуктам с ограниченным сроком хранения и лечебными свойствами обладают только так называемые «живые» кисломолочные продукты, сквашенные соответствующими микроорганизмами, и имеющие срок хранения не более 30 суток в холодильнике, то ставить целью увеличение продаж более 20% , не имея собственной производственной базы, пока не представляется возможным. Основным отличием работы компании от принятой в мире стратегии является первоочередное развитие розничной сети, то есть продвижение товара, а затем уже последующее развитие производственной базы. Обычно компания начинает стратегию развития и внедрения с приобретения либо строительства производственных мощностей, а затем уже развивает розничную сеть. На данном этапе наша компания занимается продвижением товара, и развитием розничной сети , поэтому в первую очередь необходимо оптимизировать транспортные системы доставки и складирования продукции. Также необходимо отладить работу с оптовыми клиентами компании, путем предоставления гибкой системы скидок, простой процедуры заключения договоров, предоставления полного пакета сертификатов.

Но компании «Данон» считает рынок перспективным и в дальнейшем планирует занять лидирующее положение среди компаний - конкурентов. Поэтому долгосрочной целью компании является расширение на 11% доли рынка на т.е. завоевание 15% рынка йогуртов, путём захвата доли рынка конкурентов, путём привлечения непостоянных потребителей торговой марки, уничтожения мелких, нишевых конкурентов путём активной рекламы в комплексе со СТИС.

Цель рекламной кампании «Данон» - рост потребительской активности и как следствие рост объёма продаж. Также ожидается рост информированности потребителя относительно продукции компании «Данон» , рост имиджа фирмы.

Основная цель - удержание имеющейся целевой аудитории, превращение непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов.

Йогурты на рынке появились в начале 90-х годов и благодаря своим отличным вкусовым и питательным свойствам мы быстро завоевали популярность среди отечественных потребителей. Ситуация на рынке йогуртов в настоящее время существенно отличается от той, которая была еще несколько лет назад: на сегодняшний день можно встретить большой ассортимент йогуртов различных компаний-производителей этого лакомства.

По данным экспертов, ежегодно потребляется около полутора килограмм йогуртов на душу населения. При этом спрос на эту продукцию постоянно растет и в ближайшие годы, в среднем, каждый житель Екатеринбурга и Свердловской области будет употреблять уже от трех до пяти килограмм йогуртов в год.

Наша компания уверена в большом потенциале рынка сбыта.



Глава 1. Разработка рекламной стратегий компании «Danon»

Перспективы своей компаний мы оцениваем на основе сравнительного анализа потребления молочных продуктов , и европейских странах - в расчете на душу населения в нашей стране молочных продуктов потребляют в шесть раз меньше, чем во Франции, а среднестатистический россиянин съедает за год в пять раз меньше йогуртов, чем среднестатистический чех.

Доля компании Данон в стоимостном выражении на сегодняшний день составляет 3,9 % от общего объема продаж йогурта. Это составляет около 430,4 тонн. Исходя из этого, найдем объем всего рынка йогуртов.

Продукцию компании «Данон» приобретают все возрастные группы потребителей независимо от уровня потребления, так как наша компания предлагает потребителям продукцию всех ценовых категорий.

Продукция под брендом "Данон молочный", "Данон сливочный"относится к нижнеценовому сегменту, к среднему - "Активия " и "Активия питьевая", "Активия творжная", "Растишка " ,"Растишка кефирный " , верхнеценовой сегмент представлен продукцией под маркой "Актимэль", "Данннисимо". Йогурты "Данисиммо" и "Актимэль" предлагаются по более высокой цене, так как они содержат натуральные фрукты и изготовлены по особой рецептуре.

Основной принцип Данон, как глобальной корпорации в мире состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур, основа всей работы компании - в принятии основных фундаментальных ценностей. Группа Данон - глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. Придя в Россию, Данон разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян.



Рис.1 Структура производства Группы Danone

1.1 Конкурентное положение на рынке

Основными конкурентами компании Данон являются компании- производители йогуртов : ООО«Кампина», ООО«Эрманн», ООО «ВимБильДан».

Руководство фирмы считает, что необходимо постоянно изучать и детально анализировать своих конкурентов, чтобы не отставать от них, не терять долю рынка, быстро реагировать на действия конкурентов. Несмотря на то, что компания «Данон» лидирующее место на рынке, она считает необходимостью изучение и борьбу с нишевыми конкурентами, которые могут отбить по 5-6% клиентов фирмы, при этом компания «Данон» может потерять многое, если нишевых конкурентов будет несколько. Поэтому наряду с соперничеством с большими компаниями - производителями йогуртов, следует не забывать о борьбе с мелкими нишевыми компаниями. Фирма постоянно проводит маркетинговые исследования рынка и конкурентов.

Рынок этот несет в себе специфический, глубоко социально-значимый смысл, заключающийся в том, что товар его призван удовлетворять насущные ежедневные потребности человека.

Рыночная позиция компании состоит из пяти подпунктов:

1. «Тонкая линия».

«Мы делаем все иначе, чем конкуренты, и это основа нашего успеха». Предприятие поддерживает корпоративный дух компании. Сотрудники выезжают на отдых коллективом, проводят корпоративные дни рождения и следят за событиями в семьях сотрудников. Так же компания приветствует спортивные начиная сотрудников.

2. «Концентрированный поиск».

Danone следует собственному темпу обновления. В то время как концерны-гиганты, такие как Unilever, распределяют свои новинки на рынках по принципу лейки, компания целиком и полностью концентрируются на конкретных продуктах. «Danone действует иначе, чем конкуренты: направляет все свои силы на немногие категории и бренды. И они обретают особую пробивную силу на рынке. Таким образом, ставка Danone -- на тенденцию осознанного питания. Компания разрабатывает здоровые продукты питания для максимального количества людей.

В большинстве случаев новые идеи берут свое начало в исследовательском центре. Два раза в неделю менеджеры по маркетингу и специалисты по развитию потребительских товаров собираются и пробуют новинки. В первую очередь они хотят узнать, чего ждет клиент от молочного блюда будущего.

На втором этапе разработчики проверяют, могут ли они реализовать многообещающую идею. В лабораториях центра Vitapole хранится сегодня более 3000 штаммов йогуртовых бактерий, принцип действия которых изучен до мельчайших подробностей. Danone не выпускает новый продукт на рынок, не гарантировав его эффективность клиническими испытаниями.

3.«Большая свобода».

Руководитель доверяет своим сотрудникам. Он видит себя скорее генератором импульсов и идей, чем строгим директором. Менеджеры Danone обладают большой степенью независимости. Они ориентированы на самостоятельную разработку идей и реализацию их (по возможности) в собственном отделе. Бесконечные страховочные совещания с более высокими по рангу уровнями исключаются.

Стратегия «длинного поводка» начинает работать, когда речь заходит о внедрении идеи нового продукта. Филиалы Danone в разных странах также обладают высокой степенью свободы в принятии решений. Например, менеджмент на местах в ряде случаев может самостоятельно выбирать вкусовые направления.

Инновационная сущность остается, конечно, неизменной. Центральный офис направляет в представительства стран так называемые группы роста. Эти команды помогают при внедрении нового бренда на рынок и оказывают поддержку, если продукт должен быть адаптирован к местным предпочтениям.

Однако и представительства в странах пользуются большой свободой, позволяющей продвигать свои идеи в компании.

4. «Живая культура».

Успешные продукты, несмотря на перенасыщенные рынки, -- как Danone решает ключевую проблему производства потребительских товаров. При наличии малого бюджета на исследования и разработки выгодна концентрация на немногих инновациях с максимальным потенциалом.

Управляй децентрализовано: хорошие идеи часто скрываются за иерархией. Передача менеджменту на местах большей ответственности ускоряет реализацию идеи и может улучшить продукцию.

Кричи громче: кто концентрирует маркетинговый бюджет на разработке немногих продуктов, может позволить себе дорогостоящие рекламные кампании. И дотянется до каждого покупателя. Итог: хорошее размещение на полках магазинов.

Делай по-другому: Хорошие результаты Danone обеспечивает работа исследовательского центра. Actimel является наиболее продаваемым напитком, содержащим пробиотики. Activia с конца прошлого года стала лидером на рынке среди фруктовых йогуртов.

5. «Полные стеллажи»

В маркетинге Danone неизменно продолжает свою стратегию фокусирования: вся сила -- в блокбастер. К примеру, Actimel и Activia регулярно занимают ведущие позиции в рекламных изданиях отрасли потребительских товаров. Только на рекламу Actimel Danone израсходовал в 2006 году примерно 70 миллионов евро и опередил компанию Coca-Cola и молочное подразделение Ferrero.

Для успешных новинок компании торговцы освобождают лучшие места на полках: как правило, продукция Danone располагается на высоте глаз покупателя -- успех приближает успех. Для конкурентов это имеет драматические последствия. Они не могут выиграть состязание с инновационной машиной Danone. Похожей выглядит ситуация на остальных рынках. Так, в 34 странах Actimel -- лидер рынка в сегменте йогуртовых напитков.

1.2 Товарная и ценовая политика компании

Йогурт является продуктом с высокой добавленной стоимостью, другими словами, более выгодным, чем сметана или кефир. По данным маркетинговых исследований по сравнению с предыдущим годом продажи йогуртов по объему выросли на 21,4% . Таким образом рынок йогуртов ежегодно растет примерно на 15-20%. Таким образом, объём продаж компаний производителей-йогуртов (в том числе и компании Данон) имеет тенденцию к увеличению, следовательно, доля рынка компании Данон постепенно увеличивается (на 27%).

Компания «Данон» делает ставку на отличие своих йогуртов от других схожих продуктов предлагаемых компаниями- конкурентами.



1.3 Характеристики компаний производителей йогуртов

1. Узнаваемость марки и высокая популярность предлагаемых брендов;

2. Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции ;

3. Большое разнообразие различных вариантов современной упаковки;

4. Высокое качество выпускаемой продукции;

5. Полезность предлагаемой продукции для здоровья;

6. Приемлемые цены, доступность для любых слоев населения;

7. Региональные представительства по всей территории Свердловской области, гибкая система скидок для оптовых клиентов

8. Высокий срок хранения продукции

1.4 Стадии жизненного цикла

Данной группы товаров является зрелость

* Объем продаж - высокий;

* Прибыли - растущие;

* Денежный поток - высокий;

* Потребители - массовый рынок;

* Число конкурентов - высокое;

* Стратегические цели сбыта - защита доли рынка;

* Затраты на сбыт - убывающие;

* Ключевые маркетинговые инструменты - продукт /цена;

* Продукт - дифференциация, поиск новых мест применения, расширение ассортимента;

* Цена - тенденция к снижению зависимости от дифференциации и конкуренции; Распределение - интенсивное;

* Цели коммуникации - верность торговой марке;



1.5 Психографические характеристики

1. Образ жизни: потребитель - «тинэйджеры», «студенты» - молодые люди ведущие активный образ жизни, как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинка на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом которым можно быстро «перекусить» - 19%;

· «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. - 42%

· «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки , рабочие, служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт полезный для здоровья - 32%;

· «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры -это наиболее консервативная группа потребителей с уже сложившиеся привычкой к определенному рациону питания, - 7%

2. Мотивация: Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода- 36% потребителей;

· Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья , при употреблении продукта - 34% потребителей;

· Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Активия» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей

· Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта , получение удовольствия от вкуса продукта - 11 % потребителей

· Прочее - 10%



Глава 2. Анализ деятельности компании «Danone»

Наиболее активными потребителями йогуртов является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Около 87% - этой возрастной группы употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79% имеющих детей такого возраста, употребляют йогурты)

Итак, целевая аудитория от 18 до 54 лет составляет 74,5% потребителей продукта компании Данон .

Йогурт относиться к категории товаров , которые могут себе позволить люди с любым уровнем дохода , поэтому выделять группы потребителей по уровню дохода не будем. Можно только отметить, что из всех категорий, менее склонны к покупке йогуртов - пенсионеры -т. к. это наиболее консервативная группа потребителей с уже сложившиеся привычкой к определенному рациону питания.

Поэтому в своей рекламной кампании компания Данон ориентируется на потребителей в возрасте от 18 до 34 лет ,т.е. старается охватить практически весь возрастной диапазон.

При установлении цены на йогурт придерживаются ценовой стратегии «лидерство по качеству продукции»- компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества.

2.1 Стратегия определения цены для существующего товара

1. Полезность - Узнаваемость торговой марки.

2. Широкий ассортимент выпускаемой продукции

3. Разнообразие упаковки

4. Высокое качество выпускаемой продукции

5. Доступность цены

6. Высокий срок хранения продукции

7. Количество региональных представительств

Итак, компания Данон лидирует по следующим позициям:

Ш Узнаваемость марки и высокая популярность предлагаемых брэндов;

Ш Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции ;

Ш Большое разнообразие различных вариантов современной упаковки;

Ш Высокое качество выпускаемой продукции;

Полезность предлагаемой продукции для здоровья;

Ш Узнаваемость марки и высокая популярность предлагаемых брендов;

Ш Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции ;

Ш Большое разнообразие различных вариантов современной упаковки;

Ш Высокое качество выпускаемой продукции;

Ш Полезность предлагаемой продукции для здоровья;

Ш Приемлемые цены, доступность для любых слоев населения;

Поскольку Данон является лидером на рынке йогуртов (его доля на рынке ~ 26%) то в качестве ценовой стратегии используется стратегия «максимальных цен при высоком качестве продукции».

Для компании после проведённого анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, снижения цен , совершенствование технологий производства, рост уровня спроса на продукцию.

Таким образом, мы рассмотрели возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы.Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для неё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, расширяя круг своих потребителей.

Продукцию компании Данон приобретают практически все возрастные группы потребителей, независимо от уровня потребления.

2.2 Демографические характеристики потребителей

1.Возраст:

· 18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) - 26%;

· 25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) - 42%;

· 35 - 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) - 12%;

· более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%;

2.Пол:

· мужчины - 34,6% потребителей

· женщины - 65,4% потребителей

3.Доход:

· низкий - 5% потребителей

· средний - 90% потребителей

· высокий - 5% потребителей



Заключение

Цель рекламной кампании «Данон» - рост потребительской активности и как следствие рост объёма продаж. Также ожидается рост информированности потребителя относительно продукции компании «Данон» , рост имиджа фирмы.

Основная цель - удержание имеющейся целевой аудитории, превращение непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов.

Основная целевая аудитория

· первая группа потребителей - активные потребители .

В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю -- это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.- 49 % целевой аудитории.

Это потребители от 18 до 34 лет. Эта группа людей, как правило занимающихся спортом или фитнесом, следит за своим здоровьем, характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Решающим фактором при выборе марки йогурта будет полезность, а не вкусовые качества, что и определяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своим свойствам). По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (35%), специалисты (24%), студенты (24%) и домохозяйки (16%). Причем среди них женщин 62%, мужчин -48%

· вторая группа потребителей - пассивные потребители

К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32% целевой аудитории. Приобретая продукт эта группа людей руководствуется прежде всего вкусовыми и ценовыми факторами. Эта группа потребителей не имеет четкого представления о разнице между «живыми» йогуртами, которые обладают лечебными свойствами и йогуртами пастеризованными, которые кисломолочных бактерий и ферментов не содержат и лечебными свойствами не обладают.

Самую большую часть пассивных потребителей составляют люди в возрасте 35-54 года (44% от числа всех пассивных потребителей). По роду деятельности такие потребители чаще всего являются служащими (25%), специалистами (24%) и пенсионерами (15%).

Наша основная целевая аудитория - это молодые люди от 18-35 лет, (скорее всего - женщины) относящиеся к первой группе потребителей, независимо от уровня дохода .

Выбор средств распространения рекламы

1. Реклама на телевидении - самая запоминающаяся реклама с максимальным охватом целевой аудитории.

2. Печатная реклама - газеты, журналы - высокий охват аудитории, высокое доверие этим СМИ, возможность отбора целевой аудитории по тематикам газет и журналов. Глянцевые страницы журналов в цвете занятые рекламой стоят на втором месте по запоминаемости и впечатляемости.

3. Реклама на радио - особенно эффективна в первой половине дня о охватываем огромную целевую аудиторию, одна из дешевых реклам.

Вспомогательные медиа-средства:

1. Интернет реклама - банерная реклама, то есть неожиданно появляющаяся реклама на всех сайтах (появляется в конкретный момент на определённых сайтах, появление подчиняется математическим законам: 1-я минута - одни 100 страниц, 2-я - другие 100 страниц и т.д.). Целевая аудитория постоянно растёт, причём охватывается слой со средним и высоким уровнем дохода.

2. PR, СТИС, Прямой маркетинг.

3. Реклама на транспорте - крупная и цветная, которую трудно не заметить. Наилучшее напоминающее средство и сравнительно дешёвое средство.

4. Наружная стационарная реклама. Одна из наиболее впечатляющих и привлекающих внимание реклам.

Все вспомогательные средства рекламы будут включены в интегрированные маркетинговые коммуникации, которые в свою очередь являются запоминающимися и формирующими благоприятное отношение к компании

Пять шагов успеха стратегии компании Danone

Шаг 1. «Тонкая линия».

«Мы делаем все иначе, чем конкуренты, и это основа нашего успеха», - говорит Франк Рибу (Franck Riboud) и улыбается.

«Мы должны быть быстрее и поворотливее наших конкурентов», - объясняет Франк Рибу.

В начале июля Рибу объявил, что хочет продать производство кексов Kraft Foods. Зато он хочет приобрести нидерландского производителя детского питания Numico.

Теперь Danone делает ставку преимущественно на «полезное» - молочные продукты и воду - и превращается из знатока всего в специализированный концерн с тремя структурными подразделениями. Организация становится тоньше и быстрее.

Шаг 2. «Концентрированный поиск».

Danone следует собственному темпу обновления. В то время как концерны-гиганты, такие как Unilever, распределяют свои новинки на рынках по принципу лейки, французы целиком и полностью концентрируются на конкретных продуктах. «Danone действует иначе, чем конкуренты: направляет все свои силы на немногие категории и бренды, - говорит Сирко Симссен (Sirko Siemssen), эксперт по потребительским товарам консалтинговой компании Oliver Wyman. - И они обретают особую пробивную силу на рынке».

Таким образом, ставка Danone - на тенденцию осознанного питания, формулирует своим сотрудникам задачу так: «Разрабатывать здоровые продукты питания для максимального количества людей».

В большинстве случаев новые идеи берут свое начало в исследовательском центре. В первую очередь они хотят узнать, чего ждет клиент от молочного блюда будущего.

На втором этапе разработчики проверяют, могут ли они реализовать многообещающую идею. В лабораториях центра Vitapole хранится сегодня более 3000 штаммов йогуртовых бактерий, принцип действия которых изучен до мельчайших подробностей (испанский предприниматель Исаак Карассо (Isaac Carasso), который основал Danone в 1919 году, уже тогда продавал йогурт как лечебное средство). Если исследователи примутся за дело, можно брать эти штаммы за основу.

Полезный молочный продукт с гарантированным оздоровительным эффектом - по этой формуле отряд Vitapole разыскивает новые идеи. Так возникли кроме прочих Actimel, Activia и, наконец, Essensis.

Шаг 3. «Большая свобода».

Danone ориентированы на самостоятельную разработку идей и реализацию их (по возможности) в собственном отделе. Бесконечные страховочные совещания с более высокими по рангу уровнями исключаются.

Филиалы Danone в разных странах также обладают высокой степенью свободы в принятии решений. Инновационная сущность остается, конечно, неизменной. Центральный офис направляет в представительства стран так называемые группы роста. Эти команды помогают при внедрении нового бренда на рынок и оказывают поддержку, если продукт должен быть адаптирован к местным предпочтениям.

Однако и представительства в странах пользуются большой свободой, позволяющей продвигать свои идеи в компании. Пример тому - Actimel. В середине девяностых годов разработчики рассматривали Actimel как инновацию с большим потенциалом. Но была и обратная сторона: действующая молочнокислая бактерия Casei вызывала неприятный горький вкус, почти непереносимый языками европейцев. К тому же ферментация длилась чрезвычайно долго - пять дней, тогда как обычно этот процесс завершается за несколько часов. Скепсис в маркетинговом и производственном отделах был очень велик.

Проект оказался на грани срыва, когда слово взял бельгийский филиал Danone. Разливая Actimel в маленькие бутылочки, они создали новую категорию продукта, которая блестяще продавалась.

Шаг 4. «Живая культура»

Успешные продукты, несмотря на перенасыщенные рынки, - как Danone решает ключевую проблему производства потребительских товаров

Делай немного: кто занимается сразу многими сферами бизнеса, подвергается опасности распылить силы. Лучше: продать слабые отрасли, укрепить сильные.

Сконцентрируйся: распространение новинок на рынках по принципу лейки не гарантирует успех. При наличии малого бюджета на исследования и разработки выгодна концентрация на немногих инновациях с максимальным потенциалом.

Управляй децентрализовано: хорошие идеи часто скрываются за иерархией. Передача менеджменту на местах большей ответственности ускоряет реализацию идеи и может улучшить продукцию.

Кричи громче: И дотянется до каждого покупателя. Итог: хорошее размещение на полках магазинов.

Делай по-другому: Хорошие результаты Danone обеспечивает работа исследовательского центра. Actimel (доля рынка - примерно 80%) является наиболее продаваемым напитком, содержащим пробиотики. Activia с конца прошлого года стала лидером на рынке Германии среди фруктовых йогуртов. Марка Obstgarten с 21-процентной долей рынка занимает ведущую позицию в сегменте фруктового творога.

Шаг 5. «Полные стеллажи»

К примеру, Actimel и Activia регулярно занимают ведущие позиции в рекламных изданиях отрасли потребительских товаров. Только на рекламу Actimel Danone израсходовал здесь в 2006 году примерно 70 миллионов евро и опередил компанию Coca-Cola и молочное подразделение Ferrero.

Для успешных новинок торговцы освобождают лучшие места на полках: как правило, продукция Danone располагается на высоте глаз покупателя - успех приближает успех. Для конкурентов это имеет драматические последствия. Они не могут выиграть состязание с инновационной машиной Danone. Похожей выглядит ситуация на остальных рынках. Так, в 34 странах Actimel - лидер рынка в сегменте йогуртовых напитков.

Профессионалы отрасли предсказывают галлам великолепные позиции ввиду их высокой инновационной силы. «Многие торговые концерны, когда речь заходит о развитии полного спектра молочной продукции, налаживают контакты в первую очередь с Danone. Причины - высокая доля рынка и множество новинок», - говорит эксперт компании Oliver Wyman Сирко Симссен. Как только речь заходит о предстоящей презентации продукции, Danone всегда есть, что сказать. Конкуренты занимают оборонительную позицию - и Danone обеспечивает себе свою «топовую» позицию на полке.

Хитрая стратегия. Рецепт создан. Danone доминирует на рынке молочных продуктов. Однако успех можно закрепить, только если новинки следуют одна за другой. Потому что только так лидер рынка может держать на расстоянии конкурентов, быстро копирующих новую продукцию. Итак, что же будет следующим? Что хранится в сейфах исследовательского центра?



Список литературы

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: 1996.

2. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: 1989.

3. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001. - 495с.

4. Виханский О. Стратегическое управление. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гардарика, 2003. - 296с.

5. Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство. Возможности для будущего процветания. Пер. с англ. М.: «Финпресс», 2005. - 383с.

6. Гольдштейн Г. Л. Стратегический менеджмент. - Т.: Изд-во ТРУТУ, 2003. -125с.

7. Горев А.П. Факторы формирования конкурентного преимущества на макро- и микроуровне. Иркутск: 2002.

8. Голубков Е. П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации // «Маркетинг в России и за рубежом», №3, 2000

9. Ефремов В. С. Организация, бизнес-системы и стратегическое планирование // «Менеджмент в России и за рубежом», №2, 2003

10. Криворотов В.В. Конкурентоспособность предприятия: источники формирования и оценка. Екатеринбург: 2004.

11. Карами А., Аналоуи Ф. Стратегический менеджмент. - М.: «Юнити», 2005. - 579с.

12. Клиланд У. Стратегическое планирование в организациях. -М, 2000.

13. Портер М. Конкурентная стратегия. М.: 2005.

14. Портер М. Конкуренция. М.: 2000.

15. Саритх М. Конкурентоспособность: многоуровневый анализ. М.: 2004.

16. Туленков Н. Ключевая позиция стратегического менеджмента в организации // Проблемы теории и практики управления. №4, 2001

17. Шамолин М. //«Мыслить стратегически»// "Вестник McKinsey, №2, 2002

18. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. М.: 2004.

19. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: 2000.

20. Журнал «Генеральный директор» Молочная власть №8 с.71-76 20.08.2007.

21. Официальный сайт компании Danon в России 2010 [Электронный ресурс]

22. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

23. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

24.Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

25. Разработка стратегии развития предприятия [Электронный ресурс]. http://bestlog.narod.ru/pro_swot.html

26.Семенов А.К., Набоков В.И. Основы менеджмента: Учебник.-5-е изд.,перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008-556с

27. Стратегическое управление. Основные понятия и определения [Электронный ресурс]. http://www.stplan.ru/articles/theory/strman.htm

28. Сайт компании http://www.danone.ru/

29. Финансовые показатели компании http://finance.danone.com/

30. Учебные материалы практических занятий по дисциплине «Стратегический менеджмент»

Размещено на Allbest.ru

...