Размещено на http://www.allbest.ru/

Институт Безопасности Бизнеса

МЭИ (ТУ)

РЕФЕРАТ

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: Маркетинг культуры и искусства

Выполнила: студентка

Группы ИБ-03-09

Емельянова Юлия

Москва 2011

Введение

С приходом рыночной экономики учреждения культуры и искусства оказались в принципиально новых условиях. Довольно сильно обострился комплекс проблем, касаемых снижения уровня государственного финансирования, нестабильности формирующегося спонсорства и благотворительности, непредсказуемости поведения аудитории, в т. ч. из-за развития коммерческого сектора досуга. Однако именно вызов новой социально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства и публики, придал маркетингу столь важное значение. Теперь, как говорится «Хочешь жить - умей вертеться». И в итоге каждый стремится как можно поудобнее пристроиться к уже существующей ситуации.

Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов "market getting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", а еще лучше - "обретение рынка".

Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Однако, верное на протяжении многих лет, сегодня такое понимание маркетинга ограничивает его возможности, т. к. фактически делает проблемным распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, которое уже произошло.

Особое значение в маркетинге приобретает изучение факторов маркетинговой среды, что позволяет обеспечить его стратегический характер, рассчитанный на долгосрочную перспективу взаимодействия с населением. В этом аспекте особую роль приобретает развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование благоприятного общественного мнения, высокого имиджа и репутации.

Специалисты признают, что организация маркетинга в учреждениях культуры намного сложнее, чем в производственной или банковской структуре. Требуется учет таких характеристик, как несохраняемость результатов деятельности, неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества.

Часто можно слышать, что учреждениям культуры в нынешних сложных экономических условиях следует развивать коммерческую деятельность. Понятно, что для такого подхода найдется масса оправдательных факторов (и прагматического, и глобального характера), однако психологические особенности поведения посетителей учреждений культуры, для которых любая цена будет представляться высокой, становятся значительным ограничением социокультурной деятельности на основе рыночных механизмов. культура художник маркетинг искусство

Акцент на некоммерческую сущность маркетинга социокультурной деятельности подчеркнул значимость разработки таких маркетинговых проблем, которые определяют целевые направления его организации в учреждениях культуры, в первую очередь - развитие принципов социально-этического маркетинга, созвучных гуманистической направленности социокультурной деятельности.

Все это и обусловило выбор темы, определение цели и постановку задач настоящей курсовой работы.

Таким образом, целью работы является выявление особенностей функционирования маркетинга в социокультурной сфере на примере культурно-досугового центра «Октябрь». В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить ряд задач:

1. Изучить сущность и значение маркетинга в сфере культуры.

2. Рассмотреть функции и задачи маркетинга в учреждениях культуры

3. Изучить основы проведения маркетингового анализа.

4. Провести анализ микросреды маркетинга и потребителей услуг исследуемого учреждения.

Предметом работы является маркетинговая деятельность в сфере культуры на примере «ДЦ «Октябрь». Объектом исследования является «ДЦ «Октябрь».

В ходе выполнения работы были использованы законы и нормативно-правовые акты, действующие на территории РФ, а также учебники и труды российских и зарубежных авторов.

Курсовая работа строится на 36 листах печатного текста, содержит три главы, шесть рисунков, две таблицы.

Культура и искусство

Положение, которое занимают в обществе организации культуры.

Организации культуры занимают в обществе важно место. Их деятельность отражает состояние культуры через содержание предлагаемых произведений ( декларируемые ценности, спорные вопросы, табу), через использование определенных технологических форм и приемов, через объем предложения и через тип потребителя. Тип потребителя можно проиллюстрировать следующим примером: танец могут исполнять все присутствующие - в таком случае, это развлечение; если же танец смотрит публика - это представление.

Понятие организации культуры можно рассматривать как в узком, так и в широком смысле. В узком смысле это компании, занятые производством и распределением продукта в области исполнительских искусств (драма, музыка, опера, танец), изобразительного искусства (музеи, галереи), а так же исторического наследия (библиотеки и историко-культурные памятники). Если трактовать понятие организации культуры шире, оно включит в себя также индустрию в сфере культуры (фильмы, звукозапись, мюзиклы, издательское дело, ремесла) и средства массовой информации (радио, телевидение, периодику).

Роль художника в организациях культуры.

В любой организации культуры художник играет исключительную роль. Фактически все продукты культуры основываются на этой в высшей степени специализированной рабочей силе. Помимо традиционного разделения по видам искусства художников можно разделить на категории согласно тому, какой деятельностью они занимаются. Первая категория - творцы: драматурги, хореографы, писатели, поэты, композиторы, живописцы и скульпторы. Вторая категория - исполнители: актеры, танцовщики, инструменталисты и певцы. Третья категория - дизайнеры, которые создают макеты декораций, костюмы, эффекты освещения. Книжные обложки и т.д. Четвертая категория - обслуживающий персонал: операторы, декораторы и бутафоры, костюмеры, помощники режиссера, осветители, а так же наборщики и переплетчики. Пятая категория - это те, кто управляет всей постановочной бригадой и координирует ее действия: режиссеры, продюсеры и дирижеры. Наконец, шестая категория - художественные руководители, которые набирают, мобилизуют и поддерживают других художников при создании произведения.

Очевидно, что без художников не может быть никакой организации культуры. Более того, художник необходим и в других производствах, сфера деятельности которых выходит за рамки традиционного понятия культурной деятельности. Например, в области рекламы работа художника - это основной ресурс, используемый для создания продукта. Для съемки рекламного ролика, к примеру, требуется режиссер, продюсер, музыканты, актеры, дизайнеры и т.д. Часто одних и тех же актеров мы можем видеть на сцене, по телевизору и на киноэкране.

Задачи организации культуры с точки зрения продукта.

У всех организаций культуры есть две общие характеристики: они отводят важную роль художнику, и они имеют дело с продуктом творчества. Часто акт творчества не зависит от какой бы то ни было организации или фирмы, особенно в таких областях, как изобразительные искусства или литература, где художник обычно работает в одиночку. Но если продукты, по сути, изменяются от одной отрасли к другой, то и организации культуры так же могут играть по отношению к продукту совершенно разные роли. Эти роли могут варьироваться от замысла и воспроизводства до распространения или сохранения продукта. Организация культуры может выполнять одну или несколько таких функций, в зависимости от своей миссии. Возможны различные сочетания выполняемых функций, но количество их определяется миссией организации.

Схема 1.1. Схема организации культуры.

В исполнительских искусствах некоторые театральные труппы организуются, производят и распространяют свои работы сами, в то время как другие поручают специалистам распространять продукт, который они создают. Это различие ясно видно на примере гастролирующих трупп. Так, в задачу организации может входить только прокат спектакля, без всякого участия в его создании и постановке. То же самое мы видим в области изобразительных искусств, где выставочные залы просто показывают произведения, тогда как музеи еще и хранят их.

Различия между организациями культуры.

Организации культуры значительно отличаются друг от друга по размерам, структуре, сфере деятельности и функциям. Поэтому трудно было бы говорить о национальном музее, работающей на экспорт фирме грамзаписи и маленькой труппе современного танца одновременно, хотя все это - организации культуры. Пожалуй, лучше всего будет дифференцировать организации культуры, а затем разделить их на категории в соответствии с определенными критериями.

Первый критерий связан с направленностью миссии организации культуры, которую можно расположить на оси координат, крайними точками которой будут продукт и рынок. Организация, ориентированная на продукт или сосредоточенная на нем, сфокусируется на продукте как на цели своего существования. Таковы, к примеру, ансамбль камерной музыки, фестиваль детских театров или музей современного искусства. На другом конце оси - организация, ориентированная на рынок или сосредоточенная на нем. Она концентрируется на рынке, потому что рынок ее кормит. Между этими двумя крайностями расположено множество различных вариантов.

Второй критерий связан с тем, каким способом создаются произведения искусства. Создание художественного произведения аналогично построению модели или прототипа. Не существует никакого рецепта или набора инструкций, гарантирующего определенный результат. Следовательно, есть значительная доля неизвестности в изготовлении каждого продукта, будь то шоу, картина или скульптура.

С другой стороны, в некоторых отраслях и типах продукта прототип специально создается для массового производства, чтобы можно было сделать сразу много копий. Так обстоит дело с фильмами, грамзаписями и книгами.

Очевидно, что для каждого подлежащего воспроизведению продукта должен быть оригинал - рукопись, матрица, прототип или модель. Производство или воспроизводство могут выполняться одной или разными компаниями.

Критерии различия организации в секторе искусства и индустрии культуры.

Воспроизводство прототипов (тиражирование копий)

Второй критерий позволяет четко различать уникальные продукты, не предназначенные для воспроизводства (производство оригиналов), и продукты, изготовленные сериями или партиями с использованием прототипа, так что появляется сразу много копий.

Учитывая оба эти критерия, как показано на схеме выше, легче разграничить индустрию культуры и организацию в секторе искусств.

Квадрант 1 схемы представляет организации культуры, ориентированные на продукт, цель существования которых уникальный продукт или прототип. В целом эти организации формируют то, что обычно называют «секторы искусств». Обычно это маленькие, неприбыльные группы; однако здесь возможны и значительные исключения.

На противоположном конце диагонали, в квадранте 3, расположены организации, ориентированные на рынок, которые воспроизводят продукт. Разумеется, это фирмы, работающие на прибыль, что включает в себя большую часть индустрии культуры.

Квадранты 2 и 4 представляют собой смешанные случаи. Квадрант 4 в включает в себя бродвейские постановки, такие, как «Отверженные» или «Призрак Оперы». Хотя эти компании действительно производят уникальные произведения, родственные прототипу, они являются, прежде всего, компаниями, ориентированными на рынок. Это индустрия культуры. В квадранте 2 находятся организации, ориентированные на продукт, однако производящие много копий. Некоммерческий издатель, публикующий поэтический сборник, попадает в квадрант 2. Этот тип фирм, хотя и считается культурным произведением, часто имеет больше общего с сектором искусств.

Два других используемых критерия выявляют некоторые интересные нюансы: это размер и легальный статус организации культуры.

Легальный статус организации очень часто подтверждает ее ориентацию на рынок или продукт. Естественно, это общее правило, которое предполагает определенное исключение. Возьмем, к примеру, культурный центр, миссией которого является удовлетворение потребностей языкового меньшинства посредством зрелищно-развлекательной программы. Такой центр вполне может быть организацией и неприбыльной, и ориентированной на рынок. Этот критерий - не решающий, но он добавляет определенный нюанс, относящийся к описанию организации.

Последний критерий - это размеры организации культуры. Очевидно, что для индустрии культуры типичны межнациональные фирмы. Легальный статус и - главное - миссия организации в секторе искусств несовместимы с расширением сферы деятельности, которое подразумевается самим понятием «межнационального предприятия». Поэтому средние размеры фирм в секторе искусств гораздо меньше, чем в индустрии культуры.

Особый подход к маркетингу культуры и искусств применим только к определенным типам организаций. При любом подробном рассмотрении этого различия между традиционным маркетингом и маркетингом культуры и искусства первым делом нужно иметь в виду эти подходы.

Эволюция маркетинга. Определение маркетинга.

Цель маркетинга - это оптимизация взаимосвязи между компаниями и покупателями и максимизация их взаимной удовлетворенности.

«Словарь терминов маркетинга», опубликованный Американской Маркетинговой Ассоциацией, определяет маркетинг как «Процесс планирования и осуществления замысла, оценки, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обмена, который удовлетворяет целям индивидуумов и организации». Определение, данное в «Основах и практике маркетинга», таково: «Процесс управления, отвечающий за то, чтобы выгодно определить, предугадать и удовлетворить запросы потребителя».

Понятие маркетинга включает в себя четыре основных элемента: нужды потребителя, удовлетворение этих нужд, связь между компанией и потребителем, оптимизация доходов. Важно отличать оптимизацию и максимизацию. Процесс максимизации направлен на получение самых высоких из возможных прибылей. Оптимизация предполагает получение наилучше прибыли с учетом организационных или окружающих элементов, таких, как гарантия благосостояния работников, формирование солидного имиджа корпорации, удовлетворение интересов потребителя или внедрение компании в соответствующее сообщество.

Маркетинг в области культуры и искусства.

В 1967 г. Впервые в истории вопрос существования маркетинга в области культуры был поднят академиком. Котлер в своем хрестоматийном учебнике указал, что все организации культуры, будь то музеи, концертные залы, библиотеки или университеты, производят культурные товары. Теперь все эти организации понимают, что должны бороться как за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов. Иными словами, они сталкиваются с проблемой маркетинга.

Вскоре появились первые книги, посвященные именно маркетингу в области культуры, включая работы Моква, Меелилло, Дигглза, Рейсса. Эти авторы, говоря о менеджменте в области культуры и искусства, дают несколько определений маркетинга, расходящихся с традиционными. Например, Дигглз утверждает, что «Главная цель маркетинга в сфере искусств - это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели».

Определение Дигглза недвусмысленно ставит художника, а значит, и художественный продукт на передний план любой маркетинговой стратегии. Акцент делается на контакте между работой художника и потребителем: главная идея - заставить как можно больше людей вступить в этот контакт. Основная цель - не удовлетворить какую--либо потребность, а убедить потребителей ознакомиться с произведением и оценить его. Эта цель не содержит никакой финансовой выгоды. По Дигглзу, маркетинг в области культуры и искусства, по сути, направлен на распределение или распространение произведения одновременно с достижением наилучших финансовых результатов. Конечная цель скорее художественная, нежели финансовая. Коммерческий сектор создает продукт в соответствии с запросом потребителя; художественный же стремится в первую очередь создать продукт, а затем постараться найти подходящую клиентуру.

Определение Моква подчеркивает, что «маркетинг не должен диктовать художнику, как создать произведение искусства; роль маркетинга - свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией».

Относительно исполнительских искусств Меллило утверждает: «Исполнительские искусства в силу своей в высшей степени художественной природы требуют трансформации механизмов маркетинга ( и, соответственно, его процессов и технологий), прежде чем эти механизмы будут включены в творческий процесс. Только тогда они будут готовы к поиску публики для того или иного события в области исполнительства. Вы обнаружите, что механизмы маркетинга обладают постоянством, тогда как процесс всегда является органическим элементом ситуации».

Моква и Меллило согласны с Дигглзом в том, что маркетинг необходимо приспосабливать к специфике художественных организаций, и что в их деятельности продукт формирует публику, а не наоборот. Хиршман согласен с тем, что традиционная трактовка маркетинга, согласно которой удовлетворение потребностей рынка есть смысл существования продукта, не может быть применима к художественным продуктам из-за самой природы искусства. Фактически Хиршман подтверждает, что художественные продукты в самих себе содержат причину своего существования, так как они вовсе не обязательно удовлетворяют каким-либо иным потребностям помимо потребности художника в самовыражении.

Основываясь на понятии удовлетворения в обмене между продуктом и рынком, Хиршман отмечает при сегмента, как показано ниже.

Схема. Три сегмента рынка по Хиршману.

Эти три сегмента определяются в соответствии с творческой ориентацией и целями художника. Первый сегмент ранка - это художник. В таком случае говорят, что творчество самодостаточно, и что цель художника - просто удовлетворить потребность в самовыражении. Второй сегмент включает избранных - других художников, критиков и прочих профессионалов в определенной области, - тогда считается, что творчество элитарно: художник ищет признания в определенном кругу. Третий сегмент, широкую публику, можно поделить на несколько подсегментов: здесь творчество художника называют коммерческим или ориентированным на рынок. Основная цель в этом случае чаще всего - финансовая выгода. Художник может творить в надежде достичь того или иного из этих сегментов или даже всех трех сразу. (Однако даже если художники стараются достичь всех трех сегментов, они все равно должны находить удовлетворение в своей работе). Фактически один художник может создавать различные продукты для каждого сегмента.

Если произведение искусства является продуктом самодостаточного творчества, маркетинговый процесс всегда ориентирован на продукт и отличается от традиционного, ориентированного на рынок. В этом случае организация культуры должна найти потребителей, которые могли бы оценить продукт по достоинству. Эвра описывает этот случай как «маркетинг предложения».

Мы можем объединить вышеизложенные определения, сказав, что маркетинг в сфере культуры - это: искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные - цену, место и продвижение, - чтобы установить контакт с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.

Маркетинговая модель. Традиционная маркетинговая модель.

Теоретики маркетинга используют специальную модель для упрощенного описания того, как компания сбывает свой товар. Так как реалии культурной или творческой среды отличаются от реалий коммерции или производства, модель маркетинга в сфере культуры должна быть изменена в соответствии с этими различиями.

В традиционной модели, которая описывает реалии коммерческих и производственных фирм, составляющие должны рассматриваться в последовательности, которая начинается с поля «рынок» (см. схему). Эта модель демонстрирует, что компания стремится удовлетворить существующие нужды потребителя. Используя данные, предоставленные маркетинговой информационной системой, компания оценивает существующую потребность свою способность удовлетворить эту потребность, учитывая наличные ресурсы и миссию корпорации. Затем компания соответственно применяет четыре элемента маркетингового комплекса, чтобы оказать желаемое воздействие на потенциального потребителя. Последовательность здесь такая: рынок - информационная система - компания - маркетинговый комплекс - рынок. Таким образом, здесь рынок является и отправной, и конечной точкой процесса.

Схема. Традиционная маркетинговая модель.

Маркетинговая модель для культуры и искусства.

Хотя эта модель содержит те же компоненты, что и традиционная маркетинговая модель, процесс маркетинга для организаций культуры, ориентированных на продукт, будет совсем другим. Традиционная маркетинговая модель не может адекватно отображать реальность художественной среды. Как показывает схема , процесс начинается внутри компании, в самом продукте ( что и утверждается в приведенном выше определении). Организация пытается понять, какую часть рынка можно заинтересовать ее продуктом. Как только потенциальные потребители определены, организация будет выбирать остальные три элемента - цену, место и продвижение - в соответствии с клиентурой. Для организации, ориентированной на рынок, процесс будет такой: компания (продукт) - информационная система - рынок - информационная система - компания - маркетинговый комплекс - рынок. Отправная точка- это продукт, а цель - рынок. Такой подход, «от продукта к клиенту», хотя и применим к компаниям других типов, по-настоящему типичен для сектора искусств.

Эта модель может быть также применима и к другим типам компаний. Например, в производстве и коммерции изобретение продукта приводит к поискам рынка, на котором этот продукт может быть представлен. Таким образом, в данном конкретном случае отправная точка - это компания и ее продукт, точно так же, как в случае с организациями культуры. Однако между этими двумя ситуациями все же существует значительная разница, а именно: разница целей. Коммерческая фирма ищет рынок, на котором можно добиться оптимальной прибыли - или же она откажется от рынка из-за недостаточной заинтересованности потребителя. Конечной целью ориентированной на продукт организации культуры является скорее искусство, нежели прибыль. Решение художественной задачи - вот истинное мерило успеха для компании, разрабатывающей скорее художественный, чем финансовый проект.

В случае, когда организации культуры ориентированы преимущественно на рынок и преследуют скорее финансовые, нежели художественные задачи, наилучшим образом обрисует маркетинговый процесс традиционная маркетинговая модель.

Схема. Маркетинговая модель для организации культуры.

Резюме.

Организации культуры играют важную роль а обществе. Их продукты или деятельность вращаются вокруг или происходят из акта художественного творчества. Следовательно, в такой организации художник занимает центральное положение на различных стадиях производства, творчества и распространения.

Организации культуры обычно относятся к двум секторам: сектору искусства и сектору индустрии культуры.

Организации культуры можно также подразделить в соответствии с их миссией, которая может быть ориентирована на рынок или продукт, и в соответствии с сущностью их продута, который может быть уникальным (прототип), а может быть продуктом массового производства. ТО, на что ориентирована такая организация, - на рынок или на продукт, - безусловно, сказывается на ее размере и юридическом статусе.

Особый подход к маркетингу культуры и искусства не распространяется на все без исключения организации культуры; он скорее относится к тем из них, которые ориентированы на продукт. Для других вполне пригоден традиционный подход.

Традиционная маркетинговая модель должна быть адаптирована для отражения подлинной сущности компаний в секторе искусств. Хотя используются те же самые компоненты, их порядок может быть другим. Продукт здесь нечто большее, чем просто переменная в маркетинговом комплексе, ибо он является raison d`etre - смыслом существования - компании, безотносительно к потребностям рынка.

Маркетинг как дисциплина внутри курса обучения менеджменту возник в начале двадцатого века. Теперь он представляет собой смешанный корпус знаний, отличный от всех прочих наук. Знания в области маркетинга постоянно расширяются и находят все большее применение в специфических секторах, как, например, маркетинг культуры и искусства.

В общем и в целом маркетинг нужно рассматривать как комплекс действий, направленных на сближение компании и потребителя. Четыре компонента маркетинга - это рынок, маркетинговая информационная система, компания и маркетинговый комплекс.

Литература

1. Маркетинг в России и за рубежом > №1 1998

Размещено на Allbest.ru