Размещено на http://www.allbest.ru/

Конспект лекций

на тему: Маркетинг в библиотеке

Выполнила:

Герасимова О.Н.

Введение

С начала 80-х гг. в мировой практике научно-информационная деятельность начинает выделяться в самостоятельный сектор экономики -- информационную индустрию, представляющую собой источник сверхприбылей. В связи с этим неотъемлемым элементом информационного сектора экономики становится маркетинг как главный фактор информационного бизнеса, определяющий стратегию деятельности любой информационной фирмы, в том числе и библиотеки.

1. Понятие "Маркетинг"

Своим появлением концепция маркетинга обязана самой жизни. Изменения в условиях общественного воспроизводства, накопленный опыт и обобщение практики отношений между производителем и потребителем стали естественными источниками маркетинга.

В основе термина "маркетинг" лежит слово "рынок" (английское слово «маркет». Понятия "маркетинг", "менеджер", "менеджмент" быстро вошли в словарный запас русского языка. Однако в отличие от слова "менеджмент" (управление) "маркетинг" не имеет адекватной замены в русском языке. Иногда слово "маркетинг" переводят как "сбытовая деятельность", "торговля". Объемность понятия "маркетинг" создает немало трудностей при попытке дать однозначное определение. С позиции специалистов перевод звучал бы так: управленческая деятельность на уровне фирмы или рыночная концепция управления. Из огромного количества существующих в мире определений понятия "мар кетинг" можно выделить такие, в которых речь идет о макро- и микроуровне, а также какой-либо из сторон управленческой деятельности фирмы, но полного определения дать пока не удалось никому. Приводимые здесь дефиниции позволяют в какой-то степени отразить сущность понятия "маркетинг"

«Маркетинг -- это вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена»

«Маркетинг -- это система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров»

«Маркетинг -- это деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Маркетинг -- это создание покупателя»

Сущность маркетинга определяется формулой: производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю продукцию, предварительно "не согласованную" с рынком.

Британский институт по вопросам маркетинга определяет его как функцию администрации фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности по выявлению и превращению покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также по доведению данного товара или данной услуги до конечного потребителя с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей.

Следовательно, применение фирмой системы маркетинга предполагает, что ее деятельность будет осуществляться по специальному плану, который содержит целый ряд мероприятий по совершенствованию производства и сбыта ради достижения цели деятельности фирмы. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов покупателей, причем таких товаров, на которые покупатель предъявляет действительный спрос. маркетинг библиотечный коммерческий покупатель

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Только в середине XIX в. начали осознанно применяться основные его принципы и методы. В начале XX в. введен курс "Методы маркетинга" в учебный процесс некоторых университетов США. В эти же годы публикуется ряд работ, посвященных рыночной деятельности. В 20-х гг. понятие "маркетинг" прочно вошло в экономическую науку как синоним совокупности всех видов деятельности в сфере товарного обращения. В 1931 г. была учреждена американская ассоциация маркетинга.

В 50-х гг. начинается перестройка деятельности крупных промышленных компаний в соответствии с принципами маркетинга.

В 60-х гг. многие западногерманские и японские компании стали использовать маркетинг в качестве основы планирования. В эти же годы появляется такая разновидность рыночной концепции управления, как международный маркетинг. Это сравнительно новое направление теории и практики маркетинга связано с бурным развитием международной торговли.

Международный маркетинг значительно отличается от маркетинга на внутреннем рынке, так называемого "домашнего" маркетинга , или от экспортного маркетинга.

Анализируя различные концепции и рыночную деятельность в целом, можно провести группировку определений маркетинга:

рыночная деятельность в широком смысле ("сбытовая" концепция маркетинга преобладала с начала XX в. до 20-х гг.); система организационно-технических и коммерческих функций промышленных и торговых предприятий, связанных с реализацией товаров (эта концепция преобладала с середины 20-х до конца 50-х гг.);

система, при которой в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке, а обоснованность их проверяется в ходе реализации товара ("рыночная" концепция управления производством -- с конца 50-х гг. до настоящего времени).

2. Модели маркетинга

Маркетинг услуг в отличие от маркетинга потребительских товаров и средств производства не образует единой модели. Напротив, он подразделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг, причем первый вид маркетинга по своим особенностям смыкается с маркетингом средств производства. Маркетинг услуг зачастую осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров и средств производства.

По определению Ф. Котлера, услуга -- "это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». Производство услуг может быть (а может и не быть) связано с товаром в его ' материальном виде". (Основы маркетинга. М., 1991. С. 638).

Услугам присущ ряд характеристик, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Услуги неосязаемы -- их нельзя демонстрировать, транспортировать, упаковывать или изучать до покупки; несохраняемы -- их невозможно хранить с целью последующей передачи, они неотделимы от предоставляющего услуги, и контакт с потребителем часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги. Непостоянство качества услуги связано с тем, что каждый раз это качество может быть разным даже в тех случаях, когда обслуживание абонента библиотеки осуществляется одним и тем же библиотекарем.„

Классификация услуг связана со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Качество нематериальных услуг можно оценить только после выполнения услуги. При этом достаточно трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания, так как услуги могут оказываться персоналом с разным уровнем квалификации. Услуги могут различаться и по трудоемкости. При этом трудоемкость возрастает, если услуга оказывается высококвалифицированными специалистами. Услуги можно классифицировать по степени контакта с их потребителем; при таком контакте особое значение имеют межличностные отношения. Спрос на услуги может остаться неудовлетворенным. Здесь важно учитывать возможности фирмы, это создает предпосылки для контроля опроса. Информация представляет собой неубывающий и воспроизводимый ресурс общества. Услуги по переработке этих ресурсов и обеспечению доступа к ним потребителя можно в соответствии с предложенными моделями маркетинга отнести к маркетингу услуг, но, поскольку объекта ми предоставления информационных услуг могут быть различные учреждения, сегодня принято говорить об информационной индустрии, к которой относятся и библиотеки.

Маркетинг библиотечных услуг иногда осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом библиотечной продукции. Эта особенность -- результат совпадения процессов производства библиотечной продукции и потребления библиотечной услуги. Главным образом это относится к продукции и услугам, где основным предметом труда является ЭВМ.

Маркетинг увязывает возможности библиотеки по подготовке библиотечной продукции и услуг с возможностями их реализации на рынке.

При использовании маркетинга в коммерческой библиотечной деятельности библиотечная продукция и услуги рассматриваются как товар, но товар, имеющий особые потребительские свойства. Это обусловлено предоставлением документа как материального объекта, имеющего содержание и форму.

С точки зрения содержания ценность библиотечной продукции имеет большое значение и является общечеловеческим достоянием. Именно это и определяет товарные характеристики, которые с позиций маркетинга трудно обозначить и которыми трудно управлять. Главное -- это оперативность, доступ к информации в нужный момент, время доставки полнота, точность предоставленной информации.

Если говорить о форме предоставляемой информации, то здесь маркетинг предлагает систему ценообразования, которая используется применительно к любому товару. Итак, маркетинг библиотечной продукции и услуг можно определить как систему комплексного изучения спроса в целях организации и управления библиотечной деятельностью, максимально ориентированной на удовлетворение потребностей в библиотечной продукции и услугах.

Более кратким может быть такое определение: маркетинг -- это создание абонента библиотеки (По Герасимовой и Кокойкиной). В основе маркетинга в сфере библиотечной деятельности лежит принцип создания такой библиотечной продукции и оказания таких услуг, которые требуются абоненту библиотеки и удовлетворяют потребности в них. Поиск спроса на библиотечную продукцию и услуги определяет основное различие между просто сбытом и маркетингом. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности библиотеки в той мере, в какой они влияют на реализацию библиотечной продукции и услуг. Иначе говоря, маркетинг не что иное, как управление работой библиотеки в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворение потребности в библиотечной продукции и услугах в соответствии с имеющимся и потенциальным спросом.

3. Коммерческий и некоммерческий маркетинг

Маркетинг товаров и услуг может ориентироваться как на прибыль, так и на отсутствие ее. В последнем случае можно говорить о некоммерческом маркетинге. По мнению Дж. Р. Эванса и Б. Бермана, "некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают , за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли" (Маркетинг. М., 1990. С.330--331).

Основу маркетинга информационной (библиотечной) продукции и услуг составляют всестороннее изучение информационных потребностей и создание предпосылок для превращения их в реальный покупательский спрос и его последующее удовлетворение.

Областью приложения концепции маркетинга является информационный рынок -- сфера взаимодействия спроса и предложения информационной продукции. Бурное развитие и становление информационного рынка в начале 80-х гг. с внедрением в информационную деятельность прогрессивных технологий и электронной техники позволили значительно расширить ассортимент информационной продукции. Стремительный рост числа поставляемых автоматизированных баз данных, развитие информационно-поисковых систем, резкое увеличение числа служб интерактивного доступа обеспечивали такие обязательные условия функционирования рынка, как превышение предложения над спросом и устойчивую тенденцию появления новых видов продукции. Мы перечислим основных поставщиков информационной продукции и услуг (в том числе и библиотечных) на коммерческой , основе в развитых зарубежных странах и указана сфера их деятельности.

Информационные распределители

Основные функции - Справочное, избирательное, ретроспективное обслуживание

Информационные генераторы

Основные функции - Подготовка баз данных (БД) (библиографических, реферативных, обзорно-аналитических, фактографических). Кооперация с библиотеками и центрами БД. Предоставление копий

Информационные хозяйственные объединения - ' (научно-технические, вузовские, специальные и библиотеки)

Основные функции Реклама библиотечных услуг. Организация курсов, семинаров, выполнение НИР и экспериментальных работ по подготовке и внедрению в практику новых технологий, их реализация, а также новых видов услуг. Кооперация в организации др. библиографического обслуживания. Предоставление источников информации, копирование Информационные супермаркеты

Основные функции Подготовка и торговля комплексом информационных услуг. Предложение и продажа стандартных пакетов прикладных программ, комбинирование различных видов информационных и библиотечных услуг

Из приведенных сведений можно сделать вывод, что традиционная продукция и услуги стали дополняться новыми за счет взаимодействия с информационными центрами-распределителями и центрами- генераторами, а также за счет кооперации деятельности библиотек различного типа. Информационные супермаркеты -- это своего рода распределительная система, которая позволяет реализовать рыночные отношения возникающая при этом конкуренция способствует росту качества предоставляемой продукции и услуг.

Обобщенную характеристику современного рынка информационных "(в том числе библиотечных) услуг в развитых зарубежных странах «можно представить следующим образом:

Преимущества Прибыль от продажи базируется на удовлетворении вновь появляющихся и постоянно учитываемых фирмами-поставщиками информационных потребностей с использованием маркетинга Недостатки Спрос постоянно не удовлетворен

Преимущества Ценность информации высока и ее получение для потребителя в основном обходится недорого Недостатки Наличие исключительных соглашений на продажу информационных услуг привело к возникновению монополий отдельных организаций

Преимущества Ориентация на большое число пользователей БД -с использованием персональных микро-ЭВМ Недостатки Узкий и (или) мелкий тематический охват

Преимущества Переход на использование компактных оптических дисков Недостатки Наличие устаревшей информации

Преимущества Ценообразование основано на количестве предоставляемой информации, ее ценности и качестве Недостатки-Ошибки и неполнота

Преимущества Применение новых технологий, позволяющих снижать затраты на информационные услуги - Недостатки Большая стоимость резкого обновления данных

Преимущества Рост числовых, фактографических, характеристических и других небиблиографических БД содержат 10--40% от общего числа подготовленных в мире БД библиографической информации. Недостатки Требование полной оплаты информации на компактных дисках для потребителя менее привлекательно, чем повременная оплата

Преимущества Рынок фрагментирован, но имеется определенный состав поставщиков информационных услуг

Преимущества Переподготовка и переформатирование уже существующей информации создает возможность для , ее приспособления к изменяющимся потребностям пользователей Преимущества Планирование выхода на "незаполненные ниши" и сегменты рынка с новыми информационными услугами Преимущества Дифференциация услуг для снижения дублирования их номенклатуры на рынке

Преимущества Постоянный контроль за качеством подготавливаемых услуг

Как видим, традиционные услуги, выполняемые информационными фирмами, стали дополняться (а иногда и вытесняться) принципиально новыми. Так, американская фирма которая до 60-х гг. специализировалась на выпуске реферативно-библиографических изданий, в настоящее время строит свою работу согласно концепции "информационного магазина", предоставляющего потребителям широкий спектр информационной продукции на различных носителях и в различных режимах (причем не только собственного производства, но и подготавливаемой другими информационными фирмами. На информационный рынок со своей продукцией выходят различные организации: правительственные агентства, коммерческие фирмы, торговые ассоциации, некоммерческие организации (публичные библиотеки, библиотеки университетов, научные институты). Создаете своего рода распределительная система (сеть) информационной продукции, в которой каждый участник должен иметь определенное место -- производителя, поставщика или посредника.

Естественно, что между участниками рынка возникают характерны? рыночные отношения, прежде всего конкуренция, обеспечивающая высокое качество информационного обслуживания. Для успеха на рынка необходимо обогнать конкурентов хотя бы по одному из таких параметров информационного обслуживания, как содержательность (информативность) издания или услуги, оперативность предоставления информации, качество обслуживания, цена и др. Однако здоровая конкуренция обеспечивается не просто превышением предложения над спросом. Необходимо совокупное воздействие спроса высокого уровня и несколько превышающего его предложения.

Проблема уровня спроса остается одной из острейших проблемой развития информационного рынка за рубежом несмотря на то, что наличие у потребителей недорогой бытовой электроники для обработки информации и относительная дешевизна телекоммуникационных услуг способствовали его определенному росту на информационную продукцию. Отмечается, что спрос все еще значительно отстает от истинных информационных потребностей, высокий уровень которых обусловливает стремительные темпы научно-технического прогресса и разветвленные внешнеэкономические связи зарубежных стран. Эта тема актуальна не только для зарубежных государств. Наши исследователи достаточно давно выявили эту проблему, которая получила условное название "эффект не потребления информации". Проблеме стимулирования спроса на информационные услуги был посвящен ряд докладов на состоявшемся в апреле 1990 г. в Будапеште международном семинаре "Менеджмент информации-90». Потребители ограничивают использование информации по разным причинам, главные из которых -- неосведомленность о необходимых источниках информации и о возможностях использования информации для решения стоящих задач, нежелание тратить деньги на информацию, психологическая неподготовленность к работе с современной информационной технологией. Решить эту проблему можно, в частности, объединив усилия информационных фирм для стимулирования спроса, так как эта деятельность требует значительных капиталовложений и может оказаться не под силу отдельным организациям.

Возможности применения теории и практики маркетинга в информационной деятельности оцениваются неоднозначно. Это связано с тем, что маркетинг, как инструмент бизнеса, может отрицательно сказаться на социальных аспектах использования информации, т.е. сделать ее недоступной для тех, кто не располагает достаточными материальными средствами. Однако надо помнить, что маркетинг прежде всего является средством, помогающим производителям информации лучше знать и удовлетворять потребности рынка; при этом издержки коммерческого подхода к информационному обслуживанию обусловливаются не самим маркетингом, так как он только инструмент, а теми, кто им неадекватно пользуется. Все большее распространение в информационном обслуживании получает социальный маркетинг, направленный не столько на извлечение прибыли, сколько на выявление и удовлетворение информационных потребностей, обеспечение равного доступа всех заинтересованных потребителей к необходимой информации.

При использовании маркетинга информационной продукции и услуг коммерческих целях обращается внимание на особенности информации как товара. Отмечается, что информация представляет собой уникальный товар, сочетающий в себе особые трудно управляемые характеристики. Потребительские свойства информации как товара возникают тот момент, когда появляется осознанная потребность в ней у пользователей, а ценным этот товар становится тогда, когда потенциальные пользователи имеют к нему доступ. В связи с этим такие товарные характеристики информационного продукта, как оперативность, форма предоставления, целенаправленность и другие, могут изменять его ценность от нуля до бесконечности. Маркетинг в этом случае рассматривается как процесс создания ценности информационного продукта за счет удачного выбора времени, места и форм использования информации. Методология маркетинга применима в самых различных областях научно-информационной и библиотечной деятельности. В их числе можно назвать исследование потребностей в информации и документах, изучение рынка информационной продукции и услуг, прогнозирование затрат на информацию, совершенствование систем избирательного распространения информации (ИРИ) и определение профиля потребителя Для автоматизированных систем, соотношение и взаимодействие служб первичной и вторичной информации, повышение оперативности и совершенствование доступа к информации, разработка технологии информационного и библиотечного обслуживания, проблемы неформального общения, создание механизма кооперирования издающих организаций с целью экономии средств и др.

Любому участнику информационного рынка важно определить приоритетные цели своей фирмы, которым она будет отдавать предпочтение в работе. Цели библиотечно-информационных систем с этой точки зрения можно разделить на следующие: рыночные -- определение доли рынка библиотечной и информационной продукции и услуг; нахождение потенциальных потребителей информации -- покупателей продукции и услуг; анализ условий реализации продуктов и услуг;

маркетинговые -- создание желаемого образа (имиджа) библиотечно-информационной системы, совершенствование уже выпускаемых, а также производство новых видов продукции и услуг, их внедрение на рынок информационных ресурсов, выявление объема платных и бесплатных услуг, организация их рекламы, определение размера прибыли за платные услуги;

структурно-управленческие -- создание желаемой библиотечно-информационной структуры, обеспечивающей эффективную деятельность связанную с выполнением заказов потребителей информации, а также с ростом продажи продукции и услуг, формирование динамичной системы взаимосвязи между производящими и распространяющими библиотечную и информационную продукцию и услуги подразделениями, их быструю адаптацию к изменяющимся внешним условиям, установление требований к руководителям (менеджерам) различных уровней;

контрольные-- прогнозирование и анализ жизненного цикла библиотечной и информационной продукции и услуг, определение степени достижения или приближения деятельности библиотечно-информационной системы к поставленной цели.

Очень важным моментом в работе является выбор стратегии маркетинга, в основе которой лежат определенные принципы создания и(или) реализации продукции.

В самых общих чертах можно выделить следующие основные направления: стратегия

"цена -- количество", использующая изменения библиотечной и информационной продукции и услуг согласно спросу;

стратегия "предпочтение", использующая изменения в технологии библиотечно-информационной деятельности, которые способствуют улучшению качества и повышению эффективности библиотечных и информационных услуг и продукции;

стратегия "приспособления", применяющая библиотечные и информационные услуги, цены, рекламу признанного лидера на рынке ин формационных ресурсов;

стратегия "резкого отличия", т.е. создание продукции и услуг, отличающихся от продукции конкурента.

4. Структурирование системы "библиотека"

Маркетинг библиотечной продукции и услуг -- явление достаточно новое и потому особенно сложное для изучения. Главное в маркетинге -- его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих этой деятельности. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара и т. д.) сами по себе не способны обеспечить тот эффект, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный, программно -целевой подход позволяет выработать действенные стратегии "прорыва" на рынке с наиболее перспективными товарами и услугами, осознанно концентрировать усилия предприятия (библиотеки) на выбранных участках работы. Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием, не зная, что наиболее важным элементом маркетинга является не сбыт. Сбыт -- только видимая часть маркетингового айсберга. Он лишь одна из многих функций маркетинга, причем нередко не самая существенная. Если тщательно поработать над такими функциями маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка целевых товаров и установление соответствующей цены на них, налаживание системы их распределения, то товары и услуги наверняка найдут сбыт. Целью же маркетинга является такое изучение клиента, покупателя, при котором товар и услуга так подходят последнему, будто продают себя сами.

Все вышеназванные элементы являются составными частями широкого набора маркетинговых средств, "комплекса маркетинга", который складывается из четырех основных понятий, английские названия которых начинаются с буквы продукт место Цена продвижение Комплекс маркетинга принято называть в связи с этим "четыре р". Все элементы должны быть тесно связаны друг с другом, чтобы получить максимально направленное воздействие на рынок и использовать его возможности.

5. Функции маркетинга библиотечной продукции и услуг

Функции маркетинга можно определить как специализированные виды деятельности, осуществляемые в процессе разработки, производства и реализации товаров и услуг.

Как правило, выделяются следующие функции маркетинга:

1. Исследование рынков сбыта продукции (маркетинговые исследования): определение объема и структуры рынка (характеристика потребителей); определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке (исследование товаров и фирм); изучение спроса на продукцию среди различных групп потребителей.

2. Совершенствование выпускаемой продукции: разработка ассортимента производимых товаров (услуг); адаптация характеристик изделий, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям покупателя путем их совершенствования и разработки новой продукции; проведение испытаний новой (усовершенствованной) продукции с помощью потенциальных потребителей.

3. Сбыт и распределение: выбор каналов сбыта; сбыт товаров через торгово-распределительную сеть; организация торговой отчетности; анализ сбыта; связь со сбытовыми организациями.

4. Ценообразование: определение платежеспособности основных групп потребителей; оптимизация цен на производимые товары и услуги.

5. Реклама и стимулирование сбыта: разработка рекламных материалов; реклама среди конечных или промежуточных потребителей с использованием всех средств массовой информации. Указанные функции маркетинга тесно взаимосвязаны, и их разделение в значительной мере условно.

Каждая фирма разрабатывает собственную систему маркетинга, но во всех случаях маркетинговая деятельность призвана обеспечивать: надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, о существующих потребностях в различных видах производимой продукции и услугах; производство такого товара, создание ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента, удовлетворение спроса; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечение максимально возможного контроля над сферой реализации.

Первыми фирмами, использовавшими на практике концепцию маркетинга, были компании, занятые производством товаров массового спроса. Впоследствии рациональность маркетингового подхода к управлению производством и сбытом продукции была признана производителями товаров производственного назначения, а с конца 70-х гг. -- и информационной продукции.

В отличие от рынка других товаров можно выделить некоторые особенности рынка библиотечно-информационной продукции и услуг, влияющие на характер маркетинговой деятельности информационных фирм: ' число потребителей научно-технической информации (НТИ) на нисколько порядков меньше числа потребителей товаров массового спроса; использование современных информационных технологий ведет к созданию принципиально новых видов информационной продукции и услуг и, следовательно, требуются принципиально новые методы маркетинга; информационный продукт тесно связан с технологией его доставки, поэтому особое значение приобретает комплексный характер использования информационных услуг, что предполагает как предоставление самой информации, так и программное и техническое обеспечение ее поиска и передачи; в условиях, когда многие информационные службы предлагают аналогичные информационные товары и услуги (например, базы данных) , важными задачами маркетинга становятся их дифференциация, адаптация к запросам потребителей, разработка средств, облегчающих доступ к информации.

Таким образом, программа маркетинговых исследований в библиотечно-информационных системах должна предусматривать: изучение экономических основ деятельности библиотечно-информационных систем; разработку научных основ управления организационной структурой библиотечно-информационной системы в условиях эффективного использования библиотечно-информационных ресурсов; проведение рыночных исследований и качественных оценок потребительских приоритетов (сегментация рынка) в процессе предоставления библиотечных и информационных услуг.

Основными направлениями реализации такой программы являются:

1. Внедрение в практику библиотечно-информационных систем функционально-стоимостного анализа, с помощью которого можно осуществить системный поиск экономических и организационных решений, рационально реализующих потребительские свойства библиотечной и информационной продукции и услуг, функционально-стоимостной анализ включает: нормирование библиотечно-информационных процессов; разработку и уточнение номенклатуры библиотечных и информационных процессов, в том числе перечня бесплатных услуг; определение себестоимости и нормативных затрат на библиотечные и информационные процессы и услуги, а также в целом на деятельность библиотечно-информационной системы; совершенствование материального стимулирования сотрудников библиотечно-информационных систем за результаты труда в новых условиях хозяйственного механизма и экономических методов управления.

2. Использование концепции рыночной сегментации, предусматривающей выделение важнейших специфических черт каждой группы потребителей НТИ, ориентирование библиотечно-информационной деятельности на удовлетворение требований (заказов) индивидуальных и коллективных абонентов библиотечно-информационной системы.

Эта концепция включает следующие мероприятия: определение типологии потребителей НТИ, установление закономерностей потребительского поведения условных групп исследуемой совокупности; оценку количественной стороны потребления библиотечных и информационных услуг, в которой определяются количественные характеристики каждой из условных групп потребителей, ведется поиск однородных групп, обладающих общими характеристиками, а также отражающих потребительские приоритеты, специфические вариации запросов (требований) различных групп потребителей НТИ.

6. Маркетинговые исследования в системе "библиотека"

Вся деятельность в сфере маркетинга (совершенствование продукции, организация рекламы, ценообразование) базируется на результатах исследования рынка.

В основе этих исследований лежат определение потребностей в различных видах информации и информационной продукции, идентификация действительных и потенциальных потребителей, выявление специфических особенностей различных групп потребителей. В литературе по маркетингу такого рода исследования определяются как сегментация и позиционирование рынка.

Под сегментацией рынка подразумевается разделение всей совокупности потребителей продукции по различным формальным и неформальным признакам, имеющим существенное значение при ее сбыте. Различные сегменты рынка могут по-разному воспринимать тот или иной информационный продукт, иметь специфические информационные потребности. Наиболее значимые критерии сегментации информационного рынка можно представить следующим образом: региональная принадлежность потребителей; отраслевая принадлежность потребителей; категория организаций-потребителей (НИИ, вузы, промышленные предприятия и т.д.); статус потребителя (конечный потребитель, организация-посредник и т.д.); техническая оснащенность (наличие автоматизированных информационных систем).

Позиционирование рынка предполагает установление приоритета определенных категорий потребителей, выбор ключевых сегментов рынка для сбыта той или иной информационной продукции. Сегментация рынка по категориям показывает, что наиболее крупную группу потребителей НТИ составляют НИИ, проектные организации, конструкторские бюро. В последнее время наметятся рост новой группы потребителей, которая включает научно-технические кооперативы, инновационные фирмы, центры НТТМ.

Эти организации становятся приоритетным сегментом информационного рынка, освоение которого требует особого внимания маркетологов. Исследование потребностей в информации и сотрудничество информационных органов и библиотек с указанными организациями может иметь широкие перспективы.

Качество исследований рынка сбыта информационной продукции зависит прежде всего от наличия соответствующей информации о нем. В связи с этим необходимо обеспечить сбор показателей, характеризующих информационный рынок. В. литературе, как правило, выделяются две основные группы показателей: макро- и микроуровня. К показателям, характеризующим макроуровень, т.е. внешнюю среду системы "Библиотека", относятся сведения о состоянии экономики и культуры, развитии техники, научно-промышленном потенциале различных регионов страны, деятельности библиотечно-информационных органов-конкурентов и др.

Безусловно, указанные факторы оказывают большое влияние на состояние информационного рынка, и их необходимо учитывать при разработке стратегии информационной деятельности. К показателям микроуровня, характеризующим внутреннюю среду, относятся сведения о действительных потребителях информационной продукции и услуг и состояние их сбыта.

Особое значение приобретают так называемые показатели торговой отчетности. Применительно к сбыту информационной продукции возможен следующий комплекс показателей торговой отчетности: общая сумма реализации изданий (услуг); сумма реализации изданий (услуг) по видам организаций-потребителей; сумма реализации по отдельным видам изданий (услуг); общее количество потребителей; количество потребителей по видам организаций; количество потребителей по регионам; количество потребителей по видам изданий (услуг); перечень вновь подписавшихся (заключивших договора) потребителей; перечень потребителей, отказавшихся от подписки (заключения договора); количество поступивших и выполненных запросов на обслуживание по видам услуг; сумма сбытовых расходов.

Комплекс этих показателей в динамике за несколько лет может быть основой проведения анализа состояния сбыта информационной продукции. Применительно к рынку библиотечно-информационной продукции как новой сфере приложения теории и практики маркетинга недостаточно разработана методика проведения исследований рынков сбыта товаров и услуг. В том виде, в каком существует, например, маркетинг широкого потребления, маркетинг информации еще не состоялся, отработанные методы исследований не всегда применимы и надежны. В связи с этим полезно ознакомиться с опытом исследований информационного рынка, проводимых за рубежом.

В конце 70-х гг. отдел НТИ Национального научного фонда США провел широкомасштабное исследование по следующим вопросам: каким образом приобретается информация, кто принимает решения о закупках; кто является наиболее приемлемым поставщиком и посредником при приобретении информации конечными потребителями; каковы наиболее значимые информационные источники; какие факторы воздействуют на процесс потребления информации? Исследования показали, что решение о приобретении необходимого информационного товара могут принимать различные представители фирм-потребителей. Наиболее значимым лицом является руководитель научно-исследовательских работ.

Практический вывод этой части исследования таков, что поставщики информации должны быть готовы вступать в переговоры с лицами, занимающими различные должности в фирме, а не только с библиотекарями и (или) руководителями отделов НТИ. Наиболее предпочтительным поставщиком НТИ признаны торговые фирмы (ассоциации). Это, видимо, связано с тем, что торговые фирмы могут предоставлять научно-техническую и конъюнктурную информацию, характеризующую деятельность конкурентов, а это наиболее ценная информация для потребителей. К сожалению, библиотеки не вошли в число лидеров этого исследования. Наиболее значимым источником информации признаны журнальные статьи, а также рекламные материалы (в журналах и поставляемые методом (direct mail).

Для определения идеальной системы информационного обеспечения, с точки зрения потребителя, было выделено 12 различных аспектов информационной деятельности. Оперативность получения информации. По мнению опрошенных, приемлемый срок предоставления информации -- 2--3 дня. Каждый шестой из опрошенных готов ждать требуемую информацию более недели. Большая оперативность (несколько часов, в течение рабочего дня), как правило, не обязательна. Порядок приобретения информации. Наиболее удобным и надежным способом признана долговременная подписка на информационные товары и услуги. Объем предоставляемой информации.

Результаты опроса по этому аспекту не были неожиданными. Потребители признали получение библиографической информации с последующим предоставлением рефератов и (или) полных текстов отобранных документов, а также необходимость фактографической информации. Вид носителя информации. Предпочтение отдается традиционным носителям. Далее в порядке убывания предпочтения следуют: распечатка с ЭВМ, микроносители, ввод данных на дисплей, устное сообщение.

Виды информационного поиска. Наиболее надежным признан автоматизированный поиск информации в режиме прямого доступа к базе данных. Каналы предоставления информации. Выявилось стремление большинства потребителей напрямую обращаться и получать информацию от поставщика. Тем не менее многие потребители предпочитают пользоваться посредническими услугами информационных подразделений своих фирм. Виды платежей за информацию. Оказалось, что потребители не придают большого значения формам расчета с поставщиками информации.

Наиболее популярной оказалась форма расчета отдельно за каждый выполненный запрос. Тип поставщика информации. Вновь подтвердились высокая репутация частных консультативных компаний и неудовлетворенность деятельностью государственных информационных служб. Язык. Подтвердилось стремление потребителей получать информацию на естественном языке, а не в машиночитаемой форме.

Тематический охват. Результат опроса по этому аспекту оказался несколько неожиданным. Большинство опрошенных указали на получение информации по более широкому тематическому диапазону, чем тематика деятельности фирм. Ретроспектива. Довольно большая группа опрошенных стремится к получению только оперативной информации (за последние три месяца). Многие фирмы-потребители хотят получать всю имеющуюся информацию по их тематике. Стоимость. Этот аспект признан наиболее важным. Большинство потребителей желает платить за информацию как можно меньше. Лишь немногие готовы платить по умеренно высоким ценам. Вероятно, сказывается все еще распространенная недооценка НТИ как ресурса экономики. Среди всех перечисленных аспектов информационной деятельности наиболее важными признаны, наряду со стоимостью информации, вид носителя, оперативность получения информации, объем информационного сообщения.

По оценкам специалистов, проведенное исследование стало новым этапом в использовании методов маркетинга в области НТИ. Наши библиотечно-информационные органы находятся приблизительно на том уровне развития, на котором находились эти системы в США в период проведения данного исследования. Результаты исследования особенно интересны для тех, кто занимается данными проблемами.

7. Совершенствование библиотечной продукции и услуг

Совершенствование информационной продукции, как правило, осуществляется с ориентацией на две взаимосвязанные цели. Первая (благотворительная) -- обеспечить пользователей такими информационными продуктами, которые могли бы наиболее полно удовлетворять их потребности. Вторая (коммерческая) -- увеличить сбыт собственного информационного продукта, получить максимум прибыли от его реализации. Приоритет указанных целей зависит от экономического статуса организации -- производителя информационного продукта (коммерческие организации, бесприбыльные организации), от проводимой организацией (фирмой) тактической линии поведения на информационном рынке.

Общепризнанно, что правильная маркетинговая политика требует применения одного или нескольких видов совершенствования информационной продукции:

1) создание новых информационных продуктов;

2) отказ от устаревших или неудачных информационных продуктов;

3) модификация существующих информационных продуктов (дифференциация) с целью: улучшения характеристик продуктов; приспособления продукта для новых рынков.

В современном мире создание и внедрение на рынке новых товаров является важнейшим из всех факторов для процветания фирмы. Это объясняется тем, что по оценкам ' зарубежных специалистов, после освоения новой продукции, составившей основу производственной деятельности фирмы, темпы роста активов у нее оказываются примерно вдвое выше, чем у конкурентов.

Однако, чтобы товар имел коммерческий успех (т.е. окупал все затраты на разработку и внедрение на рынок), необходимо в среднем изучить не менее 58 идей нового товара, отобрать лучший, быстро и эффективно создать его и ввести в рынок. При этом упор в разработке должен делаться не столько на достижение более высоких технических и технико-экономических показателей (что само по себе важно и никак не может сбрасываться со счетов) сколько на создание "товара рыночной новизны".

Это значит, что новый товар должен либо удовлетворять совершенно новой потребности, либо выводить на новую ступень удовлетворения известной потребности, либо существенно расширять круг людей, способных его приобрести. Классический процесс проверки и отбора при разработке нового товара (информационного продукта) обычно состоит из следующих этапов: разработка идей, первоначальная проверка и отбор идей, коммерческий анализ, создание товара, рыночная проверка, организация сбыта. Отказ от устаревших или неудачных информационных продуктов может оказаться довольно сложной проблемой для специалиста в области маркетинга. Какой продукт следует считать "слабым", "неэффективным"? Является ли факт падения спроса на продукт основанием для его устранения с рынка? В 1988 г. специалисты Всесоюзного НИИ патентной информации провели анализ запросов в справочно-информационную службу патентов-аналогов.

При общей тенденции увеличения числа запросов с 2 тыс. в 1980 г. до 27 тыс. в 1987 г. наблюдался спад числа запросов в 1983--1984 гг. Если бы руководство, ориентируясь только на данные о числе запросов, закрыло в эти годы службу патентов-аналогов как утратившую интерес у потребителей, результаты были бы негативными, так как информация эта потребителям чрезвычайно важна. Было принято решение снизить цену на услугу. В 1985 г. число запросов увеличилось по сравнению с 1984 г. почти вдвое. Поэтому, прежде чем принять решение об изъятии информационного продукта с рынка, необходимо провести всестороннее исследование коммерческих характеристик продукта, причин, породивших падение спроса, сопоставить данные о спросе на другие аналогичные продукты своей или конкурирующей фирмы, проанализировать рынки сбыта (реальный и возможные).

Процесс модификации товаров для их "омоложения" или освоения новых сегментов рынка -- один из приемов, к которому специалист в области маркетинга обычно прибегает в случае ухудшения рыночных характеристик (результатов сбыта) товаров. Имеются различные способы модификации продукта, продления периода его рентабельности, например: оригинальные решения в сфере рекламы, более удобный способ доступа к продукту (базам данных), новые каналы сбыта печатной продукции, введение дополнительных (сервисных) услуг и др. Обязательно следует оценивать возможные последствия модификации, в противном случае они могут оказаться несоизмеримы с полученным эффектом. При планировании ассортимента информационной продукции весьма целесообразно учитывать жизненный цикл каждого из продуктов. Коротко концепция жизненного цикла продукта может быть сформулирована следующим образом: каждый продукт, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, "живет" (пребывает на рынке) ограниченное время и рано или поздно вытесняется другим, более совершенным. Различаются следующие стадии (фазы) жизненного цикла продукта: разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Переход из стадии в стадию происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями темпа продажи и прибыли, чтобы уловить и соответственно внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более -- спада, поскольку держать на рынке "больной" товар чрезвычайно убыточно. Концепция жизненного цикла продукции имеет двоякое значение для планирования ассортимента продукции.

Во-первых, она вынуждает руководителей анализировать деятельность предприятия не только с точки зрения настоящего, но и с позиций будущего. Во-вторых, концепция жизненного цикла продукции обосновывает необходимость систематической работы. по планированию и разработке новой продукции.

8. Ценообразование

Ценообразование является ключевым фактором при реализации следующих целей для развития информационных служб: максимальные прибыли от сбыта информационной продукции; охват новых сегментов рынка; достижение приемлемого (с точки зрения возможностей производства) объема продаж; обеспечение самоокупаемости и самофинансирования службы. В условиях свободного рынка информационной продукции ценообразование служит инструментом конкуренции; успешный сбыт того или иного информационного продукта в значительной мере зависит от его цены.

В то же время стоимость продукции должна обеспечивать коммерческий успех ее реализации. Таким образом, оптимальная цена информационных продуктов определяется с учетом основных требований: обеспечение конкурентоспособности и достижение прибыльности производства.

Опыт показывает, что при уровне рентабельности 25-- 30% организации-исполнителю гарантирована прибыль, необходимая для самофинансирования. Для библиотечно-информационных систем в нашей стране эта проблема связана, в первую очередь, с основным вопросом -- целесообразностью введения платных услуг. Сложившееся положение обусловлено нетрадиционностью представлений об учреждениях духовной сферы как объектах экономического анализа, а также недостаточной изученностью природы библиотечных услуг.

Между тем гуманизация общественной жизни предполагает и осознание библиотекой своей деятельности через "производство услуг". Услуга библиотеки является своего рода зеркалом, отражающим (или не отражающим) адекватность библиотечной деятельности ожиданиям читателей. Начать следует с того, что бесплатных услуг не существует, все услуги платны, различие лишь в том, кто платит. Исходя из интересов и возможностей, общество определяет те виды культурной деятельности, информационного обеспечения и т.д., которые считает необходимым предоставить безвозмездно всем своим членам. Поэтому целесообразно прежде всего выявить те услуги, которые входят в число социальных гарантий и должны быть оказаны без всяких условий, а затем обосновать те виды деятельности библиотеки, которые могут быть преобразованы в платные.

Современная библиотека объективно находится в ситуации, при которой ей целесообразно сформировать широкий набор услуг, одну часть которых она могла бы "продавать" государству, а другую -- населению. Переход к "продаже" услуг вместо их безвозмездного производства и распределения знаменует важное изменение в экономическом характере взаимоотношений библиотекаря и читателя, библиотеки и государства. Конечная оценка "нужности" (полезности) и качества услуги теперь зависит не от производителя, а от потребителя -- именно он становится "динамической силой", экономическим "диктатором" в сфере производства.

Отсюда и жесткая зависимость производителя (библиотеки) от потенциальных потребителей продукции -- читателей. Спрос на услугу в этом случае определяется не только желанием ее получить, но и возможностью оплатить. Однако это не отрицает, а предполагает возможность влияния предложения библиотечных услуг на формирование спроса. Появится реальная возможность зафиксировать через объем "продажи услуг" размеры и структуру фактического спроса населения, не подвергая его искажениям, присущим отчетам о деятельности библиотек. Вместо зачастую завышенных данных статистики вводится показатель, опосредованный реальными данными, что позволяет определить настоящий, а не гипотетический контакт граждан с библиотекой. Не получила пока удовлетворительного решения и проблема важнейших характеристик библиотечных услуг -- оптимального качества, обоснованных размеров затрат, соответствия общественным потребностям.

Нерешенность этих вопросов тормозит создание научно-аргументированной системы тарифов на библиотечные услуги, затрудняет определение влияющих на них экономических факторов. Для определения характера услуг важно принципиальное их разграничение. Должен быть выделен необходимый гарантируемый минимум основных библиотечных услуг. К ним относятся выдача изданий в читальном зале или на абонементе, консультация по использованию каталога, поиск документов по каталогу и т.д. Эти действия библиотекарей население не оплачивает. Дополнительные библиотечные услуги, в отличие от включенных в ядро, не гарантируются обществом и потому могут быть переведены в разряд платных. Это составление и передача в собственность читателю библиографического списка литературы, ксерокопирование документов и т.д. Следует назвать и сервисные услуги, обеспечивающие читателям возможность напечатания и переплета подготовленных материалов (например, диссертации), переводы с языка первоисточников, библиографическое редактирование списка литературы к научным трудам и т.д. Эти услуги можно назвать прибиблиотечными: они производятся библиотекой, но не связаны непосредственно с ее функцией. Прибиблиотечные услуги, как правило, платные.

В качестве аргумента против распространения платных услуг в библиотеках ссылаются на опыт развитых стран, где библиотечные услуги бесплатны. При этом упускается из виду, что каждая из таких библиотек освоила широкий набор прибиблиотечных услуг. Кроме того, объем безвозмездных услуг читателю нельзя рассматривать в отрыве от прочих показателей уровня жизни населения.