Стратегічне планування в РR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегічне планування в РR- це процес прийняття рішень з досягнення програмних цілей і вирішення завдань, що охоплюють виявлення ключових груп, встановлення політики і правил вибору стратегій, а також визначення самої стратегії.

маркетинговий дослідження соціальний закономірність

ДІАГНОСТУВАННЯ ПРОБЛЕМИ ТА ПРОВЕДЕННЯ СИТУАТИВНОГО АНАЛІЗУ

Перша дія, яка має передувати усім іншим, - це виявлення та опис проблеми, з якою зіштовхнулося підприємство. Для того щоб мати правильне уявлення про проблему, потрібно дослідити:

- що є джерелом проблеми;

- де криється сама проблема;

- коли проблема стає проблемою;

- хто втягнутий у проблему;

- як проблема зачіпає групи суспільства та компанію;

- чому ця проблема виникла і хвилює суспільство.

Наприклад, компанія Х, яка тривалий час існує на ринку, стикнулася з проблемою, що в ЗМІ останнім часом стало більше з' являтися інформації, в якій її діяльність висвітлюється з не зовсім позитивних сторін. Компанія дедалі частіше згадувалася серед тих підприємств, які не дуже дбають про якість своєї продукції. При цьому кількість позитивних повідомлень, які подавалися від імені компанії, не зменшувалася, якість продукції залишалася незмінною.

Проведені дослідження показали, що джерелом проблеми стало збільшення кількості акцій зі стимулювання збуту, пов' язаних зі зниженням цін до свят у зв' язку з розпродажем старої колекції, виходом на менш платоспроможний сегмент. Про ці заходи активно повідомлялося у ЗМІ.

Проблема виникла через активізацію існуючого стереотипу в свідомості людей, які належать до контактних аудиторій: зниження ціни майже завжди пов'язане зі зниженням якості продукції. Це спровокувало збільшення кількості аналітичних повідомлень, в яких компанію Х стали називати поряд із тими компаніями, що не відповідально ставляться до якості своєї продукції. А це, в свою чергу, мало негативний контекст.

У результаті в проблему були втягнуті постійні споживачі, партнери, довіра яких до діяльності та продукції компанії Х знизилася. Через збільшення кількості негативної інформації про компанію Х у ЗМІ про зниження якості продукції дізналися не тільки постійні споживачі, але й потенційні, що в подальшому може негативно позначитися на обсягах реалізації продукції. Причиною занепокоєння суспільства є думка про те, що на ринку з' явився ще один виробник неякісної продукції.

Для того, щоб спланувати РR-діяльність, передусім потрібно визначити мету її проведення. Формулювання мети здійснюється на основі результатів ситуативного аналізу, який проводиться з використанням маркетингових методів. Йому передує етап збирання інформації за допомогою формальних і неформальних методів дослідження.

До неформальних методів збирання інформації належать:

- метод аналізу особистих контактів - контакти керівництва підприємства та працівників РR-служб, що уможливлюють отримання корисної інформації. Особи, з якими налагоджуються такі контакти, можуть належати до різних верств населення, але перевага віддається впливовим посадовим особам;

- контакти з ключовими інформаторами - контакти, встановлювані з так званими експертами - особами, які мають значний досвід роботи в певній галузі, є знаними науковцями тощо. Під час спілкування з експертами можна отримати аналітичну інформацію щодо тенденцій розвитку ринку, формування суспільної думки. Ґрунтуючись на власному досвіді, вони можуть підказати певне рішення або висловити цікаву ідею;

- суспільні збори - збори, учасниками яких є представники громадськості, що мають певні узагальнюючі риси та характеристики. Такі збори проводяться для обговорення одного чи кількох питань. Ці питання можуть бути не пов'язані з метою проведення дослідження, однак під час їх обговорення є можливість спостерігати за поведінкою учасників, їхньою реакцією на те чи те комунікативне повідомлення;

- консультаційні комітети і ради - певні групи людей, що здійснюють постійний зворотний зв' язок з цільовою аудиторією, підприємством. Постійний комітет, комісія або рада інколи можуть дати більше користі, ніж засідання, проведене разовою фокус-групою, особливо коли йдеться про довгострокові програми. Вони являють собою постійний зворотний зв' язок від цільової аудиторії до самого підприємства;

- омбудсмен - службова особа, яка розглядає скарги громадян або певних організацій. Термін виник у 1713 р., коли шведська влада вперше запровадила таку посаду в своїй державі. У вітчизняній практиці нині діють омбудсмени двох типів: ті, що досліджують різні проблеми суспільства та розробляють шляхи їх усунення з залученням різних організацій, та ті, що досліджують проблеми і розробляють шляхи діяльності підприємства для відмежування від них;

- "гарячі телефонні лінії" - телефонний зв'язок, за яким представники спільноти протягом визначеного терміну мають змогу висловити свої думки щодо подій, які відбуваються.

Консультативні комітети, омбудсмени, "гарячі телефонні лінії" дають змогу відслідковувати ті проблемні питання, що турбують суспільство, а також ставлення аудиторії до діяльності компанії, зібрати пропозиції та побажання щодо неї;

- етнографічні дослідження - широко використовувані в соціології та антропології дослідження, засновані на спостереженні, участі незалежного спостерігача-дослідника (зазвичай кількох), який уживається в середовище цільової аудиторії. Головне завдання таких досліджень - з'ясувати, якої думки дотримується співтовариство людей та індивід з будь-якого питання, як вони поводяться у своєму природному середовищі. З часом спостережувані забувають про присутність дослідника, дозволяючи йому використовувати прийоми "прихованої камери" і вести запис, не вдаючись при цьому до традиційних анкет або інтерв' ю;

- дослідження відносин - оцінювання та інтерпретування повного спектра поглядів, відчуттів, емоцій, переконань, вірувань, які характерні для кожного окремого сегмента суспільства і формуються стосовно певних товарів, організацій і т. ін. Такі дослідження допомагають оцінити те, що люди говорять з конкретного приводу (вербальний вираз), що думають, як ставляться (ментальне і когнітивне сприйняття), що відчувають (емоції) і як мають діяти (мотиваційні та спонукальні чинники).

До неформальних методів збирання інформації належать також аналіз поштових повідомлень, мережевих джерел, звітів з місць.

Формальні методи проведення маркетингових досліджень - це збирання та аналіз інформації, які здійснюються під конкретно визначену мету. Вони здатні давати користь лише за умов, коли предмет і цілі дослідження чітко визначені ще до вибору техніки дослідження. Такі дослідження дозволяють робити замір оцінок репутації та репутаційних ризиків серед усіх зацікавлених сторін компанії, оцінювати ефективність її менеджменту та професіоналізм співробітників, якість послуг та продукції, лідерство на конкретному ринку тощо.

До формальних методів проведення досліджень належать:

- кейси (Case Studies) - включають формальне дослідження найуспішніших практик, корисне для порівняння ефективних стратегій та їх застосування. Можна або розробити кейси власноруч і запропонувати активним представникам цільових аудиторій їх вирішити, або зібрати ті, що розроблені іншими компаніями, і з них вибрати для себе оптимальне рішення певної проблеми;

- аналіз статистичної інформації - оброблення статистичної інформації щодо стану ринку, громадської думки, засобів масової інформації, яку можна отримати в комерційних організаціях, державних установах, громадських організаціях, в Інтернет тощо;

- експеримент - метод полягає у тому, що на вибрану цільову аудиторію протягом певного періоду часу здійснюється вплив експериментальної PR-кампанії. Результати впливу вимірюються за допомогою кількісного порівняння початкової і кінцевої стадій. Науковий експеримент прагне контролювати всі змінні, пов'язані з його процесом. Однак у PR повністю це зробити майже неможливо. Тому виникають похибки, пов'язані з дією того чи того чинника, який не був врахований. Загалом, експери-ментальна модель заснована на практичних дослідженнях, наприклад, попередньому тестуванні повідомлень у природно сформованих групах людей, після чого ці повідомлення стають частиною запланованої PR-кампанії;

- опитування - бувають анкетні, поштові, особисті, телефонні, інтерактивні, експертні, ситуативні, проблемні, панельні, фокус-групи, комунікативний аудит. Можуть використовуватися для оцінювання ефективності:

¦ публікацій (опитування читачів);

¦ подій (опитування аудиторії);

¦ презентацій (опитування аудиторії);

¦ взаєморозуміння між співробітниками;

¦ взаєморозуміння з акціонерами;

¦ веб-сайтів (опитування on-line).

Застосування такого методу пов' язане з певними труднощами, оскільки він потребує компетентності в технічних питаннях, а також ресурсів у вигляді часу та грошей. Чим менша вибірка для опитування, тим більшою може бути помилка при інтерпретуванні результатів дослідження.

Окремо слід сказати про соціологічні дослідження, що проводяться в бізнес-PR, оскільки вони передбачають використання методів, які відносяться, залежно від поставлених цілей, як до неформальних, так і до формальних досліджень. Усі вони засновані на опитуванні цільової аудиторії і передбачають збирання первинної інформації, на підставі якої робляться висновки.

За допомогою соціологічних досліджень здійснюється пізнання об'єктивних законів і випадковостей розвитку та функціонування соціальних механізмів і спільнот людей, визначаються шляхи, способи та форми використання отриманих знань у соціальній практиці. Цим самим соціологічні дослідження дають змогу вивчити громадську думку у відповідних соціальних групах щодо PR-об'єкта. За типами соціологічні дослідження діляться на розвідувальні (пілотні), описові та експериментально-аналітичні.

Розвідувальне (пілотне) дослідження здійснюється з метою ознайомлення з об'єктом дослідження в разі, якщо в дослідника недостатнє уявлення про стан об'єкта і він неспроможний висунути будь-які гіпотези. Зазвичай таке дослідження передбачає вивчення документів, ознайомлення з об'єктом дослідження, поглядами компетентних осіб з цього питання. Завершується воно чітким визначенням проблеми, висуванням основних гіпотез.

Описове дослідження передбачає систематичний кількісно-якісний опис об'єкта дослідження. Головним у ньому є впорядкування та обґрунтування певних груп емпіричного матеріалу. Таке дослідження завершується класифікацією емпіричних даних стосовно кількісних та якісних характеристик елементів структури об'єкта дослідження.

Основна мета і зміст експериментально-аналітичного дослідження - встановлення функціональних зв'язків між соціальними об'єктами та процесами, аналіз закономірностей та випадковостей їхнього розвитку і функціонування, а при реалізації практичного соціологічного експерименту - пошук і формулювання управлінських рішень. У реальній практиці проведення соціологічних досліджень кожен вид наступного дослідження є логічним продовженням попереднього.

Інтерв 'ю поділяються на ті, що чітко дотримуються заздалегідь підготовлених питань, і ті, що здійснюються у довільній формі. Персональні ін-терв' ю мають низький ступінь відмови з боку респондентів через встановлення більш тісного контакту, взаєморозуміння між інтерв'юєром і тим, кого опитують. Крім того, під час проведення інтерв'ю можна задати значно більшу кількість питань, ніж під час звичайного опитування.

Одним із різновидів інтерв'ю можна назвати метод фокус-груп, що полягає у здійсненні групових інтерв'ю, тобто вивчається групова думка відносно певного питання. Фокус-група - це група людей, яка штучно добирається з представників цільової аудиторії, об'єднаних певними загальними характеристиками, для від слідкування необхідної інформації. Перевага такого методу в тому, що члени цільових груп можуть пояснювати події своїми словами, вони приділяють увагу тим речам, які вважають важливими, можуть коментувати думки інших. У бізнес-РЯ фокус-групи дають змогу:

- зібрати інформацію щодо сприйняття РR-повідомлень цільовою аудиторією під час тестування РR-кампанії;

- отримати дані щодо розуміння моделей поведінки аудиторії та її думок;

- вивчити ставлення аудиторії до діяльності підприємства та його продукції;

- оцінити імідж підприємства тощо.

Моніторинг зворотного зв 'язку. Ці методи ("щоденник", "електронний щоденник", "аудіометр", "телефонне інтерв'ю") використовуються для того, щоб простежити отримання адресатом інформації, і засновані на підрахунку чисельності тих, хто звернув увагу на РR-повідомлення. До них часто вдаються для дослідження реакції теле- та радіоаудиторії на певні програми, в яких подаються РR-звернення. Вони належать до оціночних методів дослідження.

Методи перевірки читабельності тексту. Створений текст РR-повідомлення аналізується щодо зрозумілості цільовій аудиторії.

Для цього використовуються індекс Ганнінга, формула читабельності тексту Р. Френча та інші методи, що дають змогу оцінити текст у кількісних показниках. Вони дуже прості в застосуванні (можуть застосовуватися навіть людьми без спеціальних навиків) і безкоштовні. Такі методи визначення читабельності та сприйняття тексту дають змогу вивести лише загальні індикатори рівня розуміння повідомлень цільовими групами громадськості. Але на розуміння повідомлення суттєво впливають наявність спеціальних термінів, жаргон, діалект тощо.

Размещено на Allbest.ur