История PR-успеха Эсте Лаудер

Размещено на http://www.allbest.ru/

“Я выбрала эту тему, и историю о которой будет написано далее, потому что именно PR-успехи, а не PR-провалы, меня вдохновляют. А жизненным успехом личности, о которой я напишу в этой работе, я восхищаюсь уже много лет. С тех пор как в 11-ом классе наткнулась на ее историю”.

Исторический период:

1 июля 1908 -- 24 апреля 2004

Личность.

Эсте Лаудер - одна из богатейших женщин мира с капиталом более 5,2 млрд. долларов и единственная, кто добился такого успеха самостоятельно.

Описание личности.

Эсте Лаудер, урождённая Жозефина Эстер Ментцер, родилась 1 июля 1908 года в небогатом нью-йоркском пригороде Куинс. Эсте была младшей из восьми детей в семье иммигрантов. Её мать, Роуз Щотц Розенталь, была венгеркой и католичкой, а её отец - Макс Ментцер, еврей родом из Чехии

Когда Эсте исполнилось 6 лет, в их доме поселился дядя Джон Скотц, дерматолог, благодаря которому Эсте создала 4 формулы кремов для кожи, которые до сих пор не сняты с производства.

Своего будущего мужа Джозефа Лаудера, Эсте встретила в штате Висконсин, когда находилась там на отдыхе. В 1944 году супруги открыли свой первый магазин в Нью-Йорке. Перестроив здание бывшего ресторана в небольшую фабрику, по ночам Эсте с мужем производили кремы, а днём продавали их. Именно тогда и было положено начало нынешней корпорации косметики и парфюмерии «Estйe Lauder».

Сегодня корпорация Лаудер имеет годовой оборот в 5 млрд долларов, она занимает около 45% американского рынка косметики, продается в 120 странах мира под такими всемирно известными марками, как: Clinigue, Aramis, Aveda, Bobbi Brown essentials, Bumble & Bumble, Donna Karan, Origins, La Mer, MAC, Prescriptives,Tommy Hilfiger, Stila, Jo Malone, Kate spade beauty, Darphin, Michael Kors, Rodan & Fields.

Ее называют ГЕНИЕМ МАРКЕТИНГА. И не зря, за полвека империя Estee Lauder Cosmetics охватила весь мир. И все - благодаря своей потрясающей интуиции и желанию сделать женщин красивее. Ее называют одной из самых гениальных бизнес-леди 20-го века. Она действительно была маркетологом от Бога. Новшества, которые в середине 50-х годов прошлого столетия казались абсурдными, сегодня являются основополагающими принципами современного маркетинга. Например, различные промо - акции с бесплатной раздачей образцов продукции или тестирования косметики в местах продаж.

Свои кремы и лосьоны Эсте Лаудер готовила на кухне. Этому она научилась у своего дяди - Джона Скотца, врача-дерматолога. "Благодаря своему дяде Джону я смогла вовремя осознать свое истинное предназначение", - вспоминала позже госпожа Лаудер.

Уникальная рецептура кремов, масел и лосьонов по сей день используется компанией EsteeLauder.

Описание ситуации, где было необходимо PR-вмешательство.

На протяжении всей карьеры, она постоянно использовала различные PR - ходы.

Один из таких случаев, произошел во Время великой депрессии. Она начала продавать крема в салонах красоты в нижнем Манхэтенне.

Как-то раз она предложила директору одного из салонов красоты организовать "дегустацию" крема: пока дамам делали стрижку или укладку, Эсте наносила крема и маски на лицо. Вскоре посетительниц у салона стало больше, дамы приходили в парикмахерскую специально на "крем" от Эсте Лаудер. Более того, владельцы других салонов, расположенных в окрестностях города, также предлагали ей сотрудничество. Всего за полгода крема Эсте Лаудер появились во всех салонах красоты Нью-Йорка.

Косметику Лаудер позиционировала как средства ухода для успешной и занятой женщины. "Быстро и эффективно!" - провозгласила Эсте и заложила эту формулу в свой универсальный крем.

Еще одним PR-ходом, было новшество, которое в последствии принесло ей миллионы долларов. Данный маркетинговый ход, используется и по сей день, в косметической индустрии.

Когда на рекламу ее продукции нашлось всего $50 000, конкуренты посмеивались: что можно было сделать на эти деньги? На что Эсте заметила: "Не стоит недооценивать стремление женщины быть прекрасной!" И вложила все деньги в создание маленьких "пробников" кремов и помад, которые прилагала в качестве бесплатного сюрприза к каждой покупке. Конкуренты смеялись и предрекали ей крах. Но женщины были в восторге и с удовольствием возвращались в магазины. Этот прием стал одним из самых простых и эффективных за всю историю косметического бизнеса.

Данный прием она так же использовала в то время, когда изучала рынок для внедрения своей продукции. Лаудер отказалась от продажи своих косметических средств, в частных лавочках и аптеках, где продавалась недорогая косметика, т.к. считала, что это повлияет на имидж бренда. Ставка была сделана на набирающие популярность супермаркеты, там женщины охотнее покупали кремы, как бы между делом, наряду с другими товарами. Более того, она обратила внимание на то, что женщины, открывая дверь, сразу бросали взгляд вправо.

Наблюдательная Эсте, всячески выбивала для своих точек продаж именно эти места - у входа справа.

Чтобы попасть в престижный универмаг Saks на Пятой авеню, Эсте на одном из благотворительных вечеров в отеле Waldorf-Astoria подготовила гостям 80 подарочных наборов, включающих в себя помаду в металлическом футляре. Дамы были в восторге, на Эстe посыпались вопросы: "Где можно приобрести еще?" Универмаг без промедления сделал заказ на продукцию Лаудер.

Это событие предопределило внедрение Эсте в основное русло косметической индустрии.

Так же она тщательно следила за своим имиджем и имиджем своей продукции.

“Имидж - это все” - было ее кредо. Она не гнушалась ни чем, чтобы добиться призвания. Она приврала по поводу своего происхождения, одевалась и держалась как самые изысканные ее покупательницы.

Эсте Лаудер не упускала из виду даже малейших деталей. Например, при выборе цвета для упаковки косметических средств собственной марки она остановилась на оттенке синего, который наиболее гармонировал с интерьером большинства ванных комнат.

Этот цвет позднее получил даже название "лаудер блю".

Следующий этап который она смогла преодолеть с помощью своей уникальной сообразительности и таланта пиарщика и маркетолога, было создание духов (1953г.).

Она понимала что трудно будет конкурировать с такими известными марками “Revlon”, “Helena Rubinstein”, “Elizabeth Arden”.

„Как я могу заставить американских женщин покупать мои духи?”

Решение было таковым.

Прежде всего, она предложила своим покупатльницам ароматическое масло „Свежесть юности”, которое можно было использовать и как средство по уходу за кожей, и как парфюм. Потом она выпустила туалетное мыло, а затем духи „Свежесть юности”, которые буквально покорили Америку. За год их было продано на 50 тыс. долларов. То есть она постепенно приучила покупательниц к своему новому парфюмерному запаху, а потом все, тонко продумав, выпустила духи.

Так же другой причиной успеха продукта Эсте, стало то, что в отличие от французских парфюмов, „Свежесть юности” не были запечатаны и покупательницы могли понюхать, а потом решать, покупать их или нет. Этот маленький PR-шаг так же сыграл ей на руку. В последствии ароматическое изделие, оказалось поворотным моментом для Эсте Лаудер. К 1984 „Свежесть юности” принесло компании доход в 150 миллионов долларов.

Вся ее карьера состояла из PR-шагов порой не больших и не заметных, а порой очень ярких, которые в последствии приносили ей большой успех и тысячи долларов.

Наконец я дошла до главной PR-ситуации, которая по моему мнению, является самой яркой в ее карьерной истории.

Америка покорилась Эсте. К началу 1960 года она была на третьем месте списка самых популярных косметических продуктов после Helena Rubinstein и Elizabeth Arden. Впереди была Европа.

Она решила начать с Парижа. Целью была престижная "Галерея Лаффайет". Изначально ей не удалось убедить менеджера сделать заказ на свою продукцию.

И тогда в ее голове созрел гениальный PR-ход, который в итоге помог ей попасть на Европейский рынок.

Описание успеха

Она придумала эффектный трюк, для осуществления своей цели.

Лаудер зашла в парфюмерный отдел престижной "Галереи Лаффайет", она как бы случайно разбила об пол флакон с духами "Свежесть юности". Мгновенно аромат распространился по залу, посетители магазина изумленно спрашивали: "Что это за аромат?" "Это МОИ новые духи, - сияя улыбкой, заявила дама, - "Свежесть юности" от Эсте Лаудер. Хотите такие?"

Менеджер капитулировал и дал ей пробный заказ.

О случае в парфюмерном магазине написали тогда многие газеты. Прекрасная PR-акция. Так "Свежесть юности" обосновалась на французских прилавках. А потом и на английских, германских, японских, российских и прочих.

Указать предпосылки для принятия правильного решения. (ситуация, знание аудитории)

Поскольку Эсте была талантливым маркетологом и пиарщиком в одном лице. Она очень хорошо знала свою аудиторию, знала, кому она хочет продать свою продукцию и сделала на этом акцент. На женщинах, на женских слабостях. И также на эмоциях, ведь женщины очень эмоциональны и любопытны и безумно обожают приятные ароматы, а особенно дорогой парфюм. Она не проиграла, а попала в точку! Аромат разошелся по залу, женщин привлек сам инцидент, с грохотом разбитая баночка, и все закрутилось.

То есть она, правильно выбрала акценты. Эмоциональность и любопытность женщин, но, прежде всего аромат. Как еще она могла заставить их понюхать его. Не подходить же к каждой. Все было просто.

Гениальный и в то же время простой PR-ход, помог ей ворваться на Европейский рынок и завоевать его сполна.

Предложить альтернативный вариант действий в данной ситуации.

Честно говоря, трудно предложить что-то настолько успешное и альтернативное, поскольку с этой гениальной женщиной не возможно состязаться. Мне кажется ее PR-ход, в данной ситуации был лучшим. И что-то другое здесь просто не нужно придумывать. Как говорят, все гениальное - просто. Можно было конечно разработать рекламную кампанию, которая заняла бы несколько дней, или неделю, или даже месяц, которая возможно тоже была бы эффективна. Но она заняла бы время и финансы. Также же пришлось бы нанимать помощников и тому прочее. Что касается данной ситуации. Она все сделала в один момент. Это была гениальная и мгновенная PR-кампания, рекламная кампания и презентация ее парфюма, три в одном. Результат которой, не заставил себя ждать.

Определить, в рамках, какой исторической модели действовала личность. лаудер крем пробник манипуляция

Я считаю, что в данном случае Эсте использовала именно модель - манипуляции для привлечения внимания общественности. Однако она не была негативной. Она просто, таким образом, привлекла внимание потенциальных потребителей в нужный момент в нужном месте. Хотя возможно, это все же можно назвать скрытой манипуляцией, ведь она как бы заставила публику обратить внимание на себя и на свой продукт.

Однако в данном случае СМИ не является главным проводником. Хотя впоследствии многие СМИ все же писали об этом. Получается, что этот PR-ход имел длительный результат. Даже после того, как это уже произошло, об этом случае говорили, писали. Это стало своего рода маркетинговой и PR-легендой.

Размещено на Allbest.ru