Рекламное сообщение. Основные структурные компоненты

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рекламное сообщение. Основные структурные компоненты

В рекламном сообщении выделяется три основных структурных компонента - вербальный текст, визуальный ряд и звук. Тесная взаимосвязь и обусловленность вербальной, визуальной и звуковой составляющих обеспечивают единообразие и подкрепление действий друг друга. Присутствие всех составляющих в каждом рекламном сообщение не обязательно и зависит от средства распространения рекламы.

Изображение в рекламном сообщении играет важную роль и способно как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, создать новые или дополнительные смыслы. Для осознания текста требуются определенные затраты времени и ментальных усилий содержащейся в нем ключевой мысли. Изображение доступно восприятию любого человека, который владеет системой кодов и символов, свойственных изобразительной традиции данной культуры, при этом визуальный ряд способен не только привлечь внимание адресата рекламного воздействия, но и быстро передать большую часть, заложенной в нем информации без прочтения текста. В основе такого моментального восприятия изображения лежит его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения. Воздействие рекламного сообщения взывает у потребителя образ или эмоцию, но для их прочного закрепления за рекламируемым товаром в сообщении должно присутствовать хотя бы название торговой, иначе все символы и ассоциации, актуализированные визуальным рядом останутся свободными, а связь рекламируемого продукта с приятными эмоциями от рекламы будет неочевидна потребителю.

Визуальная составляющая рекламного сообщения может состоять из нескольких компонентов: иллюстрация, логотип, графическое оформление текста (шрифт, расположение текстовых блоков и изображения на странице, графическое членение текста и др.) Существует насколько видов техники передачи изображения с соответствующей функциональной нагрузкой.

Документальное изображение (фотография/видеоролик) призвано связать товар с действительностью, т.к. документальное изображение более достоверно. Демонстрация товара в реальных условиях создает у потребителя ощущение совершенной покупки: он видел продукт, получил некие сведения о нем, знает, в чем заключается его выгода от приобретения товара, - осталось только его купить и, тем самым, закончить начатый в рекламе процесс материализации предмета.

Рисованное изображение (рисунок/мультипликация) в рекламе используется для создания символических, фантастических образов, особой атмосферы, способных выделить товар из ряда других, подобных ему. Это свойство символического изображения, обусловлено тем, что процесс рисования, подобно любому процессу кодирования, при изображении предмета из всех его признаков выделяет самые важные, оно условно.

Статическое изображение (рисунок/фотография) сопровождает печатную рекламу в газете или журнале. Динамическое изображение (мультипликация/видеоролик) предполагает наличие некого сюжета, истории, цель которой проиллюстрировать свойства, качество или возможности товара, даже если сюжет и рекламируемый продукт не связаны напрямую. рекламный сообщение музыка текст

Составляющие визуального ряда рекламного сообщения - иллюстрация, логотип и графическое оформление текста - осуществляют основную цель рекламного воздействия, актуализируя у потребителя потребность в покупке товара. Иллюстрация привлекает внимание потенциального покупателя и вызывает в его сознании образы и ассоциации, создающие положительный эмоциональный фон для восприятия рекламной информации. Логотип формирует у потребителя благоприятное отношение к фирме-производителю и обеспечивает запоминание торговой марки. Графическое оформление текста способствует закреплению возникших образов и ассоциаций и придает всему рекламному сообщению целостный, законченный вид.

Звучание, наряду с вербальным текстом и визуальным рядом, представляет собой значимый структурный компонент для рекламного сообщения на телевидении, радио, в интернете, транспортной рекламе и др. Звучание присуще любому рекламному жанру, так как даже печатный текст читатель все равно мысленно «проговаривает» про себя. Основной функцией звучания является иллюстрация свойств и возможностей рекламируемого товара, эмоций, настроения. Звучание закрепляет изображение и вербальный текст.

При выборе музыкального сопровождения рекламы необходимо учитывать следующие параметры: соответствие музыки рекламируемому товару; соответствие музыки предпочтениям целевой аудитории; соответствие музыки имиджу и остальным рекламным материалам и образам. Рекламную музыку можно разделить на три большие группы: 1. сопутствующая рекламная музыка (музыкальное сопровождение); 2. музыка собственно рекламы; 3. корпоративная (фирменная) музыка.

Сопутствующая музыка может использоваться в торговых точках, на выставках, ярмарках и т.д. Она призвана создавать необходимую атмосферу и позитивный настрой потребителей; расслаблять и ослаблять критичность покупки; создавать ритм движения потребительского потока. Эффективность сопутствующей музыки зависит от темпа (воздействие на эмоции), тип (влияет на когнитивные ассоциативные процессы), громкость.

Рекламная музыка разделяется на несколько типов. 1. Фоновая (иллюстративная) музыка создает необходимое для рекламных целей настроение, она призвана придать убедительность и выразительность изображению, создать необходимую звуковую обстановку, добавить необходимые динамические контрасты и ощущение движения. 2. Рекламная песенка -- длинная и информативная песня, рассказ о товаре, о его основных преимуществах, часто звучит в течение всего ролика. Рекламная песенка позволяет весело и ненавязчиво донести до потребителя необходимую информацию о товаре, не напрягая, а развлекая его. Слушая рекламную песенку, потребитель не чувствует давления и принуждения со стороны рекламодателя, а «счастливые» голоса исполнителей формируют позитивный настрой и положительное отношение к товару. 3. Джингл (от англ. jingle - звоночки, бубенцы) -- это короткая и емкая рекламная звуковая фраза, которая служит для напоминания о товаре и звучит обычно в конце ролика. Джингл имеет следующие характеристики: длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд; может состоять из музыки и/или шумовых эффектов, содержать вокал; текст джингла может включать название товара или производителя, слоган; музыка может представлять собой как одноголосную мелодию, так и полную аранжировку. Использование джинглов позволяет доносить до целевой аудитории информацию в наиболее запоминающейся компактной форме, обладает яркостью и высокой запоминаемостью. Мелодия джингла позволяет выделить основное, подчеркнуть отдельные слова. Обычно сама мелодия строится в пределах октавы (8 нот). Композиционные типы звукового оформления рекламы различны: фоновая композиция; смежная композиция (А-В); кольцевая композиция (А-В-А); перекрестная композиция (А-В-А-В); свободная композиция.

Корпоративная (фирменная) музыка формирует узнаваемость и положительный образ. Разработка фирменного аудиостиля и аудиобренда является важной частью фирменного стиля. Фирменный аудиостиль состоит из нескольких составляющих: аудиологотип (музыкальный торговый знак), фирменный джингл, фирменный мелодический ряд, корпоративный гимн, ситуативная песня.

В рекламе используются такой вид звучания как шумы и голос. Шумы выполняют различные функции: обозначают время и место действия, вводят потребителя в естественную обстановку рекламного сюжета; в сочетании с диалогом и другими звуковыми элементами создают реальную атмосферу происходящего; охарактеризовывают персонаж рекламы; создают символический образ. Широко используются различные звуковые эффекты. Шумы классифицируются по различным критериям: по отношению к происходящему в кадре; в зависимости от удаленности от источника звука; по происхождению; по соответствию происходящему в кадре; по назначению и др. Иногда звук отсутствует в рекламе и тогда тишина может выполнять образную функцию. В рекламе широко используется шумомузыка, т.е. объединение музыки и звукошумового оформления в единое целое. Особое внимание уделяется речи и голосу дикторов и участников рекламного сюжета. При создании рекламного сюжета необходимо учитывать следующие свойства и параметры: пол, возраст, регистр голоса, фонация, артикуляция, темп, громкость, паузы.

Таким образом, основные структурные элементы рекламного сообщения должны работать на создание целостного рекламного образа в сознании потребителя. Каждый из компонентов рекламного сообщения - вербальный текст, визуальный ряд и звуковой ряд - имеет собственное семантическое значение, поскольку принимает участие в создании образного ряда, благодаря которому и возникают дополнительные психологические ценности товара, помогающие актуализировать потребность в нем. От согласованности воздействия этих компонентов во многом зависит эффективность рекламного сообщения.

Образ и символ в рекламе

Изображение является важным смысловым компонентом рекламного текста. Семантика изображения в рекламном тексте многопланова и может не только передавать определенную информацию, оно может включать в себя дополнительную коннотативную информацию - воздействовать на чувства и эмоции адресата, через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков. А.Н. Назайкин выделяет следующие функции изображения в рекламе: информирующая; привлечения внимания; организующая; интерпретирующая; трансформирующая; декоративная. Характеризуются также отношений между вербальной и визуальной составляющими рекламного текста и в различных исследованиях описываются по-разному. А.Н. Назайкин классифицирует подобные тексты по формальному соотношению объема визуальной и вербальной составляющей. Он выделяет следующие типы: постерный (афишный), где ведущим является изображение, количество текста незначительное; уравновешенный - иллюстрация и текст взаимодополняют друг друга; текстовый - иллюстрация имеет второстепенное значение, а главную роль играет текст. Л.Г. Фещенко предлагает семантическую классификацию и вычленяет явную, полуявную и неявную связи.

Выделяют следующие типы иллюстрирования рекламы: 1. Объект рекламирования может быть представлен сам по себе без каких-либо дополнительных изображений. 2. Товар может быть представлен вместе с людьми, которые его применяют, употребляют или производят. 3. Люди могут быть представлены без рекламируемого товара, они обсуждают, оценивают его характеристики, преимущества, способы употребления и др. 4. В рекламе изображаются неодушевленные предметы, не являющиеся рекламируемым товаром (напр., символы страны, здания компаний и др.). 5. Используются символы, создающие образ, связанный с товаром.

Иллюстрации облегчают межкультурную коммуникацию, они могут нести информацию о стране, производящей какой-либо товар или услугу, а также обладают большой эмоциональной составляющей, что позволяет быстро создать нужное настроение. В рекламе применяются не только фотографии, рисунки, а также инфографика (рисованные иллюстрации-схемы, диаграммы, технические рисунки, чертежи, облегчающие представление технологически сложных объектов), акценты-указатели (стрелки, выделения, вычленение отдельных элементов).

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста тем, что воспринимается гораздо быстрее, чем текст; более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации; эмоциональное средство воздействия. Требования к образу заключаются в следующем: 1. Образ должен быть ёмким. 2. Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. 3. Образ не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). Реклама не всегда создает образ. Ия Имшинецкая в характеристике рекламных изображений отмечает, что образ - всегда рисунок, а рисунок - не всегда образ. Это объясняется тем, что изображение в рекламе может иметь различное функциональное назначение. 1. Образ, который не только стремится привлечь внимание, но и несет новую для потенциального покупателя информацию о продукте. 2. Ай-споппет, цель которого - привлечь внимание смотрящего. Изображение не несет никакой информации ни о функциональных особенностях товара, ни эмоционально воздействует.

Рассматривая структурно-смысловое содержание рекламного образа, необходимо отметить образ как форму по отношению к идее. В рекламном произведении идея должна иметь как вербальную форму (напр., слоган), так и реализовываться в визуальном. Рекламное сообщение может использовать как привычные, общедоступные формы для отражения информации об объекте рекламы (напр., культурные образы, образ семьи, образ героя), что не требует усилий для трактовки и воспроизводятся в сознании потребителя, но также нестандартные формы. Ия Имшинецкая перечисляет приемы создания рекламного образа как средства визуальной коммуникации: использование профессионального статуса; показ потребителя товара; олицетворение; результаты использования товара; показ ситуации использования товара; контраст; подприем контраста - «до и после»; использование имиджа животных; визуализация стереотипа; использование сказок; изменения угла зрения; борьба и победа; возвращение к прошлому; использование национальности-эксперта данного товара; недосказанность; использование семантики окружения; гиперболизация; использование произведений искусства; оригинальность; метафора.

Уникальным способом создания рекламных образов является использование рекламных персонажей. Рекламный персонаж-- это персона, рекламирующая товар или услугу, имя которой прочно ассоциируется с этим товаром (услугой). Благодаря личностным свойствам персонаж способен отразить индивидуальность бренда, его характерные черты. Необходимо точно определить значимые характеристики персонажа, способные вызвать у потребителя адекватные реакции и доверие и безошибочно ассоциировать персонаж с конкретным товаром. Правильный выбор персонажа, ассоциируемого с товаром, позволяет повысить эмоциональную привязанность потребителя к торговой марке и стимулировать его повторные покупки. Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают разделять персонажей бренда на четыре типа: 1. знаменитость, 2. testimonial («рекомендатель»), 3. анимационный (игровой) персонаж, 4. эксперт. Реклама с участием знаменитостей (известных актеров, спортсменов, популярных певцов, политиков) является одним из самых востребованных форматов рекламы. Знаменитость переносит свою известность на рекламируемый марочный товар, тем самым повышая внимание и повышая доверие к нему. Тестомониал (testimonial -от англ. «рекомендации, свидетельство»), где обычные люди делятся с телезрителями опытом потребления продукта. Эксперты, пропагандирующие марочный товар, апеллируют к рациональным мотивам покупки целевой аудитории, используя в рекламе большое количество аргументированных доводов (напр., врачи, исследователи) прежде всего в рекламе высокотехнологичных товаров, а также медикаментов. Игровые и анимационные персонажи часто выполняют значимую роль в формировании имиджа бренда и являются важным элементом коммуникативной политики.

Таким образом, рекламный образ имеет целый спектр значений, смыслов и функций (коммуникативных, эстетических, знаковых, воспитательных, обогащение культуры и создание новых ценностей).

Рекламное имя

Рекламное имя является важнейшим компонентом идентификации и одним из самых активных коммуникаторов, оно должно быть точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным, содержать ключевую информацию для своих потребителей, привлекать внимание и запоминаться, вызывать положительную реакцию.

Разработка имения является творческим и четким технологическим процессом, который включает несколько этапов.

1. Аналитический этап, который включает анализ производимого товара (назначение, качество, польза выгода и т.д.; конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и т.п.)); сегментирование потребителей (изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т.п.).

2. Определение роли названия в формировании ценности бренда, его позиционирования.

3. Установка содержательных и формальных требований к имени.

4. Создание вариантов названий.

5. Анализ и фильтрация названий.

6. Тестирование имен (экспертное тестирование и тестирование имен потребительскими группами).

7. Правовая экспертиза, проверка на патентную чистоту.

Название марки является словом или словосочетанием, которое должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая определенным критериям. Фонетические критерии состоят в том, что имя должно ритмично и легко произноситься, соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название, по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров. Фоносемантический критерий реализуется в звучании и значении имени, которое должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда. Морфологический критерий отвечает за то, чтобы составные, гибридные, сокращенные слова и аббревиатуры, значения каждой из составных частей и целые слова, связанные с ними ассоциации соответствовали идентичности бренда. Лексический критерий определяет значение слов, которые должны соответствовать идентичности бренда. Семантический критерий анализирует вызываемые словом ассоциации, которые должны соответствовать идентичности бренда; имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования, учитывать языковые и культурные традиции стран. Лексикографический критерий отвечает за то, что печатное название должно легко читаться, понятно написано, чтобы постановка ударений в названии не вызывала затруднений и ошибок. Критерий восприятия и запоминания проверяет имя на хорошую запоминаемость и легкое восприятие. Юридический критерий проверяет названия на патентную чистоту, т.к. товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков. Таким образом, информация, которую несет в себе слово, выстраивается на нескольких уровнях, т.к. слово имеет лексическое значение; эмоциональную и стилистическую окраску; историю (этимологию); структуру (морфология); эстетику (внутреннюю ритмику, графичность, симметричность, благозвучность и т.п.), что необходимо учитывать при разработке названия.

Источником для создания имен могут быть слова из активной лексики общеупотребительные), устаревшие, специальные слова, сокращенные слова аббревиатуры (акронимы) или создается новое слово (неологизм). Основными способами создания имен являются следующие: использование ассоциаций и символов, животных, птиц, цветов и т.д. (чай Беседа, зубная паста Жемчуг); введение товарной категории в имя бренда (лекарство Длянос, кофейни Кофе Zen, Кофе Хауз); говорящие имена и фамилии (пельмени Сам Самыч, салон сотовой связи Мобил Мобилыч, каши Быстров); фамилия основателя (Довгань, Коркунов, Adidas, Levi`s, McDonald`s, Ford, Porshe, Disney); имена (Аленка, Лада, Кузя, Линда, Афанасий); мифологические или сказочные персонажи (Красная шапочка, Геркулес, Морозко, Маленькая фея, Olympus); географические названия (автомобили Волга и Ока, хрусталь и стекло Богемия, Рублевские колбасы, Клинские колбасы, Сибирские колбасы, колбаса Венская); использование каламбура, языковой игры, юмора (кафе Курочка рядом, винный магазин Сорок градусов в тени, пиццерия Жар-пицца, рюмочная Второе дыхание); устойчивые слова, крылатые выражения (молочные продукты Простоквашино, сухарики Три корочки, магазин Старик Хоттабыч); использование рифмы, созвучий (Милая Мила, Kitkat, Chupa-Chups, Naf-Naf, Pickwick, Tutti-Frutti); названия, вызывающие ассоциации с назначением, выгодой, происхождением товара (молочные продукты Домик в деревне и Чудо, сок Добрый, вода Исток, средства ухода за телом Черный Жемчуг, шоколад Bounty); исторические названия, ассоциируемые со свойством товара, происхождением, эпохой (молоко Иван Поддубный, кондитерская фабрика Большевик, Витязь); использование букв, цифр, сочетаний с числительными (J7, сеть аптек 36,6°, магазин Пятерочка); а также составные слова, аббревиатуры, сокращенные слова, использование тропов и фигур речи (напр., метафоры, метонимии, синекдохи, оксюморона, гиперболы, эпитета, перифразы и др.).

Существуют торговые марки, чьи названия стали именами нарицательными для ряда товаров, утратив индивидуальность. Хотя они отождествляются в сознании потребителя как единый товарный знак и категория, но негативный эффект состоит в прекращении правовой защиты товарного знака и открывает возможность его использования любому производителю данной товарной категории. К данным торговым маркам относятся следующие: целлофан, нейлон, капрон, вазелин, лейкопластырь, эскимо, коньяк, термос, тефлон (DuPont); вазелин (Unilever); аспирин (Bayer); ксерокс (Xerox); мартини (Martini & Rossi), памперс (Procter & Gamble), скотч (3М) и др.

При создании названий следует избегать безликие названия, не помогающие продажам, затрудняющие брендирование напр., Мир света (чая, кофе, покрытий, штор, каминов, сумок, антенн, сварки), Центр света (обуви, люстр), Планета обуви (колготок, хобби, малыша, мокасин) Царство ароматов (сумок, игрушек, роскоши и света, цветов), Рай (продуктовый, массажный, хлопковый, махровый, бамбуковый), Терминал, Юбилейный; названия-ошибки напр., водка Белочка, куриные яйца Яйца молодецкие, пельмени Бабушка Аня (из натурального мяса), мороженое в вафельном стаканчике Мальчик-стаканчик, конфеты Дупло и Мишки грызли, продуктовая торговая марка, торговой марки рыбной продукции Липовая долина; созвучные названия напр., Claris (программное обеспечение), Clarins(косметика), Claritin (лекарство), Claria (компания по рекламе в интернете); пустые аббревиатуры плохо запоминаются; названия-однодневки, привязанные к какому-либо известному событию, явлению, произведению и др. (напр., продуктовый магазин За стеклом); использование фамилии и имени основателя, которые часто невыразительны, неохраноспособны, могут создать юридические проблемы при продаже или разделении фирмы); описательные названия, которые сообщают специфику товара (услуги), но не вызывают эмоций, плохо запоминаются (напр., Например, магазин Овощи-фрукты, Центр планирования и бизнес-консультирования, магазин Хозмебельстройторг).

Для продвижения товаров/услуг большое значение имеет номинация, поэтому при выборе имения необходимо учитывать значение и содержательную емкость имени, звукообраз и ассоциативные связи, адресность (т.е. соответствие ожиданиям потребительской аудитории), современные тенденции, креативность, ассортиментоспособность (для расширения ассортиментного ряд продуктов одной марки), охраноспособность, что отвечает брендоспособности имени.

Вербальные составляющие рекламного текста

Традиционно в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют четыре основные части: 1) слоган (или рекламный лозунг); 2) заголовок; 3) основной рекламный текст (ОРТ); 4) эхо-фраза. Многие исследователи добавляют еще рекламные реквизиты. Наличие всех составляющих в каждом рекламном тексте не обязательно и часто определяется видом товара/услуги, целью данного рекламного сообщения, в некоторых случаях вербальная часть представлена только названием компании или товара.

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и переводится как «боевой клич». Традиционно под слоганом понимается короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании. К функциям слогана относятся следующее: служит связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы; формирует узнаваемость (за счет частого повторения); выражает корпоративную философию и PR-позицию фирмы (для корпоративных слоганов).

Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях, но на разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда наряду с фирменным наименованием и товарным знаком. Вместе с другими составляющими рекламы слоган формирует систему постоянных элементов, обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания. Слоган воздействует как на эмоциональное, так и на рациональное восприятие потенциального клиента, также должен обладать эстетической ценностью.

Существуют определенные требования к слогану по которым он должен обладать следующим: отражать основную идею рекламного сообщения; обладать высокой читаемостью и запоминаемостью; быть кратким и точным; быть оригинальным и выразительным; соответствовать целям рекламной кампании; соответствовать целевой аудитории; иметь призывный, но не агрессивный характер; легко переводиться на другие языки, не должен быть вампиром (Р. Ривс) и т.д. Эффективность слогана во многом зависит от таких факторов, как запоминаемость и информативность. Выделяются различные критерии для классификации слоганов, которые делятся на следующие: по функции (товарные и фирменные); по связи с названием (связанные, привязанные, свободные); по содержанию (буквальные, конкретные, абстрактные) и другие виды.

Содержательная структура слогана может содержать название торговой марки, УТП, товарную категорию, целевую аудиторию, формальные особенности товара, производителя - все это является основными и вспомогательными значимыми единицами. Формальную сторону слогана обеспечивают художественные приемы создания слогана, к которым относятся фонетические (звукоподражание, ритм, рифма, созвучие), лексические (преобладание конкретной лексики над абстрактной, использование устойчивых выражений, употребление глаголов, неологизмов, многозначных слов, идиом, сознательные ошибки, слов-«матрешек»); синтаксические (симметрия с помощью одинаковых слов, симметрия с помощью противопоставлений, сравнения, парафразы, вольная расшифровка аббревиатур) и стилистические средства выразительности.

Заголовок является важной частью рекламного текста. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка: привлечь внимание; вызвать интерес; выявить покупателя/целевую группу; идентифицировать товар/услугу; продать товар/услугу. Разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. В работе Х.Кафтанджиева представлено несколько классификаций рекламных заголовков: по содержательным характеристикам, по формальным характеристикам, по апелляции к тем или иным ценностям, по используемым коммуникативным техникам. Классификация по коммуникативным техникам, использованным в заголовке следующая: 1. Заголовок-вопрос; 2. Заголовок-новость; 3. Заголовок-лозунг; 4. Заголовок-приказ; 5. Заголовок-интрига, возбуждающий любопытство (curiosity approach); 6. Заголовок-решение проблемы; 7. Заголовок-свидетельское показание; 8. Заголовок-парадокс; 9. Заголовок-отрицание. В рекламном тексте может использоваться подзаголовок, в котором отражаются наиболее важные факты, не нашедшие отражение в заголовке из-за его краткости. Основной задачей подзаголовка является усиление действие заголовка.

Основной рекламный текст (ОРТ) является логическим продолжением заголовка и подзаголовка и содержит более полную, чем в заголовочном комплексе, информацию, он должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре.

Выделяет две большие группы коммуникативных стратегий (по Х. Кафтанджиеву), используемых в основном рекламном тексте: драматизированные и недраматизированные стратегии.

Драматизированная реклама построена как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги). Схема драматизированной рекламы развивается в пяти основных частях: 1. вводное утверждение; 2. актуализация драматического момента; 3. появление «героя» и/или «волшебного средства»; 4. аргументация; 5. генерализация аргументации и представление товара/ услуги/организации. Некоторые элементы могут и отсутствовать.

Нарративная реклама -- рассказ о каком-либо случае или ряде случаев. Так же, как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с проблемы, а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.), проблема же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т.п. Самые важные характеристики этого вида ОРТ: маленький объем; короткая интрига; мало героев и у них мало отличительных черт; ограниченное время действия. Классическим примером драматизированной рекламы можно считать жанр «житейской истории».

Недраматизированная реклама представлена несколькими видами.

Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама). По аналогии сопоставляются представления, предметы и явления с целью объяснения одного с помощью другого. Преимущества аналогии обусловлены ее наглядностью, оригинальностью формы, возможностью интерпретации разными способами и др.

Реклама-инструкция. Рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара (услуги). В тексте-инструкции выдерживается последовательность протекания действия. Инструкция может даваться для описания использования нового товара, а может содержать иронию и игровой момент.

ОРТ-список (перечисление). Составляются различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару. Данный прием используется чаще всего при рекламе одновременно несколько разнообразных товаров, ее цель -- донести информацию (о товарах или услугах), и с этим она вполне справляется. Часто такую рекламу используют торговые, сервисные, финансовые предприятия. Существуют различные виды списков, которые используются в зависимости от требовании к рекламируемому товару: 1. Простой список; 2. Список-троп; 3. Интегрированный список и т. д.

Модель-загадка. ОРТ часто начинается с вопроса. Выделяется два типа этой модели. 1. В начале текста -- риторический или наводящий вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы (напр. общеизвестные факты, ответы могут быть даны в самом тексте или в рекламном изображении и т.п.) 2. В начале текста -- настоящая загадка.

Цель этой модели ОРТ -- заинтересовать потребителя. Схема ОРТ модели-загадки: 1. введение загадки; 2. появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку; 3. построение системы аргументов; 4. обобщение. Достоинство этого приема -- занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие.

Реклама-диалог. Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога. Посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни, повышает читаемость текста. Диалог как форма характерен для радио и телевидения.

Свидетельства известных личностей и «простых смертных» аргументируют в пользу конкретного товара/услуги.

Большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений, т.е. реклама без текста.

Текстовые особенности характеризуются лексикой (длина слов, соотношение конкретных/абстрактных слов, соотношение «родных» /заимствованных слов; количество слов с высокой частотой употребления и т.д.); морфологией (число предлогов, личных местоимений, глаголов и т.д.); синтаксисом (длина предложений, соотношение простых/сложных предложений и т.д.).

Выделяется несколько типов взаимодействия заголовка с основным рекламным текстом. 1. Традиционный тип, где заголовок (РЗ) задает тему, ОРТ раскрывает ее, 2. РЗ и ОРТ тесно связаны (РЗ перетекает в ОРТ; является первой фразой ОРТ). 3. РЗ-вопрос, обращенный к целевой аудитории. 4. РЗ интригует потребителя, ОРТ разъясняет загадку.

Эхо-фраза является окончанием вербального текста, по значимости приравниваемое к заголовку. Благодаря своему расположению в тексте она в большинстве случаев обращает на себя внимание (эффект края). Эхо-фраза выполняет две функции -- придает завершенный вид рекламному тексту и обобщает, подчеркивает, усиливает основную мысль, выраженную в ОРТ.

Для завершения рекламного текста используются различные варианты эхо-фразы. Один из наиболее распространенных способов -- использование названия торговой марки. Другой вариант - использование в качестве завершения рекламного текста слогана. В третьем варианте используется отдельное предложение, то есть собственно эхо-фраза. Здесь возможны несколько подходов: 1. Эхо-фраза совпадает по смыслу с заголовком. 2. Эхо-фраза обобщает рекламную идею, заявленную в ОРТ. 3. Эхо-фраза передает основную информацию. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе и способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

Рекламные реквизиты -- это основная справочная информация, которая дается в конце рекламного текста и является контактной информацией. К реквизитам относятся следующие сведения о рекламодателе: адрес; телефон/факс; электронная почта/сайт; ссылки на документы, свидетельства, сертификаты, лицензии; время работы; контактное лицо и другая информация. Не все из перечисленных реквизитов обязательно должны присутствовать в рекламе; их состав может быть сведен до единственного компонента, напр. телефона или электронного адреса, а могут отсутствовать, если это реклама известного бренда имиджевого характер. Объем реквизитов определяется целым рядом формальных и содержательных признаков: видом рекламного текста, связанным со спецификой формы коммуникации (каналом распространения информации) и рекламоносителя; предметом рекламы; спецификой целевой аудитории; этапом жизненного цикла товара и иными коммуникативными особенностями.

Эффективность рекламного сообщения зависит не только от рекламного текста, но и от рекламного изображения, поэтому разработка успешной рекламы должна проходит комплексно.

Размещено на Allbest.ru