Стратегия позиционирования компании
Основные составляющие сложного процесса позиционирования компании и ее товаров на потребительском рынке. Процесс разработки стратегии позиционирования, маркетинговые исследования как его первый этап. Характеристика моделей потребительского поведения.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 25.01.2015 |
| Размер файла | 23,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Содержание
- Введение
- 1. Позиционирование товара
- Стратегия позиционирования
- 2. Модели покупательского поведения
- 3. Практическая часть
- Заключение
- Список литературы
Введение
На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается острая конкуренция. Выживают лишь предприятия с высоким качеством менеджмента и с рыночной ориентацией в хозяйственной деятельности. Несмотря на очень короткий период фирмы накопили опыт гибкого реагирования на рыночные изменения, системного учета потребностей клиентов и механизмов своевременного удовлетворения запросов покупателей, что способствует укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ.
Представителям большого и среднего бизнеса на практике удается реализовать все составляющие блоки позиционирования и тем самым длительное время сохранять лидирующее положение и корпоративное влияние. Представителям малого бизнеса для работы над формированием стратегий позиционирования часто не хватает ни времени, ни ресурсов, ни профессионализма.
Методика позиционирования требует исчерпывающих ответов на следующие вопросы:
1. Какую позицию занимает компания в сознании покупателя?
2. Какую позицию хотела бы занимать компания в целевом сегменте относительно основных конкурентов?
3. Какие компании надо превзойти, чтобы усилить корпоративное влияние?
4. Каких затрат потребует маркетинговая деятельность?
5. Хватит ли ресурсов и корпоративного мужества придерживаться намеченной концепции позиционирования?
1. Позиционирование товара
Позиционирование - это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты. Цель - создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.
Задачи позиционирования заключаются в следующем:
увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;
формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.
Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:
1) маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;
2) системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;
3) стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
4) диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;
5) высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.
Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.
Стратегия позиционирования
Позиционирование - это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга.
Стратегия позиционирования - это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.
Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов. Одновременно с этим необходимо выполнила и мониторинг корпоративных возможностей с позиции реального наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов.
Принципы позиционирования
1. Изучения поведения потребителей на товарном рынке
2. Принцип лояльности. Соблюдение данного принципа формирует устойчивую потребительскую базу как результат положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам.
3. Принцип деловой активности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.
4. Принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в единой миссии, единой культуре, единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети, единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.
5. Принцип "гадкого утенка" имеет первостепенное значение для представителей малого и среднего бизнеса. Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.
Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование каналов распределения и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей.
Рис. 1 Стратегии позиционирования
Конечная цель позиционирования товара - это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Товарная марка отражает специфическое отличие и превосходство корпоративного товара.
позиционирование стратегия рынок потребительский
Разработка стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.
Исключительное значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены. Цена - ключевой фактор позиционирования товара в магазине. В практике позиционирования применяются следующие ценовые стратегии. Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками. Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. Стратегия дисконта и бонуса - это стратегия гибких скидок, поощряющая традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.
В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью.
Прежде чем оценить товар, покупатель должен его заметить и выделить. Именно поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка - важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции. Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям и не загрязнять окружающую среду.
2. Модели покупательского поведения
Потенциальные потребители товаров, как физические, так и юридические лица, являются разными субъектами рынка по статусу, положению на рынке, уровню доходов и спроса. В связи с этим маркетинг ставит задачи по моделированию рыночного поведения потребителей.
Моделирование представляет собой исследование явлений и процессов путем построения и изучения их моделей.
На рыночное поведение потребителей - физических лиц оказывают влияние определенные факторы:
1) экономические - уровень дохода и экономическая обстановка;
2) культурные - культура; субкультура (географические, национальные, расовые, религиозные аспекты культуры);
3) социальные-референтные - семья; роль и статус;
4) личностные - возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий;
5) психологические - мотивация.
Моделирование рыночного поведения потребителей, являющихся физическими лицами, позволяет маркетологам выявить:
каковы финансовые возможности потенциальных потребителей;
каковы основные характерные черты сгруппированных потребителей;
какой товар более востребован;
удовлетворению каких потребностей служит конкретный товар;
куда и как потенциальный потребитель обращается за информацией о товаре;
какие стимулы для принятия решения о покупке товара есть у потребителей;
каким образом товар приобретается;
как потребитель дает оценку свойств товаров;
насколько правильны решения о приобретении товара.
Рис. 2 Модель поведения физических лиц на товарном рынке
Все это в конечном счете дает маркетологам возможность:
оказывать влияние на формирование и регулирование финансового состояния потребителей;
определять наиболее необходимые для рынка виды товарной продукции;
совершенствовать характеристики находящихся на рынке товаров;
улучшать систему информации о товарах;
определять пути оказания помощи потенциальным потребителям в поиске, ознакомлении с товаром, принятии решений о его покупке;
рационализировать порядок продажи товаров и оказания соответствующих услуг.
На рыночное поведение потребителей - юридических лиц оказывают влияние многие факторы:
1) географические (расположение потребителей, климат, численность и плотность населения);
2) отраслевые (промышленность, сельское хозяйство, транспорт, строительство, торговля и др.);
3) сфера деятельности (НИОКР, производство, посредничество торговля и др.);
4) форма собственности (государственная, коллективная, частная, иностранная, смешанная);
5) размер фирм-потребителей (крупные, средние, мелкие).
Рис. 3 Модель поведения юридических лиц на товарном рынке
Моделирование поведения потребителей - юридических лиц на товарном рынке позволяет маркетологам знать:
финансовые возможности потенциальных потребителей;
виды и ассортимент товара, востребуемые потребителями;
характеристики материалов и изделий, наиболее удостаиваемые вниманием потребителей;
требования, предъявляемые потребителями к потенциальным поставщикам товара;
приемы, к которым прибегают потребители в поиске поставщиков;
способы выбора конкретных поставщиков;
наиболее применяемые методы закупок материалов и изделий;
основные критерии оценки товара;
основные критерии оценки деятельности поставщиков.
3. Практическая часть
Сегментирование рынка по параметрам продукции используется при:
a) Выпуске новой продукции.
b) Отсутствии информации о потребителях.
c) Для позиционирования товара на рынке.
d) Все ответы верны.
e) Правильного ответа нет.
Ответ: С
Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при планировании выпуска и сбыта новых изделий, так как позволяет анализировать, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей и насколько конкурирующие предприятия позаботились об удовлетворении пожеланий клиентов при разработке своих изделий.
Заключение
Любой компании необходимо выработать долгосрочный курс, в основе которого должно лежать перспективное мышление. Успешная стратегия рыночного участия заставляет гибко реагировать на рыночные перемены и наносить удар до того, как новинка конкурента обоснуется в товарной нише.
При разработке концепции позиционирования значительное внимание уделяется подготовительной работе в области определения уровня неудовлетворенного спроса с точки зрения реальных возможностей компании, а также нормативных актов, регламентирующих и организующих товарно-денежные отношения в стране. Наряду с этим руководство компании должно уделять большое внимание обоснованию выбора целевого сегмента для достижения намеченной рыночной доли, привлечения потенциальных покупателей, укрепления конкурентных позиций.
Глубокое понимание специфики выбранного сегмента, учет поведения покупателей, их личностных характеристик позволяют успешно реализовать стратегии и программы позиционирования, что делает возможным получение выгодных условий торговли.
Список литературы
1. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. - М.: Дашков и К, 2002.
2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: ЭКСМО, 2002.
3. Васильев Г.А. Основы маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2005.
4. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001
5. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2002.
6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент экспресс курс. - СПб.: Питер, 2007.
7. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. - М.: Юристъ, 2001.
8. Маркетинг/ Под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
9. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. - М.: Данилов и К, 2003.
10. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения. - М.: ЮНИТИ, 2005.
11. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Данилов и К, 2005.
12. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристъ, 2001.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Разработка стратегии позиционирования как неотъемлемая часть процесса маркетинговой и корпоративной стратегии компании. Атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании, процесс разработки. Идентификация совокупности атрибутов имиджа компании.
реферат [484,9 K], добавлен 08.04.2010Развитие подходов к определению понятия позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании. Стратегия позиционирования компании "Gevorkian Winery". Обзор рынка вина в РФ. Анализ маркетинговой среды. Разработка коммуникационной стратегии.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 03.07.2017Сущность и содержание процесса позиционирования продукта в маркетинге. Формализованный алгоритм позиционирования. Обзор и характеристика методов поиска рыночной позиции для компании. Изучение типичных ошибок при позиционировании, способы их устранения.
презентация [826,8 K], добавлен 27.01.2015Сущность, цели и критерии позиционирования товаров. Связь позиционирования с имиджем компании. Общая характеристика ООО "РосТур" и анализ количественного и качественного состава персонала организации. Рекомендации по стратегии позиционирования фирмы.
курсовая работа [390,5 K], добавлен 10.12.2015Цели и критерии позиционирования товара на рынке как одного из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы. Характеристика альтернативных вариантов позиционирования, его стратегии и методики. Место товара в сознании потребителей.
реферат [127,4 K], добавлен 22.07.2014Модели позиционирования бренда, их преимущества и недостатки. Особенности формирования стратегии позиционирования бренда компании, его этапы и связанные с ними сложности. Определение текущей позиции компании на рынке. Классификация ценовых стратегий.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 19.11.2017Понятие позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования. Определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии. Предложение цены по принципу "больше за меньше". Информирование потребителей о выбранной позиции.
реферат [28,1 K], добавлен 26.10.2013Определение понятия позиционирования, проблемы разработки его стратегии. История возникновения компании "Adidas". Позиционирование бренда и целевая аудитория. Рекомендации по усовершенствованию стратегии эффективного позиционирования компании "Adidas".
контрольная работа [28,6 K], добавлен 14.11.2010Сущность позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования и определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Особенности торговых марок. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.
курсовая работа [39,8 K], добавлен 13.09.2011Критерии эффективного позиционирования товара, основные стратегии и методики. Позиционирование товара на примере ОАО "Хлебообъединение "Восход". Сегментирование потребителей, выбор критериев и стратегии позиционирования. Характеристики и атрибуты товаров.
курсовая работа [66,6 K], добавлен 04.06.2011Понятие и виды маркетинговой деятельности. Особенности продвижения продукции на рынке. Основные этапы планирования корпоративной стратегии компании. Принципы разработки маркетинговой стратегии для компании ОАО "Шаг за шагом" с помощью матрицы БКГ.
курсовая работа [302,1 K], добавлен 30.09.2014Теоретические основы и сущность позиционирования товаров на рынке, ключевые концепции и идеи. Процесс и проблемы разработки стратегии позиционирования, определение текущей и выбор желаемой позиции. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
дипломная работа [354,1 K], добавлен 19.03.2010Изучение концепций позиционирования в современных условиях. Особенности маркетинговой политики на региональном рынке туристических услуг. Оценка маркетинговой деятельности турфирмы "Велл компани" и разработка проекта стратегии ее позиционирования.
дипломная работа [632,1 K], добавлен 12.10.2010Понятие торговой марки и основные этапы ее разработки, принципы и значение позиционирования на современном рынке. История и направления развития торговой марки "Coca-cola", особенности ее позиционирования и оценка эффективности данного процесса.
курсовая работа [40,0 K], добавлен 11.05.2014Разработка предложения компании и ее имиджа, создание целевой группы потребителей. Предотвращение основных ошибок позиционирования товара на рынке. Использование коммуникации для продвижения товара к потребителю с использованием маркетинговых стратегий.
презентация [1,5 M], добавлен 20.12.2010Понятие, задачи, сущность и специфические особенности позиционирования товара на рынке. Разработка рекламной стратегии. Сегментирование рынка продовольственных товаров. Стратегия позиционирования магазина, разработка каналов рекламных коммуникаций.
курсовая работа [391,3 K], добавлен 05.12.2013Основные маркетинговые цели и задачи компании. Позиционирование товара с учетом предпочтений покупателей. Глобальная и рыночные стратегии компании Waterford. Типы каналов товародвижения. Основные принципы позиционирования товара компании на рынке.
научная работа [206,7 K], добавлен 16.03.2010Понятие и принципы позиционирования товара как процесса определения его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя. История развития соответствующей теории. Методика позиционирования товара из 7 шагов.
реферат [32,0 K], добавлен 14.12.2014Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании. Этапы процесса стратегического маркетингового планирования. Анализ существующей маркетинговой стратегии ОАО "Автоваз", направления ее совершенствования.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 04.06.2011Теоретические аспекты и сущность позиционирования товаров на рынке. Выбор дифференциации для оказания влияния на восприятие продукта потребителем. Выбор направлений рыночной ориентации. Ценностная цепь. Характеристика этапов позиционирования товаров.
курсовая работа [78,9 K], добавлен 16.11.2010
