Основы международного маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Состояние и прогнозы развития потребительского рынка России

маркетинг международный потребительский рынок

Основные стратегические цели и задачи государства, определенные Президентом Российской Федерации, - повышение качества жизни населения, обеспечение высоких темпов экономического роста, создание потенциала для будущего развития - прямо или косвенно пересекается с проблемами развития потребительского рынка страны. Важнейшей составной частью потребительского рынка является розничная торговля, которая традиционно относится к пяти базовым отраслям экономики (промышленность, строительство, сельское хозяйство, транспорт и связь, торговля). В последние годы розничная торговля, по данным Федеральной службы государственной статистики (ФСГС), постоянно лидирует в списке наиболее прибыльных отраслей экономики, уступая в отдельные короткие периоды времени только отрасли связи. С 2002 года отрасль «Торговля» стала лидером по привлечению иностранных инвестиций, обогнав «Промышленность». Это, по существу, опровергает мнение о том, что иностранцев интересует в России прежде всего ТЭК. Правда, следует отметить, что помимо розничной торговли сюда следует отнести также предприятия общественного питания и бытового обслуживания. В этой активно растущей отрасли занято 11 млн. человек. При этом важно отметить, что уровень износа основных фондов в отрасли не превышает 30%, что выгодно отличает ее от состояния всей экономики в целом, где аналогичный показатель составляет на 20% больше. В отрасли очень высок уровень нового строительства, оцениваемый в 70-75% вводимых торговых площадей. Отрасль отличается также высокой долей частной собственности, оцениваемой в 96%. Таким образом, в последние годы, предприятия торговли, общественного питания и сферы услуг производят 20-23% ВВП России, по сравнению с 12-15% в топливо-энергетическом комплексе. Именно поэтому ТПП РФ и Комитет палаты по развитию потребительского рынка должны уделять больше внимание этой отрасли экономики страны и занимать более активную позицию по разрешению имеющихся у хозяйствующих субъектов этой отрасли проблем. Потребительский рынок - важный фактор экономического роста страны. В последние 5 лет потребительский рынок России развивается быстрыми темпами - 10-15% прироста ежегодно. Основу этого роста составляют предприятия розничной торговли, общепита и бытового обслуживания, которые занимают первые места в списке наиболее прибыльных подотраслей российской экономики (70-72% прибыльных предприятий), конкурируя лишь с предприятиями трубопроводного транспорта (81%), газовой промышленности (75%) и связи (68-70%).По оценкам ФСГС объем розничной торговли превысил $120 млрд. в 2002 году, $150 млрд. в 2003 и может достичь $170 млрд. в 2004 году. На фоне увеличения доходов населения, сокращения инфляции происходит очевидное изменение структуры потребительского спроса (соотношение непродовольственных товаров с продовольственными составляет 54/46) и потребительского поведения (покупки в организованном и неорганизованном секторе торговли соотносятся как 78/22); Распространение практики потребительского кредитования преодолевает негативные последствия сохраняющегося уровня безработицы (18%) и социального расслоения (децильный коэффициент 15%), однако объективно способствует переносу интереса покупателей на импортную продукцию (соотношение отечеств./импортн. в секторе продтоваров 70/30, в непродовольственном секторе 30/70); Высокий уровень урбанизации в стране (70% населения проживает в городах, а 30% в 50 крупнейших населенных пунктах) и растущая покупательная способность населения в крупных агломерациях приводят к активному росту торговых розничных сетей и их дальнейшему продвижению в российские регионы; Приход иностранных игроков на потребительский рынок влечет за собой ужесточение конкурентной борьбы, активизирует процессы слияний, но и способствует оздоровлению бизнес среды, что весьма актуально, поскольку более половины рынка по-прежнему находится «в тени».

2. Микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые факторы, формирующие микросреду

Макросреда маркетинга

*Демографические факторы макросреды маркетинга (естественный прирост / убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.)

*Экономические факторы макросреды маркетинга (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)

* Природные факторы макросреды маркетинга (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства)

*Технические факторы макросреды маркетинга (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)

*Политические факторы макросреды маркетинга (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.)

*Культурные факторы макросреды маркетинга (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов)

Демографические факторы макросреды маркетинга играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияют на увеличение / снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции. так, например, компании, производящие швейные машинки, в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а количество работающих женщин увеличилось. Экономические факторы макросреды маркетинга определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры

экономики. Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:

*Страны, обеспечивающие существование - подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется. С точки зрения маркетинга в таких странах ограничены возможности торговли.

*Страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является основной частью дохода. С точки зрения макросреды маркетинга, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.

*Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного производства - 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за счет импорта.

*Страны с индустриальной экономикой - эти страны являются основными экспортерами готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга готовую продукцию, экспортируют ее в обмен на сырье и материалы. Обширная прослойка среднего класса. С точки зрения макросреды маркетинга, такие страны представляют богатый рынок сбыта для любых товаров. Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы. Так, бедность (богатство) общества и отсутствие (наличие) спроса на товары и услуги тесно взаимосвязаны. В США времен рейганомики многие семьи почувствовали, что одновременное обладание двумя машинами, большим домом, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им не по карману, представители же низших слоев общества стали вынуждены считать каждый цент в своем бюджете.

Цены в Москве на потребительские товары и труд - высокие, цены на труд в близлежащих к Москве областях - низкие. Поэтому в Москве выгодно не реализовывать товары, а размещать производство. Когда японцы откладывали 18% своего дохода, американцы - 6%. Поэтому средние кредитные ставки японских банков невысоки, отсюда - высокие темпы роста японских компаний. Для потребителей США характерна высокая доля долгов, что тормозит покупку дорогостоящих продуктов. Кредит США очень доступен, но высоки кредитные ставки. Научно-технический прогресс макросреды маркетинга - один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности. К тенденциям научно-технической среды относятся:

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему хорошо составленные прогнозы Форекс могут сделать Вас весьма состоятельным.

* Ускорение научно-технического прогресса в макросреде маркетинга.

90% всех людей, занимавшихся когда бы то ни было наукой, живут в наше время.

* Развитие информационных технологий в макросреде маркетинга. Создание единой информационной сети. Информационная инфраструктура является нервной системой предприятий. Удаленный доступ позволяет работать в режиме реального времени различным филиалам предприятия. Все большее применение для бизнеса находит виртуальная реальность макросреда.

Презентация фирмы, предлагающей Зовиракс: человек со шлемом и джойстиком играет роль вируса, пытающегося скрыться от лекарства. Наглядно видна эффективность использования этого средства против вирусов.

*Увеличение бюджета на НИОКР, в макросреде маркетинга

200 самых крупных компаний в мире в 1993 году потратили в среднем 4,85% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки в макросреде. General Motors (США) была рекордсменом в ассигнованиях на научно-исследовательские разработки, истратив около 4 млрд долларов, за ней следовали машиностроительная группа Daimler Benz (Германия), Ford Motor (США), Hitachi (Япония).На маркетинговую макросреду деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. К политическим факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности. Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства. Задачами данного регулирования являются:

1. Защита фирм от нечестной конкуренции, в макросреде маркетинга.

2. Защита потребителей от нечестных методов торговли, в макросреде маркетинга

3. Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка.

Возникновение общественных групп макросреды - граждан и правительственных чиновников, - защищающих права покупателей, заставляет производителей и продавцов продукции учитывать требования своих потребителей. Потребности в товарах и услугах также определяются социально - культурным уровнем населения макросреды. Рассмотрим социально-культурные факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений.

*Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. После пережитых кризисных ситуаций люди становятся более рачительными.

*Взаимодействие людей друг с другом в макросреде. С одной стороны, люди проявляют заботу о ближнем, с другой стороны, стараются ограничивать круг общения с себе подобными. Такая ситуация вызывает рост спроса на социальные услуги, стимулирующие связи между людьми: клубы, круизы, религиозную деятельность и социосуррогаты: телевизионные передачи, видео и компьютерные игры и т.п.

*Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается.

*Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества и пытаются что-то изменить.

*Отношение людей к природе. Кто-то - во власти природы, кто-то - в гармонии с ней, кто-то пытается ее покорить.

*Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильности в обществе порождает интерес к оккультизму, сомнительным религиозно-идеологическим течениям (религии Востока на Западе).

*Устойчивость базовых культурных ценностей. Базовые культурные ценности обладают устойчивым и постоянным характером. (Дают ответ на вопрос: что нужно делать? Например, нужно вступать в брак). Менее постоянны вторичные культурные ценности (Дают ответ на вопрос: когда нужно делать, например, вступать в брак после 20 лет).

*Изменение с течением времени вторичных культурных ценностей. В недалеком прошлом была мода на полненьких моделей, затем - на моделей-подростков, сегодня в моде пропорциональность. В 18 веке никого не пугало слово холестерин, люди страдали подагрой, но продолжали употреблять жирное, сейчас все знают, что нужно вести здоровый образ жизни, избавляться от лишнего веса, и употреблять в пищу продукты, не содержащие холестерин.

*Субкультуры.

Субкультуры - различные группы, объединяемые общими ценностями.

Субкультуры, например подростковые, можно использовать как отдельные сегменты рынка, причем легко поддающиеся маркетинговому воздействию. Маркетинговая макросреда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше составляющих макросреды маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факторов маркетинговой макросреды. Их дифференциация и уникальные сочетания маркетинговой макросреды делают реальный маркетинг богаче своей теоретической базы, позволяют пополнять ее, обогащая новыми опытными данными.

3. Международный маркетинг: понятие, назначение, особенности его структурных элементов. Методы выхода на внешний рынок. Структура служб международного маркетинга

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это означает, что международный маркетинг более широкий от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов. Для сравнения приведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям. Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо докладывать более значительных целенаправленных усилий, тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к товарам, их сервису, рекламе и т.п. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения продукции над спросом. Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности есть изучения внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда - необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделов и / или поиск в стране, куда направляется или предполагается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках. В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связи с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характера экспортированных товаров и т.д. В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

Методы выхода на внешний рынок:

Экспорт - выход на зарубежный рынок путем отправки продукции и продажи её с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт) Совместная предпринимательская деятельность - путем объединения с иностранными компаниями с целью производства или сбыта товаров или услуг. Лицензирование - компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предоставляя ему право на использование технологии производства, торговой марки, а или чего-либо другого за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату.

Подрядное производство - совместное предприятие, в котором компания заключают контракт на выпуск продукции с предприятиями на зарубежном рынке

Управление по контракту - совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной ноу-хау по менеджменту, зарубежная компания, в св очередь, предоставляет капитал. таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.

Совместное владение - совместное предприятие, в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия. компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им.

Прямое инвестирование - путем создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СЛУЖБЫ-Структурные элементы управления маркетингом, среди которых основное место занимает специализированный отдел маркетинга. Маркетинговые службы охватывают следующие направления: по функциям, по товарам, по рынкам и покупателям, по регионам, по функциям и товарам, по функциям и рынкам, по функциям и регионам. Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и в конце концов превращаются в транснациональные компании.

1. Экспортный отдел.

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

2. Международный филиал.

Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой - лицензированием, в третьей - предприятиями совместного владения, в четвертой - иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

3. Транснациональная компания.

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы заинтересованы в своем дальнейшем росте. По мере того как иностранные фирмы успешно вторгаются на внутренний рынок, другим фирмам нужно более агрессивно проникать на рынки других стран. Из этноцентрических фирм, рассматривающих свои зарубежные операции как нечто второстепенное, им следует трансформироваться в геоцентрические компании, считающие единым рынком весь мир. Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможности отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует подходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно. Необходимо разобраться в международной маркетинговой среде и, в частности, в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей.

4. Приведите примеры использования Вашим предприятием каналов сбыта разных уровней. Выделите преимущества, и недостатки каждого канала. Дайте предложения по усовершенствованию использования различных каналов реализации. Укажите основные критерии, по которым были выбраны эти каналы

Рассмотрим использование каналов сбыта на примере фирмы «Колеус», которая является торгово-посредническим предприятием, ассортимент которого составляют изделия садово-огородного инвентаря, в основном из пластика. Канал товародвижения данной фирмы на существующий момент выглядит следующим образом: см. схемы 1, 2, 3.

Таким образом, мы рассмотрели три основные варианта возможного использования каналов распределения.

В первой ситуации фирма «Колеус» закупает продукцию производителя через посредника - московскую фирму «Санита».

В Новосибирске «Колеус» сотрудничает с оптовыми и розничными продавцами, которые, в свою очередь, доставляют товары конечному потребителю: организации розничной торговли через торговые точки, сети универсамов, рыночные павильоны, передвижные лавки, киоски и т.п., предприятия оптовой торговли - через других розничных продавцов. Такой канал сбыта называют многоуровневым. Фирма «Колеус» привлекает посредников для реализации своей продукции по следующим основным причинам:

* посредники действуют в качестве агентов по закупке для розничного продавца и агента по сбыту для производителя;

* посредники могут иметь большой опыт продажи на рынках, на которые «Колеус» хочет выйти;

* недостаток собственных финансовых средств: снижаются расходы, поскольку отпадает необходимость в содержании штата, обеспечивающего продажу товаров;

* эффективность работы посредников;

* посредники являются источником маркетинговой информации;

* сокращение объемов работы по распределению продукции.

Критериями выбора посредников являются: доходы; гибкость - возможности совершенствования с учетом развития рынка; затраты. Недостатком такого канала с большим числом посредников является невозможность контроля за дальнейшим распределением товаров и отношений с конечными потребителями. При использовании второго варианта, положение рассматриваемого предприятия меняется. С одной стороны, «Колеус» получает возможность не зависеть от поставок фирмы «Санита», работать напрямую с производителем, избегая дополнительных расходов («накруток»), которые возникают при работе с московской фирмой, что является преимуществом. Однако, с другой стороны, организация «Колеус» вынуждена взять на себя выполнение дополнительных функций:

* Разделять финансовый риск с производителем, закупая партии товара до возникновения реального спроса;

* Складировать товары в местах, удобных для распределения;

* Принимать оптовые партии товара от производителя;

* Обеспечивать прохождение информации между производителем и розничными торговцами;

* Сглаживать колебания в поставках, спросе и ценах на товар (посредством закупки и хранения). Далее рассмотрим использование третьего варианта, при котором организация «Колеус» является розничным торговцем и напрямую работает с потребителем. В данном случае фирма будет выполнять следующие функции:

* Покупать товары у оптовых продавцов и распределять его по более мелким партиям, которые нужны индивидуальным покупателям;

* Обеспечивать послепродажное обслуживание;

* Консультировать покупателей относительно качества, возможностей применения и специфики товара.

* Подготавливать продукты к продаже.

Выполнение данных функций требует больших затрат. Однако такой способ организации товародвижения позволяет:

* обеспечить кратчайший путь достижения контакта с клиентом;

* повысить эффективность контроля объемов продаж.

Что касается усовершенствования приведенных каналов сбыта, можно отметить следующее. В первом случае существуют каналы с большим количеством уровней. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Значит, стоит удалить из данной системы несколько звеньев. Мы рассмотрели еще две ситуации, при которых были удалены оптовый продавец - московская фирма «Санита» и оптовые и розничные продавцы, закупающие товары у предприятия «Колеус». Были приведены преимущества и недостатки данных каналов. Но чтобы совершенствовать исходный канал, не достаточно опираться на выявленные позитивные и негативные стороны. Основным критерием для выбора канала товародвижения является соотношение прибыли и затрат в каждом случае, которое определяется расчетным путем.

Список литературы

1. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. Донецк: Сталкер, 2001.

2. Лившиц А.Я. Введение в рыночную экономику. М., Станкин, 2007

3. Маневич В.А. О закономерностях становления рынка. Вопросы экономики, 2005 г., №3.

4. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2004.

5. Сакс Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М.: Экономика. 2010.

Размещено на Allbest.ru