Анализ конкурентоспособности предприятия

Размещено на http://allbest.ru

Анализ конкурентоспособности предприятия

Введение

конкуренция маркетинговый стратегия

С целью повышения рыночных возможностей в условиях острой конкурентной борьбы предприятию становятся необходимы стратегическое планирование, маркетинговые исследования, имитационное моделирование и другие современные методы и приёмы работы, позволяющие управлять процессами производства и реализации товаров.

Условия окружающей среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и (или) услуга, производимые данной фирмой.

Актуальность темы в том, что наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. Конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Цель работы - изучить понятие конкурентной борьбы и основных методов изучения фирм - конкурентов.

Для решения поставленной цели предстоит решить следующие задачи:

- изучить понятие конкуренции;

- изучить методы изучения фирм - конкурентов;

- проанализировать конкурентную стратегию ИП Домаренко Л.М.

- дать рекомендации по изучению конкурентов магазина «Лаки - Краски».

Объектом исследования является магазин «Лаки - Краски», который специализируется по продаже автомобильных шин и других автомобильных товаров.

1. Теоретические аспекты конкурентной борьбы и основных методов изучения фирм-конкурентов

1.1 Понятие конкуренции

Слово конкуренция возникло от латинского «concurrere», что в переводе означает сталкиваться. Ожегов С.И. трактует конкуренцию как соперничество, борьбу за достижение больших выгод, преимуществ.[1,С.272]. Наиболее часто встречающиеся определения термина конкуренция я представлю в виде таблицы 1.

Таблица 1 - Определения термина конкуренция

Автор определения	Определение
Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А. [2, С. 175]	Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.
Киперман Г.Я.[3, С.147]	Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы изготовителей и поставщиков при реализации продукции, экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта.
Макконнел К.Р., Брю С.Л. [4, С.452]	Наличие на рынке большего числа независимых покупателей и продавцов и возможность для покупателей и продавцов свободно входить на рынок и покидать его.
Маршалл А. [5, С.126]	Состязание одного человека с другим, особенно при продаже или покупке чего-либо.
Спиридонов И.А. [6, С. 59]	Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения различных потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли.
Перцовский Н.И. [7, С. 14]	Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли.
Фатхутдинов Р.А. [8, С. 41]	Это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.

Наличие конкуренции на рынке товаров или услуг, на котором действует предприятие, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности или, в противном случае, грозит вытеснением его с данных рынков.

Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер предположил, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1. Соперничество между продавцами внутри отрасли.

2. Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей

своими товарами - субститутами.

3. Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.

4. Способность поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой,

диктовать свои условия.

5. Способность потребителей продукции фирмы диктовать свои

условия. [9, С.21]

На рисунке 1 представлена модель пяти конкурентных сил, предложенная М. Портером [9, С.18].

Рисунок 1 - Конкурирующие силы

Модель пяти сил конкуренции Портера является инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них. Эта модель не только наиболее широко используется, но и достаточно проста в применении.

Соперничество между отраслями. Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги. Конкуренция возникает в связи с тем, что у одной или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить нужды потребителей. Независимо от того, идёт ли ожесточённая конкурентная борьба или уровень конкуренции невысок, для каждой компании необходимым является разработка успешной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями.

Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции [10, С.72]:

- конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объёмы производства;

- обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растёт медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем;

- конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объёмов продаж и объёмов производства;

- конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики;

- конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются её увеличить за счёт доли конкурентов;

- конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;

- конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нём и принять участие в конкурентной борьбе;

- ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они зарегистрированы;

- конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленной им фирмы в лидера рынка.

Следовательно, принципом конкурентных рынков является использование конкуренции среди соперничающих фирм. Это динамичный, меняющийся процесс, при котором фирмы инициируют новые наступательные и оборонительные действия, постоянно меняя одно конкурентное оружие на другое.

Наиболее часто встречающиеся определения термина конкурентоспособность организации приведена в таблице 2.

Таблица 2 - Определения конкурентоспособности организации

Автор определения	Определение
Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршнев А.Г., Райзберг Б.А.[2, С. 177]	Это способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей.
Киперман Г.Я. [3, С.148]	Способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.
Перцовский Н.И.[7, С. 17]	Возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Это обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать свой финансовый, производственный, научно-технический и трудовой потенциалы.
Фатхутдинов Р.А. [8, С.46]	Способность фирмы выпускать конкурентоспособную продукцию, преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами.

В зависимости от масштаба конкурентоспособности фирмы может быть представлен следующий вариант классификации уровней конкурентоспособности (таблица 3).

Таблица 3 - Классификация уровня конкурентоспособности фирмы (по критерию масштаба)

Способность конкурировать	Уровень конкурентоспособности
Способность конкурировать на мировом рынке	Мировой уровень
Способность конкурировать на уровне отдельной страны	Крупномасштабный уровень
Способность конкурировать на уровне региона отдельной страны	Региональный уровень
Способность конкурировать на уровне отдельной отрасли народного хозяйства	Отраслевой уровень
Способность конкурировать на уровне города	Городской уровень
Способность конкурировать на уровне района	Локальный уровень

Таким образом, в условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует занимаемую предприятием, организацией, фирмой позицию по отношению к конкурентам в конкретной отрасли и позволяет разрабатывать собственную конкурентную стратегию, учитывая профиль деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы.

1.2 Методы изучения фирм-конкурентов

Исследование фирм - конкурентов, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка [11, С. 114].

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

- первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

- второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегий.

Цель подхода с точки зрения потребительского спроса, это группировка конкурирующих фирм в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, при этом выявляется с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с их ориентацией в производственно - сбытовой деятельности. При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить исследование дальнейших перспектив стратегии конкурентов. При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции будет снижаться.

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм. От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции.

Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой стандартизации продукта.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

1.3 Анализ конкурентных стратегий фирм - конкурентов на рынке

В связи с тем, что потребности человека очень разнообразны, не менее разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, которые поставляют эти товары на рынок. Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на рынке, а значит, производитель получит прибыль. Однако здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная стратегия определяется исходя из [12, С.97]:

- внешних факторов (анализа условий среды);

- внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).

Существует бесчисленное число вариантов стратегий и различных их нюансов. Можно сказать, что имеется столько же вариантов стратегий, сколько конкурентов присутствует на рынке. Но, если опустить тонкости и несущественные различия, то все стратегии можно разделить на несколько групп, содержащих аналогичные подходы.

Я рассмотрю пять категорий конкурентных стратегий. [13, c.153]:

1. Стратегия лидерства на основе низких издержек. Стремление стать поставщиком самых дешевых товаров и услуг, привлекательных для широкого круга потребителей.

2. Стратегия дифференциации, или индивидуализации. Стремление индивидуализировать свою продукцию для того, чтобы она отличалась от продукции конкурентов и таким образом стала более привлекательной для широкого круга покупателей.

3. Стратегия наилучшей стоимости. Предложение потребителям большей реальной ценности денег с упором на сочетание низких издержек и дифференциации качества. Цель состоит в том, чтобы иметь наилучшие (наиболее низкие) издержки и цены, чем у продукции конкурентов, обладающей аналогичным свойством и качеством.

4. Стратегия концентрации на узком сегменте или нише рынка на основе низких издержек. Концентрация на узком потребительском сегменте и опережение конкурентов за счет более низких издержек.

5. Стратегия концентрации на узком сегменте или нише рынка на основе дифференциации. Предложение узкому сегменту рынка товаров и услуг, индивидуализированных под его вкусы и потребности.

Пять основных конкурентных стратегий показаны на рисунке 2.

Рисунок 2 - Пять основных конкурентных стратегий

В таблице 4 приведены отличительные свойства конкурентных стратегий. В таблице два вида стратегий даны в одной колонке, так как они отличаются только одним признаком - основой, на которой строится конкурентное преимущество.

Таблица 4 - Отличительные свойства основных конкурентных стратегий

Свойство	Лидерство на основе низких издержек	Широкая дифференциация	Наилучшая стоимость	Концентрация на основе более низких издержек и дифференциации
Стратегическая цель	Широкий охват рынка	Широкий охват рынка	Покупатели придающие значение ценности продукции	Узкая рыночная ниша; находящиеся в ней покупатели отдают предпочтение таким товарам, которые существенно отличаются от имеющихся на рынке
Основа конкурентоспособности	Более низкие издержки, чем у конкурентов	Способность предложить покупателю нечто отличное от того, что предлагают конкуренты	Предложенпотребител большей ценности за те же деньги	Более низкие издержки при обслуживании этой ниши или способность предложить покупателям такой индивидуализированный товар, который отвечает их требованиям и вкусам
Продукция	Хорошая основная продукция с немногочисленными особенностями (приемлемое качество и ограниченный выбор)	Много вариантов продукции, широкий выбор, упор на отличительные свойства индивидуализированной продукции	Хорошие или блестящие отличительные качества, несколько или много особо ценных свойств	Индивидуализирована для того, чтобы отвечать специфическим потребностям рыночного сегмента
Акцент в производ	Непрерывный поиск возможностей снижения затрат без ухудшения качества и основных свойств	Разработка путей создания ценности для покупателей, стремление к превосходству	Приобретение товаром особых свойств и качеств при невысоких издержках	Определяется конкретными потребностями узкого рыночного сегмента
Акцент в маркетинге	Стараться поставить себе в заслугу те свойства продукции, которые способствуют низким издержкам	Указывать на какие либо свойства, привлекательные для покупателей. Установить надбавку к цене для покрытия издержек на индивидуализированные свойства	Подчеркивать меньшую ценность продукции конкурентов, сравнивая аналогичные свойства	Подчеркивать уникальную способность производителя удовлетворять специфические запросы покупателей
Опора стратегии	Экономически обоснованные цены. Все элементы стратегии направлены на внесение вклада в устойчивую конкурентоспособность. Задача состоит в постоянном снижении издержек год за годом и во всех элементах бизнеса	Сделать общеизвестным различия. Делать упор на постоянные усовершенствования и использовать инновации для опережения активных конкурентов. Сконцентрироваться на небольшом количестве индивидуализирующих свойств, пропагандировать их для создания репутации и привлекательного обзора продукции	Уникальный опыт по управлению снижением издержек и повышением качества продукции или услуг одновременно	Оставаться полностью преданным идее обслуживания ниши лучше, чем конкуренты, не изменять образ компании и не прилагать усилий к проникновению в другие сегменты рынка или к прибавлению продукции другой категории для расширения предложения на рынке

Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий. Простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие, фирма должна менять конкурентные стратегии. Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии конкурентов связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные действия при продвижении на рынок своих товаров или услуг. Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов [14, С.21]:

- размера и темпов увеличения прибыльности предприятия - конкурента;

- мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

- текущей и предшествующей стратегии сбыта;

- системы организации производства и сбыта;

- уровня управленческой культуры.

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке. Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы. Для выявления слабых и сильных сторон предприятий - конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, для того, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.

В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей) конкуренты ранжируются по «ключевым факторам успеха» (КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов.

2. Анализ конкурентной стратегии магазина «Лаки - Краски» индивидуального предпринимателя Домаренко Л.М.

2.1 Краткая характеристика магазина «Лаки - Краски»

По сфере деятельности данное предприятие можно отнести к торговому предприятию. Прибыль в основном формируется за счет уменьшения выручки от реализации на величину себестоимости проданных товаров, транспортных расходов, расходов на содержание фондов, персонала и других расходов.

Индивидуальное предприятие -- предприятие, основанное на частной собственности индивидуального лица, имеющее одного хозяина - владельца и распорядителя основных средств, капитала предприятия.

Основным видом деятельности предприятия является розничная торговля автошинами, автодисками, комплектующими изделиями и сопутствующими товарами в магазине «Лаки - Краски» на территории города Лесной, Свердловской области. Магазин находится по адресу: г. Лесной, ул. Строителей 26.

График работы магазина:

Понедельник - пятница с 10.00 до 19.00

Выходные и праздничные дни с 10.00 до 15.00

Магазин «Лаки - Краски» вот уже на протяжении 15 лет занимается продажей автомобильных покрышек. В данном магазине можно в кратчайшие сроки подобрать и купить автошины.

Высокий динамизм коммерческой деятельности заставляет каждого работника, постоянно заботиться о своей квалификации. Учеба персонала в условиях рыночной экономики существенно отличается от подготовки кадров в бывших отраслевых институтах повышения квалификации, которые, как правило, финансировались министерствами и ведомствами. Индивидуальный предприниматель Домаренко Л.М. как предприятие с небольшой численностью работников не имеет кадровую службу. На рисунке 3 отображена общая численность сотрудников на сегодняшний день, состоящая из 9 человек.

Рисунок 3 - Состав работников

Из рисунка видно, что основную массу работающих составляют: продавцы 4 человека, товароведов - экспедиторов 2 человека, водителей -грузчиков 2 человека и один бухгалтер.

Организационно управленческая структура магазина «Лаки - Краски» индивидуального предпринимателя Домаренко Л.М. показана на рисунке 4.

ИП Домаренко Л.М.
Торговый отдел		Транспортный отдел		Бухгалтерия
Продавцы		Разнорабочие		Водители-грузчики		Бухгалтер

Рисунок 4 - Организационно управленческая структура

Вопросы снабжения в магазине «Лаки - Краски» очень важны. Продажа шин - это главное, но не единственное направление. Магазин «Лаки - Краски» предоставляет также широкий ассортимент автомобильных дисков, автохимии, расходных материалов (фильтры, свечи, ремни) и запасных частей к автомобилям, а также автоэмалей и моторных масел от лучших мировых производителей. У клиента, решившего сделать покупку автошин, есть возможность приобрести необходимые расходные запасные части для сезонной замены на своем автомобиле. Покупки совершаются в одном месте, и потому принципиально, чтобы ассортимент товаров охватывал наибольшее количество позиций по маркам автомобилей как отечественного, так и зарубежного производства. Более того, необходимо, чтобы присутствовало обилие моделей и имелись различные ценовые сектора - для покупателей с различными доходами и предпочтениями.

Процесс товароснабжения магазина «Лаки - Краски» индивидуального предпринимателя Домаренко Л.М. включает в себя закупку, доставку, приемку, хранение, подготовку к продаже и продажу товаров.

Основные принципы товароснабжения магазина «Лаки - Краски» это -оперативность - осуществление процесса товароснабжения в зависимости от изменения спроса. Экономичность - минимальные затраты рабочего времени, материальных и денежных средств на доставку товаров. Технологичность - использование индивидуальной системы товароснабжения с использованием различных средств.

Для детального рассмотрения процесса товароснабжения необходимо выделить магазин «Лаки - Краски» ИП Домаренко Л.М. в общей схеме товароснабжения, представленным на рисунке 5.

Предприятие-производитель		Оптовое торговое звено		Розничное торговое предприятие магазин «Лаки - Краски»		Потребитель

Рисунок 5 - Схема товароснабжения

Товарный баланс магазина и его показатели представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Товарный баланс магазина «Лаки - Краски»

Показатели	2012 г. тыс. руб.	2013 г. тыс. руб.	Отклонения (+,-) тыс. руб.	Темп отклонения %
Товарные запасы на начало года	2548,80	3152,35	+ 603,55	123,68
Поступление товаров	17508,20	20381,08	+ 2 872,88	116,41
Реализация товаров	16904,65	20376,47	+ 1 768,27	120,54
Товарные запасы на конец года	3152,35	3156,96	+ 4.61	100,15

Темп отклонения = Тзап.2013 / Тзап.2012 *100 = 3152,35 / 2548.8 * 100 = 123,68 %

Аналогично рассчитываю темп отклонения остальных показателей.

Товарные запасы в магазине «Лаки - Краски» на 01.01.2012 года составляли 2 548,80 тысяч рублей, на 01.01.2013 уже 3 152,35 тысяч рублей. То есть запасы увеличились на 603,55 тысяч рублей. Поступление товаров в 2012 году осуществлялось на сумму 17 508,20 тысяч рублей. В 2013 году закупки товаров увеличились на 2 872,88 тысяч рублей, что составило 20 381,08 тысяч рублей. Это связано с увеличением спроса на автомобильные товары. Объем реализации увеличился с 16 904,65 до 20 376,47 тысяч рублей при абсолютном отклонении 1 768,27 и относительном 120,54%. Остатки товаров на конец года в сравнении с предыдущим годом увеличились на 4,61 тысячу рублей, темп роста составил 100,15%.

Важным показателем в анализе товарных запасов является товарооборачиваемость товаров.

Для этого рассмотрю товарные запасы и выручку магазина «Лаки - Краски» по месяцам (таблица 6).

Таблица 6 - Товарооборот и товарные запасы по месяцам

Месяцы	2012 год	2013 год
	Остаток товара на начало месяца, тыс. руб.	Поступление товара, тыс. руб.	Товарооборот, тыс. руб.	Остаток товара на начало месяца, тыс. руб.	Поступление товара, тыс. руб.	Товарооборот, тыс. руб.
Январь	2548,80	512,3	956,79	3152,35	1096,6	1376,58
Февраль	2104,31	1251,9	1089,72	2872,37	1434,1	1577,5
Март	2266,49	1738,3	1575,25	2728,97	1972,8	1917,88
Апрель	2429,54	1817,7	1732,11	2783,89	2094,3	1957,07
Май	2515,13	1730	1687,65	2921,12	1986,1	1883,75
Июнь	2557,48	1083,4	1043,23	3023,47	1255,76	1222,15
Июль	2597,65	1112,2	1037,67	3057,08	1252,97	1197,05
Август	2672,18	1287,6	1164,55	3113,00	1327,6	1299,34
Сентябрь	2795,23	1527,7	1391,36	3141,26	1711,45	1667,24
Октябрь	2931,57	1794,9	1694,27	3185,47	2101,3	2007,04
Ноябрь	3032,20	1926,7	1859,19	3279,73	2078,7	2216,29
Декабрь	3099,71	1725,5	1672,86	3142,14	2069,4	2054,58
Итого	3152,35	17508,20	16904,65	3156,96	20381,08	20376,47

Товарооборот в магазине «Лаки - Краски» ИП Домаренко Л.М. распределяется по месяцам неравномерно. Наиболее напряженным обычно бывают апрель, май, октябрь, ноябрь, декабрь. Наименее напряженным -- январь, февраль, июнь, июль, август. Это объясняется особенностями торговли автомобильными шинами. Увеличение продаж происходит в связи с сезонной заменой шин с зимних на летние весной и с летних на зимние осенью. Это нужно учитывать при формировании заказа поставки.

2.2 Анализ внешней среды

Домаренко Людмила Михайловна является индивидуальным предпринимателем без образования юридического лица занимающейся коммерческой деятельностью. Ведение предпринимательской деятельности в качестве предпринимателя без образования юридического лица значительно проще в смысле финансового и налогового учета - ее можно вести и без специального бухгалтерского образования, не имея определенных навыков в этом вопросе. Индивидуальный предприниматель вправе иметь свою печать, свой товарный знак, расчетный счет в банке, заключать сделки и подписывать договоры, получать банковский кредит, а также использовать в своей деятельности труд других граждан, привлекая их на основе трудовых договоров и договоров гражданско-правового характера. Одним из преимуществ предпринимательской деятельности без образования юридического лица является то, что ставки налогообложения доходов, полученных с этого вида предпринимательства, в ряде случаев значительно ниже, чем у юридических лиц.

На предприятии учитываются инфляционные процессы, влияющие на рост цен на материалы, готовую продукцию и услуги, с использованием метода индексации цен. Учет темпов инфляции позволяет провести анализ и динамику данных в сопоставимых ценах.

Индивидуальный предприниматель получает ресурсы извне, доводит товар и услугу до внешнего потребителя и ведет конкуренцию на рынке. Индивидуальный предприниматель вынужден быть внешне ориентирован. Для этого должна быть изучена внешняя среда. К факторам внешней среды относятся (таблица 7.):

Таблица 7 - Факторы внешней среды организации

Фактор	Содержание
Политические тенденции развития общества	Государственная политика, программы партий и их отношение к отраслям, и регионам. Политическая идеология, стабильность правительства, позиция оппозиции
Правовое регулирование	Налоговое и трудовое законодательство. Законы и нормативные акты, действенность правовой системы, традиции, процессуальная сторона реализации законодательства.
Экология и охрана окружающей среды	Нормативные и законодательные акты. Общественные организации и политика властей. Уровень экологической опасности различных видов деятельности. Экологическая обстановка региона
Конкуренты	Количество конкурентов. Слабые и сильные стороны конкурентов, виды конкуренции, входные барьеры рынка
Поставщики	Уровень развития рынка сырья. Структура рынка сырья. Качество и цена сырья.
Уровень развития экономики	Темпы роста ВНП, темпы инфляции, уровень безработицы, процентная ставка по кредитам, темпы роста производительности труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления, структура населения, уровень образованности, величина номинальной и реальной заработной платы, инвестиционный климат.
Потребители	Демографические и социально-психологические характеристики. Потребности и оценка их удовлетворения. Объем спроса. Уровень информированности покупателя. Чувствительность к цене и качеству. Ориентация на определенную марку. Доходы потребителя и их дифференциация.
Социально-культурные факторы	Социальные обязательства государства. Жизненный уровень населения, развитие сферы здравоохранение. Культурные и социальные традиции и запросы.

К макроэкономическим факторам, непосредственно влияющим на конкурентоспособность предприятия и его продукции, работ, услуг можно отнести следующие:

экономическая политика страны (субсидии и финансовые льготы национальным производителям, соотношение форм собственности);

состояние нормативно-технической базы;

состояние финансовой системы;

научно-технический потенциал страны;

уровень развития информационных технологий;

стоимость ресурсов (энергоресурсов, сырья, рабочей силы);

географическое, политическое и экономическое положение страны;

производительность и интенсивность труда.

На конкурентоспособность предприятия и его продукции оказывают влияние следующие рыночные факторы:

размер рынка - чем больше, тем сильнее конкуренты;

темпы роста рынка - быстрый рост облегчает проникновение на рынок;

мощности - излишние мощности приводят к падению цен;

препятствия для входа или выхода из рынка - барьеры защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентоспособных новичков;

цена;

быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции;

экономия на масштабе - увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара.

2.3 Анализ основных конкурентов магазина «Лаки - Краски»

В настоящее время ИП Домаренко Л.М. придерживается стратегии ограниченного роста. Для разработки эффективной конкурентной стратегии предприятия необходимо определить конкурентов и оценить уровень своей конкурентоспособности. Для ИП Домаренко Л.М. конкурентами в настоящее время выступают предприятия, занимающиеся таким же видом деятельности в городах Лесной и Нижняя Тура.

Наиболее подходящими для конкуренции по ассортименту товара являются магазин «Скорость», находящийся в городе Лесном и магазин «Римэкс», находящийся в городе Нижняя Тура. В ближайшем будущем возможно появление новых предприятий, ориентированных на данный сегмент рынка. Из числа многочисленных методик оценки конкурентоспособности предприятия я предлагаю применить метод анализа иерархий рисунок 6. Для сравнения я представлю ассортимент автомобильных шин и дисков магазина «Лаки - Краски» и его конкурентов (магазин «Скорость», магазин «Римэкс»). Данный ассортимент выбран из расчета того, что основную прибыль магазина «Лаки - Краски» составляет именно продажа этих товаров (до 95 процентов). Данные занесу в таблицу 8, где также выделю позиции ходового размера радиуса R 15, и цену автомобильной шины, которая пользуется большой популярностью, марки NOKIAN Nordman 4 в размере 195 / 55 R 15.

Рисунок 6 - Иерархическое представление проблемы «Конкурентоспособность товаров»

В качестве экспертов выступают сотрудники магазин «Лаки - Краски» в лице коммерческого директора и главного бухгалтера.

Таблица 8 - Статистические данные ассортимента и цены товара

	магазин «Лаки - Краски»	магазин «Скорость»	магазин «Римэкс»
Импортные шины - всего позиций шт.	более 150	более 40	более 90
- в размере R 15 шт.	более 70	более 30	более 50
Отечественные шины - всего позиций шт.	более 70	более 30	более 50
- в размере R 15 шт.	5	4	3
Кованые диски - всего позиций шт.	более 30	0	более 20
- в размере R 15 шт.	6	0	4
Литые диски шт. - всего позиций шт.	более 130	18	более 190
- в размере R 15	22	4	34
Штампованные диски - всего позиций шт.	более 90	более 30	более 40
- в размере R 15 шт.	17	3	6
Цена автошины NOKIAN Nordman 4 в размере 195 / 55 R 15 руб.	3720	3870	4032
Услуга шиномонтажа руб.	Бесплатно при покупке шины + диски	Платно средняя 500	Платно средняя 500

Как видно из таблицы, магазин «Лаки - Краски» занимает лидирующую позицию среди конкурирующих фирм. Цены здесь немного ниже, а также, в магазине «Лаки - Краски» предоставляют бесплатную услугу при покупке шин совместно с дисками. Магазин «Лаки - Краски» уступает по ассортименту магазину «Римэкс» только по позициям литых дисков. Это связано с тем, что в отличии от конкурентов ИП Домаренко Л.М. не заключает договора по закупке литых дисков производства Тайвань. Диски этого производства составляют большую часть ассортимента магазина «Римэкс», они очень разнообразны, но пользуются меньшим спросом у покупателей, в связи отрицательными отзывами по поводу эксплуатационных качеств дисков данного производства.

Таким образом, магазин «Лаки - Краски» на рынке городов Лесной и Нижняя Тура является более конкурентоспособным и занимает лидирующее положение по сравнению с магазином «Скорость» и магазином «Римэкс».

При анализе деятельности конкурентов должны быть учтены все факторы, влияющие на спрос населения, а не только цена и качественные характеристики. Я дам следующую количественную оценку каждому фактору конкурентоспособности для всех конкурентов по десятибалльной шкале.

Произведу оценку факторов на основе информации, представленной в таблице 9, и сведу данные в таблице 10.

Таблица 9 - Факторы конкурентоспособности

Фактор	Объект оценки
	магазин «Лаки - Краски»	магазин «Скорость»	магазин «Римэкс»
Качество обслуживания	высокое	хорошее	высокое
Уровень посещаемости	высокий	высокий	средний
Уровень цены	средняя цена	средняя цена	выше средней
Ассортимент автошин и дисков	очень широкий	ограниченный	широкий
Режим работы	10.00-19.00	9.00-21.00	10.00-20.00
Репутация магазина и товара	надежная репутация	надежная репутация	надежная репутация

Таблица 10 - Оценка конкурентов по факторам в баллах

Фактор	Объект оценки
	магазин «Лаки - Краски»	магазин «Скорость»	магазин «Римэкс»
Качество облуживания	9	8	8
Уровень посещаемости	9	6	7
Уровень цены	10	8	6
Ассортимент автошин и дисков	10	3	7
Режим работы	6	9	8
Репутация магазина и товара	9	9	8
Итого	53	43	44

Из таблицы видно, что среди перечисленных конкурентов большая сумма баллов, равная 53 соответствует магазину «Лаки - Краски». А также магазин «Лаки - Краски» опережает все другие организации по уровню посещаемости, ассортименту автошин и дисков, уровню цен и подтверждает лидирующее положение по отношению к предприятиям, занимающимся продажей автомобильных шин и дисков в городах Лесной и Нижняя Тура.

При графическом методе оценки конкурентоспособности строится многоугольник конкурентоспособности, который представляет собой графическое соединение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности и позволяет сравнить возможности предприятий (рисунок 7).

Накладывая один многоугольник на другой, можно выявить сильные и слабые стороны предприятий относительно друг друга.



Рисунок 7 - Многоугольники конкурентоспособности

Судя по полученным данным, в настоящее время ИП Домаренко Л.М. имеет надёжную репутацию, наибольшую конкурентоспособность, стабильное положение на рынке по продаже автомобильных шин и дисков. Но все это временно. Поэтому ИП Домаренко Л.М. следует заранее побеспокоиться о том, как сохранить свое лидирующее положение на этом рынке.

Здесь следует делать упор на сбор информации о конкурентах. Он проводится с единственной целью: сделать предприятие более конкурентоспособным. Дела предприятия пойдут успешнее, если занять активную позицию, заранее определив отличительные особенности предприятия и, сумев объяснить это потребителям. А для этого необходимо иметь хорошую маркетинговую службу.

Схематически позиционирование можно определить как концепцию, учитывающую группы факторов:

-ожидания потребителей;

-имидж конкурентов.

Для того, чтобы ИП Домаренко Л.М. и дальше занимала лидирующее положение на рынке по продаже автомобильных шин и дисков, нужно чтобы ее цена, услуги по шиномонтажу, доставке товара по выбранным позициям из каталога существенно отличались от конкурентов, тут важна каждая мелочь, штрих. Ответственность, внимание, грамотные ответы на любые вопросы, вот какой должна быть позиция сотрудников магазина «Лаки - Краски» и, которая позволит составить достойную конкуренцию другим фирмам.

2.4 SWOT - анализ внешних и внутренних факторов

Для анализа конкурентной позиции фирмы на рынке необходимо оценить, насколько организация готова к эффективной деятельности в области качества и конкурентоспособности продукции. Оценку внутренней среды - её силу и слабость, а также внешних возможностей и угроз обычно называют SWOT - анализ.

Проведу SWOT- анализ ИП Домаренко Л.М, который будет сделан по данным таблицы 11.

SWOT- анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.

Для проведения SWOT- анализа рассмотрим факторы сильных и слабых сторон, возможности фирмы и угрозы, возникающие в связи с наличием этих факторов. Тем самым можно определить, какие мероприятия необходимо проводить предприятию в первую очередь.

Таблица 11 - Матрица SWOT - анализа

Сильные стороны фирмы	Возможности фирмы
- Гибкая ценовая политика - Наличие опыта работы с покупателями - Наличие благоприятного имиджа компании - Наличие высококвалифицированных специалистов - Возможность быстро осваивать новые виды товаров - Налаженная система поставок	- В перспективе расширение территории площади фирмы - Открытие дополнительной шиномонтажной станции - Получение больших скидок от поставщиков
Слабые стороны фирмы	Угрозы внешней среды
- Расположение магазина на окраине города - Тесное помещение - Недостаточный уровень клиентского сервиса - Недостаточный уровень развития каналов товародвижения - Отсутствие системы стратегического планирования	- Замедление темпов экономического развития - Угроза усиления конкуренции на внутреннем рынке - Происходит изменение политики поставщиков - Увеличение налогового пресса

SWOT- анализ раскрыл слабые и сильные стороны данного предприятия. Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должно провести предприятие для совершенствования системы управления маркетингом:

1. Развитие маркетинговой деятельности

2. Усиление рекламной деятельности

3. Выход на дополнительные группы потребителей

4. Совершенствование качества обслуживания

5. Формирование собственной торговой марки.

3. Практические рекомендации по изучению фирм-конкурентов магазина «Лаки - Краски»

3.1 Анализ как способ изучения фирм-конкурентов

Разработку конкурентной стратегии магазина «Лаки - Краски» необходимо начинать с формулировки проблем и постановки целей.

В данном случае список проблем выглядит следующим образом:

- отсутствие защищенных конкурентных преимуществ;

- угроза давления со стороны поставщиков;

- угроза появления новых крупных конкурентов.

Теперь рассмотрю последнюю из перечисленных проблем более подробно.

Построить в организации систему изучения клиентов и конкурентов достаточно просто. Многие мероприятия этой системы можно совместить с повседневной деятельностью сотрудников, они не требуют больших затрат, а действуют очень эффективно. Прежде чем начинать изучать конкурентов необходимо выделить параметры анализа и точно определить, как использовать полученную информацию. Это очень важный этап в изучении конкурентов, он избавит от трат времени на получение информации не представляющей практической ценности.

Первый шаг в изучении конкурентов - это составить их перечень. Важно помнить, что конкурент - это организация, предлагающая аналогичные (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым потребностям) вашим товары(услуги) для тех же сегментов рынка.

Довольно часто предприятия допускают две ошибки при составлении такого перечня. В одном случае, список получает очень маленьким, либо организация вообще уверена в том, что у нее нет конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники почивают на лаврах и не успеют заметить, когда конкуренты (которые есть в любом случае, независимо от того рассматривают их в таком качестве или нет) обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае, перечень конкурентов получается настолько большим, что не представляется возможности изучить все компании попавшие в него. В таком случае, тоже никакого анализа не проводится, так как это представляется абсолютно нереальным.

После того, как составлен список конкурентов, необходимо решить, для каких целей нужна информация о конкурентах. Наиболее распространены следующие цели анализа конкурентов:

- выявление незаполненных ниш и их использование;

- использование находок конкурентов, передового опыта;

- выявление и использование своих конкурентных преимуществ;

- выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению;

- корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке;

- грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

На основе целей анализа выделяются параметры анализа. Важно сравнить свой комплекс маркетинга с комплексом маркетинга конкурентов.

Поэтому практически стандартными параметрами анализа являются следующие:

- цены конкурентов;

- ассортимент конкурентов;

- способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью);

Изучение рекламы конкурентов не требует больших затрат. Такой анализ в упрощенной виде также можно провести собственными силами.

Параметры анализа рекламы конкурентов могут быть следующие - рекламные слоганы (на что делают упор), на кого рассчитана реклама, где опубликована, периодичность публикации. Такой анализ можно проводить как разовые акции, например, в течение 1 недели каждый квартал, а можно поставить на постоянную основу. Если это разовая акция, то к ней можно привлечь всех сотрудников. Их задача будет состоять в том, чтобы записывать информацию об увиденной рекламе (под дороге на работу, по телевизору).

Использование открытых источников для изучения конкурентов является самым простым и малозатратным методом, им могут воспользоваться практически все предприятия. Основная сложность - это поставить сбор и анализ информации на регулярную основу. Но для этого требуется, прежде всего, хорошо отлаженная система управления, при которой деятельность не только планируется, но и регулярно контролируется, а также используются соответствующие мотиваторы.

3.2 Опросы как способ изучения конкурентов

Опрос клиентов о конкурентах. Наверняка каждый руководитель время от времени задается вопросом: кто лучше его фирма или конкуренты, в чем фирма уступает конкурентам, а в чем превосходит. Лучше всего на этот вопрос могут ответить клиенты компании. Больше шансов получить информацию от клиентов, с которыми установились хорошие отношения, от клиентов, когда-то отказавшихся от фирм-конкурентов в вашу пользу, а также у клиентов, которые закупают продукцию и ваших конкурентов так как они имеют деловые контакты с вашими конкурентами и могут сравнивать.

При проведении опроса клиентов, нужно быть готовыми к тому, что не все клиенты согласятся принять в нем участие. Однако, можно сформировать условия, которые повысят процент откликов. К таким условиям относятся: краткость анкеты (желательно 1-2 страницы), содержание анкеты (понятность, наличие у респондента необходимой информации), мотивация (нужно подумать чем можно заинтересовать клиентов). Существует закономерность - чем более лоялен клиент, с тем большей охотой он примет участие в опросе. Хотя лояльность и формируется достаточно долго, затраты на это всегда окупаются.

Поэтому при проведении опроса следует обратить внимание на следующие моменты:

- необходимо обосновать цель исследования, указать как вы будете использовать полученные данные;

- продумать мотивацию клиентов - подготовить подарки, призы, скидки на заказ;

- тщательно продумать анкету, формулировки вопросов, удобство заполнения;

- предоставить для заполнения необходимое время.

Опрос собственных сотрудников как метод изучения конкурентов достаточно прост и дешев. Особое значение он приобретает, когда в компании не принято фиксировать и систематизировать информацию, когда все данные находятся "в головах" персонала. Довольно часто сотрудники, которые в процессе работы сталкиваются с конкурентами, получают отзывы клиентов, где они высказывают мнения, замечания, сравнивая вас с конкурентам, никому не передают такую информацию.

Итак, оценить положение компании на рынке, выстроить линию поведения, отличную от конкурентов, сделать недочеты конкурентов своими преимуществами, поучиться у конкурентов - все это позволяет сделать анализ конкурентов. Но не стоит увлекаться поисками ноу-хау у конкурентов. Для достижения ведущих позиций на рынке нужно проделать долгую работу по формированию имиджа, по отладке всех систем компании.

Опрос является хорошим, но достаточно затратным методом изучения конкурентов. Поэтому принимая решение о проведении о...