Позиционирование объектов культуры

Реклама в сфере культуры играет небольшую роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не могут позволить себе многие организации культуры. Кроме того, если коммерческое предприятие имеет возможность компенсировать расходы на рекламу путем включения их в себестоимость продукции, то в большинстве организаций культуры они отражаются на уменьшении текущих доходов.

В качестве альтернативы рекламе некоммерческие организации культуры активно используют пропаганду, составную часть элемента «связи с общественностью», в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте.

Пропаганда, в отличие от рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем, потребители оказывают пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о продукте.

Два других элемента комплекса продвижения продукции сферы культуры - прямой маркетинг и стимулирование сбыта - являются важными инструментами фандрайзинга. Они решают задачи не только увеличения сбыта (продажа билетов, абонементов и др.), но и привлечения ресурсов в организацию.

В ходе изучения деятельности учреждений культуры удалось выделить некоторые формы прямого маркетинга, стимулирования сбыта и пропаганды, получившие большую популярность в сфере культуры.

Прямой маркетинг в сфере культуры принимает формы:

· личных продаж,

· телемаркетинга,

· почтовой рассылки (DM) и др.

По сравнению с прямым маркетингом, стимулирование сбыта отличается более разнообразными формами в сфере культуры. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта в сфере культуры основаны на развитии долгосрочных отношений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, стимулирование проводится с помощью:

- абонементного обслуживания,

- оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея, театра в течение года и др.),

- использования игровых элементов (конкурсы, лотереи),

- организации клубных форм работ и т.д.

Таким образом, стимулирование сбыта в сфере культуры нацелено на достижение долгосрочного эффекта и предполагает постоянное воздействие на потребителя и посредника.

Методы проведения пропаганды в сфере культуры также крайне разнообразны. К ним можно отнести:

- размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы),

- распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ,

- участие в выставках, фестивалях, концертах.

Проанализировав особенности маркетинга в сфере культуры можно сказать, что продвижению продукта (Promotion) организации культуры уделяют много внимания, так как это способствует ускорению процессов реализации, повышению осведомленности и поддержки отдельных программ. Поэтому сфере культуры находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью и реклама). Позиционирование же является инструментом для создания имиджа. Каждое отдельное мероприятие, проводимое в рамках ДК, театра или другого государственного учреждения сферы культуры непременно должно быть правильно подано зрителю. Каждое мероприятие должно вызывать эмоции, которые повлияют на имидж учреждения, но не стоит забывать и о том, как правильно следует преподнести это мероприятие. Правильное позиционирование отдельных элементов жизни культурного учреждения несёт огромную пользу в построении положительного имиджа.

4.Особенности продвижения объектов культуры (на примере МБУ «Дворец культуры» г. Тамбов

Для начала стоит привести вкратце историю ДК, а также дать описание структуры и миссии организации.

Муниципальное бюджетное учреждение "Дворец культуры города Тамбова" единый крупный культурный комплекс. В настоящее время Дворец культуры имеет Большой зал на 875 мест, сцену, оборудованную световой, усилительной и кино - аппаратурой, звукооператорскую, оснащенную всей необходимой техникой для записи и проигрывания фонограмм в различных форматах. Кинозал на 400 мест. Фойе Большого зала полностью укомплектовано звукоусиливающим оборудованием и светодинамическими приборами необходимыми для проведения различных мероприятий.

Для работы кружков художественной самодеятельности и любительских объединений имеется 21 досуговое помещение. Средства из бюджета в основном направляются на заработную плату и оплату коммунальных услуг: отопление, электроэнергия, вода и канализация.

Средства, получаемые от платных видов деятельности, направляются на укрепление материальной базы. Постоянно обновляются технические средства, проводится замена старого и морально-устаревшего оборудования на новое и усовершенствованное, изготавливаются сценические костюмы и декорации, производится ремонт систем тепло и водоснабжения.

МБУ "Дворец культуры города Тамбова" предоставляет платные услуги по организации занятий художественной самодеятельностью а так же проводит и бесплатные культурно - развлекательные мероприятия.

На наш взгляд, МБУ ДК имеет хорошую материальную техническую базу по работе с клиентами. Конкурентов в Тамбове ( такого уровня) нет, имеется ДДТ - дом детского творчества и «Школа искусств», которые сотрудничают с МБУ ДК. В 2012 году МБУ ДК был признан лучшим клубным учреждением области.

Потребителями услуг МБУ ДК является широкий сегмент рынка, ведь проводимые мероприятия , ориентированы на население в возрасте от 6 лет. Так в МБУ ДК в марте 2013 года проводились концерты «для тех кому за…», «ретро кафе», которые ориентированы на людей в возрасте; Народный театр им. А.И. Батурова ставит пьесы, привлекающие как взрослых ценителей театрального искусства, так и молодёжь, в свою очередь ТЮЗ ставит сказки, на которые с удовольствием идут дети из детских садов и школы. Тоже самое можно сказать про коллективы и клубы по интересам и любительским объединениям.

Задачей МБУ «Дворец культуры города Тамбова» является просвещение людей в области культуры и привлечение новых талантов и зрителей, подробнее о целях и задачах прописано в уставе учреждения. Ежегодно в администрации города Тамбова утверждается план учреждения на предстоящий год. План утверждает первый заместитель главы администрации города.

Управление Бюджетным учреждением осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации и уставом Бюджетного учреждения и строится на принципах единоначалия и самоуправления. Формами самоуправления в Бюджетном учреждении являются общее собрание работников, Совет трудового коллектива.

Отдел по работе со зрителями МБУ ДК города Тамбова решает задачи, связанные с потребностями клиентов, и сегментирует их для определения жанра мероприятий.

Как показывает практика, во многих организациях сферы культуры, основное внимание руководства сосредоточено на решении оперативных вопросов без изучения и учета потребностей населения в социально-культурной деятельности. Предлагаемые услуги в области культуры чаще всего слабо учитывают специфические особенности местных сообществ и, как следствие, часто остаются, не востребованы.

Для организаций, осуществляющих свою деятельность в сфере культуры, использование маркетингового подхода означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий социально-культурной и культурно-просветительской деятельности посредством изучения требований потенциальных потребителей в сфере и на территории, охватываемой деятельностью организации. Внедрение маркетингового подхода в деятельность организаций сферы культуры предполагает реализацию определенной маркетинговой стратегии, берущей на себя функцию оптимизации деятельности организаций. Этим самым обеспечивается гармонизация интересов между учреждениями культуры и частью населения, которая им обслуживается.

Отдел по работе со зрителями МБУ ДК города Тамбова учитывает культурные особенности как всей России, так и Тамбовской области в целом. Дворец культуры г. Тамбова является лучшим культурным учреждением области, а значит своего зрителя ему хватает.

Исследование выявило зависимость интересов молодых людей от уровня образования. Респонденты с высшим или незаконченным высшем образованием заметно больше интересуются такими видами искусства как литература, театр, живопись, архитектура. Значительную роль в структуре культурных потребностей играют познавательные потребности, которые проявляются в стремлении к освоению ценностей культуры, повышению культурного уровня личности. Это, в первую очередь, потребность в чтении.

Основные потребители услуг, предоставляемых МБУ ДК города Тамбова можно разделить на 6 групп по возрастному признаку :

Воспитанники детских садов и дошкольных учреждений;

Школьники младших и средних классов;

Старшеклассники;

Молодёжь от 18 до 30 лет;

Люди от 30 до 45 лет;

Люди предпенсионного и пенсионного возраста.

Четвёртый сегмент отличается низкой посещаемостью культурных мероприятий, о чём в первую очередь должно задуматься министерство культуры РФ.

Отдел по работе со зрителями МБУ ДК осуществляет заказы на предоставление материалов для рекламных нужд, а также на монтаж рекламных щитов и вывесок.

Одной из ключевых сторон имиджа ДК является его доступность как в территориальном, так и в финансовом плане. Во-первых, ДК находится в центре, до него можно легко добраться. Во-вторых, цены на билеты гораздо ниже, чем, например, в Московских ДК и театрах.

Благодаря этому имиджу в зрительном зале ДК - совершенно особенные зрители. Конечно, почти на каждом спектакле присутствуют родители, родственники, знакомые актёров, и хотя их реакция не очень объективна, но они придают зрительному залу настроение тепла, дома, радости. Но большую часть публики составляют люди, которые когда-то пришли сюда случайно и полюбили крошечный зал с его неповторимой атмосферой, молодостью, энергией и продолжают ходить на все премьеры, становятся друзьями театра.

В прессе и местном телевидении ДК представлен в большей степени как молодой, перспективный и развивающийся.

Репертуар ДК отличает широкий диапазон представлений для любого зрителя. Это и спектакли для детей и школьников, гастрольные цирковые представления, шоу-программы в праздничные дни и т.д.. В статьях о предстоящих мероприятиях в СМИ часто употребляют положительно окрашенную лексику: «радует», «удивляет», «яркий», «новый»

Заключение

Следует понимать, что учреждения культуры не смогут существенно изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции, Дома культуры - концерты и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение.

К основным принципам продвижения культурного продукта относится

Узнавание и напоминание, адресность и дифференцированость сообщения.

Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким каналам, как Интернет, СМИ и т. д., показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, тинейджеры, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, ибо чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание.

В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду.

Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать.

За рубежом функционируют учреждения, построенные на принципе интерактивности - например, музей Немо в Амстердаме, который демонстрирует естественнонаучные открытия в виде игр, опытов и головоломок.

Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, то они рано или поздно воспользуется услугами конкурентов.

Список использованных источников

Азарова Л. В. Этические аспекты деятельности специалиста в области связей с общественностью // Профессиональная этика. Учебное пособие для высших учебных заведений / Отв. ред. М. Н. Росенко. СПб.: Петрополис, 2006.С.410

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: ТАНДЕМ, 1997, с.278 

Алимов В.В. Теория перевода. Перевод в сфере профессиональной коммуникации. - М.: Либроком, 2009. - 160 с.

Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л.. Фандрейзинг. Привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. - СПб.: Лань, Планета музыки, 2010. - 288 с.

Беляева О.А. Предпринимательское право: Учеб. пособ. 2-е изд., испр. и доп. / Под ред. В.Б. Ляндреса. М.: Контракт; ИНФРА-М, 2009. С. 369.

Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос, Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. - Издательство: "Вильямс", 2005. - 400 с.

Вербелова Е.Л. Связи с общественностью : учеб. пособие / Е.Л. Вербелова ; Пенз. гос. ун-т. - Пенза : ИИЦ ПГУ, 2007. С.327.

Глушаков В.Е.. Психология корпоративного управления. - М.: БГУ, 2009. - 176 с.

Деготь Е. Ю. Русское искусство XX века. - М., 2002. - 223 с.

Игнатова А. К. Коммуникационные стратегии рекламы и связей с общественностью в информационном пространстве совреме6нного изобразительного искусства / Игнатова Алина Константиновна: автореф. дис. … канд. филолог. наук. - М., 2009. - 23 с.

Каган М. С. Музей в системе культуры / М. С. Каган // Вопросы искусствознания. - 1994.- № 4. - С. 445-460.

Калиберда Е.Г Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. - М.: Логос, 2003. с. 350 17.Ким С.А. Маркетинг : учеб. пособие для студентов вузов / С.А. Ким. - М. : Дашков и К°, 2007. -235 с. 

Козлова Т.В. Технологии позиционирования учреждения: работа по созданию положительного имиджа и прочной репутации как система деятельности учреждения культуры / Т.В. Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры, 2005. - № 11. - С. 6

Котлер Филип, Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - Альпина Паблишер, 2014. - 211 с.

Лебедева Е.А. Технологии работы учреждений культуры по связям с общественностью / Е. А. Лебедева // Музей будущего: информационный менеджмент: сб. ст. / Рос. инст. культурологии; отв. ред. А. В. Лебедев. - М., 2001. - С. 136-149

Липков А.И. , Проблемы художественного воздействия:

Принцип аттракциона. - Издательство: "Наука", 2009. - 240 с.

Лушников А.М., Лушникова М.В., Тарусина Н.Н.. Договоры в сфере семьи, труда и социального обеспечения. - М.: Проспект, 2011. - 30 с.

Макарова А. В. Основы PR в сфере культуры: метод. указ. к курсу для студентов 5 курса дневного отделения специальности «Культорология» / автор-составитель; Иван. Гос. Хим. Технолог. Ун-т. - Иваново, 2009. - 49 с.

Мельвиль Е.Х.. Правовые и экономические модели деятельности в сфере культуры и творческого предпринимательства. - М.: Дело АНХ, 2010. - 192 с.

Ньюсом Даг, Терк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-е изд.: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М, 2001. - VII. - С. 111.

Олсон М. Новые технологии / М. Олсон // Museum. - 1996. - № 189. - С. 63-66.

Платонова Ю. Ю. , Особенности маркетинга в сфере культуры, Проблемы современной экономики: материалы II междунар. науч. конф. (г. Челябинск, октябрь 2012 г.). -- Челябинск: Два комсомольца, 2012. -- С. 142-145.

Пилюк А. В. Арт-рынок и средства массовой информации в России: проблемы взаимодействия: автореф. дис. … канд. филолог. наук / Пилюк Андрей Васильевич.- М., 2005. - 21 с.

Тульчинский Г. Л. PR в сфере культуры: уч. пособие. - СПб, М.: Лань, Планета музыки, 2011. - 576с.

Тульчинский Г. Л. Менеджмент в сфере культуры: уч. Пособие / Г. Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова. - СПб. : изд. Лань; «Издательство Планета Музыки», 2009. - 528 с. : ил. - (Учебники для вузов. Специальная литература).

Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л.. Маркетинг в сфере культуры. - СПб.: Лань, Планета музыки, 2009. - 496 с.

Тульчинский Г.Л., Герасимов С.В., Лохина Т.Е.. Менеджмент специальных событий в сфере культуры. - СПб.: Планета музыки, Лань, 2010. - 384 с.

Тульчинский Г.Л.. PR в сфере культуры и образования. - СПб.: Лань, Планета музыки, 2011. - 576 с.

Ульяновский А.В.. Реклама в сфере культуры. - СПб.: Лань, Планета музыки, 2012. - 520 с.

Чумиков А.И., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М„ 2008. 218 с.

Шекова Е.Л., Тульчинский Г.Л., Евланов В.Н., Новаторов Э.В.. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры. Практикум. - СПб.: Лань, Планета музыки, 2012. - 160 с.

Размещено на Allbest.ru