Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный гуманитарный университет»в г. Великий Новгород

(Филиал РГГУ в г. Великий Новгород)

РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА. СООТНОШЕНИЯ ПОНЯТИЙ «БРЕНД», «ТОРГОВАЯ МАРКА», «ТОВАРНЫЙ ЗНАК».

Контрольная работа

по дисциплине «Основы брендинга»

студентки 4-го курса

заочного отделения группы 1112 с

БАРСКОВА СВЕТЛАНА

АЛЕКСАНДРОВНА

Проверил:

к.э.н., доцент

С.В.Слупицкий

Великий Новгород - 2015

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА

2. СООТНОШЕНИЯ ПОНЯТИЙ «БРЕНД», «ТОРГОВАЯ МАРКА», «ТОВАРНЫЙ ЗНАК»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В бизнесе началась новая эпоха «информационной экономики», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы - земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент». Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все общую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности - он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнологической компании.

Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других специальностей, которые ранее в большой степени были ориентированы на проблемы производства и рентабельности. Брендинг становится объектом профессионального внимания. Рост интереса специалистов к проблеме развития капитала бренда способствует включению соответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений и требует методического обеспечения.

1. РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА

Активизация фирм на общем национальном уровне и транснационализация деятельности компаний способствовали изменению сущности товарного обозначения. Знак превратился в символ, значимый для потребителей, тем самым товарное обозначение в полной мере стало выполнять функции торговой марки. Узнаваемости товара способствовали все идентифицирующие элементы, позволявшие выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Развившаяся в последствии концепция «отличительности» заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получившей название брендинг.

Первые упоминания о брендинге относится к концу ХIХ в. и связаны с деятельностью компании Procter&Gamble. В 1878г. Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, сын одного из ее основателей, объявил, что в ?езультате испытаний компания создала мыло, способное понравится покупателям. Это было белое нежное мыло, которое отлично пенилось, смывало грязь, дезинфицировало и не тонуло в воде. Дж. Гэмбл назвал его «Белое мыло». Однако его партнер Харлей Проктер настаивал на том, что новое мыло достойно более оригинального, запоминающегося названия и предложил словосочетание «ivory palaces», услышанное им на воскресной службе в церкви. Таким образом, на рынке появилось бренд мыло Ivory Soap. Некоторое в?емя спустя, была запущена национальная кампания по продвижению первого бренда под девизом «99,44% чистоты». Так в первый раз, кстати, в истории на рынок был выпущен бренд с отличительными свойствами, оригинальным названием и запоминающимся рекламным слоганом. С момента появления первых брендов мировая практика накопила богатый тео?етический и практический опыт продвижения товаров, маркированных фирменным обозначением. Качественную основу эволюции брендинга представляют четыре периода в развитии коммерческих отношений:

1.1870 - 1900 гг. ознаменовались ростом промышленного производства и появлением товаров массового потребления. Это было в?емя становления маркетинговых стратегий и технологий: развивалась концепция качества товара, формировались сбытовые сети, совершенствовались коммуникационные стратегии. Обострившаяся в конце ХIХ в. конкуренция на рынках товаров и услуг стимулировала создание дополнительных различий между схожими товарами - на рынке появились первые бренды;

2.1915 - 1930 гг. явились периодом активного развития существующих брендов и создание новых. Учреждения Института Гэллапа в США положило начало исследовательской деятельности, и работа с потребителями перешла на качественно новый уровень. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентированные на развитие маркетинга. Выделилась категория менеджеров среднего звена, активно поддерживающая внутри фирменные связи и обеспечивающих взаимодействие с внешними партнерскими организациями, участвующими продвижении брендов компании на рынке;

3.1930 - 1945 гг. ознаменовались повсеместным внедрением маркетинговых технологий в управленческие механизмы фирм. В этот период сформировалось самостоятельное направление в системе внутрифирменного управления - бренд-менеджмент. Компания Procter&Gamble в числе других прог?ессивных фирм уч?едила должность «бренд-менеджер»;

4.С 1945 г. по настоящее в?емя происходит повсеместное развитие бренд-менеджмента как специфической функции внутрифирменного управления. Анализируются многолетний теоретический опыт и накопленная десятилетиями практика брендинга ведущих компаний мира. Развиваются новые подходы и концепции брендинга.

На протяжении всего периода рекламной инфраструктуры сформировались три концептуальных подхода, или этапа брендинга - рациональный, эмоциональный и социальный. В некоторых источниках социальный этап в развитии брендинга именуется «духовной волной брендинга», в рамках, которых эволюционировала концептуальная сущность бренда.

1.Рациональная школа брендинга. Этот подход к коммуникационной деятельности фирм получил развитие в 50-е годы ХХ в. и был связан с усилением потребительской активности населения, вызванной послевоенным экономическим оживлением. По ме?е того как экономики стран перестраивались на мировые принципы хозяйствования, фирмы - производители военной техники переходили на выпуск товаров потребительского назначения, предлагая высокий уровень качества, привлекательное внешнее оформление, оригинальный дизайн упаковки. Рекламные коммуникации послевоенного времени отличались простым незамысловатым характером, в них преобладали национальные аргументы и демонстративные методы представления товаров.

Одним из первых брендов национальной волны стал кофе Folger's, появление которого на рынке США сопровождалось серией роликов типичного демонстрационного содержания. В рекламных сюжетах брендов Band Aid и Alka-Seltzer также демонстрировались преимущества, подкрепляемые рациональной аргументацией. Такой метод коммуникативного воздействия доминировал в рекламных кампаниях послевоенного периода. Рациональная школа брендинга охватывает большой период развития коммуникативных технологий и представлена несколькими течениями. В частности, Дэвид Огилви, один из основоположников рациональной школы, связывал эффективность с особенностями восприятия потребителей. Он полагал, ?то такие слова, как «новый», «экономичный», «доступный», в наибольшей степени апеллируют конкретно потребителю и их должны активно использоваться в рекламных обращениях, основанных на методах демонстрации («покажи и расскажи») и свидетельств («как мы э?о делаем»).

2.Эмоциональная волна брендинга. Новые тенденции в развитии коммуникативных технологий наметились в конце 50-х годов ХХ в., когда Винс Паккард в своей книге «Скрытые увещеватели» рассказал об эмоциональных и имиджевых и психологических особенностях потребительского восприятия. В.Паккард показал, ?то конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки и должны дополнятся удовольствием и эмоциональным наслаждением. Традиционные аргументы в пользу приоб?етения товара - «экономичность», «доступность», «чистит но не царапает» - сменились эмоциональными преимуществами брендов: реклама стала продавать «хорошее настр?ение», «домашний уют», «свежесть зимнего утра» и другие символы и мифологизированные свойства товаров. С появлением работы В. Паккарда связывают формирование новой - эмоциональной волны брендинга. В 30-е годы начала активно развиваться имиджевая реклама: с потребительских свойств товаров акцент сместился на имиджевую составляющую - оригинальный неповторимый образ. На рынке начался период конкуренции имиджей, формируемых эмоциональными аргументами. Автомобиль Cadillac приобрел имидж автомобиля класса «люкс», символ успеха. В рекламе сигарет Marlboro был создан мужской образ. Развитие имиджа мужественности стремительно сказалось на росте их продаж, не смотря на то, что в прошлом эти сига?еты предназначались для дам, были «мягкие как май» и выпускались с розовым ободком. Эмоциональный период развития брендинга ознаменовался привлечением к работе профессиональных психологов и активным развитием качественных исследований, внедрением фокус-групп. Используемые специалистами новейшие технологии позволяли проникнуть в глубинные слои человеческого подсознания и выявить эмоциональные взаимосвязи между потребителями и брендами. Использование знаков и символов, частенько неоднозначных или содержащих закодированные сообщения, способствовало развитию символизма в рекламе, впоследствии выделившегося в самостоятељное направление - «сюрреализм». В 70-е годы сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием позиционирующей рекламы, главными идеологами стали Джек Траут и Эл Райс. Позиционирующий подход имел широкую популярность, разработками этих специалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял восприятие потребителей приоритетную позицию брендов товарной категории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, которая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтр?вывает» дополнительное, лишние знание. В связи с данным обстоятельством первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители всегда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой - «пионером»: IBM - с компьютерами, Hertz - с прокатом автомобилей, автомобильVolvo - с безопасностью, Disney - с развлечением.

Теория позиционирования Дж. Траута и Э. Райса открыла огромные возможности для разработки действенных конкурентных преимуществ брендов. брендинг маркетинговый торговый знак

3.Социальный брендинг. В начале 90-х годов ХХ в. стало формироваться новое общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриального развития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в третьих странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным структурам. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное сознание на общечеловеческие ценности.

Это послужило основой для развития нового направления в брендинге - социального, или духовного, брендинга. Брендинг третей волны вывел на первый план социально ориентированные или духовные, измерения. Личная безответственность, потакание желаниями, концепция корпоративной самореализации были осуждены обществом. Утверждалась новая социально-этическая концепция маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гражданской позиции, в частности, ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, мероприятий по охране и защите окружающего мира. В новых социальных отношениях фирмы - производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов. Так поступили фирмы The Body Shop в Великобритании, Liz Claiborn в США и ряд других передовых компаний. Наиболее показательным примером такого подхода к развитию брендов является компания The Body Shop. Страстная приверженность владелицы компании Аниты Роддик к защите окружающей среды и неприятие идеи тестирования косметических препаратов на животных были положены в основу позиционирования компании и ее брендов. Эта идея стала концептуальной основой всей деятељности компании и сделала ее продукты гораздо более значимыми для потребителей, чем просто с?едства по уходу за телом. Покупатели приобретали не только хороший шампунь или модный имидж, своим выбором в пользу товаров The Body Shop они голосовали за этическую позицию. В настоящее в?емя западные компании все более активно развивают социальный брендинг - «На курение нет времени» (реклама кампании Philip Morris), «Средства от продажи каждой порции жареного картофеля будут перечислены …» (заявление компании McDonald's), «Здоровая улыбка» (Procter&Gambel).

2. СООТНОШЕНИЯ ПОНЯТИЙ «БРЕНД», «ТОРГОВАЯ МАРКА», «ТОВАРНЫЙ ЗНАК»

В последнее время понятие торговой марки и бренда, привлекает к себе беспрецедентно большое внимание. Начиная с 80-х годов прошлого столетия, когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость активов, концепция брендинга вызывает неизменный интерес. Производство товаров и услуг как деятельность навсегда осталась в ХХ веке. Новый век - это эпоха создания брендов. В ХХI веке бренды пришли на смену товарам, позиционирование бренда делало не актуальную ценовую конкуренцию, а реклама навсегда уступила место интегрированным бренд - коммуникациям.

Бренд являются одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет, но теория брендинга начала развиваться несколько позже, в первой половине 50-х годов ХХ века, когда Дэвид Огилви предложил использовать понятие «бренд-имидж». Однако с момента его возникновения до недавнего времени это направление оставалось в качестве периферийного в теории рекламной деятельности. В начале 80-х годов появляется новое направление в теории брендинга - Brand Equity Management, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом и управление этим капиталом. Это направление определяет бренд не как некое метафизическое понятие (сочетание впечатления, производимого на производителя), как вполне конкретный объект, обладающей реальной ценностью для его владельца, а капитализация этой ценности становится предметом управления.

Современный потребительский рынок - это поле битвы торговых марок за место в сознании покупателей. Проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям в разных странах мира, становится все более актуальной и для России. Некоторые категории товаров или услуг настолько разрастаются, что российские покупатели перестают различать большую часть однотипных марок. Это заставляет производителя улучшать качество продукта, увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи, придумывать оригинальные названия и совершенствовать упаковку. Когда большинство конкурентов делает тоже самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда. Чтобы сделать бренд действительно сильным, брендинг - эффективным, а бизнес успешным, необходимо более тщательно и глубоко изучать особенности потребителей, разрабатывать более четкую и актуальную идентичность бренда, выражать идеи и ценности марки в более различных атрибутах и более сфокусированных бренд - коммуникациях. Среди российских специалистов существуют две полярные точки зрения по поводу того, что такое бренд. Одна группа утверждает, что всего в мире создано не более 200 брендов, имея в виду исключительно успешные глобальные торговые марки типа Coca-Cola и Mersedes, стоимость которых ежегодно рассчитывают международные консалтинговые агентства. Другая группа называет брендом любую стартовавшую марку. Приверженцы первой точки зрения считают, что российских брендов не существует. Их оппоненты называют любую торговую марку брендом.

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия. Товарный знак - это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации. Торговая марка - маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара - символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а так же слогана и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. В российской практике брендинга часто встает проблема соотношения понятия «бренд» и «торговая марка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относиться к брендам.

Не каждая торговая марка становится известной и успешной на своем рынке, не каждая марка сможет сформировать и удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж. Наличие бренда, то есть финансово успешной, глубоко укорененной в сознании потребителей торговой марки, - это победный результат работы компании, ее руководителей, сотрудников и высший пилотаж маркетинга. Таким образом, брендом является не любая, а только успешная марка. Независимо от регионального масштаба, двумя главными мерками бренда являются широкая база лояльных потребителей и высокий уровень продаж. Бренды, то есть популярные и коммерческие торговые марки, могут создаваться и на массовом рынке, и на корпоративном рынке. С точки зрения производителя и продавца торговая марка - это объект интеллектуальной собственности, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании. С точки зрения потребителя, торговая марка - это товар или услуга, удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров. Главное отличие бренда от торговой марки это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в создании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие - то определенные эмоции, то это бренд. С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» или бренд не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищенные элементы: название, логотип, упаковку, рецепт изготовления и т.п.

Можно выделить, как минимум пять часто встречающихся определений бренда:

1.Бренд - это возможность самовыражения для потребителя;

2.Бренд - это гарантия качества;

3.Бренд - это торговая марка плюс добавленная стоимость;

4.Бренд - это «имущества» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

5.Бренд - это сумма потребительских качеств товаров, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Необходимо заметить, что все пять толкований верны и характеризуют возможности успешной торговой марки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В целом концепция брендинга (концепция «отличительности») заложила основу новой технологии создания фирменных товаров. Ее цель состоит в узнаваемости товара потребителем с помощью ?лементов, позволяющих выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Существует три концептуальных подхода брендинга - рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках, которых эволюционирует сущность бренда.

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Роль бренда трансформировалась в течение всего периода развития цивилизации. Усложнение коммерческих отношений и транснационализация деятељности компаний изменила сущность клейма от товарного обозначения, подтверждающего качество, до ключевого идентификатора на рынке. Современные бренды являются важными компонентами деятељности компаний, своеобразными символами коммерческой активности. Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта, реализуя потенциал на четырех уровнях качества: функциональном, индивидуальном, социальном и коммуникативном. Развитие брендов обеспечивает фирмам значительные конкурентные преимущества на рынке. Доминирование потребителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговой деятељности компаний, расставляет новые акценты в организации бренда на международных рынках. Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия. Товарный знак -- это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации. Торговая марка - маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара -- символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности. Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанные с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке он трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский язык термина и требует соответствующего правового контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными или торговыми марками, на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Прокудин Д. Как выбрать конфигурацию бренда? // Лаборатория рекламы. 2010. № 4.

2. Фуколова Ю. Укол зонтиком // Секрет фирмы. 2012. № 2. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова,:003. С. 66-77.

3. АакерД.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2013.

4. Miller J., Muir D. The Business of Brands. John Wiley&Sons, 2014.

5. Гэд Т. 4D Брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2013. ESOMAR Glossary.

6. Д'Алессандро Д. Войны брендов: Десять правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2012.

Размещено на Allbest.ru