Управление связями с общественностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Любой современный человек знает, что такое PR и как он работает. Без проведения масштабнойPR-кампании в условиях сложившейся сегодня жесткой конкуренции невозможна реализация товаров и услуг, ведь покупатель должен выбрать и запомнить бренд как особенный, успешныйи привлекательный. Чтобы имя производителя было постоянно на слуху, необходимо вкладывать в PR регулярно, иначе его рейтинг снизится за считанные дни.

Любая PR-кампания условно имеет четыре составляющих:

анализ ситуации, постановка задачи;

разработка PR-программы;

налаживание коммуникаций, выполнение PR-программы;

оценка достигнутых результатов.

В совокупности перечисленные выше составляющие образуют системы RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка.Её использование дает на практике достойные результаты. Учет вкусов и интересов публики, создание дружеской атмосферы позволят писать эффективные PR-статьи, изменяя взглядыи мнения людей. В размещаемых материалах нельзя лгать, предлагая только интереснуюи полезную информацию и оригинальные способы её подачи. Обращение к сторонним центрам подготовки PR-материалов вполне допускается системой RACE, равно как и другие честныеи прозрачные методы достижения эффективности PR-кампаний.

2. Задачи PR - обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:

создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

расширение сферы влияния организации в обществе;

формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

проведение тренинговых мероприятий с руководством;

разработка схемы доведения информации;

выявление лояльных кругов.

Функции PR:

проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

приведение к гармонии личных и общественных интересов;

участие в повышении прибыли компании.

Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR:

проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

реагирование на общественность.

3 и 4. Планирование PR должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

Цели PR должны:

носить конкретный и измеримый характер;

быть понятными, реалистичными и достижимыми;

не содержать противоречий;

четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

соответствовать задачам менеджмента в организации.

Стратегия PR -- это модель действий для достижения цели.

Программа PR -- это комплекс тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию.

Проработка PR-мероприятий начинается с определения целевых аудиторий.

Целевые аудитории в PR -- это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Исходя из определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории.

Конкретизуются основные сообщения -- обращения к целевой аудитории.

Для этого формулируются ответы на следующие вопросы:

Что мы хотим сказать нашей целевой аудитории?

Как мы хотим это сказать?

Что мы хотим, чтобы она думала о нас?

Чувствовала? Сделала?

Затем определяются:

средства коммуникации, т.е. как, по каким каналам мы планируем достичь целевую аудиторию;

масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется проведение мероприятий (конкретная область, город, страна и т.д.);

бюджет;

время проведения PR-программы.

Бюджет PR зависит от многих факторов. Это размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Он может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Если в организации есть собственная служба PR, ее бюджет определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями, например отделами маркетинга и рекламы. В случае привлечения сотрудников специализированных PR-агентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ.

Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возвращаемости бюджета за счет специальных мероприятий.

Время проведения обусловлено целями программы, однако считается, что PR-программу нельзя проводить в период летних отпусков (конец июля -- август), рождественских каникул, а также крупных политических акций и спортивных состязаний.

Следующим шагом является составление плана-расписания. На этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т.д.

Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации.

Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, включая ее президента. В Америке также практикуется так называемый генеральный прогон (генеральная репетиция) PR-мероприятий.

5. Цель этого этапа - получить как можно больше информации о влиянии данной PR - кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки.

Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

При оценке подготовки анализируется:

Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.

Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.

Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:

1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий.

2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий.

3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR- действием.

4. Количество людей, обративших внимание на сообщение и PR- действие.

На этапе воздействия оценивается:

1. Количество изучивших содержание сообщений.

2. Количество изменивших убеждение.

3. Количество изменивших своё отношение.

4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.

Оценочное исследование - постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

6. PR сопровождение IPO можно условно разделить на три этапа, и соответственно, три же блока работ, на каждом из которых решаются свои специальные задачи.

"IPO: информационно-аналитическая подготовка выпуска ценных бумаг".

На данном этапе решаются следующие задачи:

Аудит информационной политики компании-эмитента:

анализ сильных и слабых сторон сложившейся репутации компании;

содержание и уровень информационной открытости компании;

степень известности, публичности руководства;

наличие выстроенной системы отношений со СМИ и экспертным сообществом.

Анализ и сегментация информационного поля:

анализ деловых, бизнес-изданий, интернет-ресурсов (рейтинги, аудитория, ангажированность и пр.);

инвентаризация рынка специализированных изданий, интернет-ресурсов (рейтинги, аудитория, ангажированность и пр.);

инвентаризация экспертного сообщества (основные спикеры, их влияние, взаимоотношения экспертов) и др.

Исследование круга потенциальных инвесторов:

сложившиеся представления о компании-эмитенте и отрасли в целом,

мотивация потенциальных инвесторов;

принятые оценки инвестиционной привлекательности, вероятные предпочтения;

оптимальные каналы коммуникации и воздействия на принятие решений.

Изучение круга компаний-конкурентов:

анализ аналогичного опыта компаний-конкурентов

оценка их намерений в отношении Заказчика;

оценка их готовности и способности влиять на инвестиционную привлекательность компании-эмитента.

II. "IPO: предваряя размещение".

На основе информации, полученной и проанализированной на предыдущем этапе, реализуются следующие задачи:

Выработка и внедрение новых стандартов публичности компании (совместно с профильными службами Заказчика):

разработка стратегии информационного сопровождения, составление календарного плана-графика мероприятий;

внедрение эффективной схемы внутренних коммуникаций, (создание оперативной группы, обучение пресс-службы, других профильных служб и пр.);

доступность и коммуникативная компетентность основных спикеров;

выстраивание эффективных связей с ключевыми СМИ;

ориентация на обратную связь со стороны целевых групп (при необходимости создание специализированной службы по связям с инвесторами).

2. Подготовка благоприятного информационного пространства вокруг Заказчика:

создание общего положительного фона вокруг деятельности Заказчика, в том числе, проведение корректирующей фоновой PR-кампании;

формирование пула лояльных журналистов;

выстраивание постоянных рабочих контактов с экспертами;

отработка схем сотрудничества с деловыми и специализированными СМИ.

3. Организация подготовительной работы с группами потенциальных инвесторов:

отработка каналов информационного воздействия на потенциальных инвесторов;

создание каналов "обратной связи", в том числе, проведение PR-мероприятий с участием потенциальных инвесторов.

4. Организация постоянного мониторинга деятельности конкурентов.

III. "IPO: размещение".

Формирование положительного информационного фона вокруг мероприятий, связанных с размещением IPO, и вокруг деятельности Заказчика, в целом.

информационное сопровождение событий и специальных мероприятий (на базе календарного плана-графика);

организация фоновой имиджевой рекламы компании-эмитента и/или ее руководителей (в том числе, косвенной, если речь идет о требовании некоторых западных бирж "моратория на присутствие в информационном пространстве");

адресная работа с потенциальными инвесторами.

2.Организация постоянного мониторинга ситуации (выявление потенциальных угроз):

оперативный мониторинг и анализ информационного поля;

мониторинг настроений и ожиданий инвесторов;

мониторинг поведения компаний-конкурентов.

3.Организация превентивной, или оборонительной компании с элементами контр-пропаганды (по необходимости):

оперативная реакция на появившиеся негативные сообщения, общая компенсация возможного негативного информационного эффекта;

блокирование появление негативной информации о компании, ее руководителях, владельцах, партнерах и пр.;

организация опережающих контр-пропагандистских действий в отношении конкурента (в случае высокой вероятности угрозы с его стороны агрессивных информационных действий).

Учитывая специфику IPO, условно весь процесс PR-кампании IPO можно разделить на несколько следующих этапов:

подготовка

сообщение о намерении

предварительное маркетинговое исследование

маркетинговое исследование

непосредственно выпуск

первые сделки

рынок после IPO.

И если на ранних этапах необходимо разбудить интерес к инвестиции, то после начала торгов PR-специалисты должны этот интерес всячески поддерживать, апеллируя к фактору ликвидности, в том числе при помощи третьей стороны, то есть СМИ и аналитиков. После IPO первейшая задача агентства - обеспечение поддержки аналитиков и СМИ.

7. В ходе реализации кампании первыми элементами коммуникационного процесса выступают ее тема (основная идея, лейтмотив) и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель кампании и быть тщательно составленными и согласованными с каждой из запланированных акций или специально организованным событием.

Основная идея или тема программы - это в большинстве случаев устойчивое мнение (формулировка), которое должно быть привлекательным и запоминающимся. Самой лучшей формой подачи темы является короткий лозунг или высказывание, состоящее не более чем из пяти слов. Понятно, что кратко и точно выразить тему не всегда легко и не все -кампании требуют формулировки тем или сжатых лозунгов, однако, если такая возможность имеется, это стоит сделать. Удачно подобранная и сформулированная тема может стать составным элементом кампании, наиболее запомнившимся людям.

Сообщение - более изменчивый жанр документов, которые, не утрачивая связи с основной темой кампании, всегда адресованы конкретным группам общественности. Всякий раз, составляя сообщение, следует соблюдать определенные принципы. Среди них:

-прежде чем приступать к составлению сообщения, нужно досконально изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;

- необходимо знать потребности, интересы и заботы групп целевой общественности.

Иначе говоря, чтобы правильно составить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому вы его адресуете.

Однако не существует универсальных правил, соблюдение которых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными. Даже если бы такие правила и существовали, их использование без знания конкретной ситуации все равно приводило бы к нежелательным последствиям.

Однако общим знаменателем всех проблем паблик рилейшнз являются люди, поэтому сближение их точек зрения и мнений требует постоянного общения с ними. На это должны быть нацелены планируемые пресс-релизы, рекламные объявления, встречи и все остальные контакты организации. Именно поэтому коммуникационные усилия должны быть непрерывными. Особое значение для усвоения и запоминания имеет постоянное повторение в простой и доходчивой форме сообщений организации, тщательный выбор методов, времени и места их распространения, использование разнообразных каналов информации, всесторонние подходы к проблеме. Как уже неоднократно подчеркивалось, для достижения конкретных результатов крайне необходимо конкретные сообщения нацеливать на конкретную аудиторию.

Пользуясь критериями пиэрмены должны как можно точнее определять целевые и приоритетные группы общественности, для связей с ними в каждом отдельном случае применять особую стратегию и тактику и добиваться опять-таки конкретных в каждом случае целей. То есть стратегия составления и распространения сообщений (обращений, призывов, лозунгов) должна быть очень конкретной.

Существуют испытанные временем приемы, позволяющие преодолевать расхождения в позициях коммуникатора (организации) и установках целевой аудитории или общественности. Приведем некоторые из них:

- используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

- используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории по конкретному вопросу;

-сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

- ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

-доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

-показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;

-модифицируйте сообщения в интересах организации.

Составление сообщения для средств информации и их работников требует внимания к тому, заслуживает ли оно быть новостью.

При проведении ПР-кампаний часто обращают внимание на "создание организации", призванной выражать цели того или иного института. Какая организация имеется тут в виду? Оказывается, это не просто организационный комитет, который, ясное дело, всегда нужен для руководства любой акцией, и не сама профессиональная фирма или отдел паблик рилейшнз (то есть тот мозговой центр, который разрабатывает мероприятие и дирижирует его выполнением), а нечто иное, третье.

Этой третьей силой, получившей в литературе по паблик рилейшнз название "третьей партии", должны стать специальные организации, комитеты или любые другие формирования, основное назначение которых - влиять на отношение определенных групп общественности к корпорации или любому другому учреждению, разворачивающему ПР-акции. В состав "третьей партии" должны входить люди, на первый взгляд кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими к организации, но которые по своему статусу способны воздействовать на общественность (это могут быть крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены и др.). Эти люди с точки зрения пиэрмена и являются той "третьей" силой, которая выражает внешнее мнение об организации. Поэтому они и считаются наиболее авторитетными, а их мнение заслуживает большего доверия, чем мнение организации о себе самой.

Как отмечают специалисты по паблик рилейшнз, люди склонны верить, что "третьи партии" отражают их (людей) собственные и независимые суждения. Поэтому как символы объективности "третьи партии" руководят суждениями общественности, в следствие чего их необходимо как можно шире привлекать к выполнению программ. Последнее обстоятельство обусловлено, в частности, тем, что символы объективности приобретают вес в соответствии с уважением к ним со стороны тех, от кого прямо или косвенно зависит судьба корпорации (имеются в виду акционеры, потребители, служащие государственных учреждений и др.). "Третьи партии" влияют на этих людей, а те, в свою очередь, - на широкие слои населения, что создает специфический климат общественного мнения, благоприятный для конкретной организации.

Одним словом, в организационном отношении "третья партия" зачастую представляет собой формально независимую, незаинтересованную организацию или лицо, от имени которых будут высказываться мнения, распространяться сообщения в пользу тех, кто осуществляет ПР-акцию.

В функциональном отношении широкое применение метода "третьей партии" объясняется, во-первых, тем, что она служит экраном, за которым скрываются действительные интересы организации, проектируемые на общественность с помощью большего или меньшего числа опосредствованных звеньев. Ведь лицо или организация оказывают значительное влияние на массовое сознание. Будучи в то же время внешне незаинтересованной стороной, "третья партия" не только отвлекает внимание общественности от интересов, которые она на самом деле представляет, но и может рассчитывать на большее доверие.

Наконец, этот метод достаточно эффективен для влияния на средства массовой информации, поскольку участниками "третьей партии" могут оказаться весьма уважаемые люди, причем они могут принимать участие в таких масштабных событиях, которые средства массовой информации просто не в состоянии обойти вниманием.

Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации. Эффективность коммуникационной составляющей реализации ПР-кампании в значительной мере зависит от того, какие именно формы коммуникации используются для распространения сообщений. Обычные средства коммуникации, применяемые в паблик рилейшнз, пиэрмены, как правило, классифицируют на неконтролируемые и контролируемые.

Использование неконтролируемых средств означает рассылку новостей об организации в средства массовой информации или специализированные каналы. Поэтому ответственные за работу этих каналов издатели или главные редакторы становятся для пиэрменов целевой общественностью, от которой зависит возможность распространения сообщения об организации. Цель такой формы коммуникации заключается в том, чтобы добиться положительного освещения акций и событий, устраиваемых организацией.

8. Основные виды организаций в сфере PR-деятельности

Виды деятельности отделов PR

Отделы PR имеют пять основных видов деятельности, не все из которых относятся непосредственно к поддержке продукции.

Отношения с прессой

Целью является размещение достойной известности информации в новостях, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг. Одна из причин роста PR в гостиничной индустрии -- достоверность. Большая часть рекламы рассматривается потребителями как информация из третьих рук. Благоприятная рецензия на ресторан в местной газете, подписанная редактором, отвечающим за ресторанный рейтинг, имеет большее влияние, чем реклама, сочиненная менеджерами ресторана.

Паблисити продукции

Задача паблисити -- обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. «Раскручивание» продукции производится разными способами. Новая продукция, особые события, например фестивали еды, обновленная продукция, например недавно перестроенная гостиница, и продукция, популярная благодаря современным течениям, например обезжиренные десерты, -- вот потенциальные кандидаты на паблисити.

Корпоративная коммуникация

Этот вид деятельности охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одним из важных маркетинговых аспектов корпоративной коммуникации является коммуникация, направленная на сотрудников, например, выпуск газеты новостей (newsletters).

Лоббирование

Лоббирование включает в себя общение с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или аннулирования законодательства и мер регулирования. Большие компании нанимают собственных лоббистов, тогда как маленькие компании вынуждены лобировать свои интересы при помощи местных торговых ассоциаций.

Консалтинг

Консалтинг включает в себя советы по общественным вопросам, положению и имиджу компании. Консалтинг важен, когда в бизнесе возникают щекотливые вопросы. Например, в Лас-Вегасе вода едва ли находится в изобилии. Основные курорты, где демонстрируется вода, такие, как Mirage, советуют своим менеджерам предпринять попытки по экономии воды -- переработку водных отходов отеля с целью использования в фонтанах.

Паблисити -- непосредственная функция связей с общественностью. Задача паблисти -- обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. Паблисити -- весьма популярный инструмент PR, используемый в пяти упомянутых выше видах деятельности. Ниже описаны несколько популярных случаев использования паблисити.

9. Традиционные функции профессиональных объединений

Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и ПР различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. ПР существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

2) Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и ПР являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела ПР.

3) Маркетинг как доминирующая функция: ПР должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.

4) ПР как доминирующая функция: ПР контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.

5) Маркетинг и ПР как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. ПР и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.

10.Отечественные.профессиональные ассоциации в сфере связей с общественностью.

РОССИЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (РАСО)

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) создана в июле 1991 г. Тем самым было декларировано оформление ПР в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. В 1999 г. в составе РАСО насчитывалось более 80 отечественных ПР-агентств и других организаций.

АССОЦИАЦИЯ КОМПАНИЙ-КОНСУЛЬТАНТОВ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ (АКОС, РОССИЯ)

Ассоциация Коммуникационных Агентств России, ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса России. Основана в 1993 году. Ее учредителями выступили рекламные агентства: "Аврора", "Видео интернешнл", "ИМА-пресс", "Максима", "Трансконтинентальная Медиа Компания", "Премьер-СВ", "Р.И.М", "Третья Точка". Cегодня Ассоциация объединяет более 80 российских рекламных агентств.

АКОС (Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью)

АКОС - первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере public relations, член ICCO* (International Communications Consultancy Organisation) - Международного комитета ассоциаций PR-консультантов.

Эта принципиально новая для российского рынка PR ассоциация была создана 16 марта 1999 года и объединила наиболее авторитетные независимые компании России, работающие в области связей с общественностью.

Ассоциация рекламодателей

Ассоциация рекламодателей учреждена 16 июля 1997 года и зарегистрирована в качестве некоммерческой организации 13 февраля 1998 года. По состоянию на конец 2001 года Ассоциация объединяет 20 крупнейших российских и международных компаний. Реклама входящих в Ассоциацию компаний составляет около 50 % объема всей телевизионной рекламы и не менее 30% - наружной. Главная цель Ассоциации - создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы.

Рекламный Совет России

Из "Положения о Комитете по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства" Рекламного Совета России. II. Цели и функции комитета 2.1. Комитет создается в целях продвижения этических стандартов рекламной деятельности, повышения уровня отечественной рекламы, согласования интересов всех субъектов рекламного рынка и потребителей.

Российская ассоциация по связям с общественностью

Миссия. Консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.

Цели. Создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью. Защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности. Внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением. Развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.

"РусБренд", "Содружество производителей фирменных торговых марок" в России

"РусБренд", "Содружество производителей фирменных торговых марок" в России, учреждено 18 марта 2002 года и зарегистрировано в качестве некоммерческого партнерства 3 апреля 2002 года. По состоянию на апрель 2002 года Содружество объединяет 34 крупнейших российских и международных производителей товаров массового спроса.

Лига Рекламных Агентств

"Лига Рекламных Агентств" является некоммерческой организацией, созданной десятью московскими рекламными агентствами. Организации, входящие в Лигу, как правило, являются рекламными агентствами полного цикла и предлагают размещение рекламных материалов в СМИ, полиграфические услуги, изготовление сувенирной продукции, подготовку клиентов к выставкам, web-услуги и многое другое.

Международная Ассоциация рекламы. Российское отделение

IAA объединяет корпоративных и индивидуальных членов: рекламодателей, производителей рекламы и СМИ, представляющих наиболее известные структуры, действующие на мировом и российском рекламном рынке.

11. Международные.профессиональные ассоциации.в.сфере.связей.с общественностью

Международная ассоциация PR - ИПРА(IPRA)

Европейская конфедерация по PR - СЕРП (CERP)

Международный комитет ассоциаций PR-консультантов - ИКО (ICO)

Американская ассоциация по PR (PRSA)

Международная ассоциация PR - ИПРА(IPRA)

Концепция Международной ассоциации PR появилась в 1949 г., когда двое голландских и четверо английских работников PR собрались в Лондоне, чтобы обсудить свою деятельность. В ходе обсуждения они пришли к мысли об организации международного общества, целью которого было бы повышение уровня работы в области PR в различных странах и повышение профессионального уровня и эффективности деятельности практических работников PR.

В результате этой частной встречи в Лондоне группа работающих в области PR руководителей фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США собралась в Голландии в марте 1950 г. под эгидой Нидерландской королевской международной торговой ярмарки и Голландского общества PR. После дискуссии партнеры приняли заявление о том, что, осознавая необходимость повышения квалификации и этических норм в своей профессии, а также исходя из ясного понимания задач своей работы и ценности международного обмена информацией и кооперации, необходимо создать Временный международный комитет, целью которого является развитие такого обмена и сотрудничества и учреждение Международной ассоциации PR.

Европейская конфедерация по PR - СЕРП (CERP)

СЕРП возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм.

Созданные СЕРП в 1989 г. специальные организации PR-менов-индивидуалов (СЕРП-консультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи) активно проводят свои курсы и семинары. Большое внимание Конфедерация уделяет образованию развитию новых профессиональных ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся на карте демократических государствах.

СЕРП имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии. В июне 1997 г. на Генеральной ассамблее СЕРП в Хельсинки в члены Конфедерации была принята РАСО.

В 1999 г. СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR, представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе.

Международный комитет ассоциаций PR-консультантов - ИКО (ICO)

Международный комитет ассоциаций PR создан в 1986 г. в целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 г. ИКО объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, представляющие около 850 компаний с общим штатом более 20 тыс. человек.

Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей является членом Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ИКО) с 1999 г.

Американская ассоциация по PR (PRSA)

Американская ассоциация по связям с общественностью основана в 1947 г., и до сих пор является крупнейшим PR-объединением США. В ассоциацию входят 117 представительств, объединяющих более 20 тысяч специалистов по связям с общественностью не только из PR-агентств, но и государственных ведомств, органов власти, крупных компаний, некоммерческих организаций.Членство в PRSA индивидуальное.

Одной из главных целей американского общества является формулирование и внедрение в практику стандартов и профессиональных норм PR. Члены ассоциации обязаны выполнять положения этического кодекса, то есть нести ответственность перед обществом за репутаций.

12. Цели и задачи PR в сфере бизнеса

Реализация практических аспектов осуществляется с учетом модели стратегии общения (рис. 1.1), в ней сконцентрированы составные элементы маркетинга, механизм взаимодействия с целевыми аудиториями в рамках концепции партнерства для достижения позитивного общественного мнения.

Концепция PR должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории. Концепту-альная PR-деятельность направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продол-жительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.

Цель PR -- установление двустороннего общения для выявления общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной достоверности.

Задачи системы PR Какие же задачи решает система PR? Главная задача состоит в наведении мостов между молодым предпринимательским сословием и остальной частью населения, в сломе препонов недоверия, зависти, обиды и враждебности, в помощи общественности отличать положительные стороны бизнеса от деятельности дикого бизнеса, достигающего своего процветания благодаря обману, на-силию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу в обществе.

Стратегическая задача PR -- собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.

Задачи, решаемые PR в рамках маркетинговых коммуникаций:

* оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

* выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;

* формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе;

* формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

Комплексные задачи деятельности PR в маркетинге PR как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

Как функция управления PR аккумулирует в себе набор многочисленных работ по решению проблем обеспечения руководства организации информацией об общественном мнении; оказания ему помощи в выработке ответственных мер по обеспечению общественных интересов; поддержания руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; преодоления отчуждения в состоянии критических ситуаций.

Комплексные задачи деятельности PR как внутри коммерческой фирмы, так и за ее пределами проиллюстрированы на рис. 1.2.

13. Основные подходы к PR со стороны бизнеса. Основные подходы к определению PR

Альтруистический - представляет PR как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя служения интересов общественности (© Институт общественных связей IPR - 1947г.)

Компромиссный - делает упор на удовлетворении конкретных потребностей с учетом интересов общества (Э.Бернейз)

Инструментальный - акцентирует внимание на методах, приемах и инструментах PR (Словарь социологии, 1944г., США)

Прагматический - умение управлять с помощью общения, которое представляется в качестве товара и его можно купить как любой товар на рынке (Чумиков)

Коммуникативный - попытка определить PR-деятельность через «коммуникативный менеджмент» (А.Векслер, 1998г.)

В 1999г. по решения европейской конфедерации CERP была создана терминологическая группа во главе с Баратом, которая выработала следующее определение:

PR - сознательная организация коммуникаций, одна из функций менеджмента, цель PR -достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и её аудиторией путем двусторонней коммуникации.

14. Основные направления деятельности PR-специалистов в коммерческих организациях

Задачи отдела (департамента) по public relations различны у различных организаций:

--установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

--отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;

--координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;

--отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);

--поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;

--координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов

--компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;

--поддержание отношений со специальными группами -- поставщики, некоммерческие

--организации, конкуренты;

--работа с корпоративным стилем и фотографиями;

--организация исследований общественного мнения;

--подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

--координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

--управленческое консультирование.

15. Непосредственно к субъектам деятельности в информационном пространстве общества, реализующим государственную информационную политику, относятся:

органы государственной власти и управления;

средства массовой информации и массовой коммуникации (СМИ и МК).

Органы государственной власти и управления в процессе построения информационного общества и развития информационной инфраструктуры формируют такой субъект деятельности в информационном пространстве общества, как "электронное правительство" (англ. - e-government).

Данный термин появился благодаря тому, что правительственные институты наряду с другими общественными институтами и механизмами в процессе стремительного развития информационных технологий стали обретать свой новый образ, действующую проекцию в виртуальной информационной среде, основанной на глобальных информационно-телекоммуникационных сетях, таких, как Internet. В Окинавской хартии глобального информационного общества, в частности, говорится: "Информационно-телекоммуникационные технологии являются одним из наиболее важных факторов, влияющих на формирование общества двадцать первого века. Их революционное воздействие касается образа жизни людей, их образования и работы, а также взаимодействия правительства и гражданского общества".В целом информационные технологии для госаппарата - это такая обширная область, что она распадается на многие компоненты, и электронное правительство - только одна относительно небольшая область использования информационных технологий в этой сфере.

16. Обратимся к понятию «публичные коммуникации». Публичными признаются коммуникации, «нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса» [Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб., 1999. - С.74 - 75]. Под публичным статусом понимается статус,связанный с открытостью и ориентацией на общее благо. Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры. СМИ являются посредником между фирмой (заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны. Одной из основных задач PR является обеспечение общей узнаваемости своей торговой марки (названия своей фирмы), чтобы она была у всех на слуху. PR предлагает для этого средство, зачастую оказывающееся более эффективным, чем дорогостоящая рекламная кампания, - проведение информационной кампании в СМИ путем организации различного рода информационных акций (пресс-конференций, презентаций, семинаров), рассылки пресс-релизов, организацией материалов в СМИ. «Важное замечание: любая информация, исходящая от вас, должна быть интересна и журналистам, и СМИ, т.е. должна быть социально значимой. В ней не должно быть ни малейшего намека на то, что это рекламная информация, - если человек поймет, что это реклама, доверие к вашей информации мгновенно улетучится». СМИ, если, конечно же, об этом позаботится PR-специалист, рассказывают о ваших добрых делах, что равнозначно заботе о благоприятном общественном мнении, о деятельности вашей компании.

«Компании не обязаны поддерживать отношения с прессой, но если их деятельность вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о них материалы и сообщать, оказывала ли фирма содействие прессе или нет. Если содействие оказывалось, это значительно снизит вероятность того, что в сообщениях появятся искажения или неточности».

17. Коммуникационный менеджмент - это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.

Основное содержание коммуникационного менеджмента:

планирование и управление коммуникативными процессами, в т.ч. выявление целевых аудиторий, разработку коммуникационных стратегий, контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;

разъяснение позиций и направлений предприятия, организации, конкретной персоны;организацию информационного трансферта (перенос, перевод) и диалога;

информационное представление интересов какого-либо объекта;

формирование и усиление доверия и симпатии;представление какого-либо объекта (организации, персоны, проблемы, темы) общественности и увеличение компетентности участников диалога;

утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях.Классические функции коммуникационного менеджмента - постановка цели, планирование, организация, мотивация, контроль и оценка результатов. Реализация каждой функции сопряжена с определенной спецификой. Так, например: целеполагание увязывается с миссией, стратегическими целями и задачами развития организации; планирование -- это планирование на базе специальных исследований результата и обратной связи, а не планирование процесса коммуникации; организация (и как процесс создания структуры, и как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов) имеет ярко выраженную гетерархическую направленность, в связи с чем в организации складывается особенный, наиболее прогрессивный, стиль управления -- личностно-ориентированный, направленный на освобождение потенциала, корпоративное поведение всех сотрудников, координацию коллективных и индивидуальных усилий; мотивация обусловлена коммуникативными установками отправителя сообщения, служит мощным побудительным стимулом для реакции получателя сообщения; контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются как непосредственно топ-менеджментом организации, так и заинтересованными в ее деятельности целевыми аудиториями, в том числе средствами массовой информации.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в ряде специализированных функций:

интегративная - выступает как средство объединения деловых партнеров, специалистов и т. п. для коммуникативного процесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;информационная - ставит цель расширить информационный фонд партнера, передать необходимую для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновационные сведения; обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;контактоустанавливающая - ставит цель сформировать у деловых партнеров ценностные ориентации и установки, убедить их в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия, сделать их своими единомышленниками; от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории;функция самопрезентации - позволяет организации самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллектуальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репутации, которые, однако, могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;

ритуальная - формирует у партнеров эмоциональный настрой, передает чувства, переживания, побуждает к необходимому действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;образовательная - исследует коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализует на практике новые идеи, распространяет достижения в области современной коммуникации; способствует развитию организационной/корпоративной культуры.В качестве основных задач коммуникационного менеджмента можно выделить следующие:* регулирование взаимодействия сотрудников (и организации в целом) как во внешней, так и во внутренней организационной среде;* сокращение дистанции, установление контактов между предприятием и его целевыми группами;* идентификацию сотрудников со своим предприятием, содействие увеличению мотивации сотрудников;* увеличение известности предприятия (организации);

* формирование симпатии посредством представления корпоративной философии;* формирование доверия к предприятию;* изменение общественного мнения;* содействие принятию позитивного решения о сотрудничестве с предприятием, заключению сделки, совершению покупки.

18.Службы по связям с общественностью в политической деятельности общественности работают во время проведения выборов и продолжают работу после их завершения. Ситуация на рынке политических услуг в настоящий момент становится более зависимой от принятых в последнее время законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это позволило снизить ажиотаж вокруг политического PR и требует от них более ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере. В демократическом обществе выборы служат показателем отношения общественности к определенным партиям, движениям и политическим институтам.Службы PR в предвыборное время осуществляют следующие функции:1) изучают состояние политического рынка и отдельных его структур;2) анализируют программы политических деятелей;3) проводят опросы избирателей;4) разрабатывают и реализуют программы действий во время избирательной кампании.Также PR-сотрудники проводят опросы с целью определения настроения в среде электората и его предпочтений. На основании проведенных опросов строится линия поведения политического деятеля.Для работы в общественно-политическом секторе PR активно привлекает к сотрудничеству СМИ, выполняя функцию посредника.Немаловажно создание имиджа политического деятеля; функцию разработки имиджа также выполняет PR. К услугам имиджмейкеров обращаются все крупные политики, не уменьшая роли правильно разработанного имиджа в своей политической деятельности.В современной России представительные органы государственной власти обращаются к PR-специалистам для формирования общественно-политического сознания. Для этого необходимо хорошо подготовить население страны к получению определенной информации. С этой целью перед проведением политической кампании представители PR-компаний разрабатывают понятийные схемы и блоки, которые могли бы вызывать в сознании населения типы и предпочтения, в предельной степени подходящие к их собственным.Грамотное применение пропагандистских способов и политических технологий, тщательный анализ социальной информации и желание достичь единой цели позволяют российским государственным органам власти совместно с PR-структурами провести полный комплекс реформ, опираясь на поддержку населения страны.Способы взаимодействия властных структур с общественностью определяются прежде всего уровнем управления. На федеральном уровне взаимодействие идет в основном через средства массовой информации. Региональный и местный уровни предполагают использование в равной степени масс медиа и непосредственных контактов с группами населения. Цели ПР для внутренней и внешней политики государства - создание образа компетентного и эффективного правительства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы. Негативное отношение общественности к существующему государству вызвано рядом причин. Это и работа госслужб на себя, когда игнорируются потребности и нужды населения, и закрытость деятельности государственных структур от общественности, и существующая экономическая и политиче-ская обстановка в стране (пример с банкротством завода и 3 днями задержки зарплаты). Решение проблем взаимоотношений государства с группами общественности и индивидами невозможно с помощью инструментов ПР. Однако их функция - создание эффективных коммуникационных потоков с системой обратной связи.

...