Анализ и совершенствование рекламной деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ВЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Вечерне-заочный факультет

Кафедра Экономики и управления на предприятии

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

АНАЛИЗ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Киров - 2009

Реферат

Анализ и совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ООО «Панорама») ПЗ: Курсовая работа / ВятГУ, кафедра ЭиУП; рук. Л.И. Васильев - Киров, 2009. ПЗ 66 с., 11 табл., 9 рис., 30 источников, 12 приложений.

ПРОИЗВОДСТВО АЛЮМИНИЕВЫХ ИЗДЕЛИЙ, МАРКЕИТНГА, РЕКЛАМА, МЕДИПЛАНИРОВАНИЕ, СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМИРОВАНИЯ, БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Объект исследования - ООО «Панорама».

Целью курсовой работы является исследование в теоретическом плане сущности и значения рекламной деятельности, а также на основании изученного материала выявление проблем в рекламной деятельности ООО «Пнорама» и предложение мероприятий по их устранению.

В курсовой работе рассмотрены следующие вопросы: организационно-экономическая характеристика предприятия, анализ рекламной деятельности предприятия, разработаны предложения по совершенствованию предмета исследования.

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1 Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга

1.2 Развитие рекламной деятельности и ее значение для производителей и потребителей

2. Анализ рекламной деятельности ООО «Панорама»

2.1 Планирование рекламной кампании нового товара

2.2 Программа инвестиционного обеспечения рекламной кампании

2.3 Оценка и анализ показателей эффективности рекламной кампании

3. Пути совершенствования рекламной деятельности ООО «Панорама»

3.1 Методы рационального использования возможностей рекламных агентств

3.2 Методы повышения эффективности рекламной деятельности

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

В настоящее время экономика России находится на пути развития рыночной экономики. И если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и эффективности рекламной деятельности.

Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Фундаментом системы управления современным предприятием является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий - это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых коммуникаций.

При этом рекламная деятельность, как и любая другая, должна непрерывно развиваться в рамках стратегического планирования предприятия. Как показывает практика, зачастую планирование рекламной деятельности предприятия ведется без учета маркетинговых стратегий, в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Это приводит к тому, что затраты на рекламу возрастают, а ее эффективность снижается.

Учитывая все вышесказанное, очевидно, что тема курсовой работы «Анализ и совершенствование рекламной деятельности» весьма актуальна.

Кроме того, в процессе выполнения курсовой работы были разработаны рекомендации, которые позволяют существенно повысить эффективность рекламной деятельности в современных условиях хозяйствования.

В целом оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.

Особенно остро стоит вопрос рекламы при выпуске нового товара. Ведь существует опасность, что продукт не будет принят рынком. Поэтому очень важно заранее еще до начала процесса производства выяснить, нуждается ли рынок в подобном продукте. А позже, в ходе рекламной кампании, стимулировать сбыт продукции путем воздействия на потенциальных покупателей, показывая полезность товара, его лучшие характеристики.

В данной работе разработана рекламная кампания по продвижению нового товара, который на сегодня является скорее товаром производственного назначения, чем потребительским товаром. В этой связи упор при рекламировании данного товара сделан на деловых людей, занимающихся бизнесом (преимущественно руководителей). Это обуславливает содержание рекламной кампании (от канала размещения до содержания рекламного сообщения).

Объектом исследований является производственное предприятие ООО «Панорама», занимающееся изготовлением алюминиевого профиля и изделий.

Предмет исследований - рекламная деятельность предприятия.

Целью курсовой работы является исследование рекламной кампании нового товара ООО «Панорама» и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия в целом.

Основными задачами курсовой работы являются:

­ исследование теоретических аспектов рекламной деятельности;

­ анализ рекламной кампании нового товара в ООО «Панорама», в том числе: планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании;

­ определение путей повышения эффективности рекламной деятельности в ООО «Панорама».

Структурно работа представлена тремя главами.

В первой главе курсовой работы представлен и систематизирован теоретический материал по исследованию рекламной деятельности. Здесь рассматриваются место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга, процесс развития рекламной деятельности и ее значение для производителей и потребителей. А также приводятся экономические показатели, характеризующие важность рекламной деятельности.

Во второй главе работы проводится исследование рекламной кампании нового товара в ООО «Панорама», в котором осуществляется ее планирование и обоснование инвестиционного обеспечения. Здесь же производится оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании.

В заключительной, третьей главе работы определены пути совершенствования рекламной деятельности ООО «Панорама». В частности рассматриваются методы рационального использования возможностей рекламных агентств, методы повышения эффективности и методы оптимизации рекламной деятельности предприятия.

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1 Место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга

В последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

Производитель является рекламодателем. А потребитель - этот тот, на кого направлено рекламное сообщение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия [3, с.142].

Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.

Реклама - платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования [3, с.142]. Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [13, с.473]. Реклама - привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги [30, с. 331]. Реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций [17, с.22].

Следовательно, предмет рекламы - это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы - канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

При этом система маркетинговых коммуникаций является единым комплексом, объединяющим участников рекламы, каналы и приемы коммуникации, направленным на установление и поддержание запланированных данной организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей (см. рис. 1.1) [22, с.11-12].

Рисунок 1.1 - Фрагмент «дерева целей» системы маркетинговых коммуникаций

Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является наличной формой коммуникации.

Но существует и прямой маркетинг, который включает в себя прямую почтовую рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика (direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинговой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

­ возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;

­ непосредственная регистрация его ответа.

Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях [18, с.33]:

Экономическая функция. Реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.

Информационная функция. Реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.

Коммуникативная функция. Реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).

Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.

Корректирующая функция. Реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Сущность рекламы заключается в следующих основных ее функциях и свойствах: безличная форма коммуникации; характеризуется неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.

Реклама выступает одним из средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис. 1.2) [18, с.44].

Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:

­ реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;

­ результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;

­ результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

Рисунок 1.2 - Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Кроме этих особенностей реклама обладает определенными характеристиками (табл.1.1) [18, с.31].

Таблица 1.1 - Основные характеристики рекламы

Характеристики	Описание
Общественный характер	Два аспекта общественного характера рекламы: а) рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких границ; б) покупатель откликается на мотивации для покупки данного товара, понятные обществу и поддерживаемые им.
Способность к увещеванию	Для поддержания спроса рекламодатель вынужден в течение длительного времени повторять свое рекламное обращение, поддерживая постоянную коммуникацию с целевым сегментом рынка для создания информационного поля о товарах и услугах, стимулируя потребление
Экспрессивность	Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей и эффективной
Обезличенность	Два аспекта обезличенности: а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение, а склонна принимать решение на основе сформировавшегося отношения к товару и фирме; б) потребители никогда не знают создателей рекламы, автором рекламных идей

Таким образом, реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.

1.2 Развитие рекламной деятельности и ее значение для производителей и потребителей

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям всегда требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках [25, с.4].

Кроме информативной функции, реклама выступает и как форма коммуникации между сферой обращения и сферой производства, так как формирование новых потребностей покупателей, стимулируемой рекламой, дает новый импульс производству, определяет направления и темпы его развития. То есть, реклама организует диалог между производством и потреблением. Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок [25, с.11].

В развитии рекламы можно выделить несколько этапов, которые схематично изображены на следующем рисунке [18, с.15].

Рассмотрим эволюцию рекламных коммуникаций более подробно на третьем, четвертом и пятом этапе развития рекламы (табл. 1.2).

За 550 лет реклама прошла путь развития от трудоемкой печатной рекламы (книгопечатание), ограниченной регионом, до интерактивной глобальной рекламы. Первая рекламная листовка появилась в 1472 г., отпечатанная Уильямом Кокстоном и содержащая информацию о продаже молитвенника. Первая еженедельная газета начала издаваться в Страсбурге в 1609 году. В 1920 г. начинает работать первая коммерческая радиостанция КДКА в Питтсбурге, штат Пенсильвания.



Рисунок 1.3 - Основные этапы развития рекламы

Таблица 1.2 - Эволюция рекламных коммуникаций

Год	Вид медиа	Год	Вид медиа
1450	Книгопечатание	1920	Радио
1609	Газета	1954	Телевидение
1682	Журнал	1971	Спутниковое телевидение
1839	Фотография	1978	Видео
1840	Электрический телеграф	1981	Персональный компьютер
1875	Телефон	1983	Компакт-диски, CD-плейер
1895	Кинематография	1990	Цифровая мобильная связь
1897	Беспроводной телеграф	2000	Мультимедиа, гипермедиа

В настоящее время реклама применяется не только в торговле, но и таких сферах общественной жизни, как: финансы (для рекламирования услуг), политика (личности, партии, союзы), религия (духовная культура), экология (при возникновении каких-либо природных и социальных ситуаций), культура (личности, события), наука (разработки, технологии, инновации), услуги (медицина, туризм и др.). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама является особой формой коммуникации. Она реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций (рис. 1.4) [18, с.35].

Рисунок 1.4 - Реклама как инструмент организации сбыта

В качестве коммуникационных каналов между рекламодателем и потребителями выступают различные аудиовизуальные средства, которые и представляют собой средства рекламы. Средства рекламы классифицируют на основные и дополнительные. К основным средствам относятся все средства массовой информации и наружная реклама. В табл. 1.3 показана классификация основных средств рекламы.

Таблица 1.3 - Классификация основных средств рекламы

Вид рекламы	Средство рекламы
Реклама в прессе	Газеты, журналы
Печатная реклама	Проспекты, каталоги, справочники, листовки, информационные письма, пресс-релизы, оригинал-макеты в еженедельниках и прочее
Реклама средствами вещания	На радио, на телевидении, по кабельному телевидению
Почтовая реклама	Прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов, видеокассет и видеодисков, образцов продукции, каталогов и т.д.
Наружная реклама	Крупногабаритные щиты и плакаты, газосветные установки, постеры, малогабаритные плакаты, баннеры на стенах зданий, остановочные платформы городского транспорта и другое
Кино-, видеореклама	Кино-, видеофильмы, слайд-фильмы, полиэкранные фильмы, видеозаставки, бегущая строка с логотипом или с другим элементом фирменного блока фирмы
Реклама на транспорте	Надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; плакаты и наклейки, размещаемые в салонах; оформление транспортного средства и другое
Реклама в местах продажи	Витрины, вывески, надписи, знаки, привлекающие предметы; упаковка, этикетки
Другие виды рекламы	Выставки и ярмарки, встречи, семинары, выступления, конференции; сувениры, соревнования, лотереи; реклама в Интернете; интерактивные средства

Реклама в прессе (газеты) обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность, большой охват местного рынка. Она позволяет оперативно внести изменения в рекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов.

Реклама на телевидении в отличие от рекламы в газетах обладает высокой степенью привлечения внимания за счет сочетания изображения, звука, движения. Однако она имеет высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информации рекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы на телевидении.

Радио представлено только звуковыми средствами, рекламный контакт при этом также очень непродолжителен по времени. Однако у данного средства рекламы больший охват аудитории и меньшая стоимость.

В отличие от рекламы в газетах, реклама в журналах имеет высокую избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения и большой охват вторичной аудитории. Также реклама здесь отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы».

Наружная реклама имеет мощное эмоциональное воздействие, высокую частоту повторных контактов, однако при ее применении отсутствует избирательность аудитории.

Выставки и ярмарки при том, что требуют больших расходов и предварительную подготовку стендов, дают возможность личных контактов с потребителями и партнерами, а также возможность продемонстрировать товар в действии.

Но какое бы средство рекламы не было бы выбрано, необходимо отметить следующие общие отрицательные аспекты рекламы [18, с.20]:

­ рекламное сообщение является стандартным, негибким, ограниченным во времени (реклама на радио, телевидении) и по площади (реклама в газетах и журналах);

­ в рекламном сообщении нет возможности сделать акцент на индивидуальных потребностях клиента;

­ рекламное сообщение часто находится в окружении рекламы конкурентов;

­ все виды рекламы требуют больших инвестиций;

­ реклама ложится тяжелым бременем на потребителей, увеличивая цены на товары и услуги;

­ из года в год увеличиваются расценки на размещение рекламы в прессе, что приводит к уменьшению рекламных площадей и снижению эффективности рекламы;

­ реклама вызывает раздражение тем, что слишком часто прерывает трансляцию телепередач.

Тем не менее, при всех ее недостатках, реклама помогает добиться снижения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения. [19, с.91].

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее используют как инструмент конкуренции. Без рекламы нет возможности активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем [25, с.12].

Реклама, как средство коммуникации, дает возможность привлечения большой аудитории, при этом использовать различные средства массовой коммуникации, наиболее подходящие для выбранного целевого сегмента рынка. При этом можно контролировать содержание рекламных сообщений, его оформление и время выхода, корректировать или изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента.

Реклама создает дополнительные рабочие места для менеджеров, дизайнеров, художников, специалистов.

Кроме того, реклама положительно воздействует на потребительское общество в целом, формируя мощное информационное поле о новых товарах и услугах.

Существуют аспекты, объясняющие отрицательное отношение к рекламе:

­ в России не сформировано положительного отношения к коммерческой деятельности. В сознании многих людей бизнес - жульничество.

­ реклама до сих пор направлена на ограниченный круг людей, «среднего» потребителя оставляют равнодушным сообщения о компьютерах, автомобилях, поездках за рубеж. Причина - в невысоком уровне доходов;

­ недостаточная социальная направленность рекламных объявлений, в которых присутствует проблема защиты окружающей среды, любви, спорта.

­ многие объявления мало аргументированы, навязчивы и не соответствуют действительности.

­ рекламные ролики невыразительны, страдают плохим эстетическим вкусом, в них отсутствуют элементы фирменного стиля предприятия.

Для любого предприятия реклама выгодна. Причем, известно много случаев, когда рекламопроизводитель специально давал отрицательную рекламу, посредством которой становился известным чуть ли не больше, чем те, кто использовал только позитивную сторону рекламы. Тем не менее, автор курсовой работы считает, что в конечном итоге подобная реклама не приносит пользы никому - ни производителю, так как на подсознании складывается мнение о его фирме как о чем-то отталкивающем; ни потребителю, в силу того, что после подобной рекламы остается неприятный осадок.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с разными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность - потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, то есть потребитель запоминает товар как один из лучших в данной категории. Следующая порция контактов подвигает его к первой покупке [9, с.20-22].

К сожалению, не всякая реклама воспринимается положительно, и поэтому не всякий товар приобретается. Но для потребителя реклама необходима, поскольку о существовании многих товаров мы никогда бы не узнали, если бы не рекламная деятельность производителей. То есть реклама нужна всем: и тем, кто рекламирует свой товар, желая его продвинуть, и тем, кто смотрит рекламу и таким образом получает информацию о товарах.

Реклама не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Таким образом, реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует развитию конкуренции.

2. Анализ рекламной деятельности ООО «Панорама»

2.1 Планирование рекламной кампании нового товара

Общество с ограниченной ответственностью «Панорама» находится по адресу: 169900, Коми, г. Воркута, ул. Мира, 16, офис 200.

Предприятие относится к строительной отрасли, а именно оно занимается производством алюминиевого профиля и изделий. Предприятие является частным.

Величина уставного капитала составляет 8350 тыс. руб. Возглавляет компанию генеральный директор.

Общее число работников насчитывает 50 человек. Из них административно-управленческий персонал - 20 человек. Объем производства в 2008 году составил более 8 млн. руб.

На предприятии выпускается алюминиевый строительный профиль и изделия из него, в частности:

­ офисные перегородки;

­ двери;

­ карнизы;

­ балконное остекление;

­ а также торгово-выставочное оборудование.

Фирма имеет экспортные связи со странами СНГ и ближним зарубежьем (Казахстан).

Основной задачей данной работы является исследование рекламной кампании по продвижению нового товара для фирмы ООО «Панорама». Но прежде необходимо определить, что собой представляет данное предприятие.

Действующая организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1.

Проведением рекламной кампании занимается отдел сбыта.



Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО «Панорама»

Учитывая, что целью данной главы курсовой работы является анализ рекламной кампании по продвижению нового товара, то целесообразно представить сетевую модель данной рекламной кампании. Она показана на рис. 2.2.

Рисунок 2.2 - Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара

Обозначения:

А - исследование рынка;

В - стратегическое планирование (определение целей предприятия в свете выявленных тенденций рынка);

С - разработка нового товара;

D -создание нового товара;

F - разработка рекламного проекта;

G - выбор средств рекламирования и канала размещения;

H - размещение рекламного объявления;

E - выведение нового товара на рынок;

L - рекламирование нового товара;

M - реклама подкрепляющая и увещевательная;

N - анализ результатов рекламной кампании.

Цифрами в кружочках на рисунке 2.2. обозначены начала и окончания процессов, из которых состоит рекламная кампания, а буквы над стрелочками обозначают название этих процессов, цифры под стрелками обозначают продолжительность процессов в месяцах (минимальную и максимальную). Сплошные стрелки показывают направление процесса, а пунктирные - зависимость одного процесса от другого. Жирные стрелки отражают критический путь, то есть полный путь наибольшей длины.

То есть вся рекламная кампания начинается с исследования рынка, которое предполагает определение вида товара, который предприятие могло бы производить и который необходим потребителю. Данную работу проводят специальные агентства. Как правило, они являются рекламными и оказывают за определенную плату подобную услугу всем желающим. Данный процесс может протекать от одного месяца до трех месяцев, в зависимости от объема рынка и сложности исследования.

На результатах полученных исследований основывается стратегическое планирование. На этом этапе определяют цели предприятия и рынка в целом, и возможность их совмещения. Данный занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Принимаем минимальную продолжительность две недели, максимальную - три месяца.

Далее следуют два параллельно развивающихся процесса: разработка нового товара и разработка рекламного проекта. Первый из них протекает дольше, его продолжительность около двух - трех месяцев. Второй длится до двух месяцев.

Затем следует выбор средств рекламирования и канала размещения (G). Выбор зависит от вида товара. Для товара производственного назначения каналом распространения, а следовательно, и сегментом рынка являются бизнесмены, специалисты промышленности, сервиса. Для товара индивидуального назначения, что имеет место в данном случае выбирается канал, пользующийся спросом у широкого круга читателей, зрителей и слушателей рекламы. А от жизненного цикла товара зависит выбор вида рекламного сообщения. В данном случае это новый товар, следовательно, реклама будет информативной. Этот процесс занимает от двух недель до одного месяца. К его окончанию должен закончится процесс разработки товара (С). Это необходимо потому что на этапе размещения рекламного сообщения (Н), который длится 1,5-3 месяца, должен протекать процесс непосредственного производства товара (D).

Этап производства товара (D) протекает примерно в течении одного месяца, хотя это зависит от самого товара и его сложности. Он должен закончиться к моменту окончания размещения первых рекламных сообщений.

Далее следует уже идет этап (E) -выведение товара на рынок. На данном этапе осуществляется активное размещение рекламных сообщений, проведение ярмарок, выставок и так далее. Этап (E) протекает от одного до трех месяцев (в зависимости от товара).

На этапе (L) происходит рекламирования нового товара. То есть, продолжает распространяться реклама, преимущественно информативная, сообщающая о свойствах товара. Он длится еще две - три недели.

Затем наступает этап (M), в течение которого делается упор на увещевательную и сравнительную рекламу. Его продолжительность составляет от шести до двенадцати месяцев.

В завершении рекламной кампании происходит анализ результатов проделанной работы. На это обычно требуется от двух недель до месяца или более.

Говорить определенно о конкретной продолжительности каждого этапа не имеет смысла, так как создание рекламной кампании процесс творческий и уложить его в строгие временные рамки или регламентировать нельзя.

Осуществлять рекламную кампанию самостоятельно достаточно сложно, к тому же специально для этого существуют рекламные агентства, которые занимаются разработкой рекламного проекта и его реализацией. Агентства нанимаются для планирования и проведения в жизнь рекламных усилий клиента [29,с.127].

Среди агентств, которые проводят маркетинговые исследования и имеют в этом опыт, выделяются агентства «Превью» и «Media Soft». Выбор был сделан в пользу последнего («Media Soft»), потому что агентство «Превью» имеет меньший опыт в проведении исследований товаров производственного назначения. А агентство «Media Soft» уже осуществляло, по их словам, такие исследования. То есть критерием выбора стал опыт в проведении подобного рода исследований, а не предоставление услуги и их стоимость.

Для размещения печатной и наружной рекламы агентства выбирались, исходя из расценок на услуги (из предположения, что перечень услуг одинаков). Стоимость услуг размещения рекламных агентств представлена в табл. 2.1.

Предпочтения отдавались именно этим изданиям в силу того, что рекламируемая продукция связана со строительством и является пока что товаром производственного назначения. Поэтому для рекламирования товара в изданиях «Коммерческие предложения» и «Северная реклама» было выбрано агентство «Графика», для издания «Снабжение и сбыт» - агентство «Регион пресс». А издание «Стройка» не было задействовано в силу того, что размещать публикацию в нем на сегодняшний день для компании ООО «Панорама» слишком дорого.

Таблица 2.1 - Стоимость услуг размещения рекламных агентств

Наименование агентства	Наименование издания и стоимость кв. см. площади
	«Коммерческие предложения»	«Северная реклама»	«Снабжение и сбыт»	«Стройка»
	ч/б	цвет	ч/б	цвет	ч/б	цвет	ч/б	цвет
«Графика»	22	27,88	21,6	35-22	-	-	-	-
«Портал»	33	42,9	26	39-23	-	-	-	-
«Регион пресс»	25	31	25	39	24	33,85	-	45
«Сто процентов»	-	-	-	-	-	-	-	45
«Сатрен»	33,36	42,87	-	-	-	-	-	-

Для выбора агентства по наружной рекламы обращались в «Артдизайн». Но там размещением отдельно стоящих постеров не занимаются. В агентстве «Шефер» предлагают большой выбор конфигураций уличных указателей, а постер стоит от 7000 руб. В агентстве «Формат» отдельно стоящий постер размером 1,2 *1,8 м на металлической конструкции стоит 6000 руб. Кроме этого необходимы расходы в размере 3500 руб. за договор и оформление права на землю.

Таким образом, для размещения наружной рекламы лучше обращаться в рекламную мастерскую «Формат», для печатной рекламы - агентства «Графика» и «Регион пресс», для маркетинговых исследований - «Media Soft».

Теперь рассмотрим спектр каналов размещения рекламной информации, которые можно использовать при продвижении данного товара на рынок.

Для товаров производственного назначения целесообразно использовать такие каналы распространения рекламы, которые известны и пользуются спросом у соответствующей категории потребителей: у специалистов и руководителей производственных предприятий. У этой части потенциальных потребителей пользуются спросом такие издания, которые содержат в себе много деловой информации. Кроме того, имеет значение имидж данного канала распространения рекламного объявления. Огромное значение играет престижность и известность издания. Безусловно, в таких изданиях размещение рекламы требует больших средств, но если предприятию нужны действительно надежные деловые партнеры, стоит потратить средства на рекламу в подобном издании.

Обычно, изданиями с хорошей репутацией называют специализированные журналы или газеты. Причем все больше появляется сейчас изданий, предназначенных не просто для товаров производственного назначения, но и специализированные издания по отраслям производства. Так, например, существуют издания для мебельной промышленности, торговли и, конечно, для строительства. А также авторитетом пользуются у данной категории потребителей такие издания как проспекты и каталоги. В табл. 2.2. представлены каналы размещения рекламы и доля респондентов, у которых этот канал пользуется успехом [8, с.236].

Таблица 2.2 - Каналы распределения рекламы и их авторитет у респондентов

Наименование канала	Процент доверяющих каналу из опрошенных, %
Специализированные журналы	94
Специальные выставки, ярмарки	87
Проспекты	86
Осмотр предприятий	85
Переговоры	81
Научно-техническая литература	80
Встречи со специалистами	74
Газеты и журналы общие	69
Каталоги	65
Универсальные выставки, ярмарки	55
Фирменные журналы	52
Доклады специалистов	50
Конгрессы, симпозиумы	42
Рекламные кинофильмы	18

Из специализированных журналов таким является «Снабжение и сбыт»; из специализированных газет - «Коммерческие предложения», «Северная реклама». Выбор нами был сделан именно в пользу этих изданий потому, что рекламируемый товар, безусловно, относится к строительной продукции. Следовательно, упор был сделан на специализированные издания, к которым относятся «Коммерческие предложения», «Снабжение и сбыт», «Северная реклама», «Оптовый рынок Коми». При этом необходимо было учитывать, что товар должен рекламироваться не только на территории республики Коми, поэтому выбирались издания, которые распространяются не только в Воркуте.

Кроме того, необходимо использовать наружную рекламу. Для начала планируется два рекламных постера, расположенных в центральной части нашего города вдоль мощных транспортных путей. То есть на Красном проспекте и на проспекте Димитрова.

Очевидно, что наибольшим авторитетом пользуются, как было сказано, специализированные издания. Но специализированные издания и рекламные объявления в них могут быть рассчитаны на руководителей разного уровня. И, как выясняется, для каждого из этих уровней рекламное объявление должно быть своеобразным, то есть иметь свои особенности.

Относительно рекламируемого товара можно сказать, что реклама должна быть направлена на руководителя высшего уровня, технических специалистов и инженеров. Следовательно, рекламное объявление должно содержать следующую информацию:

­ качество изделия,

­ состояние предприятия - производителя,

­ технические данные, характеристики,

­ допустимые условия эксплуатации,

­ методы использования.

Для выбора вида рекламного сообщения следует обращать внимание на стадию жизненного цикла товара. Для нового товара, который только выходит на рынок, следует создавать информативную рекламу. Имеется в виду, что эта реклама должна знакомить потребителя с новым товаром, рассказывая об его свойствах, возможностях. Но надо учитывать некоторые тонкости для товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления. Для первых текстовой информации, причем правдивой, должно быть достаточно много, а для вторых - значительно меньше, и образ товара в рекламном сообщении может быть абсолютно не связан с его потребительскими свойствами, то есть упор должен быть сделан на эмоции.

Таким образом, реклама должна быть распространена в специализированных изданиях; информации должно быть очень много; упор должен быть сделан на правдивость, надежность. Из всех видов рекламных сообщений следует выбрать информативный вид рекламы, так как товар новый.

2.2 Программа инвестиционного обеспечения рекламной кампании

Рассмотрим развитие рекламной деятельности в ООО «Панорама».

Ассортимент продукции, выпускаемой ООО «Панорама», постоянно расширяется. После своего образования предприятие изготавливало только алюминиевый профиль. Этот профиль был разной конфигурации, то есть ассортимент производимой продукции был весьма широким, тем не менее ничего кроме профиля в производстве не было. В настоящее время только строительного профиля производится свыше двух десятков наименований.

Позже, встав на ноги, предприятие решило расширить ассортимент своей продукции, а, следовательно, и рынки сбыта. К этому времени оно выпускало алюминиевый профиль не только разной конфигурации, но и с разным покрытием. Предприятие по желанию заказчика производит профиль с анодированным покрытием, с полимерным покрытием или без покрытия. Затем руководители обратили внимание, что профиль с полимерным покрытием можно использовать в качестве карниза для штор. После чего предприятие стало выпускать карнизы для штор.

Новинка привлекла не только производителей строительной отрасли, но и оптовых покупателей, которые приобретали карнизы для сбыта розничным магазинам. Иногда в фирму обращались частные лица, желающие приобрести карнизы для личного пользования. Такое расширение ассортимента продукции помогло фирме выйти на рынок частного потребителя. Хотя по-прежнему основную долю в объеме выручки занимали и занимают оптовые потребители, владельцы различных производств.

Потом из того же алюминиевого профиля стали собирать торгово-выставочное оборудование. Его делали разного цвета по желанию заказчика и разной конфигурации. Сейчас ООО «Панорама» изготавливает для магазинов прилавки, стеллажи, витрины. Учитывая, что в последнее время появляется множество мелких магазинчиков и торговых точек, где разнообразие товаров требует использования торгового оборудования различной конфигурации, размеров и цветов, фирма ООО «Панорама» была вынуждена разработать множество видов алюминиевого профиля для изготовления из него необходимого оборудования.

Далее ассортимент предприятия расширился за счет производства офисных перегородок и алюминиевых дверей. Это позволило завоевать еще один сегмент рынка - мелких частных предпринимателей, которые, начиная свою предпринимательскую деятельность, стремятся обустраивать свои офисы.

На сегодняшний день фирма «Панорама» производит сертифицированный алюминиевый профиль для торгового, торгово-выставочного и холодильного оборудования; строительный профиль для витражей, дверей, офисных перегородок, облицовки; профили для изготовления защитных рольставней, карнизов для штор и вертикальных жалюзи; для изготовления шкафов-купе, профиль специального назначения. В последнее время компания разработала специальные конструкции профиля для изготовления балконных рам (распашных и раздвижных). К тому же компания производит монтаж готовых изделий, выполненных на предприятии.

Очередной новинкой стали алюминиевые окна.

Чтобы обосновывать рекламную кампанию по продвижению этого товара, сначала необходимо описать сам товар.

Следует различать товары производственного назначения и потребительские товары. Первые предназначены для производственных нужд или перепродажи, а вторые - для индивидуального потребления. Между этими видами товаров существует большая разница. Нельзя рекламировать товар производственного назначения, как товар индивидуального потребления. Дело не только в названии, но и в сути, в той аудитории, к которой будет обращена рекламная акция. Если реклама для товара индивидуального потребления может основываться на чувствах, эмоциональном восприятии, то в рекламе товара производственного назначения эмоциональных факторов может и не быть.

Безусловно, существуют товары, которые могут быть использованы как частными потребителями, так и производителями. Алюминиевые окна можно отнести как к товарам производственного назначения, так и товарам индивидуального потребления. Но пока для квартиры они слишком дороги. Поэтому алюминиевые окна используются руководством предприятий. Следовательно, надо сделать акцент в рекламе на одном сегменте рынка, на рынке товаров производственного назначения.

Конкуренцию алюминиевым окнам составляют пластиковые окна. Любая продукция имеет определенные достоинства и недостатки.

Основным достоинством алюминиевых окон, которое привлекает внимание покупателей, является их экологичность. Напротив, отношение же многих производственников к пластиковым окнам отрицательное. Это объясняется тем, что под воздействием больших перепадов температур окружающей среды пластик начинает испарять вредные вещества.

В то же время, основным недостатком алюминиевых окон по сравнению с пластиковыми является их цена. Она несколько выше, что и ограничивает круг потребителей. Но это временное явление. В скором будущем цена на алюминиевые окна станет такой же, как и на пластиковые.

Для рекламной кампании алюминиевых окон денежные средства потребуются на следующие мероприятия: на размещение рекламных сообщений в печатных изданиях, для создания и размещения наружной рекламы, для оплаты услуг фотографа.

Объем необходимых инвестиций определяется в нашем случае путем расчета сметы на основе расценок на маркетинговые исследования, услуги фотографа, рекламных агентств и продолжительностью рекламирования товара.

Прежде чем приступить к разработке и выпуску нового товара, желательно выяснить, имеет ли смысл это делать. Для любого производственного предприятия под изготовлением чего-либо понимается получение прибыли от реализации данного продукта. А прибыль при реализации будет получена в том случае, если вырученная сумма средств превысит затраты на производство и реализацию этой продукции. Получить предполагаемую прибыль и вообще сбыть продукт предприятию удастся только если потребители на рынке готовы купить товар, то есть если этот товар им необходим. Поэтому, вначале необходимо выяснить, существует ли на рынке так называемая «ниша», которую мог бы «заполнить» этот товар. Именно для этого проводятся маркетинговые исследования. В редких случаях этим занимается само предприятие - производитель. Обычно за этим обращаются в специализированные агентства.

В нашем случае таким агентством является «Media Soft». Смета основных расходов на маркетинговые исследования приведена в табл. 2.3. Для оплаты услуг агентства понадобиться 9547 руб. Эти средства будут расходованы на канцелярские товары: авторучки, бумага, скрепки; на оплату связи (из расчета 450 рублей за связь по городу и 1077 рублей за 5 часов разговоров с другими городами); привлечения для исследования пяти человек, которые будут заниматься опросом аудитории (потенциальных потребителей) и прочие расходы.

Таблица 2.3 - Смета основных расходов для оплаты маркетинговых услуг

Наименование статьи расходов и единицы измерения	Цена за ед. измерения, руб.	Количество единиц	Сумма, руб.
Оплата персонала, человек	1500	5	7500
Канцтовары, в том числе:	-	-	470
бумага, пачек	90	5	450
авторучки, штук	2,0	10	20
Связь, в том числе:	-	-	1527
в Воркуте, телефонных номеров	90	5	450
междугородние разговоры, минут	3,59	300	1077
Прочие расходы	-	-	50
Общая сумма	-	-	9547

Опрос потенциальных потребителей - это метод сбора информации. Существует разновидность опроса, которая называется глубинный опрос. Он применяется к профессиональным потребителям, то есть к специалистам определенной области. Заключается он в продолжительной беседе опрашиваемого и интервьюера, в ходе которой выясняется, потребность в каком товаре на сегодняшний день имеется у опрашиваемого, а также получается информация о знаниях, предпочтениях и убеждениях людей, о степени их удовлетворенности [27, с.150]. Но этот метод, к сожалению, в нашем случае нет возможности использовать. Объясняется это слишком большой аудиторией (предположительно, Северо-западный регион, точнее руководители различных предприятий в Северо-западном регионе) и сложностью проведения (длительность беседы предполагается до двух часов). Естественно, провести такую беседу по телефону весьма сложно, а обеспечить личную встречу интервьюера и опрашиваемых почти невозможно из-за большого их числа.

При оценке рекламной кампании будет использован простой опрос потенциальных потребителей. Для этого сотрудниками ООО «Панорама» разработана анкета, на вопросы которой предложено ответить потребителям на «Северной Ярмарке» во время выставки и в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных материалов, а также в залах торгового оборудования.

Услуги фотографа обойдутся в следующую сумму. Стоимость одной фотографии размером 10 15см. равна 50 рублей, 20 30 см. - 200 рублей. Выезд фотографа стоит 300 рублей. Понадобиться 3 фотографии размером 10 15 см. Следовательно, расходы на услуги фотографа составляют 3 * 50 + 300 = 450 рублей.

Рекламные сообщения в печатных изданиях будут выполнены в цвете.

Печатные издания предоставляют расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине (например, 8 см. 4 см. или 12,8 8,1 см), вытянутые по высоте (12,8 37,7 см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей.

Журнал «Снабжение и сбыт» для цветного рекламного объявления предлагает модуль, равный одной восьмой полосы, что составит 58,5 кв. см. Этот модуль стоит 1980 руб. за один выход. Следовательно, учитывая, что журнал выходит дважды в месяц, расходы составят 2* 1980 = 3960 руб.

Газета «Коммерческие предложения» предлагает печатать цветное рекламное сообщение в виде модуля, размерность которого 33 кв. см., а его стоимость 920 руб. Выходит газета четыре раза в месяц. Таким образом, на публикацию объявления в газете «Коммерческие предложения» нужно потратить 920 руб. * 4 = 3680 руб. в месяц.

Еженедельник «Северная реклама» предлагает напечатать цветное объявление любого размера. Стоимость квадратного сантиметра его площади на второй цветной странице 39 руб./ кв. см.; на третьей цветной странице (это предпоследняя страница) 26 руб./ кв. см.; на четвертой цветной странице (это последняя страница) 23 руб./ кв. см. площадь рекламного объявления и в том, и другом издании предполагается 7*7 = 49 кв. см. Следовательно, для издания «Северная реклама» в месяц понадобится 49* 39* 4 =7644 руб. (на 2 странице); 26 *49 *4 = 5096 руб. (на 3 странице); 23 *49 *4 = 4508 руб.(на 4 странице). Учитывая то, что рекламируемый товар новый, нужно заставить обратить на него как можно больше потенциальных потребителей, то есть целесообразно разместить рекламное сообщение на второй странице.

Расчет потребности в оборотных средствах на каждый месяц приведен в табл. 2.4.

Таблица 2.4 - Расчет потребности в оборотных средствах на месяц для оплаты рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламы

Наименование канала размещения единицы измерения	Стоимость за единицу, руб.	Количество единиц	Количество выходов в месяц	Сумма за месяц, руб.
«Коммерческие предложения», модуль 33 кв. см.	920	1	4	3680
«Северная реклама», кв. см	39	49	4	7644
«Снабжение и сбыт», модуль 58,5 кв. см.	1980	1	2	3960
Плата за пользование землей, число постеров	200	2	1	400
Общая сумма	-	-	-	15684

Для оплаты услуг фотографа и агентства по наружной рекламе потребуются средства, который представлен в табл. 2.5.

Таблица 2.5 - Смета расходов для оплаты фотоуслуг и агентства по наружной рекламе

Наименование статьи расходов и единиц измерения	Стоимость единицы измерения, руб.	Количество единиц	Сумма, руб.
Наружная реклама, в том числе	-	-	19000
заключение договора и получение лицензии, штук	3500	2	7000
изготовление постера, штук	6000	2	12000
Оплата фотоуслуг, в том числе	-	-	450
выезд фотографа, число раз	300	1	300
фотографий, штук	50	3	150
Общая сумма	-	-	19450

Для изготовления одного отдельно стоящего постера с металлическим основанием размером 1,2 м 1,8 м необходимо 6000 руб. Предполагается использовать два таких постера. Следовательно, 6000*2 =12000 руб. Кроме изготовления, постеры необходимо разместить на улицах города. Для этого нужно заключить договор, оформить аренду и получить разрешение в городской администрации. Всем этим занимается рекламное агентство, и эти услуги будут стоить около 7000 руб. в первом месяце. В последующие месяцы необходимо будет оплачивать только ...