Исследование эффективности телевизионной рекламы и изучение ее жанров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«иНСТИТУТ СОВРЕМЕННЫХ ЗНАНИЙ ИМЕНИ А.М.ШИРОКОВА»

РЕФЕРАТ

по дисциплине _____________________________________________

на тему: ___________________________________________________

Минск 2015



Содержание

Введение

1. Варианты телеобращений

2. Жанры телевизионной рекламы

3. Телеанонсы и телеафиши

Заключение

Список использованных источников



Введение

Можно спорить о месте, занимаемом телевидением среди других каналов распространения рекламы относительно «захвата» рекламного рынка, большей или меньшей степени эффективности телевизионной рекламы, преобладании преимуществ над недостатками (в частности, высокая стоимость) и наоборот -- данные исследований довольно противоречивы. Отечественная же телевизионная реклама вообще стоит особняком. Большая территория, 10 часовых поясов, наличие труднодоступных зон приема, неравномерное заселение территории, преобладание городского населения, десятки лет государственного регулирования телевидения и другие особенности делают РБ почти уникальной страной с точки зрения вещания. Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов недостаточное количество каналов, уязвимость телевидения в случае экономических и политических катаклизмов и традиционный ментальный (преимущественно со стороны потребителя) сарказм по отношению к рекламе вообще, а к телевизионной -- особенно. Тем не менее, можно с уверенностью утверждать: мало что может сравниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения и закрепления информации в сознание потребителя.

Каждая эпоха имеет свой социокультурный имидж. «Ярлык» XX века -- господство видеократии -- власти глаза, видеообраза, а «настоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей и направлений»[1, с.18] .

В контексте культорологического подхода к формированию системы рекламных жанров этот посыл обретает новый смысл. Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал выразительных средств, приемов и формируя новые. При дальнейшем детальном рассмотрении телевизионной рекламы мы явственно увидим параллели и заимствования, и новые модификациирекламныхформ.

Цель работы - исследование эффективности телевизионной рекламы и изучение ее жанров;

Цель обозначила задачи, которые можно свести к следующим пунктам:

- рассмотреть жанры телевизионной рекламы;

- определить эффективность телевизионной рекламы;

- рассмотреть такие понятия как: телеанонсы и телеафиши.

телеобращение реклама видеоклип ролик



1. Варианты телеобращений

Телереклама- это реклама на телевидении. Преимущества телерекламы - это сочетание звука, цвета, изображения и движения. Телереклама выгодно отличается от других средств распространения рекламы, прежде всего комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, движения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных иначе.

Еще одно преимущество телерекламы - высокая степень привлечения внимания. Эффективная телереклама старается привлечь телезрителя, быть не просто яркой и броской, а затрагивать важные приоритеты потенциального покупателя. Благодаря своему арсеналу средств телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут увидеть, вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. В конечном счете, телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей. Самые популярные виды телерекламы - телеоткрытки, телеальбомы, информационные и постановочные ролики.

Особенностями рекламы на ТВ являются: публично-правовым каналам разрешено ежедневно демонстрировать не более 20 минут информации, имеющей рекламный характер. Частные телерадиостанции могут отдавать рекламе до 20% эфирного времени. Телереклама неприемлема для демонстрации сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров, требующих серьезного изложения их преимуществ и особенностей применения.

Телевизионное объявление - это устное или отображенное на экране текстовое сообщение о торговой марке, рекламируемых товарах или услугах. Устное объявление произносят дикторы новостных передач или ведущие развлекательных программ. Оно включает не более трех предложений. По желанию заказчика, объявление может появляться на экране в виде бегущей строки. Телеролики различаются по времени трансляции и степени подробности изложения материала. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. Если реклама посвящена фирме, в нем даются логотип и название, а также отмечается основное направление деятельности. Когда рекламируют товар, указывают его название, номер телефона для получения более подробной информации и адрес. Основная задача блиц-ролика - напоминание о рекламодателе и его продукции. Изображение на экране и текст за кадром должны взаимно дополнять друг друга. Так как зрительные образы воспринимаются быстрее вербальных, текст несет минимальную нагрузку и включает не более 20 слов.

Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, что считать критериями определяющими. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из признаков в попытке классифицировать жанры может быть средство.

У практиков телевидения существуют своя, установленная типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство[2, с.56] . Она выглядит так: телевизионная реклама (вероятно, подразумевается, что рекламная кино- и видеопродукция может демонстрироваться с помощью различных носителей: в кинотеатрах, на мониторах, размещаться на видеокассетах (преимущественно ролики и видеоклипы));

· игровой видеоролик;

· музыкальный видеоклип;

· постановочный ролик с оригинальным сценарием;

· дикторское объявление,

· авторская музыкальная фонограмма.

Вероятно, эта типология продиктована отчасти, техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем ее трансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей.

Основой типологизации рекламного произведения «служит способ организации материала внутри рекламного сообщения»[3, с.36] , т. е. как, с помощью каких приемов, с преобладанием каких выразительных средств представлен материал.

Называются такие жанры, прямая продажа, обращение от лица фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация. Помимо этого целыми направлениями в американской телерекламе являются анонсы, самореклама, развернутая реклама, телешопинг и интерактивные формы общения с потребителем.

В книге «Телерекламный бизнес»[4, с.43] рекламная продукция делится в зависимости от формы подачи материала и технического аспекта изготовления рекламной продукции. Авторами называются следующие рекламные жанры: киноролики, рекламные сериалы, видеоролики, анимационные ролики, фотофильмы или слайд-фильмы, прямые дикторские объявления, телетекст, телезаставки (статические и динамические), бегущая строка, рекламный репортаж.

Эти различные и автономные взгляды на жанровую структуру телевизионной рекламы подтверждают обоснованность концепции «вертикального» (от простых форм к более сложным) и «горизонтального» (расслоение внутри состоявшихся жанровых вариантов) развития рекламных жанров. Согласно этой концепции структура жанров телевизионной рекламы выглядит, следующим образом.

Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы предстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный рост логично определять еще и возрастом жанра, его «генеалогическим древом». По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можем выделить:

- телевизионное объявление -- самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2-3-предложения в течение 2-5 секунд);

- рекламный ролик (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут;

- телеанонс -- несмотря на то, что внешне очень близок ролику, является самостоятельным жанром. Представляет собой предварительное объявление о предстоящем в ближайшее время новом событии, включающее общую информацию о месте проведения события и краткий пересказ его содержания;

- телеафиша - афиша оповещает (напоминает) о социально-значимом событии и указывает точное место и время его проведения, информирует об условиях проведения события и его организаторах;

- рекламный видеофильм -- рекламное произведение крупного формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогично развернутому рекламному объявлению;

- рекламная телепередача -- также крупноформатный жанр, одна из особенностей которого -- конкретное место и время в сетке вещания. Как правило, к рекламным передачам относятся разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести, не выходя из дома;

- рекламный видеосюжет - рекламный жанр, находящийся на стыке рекламных и публицистических жанров, представляет собой информационный сюжет, включенный в новостные программы, но обозначенный как рекламная информация.

Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации, внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Это членение горизонтального характера, демонстрирующее поливариантность, многоликость «ведущих» жанров. Среди горизонтальных форм телевизионной рекламы можем назвать:

· демонстрацию (товар в действии, до и после применения, в экстремальных условиях применения, в сравнении с другими)

· свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем», рассказ потребителя)

· драматизацию

Как формы, эксплуатирующие уникальные технические или выразительные возможности кино, анимационную, музыкальную рекламу; в зависимости от функций -- информировать или, напомнить о товаре; возможны и различные по длительности произведения -блиц-ролик, развернутый ролик, рекламный сериал.

Эти «внутренние» формы могут:

- повторяться - свидетельства применимы, например, и в объявлении (когда его проговаривает знаменитость), и в телепередаче;

- быть тождественны по сути, но различны по формату - скажем, «срез жизни» (т.е. фрагмент, ситуация) в ролике и житейская история, подразумевающая более основательный развернутый рассказ в видеофильме;

- использоваться параллельно или последовательно в комбинации -- свидетельство знаменитости и демонстрация, либо демонстрация знаменитостью и т.д.

2. Жанры телевизионной рекламы

Телевизионное объявление - это устное или отображенное на экране текстовое сообщение о торговой марке, рекламируемых товарах или услугах. Благодаря специфике телевидения объявление использует и устные, письменные, и изобразительные ресурсы рекламы.

Письменные формы краткого объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (чаще всего, внизу экрана наложенной на художественный фильм) либо вкупе с устным. Например, на экране текстовое объявление, которое полностью проговаривается диктором.

Телетекс -- текст с конкретными рекламными предложениями, как правило, сопровождаемый дикторским объявлением.

Например, в кинопоказах довольно часто встречаются спонсорские объявления, состоящие из лаконичного «уведомления» на фоне логотипа спонсора, продублированного дикторским текстом.

Устное объявление - Можно отметить практически в чистом виде устную формулу, вкладываемую обычно в уста ведущих спонсируемых передач развлекательного характера или дикторов новостных передач. Традиционным приемом стало спонсирование прогнозов погоды, сопровождаемое рекламным роликом.

Наиболее популярным, часто используемым и принимающим «на себя» все претензии к телевизионной рекламе жанром, является рекламный ролик.

Рекламный ролик - самостоятельное рекламное произведение, протяженностью до 3 минут с ярким, запоминающимся видеорядом.

Вариации жанра «рекламный ролик» могут быть различными в зависимости от временной протяженности, технических средств изготовления, приемов аргументации, особенностей организации внутренней структуры и композиции.

В зависимости от временной протяженности различают:

· блиц-ролик

· развернутый ролик

· рекламный сериал

Блиц-ролик - длится15-20 секунд. Основная задача блиц-ролика - напоминать о фирме, производителе или о ее товаре. Информация в блиц-ролике ограничивается логотипом, названием фирмы, основными направлениями деятельности фирм или названием товара, либо его марки.

Развернутый ролик - длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Для развернутого ролика в отличие от блиц-ролика характерна более тщательная разработка сюжета.

Можно также назвать укороченный вариант развернутого ролика, использующийся для напоминания о рекламируемом товаре (услуге), в котором ключевой информацией выступает слоган или ударная фраза развернутого ролика.

Рекламные сериалы - представляют собой серию логически или эмоционально связанных между собой роликов. Ролики могут объединяться в сериалы разворачиванием сюжетной линии, повторяющейся ситуацией, в которую попадают герои, постоянным присутствием одних и тех же героев, местом действия и т.д.

1. В зависимости от технических средств изготовления можно назвать: киноролики

2. видеоролики

3. анимационные ролики

4. смешанные ролики

5. слайд-фильмы

1. Киноролики - рекламные ролики, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством. Производство кинороликов требует специальной дорогостоящей техники.

2. Видеоролики представляют собой рекламные ролики, снятые на видеопленку. Процесс их производства значительно проще и дешевле, чем процесс производства кинороликов, но это не значит, что качество их ниже -- все зависит от творческого потенциала сценаристов, операторов и актеров и технических возможностей оборудования.

3. Анимационные ролики -- рисованные кукольные или с использованием компьютерной графики ролики. Специалисты отмечают, что к настоящему времени в России чисто компьютерных рекламных роликов практически нет. Мода на компьютерную графику сменилась рациональным использованием высокотехнологичного инструментария в комбинации с кино- и видеороликами.

4. Смешанные ролики -- рекламные ролики, созданные с помощью комбинации технических приемов, например видеосъемки и анимации.

Ролик не является сугубо телевизионным продуктом, телевидение лишь выступает основным каналом, транслирующим это рекламное произведение.

5. Слайд-фильмы (фотофильмы) - череда стоп-кадров, слайдов или высококачественных фотографий. Слайд-фильмы используются редко, но в силу своей ресурсоемкости и невысокой стоимости могут быть эффективны при рекламе одежды, обуви, иных товаров, для которых достаточно статичного изображения.

В ряду аналогий с киноиндустрией стоит и спот анимационный, или рекламный ролик с включением анимации. Забавные рисованные или кукольные истории выглядят, как самостоятельный мультфильм и создают особую атмосферу, благоприятствующую восприятию рекламной информации как в любой рекламе, в которой присутствует развлекательная сторона, важно, чтобы она не затмевала содержательные аспекты. В мультфильмах встречается как наиболее распространенный прием в анимационной рекламе - оживление рекламного продукта (например, орехи в глазури M&M'S играют в шахматы, посещают бассейн, гуляют, разговаривают; испытывают страх, любопытство). В большинстве случаев мультипликационные персонажи представляют собой образ марки;

Приемы анимации незаменимы, когда в рекламе необходимо показать невидимые глазу процессы, происходящие при действии продукта. Чаще всего встречается увеличенное отображение последовательности уничтожения пятен различными моющими средствами, принцип действия лезвий и станков для бритья, влияние косметических средств на кожу и волосы, схемы действия лечебных препаратов.

Наложение мультипликации на «живое» действие почерпнуто из арсенала современных приемов киноиндустрии и быстро зарекомендовало себя в качестве эффективного рекламного средства возбуждения интереса, привлеченияиудержаниявнимания.

Анимационная реклама достаточно дорога, но вложенные средства вполне оправдывает. Кроме того, как шутят мультипликаторы, «их персонажи не требуют заработной платы, не стареют, не убегают в разгар съемок на другую работу и не умирают»[5, с.51] .

Особую разновидность телевизионного ролика представляет собой рекламный видеоклип.

Исключительность его - в сочетании в качестве выразительных средств музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка тот стержень, которому подчиняется и информационное, и образное, текстовое, и изобразительное наполнение. Появился этот жанр на стыке музыкальной и телевизионной культур, и первоначально его задачей было представление в зрительной форме произведений эстрадных исполнителей -- клип появился в США в 80-е годы для рекламы грампластинок. Сегодня говорят уже о существовании специфического «клипового сознания» -- «экранного синтаксиса с преобладанием звонких, вызывающих метафор, громкой звукозаписью, вызовом глагольных форм, создающих экранную материю повышенной ассоциативной сложности»[6, с.101] .

Видеоклип по существу - «динамичный набор картинок, метрически организованных музыкальным сопровождением. По форме - это микрофильм-калейдоскоп. Клип -- это антисериал, это монтажная форма культового искусства современности.

Визуализация музыки в клипе - не всегда «дословное» изображение содержания. Ассоциативная связь между текстом и изображением может быть столь затейливой, что уловить ее, тем более при стремительной смене монтажных фрагментов, бывает практически невозможно.

Простое перечисление свойств товара (новых возможностей, предложений, услуг). Например, ролик магазина «Мир кожи в Сокольниках», задача которого ознакомить зрителей с услугами, предоставляемыми этим торговым предприятием. На экране сменяют друг друга новые отделы и подразделения магазина, новые предложения ассортимента

Продукт в действии . Только телевидение способно продемонстрировать функциональные возможности продукта. Показ того, как действует товар, как работает прибор, что можно делать с его помощью.

Соревнование - еще один весьма распространенный прием. Например, этот прием активно используется в рекламной кампании средства для мытья посуды «Ферри»: в результате эксперимента «Какое средство экономичней», который проводят мама и дочь, выясняется, что у мамы кончается уже вторая бутылка ее привычного средства, а дочь еще не израсходовала новый «Ферри»; жители деревни Виллариба продолжают праздновать свадьбу, поскольку стремительно справились с помощью нового «Ферри плюс» с мытьем огромной сковороды, на которой жарилось угощение, а жители деревни Вилла-баджо, не имеющие в своем распоряжении такого чудесного средства, все возятся со своей сковородой.

3. Телеанонс и телеафиша

Телеанонс - предварительное объявление о предстоящем новом событии, включающее общую информацию о месте проведения события и краткий пересказ его содержания.

Телевизионные анонсы имеют свою специфику. Во-первых, это всегда визуальное представление преимущественно фрагментов и наиболее интересных участников будущего действа (или героя картины т.д.); во-вторых -- едва ли не большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама «у себя дома» -- анонсы телевизионной продукции -- фильмов, программ, рекламных передач; в-третьих, исполнителями анонсов собственной продукции являются не рекламные агентства, а сами телевизионщики.

Анонсируемая информация на телевидении касается, как правило, представления телевизионных передач и кинопоказов.

Анонсы телевизионных передач каждый канал организует с учетом интересов самопрезентации. Анонсы, как правило, музыкально оформлены, что позволяет услышать, выделить их в потоке рекламных роликов. Свой джингл имеет не только канал, но и постоянные анонсные рубрики (различно оформленными, например, могут быть анонсы программ передач, телесериалов, предстоящих кинопоказов, следующие после позывных и логотипа канала). У анонса есть и своего рода визуальная «визитная карточка», меняющаяся каждый телевизионный сезон (в 1999 году программы ТВЦ, например, анонсировались заставкой с очками, лежащими на газете, через которые на более крупном плане проступали слова «Программа передач телевидения»). В зависимости от периода, в течение которого будут демонстрироваться анонсируемые программы, фильмы и сериалы, анонсы можно подразделить на:

- сезонные

- ежемесячные

- еженедельные

- ежедневные.

Анонсы каждого канала имеют свою специфическую тематическую организацию. Помимо постоянных анонсных рубрик, о которых мы уже упомянули, может встретиться и представление передач, фильмов, объединенных одной темой.

Стандартное представление телепередач зиждется на трех китах: позывных передачи (музыки из фильма, музыки к сериалу), нарезки наиболее ярких фрагментов (разнообразно исполненной технически) и текста, который может ограничиваться просто приглашением к просмотру (как правило, постоянных популярных рейтинговых телепередач, для которых анонс -- скорее напоминание и сообщение темы очередной встречи с телезрителями), либо быть кратким, ярким, завлекательным пересказом того, что будет происходить.

Рекламные телевизионные анонсы иных событий: информационно-развлекательного к презентационного характера: концертов, выставок, фестивалей - скажем, что по своей структуре они ближе рекламным роликам и построены по тому же стандартному принципу: объявление, самые зрелищные фрагменты, слоган или коротенькая аннотация. В целом, анонсы такого рода тонут в море анонсов телепередач.

Телеафиша - отличаются от анонса прежде всего более детальной, точной и конкретной информацией о каком-либо событии, не всегда новом, но ожидаемом в конкретное время. Телеафишу можно определить, как оповещение (напоминание) о социально-значимом событии, как правило, с точным указанием места, времени, условий его проведения и включающем информацию об организаторах и контактные данные.

Телевизионные афиши, как правило, оповещают о концертах, различного рода фестивалях. Чаще всего афиши воплощены в форме традиционного рекламного ролика, но встречаются и телепрограммы, рекламирующие различную продукцию индустрии развлечений.



Заключение

Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, что считать критериями определяющими. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из признаков в попытке классифицировать жанры может бытьсредство.

Телевидение обладает уникальной возможностью подробно показать товар, его применение, конструкцию, функциональные особенности. Один из приемов, используемых в телевизионной рекламе так и называется -- демонстрация. Львиная доля рекламных роликов построена по демонстрационному принципу. В различных источниках под видами телевизионной демонстрации понимается разное - от набора приемов до перечисления всех существующих на телевидении форм рекламы, поскольку сам факт телевизионного показа и есть демонстрация.

Хотелось бы отметить, что большое влияние на потребителя оказывают: свидетельства, или рекомендации, к разряду которых имеет смысл отнести свидетельства знаменитостей или специалистов, свидетельства и рекомендации простых покупателей (интервью с покупателем), житейскую историю. Нет нужды доказывать эффективность свидетельств знаменитостей в рекламе. Но поскольку круг людей, которым доверяет аудитория, достаточно широк, имеет смысл использовать термин рекомендации «лидеров мнений», в качестве которых могут выступать не только известные и популярные личности кино, театра, телевидения, спорта, специалисты в той или иной области, фирмы-производители, пользующиеся авторитетом и высокой репутацией. К свидетельствам знаменитостей, можно отнести и использование в рекламе любимых литературных и киногероев.



Список использованных источников

1. Борислав, Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. М.,1998. С.18

2. Полукаров, В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М., 1998. С.56.

3. Голядкин, Н. Творческая телереклама (из американского опыта). М., 1998. С.36

4. Телерекламный бизнес / сост. и общ.ред.В.П. Коломиец. М., 2001. С.43

5. Голядкин, Н. Творческая телереклама (из американского опыта), С.51

6. Борисов, Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. М., 1998. С. 101

Размещено на Allbest.ru

...