Размещено на http://www.allbest.ru/

НОУ ВПО Уральский международный институт туризма

Контрольная работа

По дисциплине "Менеджмент гостеприимства"

Тема: "Тарифная политика гостиничного предприятия, и ее особенности"

Выполнил: студент

5курса 502 группы

Бадертдинов Д.И.

Проверил:

к.п.н., Лысов А.М

Екатеринбург 2015



Оглавление

Введение

1. Классификация разновидностей тарифов

2. Программы лояльности в гостиничном бизнесе

3. Структура стоимости услуг

4. Ценовая стратегия гостиничных предприятий

5. Мировой опыт формирования специальных тарифов на номера

Заключение



Введение

В последние годы в России сфера услуг динамично развивается по всем направлениям, в особенности в плане человеческого сервиса, то есть по обслуживанию населения услугами личного потребления. Бум развития характерен и для отрасли туристско-гостиничных услуг. Создание современной индустрии туризма невозможно без развитой инфраструктуры по обслуживанию туристов. Важное место в ней занимает гостиничное хозяйство. гостиничный тариф ценовой лояльность

На практике и в теории широкое распространение находит понятие «индустрия гостеприимства». В рыночной экономике под индустрией гостеприимства понимается предпринимательская деятельность на рынке услуг, связанная с обслуживанием гостей. Последними могут быть туристы, командировочные работники, представители бизнеса, отдыхающие, клиенты, решающие личные и семейные интересы. Индустрия гостеприимства включает в себя также организацию общественного питания, физкультурно-спортивных и других развлечений, парки отдыха и гостиницы.

На мой взгляд, важной для клиента является не только цена номера, но и набор бесплатных дополнительных услуг и бонусов, которые гостиница будет предлагать своим гостям. Конкуренция в любом бизнесе всегда будет"играть" в пользу клиента, вести к улучшению качества услуг.

Что касается стандартов формирования тарифов за гостиничные услуги, российская система классификации гостиниц и других средств размещения не обязывает придерживаться какой-либо ценовой политики в этом вопросе. Обычно стандарты цен устанавливают гостиничные сети в своих отелях.



1. Классификация разновидностей тарифов

Тариф является более широким понятием, чем цена. Тариф - совокупность цен, разработанных для определённого сегмента. Ценовая структура некоторых отелей может быть представлена несколькими десятками видов тарифов. Все разновидности тарифов можно классифицировать по следующим признакам:

1. По статичности:

- базовый тариф - официальный опубликованный тариф гостиницы, используемый для транзитных гостей, не включающий скидок;

- рыночный тариф - определяется ценами, формирующимися на основе спроса и предложения, сложившегося в определённый момент.

2. По наполнению:

- тариф «рум онли» - объединяет все цены отеля, не включающие ничего, кроме размещения;

- пакетные тарифы - любые тарифы, включающие не менее двух элементов услуг отеля. Несмотря на множество составляющих пакетная цена едина на весь комплекс включённых услуг.

3. По каналам бронирования:

- агентский тариф - комиссионный тариф, который доступен через глобальные системы резервирования, сайты сторонних организаций и сайт гостиницы. Один из самых высоких тарифов;

- корпоративный тариф - специальный тариф, предоставляемый корпоративным клиентам на определённый период времени;

- операторский тариф-нетто - некомиссионный тариф, предполагающий продажу номера в пакете с услугами других организаций.

4. По длительности проживания:

- суточный тариф;

- дневной тариф - обычно составляет 50 % суточного;

- тариф длительного проживания (для проживающих более 1 месяца).

5. По типу размещения :

- индивидуальный тариф. Индивидуалами считаются гости, бронирующие одновременно не более 9 номеров;

- персональный тариф;

- групповой тариф;

- тариф туристских серий - фиксированный тариф для размещения определённого количества туристских групп в заранее оговорённые сроки.

6. Рекламные тарифы:

- тарифы открытия;

- тариф по формуле «Х ночей по Х цене»

Параллельно с проработкой тарифной сетки отеля следует задуматься о поощрении постоянных клиентов. Естественно, одним из самых простых способов является скидка. Предоставление различных скидок, подарков есть ничто иное, как программы формирования постоянной клиентской базы или программы лояльности.

2. Программы лояльности в гостиничном бизнесе

Русским аналогом заимствованного из западной бизнес-практики термина «лояльность» является слово «верность». Лояльность предполагает приверженность покупателя выбранной торговой сети даже в сложных условиях: например, готовность проделать долгий путь к любимому отелю, даже если поблизости есть другой с аналогичным ассортиментом услуг, и покупка услуг по ценам выше, чем в других сетях.

Формирование потребительской лояльности - это один из факторов, способствующих стабильной загрузке гостиницы, независимо от того, входит ли она в сеть или является независимой. Программы лояльности, включающие в себя предоставление постоянным клиентам скидок, возможности накопления бонусов, формирование специальных услуг и выстраивание механизма обратной связи, несмотря на своё название, служат лишь дополнительным инструментом поддержания лояльности и контроля активности постоянных клиентов. Сформировать лояльность при помощи искусственно выстроенных программ нельзя, но, например, предоставив клиенту карту постоянного покупателя, сеть может постоянно «напоминать» о возможности совершения покупок в своих магазинах, что становится актуальным на фоне активного продвижения конкурентов. Необходимость в программах лояльности возникает в тех сферах, где рынок насыщен (либо близок к насыщению) и существует реальная конкуренция.

Для любого отеля важен, прежде всего, долговременный устойчивый интерес к его услугам со стороны как можно большего количества потребителей. Согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20 % покупателей обеспечивают 80 % прибыли. Именно на «удержание» этих 20 % потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности.

Одна из первых программ лояльности на постсоветском пространстве была разработана столичным отелем «Золотое Кольцо», заключалась она в присвоении особого статуса гостю, предполагающего некоторые привилегии (например, бесплатные завтраки, Интернет в номере, доступ на клубный этаж и т. д.).

Наиболее популярным типом программ лояльности является ввод карт постоянных клиентов, гарантирующих получение скидки. На розничном рынке доминирует именно этот вид программ. Дисконтные карты могут предоставлять фиксированную скидку (как правило, не выше 10 %, чаще - 5-7 %) или являться накопительными (в этом случае активные покупатели могут увеличить скидку по карте до 20-30 %). Применение накопительной системы считается более эффективным (так как позволяет выстраивать долгосрочные отношения, удерживая клиента), но использование такой структуры предоставления скидок требует большего внимания от маркетологов. Прежде всего, это касается определения порогов перехода размера скидки максимального значения. Неправильная оценка приводит к тому, что многие клиенты быстро приобретают возможность получения значительной скидки и торговая точка терпит убытки. В отличие от фиксированной скидки возможность увеличивать свой бонус может положительно влиять на лояльность до тех пор, пока подобные условия не предложат конкуренты.

Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30 % и к увеличению оборотов на 10 %, а удержание лишь 5 % от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25-85 % увеличению получаемой от них прибыли. Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами «строить Ваш бизнес», приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою «любимую» фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности.

Выделяется несколько способов формирования клиентской базы за счёт выдачи дисконтных карт:

- выдача при совершении покупки на определённую сумму;

- выдача при предъявлении нескольких чеков или чеков на определённую сумму;

- выдача карт при первой покупке вне зависимости от суммы;

- продажа дисконтных карт.

Программы лояльности, рассчитанные на получение клиентом привилегий, могут быть как одноуровневыми, так и многоуровневыми. Например, в сети отелей Марриотт гость получает именную карту базового уровня, затем по мере накопления бонусов он может получить серебряную, золотую и платиновую карты. Несмотря на популярность дисконтных программ, большинство экспертов настаивают на том, что дисконт не может быть залогом выстраивания длительных взаимоотношений между клиентом и продавцом: считается, что скидки, бонусы, подарки создают лояльность к поощрениям, но не к отелю, их предлагающему. Рынок перенасыщен различными дисконтами. Выделиться на этом фоне практически невозможно. В сегодняшних условиях введение дисконтных карт - это следование тенденциям. Скидка не предоставляет конкурентных преимуществ, она просто не даёт «отставать» от конкурентов, также предлагающих клиентам участие в скидочных программах. Кстати, в международных цепочках отелей все карты именные, без права передачи.

Кроме того, необходимо учитывать, что дисконтные программы, пусть они и не способствуют увеличению уровня лояльности, выполняют ряд дополнительных функций. Так, некоторые направления программ лояльности ориентированы на инвалидов и ветеранов ВОВ. Обеспечение представителей указанных слоёв населения льготными условиями совершения покупок позволяет одновременно решать несколько задач: привлечение в гостиницу дополнительных клиентов и выполнение социальных функций.

Второй фактор не только положительно влияет на имидж сети, но в ряде случаев позволяет установить хорошие отношения с городскими властями. Программы, нацеленные на привлечение пенсионеров и ветеранов, как правило, применяются в гостиницах эконом-класса, специализированных лечебно-оздоровительных средствах размещения. Программа «Ветеран», суть которой заключается в предоставлении 10 % скидки на определённые виды услуг, действует наряду с другими специальными маркетинговыми программами: «Революция цен» (предоставление услуг высокого спроса по низким ценам), «Специальные предложения месяца» (увязанные с сезоном).

Кроме того, применение дисконтных карт (при использовании информационных систем) позволяет отслеживать динамику продаж, а также (в случае введения персонифицированной программы) оценивать реакцию отдельных групп потребителей на проведение рекламных акций, контролировать состав пакетных предложений.

Отсутствие анализа и корректировки условий программы лояльности является одной из частых причин «провала» применяемой программы. Компании используют известные модели, основанные на общих представлениях о движении клиентской среды. Рабочая же модель строится исходя из особенностей собственного бизнеса и представляет собой гибкую, чутко реагирующую на все изменения клиентской среды систему. Сами по себе программы лояльности работать не будут, необходимо точно понимать, как на них реагируют клиенты. Например, проводя аналитическую работу помимо основных сегментов (VIP, ценные, средние клиенты) можно выделить такие группы клиентов, как приносящие убытки компании; собирающиеся прекратить отношения с компанией; клиенты, направляющие часть своих средств конкурентам. Создав портрет представителя той или иной группы, дополнив его мотивом, можно разработать программу лояльности, которая повысит качество продаж.

Применение дисконтных карт позволяет создавать достаточно подробные клиентские базы, информацию из которых можно использовать, применяя методы «прямого» маркетинга (телефонные опросы, адресная, почтовая (в том числе по электронной почте) с сообщением о рекламных акциях, специальных предложениях). Данные о владельцах дисконтных карт можно использовать для того, чтобы иметь возможность устанавливать более тесные отношения с ними, например, посылая им поздравления с днём рождения. Выстраивание отношений с клиентом помогает налаживать обратную связь, получать советы о возможностях улучшения дизайна или обслуживания в гостинице.

Сегодня большую популярность начинают приобретать бонусные программы, которые в отличие от накопительных скидок не требуют предоставления серьёзного дисконта и в то же время способствуют выстраиванию долгосрочных отношений с клиентом.

Тем не менее, применение бонусной системы чревато допущением некоторых серьёзных ошибок:

- установление слишком высоких цен на товары, которые можно будет получить в обмен на бонусы;

- предложение неинтересных бонусных призов, которые не стимулируют покупательскую активность. В случае неправильной бонусной программы клиент будет знать, что в данном отеле он не может рассчитывать на скидку, а останавливаться в гостинице ради мифических бонусов он не захочет;

- сложность программы, когда покупатель не может чётко понять, сколько бонусов он получит за ту или иную покупку и как он сможет потратить вознаграждение. Примером «прозрачной» бонусной системы является та, в условиях которой за каждые 10 рублей покупатель получает 1 балл, который равен рублю скидки при будущей покупке любого продукта.

Программы лояльности могут включать возможность использования накопленных бонусов или процента от потраченных в гостинице средств в благотворительных целях. Дополнительное воздействие на потребителей имеет локализация проектов, - несмотря на общую масштабность программы, пожертвования идут в организацию, которую выбирает сам участник программы.

Инвестиции в создание дисконтной или бонусной системы в первую очередь предполагают расход на изготовление самих карт. В среднем одна неперсонифицированная дисконтная карта (без магнитной полосы) обойдётся в 10 рублей, персонификация повысит её стоимость до 17-18 рублей. Введение более дорогих карт имеет смысл в случае, если гостиница собирается заниматься анализом поведения и предпочтений клиента, в противном случае лучше сэкономить. Покрыть расходы на изготовление карт возможно при их продаже, однако такая практика может оказаться неэффективной, так как потребители будут не готовы платить за получение скидок в будущем.

Ощутимые результаты от грамотно выстроенной программы лояльности могут появиться уже через год. Однако сделать точные выводы об эффективности программы лояльности достаточно сложно, потому что оценке поддаётся только «материальный» ответ клиентов, а сама субъективная лояльность (или верность сети) неизмерима. Для материальной оценки программы могут использоваться способы, аналогичные применяемым при оценке «отдачи» от рекламных акций, когда расходы сравнивают с доходами, полученными благодаря увеличению объёма продаж. Отличием будет являться только тот факт, что оценка лояльности требует измерений в течение более длительного периода (или постоянно). Таким образом, один из алгоритмов оценки выглядит как: размер среднего увеличения размера покупки одного лояльного клиента, умноженный на число клиентов, вовлечённых в программу лояльности.

Один из вариантов экономии на дисконтных программах - предоставление скидок только на ряд услуг: таким образом, отель решает проблему продвижения отдельных пакетов, как и в случае проведения промоакций или распродаж, однако выделяет постоянных клиентов, предназначая эксклюзивные предложения именно им. Основная проблема в этом случае - заставить систему работать, сделав правильные предложения. Посетители не будут приобретать ненужные им услуги даже в том случае, если на них предоставлялась значительная скидка. Эффективной является политика формирования эксклюзивных предложений совместно с оказанием дополнительных услуг.

Другой способ экономии - участие в коалиционных (внешних) дисконтных программах, объединяющих десятки отелей. Отели-участники получают выгоду от увеличения оборота за счёт большего числа клиентов и дополнительной рекламы в печатном каталоге и на интернет-сайте дисконтной системы. Основной плюс - это отсутствие затрат на изготовление собственных пластиковых карт и уже сформированный клуб постоянных клиентов. Для клиента удобно иметь одну универсальную дисконтную карту.

Плюсом бонусных программ является замкнутый контур: отели-участники стимулируют потребителей останавливаться в своих гостиницах, а затем сами предоставляют призы и скидки, «заставляя» приехать снова. Участие во внешних дисконтных системах нельзя назвать бесплатным, предусмотрены ежеквартальные взносы для участия предприятия в дисконтной программе. При этом необходимо учитывать, что участие во внешних программах не способствует формированию лояльности к сети, даже в случае увеличения числа покупателей. Да, большее количество потенциальных клиентов узнают об отеле, но сколько из них будут ему верны, - зависит уже от работы самой гостиницы. В том числе и от внутренних программ лояльности, которые будут эффективными только в сочетании с правильной ценовой и ассортиментной политикой, а также адекватной реакцией на актуальные потребности клиентов.

Одна из крупнейших программ лояльности предлагается отелем Хилтон с 1987 года. Программа предлагает своим членам выбор из более чем 3 000 отелей, состоящих из 9 брендов (экономичных и класса «премиум») по всему миру. За свою лояльность они получают не только очки, но и летные мили, бесплатное проживание, апгрейд номеров, подарки и специальные привилегии. Программой также предусмотрено отсутствие «недоступных дат». В восьми отелях Хилтон, расположенных в США, предлагается интересная программа на основе микропроцессорных карт. Система построена на основе нескольких типов микропроцессорных карт, позволяющих их владельцам регистрироваться и выписываться возле специальных стоек с помощью своей карты. Клиенты хранят данные о себе на карте, включая идентификаторы участника. Преимуществом программ, использующих смарт-карты, по сравнению с программами лояльности, их не использующими, является возможность мгновенного (как только накоплено определённое количество очков) вознаграждения участников. Хранящиеся на карте очки могут использоваться, например, для оплаты ужина в ресторане Хилтон. Гостиничная сеть также планирует выпускать предоплаченные карты для использования на курортах Хилтон. Карта могла бы также хранить целиком счёт от отеля и передавать информацию в автоматизированную систему формирования сообщений о расходах корпоративных клиентов.

Являясь партнёром Хилтон в этом проекте, Американ Экспресс рассчитывает внедрить механизм лояльности в свои корпоративные карты, чтобы путешествующие бизнесмены могли использовать стойки в аэропортах для получения посадочных талонов и стойки в гостиницах для регистрации и выписки. Всё большее распространение получает сотрудничество отельеров с авиаперевозчиками. Не стоит забывать, что адресатом любой программы лояльности могут быть не только гости, но и работники отеля.

3. Структура стоимости услуг

К значительным направлений деятельности менеджеров отеля входит формирование тарифов (стоимости) на гостиничные номера (места), услуги, определяющий эффективность его деятельности на рынке услуг гостеприимности. Решение этой проблемы целесообразно осуществлять комплексно, с учетом многих факторов. Планирование предприятием гостеприимства обусловливает необходимость постоянного мониторинга состояния рынка, готовности к рыночным колебаниям с целью обеспечить реализацию стратегии саморазвития и экономического выживания в условиях конкуренций.

При определении тарифов нужно прежде учитывать:

- себестоимость номеров и гостиничных услуг в целом;

- инвестиции, поступившие или план их поступления;

- тенденции и ситуацию, сложившихся на целевых рынках;

- нормы прибыли и возврата денег на вложенный капитал;

- предложения и реальный спрос на целевом рынке в определенное время;

- возможности конкурентов, наличие в местности других средств временного проживания;

- качество обслуживания в гостинице и возможности его совершенствования

В структуру гостиничного тарифа (стоимости), кроме стоимости размещения в номере определенной категории, входят такие составляющие, как двукратное или трехразовое питание (или только завтрак), услуги мини--бара (напитки), услуги сауны и т.д., в зависимости от особенностей спроса клиентов и соответствующей маркетинговой (в том числе продуктовой) политики гостиничного предприятия. Если же отдельные составляющие не входят в гостиничный тариф, или предусмотрены надбавки, предоставляются скидки, например, за поселение в номер взрослого или ребенка и т.п.

В основу цены каждой услуги гостиничного хозяйства, согласно отечественнгму опыту, положено ее полная себестоимость. Так, полная себестоимость услуги размещения в номере соответствующей категории охватывает совокупность трудовых, материальных и финансовых затрат, отраженных в денежной форме в расчете на единицу услуг, она отражает технико-организационный уровень эксплуатационной деятельности гостиницы, связанной с производством и реализацией услуг. Кроме эксплуатационных, общие текущие расходы гостиничного комплекса содержат расходы в других видах его деятельности и при осуществлении хозяйственных операций, текущие затраты - это важный качественный показатель деятельности гостиниц. Он влияет и на общие результаты хозяйственной деятельности, и на объем себестоимости отдельных видов услуг, их прибыльность и рентабельность.

Гостиничные комплексы, предоставляющие широкий спектр услуг, текущие расходы разделяют, согласно видов услуг, на прямые (производственная заработная плата, коммунальные услуги, сырье и т.п.) и общие (эксплуатационные, административные, расходы на сбыт и другие общехозяйственные расходы).

Предоставляя только один вид услуг (скажем, номер), расходы гостиницы администрация определяет на единицу этих услуг - на прямые и общие их не разделяют Если общие эксплуатационные, административные расходы, расходы на сбыт и подобные хозяйственные расходы распределяют между собственно гостиничными услугами и услугами других подразделений, подчиненных отеля (подсобные подразделения), тогда используют метод опосредованного разделения названных расходов на себестоимость услуг этих подразделений

Так, если в подчинении отеля есть сауна, прачечная, предприятие общественного питания, часть общих расходов делят на себестоимость этих услуг пропорционально сумме прямых расходов

Полную себестоимость единицы услуг размещения определяют в такой последовательности: полная себестоимость = эксплуатационная себестоимость, административные расходы, расходы на сбыт и другие общие хозяйственные расходы.

В эксплуатационную себестоимость услуг размещения вводят прямые и общие эксплуатационные расходы гостиницы К прямым эксплуатационным расходам относятся:

- Расходы на оплату труда персонала с отчислениями на социальные мероприятия;

- Амортизационные отчисления, неосновные средства гостиничного хозяйства;

- Коммунальные расходы: отопление помещений, водоснабжение, канализация, электроэнергия, стирка и глажка белья, абонентская плата за телефон и радио, текущий ремонт номерного фонда.

По распределению общих эксплуатационных, административных расходов, расходов на сбыт, других общих хозяйственных расходов между подразделениями гостиничного комплекса необходимо учитывать особенности формирования каждого вида расходов. Например, при определении себестоимости услуг размещения, расходы на оплату труда административно-управленческого персонала распределяют пропорционально прямым затратам на оплату труда обслуживающему персоналу.

В международном опыте стран общую стоимость услуг размещения, согласно отдельных категорий номеров отеля, дифференцируют по методу эквивалентных чисел с использованием показателей прямых эксплуатационных расходов, согласно категориям номеров отеля и с учетом определенной нормы прибыли и налоговых платежей. Эти расчеты составляют объективную основу дифференциации гостиничных тарифов.

Замечая стратегию ценообразования гостиничного предприятия, максимальное удовлетворение разнообразных потребностей клиентов, отметим, не менее важно и совершенствования механизма ценообразования на дополнительные услуги в гостиничных комплексах, бытового характера, по желанию гостя, спортивно-развлекательные; связи и информации, транспортные, торговые, банковские, медицинские и др. Объем и ассортимент дополнительных услуг зависит от категории гостиницы.

Дополнительные услуги служат созданию максимума комфортности и удовлетворению потребностей клиентов с учетом основной стратегии конкуренции отеля. Технология предоставления таких услуг должна предусматривать рациональные расположения служб в гостинице для сокращения до минимума процедуры оформления заказов на услуги и исключить повторное обращение клиентов с заказом на одну и ту же услугу

4. Ценовая стратегия гостиничных предприятий

Задача ценовой политики предприятий индустрии гостеприимства связанные с разработкой стратегии и тактики ценообразования на собственные товары и услуги, в частности установления исходных рыночных цен на новые продукты и услуги Оптимизация механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:

1 Определение цели ценообразования.

2 Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия.

3 Выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристских услуг.

4 Определение моделей формирования выходных рыночных цен.

5 Расчет рекламных рыночных цен.

6 Установка методов тактического регулирования рыночных цен.

На первом этапе формируют цель ценообразования, ее определяют общей стратегией предприятия индустрии гостеприимства Цель можно классифицировать по следующим критериям:

- обеспечение экономического выживания предприятия в конкурентной рыночной среде;

- рост доли рынка за счет установления низких цен;

- завоевание лидерства на рынке по показателям качества услуг;

- максимальное увеличение текущей прибыли

Для реализации выбранной ценовой стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:

- средние затраты и средний доход;

- обеспечение целевой прибыли;

- установление цены на основе ощущаемой ценности гостиничной услуги;

- установление цены на уровне текущих цен конкурентов;

- установление цены на основе "закрытых торгов"

После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить, как именно должна меняться рыночная цена, как вариант желаемого изменения влияет на реализацию целей предприятия

Итак, ценовая политика гостиничного предприятия - это обоснованное предвидение вероятного изменения выходного рыночной цены предлагаемого продукта, оптимально соответствует основной цели предприятия на рынке

Разработка самостоятельной ценовой стратегии и тактики управления цене гостиничного продукта - постоянно воспроизводимый процесс. Невозможно выбрать определенную политику однократно и реализовывать ее на протяжении длительного времени. Ценовую политику необходимо постоянно проверять и приспосабливать к ситуации, которая сформировалась на рынке. Предприятие первую очередь должно представлять на рынке собственную услугу, выбрать оптимальную цену и качество.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какую услугу устанавливают цену, на новую или уже предложенную. Если продукт или услуга находятся на стадии внедрения на рынок, ценовая стратегия принципиально отличается от стратегии для продуктов или услуг на стадии зрелости или старения.

Выбор той или иной ценовой стратегии предприятия индустрии гостеприимства зависит от ряда факторов, основными из которых являются: стадия жизненного цикла услуги; характерные особенности услуги и их отличительные особенность от качественных параметров других услуг, состояние развития конкуренции на рынке; характеристика потребительского спроса и его ценовая эластичность; собственные текущие расходы, норма прибыли предприятия и средняя норма прибыли конкурентов; имидж предприятия на рынке.

Этап исследования ценовых факторов трудоемок. От того, насколько тщательно проводится анализ, зависит обоснованность стратегических и тактических решений относительно цен.

Таким образом, эффективная ценовая политика должна связываться с перспективными целями предприятия и общим направлением его развития, в частности с формированием постоянных клиентов, вытеснением конкурентов, проникновением на новый рынок, получением максимальной прибыли и др. Как показывает опыт, отели зачастую совмещают несколько ценовых стратегий.

Оптимальные стратегии выбирают на основе прогноза менеджеров по маркетингу относительно ценовой эластичности спроса, динамики цен конкурентов, стадии жизненного цикла услуги, среднего объема маржинального дохода на аналогичные услугам.

Среди известных ценовых стратегий используют:

1. Стратегия "снятия сливок" (высоких цен) Она предусматривает стартовый продажи новой услуги по высокой цене Это становится возможным только при отсутствии конкурентов, когда услуга является принципиально новой на том или и другом рынке Применяя стратегию «снятия сливок», гостиничные предприятия могут определенное время (но непродолжительный) пользоваться своей монополией В перспективе на рынке появляются аналогичные услуги,тогда предприятия вынуждены снизить цены.Ценовая стратегия «снятия сливок» на международном рынке услуг гостеприимства - нетипичное явление, поскольку нелегко изобрести услуги, за которые потребители согласятся платить высокие цены. Поэтому в международном опыте стратегию "снятия сливок" больше используют среди отраслей производственной сферы с высокими затратами на исследования.

2. Стратегия "проникновения на рынок", основанный на установлении низкого уровня цен с целью привлечения значительного количества потребителей. Низкая цена в данном случае - своеобразная плата за внедрение продукта (услуги) на рынок. Такую стратегию применяют новые предприятия и предприятия, которые стремятся захватить большую долю рынка. С ростом объемов реализации и укреплением позиций предприятия на рынке цена постепенно повышается до среднего уровня в отрасли с сохранением прежнего спроса. Стратегия "проникновения на рынок" особенно приемлема в современном развитии сферы услуг, расходы на предоставление которых постепенно снижаются согласно "эффектом масштаба". Этот эффект отражает эмпирическую законом мерность, во время наработки опыта и увеличения объемов реализации затраты на единицу услуг уменьшаются.

· Собственные затраты предприятия должны быть достаточно низкими, чтобы даже при низких тарифах, предприятие могло получить необходимую прибыль;

· Нужно, чтобы на рынке сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на снижение цены; если к этой игре на понижение присоединятся конкуренты, степень риска банкротства предприятия особенно высока.

3. Стратегия "престижных цен". Она предусматривает установление чрезмерно высокой цены, ориентированной на отдельную категорию потребителей. Цена для них имеет несущественное значение, прежде всего, важно качество, имидж, уникальный статус предприятия на рынке. Например, такую стратегию используют в лучших в Европе номерах класса люкс. Одновременно стратегия престижных цен эффективна только при незначительной или отсутствующей конкуренции на рынке, когда используют патентную защиту, особый престиж торговой марки.

4. Стратегии "ориентации на ценового лидера", предусматривает разработку ценовой политики предприятия на основе исследования ценовой политики лидера на рынке. Однако это не предполагает установление цены на услуги в строгом соответствии с уровнем цен ведущего предприятия на рынке, а лишь заимствования определенных элементов его ценовой политики. Цена на новую услугу или товар может отклоняться от цены предприятия-лидера в пределах, обусловленных качественными преимуществами тех или иных услуг, чем менее новые услуги или товары отличаются от предлагаемых на рынке, тем ближе будет их уровень цен установленным состоянию стандартов, определенных лидером. Подобный подход извне достаточно привлекателен для предприятий, которые не желают или не имеют возможности самостоятельно разрабатывать ценовую стратегию. Однако он также опасен, поскольку сдерживает ценовую инициативу предприятия. Это может вызвать серьезные просчеты (например, если лидер некоторое время осуществлял ошибочную политику или использовал маневр и др.).

5. Стратегия "дифференцированных (гибких) цен". Она заключается в установлении цен в сочетании со всеми возможными скидками и надбавками к среднему уровню для разных рынков и их сегментов Цены составляют в соответствии со спросом, они могут варьироваться вследствие внедрения скидок и компенсаций.

6. Стратегия "льготных цен", ориентированную на клиентов, у которых заинтересована фирма, предлагая им услуги по льготным ценам.

Клиентам предоставляют ряд основных и дополнительных услуг.

Согласно основной цены гостиничного продукта - стоимости обслуживания в разработке стратегии и тактики ценообразования отечественных гостиничных предприятий и в международном опыте выделяют определенные особенности. Общая экономическая нестабильность и неопределенность факторов, влияющих на процесс принятия решений, обусловливает необходимость обращать большое внимание руководителей отечественных отелей на установление цен на услуги. Обычно планам вводят временные прейскуранты цен, утверждают систему ценовых скидок, где главным определяют разницу в ценах между сезоном и не сезоном.

Существенный недостаток заключается в том, устанавливающих цены в большинстве отечественных отелей не отделы маркетинга, а бухгалтерия и планово-экономический отдел. Согласно международным опытам в гостиничном бизнесе именно менеджеры по маркетингу должны контролировать тарифную политику, взаимодействовать с другими внутренними отделами, ответственными за определение цен. Планово-экономический отдел, бухгалтерия и отдел маркетинга должны постоянно координировать свои действия, направленные на установление цен, согласовывать стратегию ценообразования. От объективности в обосновании цен зависит рентабельность предприятия, его конкурентоспособность.

Процесс установления исходных рыночных цен на услуги гостиниц охватывает несколько этапов. После определения исходной цены услуг необходимо разработать тактику ценообразования, нужно предусмотреть процесс изменения цен. Решение этих вопросов достигают разработкой методов и приемов тактического регулирования цен.

Тактика ценообразования - это выбор гостиничным предприятием возможной стратегии изменения исходной рыночной цены услуги, которая лучше соответствует цели предприятия.

Установка стандартных цен на гостиничные услуги предусматривает: цена не зависит от рыночных изменений и остается постоянной с той целью, чтобы создать у потребителя ассоциацию конкретной услуги конкретной цене, которая предоставляет услугу уникальности. Однако перечень таких услуг незначительный с одновременным учетом высокого уровня конкуренции на рынке гостиничных услуг.

Установка гибких цен изменяются согласно с состоянием рынка. В этом случае цена на каждую услугу, предоставляет гостиница, будет четко реагировать на изменения состояния рынка, соотношение спроса и предложения. Это важная проблема для руководства, она предусматривает постоянный анализ изменений, происходящих в сфере гостеприимства, и влияние изменения цен и тарифов на экономические результаты деятельности гостиницы.

Для стимулирования объема реализации основных и дополнительных услуг отечественные гостиничные предприятия также применяют различные ценовые скидки и дифференциацию цен и тарифов.

Отечественные гостиницы преимущественно используют и сезонные, и коммерческие скидки, связанные со сроком пребывания посетителей или непредоставлением отелем отдельных видов обязательных услуг по объективным причинам.К сезонным могут также принадлежать скидки на время рождественских и новогодних праздников, Пасхи и августовских каникул. Чаще всего отечественные отели вводят такие виды ценовых скидок:

· Сезонные - реализацию услуг осуществляют в несезон, в праздничные дни (Рождество, Пасха и другие религиозные праздники), скидки составляют 25-50%.

· Во время временного снижения качества услуг проживания при любых объективных причинах (ремонтные работы, временное отсутствие горячей воды, телефонной связи, телевизора или холодильника в номерах, где они должны быть), сумма скидки определяется с учетом минимальной суточной стоимости необеспеченных услуг.

· За расположение номеров в непосредственной близости от душевых и других помещений общего пользования, а также помещений, в которых осуществляются ремонтные работы - 5-10%.

· Специальные - для школьников и студентов во время каникул, за размещение в номере членов одной семьи (если не применяют специальный "семейный тариф").

· Если производят оплату наличными - до 2%.

· Функциональные (дилерские) - в процессе реализации товаров и услуг с помощью посредников (турагентов, дистрибьюторов, других посредников) скидка на возмещение расходов посредников составляет 3-25% себестоимости услуг.

· Для постоянных клиентов гостиницы составляют 5-10%, значения этих скидок корректируется до времени проживания - количества суток.

· Дипломатические, предоставляются при наличии дипломатического паспорта и при условии обязательного предварительного бронирования 10-20%.

· Корпоративные, предоставляют сотрудникам отеля на отдельные услуги.

· Специальные, значения которых определяют отдельным расчетом.

· Форс-мажорные, связанные с непредоставлением обязательных услуг гостиницей, например, длительное отсутствие горячей или холодной воды, отключение электроэнергии, лифта, отопления в осенне-зимний период и др.

· На ночное проживание в будни, предоставляют клиентам, которых размещают в гостинице с 22 ч до 8 ч следующего дня.

· На проживание в нерабочие (выходные и праздничные) дни, предоставляют от 12 ч пятницы до 12 часов воскресенья.

Скидки на объем реализации услуг отель может применять специальные расценки для привлечения клиентов, способных оплатить большее количество человек в сутки в течение определенного периода, предлагать специальные, льготные тарифы или предоставлять бесплатные услуги для ассоциаций и организаторов встреч, конференций, кроме скидок для групп клиентов, гостиница может предлагать специальные корпоративные цены клиентам, гарантирующих отелю использование определенного количества мест ежегодно.

Скидки согласно сезонам покупки. Применение сезонных скидок, то есть снижение цены для потребителей, которые пользуются гостиничными услугами в несезон, обеспечивает предприятию поддержания устойчивого спроса в течение года. Сезонность существенно влияет на цены, поэтому на рынке гостиничных услуг рекомендуют формировать различные варианты сезонных цен: цены на услуги гостеприимства в основной сезон; цены на услуги гостиницы в межсезонье; цены на услуги гостеприимства в несезонный период.

Разница между сезонными и сезоном ценам может отличаться в 2 раза и более. Учет фактора сезонности при формировании цен на услуги гостеприимства позволяет противодействовать ограниченным вероятностям реализации услуг через стимулирование спроса.

Эффективное внедрение ценовой стратегии предусматривает тактическое изменение под влиянием внутренних и внешних факторов.

Основной фактор повышения цен - инфляционные расходы. Под влиянием инфляции объем повышения цен обычно превышает динамику роста расходов. Например, если предполагается прибытие большого количества гостей, связано со спортивными соревнованиями, торжественными мероприятиями, совещаниями, конференциями, гостиницы увеличивают цену иногда в несколько раз сравнению со средней стоимостью номера время за повышение тарифов отель не должен закрепить за собой имидж ценового хищника. Увеличивать цены целесообразно лишь тогда, когда клиенты чувствуют обоснования таких мер в условиях, когда избыточный спрос.

Повышение или снижение тарифов всегда касается интересов потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Клиенты могут неадекватно реагировать на изменение, если цена на гостиничные услуги низкая, это влечет уменьшение доходов гостиницы; если высокая - это может привести к потере клиентов. В решении проблем регулирования цен гостиничное предприятие должно тщательно изучить возможность реагирования отдельных категорий потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какую цель они видят в изменении цены, а конкурентов - будет или следствием четких установок реагирования, или результатом конкретной оценки каждой ситуации. Предприятие, в случае изменения цен конкурентами, должно предусмотреть их стратегию и вероятную продолжительность этого изменения,чтобы удержаться на рынке, необходимо планировать соответствующие действия на возможные ценовые маневры конкурентов.

Гостиничное предприятие может инициировать снижение цены тогда, когда существует возможность с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. Для этого необходимо выходить на рынок с более низкими ценами, ниже чем у конкурентов, или первым снижать цены, надеясь охватить долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства вследствие роста его объему.

Для отечественных гостиниц целесообразно учитывать международный опыт тактического регулирования тарифов на гостиничное обслуживание, применяя специальные сезонные и временные тарифы.

Сформулируем следующие общие принципы ценообразования в гостиничной сфере:

1. Объективно необходима сезонная дифференциация цен и тарифов. Например, спрос на большинство видов услуг, которые нельзя производить про запас, а их производство, реализация, потребление совпадают во время и имеют отчетливый сезонный и временной характер: зимой увеличивается потребление электрической, особенно тепловой энергии, газа, а летом - многие виды туристических услуг, услуг пассажирского транспорта, автосервиса, в выходные уменьшается потребность в городском транспорте. Увеличение неритмичности потребления услуг во времени приводит к росту резервных мощностей, необходимых для удовлетворения спроса в период его максимального значения.

2. Сезонная дифференциация цен и тарифов на услуги индустрии гостеприимства, с одной стороны, отражает изменения в объеме спроса и общественно необходимых затрат труда в различные периоды года, недели, суток, а с другой его - обусловливает необходимость специальных усилий для стимулирования спроса и равномерного распределения услуг во времени. Кроме того, скорость предоставления ряда услуг (пассажирские перевозки, выполнение срочных заказов, осуществление ремонта и др.) принадлежит к параметрам качества услуг, учитывается разными уровнями цен и тарифов на услуги.

3. Для многих видов услуг индустрии гостеприимства (бытовых, коммунальных, связи, пассажирского транспорта) тарифы выполняют одновременно функции оптовых и розничных цен, которые обусловливают их дифференциацию. Цены и тарифы на услуги должны обеспечивать хозрасчетные условия деятельности предприятий и отраслей этой сферы и реализацию социально-экономических функций, присущих розничным ценам.

4. Для сферы индустрии гостеприимства характерна значительная дифференциация рентабельности различных видов услуг и предприятий, которые отличаются уровнем концентрации производства услуг, специализации, техническим обеспечением, производительностью труда и себестоимостью услуг.

5. Отдельные виды услуг (пассажирские перевозки, гостиничное обслуживание, туристические поездки) реализуются на внутреннем и международном рынках. В связи с этим при стандартизации и оценки качества услуг, их потребительской стоимости необходимо учитывать международные требования.

6. В формировании цен и тарифов на услуги индустрии гостеприимства большую роль, чем в производственных отраслях, играет географический фактор, поэтому территориальная дифференциация цен и тарифов охватывает большинство видов услуг. Дифференциацию цен и тарифов на услуги определяют социальным статусом клиентов, прибывающих из разных регионов, уровнем общественно необходимых затрат труда, природно-климатическими условиями региона, уровнем концентрации гостиничных предприятий, техническим оснащением предприятий и другими факторами.

5. Мировой опыт формирования специальных тарифов на номера

При формировании тарифов на номера учитывают два основных фактора - себестоимость номера и приемлемость тарифа для клиента. Гостиничный тариф должен гарантировать возмещение затрат на содержание отеля и возвращать инвестированный капитал. Одновременно стоимость номера не должна отталкивать потенциального клиента. Согласно первому фактору, проблему решают на основе объективного структурированная и формализованного подхода, используя, в частности, современные, новые методы и формулы в гостиничном хозяйстве. Другой имеет субъективный характер и не всегда поддается адекватной формализации, поскольку здесь не определена цена, за которую клиент готов купить услугу. Здесь необходимо учитывать значительное количество различных факторов - от конкретного конкурентного окружения на том или ином целевом рынке, до политической и экономической стабильности государства, региона. Реальная цена, с учетом указанного, должна быть не ниже возмещения затрат и не подниматься выше приемлемой, пределы для различных категорий клиентов. Именно с применением системы специальных тарифов для конкретных категорий клиентов и в зависимости от конкретной ситуации сегодня функционирует абсолютное большинство гостиничных предприятий в мире.

Специальный тариф - это обоснованно уменьшенный стандартный ценовой тариф, который определяет наивысшую цену конкретного номера. Предложение скидок - это обычный способ использования любой возможности привлечь клиента и расширить рынок сбыта продукции в конкурентной среде гостиничного продукта. Поэтому льготы и сниженные тарифы в отелях - общепринятый метод конкурентной борьбы и средство быстрого продвижения сбыта гостиничного продукта, прежде всего в случае его низкого сбыта.

Из основных выделяют следующие типы специальных тарифов в отелях:

1. Сезонные и временные, характерные для гостиничных предприятий, курортных зон, официально объявляют два или несколько временных тарифов - высокого сезона, сезона и межсезонья. На размер тарифов также возлагают определенные субъективные факторы - профиль курорта (морской, горный), расположение отеля в пределах курортной зоны, климатические условия и др. Колебания тарифов на определенный номер может достигать 100% и больше. Сезонные и временные тарифы широко используются в городских отелях в течение года, в период летних отпусков или в течение недели в выходные, когда деловая жизнь в крупных городах замедляется и на деловых людей, государственных чиновников предложение рынка уменьшается, гостиничные предприятия обслуживают по сниженным тарифами.

2. Для особых категорий клиентов. Использование скидок в форме тарифов для особых категорий клиентов очень распространено и охватывает все категории отелей. Клиентов, которые платят максимальные тарифы.

Любые цены и тарифы - это функции спроса и предложения, переменных, направленных к равновесию Однако базовые или стандартные тарифы нельзя просматривать ежедневно на фоне широкого спектра различных категорий клиентов.

Так, отдельные гостиничные цепи имеют льготные тарифы для преподавателей, другие - для студентов, учащихся, лиц пенсионного возраста, военных, полицейских и др. Существуют гостиничные компании, которые, в частности, предоставляют специально тарифы для игроков профессиональных и любительских спортивных команд. Заметим особую категорию клиентов-льготников, турагентов, журналистов, писателей, которые пропагандируют путешествия и могут разрекламировать заведение гостеприимства, окружающие экзотические места, маршруты. В отдельных случаях этой категории клиентов могут предоставлять вообще бесплатно на длительный период. Специальные со скидками тарифы - обычное явление при внедрении в эксплуатацию новых гостиниц, когда необходима эффективная реклама для широкого круга потенциальных клиентов Поэтому в начале функционирования я тарифы в новых гостиницах могут быть существенно ниже по сравнению с аналогичными отелями, которые имеют опыт работы и хорошо известны клиентам.



Заключение

Неправильно определенный тариф может привести к банкротству отеля и наоборот, удачно выбранный тариф обеспечивает и нормальную загрузку и желаемую прибыль. К сожалению, точных методов расчета тарифа не существует. Обычно делают несколько расчетов, исходя из разных подходов Простейший подход состоит в расчете такого тарифа, который позволит покрыть издержки и получить желаемую прибыль. При этом коэффициент загрузки прогнозируется исходя изданных аналогичных предприятий. Кроме того, учитывается снижение доходов в несезон, т.е. прибыль в сезон должна быть достаточно большой, чтобы компенсировать падение в несезон. Второй подход исходит из стоимости строительства отеля.

Другими словами, тариф рассчитывается таким образом, чтобы в разумные сроки окупить инвестиции. В настоящее время существуют компьютерные программы, которые позволяют гибко менять скидки, повышая тарифы в дни, когда прогнозируется высокая загрузка, и снижая их для незагруженных периодов. Эти же программы позволяют «сдвигать» невыгодных клиентов на периоды с небольшой загрузкой. Недостаток этих программ состоит в том, что прогнозирование коэффициента загруза базируется в основном на прошлых данных.

Размещено на Allbest.ru

...