Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Экономические критерии эффективности маркетинговой деятельности компании

1.1 Общая характеристика критериев эффективности маркетинга

1.2 Финансовые аспекты эффективности критериев маркетинга

2. Нефинансовые критерии эффективности маркетинговой деятельности компании

2.1 Осведомленность о бренде

2.2 Удовлетворенность клиентов, количество откликов

3 . Система критериев эффективности маркетинга на примере компании ООО «АрхКондитер» («Венский пекарь»)

3.1 Общая характеристика компании

3.2 Критерии эффективности маркетинговой деятельности компании

Заключение

Список использованной литературы

Приложение А

Введение

В маркетинговой деятельности предприятия оценка эффективности и результативности маркетинговой деятельности производится по целому ряду как экономических, так и нефинансовых показателей, совокупность которых отражает представление руководства компании об эффективности проводимых маркетинговых мероприятий исходя из специфики деятельности компании, конкурентной среде, жизненного цикла товара и т.д.

Если экономическими показателями могут быть такие параметры, как прибыль на долю вложений в маркетинговый бюджет, увеличение среднего чека, повторных покупок и т.д. Нефинансовыми индикаторами могут служить удовлетворенность клиентов, инновационная деятельность, наличие уникальных кадров, эффективное управление (а также стремление к экоэффективности как разновидности этического маркетинга).

Стоит отметить один из ограничивающих факторов управления эффективностью маркетинговой деятельности - информация о результатах деятельности обычно поступает слишком поздно (после реализации маркетингового бюджета, проведения мероприятий и оценки их эффективности), она перегружена всевозможными показателями и из-за своей несвоевременности не обладает достаточной прогнозирующей силой.

Ряд авторов отмечает, что при выявлении показателей эффективности маркетинга основными ориентирами маркетинговой деятельности становятся: согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритетов конечного потребителя; поиск устойчивого конкурентного преимущества; инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы.

Цель данной работы - изучение критериев эффективности маркетинговой деятельности. Для выполнения данной цели были поставлены следующие задачи:

- описать экономические критерии эффективности маркетинговой деятельности;

- проанализировать нефинансовые показатели эффективности маркетинговой деятельности;

- изучить систему показателей эффективности маркетинга на примере предприятия ООО «АрхКондитер» (кафе-кондитерская «Венский пекарь»).

маркетинг контроль бренд

1. Экономические критерии эффективности маркетинговой деятельности компании

1.1 Общая характеристика критериев эффективности маркетинга

При разработке плана и бюджета маркетинга, а также при дальнейшем анализе эффективности его воплощения необходимо предусмотреть контрольные мероприятия. Контроль над ходом выполнения разработанного плана маркетинговой деятельности является неотъемлемым аспектом работы организации. Маркетинговый контроль - это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.

Маркетинговый контроль представляет собой анализ результатов выполнения маркетингового плана и утверждение необходимых мер для его корректировки. Данная функция очень важна, поскольку, если время для исправления ошибок будет упущено, последствия для компании могут быть непредсказуемыми. Основной целью маркетингового контроля является создание основы для последующих управленческих решений.

В области маркетинга, как и в других областях деятельности компании, должен быть поставлен жесткий контроль. Он позволяет обнаружить положительные и отрицательные стороны в конкурентных потенциалах организации. Очень важно также обращать повышенное внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Немаловажное значение имеют контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, а также долговременное планирование. Контроль в области реализации товара предполагает строгий учет фактических продаж и тенденций их увеличения относительно запланированных показателей по отдельным видам товаров и их группам, обособленным сбытовым подразделениям и непосредственно продавцам, методам сбыта, а также типам потребителей, ценовой политики, периодам времени Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ И.С. Березин. - М.: Вершина, 2008. - С. 64. .

Руководство обязано должным образом следить за тем, как выполняется план продаж и обеспечена ли доля прибыли, запланированная на текущий год. Компаниям, оказавшимся в незавидном положении, следует выявить причины возникших трудностей, тщательно проанализировать сложившуюся ситуацию и немедленно принять соответствующие необходимые меры.

Контроль над реализацией включает в себя предоставление оперативных данных о проблемах, возникающих в ходе выполнения поставленных задач, также это относится к продукции, сегментам и рынкам, где появляются трудности со сбытом товара, либо о появившихся и ранее не учтенных благоприятных сбытовых возможностях. При падении объема продаж незамедлительно выносятся возможные варианты решений по избежанию кризисной ситуации. Одновременно подготавливаются мероприятия, нацеленные на устранение на рынке возможного дефицита.

Анализ затрат на проведение маркетинговых мероприятий и контроль над прибыльностью организации затрагивают такую сторону деятельности, как рентабельность отдельных товаров и их ассортиментных групп, сегментов рынка, торговых каналов, затрат на рекламу и т. д. Рентабельность сбытовой деятельности анализируется, как правило, по группам товаров, по сегментам рынка или потребительским группам.

Далее маркетинговый контроль предусматривает анализ полных издержек на производство товара и его сбыт, расходов на рекламу, транспортировку и т. п. Затем затраты анализируются индивидуально по каждому из каналов сбыта, определяются размеры прибыли или убытка, с целью выявления наиболее выгодных вариантов, и при необходимости, корректирование политику организации.

Анализ соотношения между реализацией продукции и затратами на маркетинг позволяет выявить эффективность маркетинговых мероприятий и целесообразность затраченных средств, способствует экономии денежных сумм при достижении маркетинговых целей.

Маркетинговый контроль и стратегический контроль заключаются не только в комплексном, но и в эпизодическом инспектировании маркетинговой деятельности компании.

По результатам контроля в маркетинговый план вносятся некоторые изменения. Например, при снижении объема продаж следует выяснить, чем это вызвано и что следует сделать для исправления ситуации. Если же объем продаж выше, чем ожидалось, возможно, следует увеличить цену товара. Несомненно, это приведет к некоторому понижению объемов продаж, однако, возможно, принесет более высокую прибыль.

Ф. Котлер выделяет 4 вида маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/ Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2009. - 464 с.. Их описание приведено в табл. 1.

Анализ годовых планов включает:

- анализ продаж (выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношения к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных);

- анализ рыночной доли (данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам);

- анализ отношения продаж к затратам - помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину.

Таблица 1 4 вида маркетингового контроля по Ф. Котлеру

Контроль прибыльности осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. Контроль может проводиться в различные временные промежутки, например, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.

Контроль эффективности определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, в том числе проведения выставок, презентаций, промо-акций и т.п.

Стратегический контроль характеризуется не только результатами текущей деятельности. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью.

1.2 Финансовые аспекты эффективности критериев маркетинга

В отечественной литературе проблематика оценки эффективности маркетинга раскрыта в недостаточном объеме. Как правило, большинство имеющихся методик посвящены вопросам оценки операционной эффективности маркетинга (выполнения маркетинговых функций) или методам маркетингового аудита.

В теоретических и эмпирических исследованиях маркетинговой результативности можно выделить несколько сформировавшихся ключевых направлений Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг /Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Питер, 2007. - С. 370. :

- развитие теоретических подходов к оценке результативности организации: теории фирмы, теории рыночной стоимости фирмы, теории организационного поведения;

- поиск моделей формирования маркетинговой результативности и показателей ее оценки, в том числе на основе выделения маркетинговых факторов (драйверов) прибыльности или стоимости компании;

- исследования маркетинговых активов как фактора стоимости компаний;

- исследования в области результативности мероприятий в рамках комплекса маркетинга (товарной политики, ценообразования, распределения и коммуникаций);

- развитие теории маркетинга партнерских отношений и появление новых подходов к оценке результативности маркетинга.

В рамках этих подходов выработано значительное число маркетинговых показателей. Однако проблемы их интеграции в корпоративную систему оценки эффективности бизнеса заключаются в следующем Амблер Т. Практический маркетинг / Т.Амблер. - СПб.: Питер, 2008. - 400 с.:

- показатели, используемые для оценки эффективности маркетинговых функций, не связаны с финансовыми результатами компании;

- применяемые показатели отражают лишь функциональные процессы;

- большинство показателей ориентировано на краткосрочный период и не отражает прирост стоимости за счет клиентов, а также инвестиции, вызвавшие этот прирост;

- отсутствуют адекватные измерители оценки эффективности инвестиций, имеющих стратегические последствия или результаты которых нематериальны, неосязаемы;

- не учитывается влияние маркетинговых решений на такие переменные, как уровень инновационности, потребности в работающем капитале;

- отсутствует интеграция между стратегическим и операционным уровнем;

- имеется большое количество несогласованных между собой показателей, которыми трудно управлять.

Исследователи отмечают слабое использование управленческих и финансовых методик, в том числе управления на основе системы сбалансированных показателей, методов процессно-ориентированного управления затратами, «6 сигм», бюджетирования. Ф.Котлер подтверждает, что неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности присутствует и в данных многочисленных опросов, проведенных среди руководителей зарубежных компаний. Среди причин такого недовольства респондентами выделяются: наличие существенного разрыва между стратегическими целями компании и измеряемыми маркетинговыми показателями; ориентированность измерений на краткосрочные результаты и частные показатели; отсутствие видимых результатов внедрения систем оценки при существенных материальных и временных затратах и др.

Одновременно руководители маркетинговых подразделений выражают значительную заинтересованность в наличии и совершенствовании таких систем оценок. Управление маркетинговой результативностью воспринимается ими как средство восполнения утраты собственных позиций в компаний, как возможность обоснованного формирования и защиты перед руководством маркетинговых бюджетов и оценки вклада маркетинга в результаты бизнеса.

Такая организация, как Marketing Science Institute, проблематика исследований которой формируется на основании опросов руководителей компаний, научного сообщества, экспертов в области бизнеса, в числе приоритетных направлений исследований на 2006-2008 гг. определила влияние маркетинга на эффективность бизнеса и стоимость компании, измерение эффективности маркетинговых стратегий и маркетинговых действий Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом . Однако стремление сделать маркетинг измеряемой наукой сталкивается с определенными трудностями. Оценить маркетинговую результативность и эффективность достаточно сложно и во многих случаях невозможно. Согласно исследованиям компании, ключевыми переменными в современном маркетинге являются отношения, сети и взаимодействия. Достаточно сложно в сетевой экономике разработать систему показателей, которая в полной мере отражала бы все взаимодействия компании и создаваемую ими ценность. Проблема заключается не в количестве взаимодействий, поскольку современные информационные технологии и возможности баз данных позволяют структурировать большой объем информации и управлять им, а в сложности получения и оценки качественной информации, измерения опыта взаимодействия, так как каждый из его вариантов уникален. Достаточно много исследований посвящено удовлетворенности, лояльности, уровню приверженности и другим параметрам, связанным с клиентами, в то время как роль персонала, его удовлетворенности, мотивированности, креативности, а также взаимосвязь этих переменных и прибыльности отсутствует.

Существует и ряд методических проблем. Первая проблема связана со сложностью оценки всех долгосрочных эффектов маркетинговой деятельности. Вторая заключается в сложности отделения результатов, обусловленных собственно маркетинговой деятельностью. Частично результаты маркетинга воплощаются опосредованно в других функциях и процессах, включая исследования и разработки, производственный процесс и др. Третья проблема, на которую обращает внимание большинство авторов, состоит в том, что многие маркетинговые показатели не имеют финансового измерения.

Рисунок 1 - Измерение маркетинговой результативности

На рис. 1 приведены основные понятия, формирующие систему результативности маркетинга: маркетинговая продуктивность (marketing productivity), экономичность маркетинга (efficiency) и эффективность маркетинга (effectiveness), результативность маркетинга (marketing performance).

Продуктивность отражает связи между элементами входа и выхода, а также процесс трансформации, путем которого связываются входы и выходы. Особенности маркетинговых моделей анализа продуктивности состоят в том, что в качестве входов могут рассматриваться не только традиционные ресурсы, но и активы компании, большая часть которых носит нематериальный характер. Подходы, основанные на продуктивности, акцентируют внимание на вкладе в конечные результаты тех или иных факторов-драйверов (ресурсов, функций, компетенций, активов) Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом .

В управлении компанией понятие «экономичность маркетинга» находит отражение во внутренних стандартах результативности и системах управления ресурсами (например, системы «точно-в-срок», системы бережливого производства, процессно-ориентированное управление затратами).

Результативность в общем виде означает выполнение планов, целей, превращение их в конкретные результаты, которые сравниваются с определенными стандартами, нормами и/или заранее определенными значениями тех или иных показателей результата. Результативность в первую очередь связана с разработкой системы показателей и оценкой их выполнения (например, сбалансированной системой показателей, ключевыми показателями результативности, панелями индикаторов, частными показателями использования ресурсов или выполнения процессов). Таким образом, результативность представляет собой некоторое логическое завершение очередного цикла маркетинговой деятельности или отдельного мероприятия.

Одна из первых попыток построения цепочки маркетинговой результативности, ориентированной на стоимость фирмы представляет собой следующую последовательность: маркетинговые активы - маркетинговые результаты - стоимость фирмы (рис. 2). Маркетинговые инвестиции приводят к увеличению маркетинговых активов, которые могут быть оценены показателями силы взаимоотношений (осведомленность о бренде, отношение к бренду, восприятие риска, уровень доверия и уровень лояльности). Увеличение ценности этих взаимоотношений приводит к укреплению рыночной позиции компании, а следовательно, содействует увеличению генерируемого денежного потока за счет комбинации ценовой премии и роста рыночной доли, сокращения затрат на каналы распределения, продажи и продвижение, увеличения лояльности и уровня удержания.

Рисунок 2 - Взаимосвязь маркетинговых активов, показателей маркетинговых результатов и стоимости фирмы

Цепочка устанавливает взаимосвязи между маркетинговыми стратегиями и действиями, их результативностью на рынке, финансовыми показателями и стоимостью фирмы. Особенностью данного подхода является построение проекций цепочки маркетинговых действий к общим результатам деятельности компании, отраженным в ее активах, позиции на рынке, финансовому состоянию и стоимости Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - М.: Экономика, 2001. - С. 359. .

Цепочка действий начинается с определения функциональных маркетинговых стратегий (например, рекламных стратегий), которые ведут к тактическим маркетинговым действиям (например, созданию ТВ-рекламы). Тактические действия оказывают влияние на клиента (например, на степень его удовлетворенности), клиенты, в свою очередь, формируют рынок (это отражается таким показателем, как доля рынка). Положение компании на рынке определяет финансовые показатели (например, ROI) и ценность фирмы (MVA). Цепочка результатов на уровне фирмы представлена ее активами, показателями прибыли и денежного потока, которые в конечном счете определяют уровень рыночной капитализации.

В качестве активов, на которые маркетинг оказывает непосредственное влияние, выделяются активы бренда, клиентские активы и активы отношений в каналах распределения. Кроме того, маркетинг играет опосредованную роль в формировании интеллектуальных активов.

Для согласования краткосрочных и долгосрочных результатов маркетинговой деятельности, и в этом состоит еще одна особенность предлагаемой модели, каждый из нематериальных активов предлагается оценивать в трех измерениях, таких как: текущая ценность, ожидаемая будущая ценность, величина риска (устойчивость).

Модели маркетинговой продуктивности создают концептуальную основу для перехода в более практическую плоскость управления результативностью маркетинга, т.е. область формирования моделей управления маркетинговыми результатами. Среди рассмотренных подходов наиболее точно данную логику отражает система оценки результативности маркетинга. Авторы Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом предлагают «нормативную» и «контекстуальную» модели. Первая являет собой универсальную основу, позволяющую понять процесс маркетинговой деятельности. Вторая внедрена в контекст конкретных фирм и конкретных условий. Нормативная модель (рис. 3) представляет маркетинговую деятельность как процесс, в котором можно выделить четыре основных этапа:

- источники преимущества (ресурсы и возможности) фирмы;

позиционные преимущества, отражающие реализуемую стратегию фирмы в плане предоставляемой клиентам ценности с учетом расходов, которые несет фирма;

Рисунок 3 - Нормативная модель оценки маркетинговой результативности

- результаты деятельности на рынке, которые представляют собой реакцию клиентов и конкурентов на реализацию позиционных преимуществ фирмы;

- результаты финансовой деятельности, т.е. расходы и доходы фирмы на достигнутом уровне маркетинговой деятельности.

Эта модель согласуется с анализом продуктивности маркетинга: здесь также возможен акцент на инвестициях в маркетинг и на его результатах. Дополнительно она содержит динамическую компоненту и возможность оценки адаптивности, экономичности и эффективности маркетинга. На рис. 4 приводится модель условий, реакций и результатов деятельности.

При этом исследователи отмечают, что на практике возможно использование как первой, так и второй модели, а также их комбинаций.

Стоит отметить, что многие руководители компаний разочарованы неспособностью маркетинга принести результаты, которые можно измерить в конкретных показателях. Подразделения маркетинга все чаще рассматриваются как центры затрат, поглощающие неоправданное количество финансовых ресурсов. Сосредоточившись на выполнении оперативных функций, связанных с традиционным представлением о маркетинге, обозначенном в формуле «4Р», маркетинг не использует свой потенциал инструмента стратегического управления, источника прибыльности и стоимости компании Амблер Т. Практический маркетинг / Т.Амблер. - СПб.: Питер, 2008. - С. 282..

Рисунок 4 - Контекстуальная модель оценки маркетинговой результативности

Исследование проблем эффективности маркетинговой деятельности связано в первую очередь с необходимостью обсуждения в научном сообществе терминологических вопросов данной проблематики. Представленные для дискуссии логическая последовательность и содержание основных понятий, по нашему мнению, позволяют некоторым образом упорядочить и конкретизировать предметную область оценки результативности маркетинга.

Значимые различия в деятельности разных фирм свидетельствуют о том, что системы управления результативностью не являются «безразмерным», универсальным типом организационной системы регулирования. Современный маркетинг приходит к необходимости использования инструментария смежных научных дисциплин и управленческих практик.

2. Нефинансовые критерии эффективности маркетинговой деятельности компании

2.1 Осведомленность о бренде

Ценность и результативность маркетинга, повышающего стоимость бренда, практически невозможно точно измерить с помощью финансовых показателей. Поэтому при оценке эффективности маркетинга того или иного бренда необходимо прибегнуть к нефинансовым показателям. Кроме того, необходимо обратить внимание на то, как можно использовать этот показатель для улучшения результатов кампаний в области брендинга.

Хорошая осведомленность о бренде способствует тому, чтобы потребитель вспоминал о нем в первую очередь, когда он переходит на новую стадию цикла покупки (стадию оценки). Со временем восприятие бренда меняется, поэтому брендинг должен проводиться постоянно.

Самый распространенный подход к оценке осведомленности о бренде - количественная оценка осведомленности на основании цены на 1000 показов. Сначала оценивается количество показов, а затем рассчитываются расходы на показ для каждого канала: телевидения, печатной прессы, директ-мейла, интернета и т. д. Вариант с наименьшей ценой показа считается лучшим. Проблема этого подхода в том, что он не позволяет измерить эффективность маркетинга. Иными словами, мы не можем точно сказать, повлиял ли маркетинг на восприятие.

Большинство рекламных обращений неэффективны, поскольку люди не понимают, что транслирует бренд. На рис. 5 приведены результаты оценки рекламной кампании по двум направлениям: узнаваемость в точках контакта и соотнесение рекламного сообщения с брендом. Участников опроса спрашивали, видели ли они рекламное объявление (спонтанная осведомленность, узнаваемость). Затем для определения связи с брендом им задавали вопрос: «Какой бренд продвигает эта реклама?» (припоминание с подсказкой).

Рисунок 5 - Оптимизация кампании по повышению осведомленности на основе осведомленности о бренде и узнаваемости бренда в точках контакта (база респондентов - 500 человек)

Высокой осведомленности о бренде и высокому уровню узнаваемости соответствует верхний правый квадрант на рис. 5 Траут Д. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса / Д.Траут. - СПб.: Питер, 2010. - С. 280. . Это своего рода идеал, ближе всего к которому для данной кампании находятся реклама на телевидении и в сети. Низкой осведомленности о бренде и высокому уровню узнаваемости соответствует правый нижний квадрант. Элементы кампании, относящиеся к нему, грамотно распределены по каналам, однако брендинг в данном случае неэффективен. У кампании в этом квадранте нет никаких видов деятельности. Однако многие направления работы кампании находятся в левом верхнем квадранте, которому соответствует высокий уровень осведомленности о бренде при низкой узнаваемости. Эти элементы эффективны, но есть проблема с их заметностью. Основной вопрос в том, доходит ли сообщение до потребителя и эффективно ли размещение: можно ли найти лучшее место для рекламы. Плохой заметности и низкому уровню осведомленности о бренде соответствует нижний левый квадрант, в который можно отнести средства вирусного маркетинга. Однако это не значит, что необходимо полностью отказаться от этого канала, возможно, просто стоит пересмотреть содержание информации.

Измерения маркетинговой деятельности, направленной на повышение уровня осведомленности, не только дают правильное представление об осведомленности и намерении купить товар, но и позволяют найти оптимальные решения для будущих кампаний по запуску нового продукта. Подход, основанный на анализе данных, помогает понять особенности конкретных рынков и целевой аудитории. Эти уроки крайне важны для всех бизнес-подразделений и маркетинговой команды: с их помощью можно улучшить стратегию коммуникации для продукта и категории.

Оптимизация кампании по брендингу может показаться крайне сложной задачей, однако ее можно начинать с простого опроса потребителей в одном регионе или торговой точке, а затем выяснить, приведет ли небольшая кампания в нем к повышению осведомленности потребителей Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/ Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2009. - С. 267..

Далее необходимо будет добавить несколько вопросов в анкету и оценить уровень осведомленности о бренде или продукте и узнаваемость для определенного типа рекламных средств. Тогда можно будет сделать вывод о том, какие средства коммуникации приводят к большему эффекту.

2.2 Удовлетворенность клиентов, количество откликов

«Готовы ли вы порекомендовать этот продукт другу?» - основной вопрос, позволяющий выявить удовлетворенность потребителей. Удовлетворенными могут считаться лишь те, кто оценил свою готовность на уровне 9 или 10 по 10-балльной шкале, где 10 означает «я однозначно готов рекомендовать товар и полностью удовлетворен».

Ф. Райхельд использовал этот вопрос для оценки «чистого индекса поддержки», то есть разности между средним количеством «детракторов» (давших оценку от 0 до 6 по 10-балльной шкале) и «промоутеров» (давших оценку 9 или 10) Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг /Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Питер, 2007. - С. 589.. Некоторые исследователи утверждают, что лучше спросить: «Готовы ли вы порекомендовать…», чем «Удовлетворены ли вы…», и подвергают сомнению целесообразность вычитания количества «детракторов» из количества «промоутеров».

Чтобы показатель можно было использовать в работе, лучше задавать небольшое количество простых вопросов, позволяющих сосредоточиться на самом важном.

Основным операционным показателем является коэффициент отклика. Он позволяет измерять внутреннюю эффективность кампании и может быть привязан к ее стоимости. Коэффициент отклика - процент клиентов, принимающих предложение компании. Например, при маркетинговом предложении, направленном на формировании спроса, отправленном 1000 людям (по почте, электронной почте или телефону), его принимают 50 человек, то коэффициент отклика составляет 50 / 1000 = 5%.

Таким образом, расходы на привлечение клиента -- общая величина маркетинговых расходов, деленная на количество клиентов, принявших предложение.

Снижение стоимости контакта или повышение коэффициента отклика может привести к значительному снижению издержек в расчете на клиента, что позволит сэкономить существенные средства. Очевидно, что нужно снижать стоимость контакта и повышать коэффициент отклика. Для целей маркетинга, формирующего спрос, необходимо тщательно измерять этот показатель и останавливать кампанию, когда он становится выше, чем сумма, полученная от продажи продуктов или услуг. Если цель маркетинга состоит в формировании спроса, а кампания приводит к потере денег, разумный менеджер должен ее остановить и попробовать другой подход.

В случае крупных маркетинговых бюджетов даже небольшие изменения коэффициента отклика могут привести к значительным последствиям. Повышение коэффициента отклика и снижение стоимости контакта с клиентом может серьезно повлиять на маркетинговые расходы. Снижение маркетинговых расходов может быть отличной отправной точкой: это позволит высвободить средства для других проектов в области маркетинга, основанного на данных. Вот почему так важно понимать простые взаимосвязи между коэффициентом отклика и стоимостью контакта: одновременное улучшение коэффициента отклика и снижение стоимости контакта приведет к многократному усилению эффекта и позволит значительно сократить расходы.

Таким образом, можно выделить следующие нефинансовые показатели эффективности маркетинговой деятельности:

- осведомленность о бренде: сильный бренд потребители вспоминают первым при принятии решения о покупке. Кроме того, он позволяет продавать продукцию или услуги по цене, значительно превышающей цены на небрендированные аналоги. Необходимо использовать нефинансовые показатели, полученные по результатам опросов, чтобы отслеживать уровень осведомленности о бренде и влияние брендинга;

- тест-драйв: основной показатель оценки со стороны потребителя. Необходимо создавать маркетинговые программы, стимулирующие участие в тест-драйве продуктов и услуг, и измерять показатели их конверсии в реальные продажи;

- коэффициент оттока: основной показатель лояльности. Снижение оттока клиентов может серьезно повлиять на прибыль компании;

- уровень удовлетворенности клиентов: этот маркетинговый показатель связывает брендинг и лояльность потребителей, его нужно использовать так же активно, как и измерение доходов от продаж;

- коэффициент отклика: основной показатель операционной оценки маркетинга, повышение коэффициента отклика и снижение расходов на привлечение клиента позволяют сократить маркетинговые расходы.

3. Система критериев эффективности маркетинга на примере компании ООО «АрхКондитер» («Венский пекарь»)

3.1 Общая характеристика компании

Кафе-кондитерская «Венский пекарь» (г. Архангельск, ул. Попова, 23) развивает следующие основные направления деятельности:

- кафе, служба доставки;

- услуги пекарни;

- услуги кондитерской;

- изготовление продукции на заказ.

В первую очередь, это современная пекарня, где с раннего утра каждый день, без праздников и выходных, пекутся пироги и делаются красивые и вкусные торты. Уютное кафе, где можно выпить чашечку бодрящего кофе или ароматного чая с полюбившимся пирожным. Или перекусить - в меню всегда есть суп дня, несколько видов салата, сэндвичей, большой выбор штруделей и свежей выпечки. Фирменный магазин, где можно приобрести понравившуюся продукцию или просто свежеиспечённый хлеб, взять с собой кофе или горячий бульон. Если нет времени прийти, то можно позвонить в службу доставки и сделать заказ на определённую дату и время. И вам привезут его в офис или домой. Кроме того, в кафе «Венский пекарь» есть своё кондитерское ателье, где кондитеры и декораторы смогут воплотить в жизнь все ваши задумки, сделать необычный и эксклюзивный торт на день рождения, свадьбу или любое другое торжество.

Весь ассортимент делается вручную по уникальным рецептам. Фирменное тесто, сочная начинка, приготовленная из отборных продуктов высокого качества - основополагающая составляющая изделий от «Венского пекаря». При их приготовлении сознательно не используются искусственные добавки и пищевые улучшители, распространённые в крупном кондитерском производстве. И за всем этим стоит труд большой и дружной команды, мастерские руки высококлассных кондитеров и пекарей.

Таким образом, у компании есть ряд существенных преимуществ: кондитерское производство «полного цикла» - от изготовления до продажи, современное производство, использование только натуральных ингредиентов, профессиональный кадровый состав.

3.2 Критерии эффективности маркетинговой деятельности компании

В качестве критериев оценки маркетинговой деятельности руководство компании использует следующие параметры:

- прирост объема сбыта за период;

- отношение прироста продаж продукта к сумме затрат на его продвижение;

- отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

- динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

- расходы на рекламу, приходящиеся на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

- расходы на рекламу, приходящиеся на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;

- отношение прироста покупок данного товара, спровоцированных его рекламой, к общему числу покупок.

В процессе распределения основных ресурсов компании при планировании маркетинговых и рекламных затрат особую важность приобретает аналитический подход к определению эффективности, используемый для следующих целей:

- улучшения точности измерений;

- расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений заведения компании;

- выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров;

- учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

- разделения влияния рекламы и конкуренции.

При анализе данных об эффективности маркетинговых мероприятий руководство компании признает, что сталкивается с рядом управленческих проблем:

- проблема запаздывания предоставления информации (компании необходимо, чтобы большинство нефинансовых показателей были доступны в течение текущего года, а не в конце его, что позволило бы лучше достигать поставленных целей, т.е. требуемого уровня результативности);

- проблема загруженности обработкой информации;

- проблема интерпретации добытой маркетинговой информации (предприятие в течение определенного времени тратит часть своего маркетингового бюджета на изучение отдачи от рекламной кампании и получает удовлетворяющие его результаты. Далее наступает спад эффективности, так как уменьшается число потребителей, еще не ознакомленных с рекламой. Когда реклама имеет импульсный характер, то есть информация передается один раз или размещается в периодических изданиях, то спад может наступить достаточно быстро. При этом уровень спада числа новых клиентов находится в зависимости от места расположения фирмы и массовости аудитории используемого рекламного носителя);

- проблема применения полученной информации (чрезмерная инертность сотрудников, ответственных за достижение целевого показателя, а также широкие полномочия могут тормозить выполнение задачи по достижению утвержденного показателя результативности - сотрудники будут в основном выполнять привычную им работу, сложно определить меру ответственности того, кто должен отвечать за достижение стратегических целей и соответствующих им показателей);

В первую очередь, руководство компании определяет эффективность маркетинговой деятельности компании методом экспертных оценок. Для этого руководство заполняет специальный опросник Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты . Опросник содержит 15 вопросов, по которым оценивается выполнение функций маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей схеме (рис. 6).

Рисунок 6 - Схема определения эффективности маркетинга по методу экспертных оценок

Оценив маркетинговую деятельность по данной схеме, руководство получило в итоге результат, равный 20 пунктам. При этом максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага. Величина шага равна 4 баллам, а для значений «очень хороший» и «эффективный» - 5 баллам (поскольку наивысшие оценки достичь труднее).

Согласно этой шкале, значение в 20 пунктов является «очень хорошим» результатом. При этом руководство компании, с одной стороны, удовлетворено существующими результатами деятельности, однако задумывается об увеличении прибыльности компании и повышении эффективности маркетинговой деятельности. Поэтому в компании была разработана перспективная программа по повышению эффективности маркетинговой деятельности, включающая в себя ряд пунктов:

- внедрение в деятельность компании CRM-системы для более продуктивной работы с поставщиками, клиентами и партнерами, а также для автоматизации маркетинговых процессов;

- регулярное проведение мониторингов эффективности проведенных маркетинговых мероприятий и отказ от неэффективных каналов рекламы;

- регулярное проведение маркетинговых исследований клиентов в области меню и ассортимента - отказ от непопулярных позиций и разработка новых только на основе потребительских предпочтений;

- регулярное проведение мониторинга конкурентов - цены на бизнес-ланчи, выпечку, продукцию на заказ;

- развитие интернет-маркетинга, определение критериев его эффективности;

- повышение квалификации сотрудников отдела маркетинга в области интернет-маркетинга, а также в области расчета финансовых показателей эффективности маркетинговой деятельности.

Заключение

При разработке плана и бюджета маркетинга, а также при дальнейшем анализе эффективности его воплощения необходимо предусмотреть контрольные мероприятия. Контроль над ходом выполнения разработанного плана маркетинговой деятельности является неотъемлемым аспектом работы организации. Маркетинговый контроль - это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности. Ф. Котлер выделяет 4 вида маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

Контроль характеризуется не только результатами текущей деятельности. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью.

Большинство имеющихся методик оценки эффективности маркетинговой деятельности посвящены вопросам оценки операционной эффективности маркетинга (выполнения маркетинговых функций) или методам маркетингового аудита. Исследователи отмечают слабое использование управленческих и финансовых методик, в том числе управления на основе системы сбалансированных показателей, методов процессно-ориентированного управления затратами, «6 сигм», бюджетирования. Ф. Котлер подтверждает, что неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности присутствует и в данных многочисленных опросов, проведенных среди руководителей зарубежных компаний.

Модели маркетинговой продуктивности создают концептуальную основу для перехода в более практическую плоскость управления результативностью маркетинга, т.е. область формирования моделей управления маркетинговыми результатами. Среди рассмотренных подходов наиболее точно данную логику отражает система оценки результативности маркетинга. Авторы предлагают «нормативную» и «контекстуальную» модели.

Ценность и результативность маркетинга, повышающего стоимость бренда, практически невозможно точно измерить с помощью финансовых показателей. Поэтому при оценке эффективности маркетинга того или иного бренда необходимо прибегнуть к нефинансовым показателям. Кроме того, необходимо обратить внимание на то, как можно использовать этот показатель для улучшения результатов кампаний в области брендинга.

Можно выделить следующие нефинансовые показатели эффективности маркетинговой деятельности: осведомленность о бренде; тест-драйв: коэффициент оттока; уровень удовлетворенности клиентов; коэффициент отклика.

В рамках данной работы была рассмотрена эффективность маркетинговой деятельности кафе «Венский кондитер» (г. Архангельск). Оценив маркетинговую деятельность по специальному опроснику, руководство получило в итоге результат, равный 20 пунктам. При этом максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для оценки уровня эффективности была разработана шкала оценки по принципу прогрессивного шага, согласно этой шкале, значение в 20 пунктов является «очень хорошим» результатом.

При этом руководство компании, с одной стороны, удовлетворено существующими результатами деятельности, однако задумывается об увеличении прибыльности компании и повышении эффективности маркетинговой деятельности. Поэтому в компании была разработана перспективная программа по повышению эффективности маркетинговой деятельности, включающая в себя ряд пунктов.

Список использованной литературы

1 Акулич И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. - Минск: Выш.шк, 2009. - 500 с.

2 Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2008. - 400 с.

3 Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - М.: Экономика, 2001. - 718 с.

4 Баранова О.В. Маркетинг/ О.В. Баранова. - М.: ВШЭ,2012. - 416 с.

5 Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ И.С. Березин. - М.: Вершина, 2008. - 480 с.

6 Дорофеев В.Д. Маркетинг в управлении организации / В.Д. Дорофеев. - Пенза: Изд-во ПГУ, 2007. - 422 с.

7 Захаров С.В. Маркетинг: учебник / С.В. Захаров. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 361 с.

8 Коротков А.В. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов/ под. ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 463 с.

9 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/ Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2009. - 464 с.

10 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг /Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Питер, 2007. - 800 с.

11 Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг: учеб. пособие для учреждений среднего проф. образования по группе специальностей «Экономика и управление» / А.В. Лукина. - М.: Форум, 2008. - 237 с.

12 Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб.пособие / И.М. Синяева. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 287 с.

13 Траут Д. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса / Д.Траут. - СПб.: Питер, 2010. - 256 с.

14 Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты

15 Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом

16 Актуальные аспекты определения эффективности и результативности деятельности маркетингового департамента

Приложение А

Содержание опросника об эффективности маркетинговой деятельности организации

Вопрос 1. Когда Вы в последний раз проводили исследования рынка, клиентов, их покупательной активности, Ваших конкурентов?

А. Несколько лет назад (до 5 лет) или никогда. Б. Пару лет назад. В. Недавно (в течение последних нескольких месяцев).

Вопрос 2. Как хорошо Вы знаете сбытовой и прибыльный потенциал различных сегментов рынка, клиентов, каналов сбыта, производимой продукции и др.?

А. Очень хорошо -- мы проводим детальный анализ и исследования. Б. Немного -- есть информация по определенным вопросам. В. Не знаем вообще.

Вопрос 3. Насколько эффективна Ваша маркетинговая информационная система в обеспечении высококачественными данными, помогающими быстро принимать решения, касающиеся маркетинга?

А. Очень эффективная информационная система, постоянно обновляемая и используемая. Создана электронная база данных. Б. Довольно эффективная система -- но иногда не достаточно быстрая, точная и полная для принятия решений. Информация в основном расположена на бумажных носителях. В. Мы не имеем системы -- собираем информацию нерегулярно и интуитивно. Отсутствует электронная база данных.

Вопрос 4. Вы разрабатываете различную продукцию и планы маркетинга для различных сегментов рынка?

А. Мы продаем продукцию любому, кто покупает. Сегменты четко не определены. Б. Мы дифференцируем продукцию для различных сегментов рынка. В. Мы создаем продукцию для целевых сегментов рынка и разрабатываем комплекс маркетинга для этих сегментов.

Вопрос 5. Определяете ли Вы стратегию позиционирования Ваших товаров на рынке?

А. Мы вообще не знаем, что это такое. Б. Мы планируем позиционные преимущества и доводим их до целевых покупателей в рекламе, личной продаже и т.д. В. Мы знаем наши позиционные преимущества.

Вопрос 6. Насколько эффективен Ваш маркетинг по сравнению с маркетингом Ваших конкурентов?

А. Наша маркетинговая деятельность значительно активнее, чем у конкурентов. Б. Почти такая же, как и у наших конкурентов. В. Наш маркетинг слабее, чем у конкурентов.

Вопрос 7. Как организована маркетинговая деятельность на Вашем предприятии?

А. У нас есть отдел маркетинга, который занимается сбытом. Б. У нас нет отдела маркетинга, имеется отдел сбыта. В. Есть отдел маркетинга, в состав которого входят структурные подразделения (бюро, сектор или исполнители по исследованию рынков, организации рекламы, выставок и др.).

Вопрос 8. В какой степени используется интернет-маркетинг на Вашем предприятии?

А. Мы не используем никаких ресурсов Интернета в своей маркетинговой деятельности. Б. Мы используем Интернет для проведения маркетинговых исследований и рекламы. У нас создан свой веб-сайт. В. Мы проводим маркетинговые исследования в Интернете, рекламную кампанию с использованием различных интернет-ресурсов (реклама на собственном веб-сайте, каталоги, баннеры, службы обмена баннерами и др.), а также электронную торговлю.

Вопрос 9. Насколько широко применяется на Вашем предприятии стратегическое планирование?

А. Мы разрабатываем стратегический план маркетинга (по товарам -- рынкам, по целевым сегментам), а также ежегодный план маркетинга. Б. Мы разрабатываем ежегодный план маркетинга. В. Мы мало или вообще не занимаемся планированием маркетинга.

Вопрос 10. Каково качество Вашей стратегии маркетинга?

А. Стратегия маркетинга ясно не определена. Б. Стратегия просто дополняет нашу прошлую стратегию. В. Стратегия ясно определена и хорошо аргументирована, с новыми идеями.

Вопрос 11. Каковы основные цели маркетинга?

А. Достичь краткосрочной прибыли и поддерживать наше текущее положение. Б. Доминировать на рынке путем значительного увеличения нашей доли рынка и агрессивного роста. В. Нет реальных стратегических долгосрочных целей -- просто выживание.

Вопрос 12. Какова Ваша ценовая политика и насколько она эффективна?

А. Мы назначаем цены на основе своих затрат и средней прибыли. б. Мы устанавливаем цены на основе затрат, ориентируемся на цены конкурентов, но гибкой системы скидок не используем. В. Мы определяем стратегию ценообразования, а также применяем гибкую систему ценообразования с использованием системы скидок, уровня цен для соответствующего сегмента, дополняющих товаров и др.

Вопрос 13. Насколько эффективна Ваша реклама?

А. Очень эффективна -- после рекламной кампании возрастает объем продаж. Б. Есть некоторый прогресс, но не достаточный. В. Не эффективна. Никто эффективность рекламы не оценивает.

Вопрос 14. Насколько опытны и эффективны Ваши сбытовики?

А. Очень опытны, осваивают новые рынки сбыта. Б. Достаточно опытные, работают с существующими клиентами, но не заинтересованы в нахождении новых. В. Неопытные, работают не эффективно.

Вопрос 15. Какова Ваша товарная политика и насколько она эффективна?

А. Мы формируем товарный ассортимент на основе изучения потребностей покупателей, оценки внутренних ресурсов и внешних факторов (конкурентов, поставщиков). Б. Мы планируем производственную программу на основе имеющихся производственных мощностей и закупленного сырья. В. Мы стараемся обновлять ассортимент за счет внедрения товаров-новинок.

Размещено на Allbest.ru

...