Направления маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования, как отмечалось, - это систематический сбор и отражение данных о проблемах, стоящих перед организацией. Это подготовка информации для принятия стратегических и оперативных решений, необходимых для развития предприятия в динамичной рыночной среде. Оно может идти по различным направлениям.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основные направления и виды маркетинговых исследований

Поскольку организация существует и оперирует во внешней среде следует изучить эти условия. Необходимо проанализировать правовые, экономические, демографические и прочие группы факторов, актуальны для организации и рынков, на которых она оперирует. Анализ проводится по вторичным данным, опубликованным в СМИ, статистических сборниках, научных публикациях.

Одни исследования сводятся к определению потребностей и желаний потребителей, другие - к оценке эффективности ранее совершенных или планируемых изменений в маркетинговом инструментарии. Большая группа исследований посвящается изучению внешней и внутренней среды компании, например, изучению конкурентов, политических решений, правовых актов, экономических условий, влияющих на бизнес, оценке тенденций в развитии бизнеса, определению делового (рыночного) потенциала фирмы. В любом из этих исследований результаты служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления общей деятельностью компании.

Для удобства представим модель внешнего окружения организации следующим образом

Модель факторов внешней среды фирмы

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве целесообразно начать с населения - потенциальных потребителей продукта фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для развития организации. Из общего перечня социальных, политических, экономических и технологических условий выбираются те, что имеют отношения к вашей отрасли и вашему предприятию.

Анализ факторов внешней среды

2. Методика SWOT-анализа

Глубокое знание внешнего окружения служит основой для лучшего прогнозирования ситуации и, как следствие, снижает степень риска принятия решений и облегчает адаптацию фирмы к изменением внешней среды. В качестве методов анализа внешнего окружения чаще всего используют два подхода к проведению анализа внешнего окружения:

- ситуационный анализ;

- SWOT - анализ.

Модель анализа внешнего окружения

Ситуационный анализ показывает картину того, что на текущий момент достигла организация: оценка ее рынка, внутренних ресурсов, ее позиция на рынке и т.д.

Организация должна полностью учитывать сильные, слабые стороны организации и ее конкурентные возможности. Стратегия должна строиться на том, что лучше всего получается у организации, следует избегать стратегий, успех которых в большой степени зависит от сфер деятельности, в которых организация слаба или ее возможности не проверены.

Необходимо выявить главное достоинство организации, т.е. то, что она делает особенно хорошо по сравнению с конкурентами. Главными достоинствами могут быть: высокое производственное мастерство, обеспечивающее выпуск продукции высокого качества; «ноу-хау» в создании и функционировании систем быстрого и четкого выполнения заказов; уникальная способность находить удачные места розничной продажи товаров; возможности по разработке новой продукции; лучшие способности по организации продаж и демонстраций товаров и т.д.

Далее переходит к SWOT-анализу, который предполагает оценку сильных и слабых сторон организации, ее возможности и угрозы. Анализ сильных и слабых сторон организации служит для выявления внутренних сил, использование которых может помочь ей воспользоваться открывающимися внешними возможностями, и внутренних слабостей, которые могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Сила - это то, в чем организация преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, лучший товар, более совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, большая узнаваемость товарной марки).

Слабость - это отсутствие чего-то важного для функционирования организации или то, что ей не удается (в сравнении с другими), Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать организацию уязвимой, а может, нет.

Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называют управленческим обследованием. Оно основано на комплексном исследовании различных функциональных зон организации маркетинга, финансов (БУ) производства, персонала, а также организационной структуры и имиджа.

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Маркетинговые возможности обычно выявляют на основе неудовлетворенного спроса, слабых сторон конкурентов, новых технологий и других внешних условий, например, более благоприятной обстановки для регулирования и улучшения состояния экономики. Но каждая возможность таит в себе угрозы, например, в виде недостаточного покупательского спроса, ответных действий конкурентов, конкурирующих технологий, в силу которых новинка фирмы оказывается, устаревшей, или спада в экономике.

Анализ внешней среды, облегчает руководству организации получение ответов на интересующие вопросы:

- Какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации?

- Какие факторы представляют большие возможности для достижения общефирменных целей?

Иначе говоря, основной целью анализа является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность фирмы. В процессе оценки факторов внешней среды фокус перемещается от понимания среды к пониманию того, что данное состояние среды может значить для организации.

Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать составлением перечня внешних как опасностей, так и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде. Форма представления этого перечня может быть различной, но, как правило, она должна включать взвешивание факторов (присвоение баллов каждому фактору) для их ранжирования по степени воздействия на организацию и оценку воздействия.

маркетинговый управленческий прогнозирование

Для наглядности все факторы можно разместить в два столбца: один - факторы возможностей, другой - факторы угроз расположенные по степени убывания.

SWOT-анализ: характеристики при оценке сильных, слабых сторон компании, ее возможностей и угроз ей

Такой анализ позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, выявить области, в которые фирма должна направить ресурсы, и оценить риски, связанные с этими возможностями, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

На основе данных таблицы и управленческого обследования организации, выявляются основные тенденции и прогнозируются возможные изменения, строится стратегия развития предприятия.

Для прогнозирования могут быть применены следующие методы:

- изучение мнений;

- поиск зависимости между переменными;

- подсчет изменений;

- экстраполяция тенденций.

В каждом из этих методов могут применяться различные методики, которые достаточно подробно рассмотрены в теме «Исследование рынка».

Размещено на Allbest.ru