Маркетинговые исследования как функция маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

1. Сущность и значение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений

2. Классификация и принципы маркетинговых исследований

3. Организация и проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований

Литература

1. Сущность и значение маркетинговых исследований для принятия управленческих решений

Маркетинг как концепция рыночного управления получил широкое применение в деятельности компаний, так как позволяет обеспечить компании конкурентное преимущество и устойчивое положение на рынке. Достижение такого результата требует от руководителей принятия грамотных управленческих решений. Насколько они будут правильными, зависит от точности имеющейся информации. Информация в переводе с латинского означает "осведомлять, давать сведения". Именно информации в настоящее время приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала компании, наряду с трудовым, финансовым и производственным потенциалом. Маркетинг не может выполнить своего предназначения без достоверной информации. Традиционным способом ее получения являются маркетинговые исследования. Поэтому одной из важнейших функций маркетинга (неотъемлемая часть маркетинговой деятельности) являются маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование (МИ) - это систематический сбор, обработка и анализ информации, предпринимаемый для решения конкретных маркетинговых задач, стоящих перед фирмой.

Другое определение, заслуживающее внимания: МИ - это функция, соединяющая компанию с внешней средой через информацию. Своего рода коммуникационный канал, передающий информацию об эффективности маркетинговых действий компании.

Ключевая цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговые решения компания принимает на всех стадиях маркетингового процесса: изучение рыночных возможностей, разработка маркетинговых стратегий, реализация маркетинговых мероприятий и контроль за их выполнением. На каждой стадии перед руководством компании стоит ряд маркетинговых задач, решение которых возможно только при наличии информации, полученной в ходе маркетинговых исследований. Взаимосвязь маркетинговых исследований и процесса управления маркетингом показана на рис. 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мы выделили лишь области маркетинговых задач, характерные для любой фирмы, использующий маркетинговый подход к управлению. Перечень же конкретных задач исследования достаточно трудно составить в общем, т.к. компании характеризуются различным потенциалом, рыночная ситуация для них складывается по-разному, действует разный набор факторов. Все это приводит к большому разнообразию исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетологами. И все же практика маркетинговой деятельности показывает, что маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер.

1. Исследования, носящие стратегический характер, позволяющие фирме выработать цели и стратегии развития компании проводятся по следующим направлениям:

- исследование рынка;

- исследование потребителей;

- изучение конкурентов;

- изучение фирменной структуры рынка (поставщики, посредники);

- анализ факторов макросреды маркетинга;

- анализ внутренней среды компании.

2. Исследования тактического характера, позволяющие оценить соответствие маркетингового инструментария фирмы текущей ситуации, обычно включают:

- исследование товара;

- исследование цены;

- исследование системы маркетинговых коммуникаций и т.д.

В последние десятилетия наблюдается значительное повышение роли маркетинговых исследований в деятельности компаний. Это объясняется следующими явлениями:

1. Низкие темпы роста товарных рынков в мировом масштабе. Многие рынки перенасыщены товарами, покупки товаров сводятся к замене старых образцов на новые. Основную задачу маркетинга многие компании видят не в привлечении новых покупателей, а в удержании старых. Это можно сделать только путем предоставления им все большей потребительской ценности.

Следовательно, необходимо глубокое изучение потребителей: привычек, предпочтений, мотивов покупки, степени удовлетворенности.

2. Интернационализация рынков, связанная с открытием границ и активными миграционными процессами.

Следовательно, выявляя базовые ценности, присущие покупателях, формирующим национальные рынки, маркетинговые исследования позволяют реализовать стратегию глобального маркетинга и расширить границы своего рынка.

3. Увеличение числа новых товаров (принципиальных новинок) и сокращение их жизненных циклов (ЖЦТ). Это связано с ростом возможностей производителей в связи с появление новейших производств и новых технологий (ускорение темпов НТП), а также с изменением системы ценностей и менталитета покупателя (требует разнообразия, недоверчив, капризен).

Следовательно, маркетинговые исследования снижают риски выхода на рынки с новыми товарами, позволяют определить наиболее важные стратегические задачи на различных стадиях ЖЦТ.

4. Рост затрат компаний на маркетинг. Расходы связаны с разработкой и внедрением новых товаров на рынок, созданием сбытовых и коммуникационных каналов и др. Маркетинговые исследования помогают оптимально распределить ресурсы компании и снизить затраты на маркетинг (КМ).

5. Динамичность окружающей среды. Маркетинговые исследования позволяют выявить направление изменения рыночной ситуации, определить возможности и угрозы внешнего окружения и разработать соответствующую маркетинговую стратегию.

6. Появление новых информационных технологий позволило даже небольшим фирмам проводить исследования, используя информационные системы, банки данных, модели, программы. Все это сократило сроки проведения маркетинговых исследований и снизило затраты на них.

2. Классификация и принципы маркетинговых исследований

Вопросы, которые требуют своего решения в ходе маркетинговой деятельности компании, определяют многообразие видов маркетинговых исследований (см. рис. 2).

1. В зависимости от целей исследования выделяют:

- поисковые (разведочные) исследования - это вид маркетинговых исследований, предпринимаемых для генерации идей и сбора информации, помогающей понять проблему, стоящую перед исследователем, или обосновать гипотезы. Как правило, потребность в таких исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при невозможности объяснить обнаруженные явления посредством существующих знаний.

- описательные исследования - вид маркетинговых исследований, основной целью которых является описание характеристик каких-либо объектов или явлений, а также факторов, влияющих на них. Потребность в таких исследованиях возникает довольно часто. Обычно при проведении описательных исследований требуется ответить на вопросы: кто, что, где, когда, как. Поиск ответов на эти вопросы происходит в двух направлениях:

- описание состояния объекта в какой-то момент времени (например, определить емкость рынка Хабаровского края в 2004 году);

- изучение состояния каких-либо характеристик объекта в течение периода времени с отслеживанием динамики происходящего (например, оценить изменение объема и структуры предложения на рынке черных металлов Хабаровского края за период с 1990 по 2000 год).

- экспериментальные исследования - это вид маркетинговых исследований, которые предпринимаются для проверки и обоснования гипотезы (получение доказательств) о наличии и характере причинно-следственной связи. Важность исследований состоит именно в выявлении характера связей. Например, как скажется на коммуникативной эффективности рекламной кампании 10%-ное увеличение бюджета? Или другой пример, какие из нескольких рекламных обращений будут наиболее эффективны?

Размещено на http://www.allbest.ru/

2. В зависимости от источника получения информации, требуемой для принятия решений, выделяют:

- кабинетные исследования - вид маркетингового исследования, предполагающий сбор и оценку вторичной маркетинговой информации, т.е. информации, содержащейся в источниках, подготовленных для каких-то иных целей. Кабинетные исследования предшествуют проведению полевых исследований. Они позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования и определить, какой информации недостаточно для уточнения или решения проблемы.

- полевые исследования - вид маркетингового исследования, проводимый специально для сбора и анализа первичной информации, т.е. полученной из первоисточника и ранее никем не используемой.

3. В зависимости от характера требуемой информации различают:

- количественные исследования - это вид исследований, предпринимаемых для получения сведений и выявления тенденций, подтверждаемых статистически значимой информацией (например, емкость рынка, объем продаж, численность населения и т. д.);

- качественные исследования - вид исследований, направленных на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, таких как мотиваций участников рынка, покупательских предпочтений, отношения к товару или событию, степени удовлетворенности покупателей и т.д.

4. В зависимости от периодичности проведения и области использования результатов маркетинговые исследования бывают:

- специальные (разовые) - предпринимаются для решения возникшей проблемы или оценки ситуации в связи с происходящими событиями;

- постоянные - проводятся с определенной периодичностью, например, панельные исследования - оценка размера потребительской корзины;

- синдицированные (по подписке) - это исследования, проводимые специализированными компаниями, результаты которых предоставляются подписчикам. Информация, полученная таким образом достаточно высокого качества и стоит дешевле специальных исследований. Например, крупнейшая исследовательская компания США "Нильсен" своим подписчикам предоставляет данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные передачи; данные о составе и размере покупок, сосканированные с контрольно-кассовых аппаратов в универмагах.

Для получения действительно полной и достоверной информации, позволяющей принять верное управленческое решение, необходимо соблюдать ряд принципов проведения маркетинговых исследований:

- научность - означает описание, объяснение явлений и процессов на основе научнообоснованной методики, предполагающей соблюдение логической последовательности этапов и действий, использование определенной структуры и иерархии показателей;

- обоснованность (эффективность) - означает наличие действительно острой необходимости в проведении исследований. Затраты на проведение исследований должны оправдываться значимостью полученной для компании информации;

- комплексность - заключается в изучении различных аспектов и закономерностей во взаимосвязи и взаимообусловленности. Поэтому исследование обычно охватывает несколько характеристик изучаемого объекта.

3. Организация и проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены двумя способами (рис. 3):

1) силами собственного персонала;

2) силами специализированной исследовательской компании.

Каждый способ имеет свои преимущества и недостатки.

1. Варианты проведения МИ собственными силами:

- Крупные компании (оборот которых превышает 500-700 млн. долл.), как правило, создают в подразделении маркетинга отдел маркетинговых исследований, который состоит из штата сотрудников. Например, Форд, Дженерал Моторс, Проктер энд Гембл, Кока-Кола, Банк Америка.

- В средних по размерам компаниях существует только один специалист, который выполняет исследования, либо вообще проведение исследований как функции маркетинга возлагается наряду с выполнением других маркетинговых функций на маркетолога.

Размещено на http://www.allbest.ru/

- На малых предприятиях функция исследования вообще не закрепляется за конкретным специалистом ввиду небольшого штата сотрудников. Поэтому все работники могут выполнять наряду с своими функциями и маркетинговые исследования. Владельцы и сотрудники малых предприятий обычно находятся в постоянном контакте с клиентами, поставщиками, что позволяет им быстро получать необходимую для принятия решений информацию.

Преимущества маркетинговых исследований, проводимых собственными силами:

- обходятся дешевле, чем заказные исследования;

- сотрудники предприятия обладают обширными специальными знаниями в области продукта, которые могут быть неизвестны исследовательским компаниям;

- высокая конфиденциальность, так как круг посвященных участников узок.

Недостатки: маркетинговое исследование организация принцип

- ограничен опыт проведения исследований, т.к. в большинстве случаев участвуют специалисты более широкого профиля;

- объективность исследований может быть поставлена под сомнение, т.к. отношение сотрудников может быть предвзятым, в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства;

- низкий уровень технического обеспечения, в лучшем случае имеются компьютер и программное обеспечение.

2. Варианты проведения исследований силами специализированных исследовательских компаний:

- стандартные исследования (по собственной инициативе), на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры и распространяются заинтересованным компаниям (подписчикам). Наиболее популярны такие темы аналитических обзоров, как:

- мониторинг рекламы и информации в прессе;

- исследование аудитории средств рекламы (телеаудитории, радиоаудитории и т.д.);

- мониторинг российского Интернета;

- исследования рынка (мебели, лекарственных средств, сотовой связи и т.д.);

- исследования индексов деловой активности в регионе в разрезе различных рынков, отрасли, типов предприятий.

- заказные (индивидуальные) исследования, проводимые в связи с возникшей у заказчика проблемой. Тематика таких исследований весьма разнообразна. В последние годы чаще всего заказывают исследования с целью:

- оценки объема и структуры спроса;

- анализа деятельности конкурентов;

- анализа покупательских предпочтений;

- определения профиля целевого сегмента, его информационных предпочтений.

- заказные исследования типа "омнибус" или мультиспонсируемые - исследования, проводимые на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Другими словами, это панель с изменяющейся программой опроса. Анкета такого исследования включает по 2-3 вопроса от каждого заинтересованного клиента (обычно 10 или 15 компаний). Такие исследования позволяют заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего исследования и сэкономить средства. В итоге каждый заказчик получает анализ ответов только на свои вопросы. Такие анкеты, кроме вопросов, инициированных заказчиками, включают стандартную часть, которая содержит сведения о респонденте: его поле, возрасте, доходе, уровне образования, семейном положении, сфере деятельности и количестве детей.

Преимущества проведения исследования специализированными компаниями:

- высокое качество проведения исследования, так как компании имеют опыт, сотрудники обладают необходимой квалификацией в области исследований;

- высокая объективность результатов исследования, так как исследователи независимы от заказчика;

- большие возможности в выборе методов исследования, т.к. фирмы обладают специализированным оборудованием для сбора и обработки информации.

Недостатки:

- относительно высокая стоимость исследования; обычно обходятся дороже, чем выполненные собственными силами. Здесь следует оговориться: стоимость зависит от сложности маркетингового исследования - масштабные исследования могут оказаться дешевле;

- ограниченные знания об особенностях продукта (как правило, лишь общие сведения);

- существует высокая вероятность утечки информации, так как в ходе исследования задействовано много лиц.

Критериями выбора способа организации исследования являются:

- стоимость исследования;

- наличие опыта проведения исследования;

- знания особенностей продукта (особенно технических);

- объективность исследования;

- обеспеченность специальным оборудованием;

- требования к конфиденциальности.

В последнее время в России все больше предприятий и предпринимателей заказывают исследования специализированным фирмам. Поэтому возникает вопрос, к какой исследовательской компании обратиться?

По данным исследовательской компании ГОРТИС (Санкт-Петербург), из всех фирм, обратившихся в 2000 году к услугам специализированных компаний С-Петербурга, 50 % в качестве критерия выбора назвали высокий профессиональный уровень; 40 % - известность фирмы; 40 % опирались при выборе исследовательской организации на собственных опыт и 25 % - на рекомендации знакомых.

Специалисты рекомендуют при выборе исследовательской компании использовать следующие критерии оценки:

- опыт проведения исследования (имя компании, опыт работы, проводила ли подобные проекты ранее, уровень квалификации сотрудников, выполняет ли проекты в срок и согласно графика);

- знание отрасли;

- географический охват;

- стоимость исследования.

Кроме этих критериев потенциальным заказчикам целесообразно проявить инициативу и:

- выяснить, кто является(лся) клиентом компании, можно ли с ними проконсультировать на счет качества услуг;

- ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных компанией;

- провести личные переговоры с потенциальным руководителем исследования.

Главными проблемами при проведении маркетинговых исследований являются:

1. Нежелание потребителей отвечать на запросы, т.к. многие считают, что исследователи вторгаются в их личную жизнь. В России нежелание связано с необычностью этой процедуры для населения, боязнью контакта.

2. Этические проблемы: фальсификация полученных данных, необъективная интерпретация данных, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и т.д.

3. Глобализация экономики. В связи с этим требуется проведение исследований в разных странах и выработка рекомендаций с учетом тенденций на мировых рынках, необходимо знание особенностей культуры: ценностей, традиций, языка, и т.д.

Этические проблемы являются одними из наиболее сложных. Области появления проблем - взаимодействие заказчика и исследователя, исследователя и респондента, исследователя и общественности, заказчика и общественности.

Для того чтобы снизить вероятность появления проблем и конфликтов между всеми участниками исследования, регламентировать деятельность исследовательских организаций, был разработан Международный кодекс практики по проведению маркетинговых и социологических исследований ЕСОМАR.

Литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2007. - 480 с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина. - 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2009. - 716 с.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 400 с.

5. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг. - 3-е изд. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. -453 с.

6. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2007. - 383 с.

Размещено на Allbest.ru