Анализ товарной политики В СП "Фрости К" ООО

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма использует следующие подходы:

а) повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

б) выпуск новых моделей того же товара;

в) проникновение в новые сегменты рынка;

г) использование новых каналов распределения;

д) переориентирование рекламы;

е) своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей [19, с. 189].

Необходимо отметить, что система цивилизованного управления организацией является одним из главных моментов, важнейшим фактором обеспечения эффективной деятельности предприятия. Целостность взаимодействия, целенаправленность деятельности элементов системы, работа субъектов хозяйствования как единой команды, способствуют выполнению главной задачи - организации гармонического взаимодействия между индивидом и внешней средой.

Совершенно очевидно, что в реальных условиях деятельности, в период мощной экспансии мировых производителей высококачественных и доступных по цене товаров, компании по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют неумение и беспомощность в условиях жесточайшей конкуренции, а другие находят перспективные пути, определяющие судьбу рыночной и всей хозяйственной деятельности предприятия-производителя.

Вывод:на основании изложенного в подразделе материала можно сделать вывод, что грамотный комплекс мероприятий в области разработки товарной политики позволит компании точно определить потенциальные возможности, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары, выводить на рынок новые, и в результате воплотить уже имеющиеся, а также потенциальные технические и материальные возможности в товары, которые обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя, и приносят производителю прибыль.

Для успешного решения задач товарной политики компания должна иметь стратегическую программу, рассчитанную на перспективу и обеспечивающую конкурентные преимущества на рынке, что и будет рассмотрено далее.

Существующие на предприятии службы маркетинга должны управлять процессом разработки и производства товаров, обеспечивая соблюдение баланса интересов потребителя, производителя, торговли, общества в целом.

Осуществляя систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом, возможно получить исчерпывающую информацию, которая поможет грамотно спланировать оптимальную структуру ассортимента по его свойствам удовлетворять потребности покупателя, потребительским качествам, цене, внешнему оформлению, известности потребителю, а также весь комплекс маркетинговых действий, и тем самым обеспечит фирме конкурентные преимущества и в итоге высокий финансовый результат.

В следующем разделе дипломной работы товарная политика отечественного предприятия будет рассмотрена на примере СП «Фрост и К» ООО.

2. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ В СП «ФРОСТ И К» ООО

2.1 Анализ товарной политикив СП «Фрост и К» ООО

Объектом дипломного исследования выступает совместное предприятие «Фрост и К». Адрес предприятия: Брестская область, Дрогичинский район, д.Хомск, ул. Советская, 52.

Основная деятельность предприятия - производство минеральных питьевых вод в экологически чистом регионе Беларуси.

Миссия компании «Фрост и К»: «Удовлетворить потребности населения в высококачественной продукции, путем непрерывного улучшения качества нашей работы, направленной на благо и здоровье людей».

Предприятие создано в 1997 году: зарегистрирована совместная белорусско-российская компания «Фрост и К» ООО. Объем реализации минеральной воды - 416 тыс. бутылок в год. В 2002 году состоялось открытие представительства компании «Фрост и К» в г. Минске. Создание института торговых представителей, работающих по всей республике, создание постоянной базы клиентов в г. Минске и Минской области. За период с 2002 по 2003 г. объемы продаж в г. Минске и Минской области увеличились в 2,5 раза.

По итогам Республиканского конкурса «Лучшая продукция года 2007. Безалкогольные напитки» звание «Победитель конкурса» присвоено минеральной газированной и негазированной воде «Фрост». Качество продукции «Фрост» подтверждено сертификатом HACCP (Приложение1) . СП «Фрост и К» ООО получило сертификат соответствия международной системы НАССР («Анализ рисков и критических контрольных точек») на минеральную и питьевую воду.

В 2008 году СП «Фрост и К» ООО стало официальным партнером Национального Олимпийского Комитета Республики Беларусь. Качество минеральной воды «Фрост» и питьевой воды «Фростclassic» подтверждено европейскими сертификатами соответствия, выданными Центром сертификации «Балтсерт» (Латвия) для реализации данных видов продукции в странах Европы (Приложение 2). Сертификаты подтверждают соответствие продукции компании «Фрост и К» требованиям Европейского законодательства.

В 2008 году смонтирована и введена в эксплуатацию новая, пятая по счету производственная линия по розливу минеральной воды в 1,5-литровые бутылки. Мощность нового оборудования превышает возможности двух линий и позволяет в час разливать до 7 тыс. 1,5-литровых бутылок.

В 2010 году СП «Фрост и К» ООО стало лауреатом конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь 2010» в номинации «Продовольственные товары». Расширение линейки питьевых вод: выпуск питьевой среднегазированной воды «ФростClassic». В 2010 году лицом компании «Фрост» стала заслуженная артистка Республики Беларусь Ирина Дорофеева. В этом же году продукции «Фрост» присвоено звание победителя республиканского общественного конкурса «Лучшая продукция года 2010».

По итогам исследования потребительских предпочтений продукция компании «Фрост и К» стала победителем конкурса «Продукт года 2010» в двух номинациях - «Питьевая вода» и »Минеральная вода».

СП «Фрост и К» является перспективно развивающимся предприятием. По итогам 15 лет работы на рынке минеральных и питьевых вод компания СП «Фрост и К» занимает третье место. Бренд «Фрост» является известным и имеет своих лояльных покупателей. За последние несколько лет доля компании «Фрост» на белорусском рынке минеральных вод достигла 20%.

Из рисунка 2.1. видно, что предприятие находится в тройке лидеров наряду с такими известными компаниями-конкурентами как «Дарида», «МЗБН».



Рисунок 2.1. Доли производителей минеральных вод на рынке Республики Беларусь в 2012 г.[41]

СП «Фрост и К» имеет большую сеть региональных представителей, в их числе все областные центры. Что касается более мелких по масштабу населённых пунктов, то представители данной продукции так же есть в Барановичах, Пинске, Кобрине, Лиде, Солигорске, Молодечно, Борисове, Светлогорске, Мозыре, Полоцке и Новополоцке.

На внешнем рынке компания СП «Фрост и К» ООО работает с Российской Федерацией и странами Прибалтики. Более подробно существующие каналы распределения продукции представлены в Приложении 4.

В настоящее время предприятие располагает следующими производственными мощностями:

- 3 линии розлива производительностью 3000 бут/час.каждая;

- 2 автомата выдува по производству бутылок производительностью до 2500 бут/час каждый, автомат по производству бутылок производительностью до 3500 бут./час;

- линия по розливу спокойных напитков в ПЭТ-бутылку емкостью 5 л, производительностью 300 бут./ч.

- компрессорный цех по производству воздуха высокого давления, необходимого для технологического процесса.

К лицензируемым видам деятельности СП «Фрост и К» ООО относятся:

- деятельность в области промышленной безопасности (деятельность в области эксплуатации скважин питьевой и минеральной воды);

- охранная деятельность (охрана юридическим лицом принадлежащих ему объектов (имущества);

- деятельность в области автомобильного транспорта.

Выпуск продукции предприятия регламентируется техническими нормативными правовыми актами (ТНПА), указанными в таблице 2.1.

Таблица 2.1. ТНПА, регламентирующие выпуск продукции СП «Фрост и К» ООО

Вода минеральная лечебно-столовая гидрокарбонатно-хлоридная натриевая «Фрост» газированная и негазированная	ТУ РБ 190239501.047-2003
Вода минеральная лечебно-столовая	СТБ 880-95
Вода питьевая (среднегазированная и негазированная) «ФростClassic»	ТУ РБ 00966671.164-96
Вода питьевая газированная йодоселеносодержащая «Фрост»	ТУ РБ 100136976.010-2002
Вода ароматизированная газированная «Фрост»	ТУ РБ 190239501.107-2004

Вся продукция компании «Фрост и К» сертифицирована согласно действующим по законодательству Республики Беларусь нормам, стандартам, ГОСТ, ТУ и СТБ. С 13.12.2007 г. на предприятии действует система управления качеством и безопасностью производства и хранения воды минеральной, питьевой, ароматизированной на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР).

Организационная структура управления СООО «Фрост и К» представляет собой типичный пример линейно-функциональной (штабной) структуры управления (Приложение 3). Высшим органом управления СП «Фрост и К» ООО является собрание участников Совета Директоров.

Основная часть административного аппарата работает на территории предприятия в деревне Хомск, однако в 2003 году компания открыла филиал в г. Минске, который на расположен по адресу ул. Бабушкина, 60. Организационная структура филиала состоит из руководителя филиала, службы сбыта по г. Минску и Минской области, заведующего склада готовой продукции и работников склада, также в г. Минске находится отдел маркетинга.

Организационная структура филиала состоит из руководителя филиала, службы сбыта по г. Минску и Минской области, заведующего склада готовой продукции и работников склада, также в г. Минске находится отдел маркетинга.

Важная роль в эффективной и прибыльной работе предприятия отводится рациональной организации и правильно сформированной системе управления. Обеспечение пропорциональности всех элементов процесса производства и четкой согласованности всех звеньев управления является неотъемлемой частью высокого уровня производства и конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях.

В состав Совета Директоров входят: акционеры компании, генеральный директор, начальник производства, главный бухгалтер, начальник отдела маркетинга, начальник службы сбыта и начальник филиала г. Минска, заместитель генерального директора по финансам, начальник управления персоналом и начальник службы контроля качества.

Об эффективности деятельности предприятия наглядно говорят финансовые и экономические показатели.

Рассмотрим некоторые из основных экономических показатели хозяйственной деятельности предприятия, которые представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Основные экономические показатели хозяйственной деятельности предприятия 2010-2012 гг. (в ценах 2010, млн. руб.)

Показатели	Фактические данные	Отклонения 2012г. (+/-)	Темп роста, %
	2010 г.	2011 г.	2012 г.	2010 г.	2011 г.	2012/ 2010	2012/ 2011
Выручка от реализации продукции	20 856	27 591	31 464	10 608	3 870	150,9	114,0
Себестоимость реализованной продукции	21 212	26 180	28 713	7 501	2 533	135,4	109,7
Прибыль от реализации	-355	1 411	2 751	3 107	1 340	-772,8	195,0

Из табл. 2.2 следует, что выручка от реализации в 2012 г. увеличилась по сравнению с 2010 г. на 10 608 млн. руб. или на 50,9 %, а по сравнению с 2011 г. на 3 870 млн. руб. или на 14,0%.

Себестоимость реализованной продукции в 2010 г. превысила размер выручки от реализации вследствие чего предприятием получен убыток в размере 355 млн. руб. В 2011 г. прибыль от реализации составила 1 411 млн. руб., а в 2012 г. - 2 751 млн. руб., что на 3 107 млн. руб. больше, чем в 2010 г. и на 1340 млн. руб. превышает аналогичный показатель в 2011 г.

Себестоимость реализованной продукции в 2012 г. выросла по отношению к 2010 и 2011 гг. на 7 501 млн. руб. и 2 533 млн. руб. соответственно или на 35,4% по отношению к 2010 г. и 9,7% по отношению к 2011 г., что отображено на рисунке 2.2.

Необходимо отметить, что 2010 г. для предприятия оказался неэффективным с точки зрения получения прибыли вследствие активного технического перевооружения, затраты по которому существенно отразились на основных показателях экономической эффективности деятельности предприятия. Новое оборудование было приобретено в лизинг с отнесением на затраты лизинговых платежей. За 2010 г. активы предприятия выросли почти на 2000 млн. руб. (или +23,9 %).



Рисунок 2.2. Динамика основных показателей деятельности СП «Фрост и К» ООО 2010-2012гг.

В 2011 г. в СП «Фрост и К» ООО направило свои усилия на получение максимальной прибыли, бюджеты всех служб были сокращены. Кроме того, в целях снижения затрат в 2011 г. компания была вынуждена произвести реорганизацию своего представительства в г. Минске и отказаться от складских помещений.

2012 г. оказался успешным для предприятия. Объемы продаж существенно выросли (+9,8% по отношению к 2010 г. и +16,4% по отношению к 2011 г.). В значительной степени свое положительное влияние оказало грамотное планирование и управление предприятием.

Происходящие изменения отразились на показателях рентабельности, которые характеризуют эффективность работы предприятия по всем направлениям. Они более полно, чем прибыль, отражают окончательные результаты хозяйствования, так как их величина показывает соотношение эффекта с затратами.

Динамика показателей рентабельности отображена на рисунке 2.3.



Рисунок 2.3. Динамика показателей рентабельности СП «Фрост и К» ООО 2010-2012 гг.

Из вышеприведенного рисунка видно, что рентабельность производства в составила в 2010 г. -2 %, в 2011г. - 14,1 %, в 2012 - 11,7%. Рентабельность продаж соответственно: -1,7%, 10,4 и 8,7%. Рентабельность активов в 2010 г. составила -4,0%, в 2011 г. 9,1 %., в 2012 - 8,0%.

Рассмотрим состав и структуру трудовых ресурсов, приведенную в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Состав и структура трудовых ресурсов СП «Фрост и К» за 2010-2012 гг.

Категории персонала	Годы	Изменения
	2010	2011	2012	чел.	Темп роста (снижения), %
	чел.	чел.	чел.
1.Промышленно-производственный персонал	151	170	171	20	113,2
В том числе:
1.1. Рабочие	39	47	51	12	130,8
1.2. Руководители	16	15	15	-1	93,8
1.3. Специалисты	63	73	72	9	114,3
1.4. Другие служащие	33	35	33	0	100,0
2.Персонал неосновной деятельности	12	14	12	0	100,0
3. Всего персонала	163	184	183	20	112,3

Как следует из приведенных данных, темп роста численности ППП в 2012 году по сравнению с 2010 годом составил 113,2%, наём дополнительного числа работников связан с запуском новой линии сладких безалкогольных напитков.

Наиболее высокими темпами росла численность рабочих и специалистов - 130,8% и 114,3% соответственно. В то же время темп роста численности руководителей предприятия составил менее 100%, что говорит об уменьшении их численности на рассматриваемом отрезке времени, связанном с оптимизацией управленческой структуры предприятия.

Наибольшую долю в структуре категорий персонала занимают служащие.

Если говорить о производительности труда, то ее динамика отображена в таблице 2.4.

Таблица 2.4. Динамика производительности труда СП «Фрост и К» за 2010-2012 гг. (в ценах 2010)

Показатели	Годы	Темп роста (снижения), %
	2010	2011	2012
1	2	3	4	5
1. Объем продукции, млн р.:	21 212	26 180	28 713	131,8%
2.Среднесписочная численность промышленно-производственного персонала	151	170	171	113,2%
3.Среднегодовая выработка на одного работающего, тыс. р.:	141	154	168	119,1%

Из таблицы 2.4 следует, что темп роста объема продукции в сопоставимых ценах с 2010 по 2012 годы планомерно рос - 131,8%, при этом опережая темп роста среднегодовой выработки на одного рабочего в сопоставимых ценах - 119,1%. Превышение темпа роста выработки на одного рабочего 119,1% над темпом роста численности 113,2% следует оценивать положительно. Соотношение темпов роста заработной платы и производительности труда представлено на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4. Соотношение темпов роста заработной платы и производительности труда, тыс. р.

Из рисунка 2.4. видно, что производительность труда растет быстрее, чем затраты предприятия на оплату труда работников. Это должно оцениваться положительно.

2.2 Формирование товарного ассортимента

Реализация стратегии развития предприятия может быть успешной, а потребители могут быть «пойманы на крючок» только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия» [28, с. 138].

Главные акценты в стратегии компании «Фрост и К» на 2013 год должны быть следующими:

· поскольку знание о марке среди потребителей и клиентов компании достаточно высоко (это подтверждают проведенные предприятием исследования), на данном этапе главными акцентами в маркетинговой и рекламной стратегии должны стать следующие:

· достоинство товара, качественные характеристики, которые являются сильной стороной. Т.е. потребитель должен выделить продукт из ряда остальных конкурирующих в этой области товаров. Используемые инструменты: телевидение, наружная реклама, пресса.

· привлечение новых покупателей за счет потенциальных потребителей, а также за счет завоевания потребителей марок конкурентов. Используемые инструменты: телевидение, наружная реклама, БТЛ, пресса.

· увеличение количества лояльных покупателей, совершающих повторные покупки, создание долгосрочного предпочтения к товару.

· особое внимание к клиентам компании (торговые точки, крупные заказчики) поддержание имиджа компании, работа с торговыми сетями. Используемые инструменты: полиграфия, сувенирная продукция.

Объем реализации минеральной воды составлял 416 тыс. бутылок в год.

За последние несколько лет доля компании «Фрост» на белорусском рынке минеральных вод достигла 20%.

На территории предприятия располагается 3 скважины. Глубина скважин минеральной воды составляет 283 и 285 метров, питьевой воды - 195 метров. Скважины расположены в месте залегания базальтовых пород, являющихся самым надёжным естественным фильтром.

Производство цеха СП «Фрост и К» ООО оснащены современным высокопроизводительным оборудованием ведущих европейских производителей. В 2008 году компания инвестировала в модернизацию производства BYR 1,1 млрд. Была смонтирована и введена в эксплуатацию новая, пятая по счету производственная линия по розливу минеральной воды в 1,5-литровые бутылки.

Минеральная вода является лечебно-столовой гидрокарбонатно-хлоридной натриевой фторсодержащей водой из артезианской скважины.

«Фрост» - сугубо натуральная минеральная вода, абсолютно без искусственной минерализации. Продукция «Фрост» имеет уникальный состав: натрий, калий, магний, кальций, хлориды, сульфаты, гидрокарбонаты. Особенность минеральной воды - в умеренной степени минерализации.

Ассортиментный перечень выпускаемой продукции СП «Фрост и К» ООО отображён в таблице 2.5.

Таблица 2.5. Ассортиментный перечень СП «Фрост и К» ООО [36]

Наименование	Разновидность	Объём в л.
Минеральная вода «Фрост»	газированная	0,5 1,5
	негазированная
Питьевая вода «ФростClassic»	среднегазированная	0,5 1 2
	негазированна	0,5 1 2 5
	негазированная Детям с 3-х лет	0,5 1 6
Питьевая вода «Фрост»	йодоселеносодержащая газированная	0,5 1 1,5
Ароматизированная вода «Фрост»	с ароматом лимонагазированная	1

Более подробный перечень продукции с ее характеристиками указан в Приложении 5.

Расчет показателей товарной номенклатуры и ассортимента приведены в таблице 2.6.

Таблица 2.6. Расчет показателей товарной номенклатуры и ассортимента СП «Фрост и К» ООО.

Наименование предприятия	Показатели
Широта номенклатуры	4
Минимальная длина ассортиментной группы	1
Максимальная длина ассортиментной группы	3
Средняя длина ассортиментной группы	2
Длина номенклатуры	14
Минимальная глубина марки (подгруппы)	2
Максимальная глубина марки (подгруппы)	24
Средняя глубина марки (подгруппы)	5
Насыщенность номенклатуры	42
Коэффициент гармоничности номенклатуры	максимальный

2.3 Анализ маркетинговой среды СП «Фрост и К» ООО

Управление маркетинговым планирование на СП «Фрост и К» ООО занимает центральную позицию в формировании стратегии предприятия и осуществляется на самом высшем уровне управления. Непосредственно реализация данной функции возложена на службу маркетинга предприятия.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется заместителю генерального директора по маркетингу и продажам, имеет организационную структуру функционального типа (рисунок 2.5).

В задачи отдела маркетинга компании «Фрост» входят:

комплексное исследование маркетинговой информационной системы предприятия (внутренний, внешний анализ и т.д.);

разработка предложений по эффективному функционированию предприятия на существующем рынке, а также по осваиванию новых рынков, товаров и т.п.

планирование товарного ассортимента;

планирование и организация различных рекламных мероприятий по продвижению;

разработка и реализация мероприятий по стимулированию сбыта, работа с поставщиками по увеличению объемов продаж;

оценка эффективности проводимых мероприятий и работы предприятия в целом.

В функциональные обязанности начальника службы маркетинга входят:

разработка стратегии развития предприятия (совместно с другими службами);

реализация товарной политики предприятия на внутреннем и внешнем рынках;

? разработка новых видов продукции;

разработка стратегий вывода на рынок, закрепления на рынке новых продуктов;

разработка рекламных концепций по развитию бренда;

планирование рекламных компаний и прогнозирование их эффективности;

организация участия предприятия в региональных, национальных выставках, ярмарках;

координация и согласование действий всех функциональных подразделений в реализации общей маркетинговой политики;

разработка рекомендаций по ценообразованию для формирования конкурентоспособной цены выпускаемой продукции;

учет и анализ расходования средств рекламно-маркетингового бюджета;

анализ эффективности проводимых мероприятий.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.5. Структура отдела маркетинга СП «Фрост и К» ООО

В функциональные обязанности специалиста по рекламе входят:

реализация рекламных кампаний;

подготовка и размещение различных видов рекламы (ТВ, радио, интернет, пресса и пр.);

организация и участие предприятия в региональных, национальных выставках, ярмарках;

мониторинг активности конкурентов и розничных цен на аналогичную продукцию;

подготовка, производство, учет и распределение сувенирной и полиграфической продукции;

оценка потребительских свойств производимой продукции;

разработка и реализация узконаправленных маркетинговых программ для отдельных категорий клиентов.

Кроме того, СП «Фрост и К» ООО на постоянной основе проводит различные маркетинговые исследования, а именно:

1) комплексное исследование рыка напитков РБ;

2) исследование рыночной доли компании на рынке напитков РБ, в разрезе областей и категорий торговых точек;

3) глубокий периодический внутренний анализ детальности предприятия.

В рамках проведения маркетинговых исследований предприятия сотрудничает на постоянной основе с профессиональной консалтинговой организацией, которая специализируется на комплексных исследованиях рынка напитков РБ.

Проанализировав полученные в ходе маркетинговых исследований данные, предприятие планирует свою деятельность в долгосрочном и краткосрочных периодах. Маркетинговым планированием на предприятии занимаются совместно планово-экономический отдел под руководством заместителя генерального директора по финансам и служба маркетинга под руководством заместителя генерального директора по продажам и маркетингу. Также при разработке стратегических и тактических планов привлекаются другие службы предприятия, такие как: служба сбыта, производственный отдел, отдел логистики, снабжения и др. В ходе процесса планирования сотрудники руководствуются миссией предприятия, принимая во внимание его цели и задачи и применяя в ходе планирования современные методы оценки предлагаемых перспектив. Разработанные планы выносятся на рассмотрение Совета Директоров, где в ходе обсуждения они корректируются и принимаются к исполнению.

Контроль маркетинговой деятельности на предприятии осуществляется несколькими видами:

1. Контроль выполнения годовых планов продаж, маркетинговых мероприятий и других показателей по эффективному функционированию предприятия. Заключается в сопоставлении достигнутых показателей с запланированными.

2. Контроль прибыльности заключается в оценке издержек и полученных доходов как по отдельным товарам, мероприятиям, рынкам, так и по всему предприятию в целом.

Стратегический контроль заключается в периодическом комплексном системном исследовании маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и отрывающихся возможностей с выдачей рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию.

С целью определения эффективности службы маркетинга СП «Фрост и К» ООО проанализируем ее методом SWOT-анализа.

Таблица 2.7. SWOT-анализ структуры службы маркетинга СП «Фрост и К» ООО

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Простота в управлении службой маркетинга. 2. Экономия средств на оплату труда 3.Высокий уровень квалификации и большой опыт работы на предприятии сотрудников отдела маркетинга. 4. Постоянное совершенствование специалистов отдела маркетинга. 5. Важность отдела маркетинга и его стратегическая роль на предприятии.	1. Подчиненность службы маркетинга заместителю генерального директора, который отвечает в том числе и в первую очередь за продажи. 2. Большая загруженность начальника и специалиста службы маркетинга. 3. Отсутствие в штате службы маркетинга специалиста по маркетинговому анализу и планированию.
Возможности	Угрозы
1. Расширение функций службы маркетинга. 2. Улучшение оперативности работы службы маркетинга. 3. Передача некоторых маркетинговых функций на аутсорсинг.	1. Низкая степень взаимозаменяемости специалистов службы маркетинга 2. Недостаточность на рынке квалифицированных специалистов в сфере маркетинга, которым можно на аутсорсинг передать часть функций, или их высокая цена и загруженность, что может привести к необходимости данные функции отдать сотрудникам предприятия

Проанализировав, таким образом, функциональную эффективность службы маркетинга на предприятии можно сказать, существующую структура имеет свои недостатки и требует пересмотра.

Таблица 2.8. Классификация клиентской базы СП «Фрост и К» ООО

Группа	Критерий отнесения	Условия обслуживания
VIP	К данной категории относятся гипермаркеты и крупные оптовые покупатели. Проходимость торговой точки составляет более 1000 бут./мес., площадь торгового зала - более 1000 м2	Индивидуальный подход к клиентам. Более частое посещение супервайзером. Усиленный контроль координатора и повышенное внимание. Специальное отношение к клиенту. Работа мерчендайзера.
A	Проходимость торговой точки составляет от 800 до 1000 бут./мес.	Частое посещение торгового объекта торговым представителем. Достаточно сильный контроль и внимание к клиенту. Работа мерчендайзера.
B	Проходимость торговой точки составляет от 300 до 800 бут./мес.	Менее частое посещение торгового объекта торговым представителем. Работа мерчендайзера.
C	Проходимость торговой точки составляет менее 300 бут./мес.	Торговый представитель с регулярной периодичностью посещает торговую точку.

Данная классификация позволяет контролировать и повышать эффективность работы с клиентами, упорядочить сбытовые звенья.

Коммуникационная стратегия. Задачей данного направления СП «Фрост и К» ООО является формирование спроса и стимулирование продаж, которая реализуется с помощью осуществления маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная стратегия основана на продвижение ТМ «Фрост», поскольку бренд имеет «зонтичную структуру», объединяя в себе различные товарные категории.

Поскольку продукция компании «Фрост и К» является товаром масс-маркета, подбор каналов коммуникации основывается на принципе наибольшего охвата аудитории. Для четкой и эффективной реализации маркетинговой и рекламной стратегии, а также с целью четкого позиционирования и выделения на фоне конкурентов, все активности объединяются единой креативной идеей. Эта идея интегрируется во все каналы коммуникации (сценарии роликов, дизайн рекламы и полиграфии и пр.). Так например в 2006-2008 гг. предприятие использовало кретивную идею под слоганом «Думай о хорошем» с известной певицей А. Свиридовой в качестве «лица компании». В 2008-2009 гг. СП «Фрост и К» реализовывало концепцию под слоганом «С Фростом все просто!», основанную на эмоциональном восприятии ТМ «Фрост».

Для активной реализации вышеуказанных стратегий на предприятии используются следующие элементы маркетинговых коммуникаций:

? телевизионная реклама;

? наружная реклама;

? реклама на радио;

? реклама в СМИ;

? реклама в метах продаж;

? полиграфическая и сувенирная реклама;

? стимулирование торгового персонала и посредников.

Все маркетинговые и рекламные активности предприятия условно подразделяются на две категории:

направленные на потребителя (ТВ, радио, метро, пресса, интернет, акции, исследования, обратная связь с потребителями и пр.);

направленные на торговлю (программы стимулирования закупок, оборудование для ТТ, работа с торговыми представителями, программы лояльности торговых точек, программы обратной связи с ТТ через торговых представителей компании и пр.).

Характеризуя виды рекламы, используемые на СП «Фрост и К» ООО отметим следующее. Предприятие применяет имиджевую рекламу, которая содействует продаже его товаров. Она информирует потребителей о свойствах и качестве минеральных и питьевых вод, выпускаемых под ТМ «Фрост», пробуждает интерес к ней, потребитель стремится покупать продукцию предприятия в магазинах, увеличивается количество потребителей, совершающих повторные покупки.

Вывод: необходимо отметить, что 2010 г. для предприятия оказался неэффективным с точки зрения получения прибыли вследствие активного технического перевооружения, затраты по которому существенно отразились на основных показателях экономической эффективности деятельности предприятия. Новое оборудование было приобретено в лизинг с отнесением на затраты лизинговых платежей. За 2010 г. активы предприятия выросли почти на 2000 млн. руб. (или +23,9 %).

В 2011 г. в СП «Фрост и К» ООО направило свои усилия на получение максимальной прибыли, бюджеты всех служб были сокращены. Кроме того, в целях снижения затрат в 2011 г. компания была вынуждена произвести реорганизацию своего представительства в г. Минске и отказаться от складских помещений.

2012 г. оказался успешным для предприятия. Объемы продаж существенно выросли (+9,8% по отношению к 2010 г. и +16,4% по отношению к 2011 г.). В значительной степени свое положительное влияние оказало грамотное планирование и управление предприятием.

Учитывая все вышеперечисленные задачи отдела маркетинга и SWOT-анализ, СП «Фрост и К» ООО функциональная организационная структура службы маркетинга зарекомендовала себя наиболее эффективно. Данная структура обладает высокой маневренностью и достаточна проста в управлении. Однако предприятию необходимы разработки отдельных направлений по выпуску новых видов продукции, освоению новых технологий и т.п. Исходя из этого на перспективную разработку предприятию необходимо введение в штат специалиста по новым разработкам, который имел бы возможность совместной работы с уже имеющимися специалистами. При удачной реализации новых направлений возможна реорганизация отдела по матричной структуре, с выделением нового направления в отдельный дивизион с возможностью коммуникации с другими функциональными специалистами листами.

Проанализировав товарный ассортимент СП «Фрост и К» ООО, можно сделать вывод, что при определении оптимальной ассортиментной структуры производственной программы принимаются за основу, с одной стороны, потребительские требования сегментов питьевой и минеральной вод, с другой - необходимость обеспечения наиболее эффективного использования производственно-ресурсных возможностей предприятия.

Очевидно, что на предприятии наблюдается тенденция расширения ассортимента, его обновления, совершенствования и гармонизации. Все эти направления в области формирования ассортимента предполагают наличие своевременной достоверной информации о рынке, ожиданиях и требованиях покупателей, а также четкого представления о целях, задачах, стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Поэтому в следующем подразделе будет рассмотрена деятельность службы маркетинга по отслеживанию изменений среды, создающих как благоприятные возможности, так и угрозы деятельности предприятия, а также изложена информация о маркетинговых исследованиях и выработанных управленческих решениях, способствующих формированию оптимальной структуры того же ассортимента.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ СП «ФРОСТ И К» ООО

3.1 Маркетинговые исследования на СП «Фрост и К» ООО и исследования рынка безалкогольных напитков Беларуси

3.1.1 Исследование рынка безалкогольных напитков Республики Беларусь

Выстраивая свою маркетинговую стратегию, предприятие СП «Фрост и К», прежде всего, должно ориентироваться на рынок.

В проведении анализа сильных и слабых сторон предприятия выявлены проблемы с узким ассортиментом. Для разработки рекомендаций по усовершенствованию ассортимента изучим рынок напитков республики Беларусь.

Рынок напитков Беларуси представлен следующими категориями продуктов (рис.3.1):

Напитки безалкогольные

Соки

Минеральная и питьевая вода

Функциональные напитки

Холодный чай

Компания «Фрост» на рынке напитков представлена в категории - минеральные и питьевые воды, которая составляет более 33% в общем объеме напитков РБ. Данная категория является второй по величине в общем объеме напитков, первой же является категория - напитки безалкогольные - 46%.

В настоящий момент происходит уменьшение доли реализации минеральных вод в общем объеме потребления напитков, соков и пива. Этот процесс связан с увеличением общего объема потребления напитков, и значительного увеличения потребления безалкогольных напитков, соков и пива, темпы которых значительно выше роста объема потребления минеральных вод. Увеличение потребительского спроса на рынке соков и напитков связано, прежде всего, с повышением покупательской способности населения.

Рис 3.1. Распределение напитков в Республике Беларусь

Однако есть еще одно важное обстоятельство - возрастающий интерес потребителя к экологически чистым продуктам. Спрос на соковую продукцию, предположительно будет расти за счет потребности нейтрализовать воздействие вредных факторов жизни в крупных городах, а также пополнить недостаток витаминов в организме. На рынке безалкогольных напитков отмечаются сезонные колебания: емкость рынка в летний период увеличивается в среднем в 1,5-2 раза по сравнению с зимой. Объем реализации, в частности, минеральных, питьевых вод и безалкогольных напитков сильно зависит от погодных условий. Производством минеральной и питьевой воды в Беларуси занимаются более 60 компаний местного и республиканского значения. Прирост объемов реализации минеральных вод в Беларуси достиг 4,32% в 2012 году по отношению к 2011 году. Питьевых вод и безалкогольных напитков - 10%. На рынке минеральных и питьевых вод уже определились наиболее важные игроки, которые контролируют около 90% рынка и задают основные направления в развитии рынка. Эти компании и их доли рынка, представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Рынок безалкогольных напитков Беларуси в 2012 году

Производитель	Доля рынка, %
ЗАО «МЗБН»	29,4
УЧП «Дарида»	26,7
СП «Фрост и К» ООО	16,1
ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия»	11,8
ООО «Завод «Вейнянский родник»	1,9
СП ООО «АкваТрайпл»	1,8
СП «Санта Импэкс»	1,6
ИТОГО:	89,3

Наглядно доли рынка представлены на рис. 3.2.

Рисунок 3.2 - Доля рынка безалкогольных напитков в Беларуси

Наибольшую долю, как показывают данные, занимает ЗАО «МЗБН».

Предприятие «Фрост и К» должно помнить, что, например, на рынке минеральной и природной питьевой воды безоговорочно главенствуют транснациональные компании. Только две такие транснациональные марки, как AquaMinеrale (Pepsico) и Bonaqua (Сoca-Cola), благодаря отличной дистрибуции и гигантскому рекламному бюджету занимают вместе взятые почти половину рынка питьевой воды.

Международные производители усиливают свои позиции на рынке. Запущены новые обогащенные витаминами продукты AquaMineraleLife и BonAquaPlus, которые формируют новую нишу на рынке питьевой воды. Появление этих продуктов следует за последними глобальными тенденциями рынка, обусловленными стремлением потребителей к здоровому образу жизни.

Отмечаются две наиболее явные причины такого стремительного развития. С ростом благосостояния люди начинают задумываться о качестве потребляемых напитков. И вторая - в популяризации крупными игроками употребления бутилированной воды, то есть она становится «модным» продуктом.

Среди существующих тенденций можно отметить большее потребление слабогазированных минеральных вод и появление питьевой и минеральной воды с вкусовыми или ароматическими добавками. Доля воды с добавками составляет около 10% от общего объема.

Как показывают проведенные исследования по отношению белорусов к марочным товарам почти 90% потребителей приписывают известным брендам дополнительную ценность.

Исследовательские агентства подсчитали, что рынок безалкогольных напитков сегодня движется за счет растущей заинтересованности потребителей в продуктах «для здоровья». Цифры показывают, что полезные соки, смеси, диетические напитки, которые позиционируются как незаменимые для современного активного человека, становятся локомотивом всей безалкогольной индустрии.

Продукция компании Фрост должна позивионироваться на рынке Республики Беларусь, как продукция высокого качества в ценовых сегментах «средний» и «средний +».

Таблица 3.2 - Карта позиционирования СП «Фрост и К»

Высокая цена		Боржоми Нарзан Ессентуки АкваМинерале Бонаква
Низкая цена	Березинская Борисовская	Минская Фрост Трайпл Кстати Дарида Санта
	Низкое качество	Высокое качество

Тенденции развития продовольственного рынка предполагают, что в ближайшее время предпочтения потребителей переместятся в более дорогие сегменты, то есть, очевидно, будет увеличиваться доля продуктов класса premium.

И в секторе безалкогольных напитков активно развивается ценовой сегмент premium. Компании, заинтересованные в освоении этого перспективного рынка, сегодня уделяют большое внимание разработкам новых напитков на основе натурального сырья и, соответственно, проводят переоснащение технологических мощностей.

В 2013 году предприятие должно планировать увеличение доли реализации продукции в городе Минске, Минской области и Могилевской области. Значительное внимание должно быть уделено группе компаний оптового звена, в связи с плановым увеличением объема продаж. В настоящий момент минеральная и питьевая вода представлена производителями из: РБ, России, Украины, Франции, Словении. Производством минеральной воды в Беларуси занимаются более 60 компаний. На данном рынке уже определились наиболее важные игроки, которые контролируют более 80-85% рынка и задают основные направления в развитии рынка минеральной и питьевой воды. Это УЧП «Дарида», ЗАО «МЗБН», СП «Фрост и К» ООО.

Главные акценты в маркетинговой стратегии компании «Фрост и К» на 2013 год должны быть следующими:

поскольку знание о марке среди потребителей и клиентов компании достаточно высоко (это подтверждают проведенные предприятием исследования), на данном этапе главными акцентами в маркетинговой и рекламной стратегии должны стать следующие:

достоинство товара, качественные характеристики, которые являются сильной стороной. Т.е. потребитель должен выделить продукт из ряда остальных конкурирующих в этой области товаров. Используемые инструменты: телевидение, наружная реклама, пресса.

Выводы: Компания «Фрост» на рынке напитков представлена в категории - минеральные и питьевые воды, которая составляет более 33% в общем объеме напитков РБ. Данная категория является второй по величине в общем объеме напитков, первой же является категория - напитки безалкогольные - 46%.

Предприятие «Фрост и К» должно помнить, что, например, на рынке минеральной и природной питьевой воды безоговорочно главенствуют транснациональные компании. Только две такие транснациональные марки, как AquaMinеrale (Pepsico) и Bonaqua (Сoca-Cola), благодаря отличной дистрибуции и гигантскому рекламному бюджету занимают вместе взятые почти половину рынка питьевой воды.

3.1.2 Маркетинговые исследования на СП «Фрост и К» ООО

В2012 году, маркетинговым отделом СП «Фрост и К» ООО были проведены исследования, в связи запуском новой пробной линии сладких газированных напитков. Была проведена фокус- группа.

Участникам было предложено 5 вкусов газированной воды: груша, кожура лимона, чернослив, липа с медом и фруктовый.

По окончанию была собрана вся информация и проанализирована. В данном случае, обработав все данные, мы получили следующие показатели.

В дегустации было задействовано 103 человека, из которых 62 женщины и 41 мужчина. Данные представлены на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3. Половая структура участников.

Возраст участников был совершенно разный: дети до 10 лет и самые старший свыше 50 лет. Основная масса участников пришлась на возраст от 14 до 20 лет, чуть меньше было представителей в возрасте от 30 до 40 лет.

Что касается образования, то в дегустации приняли участие ученики (40 человек), работники, имеющие высшее образование (29 человек), а так же люди со средним и средне-специальным образованием. Процентное соотношение образования участников представлено на рисунке 3.4.



Рисунок 3.4. Образование участников дегустации

По оценкам напитков на сладость, преимущество было у напитка со вкусом «кожура лимона», по ответам дегустаторов не хватало сахара в напитке со вкусом «чернослива». Более подробная характеристика оценок напитков на сладость представлена на рисунке 3.5

Рисунок 3.5 Оценка напитков на сладость

Так же в анкетировании участникам был предложен вопрос «с чем ассоциируется данный напиток?», на что были получены следующие ответы, которые представлены на рисунке 3.6.

Рисунок 3.6 С чем ассоциируются предложенные напитки

Наивысшая оценка была дана оригинальности и неповторимости вкусов, наглядное соотношение видно на рисунке 3.7

Рисунок 3.7 Что понравилось?

По ответам участников, был сделан вывод, что основным недостаткам данной группы напитков является недостаточность сахара.(Рисунок 3.8)

Рисунок 3.8 Основные недостатки напитков

По результатам дегустации были суммированы и скомпанованы в виде диаграммы, оценки вкусовых качеств напитков всех пяти вкусов. (Рисунок3.9)

Рисунок3.9Органолептика

Так же были определены средние баллы по каждому вкусу. По полученным результатам можно сделать выводы, что участники отдали предпочтение напитку со вкусом «кожура лимона». Наименьшую оценку получил напиток с «фруктовым» ароматом. Рисунок 3.10.

Рисунок 3.10. Средние оценки по вкусам

Результаты проведенных исследований были следующие:

1. В исследовании приняло участие - 103 человека

2. Половозрастная структура фокус-группы сбалансирована

3. Лидер исследования по вкусовым качествам - напиток с экстрактом кожуры лимона, что диктует необходимость дальнейшей доработки рецептуры.

4. Наименьшие оценки по вкусовым качествам получил напиток с фруктовым экстрактом. Однако по данному напитку больше всего "нареканий" по рецептуре (мало сахара, мало вкуса)

5. Неоднозначные оценки напитка с экстрактом липы с медом. Данный напиток менее всего понравился детям и наиболее всего нравится более старшей аудитории.

6. Напитки вызывают в целом хорошие ассоциации, также имеют сходство с конкурентными аналогами.

7. Высокую оценку получила "бесцветность" представленной линейки.

8. Наибольшее количество голосов получило название "Фрости", затем идет "Вита Фрост", "Фрост*н*фреш", "Фростиссимо.

9. Все представленные напитки имеют возможность выхода на рынок.

3.2 Рекомендации по совершенствованию товарной политики

Первое предложение: реструктуризация отдела маркетинга. Для дальнейшего развития предприятие ставит перед собой ряд важнейших целей:

1) расширение ассортимента за счет выпуска востребованных на рынке новых товаров;

2) развитие новых рынков, которое предполагает их глубокое изучение и исследование;

3) увеличение доли компании на рынке безалкогольных напитков, что предполагает периодически и комплексные маркетинговые исследования и грамотное планирование деятельность предприятия для достижения вышеуказанных целей.

На сегодняшний день комплексное исследование рынка напитков РБ для СП «Фрост и К» осуществляет консалтинговая организация, однако в связи с вышеперечисленным амбициозными планами предприятия возникает необходимость введения собственной штатной единицы специалиста по маркетинговому анализу, который на базе проводимых исследований будет заниматься также маркетинговым планированием.

Кроме того, определяя для себя в стратегическом плане цель по существенному расширению ассортимента выпускаемой продукции, предприятию необходимо введение в штат специалиста по новым разработкам. Данный специалист занимался бы множественными разработками отдельных направлений по выпуску новых видов продукции, освоению новых технологий и т.п.

Исходя их вышесказанного, рекомендуемая структура отдела маркетинга должна выглядеть следующим образом: (рисунок 3.11).

Предлагаемая структура отдела маркетинга позволит компании:

? сбалансировать объем задач для специалистов-маркетологов;

? расширить сферу их производственной деятельность;

? сэкономить средства на привлечение специализированных консалтинговых организаций и пр.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3.11. Предлагаемая организационная структура отдела маркетинга СП «Фрост и К» ООО по функциональному типу

Примечание. Рисунок составлен автором

В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно- ориентированными фирмами:

- баланс ответственности и прав;

- единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;

- простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления;

- эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;

- координация ответственности - на высшем уровне управления компанией;

гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.

Данное предложение по усовершенствованию маркетинговой деятельности СП «Фрост и К» ООО предусматривает увеличение штата отдела маркетинга на 2 человека:

1- специалист по маркетинговому анализу и планированию;

2 - специалист по новым разработкам.

Далее приведем расчет затрат на внедрение данного предложения таблица 3.3

Таблица 3.3. Расчет заработной платы дополнительных специалистов отдела маркетинга СП» Фрост и К» ООО 2013 г.

Наименование	З/п в месяц с учетом отчислений ФСЗН, руб.	З/п в г. с учетом отчислений ФСЗН, руб.
Специалист по маркетинговому анализу и планированию	6 000 000	97 200 000
Специалист по новым разработкам	5 000 000	81 600 000
Итого, руб.:	11 000 000	178 800 000

Второе предложение: Товарная политика предприятия в 2013-2018гг. должна основываться на непрерывном улучшении качества основных видов продукции. Также при осуществлении стратегии роста необходима политика расширения товарного портфеля за счет вывода новых продуктов, востребованных на рынке.

Бренд «Фрост» имеет зонтичную структуру (рисунок 3.12). Он объединяет ассортиментный ряд минеральной, питьевой воды, ароматизированной воды и воды с добавленной пользой.

Рисунок 3.12. Перспективная ассортиментная структура СП «Фрост и К»ООО

Этому бренду присущи такие качества как: известность, защищенность, стабильность, устойчивость.

При плановом расширения ассортимента в категории минеральных и питьевых вод, продукт с дополнительными качествами рекомендуется выводить под существующим брендом, при этом в полной мере используя его сильные качества. Такая политика дает объективные преимущества:

- экономия бюджета на рекламу и продвижение;

- дополнительная прибыль, эффект капитализации;

- усиление позиции бренда, доверие со стороны потребителя и со стороны дилеров;

- упрощение дистрибуции, дополнительная площадь на торговых полках;

- представленность бренда во всех товарных категориях по воде;

- уменьшение риска в конкурентной борьбе;

- устойчивость к изменениям на рынке;

- сильный «зонтик» оптимизирует маркетинговый бюджет.

Третье предложение: Создание новой линейки питьевой воды с добавленной пользой «Фрост Актив». Наименования вод и их особенные свойства указаны в таблице 3.3.

Таблица 3.3. Новая линейка питьевой воды с добавленной пользой

Название	макет	Индивидуальная характеристика
«Фрост Актив Спорт»		Питьевая вода с добавленной пользой, гуарана-женьшень для «мужского» продукта, алое вера-L-карнитин-ваниль для «женского».
«ФростАктив Стайл»		Фитнес направленность данному продукту придаст использование колпачка sport-cap.

К примеру, вода «Фрост Актив Спорт» для мужчин, содержит экстракт гуараны.Полезные свойства гуараны обусловлены содержанием в ней кофеина. Поэтому гуарану применяют в качестве тонизирующего и стимулирующего средства при головных болях, мигрени и иных недугах. Дубильное вещество, содержащееся в гуаране, положительно сказывается при желудочно-кишечном расстройстве. Гуарана нормализует жировые обмены в организме, повышает работоспособность организма. А также гуарана стимулирует функцию нервной системы.Благодаря тому, что гуарана снижает аппетит, ее применяют в борьбе с лишними килограммами. Гуарана оказывает хорошее действие при синдроме хронической усталости.

А вот вода для женщин сL-каритином несет следующую пользу: L-карнитин - соединение из двух аминокислот -лизина и метионина. Мы каждый день употребляем его с пищей! Его широко применяют в медицине, используют как добавку к питанию. L-карнитин снижает уровень холестерина в крови, способствует усиленному жировому обмену при аэробных нагрузках (бег, плавание и прочие дыхательные упражнения). Спектр его полезных эффектов для организма очень широк, но в области здорового питания L-карнитин нашел применение как серьезный и главное безопасный помощник в избавлении от лишнего веса!

Питьевая вода такого типа будет индивидуальна в своем роде, на рынке безалкогольных напитков Республики Беларусь ранее не производилась воды с подобной рецептурой. Удобная упаковка для современных потребителей, а так же...