Комплекс PR-инструментов продвижения инновационных технологий (на примере мобильного приложения Guide Me)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Гуманитарный факультет

Кафедра социально-политических технологий

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему: «Комплекс PR-инструментов продвижения инновационных технологий (на примере мобильного приложения Guide Me)»

Выполнил: студент гр.5124/2

Специальность: 030602 - Связи с общественностью

С.А. Коноваленко

Руководитель: доктор филос.наук, профессор

О.Д. Шипунова

Санкт-Петербург, 2013

Введение

Актуальность темы исследования. Стремительное развитие и распространение информационных технологий способствовало появлению нового, высокотехнологичного рынка - рынка мобильных и web-приложений.

Появление в 2008 году одного из ключевых каналов дистрибуции приложений - Apple App Store вызвало значительный рост числа приложений, призванных упростить или автоматизировать тот или иной аспект нашей жизни. Повышение уровня конкуренции, а так же рост производительности устройств и развитие других технологических параметров, при отсутствии значительных изменений, привел к тому, что среди разработчиков мобильных приложений наметилось два направления деятельности - поиск новых, еще не освоенных сегментов рынка мобильных приложений или создание более совершенных продуктов в уже существующих сегментах.

Чтобы успешно вывести продукт на рынок в таких условиях разработчики все чаще вынуждены обращаться к услугам PR-специалистов. Выбор именно специалистов по связям с общественностью обусловлен тем, что услуги специалистов по рекламе а - дорогостоящие и, как показывает общемировая практика, малоэффективны при продвижении мобильных приложений. В то же время, специалисты по маркетингу воспринимаются разработчиками как теоретики и исследователи, чья деятельность, безусловно, необходима, но скорее всего не способна принести практической пользы.

Российские специалисты по связям с общественностью оказались в уникальной ситуации - общая молодость и низкая степень исследованности данного рынка с точки зрения PR, позволяет им не опираться на уже существующую теоретическую и практическую базу, построенную в основном на иностранном опыте. Они могут создавать ее самостоятельно, формируя принципы работы, в том числе и для зарубежных специалистов.

В виду того, что в постиндустриальном обществе рынок информационных технологий продолжает активно развиваться, не вызывает сомнения тот факт, что востребованность PR-специалистов в данной сфере будет лишь расти. В то же время будут повышаться, и требования к качеству их деятельности, а значит, существует необходимость в активном изучении данной сферы и накоплении практического опыта.

Цель исследования - выделение комплекса PR-средств, способствующих продвижению инновационного продукта на примере мобильного приложения «Guide Me», а так же оценка их эффективности.

Задачи исследования, сформированные в соответствии с поставленной целью, выглядят следующим образом:

1. Рассмотреть понятие инновационной деятельности и всех ее аспектов.

2. Проанализировать комплекс PR-средств и технологий направленных на продвижение продуктов инновационной деятельности и выделить специфику использования данных инструментов на разных этапах инновационного цикла.

3. Выявить наиболее эффективные PR-средства в маркетинговой системе формирования сбытовых сетей (диффузии инновации) на примере продвижения мобильного приложения «Guide Me».

4. Оценить коммерческий эффект использования инструментов PR в продвижении мобильного приложения «Guide Me».

5. Разработать рекомендации практического характера для команды разработчиков мобильного приложения «Guide Me» по улучшению коммерческой деятельности с использованием новых организационных форм и PR- инструментов

Объект исследования - PR-деятельность по продвижению результатов инновационной деятельности в коммерческой сфере.

Предмет исследования - Комплекс PR-средств по продвижению инновационных технологий используемых командой разработчиков мобильного приложения «Guide Me».

Методологическая база исследования. В процессе работы над дипломной работой автором применялись следующие методы исследования:

1) Общелогический метод: метод анализа литературы, документов, статей, информации о деятельности компании;

2) Компаративный метод: сравнение PR-инструментов применяемых для продвижения различных инновационных продуктов, функционирующих в рамках одного сегмента рынка.

3) Частнонаучные методы: интервьюирование, кейс-стади, анкетирование.

Степень научной разработанности темы исследования.

Исследованиям общетеоретической базы PR-деятельности посвящены работы таких специалистов как Филипп Гуров и Александр Чумиков. Их труды использовались автором при написании данной работы.

Изучение феномена инновационной деятельности, в рамках данной работы, основано на работах…

Так же, тематика диплома обусловила использование работ таких авторов как… и других специалистов занимающихся изучением связей с общественностью в продвижении инновационных технологий, высокотехнологичных продуктов и мобильных приложений в частности.

Отдельно стоит работу Дж. Мура «Преодолевая разрыв», посвященную продвижению информационных технологий и оказавшую большое влияние на методы работы PR-специалистов в данной сфере.

Научная новизна и практическая значимость:

· Обобщены и структурированы теоретические материалы, посвященные развитию PR в инновационной деятельности в коммерческой сфере.

· Выявлены актуальные тенденции развития PR- в данном направлении деятельности.

· Определены средства PR, способствующие эффективному продвижению инновационных продуктов.

· Сформирован ряд рекомендаций PR-специалистам, деятельность которых непосредственно связана с продвижением инновационных технологий.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования разработанных рекомендаций в практической PR-деятельности команды разработчиков мобильного приложения «Guide Me».

Теоретические и практические выводы, основанные на данной работе, могут быть применены:

· PR-специалистами специализирующимися в сфере инновационных технологий для продвижения других информационных, высокотехнологичных продуктов.

· Преподавателями в курсах: «Инновационная деятельность», «Связи с общественностью в инновационной деятельности» и др.

Апробация результатов исследования: результаты данной работы были представлены команде разработчиков мобильного приложения «Guide Me», а разработанные автором рекомендации активно применяются командой для продвижения проекта.

Структура работы.

Структура дипломной работы выглядит следующим образом:

· Введение;

· Две главы;

· Заключение;

· Список литературы.

Введение обозначает объект и предмет исследования, ставит цели и задачи. В первой главе раскрывается сущность понятия инновационная деятельность, ее специфика в коммерческой сфере и специфика с точки зрения PR-деятельности.

Вторая глава представляет анализ деятельности команды разработчиков проекта «Мобильное приложение Вокруг Света». Также, во второй главе представлены рекомендации, разработанные на основе данного анализа и результаты практического применения данных рекомендаций на примере мобильного гида Gude Me.

Глава 1. Сущность и специфика PR-деятельности в сфере инновационных технологий

1.1 Понятие, структура и различные аспекты инновационной деятельности

Инновационный процесс - есть комплекс научных, технологических,

организационных, финансовых и коммерческих мероприятий, направленный на коммерциализацию накопленных знаний, технологий и оборудования.

Результат этого процесса - инновации. Существует множество определений термина инновации, ниже приведены лишь некоторые из них:

· новый способ удовлетворения сложившихся общественных потребностей, обеспечивающий прирост полезного эффекта и, как правило, основанный на достижениях науки и техники;

· результат творческого процесса в виде созданных (либо внедренных) новых потребительских стоимостей, применение которых требует от использующих их лиц либо организаций изменения привычных стереотипов деятельности и навыков.

Принято считать, что взаимосвязь между уровнем развития науки и производства впервые была выявлена в 18 веке Жаном Кондорсэ, он утверждал, что прогресс наук ускоряет прогресс промышленности, который в свою очередь, стимулирует дальнейшее развитие науки.

Однако родоначальником теории инновационных процессов, в современном их представлении, считается австрийский экономист Йозеф Шумпетер, основные работы которого датированы началом 20-го века. Под инновациями, которые Шумпетер первое время именовал нововведениями, он понимал новые комбинации, изменения в развитии. Такие процессы как

Выход на рынок нового, неизвестного продукта, открытие новой ниши рынка или открытие нового источника сырья Шумпетер причислял к инновационным.

Идея, предложение, проект, результат исследования, изобретение и т. п. хоть и выступают в качестве нового продукта, в чистом виде не являются нововведением, или инновацией. И только воплотившись в изделия, услуги, технологии, которые восприняты потребителями, они становятся инновациями, или нововведениями. Шумпетер Й. Теории экономического развития. М.:Прогресс, 1982.

Немец Герхард Менш, также внес важный вклад в историю анализа инновационной деятельности, он выдвинул теорию о том, что в случае потенциал базисных инноваций исчерпывается, создается положение именуемое «технологическим патом», которое отражает застой в экономическом развитии.

Не менее важен и психологический аспект инновационной деятельности т.к инновации - достаточно комплексное и многоаспектное явление.

В силу того, что участники инновационного процесса используют собственные определения, возникла необходимость выработать стандарт, описывающий понятие инновация с точки зрения психологии. В результате возникло следующее определение: «Инновация - это конечный результат творческой деятельности, получивший воплощение в виде новой или усовершенствованной продукции, либо технологии, практически применимых и способных удовлетворить определенные потребности. Этот процесс непосредственно связан с научно-технической революцией, которая предполагает существенные изменения в активно развивающихся компаниях каждые 4-5 лет. Причины необходимости нововведений определяются

проблемной ситуацией, а именно:

* заказом, приказом;

* снижением качества, эффективности труда в организации и на

производстве;

* стремлением к самосовершенствованию;

* новыми обстоятельствами, условиями деятельности, эксплуатации» Сербиновская Н. В. Психология инновационной деятельности. Курс лекций: Учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению подготовки 220600 «Инноватика» /

Шахты: ЮРГУЭС, 2012. - 88 с..

Существуют определенные характеристики, определяющие успешность инновации, к ним относятся:

*уникальность, исключительность;

* продуктоориентированность;

* создание продукта, поддающегося патентованию.

Инновации, постепенно становятся ключевым фактором во множестве аспектов жизни общества, от культурного до экономического.

Успех инновационной деятельности зачастую определяется психологическими факторами, влияющими на уровень компетентности субъекта в работе с современными технологиями и разработками.

Существуют два аспекта определяющие такую компетентность:

· креативность - способность создавать новые решения;

· инновационность - способность распространять и интегрировать их.

На протяжении уже достаточно долгого времени ведется дискуссия на тему того, как эти аспекты соотносятся между собой. Креативность принято ассоциировать с творчеством, генерацией идей. Но инновациями эти идеи становятся только после их внедрения и применения. По этой причине принято считать, что креативность есть первый шаг к инновациям.

В то время как различные виды исследований посвященных креативности существуют в больших количествах, исследований изучающих психологические аспекты функционирования и изменения новых решений существует крайне мало.

Обусловлено это рядом причин:

· На протяжении долгого времени необходимости в методах реализации новых идей не существовало.

· Наиболее распространенные исследования креативности не затрагивали аспект дальнейшего жизненного пути и развития идей.

Рост влияния инновационной деятельности, происходивший в прошлом веке, серьезно улучшил положение дел, с точки зрения качества и количества научных исследований.

В частности, Э. Роджерс разработал типологию субъектов инновационного процесса, в зависимости от степени их вовлеченности в процесс:

* Инноваторы;

* ранние потребители, не испытывающие проблем с принятием инноваций;

* массовые потребители, преимущественно настроенные скептически;

* запоздалые потребители - консерваторы.

Изучением проблем некоторых представителей общества с принятием инноваций и поиску психологических методов их решения занимались такие ученые как В. Ф. Галыгин, Е. Т. Гребнев и Т. Питерс. Психологи уверены, что любая инновация имеет как прямые, технологические последствия, так и косвенные - психологические. Р.Л Кричевский утверждал что: «традиционно нововведения принято рассматривать как некое, безусловно, положительное в жизни организации (или общества) событие. А между тем исторический и чисто житейский опыт свидетельствует, что это далеко не так. Отнюдь не все нововведения суть благо для людей, даже если и быть во благо - их предназначение». Советова О. С. Основы социальной психологии инноваций. - СПб.:

Издательский дом Санкт-Петербургского государственного университета, 2010.

Очевидно, что в такой ситуации огромную роль приобретают социально-психологические факторы интеграции инноваций. По этой причине возникает такое явление как «психологическое сопровождение инноваций» - задача решаемая психологами для максимально оперативного преодоления барьеров нововведений.

Еще один объект исследования психологии инновационной деятельности - организационный климат, внутри структуры - субъекта инновационной деятельности.

Считается, что общая атмосфера в организации либо стимулирует сотрудников к созданию новых идей либо негативно влияет на подобные процессы. Согласно результатам исследований, организации в которых поощряется творческая инициатива и реализуются ее результаты, повышают свой уровень креативности и персонал чаще задумывается о поиске нестандартных решений для повышении эффективности собственного труда. Яголковский С.Р. Психология инноваций: подходы, модели,

процессы. - М.: 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.hse.ru/data/.

Существует вероятность того, что в определенный момент в развивающейся организации возникнет ситуация, когда благоприятный инновационный климат будет обязательным условием ее развития, но для реализации уже выстроенных планов требуется рутинная работа и некоторая пассивность персонала. Управленческие решения в таких случаях носят двойную ответственность и требуют существующего и проверенного алгоритма. Именно психология инноваций в таких случаях приобретает важную роль, позволяя глубоко проанализировать ситуацию и получить практические рекомендации.

Можно не сомневаться, что это направление психологии со временем будет приобретать все большее значение в современном обществе. Несмотря на то, что уже сейчас в мире существует огромное число людей не испытывающих проблем с принятием инноваций, вероятность того, что в будущем появятся продукты, способные вызвать неприятие у самых открытых новым технологиям представителей общества, в современно мире весьма высока. Это значит, что перед психологией инноваций будут ставиться все новые и новые задачи.

Существует множество классификаций инноваций. Мы воспользуемся одной из популярных в русской научной литературе моделей Н.А. Ильиной. Согласно этой классификации, инновации делятся на:

· предметно-целевые - создание и запуск в производство новой продукции;

· технико-технологические - новые технологии или способы производства;

· организационно-управленческие - создание новых структур и способов управления организацией;

· социально-экономические - поиск новых экономических механизмов функционирование предприятия и их применения. Ильин Е.П. Психология творчества, креативности, одаренности. -

СПб.: Питер Ком, 2009. - 448с.

Несмотря на то, что именно два последних типа связанны с большим числом сложностей при внедрении, именно первая пара типов инноваций представляет для нас наибольший интерес.

Для начала, чтобы в полной мере раскрыть понятие инновационного процесса, необходимо выделить его основные этапы:

· Фундаментальные и прикладные исследования;

· Конструкторские разработки;

· Маркетинг;

· Производство;

· Сбыт.

Этапы инновационного процесса принято отождествлять с его циклом, т.к. цикл в большинстве своем повторяет этапы, добавляя к ним еще два:

· Зрелость

· Спад

В статье «Изменение характера инновационного процесса» - Р. Россуэл, выделяет пять моделей инновационного процесса, каждая из которых характерна для определенного исторического периода.

Он отмечает, что на данном этапе научно-технический прогресс характеризуется, и будет характеризоваться в ближайшем будущем, пятой моделью.

Ключевые особенности данной модели - использование систем вычислительной техники и информатики на этапах исследований и конструкторской разработки.

Основные субъекты инновационной деятельности в рамках данной, актуальной модели, делятся на три вида:

· новатор, непосредственно создающий идею, обладающий таким психологическим свойством как креативность;

· инноватор - субъект воплощающий идею, занимающийся ее внедрением и продвижением.

· инвестор - субъект осуществляющий финансовое обеспечение данной идеи.

Следует отметить, что инвестирование - является неотъемлемой частью инновационного процесса.

Также для нее характерно совмещение маркетингового этапа с двумя предыдущими - иными словами, субъекты инновационной деятельности еще на самых ранних этапах создания идеи ориентируются на маркетинговую составляющую, анализируют ее с точки зрения потенциальной привлекательности для целевой аудитории. Таким образом они стараются повысить шансы данной идеи на успешное воплощение.

В то время как потенциальная успешность и привлекательность идеи являются определяющим факторами для ее трансформации в инновацию, сами инновации являются фактором успешности множества отдельных организаций и общества в целом.

Огромный вклад в исследования этого вопроса внес Майкл Портер. Автор множества исследований, посвященных анализу такого явления как конкурентная стратегия. В глобальном плане, он выделяет четыре стадии конкурентоспособности национальной экономики:

* производство,

* инвестиции,

* инновации,

* богатство.

Для всех стадий характерен особый механизм управления инновациями. На стадии производственных факторов преимущество той или иной страны проявляется в природных ресурсах, климатических условиях, избыточных и дешевых трудовых ресурсах.

Для этой стадии характерно доминирование простых решений и технологий. Современные технологии здесь, как правило, создаются за рубежом. На данной стадии господствуют простые технологии, а

Инвестиционная стадия наступает только после того, как национальные фирмы и другие коммерческие организации становятся способными инвестировать в приобретение технологических лицензий и современного оборудования.

Стадия нововведений отличается тем, что государство, в лице многочисленных коммерческих структур способно само создавать новые решения и успешно внедрять их. Конкурентное преимущество становится все более редким в сложившихся условиях, а предприятиям по силам конкурировать на международном рынке. Данная стадия - этап серьезного прямого инвестирования из-за рубежа.

Принято считать, что стадия богатства - это движение к упадку государства. Основная ее проблема заключается в том, что движимая богатством экономика не в состоянии поддерживать это богатство. На первые роли выходят не бизнесмены-первооткрыватели и владельцы огромных корпораций, а финансисты. Рост престижа и влияния финансовой деятельности приводит к регулярному недостатку инвестиций в производство. Широкое распространение получают крупные финансовые сделки, которые на самом деле не свидетельствуют о реальном прогрессе в той или иной отрасли.

Этот процесс происходит на протяжении достаточно долгого времени, это происходит из-за того, что экономика государства достигшего этой стадии продолжает оставаться достаточно сильной.

В то время как рост потребностей населения и уровень жизни продолжают повышаться, сегменты рынка в которых национальные фирмы остаются конкурентоспособными активно сокращается.

Не менее ценны результаты исследований Портера и на микроэкономическом уровне. В первую очередь он известен своей матрицей. Матрица стратегий Портера, созданная на основе анализа множества практических кейсов и объединяющая сферы конкуренции и конкурентные преимущества, продемонстрировала что организация может достигнуть конкурентного преимущества при меньших издержках на основе дифференцированного качества продукции.

Иными словами, Портер доказал что в условиях, когда серьезные конкурентные преимущества даются с все большим трудом инновационные технологии, зачастую, становятся вариантом решения данной проблемы.

Рис.1 Матрица конкурентных стратегий Портера.

В соответствии с теорией Портера, конкурентоспособность фирмы может быть обнаружена (оценена) только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, или фирм, выпускающих товары-аналоги. Во многих работах под конкурентоспособностью продукта, товара и ценности понимается совокупность качественных, коммерческих и потребительских свойств, обеспечивающих производственный, коммерческий и потребительский эффекты.

Среди факторов обеспечения конкурентоспособности одними из основных являются инновационность организации, высокий уровень ее инновационного потенциала, а также грамотная его реализация.

Инновационный потенциал - это предполагаемые или уже мобилизованные на достижение инновационной цели ресурсы и организационный механизм. Учитывается функциональный, ресурсный, системный и проектный потенциал.

Повышение инновационности организации за счет данного потенциала становится определяющим фактором устойчивого развития и повышения уровня конкурентоспособности. Результатом будет трансформация научных знаний, идей, открытий, а также существующих технологий в новые или усовершенствованные продукты, внедренные на рынке и в производстве, появление новых технологий производства и сбыта, реструктуризация предприятия и т.д. Таким образом, формирование и развитие ИП становится неотъемлемой частью стратегии современной ПС.

В контексте данной информации следует вернуться к приведенной выше классификации и подробнее остановиться на технологических инновациях, которые принято разделять на два вида - радикальные и инкрементальные. Радикальные инновации - это появление продукции кардинально отличающейся в тех или иных аспектах, от выпускавшихся равнее продуктов или освоение принципиально нового, улучшенного метода производства или изменения оборудования. Инновации инкрементальные - есть улучшение различных характеристик продукции при помощи внедрения более эффективных комплектующих или совершенствование уже существующих методов производства.

В современном, информационном обществе именно радикальные и инкрементальные технологические инновации в сфере информационных и коммуникационных технологий оказывают наибольшее влияние на человеческую жизнь и общество в целом.

Практически каждый день мы встречаем в массовой и специализированной прессе информацию о появлении нового коммуникационного устройства. Радикальные инновации, в силу очевидных причин встречаются реже, но оказывают огромное влияние на общество. Россия, которую эксперты ставят на 14-е место в мировом рейтинге инновационности, постепенно пытается выйти на этот международный рынок. И если о радикальных инновационных решениях, созданных в России речи пока не идет (хотя все чаще появляются свидетельства того, что в скором времени ситуация может измениться), то инкрементальные решения, разработанные в нашей стране, как минимум способны успешно занять сегмент отечественного рынка, занимаемый в мире зарубежным аналогом.

Особую роль в данной сфере инновационной деятельности играют таким организационным структурам как малые фирмы. Поскольку рыночные отношения распространены на все хозяйственные сферы, инновация воспринимается как товар. Американский опыт управления поисковыми исследованиями создал новую форму предпринимательства - венчурный бизнес. Он направлен на практическое применение технических инноваций ранее не применявшихся на практике.

Как правило - венчурные компании или фонды - это небольшие, самостоятельные фирмы. Они специализируются на разработках или поиске новых технологий. Зачастую такие фирмы не прибыльны т.к. они специализируются не на производстве, а на продаже технологии другим организациям. При малой численности персонала, большую роль играет инновационный менеджер - он может быть традиционным менеджером или приглашенным из консалтинговой фирмы специалистом.

1.2 PR - деятельность в инновационной сфере

В условиях, когда субъекты инновационной деятельности ориентируются в первую очередь на коммерческий успех идеи, будь то ее продажа или воплощение, маркетинговая составляющая приобретает все большую роль.

Лидерами в наиболее активно растущем и «заметном» для широкой общественности сегменте рынка - коммуникационных технологиях, остаются Соединенные Штаты и Япония.

Бренды, созданные в этих странах, уверенно занимают лидирующие позиции на рынках и в подобных условиях инновационным продуктам из России приходится прикладывать огромные усилия для преодоления барьеров, вызванных лидерством иностранных товаров. Несмотря на это, на отечественном рынка существует целый ряд конкурентоспособных разработчиков высокотехнологичной продукции.

Представителей данного рынка можно разделить на два сегмента:

· производители «железа» - непосредственно коммуникационных устройств и комплектующих;

· производители «софта» - создающие программное обеспечение, обеспечивающее работоспособность устройств.

Зачастую компании совмещают оба направления и занимаются разработкой ПО для устройств собственного производства. Наиболее ярким примером таких компаний являются Apple и Microsoft. Однако, с точки зрения PR-специалиста наибольший интерес представляют не всемирно известные гиганты с многолетней историей.

Характерной особенностью данного рынка, является относительная непредсказуемость. С момента начала активного применения инновационных технологий в сфере коммуникаций, датируемого 70-годами 20 века, на рынке буквально из ниоткуда появлялась компания, с 2-3 сотрудниками в штате (одновременно являющихся ее владельцами).

За счет инновационной идеи, и ее грамотного воплощения компания со временем становилась одним из лидеров рынка, а порой и создавала принципиально новый сегмент.

Первое время, развитию таких компаний активно способствовала инфраструктура созданная в США - стране ставшей «колыбелью» инновационных технологий. Однако процессы, продолжающиеся на протяжении вот уже 40 лет привели к созданию единого, международного рынка инновационных технологий в коммуникационной сфере. В подобных условиях, доступ к рынку имеют компании практически из любой страны.

При желании, разработчики могут действовать внутри национального рынка и за счет лучшего понимания его специфики занимать его с адаптированным продуктом, аналогичным мировому лидеру. С другой стороны, компания из России, может успешно заниматься разработкой инновационной продукции направленной на мировой рынок, включая страны Западной Европы и США. Однако следует помнить о том, что всегда есть вероятность прихода на отечественный рынок зарубежной продукции с которой отечественный аналог окажется не в состоянии конкурировать.

Таким образом, любая компания оказывается в ситуации, когда у нее есть обширные возможности для выхода на рынок с огромной целевой аудиторией и перспективами, но в то же время, ее потенциальными конкурентами являются инновационные технологии со всего мира.

Особый интерес, в данном свете, такой феномен как «стартап». Стартап - это малочисленная, относительно недавно созданная компания занимающаяся разработкой инновационной технологии с целью ее продажи или реализации.

Именно стартапы являются наиболее многочисленными участниками рынка инновационных технологий. Осознавая всю важность продвижения в условиях высокой конкуренции они все чаще прибегают к PR-инструментам.

Несмотря на то, что на протяжении долгого времени продвижение высокотехнологичных продуктов казалось весьма затруднительным из-за того, что PR-инструменты небыли адаптированы под такой специфичный продукт, сейчас эта сфера деятельности представляется крайне перспективной для PR-специалиста. Она требует обширных знаний как в области связей с общественностью, так и в области инновационных процессов.

Существует ряд причин, по которым из всех инструментов маркетинга, стартапы выбирают именно связи с общественностью. В первую очередь они ориентируются на американский опыт, который продемонстрировал, что инновационные компании добиваются успеха без помощи рекламы и прибегают к инструментам прямого брендинга лишь при условии достаточно продолжительного и успешного существования на рынке.

Вторая причина - высокая стоимость прямой рекламы, даже после получения инвестиций, стартапы крайне редко тратят деньги на прямую рекламу.

Бюджет стартапов, как правило крайне ограничен, именно поэтому из всех организационных PR-структур предпочтение отдается PR-консультантам. Чаще всего это молодые специалисты, лично знакомые с основателями стартапа или представленные по рекомендации.

С одной стороны такое явление негативно сказывается на общем качестве PR-деятельности, с другой, перспективные PR-специалисты получают прекрасную возможность продемонстрировать свои способности и получить ценный опыт. Иногда, ограниченность бюджета приводит к тому, что субъекты инновационной деятельности прибегают к услугам PR-специалистов на более поздних этапах инновационного процесса, что негативно сказывается на вероятности успеха на старте разработки.

Для российского рынка инновационных технологий характерна черта, свойственная pr-деятельности в России в целом - низкий уровень информированности общественности и задачах и функциях PR-деятельности. Зачастую, отечественные субъекты инновационной деятельности, на ранних этапах своего развития не уделяют должного внимания продвижению своей компании или идеи, а порой и осознанно отказываются это делать. Такой шаг крайне негативно сказывается на шансах субъекта на успех.

Исследования такого феномена как стратап привели к созданию классификации этапов развития стартапа. В сущности своей, она напоминает адаптированную и детализированную версию инновационного цикла:

· стадия пре-посева

· посевная стадия

· прототип

· работающий прототип

· альфа-версия проекта

· закрытая и открытая бета-версии

Рекомендуется, чтобы работа PR-специлиста начиналась еще на стали пре-посева. На этой стадии происходит первоначальная генерация идеи. На ней же проявляется одна из специфических черт PR-деятельности в инновационной сфере, которая при должных навыках обращается в преимущество. Обладая познаниями в области брендинга, способностью анализировать различные сегменты рынка и целевые аудитории. На основе результатов подобного анализа PR-специалист способен выдать рекомендации, значительно влияющие на идею, повышая ее потенциальную привлекательность. Это может быть как смена сегмента рынка, так и изменения некоторых характеристик на основе пожеланий представителей целевой аудитории.

Следует отметить, что PR-специалисты работающие в государственной сфере, коммуникационных агентствах или крупных коммерческих структурах, как правило, не имеют возможности взаимодействовать с продуктом на столь раннем этапе. На более поздних же этапах, непосредственный производитель часто отказывается вносить кардинальные изменения в продукт, аргументируя это повышением цены производства. Порой это приводит к крайне негативным для продукта последствиям. Именно возможность «вмешиваться» в базовую концепцию инновационного продукта является одним из преимуществ PR-деятельности в данной сфере, а специалисты получают крайне ценный опыт.

Еще одной особенностью PR-деятельности на раннем этапе является ориентация одновременно на две целевые аудитории. Первая целевая аудитория - инвесторы, вторая - потенциальная целевая аудитория продукта.

Инвестиции - завершающая часть пре-посевной стадии. Работа с инвесторами является одним из важнейших аспектов деятельности PR-специалиста в инновационной сфере. На данном этапе развития общества, когда доказана не только чрезвычайная важность инновационных технологий но и их прибыльность, во многих государствах создана инфраструктура для поддержки инновационных проектов.

В России существует целый ряд государственных фондов и программ предоставляющих гранты на разработки инновационной продукции. В некоторых регионах существуют локальные программы по развитию инноваций. Наряду с ними существует и масса коммерческих структур - венчурных фондов и бизнес-инкубаторов.

Первоначальная задача PR-специалиста, в соответствии с характером будущего продукта определить потенциальные источники инвестиций. Следует заметить, что государственные структуры, как правило -узкоспециализированные, они готовы вкладывать средства в определенный тип общественно значимых инновационных проектов. В то время как большинство стартапов ориентируются в сторону частных инвестиционных структур. инновационный деятельность продукт продвижение

Подобные структуры, изначально ориентированные на поиск потенциально успешных инновационных проектов, создают благоприятные условия для взаимодействия с различными организационными структурами. Этот этап PR-деятельности наиболее ответственный и сложный, именно поэтому, в системе PR-знаний его принято выделять в качестве отдельного вида, именуемого фандрайзингом.

Огромную роль играет PR-специалист в повышении привлекательности для потенциальных инвесторов. Ему необходимо проанализировать потребности инвесторов как целевой аудитории: какую информацию они хотят получить, какой уровень подготовки они требуют от проектов. Подобные знания дадут ему возможность подготовиться к взаимодействию с инвестиционными структурами.

Уже на данном этапе проявляется еще одна особенность PR-деятельности в сфере инноваций. Как доказал Майкл Портер - инновационный продукт или технология являются серьезным конкурентным преимуществом организации. Конкурентное преимущество, в свою очередь, является долгосрочным информационным поводом. На этапе развития технологий, когда разработки обновляются с огромной скоростью, именно на технологическом превосходстве (радикальном или инкрементальном), строится устойчивая коммуникация со всеми целевыми аудиториями. В данных условиях PR-специалисту приходится совмещать в себе функции инновационного менеджера и следить за тенденциями развития рынка, регулярно заниматься мониторингом целевого сегмента (если таковой существует).

Продукт, по раду характеристик превосходящий существующие на рынке аналоги с гораздо большей вероятностью привлечет внимание инвесторов. PR-специалисту не стоит пренебрегать этим фактом и активно акцентировать внимание инвесторов на преимуществах продукта.

Еще одним из обязательных условий является демонстрация видения компанией целевой аудитории своего продукта, ее характеристик, базовых основ при работе с ней. Частью этих принципов может являться бизнес-план - еще один обязательный элемент потенциально успешного инновационного продукта. Детальный и обоснованный бизнес-план продемонстрирует инвесторам серьезность намерений организации, и ее способность воспринимать реалии современного рынка инновационных технологий. Высокий уровень конкуренции на рынке привел к тому, что инвесторы зачастую ждут от проекта четкой, детализированной стратегии продвижения продукта и сформированных принципов работы с аудиторией. При отсутсвии глубоких познаний в маркетинге или отказе от услуг PR-консультанта, некачественные результаты работ по разработке этих аспектов «собственными силами» способны нанести организации определенный ущерб.

Влияние бизнес-плана на взаимоотношения с целевой аудиторией реализуются через систему монетизации - схему способов получения прибыли от использования данного продукта. Стоит ли говорить о том, какую роль играет система монетизации в глазах инвесторов, однако она затрагивает и потенциальную аудиторию нового продукта. Гибкая и ориентированная на клиента система монетизации способна стать эффективным инструментом повышения лояльности целевой аудитории.

Медиа-релейшнз довольно редко используются на данной стадии. В первую очередь, представителей прессы достаточно сложно заинтересовать той или иной инновационной технологии до момента получения инвестиций или появления альфа-версии продукта. Второй причиной, является слабый интерес инвесторов к публикациям или другим информационным материалам.

Интересная ситуация наблюдается и в другом важном при работе с инвесторами факторе. Считается, что дополнительные шансы на успешное завершение этапа пре-посева дает разработка концепции бренда продукта и организации-разработчика. Однако, чаще всего, средства на брендинг у организации появляются именно после получения инвестиций.

В случае если у компании уже имеется стартовый капитал, позволяющий осуществлять деятельность, связанную с формированием бернда эта задача становится областью ответственности PR-специалиста. В условиях организации с крайне ограниченным числом сотрудников и средств ему приходится брать на себя функции бренд-девелопмент менеджера, разрабатывая общую концепцию, координирует работу копирайтера или берет на себя эту функцию, а также налаживает взаимодействие с дизайнером.

Важно отметить еще одну черту, специфичную для Российского рынка инновационных технологий. Понятие стартапа, как официально оформленной коммерческой структуры, пришедшее из западной практики, в России несколько видоизменилось. Существующие в стране стереотипы о множестве бюрократических барьеров, встающих на пути потенциального предпринимателя , а также низкий уровень грамотности в интеллектуальной собственности приводит к тому, что многие стратапы регистрируются в качестве юридических лиц лишь на этапе получения инвестиций первого раунда.

Фактически, стараясь избегать проблем с чиновниками, стартапы на протяжении долгого времени остаются лишь неформальным объединением. Хотя их цели и принципы работы идентичны коммерческим организациям. Учитывая всю сложность деятельности в сфере инновационных технологий, это может привести к безнаказанному хищению интеллектуальной собственности конкурентами или венчурными компаниями. В виду несовершенства Российского законодательства в вопросах инновационной деятельности и авторского права, организация, чаще всего, оказывается неспособна защитить свои интересы в суде.

Если же объективно рассмотреть продукт на финальном этапе пре-посева, то он будет представлять собой детально прописанную инновационную идею, ее бизнес-план и стратегию распространения, а также презентацию команды-разработчика идеи. Периодически, разработчики подходят к этапу инвестирования, уже имея на руках прототип продукта.

Инвестиции, в современных условиях, проходят в несколько раундов. Венчурные компании в России строят свой бизнес на том, что вкладывают относительно небольшие (в среднем 10-12 тыс. долларов), активно помогая им подойти ко второму раунду и получить серьезные средства от более крупного венчурного фонда, который способен вложить в продукт достаточно средств для его вывода на рынок, для конечного потребителя.

При условии успешного прохождения первого раунда инвестиций наступает этап реализации представленных инвесторам планов. Вложение средств в организацию, помимо всего прочего, является неким гарантом доверия идее и свидетельством ее перспективности.

Существует также и возникший совсем недавно, благодаря развитию инновационных технологий, способ получения инвестиций. Он получил название «краудсорсинг», что в буквальном переводе означает «использование толпы». Краудсорсинг подразумевает использование специальных сайтов, таких как kickstarter.com, для презентации своего проекта или технологии с целью получения микро-транзакций от широкого круга пользователей. Иными словами, инициативные группы со всего мира могут разместить на сайте информацию о своей идее и указать сумму необходимую для ее воплощения. Если другие пользователи сайта сочтут идею достаточно интересной, они могут пожертвовать определенные средства для того, чтобы в дальнейшем стать обладателем конечного результата работы группы - продукта, технологии, программы.

Задачи PR-специалиста, в данном случае, сводятся к двум пунктам:

· анализ инновационной идеи организации, на предмет соответствия уровню и типу проектов успешно использующих краудсорсинг как источник финансирования;

· в случае соответствия - создание презентации идеи - ее текстовое описание и визуальное оформление для дальнейшей публикации на одном из краудсорсинговых порталов.

С одной стороны, этот способ кажется значительно проще, чем «классическое» инвестирование через венчурные структуры. Однако, следует помнить что вашими конкурентами являются проекты со всего мира, а значит и ваша идея и ее презентация должны действительно впечатлять пользователей. Как показывает практика - эта задача крайне сложна в реализации, фактически PR-специалисту необходимо создать презентацию мирового уровня.

В случае достижения результата и получения инвестиций объем работы PR-специалиста только увеличивается. Наступает стадия реализации заявленных инвесторам планов, в том числе и по продвижению технологии. Появление, пускай и весьма ограниченных, средств на продвижение дает PR-специалисту определенную свободу действий. Важно помнить, что перед тем как начать действовать следует еще раз проанализировать инновационную идею организации, для внесения возможных корректировок как в коммуникационную стратегию, так и в сам продукт.

Огромный вклад в исследование и разработку рекомендаций по продвижению инновационных проектов внес Джеффри Мур - американский бизнес-консультант специализирующийся на высокотехнологичных продуктах. В своей работе «Преодолевая разрыв», на примере организаций действующих в сфере информационных технологий, Мур рассмотрел весь комплекс маркетинговой деятельности в инновационной сфере. Сконцентрировавшись на продвижении продукции на постинвестиционном этапе, он пересмотрел жизненный цикл технологии и выделил в нем явления, названные «разрывами».



Рис.2 Схема «разрывов» Дж. Мура

Каждый «разрыв» - это отражение разобщенности групп общественности т.е. демонстрация противодействия, с которым может столкнуться продукт при попытке наладить взаимодействие с той или иной целевой аудиториейю.

Разрывы сигнализируют о риске утратить «движущую силу» для перехода к следующему сегменту и никогда не достичь одной из ключевых целей - лидерства по продажам и прибыли в середине колоколообразной кривой. Но главной проблемой для PR-специалиста являются вовсе не трещины: одна между новаторами и ранними последователями, другая между ранним и поздним большинством. Ключевая проблема - пропасть между ранними последователями и ранним большинством.

Мур считает, что этот переход наиболее сложен и требует максимизации усилий при продвижении продукта.

Ранние последователи приобретают своего рода катализатор изменений. Первыми в своей индустрии применяя «катализатор», ранние последователи надеются на стремительную победу над конкурентами за счет либо снижения прямых издержек производства, либо ускорения выхода на рынок, либо предоставления клиентам более полного пакета услуг или какого-то иного сравнимого преимущества в бизнесе.

В отличие от них, раннее большинство хочет приобрести средство повышения производительности существующей деятельности. Эта группа заботится о минимизации различий между новым и старым, хочет эволюции, а не революции. По их мнению, технология должна улучшать, а не менять сложившийся порядок ведения бизнеса. Более того, они не желают возиться с чужими ошибками. Принять продукт они могут только тогда, когда он будет надлежащим образом работать и интегрироваться в существующую технологическую базу. Там же.

Дополнительной сложностью является тот факт, что из-за многочисленных различий ранние последователи не являются ориентиром для раннего большинства. Их обеспокоенность сохранением устоявшегося порядка вещей, приводит к тому, что для принятия решения о покупке им необходимо мнение авторитета, однако таким авторитетом может быть лишь другой член раннего большинства.

Такие факторы как высокий уровень конкуренции, обилие возможных рисков и ограниченность в средствах, приводят к выводам о том, что ключевыми в маркетинговом продвижении инновационной технологии становятся тщательно продуманное позиционирование и динамичная, непрерывная деятельность по его реализации, через налаживание устойчивого взаимодействия с ЦА, осуществляемая при помощи инструментов PR.

Резюмируя приведенную выше информацию можно сделать следующие выводы. PR-деятельность в сфере инновационных технологий - это работа на динамичном, постоянно развивающемся рынке. Она проходит в условиях ограниченного бюджета (а в России, зачастую, без необходимого юридического сопровождения). Для нее характерна одновременная направленность на несколько целевых аудиторий.

PR-специалисту, осуществляющему свою деятельность в данной сфере, необходимо обладать аналитическими способностями, широкими познаниями не только в маркетинге, pr и брендинге, но и в технологических аспектах деятельности. Как показывает практика, для успешного продвижения инновационной идеи от PR-специалиста требуется максимальное «погружение» в нее. Он должен превосходно разбираться во всех ее аспектах. О сложности подобного процесса говорит тот факт, что среди российских специалистов в IT-сфере, принято считать, что специалист с высшим техническим образованием, активно изучающий маркетинговую и PR-деятельность, способен лучше справляться с продвижением инновационных технологий, чем специалист с образованием в маркетинговой сфере, обладающий познаниями в высоких технологиях.

1.3 Средства PR по налаживанию коммуникативного пространства

Несмотря на описанную все сложности связанные с продвижением инноваций в коммерческой сфере, описанные выше, существует целый ряд PR-инструментов, способствующих успешному продвижению инновационных технологий.

Существует мнение, что инновационные технологии требуют инновационных методов продвижения, однако, как показывает опыт работы российских PR-специалистов в данной сфере, многие классические PR-инструменты так же эффективны и

Для систематизации, следует разделить их на два типа:

· Инструменты, применяемые для налаживания взаимодействия с инвесторами, с целью получения средств на реализацию проекта.

· Инструменты для работы с конечным потребителем.

Следует сказать, что зачастую, PR-инструменты могут относиться одновременно к обоим типам.

Одним из наиболее эффективных инструментов первого типа являются специальные мероприятия. Именно специальные мероприятия используются инвесторами в качестве площадки для контакта с разработчиками инновационных технологий. Зачастую, подобные мероприятия выполняют дополнительную, образовательную функцию. Возникший в России относительно недавно формат стартап-школ, таких как «SumIT» Официальный сатй стартап-школы SumIT [Электронный ресурс] // .SumIT - Режим доступа: http://sumit.ru/ и «Graphen» Официальный сатй стартап-школы Графен [Электронный ресурс] // .Graphene - Режим доступа: http://graphene.io/, является одним из наиболее действенных способов продвижения инновационных технологий.

Данные школы проходят с определенной периодичностью, примерно 1-2 раза в год, включают в себя программу выступлений известных специалистов и выполняют целый ряд задач и имеют практическую ценность для команды разработчиков, на всех этапах работы над их идеей или технологией.

Однако реальной целью организаторов данных школ является поиск перспективных разработок для инвестирования. Именно поэтому, обязательной частью программ школ является презентация проектов и их защита перед экспертами. Поле деятельности PR-специалиста в рамках данных школ характеризуется следующими задачами:

· Знакомство команды разработчиков с локальной инновационной и инвестиционной средой. Повышение узнаваемости бренда организации в профессиональной среде;

· Поиск способов взаимодействия и налаживание личных контактов непосредственно с потенциальными инвесторами;

· Налаживание контактов с представителями профильных СМК, освещающих мероприятие;

· Демонстрация идеи или технологии перед экспертами с целью оценки проекта на предмет инвестиционной привлекательности, получения рекомендаций и возможного получения инвестиций.

По идентичному принципу строится работа PR-специалиста с бизнес-инкубаторами - организациями предоставляющими площадку и ресурсы для осуществления работы над проектом и периодически организовывающая презентации проектов потенциальным инвесторам. Помимо этого, крупные и успешные бизнес-инкубаторы, такие как «Ингрия» и «Сколково» все чаще становятся площадками проведения специализированных конференций крупных компаний, занимающихся инновационными разработками.

Особое внимание следует уделить последней задаче - демонстрацию идеи, которая осуществляется при помощи следующего важнейшего инструмента PR-деятельности -презентации. Фактически, именно презентация, а не пресс-кит или пресс-релиз, является основным рабочим документом PR-специалиста. Подготовка презентации и процесс ее защиты - одна из важнейших тем любой образовательной программы в рамках мероприятий посвященных инновационной деятельности.

Грамотно составленная презентация обязательно должна три составляющие - командную, продуктовую и бизнес части. Важно помнить, что команда, работающая над проектом, не менее интересна целевой аудитории, чем сам проект. Опытные специалисты, работающие над проектом - являются таким же конкурентным преимуществом, как и инновационные технологические решения.

...