Сегментация рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Российской федерации

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

"Хабаровская государственная академия экономики и права"

Центр по работе с филиалами и дистанционному обучению

Кафедра маркетинга и рекламы

Контрольная работа

по дисциплине: Маркетинг

Содержание

1. Сущность сегментации рынка

1.1 Признаки сегментации делового рынка

1.2 Признаки сегментации потребительского рынка

1.3 Критерии эффективного сегментирования

2. Паблик рилешнз в системе маркетинговых коммуникаций фирмы

3. Установите, к какому уровню товара относятся приведённые

Список литературы

1. Сущность сегментации рынка

Сегментация рынка -- разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

1.1 Признаки сегментации делового рынка

Правила и требования к сегментации промышленного и В2В рынков ничем не отличаются от правил сегментирования потребительского рынка товаров или услуг. Изменяется только один показатель: покупателем (целевой аудиторией компании) являются не физические, а юридические лица: промышленные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, компании или фирмы.

Критерии сегментации предприятий и корпоративного рынка могут быть следующими:

1.2 Признаки сегментации потребительского рынка

Ф. Котлер выделяет 4 группы признаков сегментации потребительских рынков: географические, психографические, поведенческие, социально-демографические. рисунок 1.

Рисунок 1.( Признаки сегментации потребительских рынков)

Каждый из авторов по-своему группирует признаки сегментации, вкладывая особый смысл в их содержание. Любые классификации в первую очередь рассматривают географические и демографические признаки, однако некоторые авторы в отдельную группу выделяют экономические признаки (уровень дохода на душу населения либо на семью). Неоднозначно трактуются переменные, характеризующие различия в системе ценностей и поведении потребителей. Так, Ж.Ж..Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф.Котлер относит это признак к группе поведенческих. Под психографическими признаками Ф.Котлер понимает стиль жизни, тип личности, общественный класс, а Р.Ноздрева и Л. Цыгичко включают в эту группу черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения потребителей, в то время как Ж.-Ж.Ламбен рассматривает в этой группе стиль жизни, интересы и активность человека.

При сегментировании по географическому признаку используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будут значимо отличаться от людей, живущем в другом месте . Очевидное ограничение сегментирования по географическому признаку связано с развитием глобальных коммуникационных систем. В то же время компания Коко-кола, прославившаяся глобальной маркетинговой стратегией, разработала стратегии и для более ограниченных рынков сбыта. Принципиальное значение принципа географической сегментации связано с необходимость учитывать различные климатические условия при разработке продукта.

Рекламирование товара по принципу географической сегментации также может быть прибыльным и эффективным способом создания целевого рынка. Реклама в местных газетах, на радио- и телевизионных каналах гораздо дешевле и более целенаправленна, нежели аналогичные действия в общенациональном масштабе. Еще в большей степени это относится к рекламе на местах продажи или внутримагазинной рекламе.

Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населения страны. Например, население может быть разделено на группы по полу. Возрасту, доходам, образованию, роду занятий, расе и вероисповеданию.

Ж.-Ж.Ламбен определяет социально-демографическую сегментацию как апостериорную, т.е. по сути описательную. В центре ее внимания - просто описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-демографической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-демографических профилей определяют в конечном счете различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы используются как индикаторы потребностей.

1.3 Критерии эффективного сегментирования

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы [15].

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

2. Паблик рилешнз в системе маркетинговых коммуникаций фирмы

сегментация рынок общественность коммуникация

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

открытость информации;

опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию - ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

Одним из ключевых понятий в теории и практике PR является понятие "общественность". Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

работники средств массовой информации;

поставщики, партнеры;

потребители; клиенты;

местные жители;

государственные органы;

инвесторы (реальные и потенциальные);

группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).

Внутренняя общественность -- это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.).

В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общественности, дает И.А. Алешина Общественность -- это группа людей, во -- первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во -- вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию".

При предотвращении, либо разрешении проблем и кризисов в организации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик PR -- деятельности.

Рассмотрим какие инструменты применяются в pr деятельности к каждой из групп

- работники средств массовой информации применяются такие инструменты как информирование СМИ, создание сервиса для журналистов, PR события для СМИ, события по поддержки СМИ.

-поставщики партнеры применяется управление, формирование потребительского спроса и мотивация сотрудников

-потребителям применяются инструменты как исследование потребностей ,помощь при выборе товара, анализ характеристик, оценка удовлетворенности, ответы на вопросы и претензии, защита прав потребителей, расширение клиентской базы ,повышение квалификации.

-местным жителям используется опросы, сайты, мероприятия

-государственными органами анализ информационного пространства и мониторинг информационной политики экономических ведомств и корпораций с государственным участием;выработка информационной политики и согласование ее с государственными экономическими интересами; устранение внутри- и межведомственных противоречий в проведении информационной политики и согласование государственных экономических и бизнес- интересов

-для инвесторов Деловые завтраки, обеды, ужины, Дни открытых дверей, Целевые рассылки, Конференц-звонки, Интернет-конференции, Альтернатива конференц-звонкам, Роад-шоу, Годовой отчет

3. Установите, к какому уровню товара относятся приведённые ниже характеристики

Проведите трёхуровневый анализ товара Вашей компании. Определите, в чём состоит его уникальность? Обоснуйте своё решение.

Для примера как товар я возьму мобильные устройства и гаджеты

Нового поколения уникальность данного товара состоит в том что

Всегда люди могут созваниваться друг с другом, будет постоянный выход в интернет, а так же удобное использования благодаря его компактности. Данный товар можно приобрести через интернет магазин,

Так же использовать доставку на дом и благодаря различным акция можно приобрести товар либо со скидкой, либо с подарком в виде аксессуара. Я могу обосновать свое решение тем, что на данный момент технические устройства стали популярны среди населения высокий спрос на данную продукцию и чем лучше будут характеристики и удобней потребителю приобретать товар, тем больше будет спрос.

Список литературы

1http://www.grandars.ru/student/marketing/segmentaciya-rynka.html(дата обращения:26.01.15)

2http://powerbranding.ru/segmentirovanie/b2b-delovogo-rynka/( дата обращения:26.01.15)

Размещено на Allbest.ru