История развития рекламы Франции

В 1935 г. Мик создает совершенно противоположный образ героини на плакате для Франции : черно-белый рисунок, без особых восточных элементов представляет нам прекрасный загадочный элегантный образ героини, создает мистическое настроение. Истинная шикарная француженка 1930-х гг.

За период более 10 лет (1936 - 1947 гг.) нам не удалось найти рекламные плакаты Shalimar в открытых источниках. Следующий по времени плакат, доступный для анализа, датированный 1948 г., создавался для рынка США . Здесь мы не найдем ни легенды, ни героини, ни восточной тематики, ни упоминания роскоши. Этот плакат был сделан для больших универмагов, а в правом нижнем углу указание: на День матери. Слоган соответствующий: «Для тех, кто любим, подарите любимый аромат... Shalimar». Плакат интересен тем, что на нем изображена вся продуктовая линейка Shalimar того времени: духи, одеколон, пудра с ароматом Shalimar, помада. Флакон традиционно занимает одну из центральных позиций. Этот плакат положил начало рекламной концепции «Shalimar как подарок» для рынка США. С 1950 по 1960 гг. в печатной рекламе не наблюдалось каких-либо кардинальных изменений: главный герой - классический флакон Shalimar - занимает центральную позицию в композиции постера. Восточная тематика полностью отсутствует, однако легенда о создании аромата прослеживается в слоганах к плакатам:

? 1950 г.: «Женщины с хорошим вкусом предпочитают один из самых великих ароматов Франции…Shalimar» .

? 1952 г.: «История любви в аромате» .

? 1957 г.: впервые с плаката исчезает изображение классического флакона, появляется флакон, выпущенный для одеколона Shalimar (3, 4). Продолжается эра «Shalimar как подарок», что прослеживается в слогане: «Так восхитительно использовать, так лестно получить в подарок». Цель таких плакатов - представление новой формы аромата для рынка. ? 1959 - 1960 гг.: «Международный символ элегантности… памятный подарок» .

? 1960 г.: «Легендарный аромат - любим самыми элегантными женщинами…подарок от самых разборчивых мужчин». Такие ценности бренда Shalimar как загадочность, уникальность, оригинальность, соблазнительность, элегантность создатели пытаются передать через маркетинговые коммуникации и открыто заявляют это на плакатах. Это последние плакаты Shalimar, выполненный в черно-белой гамме. При этом в печатной рекламе 1950-х гг. флакон Shalimar обязательно изображается с хорошо читаемой этикеткой, почти никогда название рекламируемого бренда не дублируется в тексте самого сообщения. Вместо этого, всегда очень крупно начертан логотип материнской компании - Guerlain. Создается впечатление, что именно Shalimar продвигает парфюмерный дом.

В 1961 г. на плакате возникает образ новой героини - загадочная женщина Shalimar . Она - необыкновенная, легендарная, сказочная, облачена в вечернее платье и из-за немного размытого рисунка ее образ кажется нереальным. На плакате отсутствуют какие- либо восточные мотивы, однако наличествуют шик и роскошь, которые являются неотъемлемыми атрибутами в представлении об истинной француженке. Флакон прорисован более четко, на нем сделан основной акцент. Плакат был сделан для рынка США. Последующие два плаката (1964 и 1966 гг.) совершенно необычны для Guerlain:

? 1964 г.: Слоган: «В память мужчин, падших за Shalimar» .

Перед нами - плакат-мемориал: черный фон, красная лента. Ключевой элемент композиции - флакон. Название аромата и материнского бренда едва заметны, флакон говорит сам за себя. Довольно траурные чувства вызывает соединение цветовой гаммы постера со слоганом.

? 1968 г.: «Любовное письмо». Единственная фраза, которая открывается зрителю из письма: «С любовью, Лили». Основной акцент сделан на флаконе, синяя пробка - центральная идентичность бренда - главная героиня плаката. Аромат вдохновил загадочную и невидимую зрителю Лили на написание любовного послания. Легенда прекрасной любви отражена в идее письма. Под изображением флакона располагается слоган: «Shalimar - известная классика от Guerlain. Был испытан чувствами женщин с 1925 года».

17? 1967 г.: переломный момент в трансляции исторических ценностей бренда через рекламную коммуникацию. Создан плакат со слоганом «Перед тем, как Shalimar стал духами, это - был сад любви» . Потребитель впервые в печатных изображениях Shalimar знакомится с легендой создания аромата. Плакат выглядит как вырезка из журнала. Два загадочных героя, изображенные вверху - Мумтаз Махал и Шах Джахан. В очередной раз на постере заявлены ключевые ценности бренда. Второй из постеров, созданных в этот год, является стилизацией под страницу индийской рукописи, где под красочными изображениями находится текст, якобы написанный на древнеиндийском языке. Слоган этого сообщения не слишком понятен тем, кто не видел предыдущий вариант: «Shalimar от Guerlain. Атрибутировано как начало любви».

? 1971 г.: создаются плакаты полностью стилизованные под индийские сказки, единственный современный элемент - флакон, плакаты подтверждающие существование сказки: «Сады Shalimar на самом деле существуют». Эксперименты с образами Shalimar в этот период наглядно демонстрируют, что у бренда отсутствует логичная и последовательная система коммуникации, позволяющая при использовании таких рекламных форматов как постеры и принты транслировать ценности бренда своей целевой аудитории. Создателей рекламных образов бросает от одной крайности к другой: от попыток осовременить образ Shalimar (1981, 1964, 1966) до имитации индийских корней происхождения названия (1967, 1971). В дальнейшем размывание идентичности бренда Shalimar посредством рекламных коммуникации только усилится.

Образцы рекламных плакатов для американского рынка в период с 1961 по 1963 гг. едва ли могут быть включены в список шедевров этого жанра. На плакатах появляются простые монохромные тона, однако флакон остается черно-белым в знак того, что он - легенда и история. На этих плакатах отсутствует явное название материнского бренда, да и название самого аромата не нуждается в упоминании - флакон говорит сам за себя. На этих плакатах Shalimar предлагается как отличный подарок на праздники, такие, например, как Пасха, День матери, Рождество. На некоторых открыто транслируются свойства аромата: «вызывает реакцию», «привлекает». Подобные призывы следуют из состава 18самого аромата, ведь изначально ваниль - мощнейший природный афродизиак. На последнем принте, в 2008 г. в юбилейный 180-й год прославленного парфюмерного дома Guerlain, лицом . Итальянский фотограф Паoло Реверси (Paolo Roversi) представил новую версию полностью обнаженной женщины-Shalimar. Основным видом коммуникации в данной рекламной кампании являлся видео-ролик, предназначенный к показу 22 на ТВ, в кинотеатрах и в интернете, где абсолютно голая Водянова красиво располагалась между белоснежных простыней, а закадровый голос вопрошал: «Что ты одеваешь на ночь?» и получал ответ: «Всего лишь несколько капель Shalimar». Наверное, не стоит упоминать, что в подобном диалоге много лет назад прославилась голливудская мега- звезда Мерлин Монро (Marilyn Monroe), только бренд в ее ответе был другим - Chanel №5. В противном случае возникает законный вопрос об уровне креативности новой концепции Shalimar. Тем более, что и сам сюжетный ход, предложенный в рекламном ролике, почти полностью повторял годом раннее выпущенный клип для аромата Secret Obsession (Calvin Klein), где снялась другая супер-модель Ева Мендес (Eva Mendes). Тем не менее, в годовом отчете LVMH за 2008 г. утверждалось, что рекламная кампания Shalimar с участием «новой иконы» Натальи Водяновой «достигла превосходных результатов»

2.3 Результаты исследования

Проведенное исследование выявило существенные различия восприятии рекламы Shalimar российскими лояльными потребителями бренда. Исходя из ценностей бренда и ассоциаций, образцы печатной рекламы Shalimar довольно четко делятся на два периода: ретро и новый. Постеры и принты, передающие ключевые ценности, на которых изображены элементы роскоши, сказка, легенда создания, элегантный образ героини получили более высокие оценки. Это говорит о том, что рекламные плакаты в стиле «ретро» создают меньше помех при передаче личности и идентичности бренда потребителям.

В случае с Shalimar огромное значение имеет техника выполнения рекламы: графика и рисунки более четко передают личность бренда, меньше деформируют идентичность, чем постеры и принты, выполненные с использованием фотографии. С самого начала бренд именно при помощи рекламы передавал свои ценности: ощущение сказки, загадочность, легенда и восточное происхождение аромата.

«Слава быстротечна, только репутация вечна», - принцип, сформулированный Пьером-Франсуа-Паскалем Герленом - основателем парфюмерной династии для своих потомков. Сегодня бренд следует за потребителями, разрушая легенду французской парфюмерии. [3, с. 144-146]

Заключение

Мы рассмотрели историю рекламы до 19 века. Глашатаи, уличные и стационарные зазывалы, летучие листки и настенные объявления, плакаты и афиши. Сейчас в 21 веке эти средства рекламы заменяют штендеры, баннеры, рекламные щиты и различные фигуры. Современная реклама во Франции весьма разнообразна. Например, в магазин специализирующийся на продаже принадлежностей для рыбной ловли, «зовет» оригинальный, но чрезвычайно простой дисплей, состоящий из двух предметов - старой бочки и металлического шлема от скафандра для погружения под воду. В городах Франции большое внимание уделяется экстерьерной рекламе.

Франция - родина двух популярных рекламных фестивалей: «Ночь пожирателей рекламы» и «Каннские львы». Сейчас эти фестивали являются международными и собирают большое количество зрителей. Ролики французских креативщиков занимали почетные места на этих фестивалях.

Реклама Франции интересна, необычна и оригинальна. История фестиваля «Ночь пожирателей рекламы» 1981 год Первая «Ночь», окрещенная «Лакомства», в «Кинопанораме». Здесь были представлены пять композиций из рекламных роликов и анонсов, созданных с 1935 по 1981 годы. После показа публике был предложен завтрак. Первое мероприятие имело успех. «Ночь пожирателей рекламы» родилась! 1982 год Второй год в «Кинопанораме». Публика оказалась гораздо более многочисленной, и пришлось организовать второй показ. По сравнению с предыдущим годом показ был обновлен на 99% - правило, которое остается незыблемым по сей день. Представлены 3 фильма, которые становятся классикой коллекции Fiat 131, PerrierLa Mainи Ploum Ploum.

1984 год Кинотеатр Le Grand Rex открывает свои двери для «Ночи»: 8 часов показа, 4 антракта с представлением на сцене, значительная часть программы составлена из рекламы в стиле ретро и, в первый раз, представлен немой ролик 1904 года: «Moet & Chandon». «Ночь пожирателей рекламы» отправляется в турне: Лион, Бордо, Милан и Женева. 1985 год. Две ночи в Grand Rex. Показ открывается Водной Феерией. Маршрут путешествия расширяется: появляются Мюнхен и Авиньонский фестиваль. [7, интернет ресурс]

Список использованной литературы

1. Ученова В.В., СтарыхН.В. История рекламы, СПб.: Питер, 2002. 304с.

2. Аникеев В.Е., История французской прессы (1830-1945) - М.: 1999. - 55с.

3. Аакер Д. (2003). Создание сильных брендов. Пер. с англ. М.: Издательскийидом Гребенникова.

4. Источник: http://www.agrahub.com/taj-mahal-agra/history-of-the-tajmahal.html

5. 100 легендарных ароматов. (2003). Текст Сильвии Жирар-Ларгос. Пер. с фр. М.: ООО «Издательство АСТ» с.144

Инетернет-источники:

6. www.journ.ru - библиотека журналиста

7. http://www.adshow.ru - сайт о фестивале «Ночь пожирателей рекламы»

8. http://advtime.ru - сайт о теории и практике рекламы

9. Behnke M. (2010). Guerlain La Cologne du Parfumeur- Thierry Wasser Joins The

Family. http://www.cafleurebon.com/guerlain-la-cologne-duparfumeur-thierry-wasser-joins-the-family/de Chernatony L., McDonald M. (1998). Creating Powerful Brands. 2nd ed.

10. Interview with Thierry Wasser (2008).

http://www.osmoz.com/News-Trends/Interviews/Interview-with-Thierry-Wasser LVMH. Annual Report, 2008.

Размещено на Allbest.ru