Современные маркетинговые технологии

Размещено на http://allbest.ru

Введение

Сегодня вся деятельность предприятий - разработка новой продукции, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика - должна быть подчинена удовлетворению покупательского спроса.

Сделать свое предприятие конкурентоспособным и его товары/услуги востребованными помогают маркетинговые технологии. Эти технологии разнообразны, но цель их реализации одна - повышение конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики.

Цель курса «Маркетинговые технологии» состоит в овладении студентами не только знаниями конкретных маркетинговых технологий и инструментов, но и навыками и умениями практического применения методов для решения актуальных маркетинговых задач.

1. Современные маркетинговые технологии

Технология маркетинга как совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. Стадии процесса маркетинга. Информационно-маркетинговые технологии. Технологии маркетинга - это методы, направленные на успешную деятельность фирмы на рынке. Существует пять основных технологий маркетинга: сегментирование, нацеливание, позиционирование, анализ (в том числе продаж), прогнозирование. Применяя технологии маркетинга, предприятие может работать на целевом сегменте, обеспечить продажи на целевом сегменте за счет глубокого понимания потребностей покупателей, успешно конкурировать с другими компаниями благодаря лучшему знанию потребностей покупателей и тенденций в развитии рынка, повысить прибыльность или завоевать большую долю рынка в зависимости от целей.

Знание рыночных тенденций позволяет вести бизнес более уверенно, с меньшими рисками. Победа на рынке обозначает, что организация владеет такими технологиями маркетинга, которые дают возможность: предложить товар или услугу, которые не могут дать конкуренты; предложить товар или услугу сравнимого качества, но за меньшую цену, получая при этом прибыль. Технология маркетинга представляет собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений.

Стадия - обособленная часть технологии, обеспечивающая решение нескольких задач и объединяющая определенное количество операций.

Операция - обособленная часть технологической стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из приемов.

Прием - часть операции, представляющая собой определенный шаг на пути ее выполнения.

Действие - минимальная часть приема: определенные физические, интеллектуальные, информационные движения.

Процесс маркетинга состоит из следующих стадий: исследование рынка; прогнозирование, целеполагание, планирование; анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга; координация и регулирование процесса маркетинга; оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее развития.

Первая стадия - исследование рынка. На основе анализа рынка выявляются: состав, структура и другие характеристики потребителей, их спрос на товары, услуги, идеи; сегментация рынка (наличие на нем различных сегментов); объем имеющихся и вновь вводимых на рынок товаров; реальные и потенциальные возможности продаж; состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности, системы сбыта и ФОСАС (формирование спроса и активизация сбыта); коммерческая деятельность; конкурентная борьба; этика и эстетика маркетинга; другие аспекты рыночной экономики и маркетинговой деятельности.

Вторая стадия - прогнозирование, целеполагание и планирование маркетинговой деятельности. Для эффективной работы предприятие должно предвидеть (прогнозировать) изменения на рынках, возможное образование на них новых сегментов, конкурентоспособность имеющихся и вновь вводимых продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на научном уровне, с учетом многих факторов. На этой основе вырабатываются стратегия предприятия, целевые программы и маркетинг-планы.

Третья стадия - организация системы маркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливают эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность замены. Изучаются деятельность службы маркетинга, жизненный цикл и конкурентоспособность товаров. Анализируются уровень цен на товары, формы стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового продукта, возможность приобретения новых потребителей. Совершенствуются или отлаживаются организация и управлении системой маркетинга.

Четвертая стадия - анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга. На этом этапе изучаются рыночная и маркетинговая политика по определенным товарам или услугам, выясняется необходимость модификации целей маркетинга. Определяются устойчивость товаров на рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируется эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. На основе проведенного анализа совершенствуются организация системы маркетинга и ее функционирование.

Пятая стадия - координация и регулирование процесса маркетинга, состоит из следующих операций:

- анализ реализации маркетинговых программ;

- выявление отклонений от программ маркетинга;

- координация и регулирование работы служб маркетинга;

- установление новых партнеров и форм сотрудничества с конкурентами;

- поиск новых сегментов и ниш на рынке;

- улучшение работы дилеров, оптовиков

- регулирование цен и совершенствование ФОСАС;

- рационализация процессов маркетинговой деятельности.

Завершающей (шестой) стадией процесса маркетинга являются оценка маркетинговой деятельности (степень удовлетворения спроса потребителей, выполнения целевых программ, эффективность маркетинговых действий) и определение перспектив ее улучшения. По полученным данным определяют перспективы развития системы маркетинга на предприятии, в организации.

Информационно-маркетинговые технологии - это ряд техник по ведению бизнеса к улучшению и увеличению продаж через продвижение продукции на рынок с применением новейших информационных технологий.

2. Технологии маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования: определение, задачи и объекты. Классификация маркетинговых исследований.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований. Методы сбора, анализа и обработки маркетинговой информации.

Технология маркетинговых исследований.

Принципы и порядок разработки маркетинговых информационных систем.

Маркетинговые исследования - сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.

Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований.

Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично собирать многие виды маркетинговой информации.

Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений. Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, сотрудники фирмы, проводят только телефонное интервьюирование.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг являются важной мерой повышения эффективности деятельности предприятий.

В развитых странах такие исследования уже достаточно давно приобрели широкую популярность, и их результаты успешно используются фирмами в практической деятельности.

Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:

* Анализ конкурентной среды;

* Анализ рыночной конъюнктуры;

* Обоснование стратегий и программ;

* Оценка эффективности маркетинговых функций;

* Выявление мнений и предпочтений потребителей;

* Поддержка управленческих решений.

Объектами маркетинговых исследований могут выступать:

* Состояние и тенденции в развитии рынка;

* Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;

* Состояние и тенденции в развитии спроса;

* Возможности фирмы;

* Угрозы внешней среды.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований:

- Изучение потребителей: сегментирование рынка, выбор целевого рынка, изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения.

- Изучение рынка: оценка емкости, изучение географии и структуры рынка, его

потенциала, тенденций развития.

- Изучение макросреды: оценка внешних возможностей и угроз, изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму (правовых, экономических и т.д.).

- Изучение внутренней среды фирмы: формирование товарной номенклатуры, изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля.

- Изучение конкурентов: обеспечение фирме конкурентных преимуществ, изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования».

- Изучение сбыта: построение эффективной сбытовой сети, изучение различных приемов продажи, особенностей разных типов посредников.

- Изучение продвижения: повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам, изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта.

- Изучение цен: оптимизация цен, изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен на рынке

- Изучение товара: повышение конкурентоспособности товара, изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара.

Классификация маркетинговых исследований:

1. По месту проведения: кабинетные, полевые.

2. По степени охвата: сплошные, выборочные.

3. По цели:

* Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

* Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

* Каузальные исследования проводятся для проверки гипотез относительно причинно - следственных связей.

* Тестовые исследования направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.

* Прогнозные исследования связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

Сценарный план маркетингового исследования должен включать

следующие пункты:

* Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);

* Горизонты маркетингового исследования - пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);

* Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);

* Средства исследования;

* Организация работ (исследователи: численность, квалификация);

* Стоимость исследования.

Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:

- размером выборки;

- ошибкой исследования (%);

- репрезентативностью (качеством выборки);

- надежностью исследования (%).

Технология маркетинговых исследований Л. А. Иванов выделяет 3 этапа разработки и реализации маркетинговых

исследований:

1. Разработка плана (концепции) исследования

2. Получение и обработка эмпирических данных

3. Формулирование выводов и оформление результатов исследования.

Этап разработки концепции считается критическим, поскольку ошибки, допущенные на этом этапе практически неустранимы на последующих этапах.

Маркетинговая проблема - факторы внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, которые ситуационно могут принимать значение угрозы или возможности.

Например: недостаточный уровень продаж в высокий сезон, целесообразность снижения цены, низкий эффект от проведенной рекламной кампании.

Анализ маркетинговой проблемы проводиться по направлениям:

- Степень угрозы. Возможно, она является косвенной и через какое-то время устранится.

- Необходимость предпринимать какие-либо маркетинговые шаги в связи с проблемой, срочность этих шагов.

- Очевидность проблемы, ее причинно-следственные связи с другими факторами среды маркетинга.

- Степень риска принятия решений на базе уже имеющейся информации.

Если необходимость проведения исследования была доказана, то следующим шагом будет определение того, какие управленческие решения будут приняты на базе результатов этого исследования.

Задачи - это дробление цели на конкретные действия. Они строятся по принципу: какую информацию нужно собрать, чтобы достичь определенной цели исследования.

Например: цель исследования - определить возможности для увеличения объемов продаж хлебобулочных изделий и прочего ассортимента в торговых точках г. Ярославля, с которыми ОАО «Русьхлеб» уже сотрудничает.

Задачи исследования: выяснить причины падения объемов заказов, выяснить удовлетворенность торговых точек качеством производимой продукции, предлагаемым ассортиментом, доставкой, обслуживанием, определить факторы, в связи с которыми точки смогут заказывать больше и (или) чаще.

Формирование рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза исследования - это вероятностное предположение относительно путей решения рассматриваемой проблемы.

Самый распространенный вид рабочих гипотез - это варианты какого-либо маркетингового решения. Рабочая гипотеза должна быть: достоверной, проверяемой, предсказуемой (должна не только объяснять проблему, но и способствовать ее решению), поддающейся формализации.

Например Рабочая гипотеза данного исследования: Мы предполагаем, что падение объемов продаж хлеба связано с недовольством торговых точек качеством продукции и обслуживания. И объемы продаж можно будет увеличить за счет: улучшения качества и предложения более низкой цены на весь ассортимент продукции.

Определение системы итоговых показателей, критериев и ограничений. - Количественные и качественные показатели, которые будут получены в результате исследования.

- Методы и критерии оценки

- Единицы измерения показателей

- Ограничения исследования, связанные с необходимым уровнем точности количественных данных и временем проведения исследования.

Например: в нашем исследовании итоговыми критериями будут:

- доля торговых точек (количество, % от общего числа), которые готовы увеличить объемы заказов;

- причины падения заказов в ОАО «Русьхлеб», их рейтинг;

- степень удовлетворенности торговых точек качеством продукции, ценой, ассортиментом, уровнем обслуживания, доставкой.

- условия, при которых возможен рост объемов продаж в точки.

Ограничения: время проведения исследования, так как необходимо быстро принять решение относительно загрузки производственных мощностей и скорректировать количество рабочих в производстве с учетом планируемых объемов продаж.

Создание рабочего инструментария. Рабочий инструментарий исследования - индивидуальный для каждого исследования комплекс методов сбора, обработки и анализа маркетинговой информации для проверки рабочей гипотезы.

На этом этапе окончательно выясняется трудоемкость и сложность планируемого исследования.

Определяется возможность проведения исследования своими силами или силами наемных специалистов. В концепцию рабочего инструментария входит объем и структура выборки. Объем выборки - это количество исследуемых объектов. Структура выборки - соотношение различных категорий объектов.

В описании рабочего инструментария должны присутствовать:

- Формы фиксации первичной информации (анкеты, листы наблюдений).

- Инструкции для персонала, который будет проводить исследование.

- Контуры выборки объектов исследования - список потенциальных респондентов и мест проведения опросов

- Формы поощрения респондентов.

- Методы обработки и анализа информации.

1. Этап. Определение бюджета и сроков проведения исследований. Например основной метод исследования - опрос. Для целей исследования разрабатывается анкета.

Объем выборки - 100 % розничных торговых точек, с которыми предприятие имеет договоры в настоящее время. Структура выборки - товароведы или директора магазинов, сотрудники, отвечающие за закупки. Опрос планируется проводить по телефону, поэтому опрос должен занимать немного времени, формулировки вопросов должны быть простыми для восприятия на слух.

Инструкция для персонала, проводящего опрос:

1. Данный опрос предназначен для изучения удовлетворенностью сотрудничеством с ОАО «Русьхлеб».

2. Интервьюировать (опрашивать) необходимо только лицо, указанное в контакт-листе. В случае его занятости или отсутствия на рабочем месте, необходимо перезвонить в более удобное время.

3. Перед началом опроса необходимо представиться и зачитать легенду: Здравствуйте, имя отчество респондента! Русьхлеб, Иванов Иван. Я представляю отдел маркетинга.

Мы проводим изучение удовлетворенности торговых точек сотрудничеством с нашим предприятием. Не могли бы вы ответить на несколько вопросов? Это займет всего 5 минут.

После получения положительного ответа приступаем к опросу.

Вопросы задаются строго по порядку, дополнительные (уточняющие) вопросы задаются только при отрицательном ответе на некоторые из вопросов.

Вопросы зачитываются громко и четко, не торопясь. Ответ респондента отмечается галочкой. После завершения опроса обязательно благодарим за участие: «Спасибо, имя отчество, за участие в опросе. Мы обязательно учтем ваши пожелания».

Апробация (пилотирование) рабочего инструментария. Пилотирование - апробация рабочего инструментария.

Позволяет скорректировать методы и приемы сбора информации, ликвидировать ошибки инструментария, которые могут существенно снизить релевантность собранной первичной маркетинговой информации и растянуть сроки исследования.

Пилотаж позволяет уточнить формулировки вопросов, длительность интервью, проверить действенность легенды и стимулирующее действие подарка или иной формы вознаграждения респондентов.

Пилотная выборка как правило составляет 5% от объема всей выборки. После проведения пилотирования анкета будет скорректирована и установлены сроки проведения основного опроса.

2. этап. Получение и обработка эмпирических данных. Сбор информации - может означать как полевые исследования, так и сбор информации из вторичных или внутрифирменных источников.

Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге.

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Опросы разделяются:

по кругу опрашиваемых (частные лица,эксперты, предприниматели и др.);

по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Можно выделить следующие формы наблюдения: полевые - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины); лабораторные, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

- проверяются причинно-следственные связи (влияние цвета упаковки).

Панель имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования постоянны, сбор данных повторяется через равные промежутки времени, постоянная совокупность объектов исследования - домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

Методы сбора конфиденциальной информации: работники фирмы (внедренные, уволенные); банки; налоговые инспекции; аудиторы; консультационные фирмы; страховые компании.

Хорошая информация позволяет маркетологам: получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образца, определить отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повысить доверие к рекламе, получить поддержку в решениях, подкрепить интуицию, улучшить эффективность.

Контроль качества - проверка на достоверность, однозначность, целенаправленность, актуальность.

Во входном качестве первичной информации оценивается: фальсификат, достаточность объема выборки, признаки репрезентативности, полнота опроса.

Во входном контроле качества вторичной информации проверяется: надежность и репутация источников, научная обоснованность методов сбора, обработки и анализа данных. Формализация с помощью программного обеспечения. Анализ формализованных данных.

Методы анализа документов:

- традиционный анализ (внешний, внутренний, юридический, психологический);

- формализованный (контент-анализ).

Потенциальные источники ошибок:

- Ошибки исследователя: замены информации, измерения, определения генеральной совокупности, модели выборки, обработки данных, интерпретации данных и выводов.

- Ошибки интервьюера: выбора респондента, записи, вопроса, обмана.

- Ошибки респондента: нежелания отвечать, неспособности ответить.

Контрольная выборка анкет должна составлять от 12 до 25%. Состав контрольной информации: проживает ли по указанному адресу (телефону) респондент, было ли интервью, когда и где оно проходило, соответствует ли респондент критериям отбора, длительность интервью, ответы респондента на 2-3 контрольных вопроса.

Инструментальный контроль: на противоречивость отдельных анкет, на повторяемость анкет.

3. этап. Написание отчета. Выводы и рекомендации. 3 формы отчета:

1. Полный научный информационно-аналитический отчет. 40-300 страниц с полным описанием исследования.

2. Краткий отчет (генеральский) - на 5-25 листов для собственников и менеджеров компании

3. Резюме (аналитическая записка) на 1 страницу по результатам экспресс-исследования.

Содержание итогового отчета:

* Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).

* Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, сроков проведения исследования.

* Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.

* Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).

Маркетинговые исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой. Например, телеопросы во время избирательной кампании являются средством напоминания о кандидате. И обратный процесс - любое маркетинговое событие - дает площадку и возможности для нового исследования, что позволяет значительно оптимизировать бюджеты.

Вопросы для обсуждения на семинаре

1. Маркетинговые исследования: определение, объекты и задачи.

2. Назовите типичные направления маркетинговых исследований.

3. Классификация маркетинговых исследований.

4. Какие пункты должен включать план маркетингового исследования?

5. Какими параметрами определяется достоверность маркетингового

исследования?

6. Перечислите содержание итогового отчета маркетингового исследования.

7. Охарактеризуйте этапы разработки и реализации маркетинговых

исследований.

8. Перечислите основные ошибки проведения маркетинговых исследований.

Домашнее задание. Проанализируйте технологии маркетинговых исследований применяемых в своей компании (фирмы, организации). Обоснуйте какие технологии маркетинговых исследований используются. Какие технологии маркетинговых исследований мало эффективны? Дате рекомендации по совершенствованию.

маркетинговый программный пилотирование

Рекомендуемая литература

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 496 с.

2. Голубков Е. П. Маркетинг : Словарь-справочник. - М.: Дело, 2001. - 440 с.

3. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов /Майкл Портер ; Пер. с англ. - 4-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2011. - 453 с.

4. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. - 448 с.

5. Топчишвили Г. М. Маркетинг нового тысячелетия: моделирование пути к успеху /Г. М. Топчишвили, К. В. Мальков, Д. В. Туницкий. - М.: Поколение, 2008. - 256 с.

Размещено на Allbest.ru

...