Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ основных аспектов и понятий управления маркетингом, а также получение знаний при работе с практическим заданием данной работы.

В данной курсовой работе излагаются последовательные шаги по использованию концепции маркетинга на практике исходя из понятия функций управления: вначале проводится анализ маркетинга с целью выбора направлений маркетинговой деятельности, далее разрабатываются планы маркетинга, выполнение которых предполагает организацию и контроль реализации этих планов.

Понятие "анализ маркетинга" включает маркетинговые исследования, сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование продуктов, что подробно описано в каждом разделе данной курсовой работы.

Кроме теоретической части данная курсовая работа включает и практическое задание: описание ситуации на примере конкретного товара.

1. Классификация рынков

В экономической литературе рынок обычно определяется как сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда и предоставлением свободы действий производителям и потребителям (покупателям) в процессе осуществляемых ими обменов.

Такое абстрактное определение рынка в теории маркетинга практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные параметры, такие, например, как месторасположение, размер, емкость. В свете сказанного рынок наиболее часто определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

Например, говоря о белорусском рынке, следует иметь в виду всех потребителей республики независимо от того, какие товары они приобретают и как их используют. Если же рассматривать совокупность существующих и потенциальных покупателей соответствующего товара, то следует иметь в виду рынок определенного товара, например рынок ценных бумаг Беларуси, рынок автомобилей Беларуси, рынок обуви и т.д.

В зависимости от того какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

- потребительский рынок;

- рынок производителей;

- посреднический рынок;

- рынок государственных учреждений;

- международный рынок.

Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

Посреднический рынок - это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.

Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок состоит из всех покупателей, товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных географическим положением, то можно выделить:

- мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира;

- региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

- местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны.

Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости.

Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.

Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов.

Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или станет таковой в ближайшем будущем.

Важной характеристикой рынка является соотношение предложения и спроса на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о "рынке продавца" и "рынке покупателя".

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца прилагать дополнительные усилия для реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации концепции маркетинга.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

2. Сегментация рынка

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.д.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Основной целью сегментирования рынка является установление адресности как разрабатываемого, так и уже производимого товара.

На практике сегментирование рынка (рис. 2.1) предполагает осуществление таких мероприятий, как:

- определение характеристик и требований потребителей в отношении предлагаемых предприятием товаров;

- выбор показателей для выделения отдельных групп потребителей;

- составление профилей отдельных сегментов и оценка их привлекательности;

- определение целевого рынка;

- установление охвата целевого рынка;

- позиционирование товара на рынке.

После того как проведено исследование рынка и получены соответствующие его характеристики, относящиеся прежде всего к потребителям, необходимо выбрать набор показателей или признаков, с использованием которых можно выделить отдельные сегменты.

Рис. 2.1 Процесс сегментирования рынка

При сегментации рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие критерии (признаки):

- географические;

- демографические;

- социально-экономические;

- национально-культурные;

- личностные;

- поведенческие.

Рассмотрим возможности сегментирования отдельных рынков потребительских товаров с учетом указанных признаков (рис. 2.2).

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.

Наиболее важными переменными сегментации являются:

- плотность населения;

- численность населения;

- климатические условия;

- административное деление.

Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия.

При сегментировании рынка потребительских товаров по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, состав семьи, образ жизни семьи.

Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее популярными. Это обусловлено тем, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей непосредственно зависят от демографических факторов.

Используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов.

Рис. 2.2 Признаки сегментирования рынков

Следующим важным демографическим признаком сегментирования рынка является пол потребителей. Такой признак сегментирования используют, в частности, предприятия швейной и полиграфической промышленности, парикмахерские, а также предприятия, изготовляющие средства ухода за волосами, косметику, парфюмерию, драгоценности.

Вместе с тем использование при сегментировании рынка только показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи не всегда результативно. Это обусловлено тем, что постоянно меняющаяся демографическая ситуация не всегда соответствует сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, составе семьи и ее потребностях.

Состав отдельных сегментов рынка легко определить, если воспользоваться социально-экономическими признаками его сегментирования. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.

Использование показателя уровня доходов потребителей целесообразно прежде всего при сегментировании рынков автомобилей, одежды, косметики, туристических услуг.

Вторым важным социально-экономическим признаком сегментирования рынка является принадлежность потребителей к соответствующему социальному классу. Многие предприятия создают и предлагают потребительские товары, ориентируясь именно на конкретный социальный класс. Это прежде всего предприятия, изготовляющие автомобили, мебель, модную одежду, а также предприятия, оказывающие отельные услуги, и торговые предприятия.

Наконец, при сегментировании рынка потребительских товаров важно учитывать и профессию потребителей. Очевидно, что требования, предъявляемые к отдельным потребительским товарам и их качеству учителем, инженером, экономистом или менеджером неодинаковы.

Использование национально-культурных признаков сегментирования рынка потребительских товаров предполагает прежде всего выделение отельных групп покупателей с учетом их национальности, образования и вероисповедания.

Применение данных признаков сегментирования рынка позволяет учитывать стереотип поведения и потребления товаров отдельными людьми, имеющими различные национальность и уровень образования, соответствующее вероисповедание. Это имеет особо важное значение для стран со значительными различиями в уровне культуры разных групп проживающего в них населения.

Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностным признакам.

Образ жизни оказывает существенное влияние на запросы потребителей в отношении некоторых товаров. К таким товарам прежде всего относятся автомобили, алкогольные напитки, мебель, услуги отдыха. Вместе с тем использование лишь одного показателя (образ жизни) не всегда приводит к желаемым результатам.

Наряду с образом жизни при сегментировании рынка потребительских товаров может быть использован и показатель, характеризующий тип личности. Такой показатель наиболее часто используется торговыми организациями, которые наделяют своих покупателей определенными личностными характеристиками и адресуют им соответствующий товар и его свойства.

При сегментировании рынка по поведенческим признакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар.

При этом многие продавцы считают, что поведенческие признаки сегментирования рынка потребительских товаров являются наилучшими при формировании сегментов. Среди таких признаков первостепенное значение придается показателю, характеризующему регулярность покупок.

Регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают потребители данный товар постоянно по мере его использования или для покупки необходим особый случай. Например, поводом для покупки мебели может быть получение новой квартиры, изменение семейных обстоятельств, замена устаревшей мебели.

В жизни каждого человека могут происходить самые различные события, вызывающие необходимость потребления того или иного товара. Это и свадьба, и рождение ребенка, и выход на пенсию, и повышение в должности. Учитывая все эти и другие подобные случаи, предприятие может повысить интенсивность потребления предлагаемых им товаров. Оно может достичь подобного результата, если будет учитывать и такой поведенческий признак, как искомые выгоды. Например, покупая зубную пасту, ее потребитель может исходить из целесообразности получения таких выгод, как лечебное действие, косметический эффект, вкусовые качества. Учитывая, кто и каким указанным выгодам от потребления зубной пасты отдает предпочтение, и можно выделить соответствующие сегменты на рынке зубной пасты.

Отдельные сегменты на рынке потребительских товаров можно выделить исходя из интенсивности их потребления. При этом в зависимости от уровня потребления обычно рассматривают три группы потребителей: с низкой, умеренной и высокой активностью потребления товара. На покупателей с высоким уровнем потребления часто приходится незначительная доля рынка, но на них, как правило, приходится основной объем продаж. Поэтому продавцу гораздо выгоднее обслуживать один сегмент покупателей с высоким уровнем потребления товара, чем несколько сегментов покупателей с низкой покупательской активностью.

Рынок потребительских товаров может быть подразделен на отдельные сегменты с учетом и таких показателей, как степень готовности покупателя к восприятию товара, приверженности и отношения к товару. Степень готовности покупателя к восприятию товара определяется тем, на какой стадии готовности к совершению покупки находится данный человек.

Он может быть:

- не осведомлен о данном товаре;

- знать, что данный товар находится на рынке;

- информирован о потребительских свойствах товара;

- заинтересован в данном товаре;

- иметь желание приобрести товар;

- готов сделать покупку данного товара.

Каждая из таких групп покупателей может рассматриваться как самостоятельный сегмент, имеющий свою специфику, которую и следует учесть при разработке стратегий маркетинга.

Рынок потребительских товаров можно сегментировать и по признаку приверженности покупателей к той или иной его марке.

По степени лояльности к товарной марке можно выделить четыре группы покупателей:

- с абсолютной лояльностью;

- с сильной лояльностью;

- со средней лояльностью;

- без определенной лояльности.

На сегменте рынка, характеризующимся высокой лояльностью покупателей, предприятию достаточно трудно увеличить свою долю. Еще труднее выйти на него новому предприятию. К товарам, обладающим высоким уровнем лояльности потребителей, относятся, например, зубная паста, пиво. Наконец, сегментирование рынка потребительских товаров может быть проведено с учетом отношения потребителей к товару. В данном случае можно выделить несколько групп потребителей. Это потребители, которые соответственно имеют восторженное, положительное, безразличное и отрицательное отношение к товару. Выше рассмотрены основные показатели сегментирования рынка, использование которых позволяет выделить отдельные группы покупателей потребительских товаров. Учет лишь одной переменной сегментирования не всегда может удовлетворить исследователя. Иногда целесообразно, используя разные переменные сегментирования, последовательно выделять все более узкие группы покупателей, пока не будут получены сегменты, запросам которых полностью соответствует данный товар.

При сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров, о которых говорилось выше. В частности, рынок товаров производственного назначения можно сегментировать по географическим признакам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Вместе с тем при выделении отдельных сегментов рынка товаров производственного назначения, т.е. установлении соответствующих групп покупателей, первостепенное значение имеет учет следующих факторов:

- отраслевой принадлежности;

- формы собственности;

- сферы деятельности;

- размера предприятия (покупателя);

- периодичности закупок.

Как и для рынка потребительских товаров, при сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть последовательно использованы несколько переменных сегментирования. Рассматривая на каждом шаге полученные сегменты и выделяя из них новые в соответствии с выбранным показателем, можно получить наиболее приемлемые сегменты, т.е. установить группы покупателей, которые имеют одинаковые или очень схожие запросы по отношению к данному товару. Используя приведенные выше показатели сегментирования рынка, служба управления маркетингом устанавливает профили отдельных сегментов.

Выделяемые при этом сегменты должны по крайней мере быть:

1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на "подгонку" маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.

3. Выбор целевых рынков

После того как служба управления маркетингом предприятия установила сегменты рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить: выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо прежде всего оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке используют некоторую совокупность показателей, называемых критериями.

Наиболее часто в качестве критериев используются:

- схожесть потребностей потребителей внутри сегмента;

- неудовлетворенность покупателей сегмента товарами, предлагаемыми конкурентами;

- способность фирмы предложить потребителям сегмента товары, наиболее полно удовлетворяющие существующие в них потребности;

- размер сегмента и возможности его увеличения в будущем;

- прибыльность сегмента;

- доступность сегмента, определяемая прежде всего возможностью создания необходимых каналов распределения и осуществления политики продвижения;

- конкурентоспособность товара и фирмы.

Схожесть потребностей является основанием для утверждения того, что данная группа потребителей образует сегмент рынка. Степень схожести характеризует устойчивость сегмента, что позволяет на должном уровне осуществлять маркетинговую деятельность.

Установив схожесть запросов потребителей данного сегмента, следует выяснить, насколько полно существующие потребности удовлетворяются за счет товаров конкурентов. Если они удовлетворяются полностью, то фирма, как правило, имеет небольшие шансы на преимущество в конкуренции. Не всегда может обеспечить свои преимущества фирма и в том случае, если потребности потребителей данного сегмента удовлетворяются неполностью. Однако в этом случае у нее имеется больше шансов, и при наличии соответствующих финансовых, производственных и людских ресурсов она способна предложить товары, наиболее полно удовлетворяющие нужды и потребности потребителей данного сегмента. Наличие таких возможностей и следует выявить службе управления маркетингом.

Важным критерием оценки выделенных сегментов является размер сегмента и возможности его увеличения в будущем. Размер сегмента во многом определяет возможный доход предприятия. Поэтому, оценивая размер сегмента, необходимо установить предполагаемую величину прибыли, которую может получить предприятие, выходя на данный сегмент. Как правило, чем больше размер сегмента, тем больше и потенциал доходности. Однако не следует забывать, что в отдельных случаях могут быть достаточно прибыльными и относительно небольшие сегменты.

Очень важным критерием оценки данного сегмента является его доступность. Здесь имеется в виду прежде всего возможность и доступность создания и использования каналов распределения, а также обеспечения реализации на должном уровне политики продвижения товаров.

Наконец, фирме следует оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Для этого необходимо выявить возможных конкурентов, установить их слабые и сильные стороны, возможности и угрозы и на этой основе оценить свои собственные преимущества.

Закон Парето

Сущность закона Парето состоит в том, что около 20% потребителей данного сегмента приобретает примерно 80% предложенного товара. Это относится как к потребительским товарам, так и к продукции производственно-технического назначения.

Естественно, каждому продавцу целесообразно стремиться к выявлению и использованию в своей предпринимательской деятельности именно таких сегментов.

Ниша

Ниша представляет собой некоторую группу покупателей, потребности которых не в полной мере удовлетворяются конкурентами фирмы. Чтобы выявить нишу, необходимо исследуемый сегмент разделить на более мелкие части (подсегменты), его составляющие. После этого путем исследования таких мелких частей можно выделить те группы потребителей, запросы которых не в достаточной мере удовлетворяются предлагаемыми товарами конкурентов. Указанный подход используют многие предприятия, в том числе и широко известные фирмы.

Чтобы выявленная ниша была привлекательной для предприятия, она должна удовлетворять следующим требованиям:

- возможность четко сформулировать дополнительные требования к товару, выполнение которых обеспечивает более полное удовлетворение запросов потребителей;

- наличие трудовых, производственных и финансовых ресурсов, достаточных для производства товаров, удовлетворяющих выявленным запросам;

- способность покупателей ниши заплатить достаточно высокую цену за товар, наиболее полно удовлетворяющий их потребности;

- отсутствие особой заинтересованности конкурентов в покупателях ниши;

- приемлемая емкость ниши и достаточно хорошие перспективы ее увеличения.

Рыночное окно

Анализируя выделенные сегменты, иногда можно выявить такую группу потребителей, потребности которых не могут быть полностью удовлетворены за счет предлагаемых конкурентами товаров. Потребители такого сегмента образуют так называемое рыночное окно. Данное рыночное окно и способно привлечь внимание фирмы. Она может провести его исследование и выбрать в качестве целевого сегмента.

Анализируя указанные выше критерии оценки выделенных сегментов, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которых она будет работать. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

В зависимости от степени охвата сегментов целевого рынка говорят о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге.

Недифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг фирма реализует тогда, когда она предлагает всему целевому рынку определенный вид товара и соответствующий ему комплекс маркетинга (рис. 3.1). В данном случае фирма не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов целевого рынка. Наоборот, она стремится установить, что общего имеется в этих запросах, и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подход позволяет фирме свести до минимума затраты на производство и продвижение товара, однако его эффективная предпринимательская деятельность во многом зависит от поведения конкурентов.

маркетинг рынок покупатель конкуренция

Рис. 3.1 Недифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма охватывает весь целевой рынок. В этом случае выделяются отдельные части (сегменты), для каждой из которых предлагается некоторый вид товара и соответствующий ему комплекс маркетинга (рис. 3.2). Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров, однако его реализация требует значительных затрат.

Рис. 3.2 Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

При использовании концентрированного маркетинга (рис. 3.3) фирма выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга. В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупателей. Однако фирма оказывается в определенной зависимости как от потребителей, так и от конкурентов, поведение которых может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность фирмы.

Рис. 3.3 Концентрированный маркетинг

4. Позиционирование продукта на рыночных сегментах

Выбор целевого рынка частично решает вопрос о позиционировании товара. Для его окончательного решения следует в сознании потенциальных покупателей и потребителей создать мнение о том, что предлагаемый им товар обладает целым рядом достоинств и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Иными словами, предлагаемый товар должен ассоциироваться в сознании его потребителей с возможностью получения определенных преимуществ в процессе его потребления.

Товары и услуги, которые не имеют определенных позиций в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара, в сущности не представляют для них какого-либо интереса и вряд ли могут быть востребованы. Поэтому одной из основных задач фирмы на каждом из целевых рынков является создание в умах потенциальных покупателей соответствующего мнения о товаре, способном в процессе его потребления воплотиться в ряд преимуществ.

В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей.

В качестве таких характеристик обычно рассматриваются:

- выгоды потребителя;

- особый способ потребления;

- отличительное качество товара;

- цена товара и другие характеристики.

Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории.

Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо:

- выявить, по какой из характеристик товар фирмы превосходит аналогичные товары конкурентов;

- установить возможности товара в зоне его преимуществ;

- разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. При этом можно воспользоваться одним из трех подходов к позиционированию. Это так называемое аналогичное, конкурентное и уникальное позиционирование.

При аналогичном позиционировании место товара определяется по аналогии с тем, как это сделано для соответствующего вида товара одного из конкурентов. Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента.

При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необходимые мероприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.

Уникальное позиционирование товара предусматривает создание товара, не имеющего аналогов на рынке, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции.

Процесс позиционирования товара на каждом из целевых рынков включает девять этапов, показанных на рис. 4.1.



Рис. 4.1 Процесс позиционирования товара

Прежде всего, необходимо установить, какой вид товара и на каком внешнем рынке следует позиционировать. Один и тот же вид товара может быть по разному позиционирован на различных рынках. Выбрав конкретный вид товара, необходимо выяснить, какие запросы и потребности по отношению к данному товару и его свойствам существуют на целевом рынке. После этого нужно провести исследование конкурентов на выбранных рынках, учитывая их возможности удовлетворения выявленных потребностей, обусловивших наличие позиционируемого вида товара.

Исследования конкурентов позволяют выявить и оценить декларируемые ими основные свойства предлагаемых товаров и сравнить их со свойствами рассматриваемого товара.

Определив и оценив такие свойства, целесообразно построить карту позиционирования.

На рис. 4.2 в качестве примера приведена карта позиционирования в том случае, когда для сравнения четырех видов товара выбраны две характеристики: качество и цена.

Рис. 4.2 Карта позиционирования

На основе анализа карты позиционирования и с учетом превосходства отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для Предлагаемого товара. После этого формируются и доводятся до целевой аудитории свойства, характеризующие товар и позволяющие завоевать конкурентные преимущества в умах потребителей.

Для обеспечения обоснованного позиционирования товара целесообразно выполнить по крайней мере четыре условия:

1. Идея позиционирования должна быть четко сформулирована для каждого целевого рынка с учетом понятных и запоминающихся покупателям потребительских преимуществ товара.

2. Декларируемые преимущества должны быть правдоподобными для потенциальных потребителей.

3. Присущие товару характеристики должны отличаться от аналогичных характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую потребительскую ценность для покупателей и потребителей.

4. Преимущества товара должны целенаправленно и последовательно формироваться в сознании потребителей.

Особо важное значение для восприятия товара на целевых рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами "сделано в (стране)". Указание последнего вызывает у покупателя определенные ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей соответствующей страны.

Установленные позиции товара на целевом рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому необходимо осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара.

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

5. Задание

Выберите любой известный Вам товар (работу, услугу). Для выбранного товара (работы, услуги):

- сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя (в роли потребителя выступаете Вы сами);

- классифицируйте товар;

- классифицируйте рынок для данного товара;

- определите целевой сегмент рынка для данного товара;

- на каком этапе ЖЦТ находится товар (ответ обоснуйте);

- проанализируйте рыночную ситуацию (факторы, влияющие на состояние спроса и предложения; соотношение спроса и предложения, насыщенность рынка данным товаром);

- определите задачи маркетолога для данного рынка товара.

Объектом исследования для данного задания выбрана стиральная машина. В ходе проведения исследования я не предлагаю конкретную модель стиральной машины, а ориентируюсь на стиральные машины импортного производства, например "Indesit", ценовой категории от 300 до 450 у.е.

1. Данные стиральные машины отличаются преобладанием моделей, привлекающих внимание покупателей своим внешним видом и дизайном (размер, форма, новинки дизайна). Качество данного товара соответствует цене, что делает его конкурентоспособным в сравнении с другими более дорогими фирмами.

Стиральные машины "Indesit" легкие в управлении, удобные, имеют достаточное количество функций, экономичны в использовании. В данной ценовой категории имеется большой выбор моделей, отличающихся свойствами и удовлетворяющих потребности широкого круга покупателей.

Ранг товарных характеристик	Перечень товарных характеристик стиральной машины "Indesit"
1	Качество и надежность стиральной машины
2	Достаточное количество функций и назначений стиральной машины
3	Средняя цена стиральной машины
4	Легкие в управлении стиральные машины
5	Экономичность использования ресурсов (вода, электроэнергия)
6	Красивый внешний вид и современный дизайн стиральной машины
7	Доступность в покупке/установке стиральной машины
8	Конкурентоспособность по отношению к другим производителям

2. Данный товар относится к потребительским товарам тщательного предварительного выбора и длительного пользования. Приобретение стиральной машины, обычно, планируется заранее. При этом сравниваются показатели пригодности, качества, цены, внешнего вида.

3. Реализация стиральных машин "Indesit" производится на потребительском рынке непродовольственных товаров оптом и в розницу.

4. Основным потребителем данного товара является средний класс.

5. Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. ЖЦТ характеризуется колебаниями объема продаж и прибыли от его реализации.

На мой взгляд, стиральная машина "Indesit" находится на стадии роста. Для данного периода характерно признание товара со стороны потребителей, быстрый рост объема продаж, высокая прибыль от реализации, достаточная конкурентоспособность.

6. Рынок данного вида товаров отличатся высокой конкуренцией и превышением предложения над спросом. В такой ситуации на соотношение спроса и предложения могут повлиять ценовые факторы, качество продукции, широкий выбор различных моделей, доход потребителя.

7. На данном этапе задачами маркетолога являются:

- укрепление данного товара в целевой аудитории;

- создание рыночного образа;

- исключение у потребителя альтернативы выбора;

- обновление модельного ряда, поддержание современности и актуальности.

Достичь этого можно за счет выхода на новые сегменты рынка, освоения новых каналов сбыта, усиления рекламы.

Заключение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующих производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

В данной курсовой работе были изучены основные понятия управления маркетингом, а также была проведена работа над практическим заданием.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. Мн., Выш. шк., 2009. - 511 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство "Финпресс", 1998. - 416 с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 2008.

Размещено на Allbest.ru

...