Реклама як засіб просування товару на ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольна робота

на тему: «Реклама як засіб просування товару на ринку»

з дисципліни: Маркетинг

Зміст

Введення

1. Визначення та класифікація реклами

2. Засоби рекламної діяльності

2.1 Реклама в пресі

2.2 Друкована реклама

2.3 Теле-, відео-, кіно, слайдреклама

2.4 Радіореклама

2.5 Зовнішня реклама

2.6 Виставки та ярмарки

2.7 Заходи паблік рілейшнз

2.8 Комп'ютерна реклама

3. Планування реклами

4. Бюджет реклами

4.1 Визначення обсягу рекламного бюджету

4.2 Розподіл коштів за статтями витрат

5. Ефективність рекламної діяльності

5.1 Економічна

5.2 Психологічна

Висновок

Список використаної літератури

Програми

Введення

За останнє десятиліття реклама в Росії стала досить важливою галуззю бізнесу. Період на рубежі минулого і початку нинішнього тисячоліття для економіки багатьох країн світу відзначений новими реаліями ринку. Сучасні досягнення науково-технічного прогресу дозволяють використовувати принципово нову техніку і технології (у тому числі інформаційні), породжують істотні зміни в окремих сферах економіки, пов'язані зі структурними зрушеннями і появою нових видів товарів (продукції і послуг), розширенням і оновленням їх асортименту, розвитком інформаційної взаємодії учасників виробничого і збутового процесів. У людей виникають якісно нові потреби (наприклад, у здоровому способі життя і вживанні екологічно чистих продуктів, в новітній побутової техніки, у достовірній інформації, подорожі і розваги тощо) та можливості їх задоволення.

Необхідно щоб на ринку знали марку підприємства, і не експерти, що користуються спеціальними каталогами та закритою інформацією, а найширші кола споживачів, а зробити це можна тільки за допомогою реклами: у газетах і на телебаченні, на упаковці і засобах доставки вантажів і т.д . У будь-якому випадку витрати на рекламу (а в деяких країнах у деяких галузях вони становлять понад 50% вартості виробів) - це ризиковані інвестиції, які можуть і не принести бажаної віддачі.

Щоб бути в змозі виконувати серйозні ринкові завдання, реклама повинна спиратися на серйозні ринкові дисципліни, поняття і категорії, одна з яких маркетинг. В іншому випадку реклама буде виконувати тільки дизайнерські, конкурсні або інші завдання, що не мають ніякого відношення до її основним призначенням.

Реклама - повинна бути кращою гарантією якості товару (послуги). Хибна, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Щоб цьому запобігти був створений Федеральний закон «Про рекламу», цілями якого є «захист від недобросовісної конкуренції в галузі реклами, запобігання і припинення неналежної реклами, здатної ввести споживачів реклами в оману або завдати шкоди здоров'ю громадян, майну громадян або юридичних осіб, навколишньому середовищу небудь шкоду честі, гідності або діловій репутації зазначених осіб, а також зазіхає на суспільні інтереси, принципи гуманності та моралі ».

Тільки задоволений покупець дає можливість виробнику утриматися на ринку. Зрозуміло, знаходяться «тимчасові», «бізнесмени-одноденки», що роблять спроби використовувати рекламу у своїх цілях, але покупця обдурити вдається тільки раз. Вдруге товар, що не відповідає рекламних тверджень, залишиться незатребуваним.

Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона грає ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві будуть в'янути. Ось чому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар.

Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. Багато галузей народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій.

У цій роботі буду приведені приклади рекламної діяльності Студії Краси «Владо», а саме: перукарня студія, нейл-студія, візаж-студія, фітнес-студія і магазин парфумерії та косметики.

1. Поняття та класифікація реклами

Реклама - розповсюджувана в будь-якій фірмі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну і юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для підтримки невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.

Реклама - це інструмент комунікаційної політики, заснований на використанні неособистої форма комунікацій, які призначаються невизначеному колу осіб, здійснюються за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування, формують або підтримують інтерес до фізичних, юридичних осіб, товарів, ідей чи починань і сприяють їх реалізації.

Реклама є масовою комунікацією, що впливає на формування думок і настроїв, що сприяє закріпленню звичок, навичок покупця.

У практиці рекламної діяльності існує кілька класифікацій реклами. Реклама приймає той чи інший вид у залежності від того, яка з її характеристик у даній класифікації є найбільш істотною.

Критерієм першої класифікації виступає предмет реклами. Відповідно до цього підходу реклама може бути товарної та іміджевої.

Товарна реклама - спрямована на стимулювання збуту товарів або послуг індивідуального користування та виробничого призначення, споживачами яких є виробничі підприємства, державні чи громадські організації. Практика рекламування показує, що велика частина рекламних бюджетів товарів індивідуального користування (масового призначення: продукти харчування, одяг, предмети гігієни, побутова хімія та інші) припадають на ТБ-реклами. Реклама ж товарів виробничого призначення в більшій мірі розміщується в спеціалізованих ЗМІ.

Предметом іміджевої реклами виступає сама фірма. Мета реклами - створення сприятливого образу компанії, торгової марки або формувати організаційну культуру фірми. На початковому етапі діяльності фірми іміджева реклама грає провідну роль (70% - іміджева реклама, 30% - товарна), але в міру того, як компанія набуває популярність, розподіл витрат змінюється.

Прикладом іміджевої реклами служить участь «Влади» у конкурсі молодих дизайнерів-модельєрів, що пройшов у червні цього року в Іспанії (наша учасниця Вероніка зайняла призове місце «Сама стильна зачіска»).

Іміджева реклама включає в себе наступні різновиди:

- Корпоративна реклама - це фірмова реклама, сприяє створенню подання про фірму, ставлення до неї та її діяльність шляхом формування іміджу засобами реклами;

- Внутріфірмова реклама є частиною комплексу заходів, спрямованих на формування внутрішньої, організаційної культури компанії; грунтується на системі внутрішніх комунікацій фірми;

- Реклама торгової марки - виступає як інструмент, що сприяє формуванню популярності і ставлення до торгової марки, а також підтримки системи її стратегічних образів у споживачів.

У залежності від завдань, які вона покликана вирішувати, реклама може бути комерційною і некомерційною. Комерційна реклама спрямована на вилучення матеріального прибутку від продажу товару або послуги. До цієї категорії можна віднести реклами товарів масового попиту та промислового призначення, реклами торговельних організацій. Некомерційна реклама сприяє вилучення дивідендів нематеріального властивості та просування соціально значимих цінностей. З цієї точки зору можна виділити:

- Державна реклама - має на меті розвиток економічного і людського потенціалу на благо нації і держави, просуває інтереси держави, сприяє формуванню сприятливого іміджу влади в суспільстві (реклама податкової інспекції, реклама служби у збройних силах Росії);

- Соціальна реклама - пропагує суспільні цінності, захищає та відстоює інтереси незахищених верств населення (дітей, пенсіонерів, інвалідів), суспільства в цілому, пов'язані з життєзабезпечуючих системами (захист навколишнього середовища, тварин); на підставі пункту 1 ст.18 Федерального закону «Про рекламу »в соціальній рекламі не повинні згадуватися комерційні організації й індивідуальні підприємці, а також конкретні марки (моделі, артикули) їхніх товарів, так само як і марки (моделі, артикули) товарів, що є результатом підприємницької діяльності некомерційних організацій.

- Політична реклама - сприяє реалізації громадянських прав і свобод членів суспільства (реклама політичних партій, реклама суспільних об'єднань і асоціацій, які формують структуру громадянського суспільства).

У основі наступної класифікації реклами лежать маркетингові цілі збуту товарів. У схематичному вигляді її можна представити так, як це зроблено в таблиці 1.

Таблиця 1. Види реклами в залежності від маркетингових цілей збуту товарів

Фаза життєвого циклу товару	Мета реклами	Види реклами в ЗМІ
Підготовка до введення на ринок	Інформування про надходження товару на ринок	Інформаційна
Введення товару на ринок	Завоювання покупця	Інформаційна, увещевательная
Стадія зростання	Завоювання покупця, боротьба з конкурентами	Увещевательная, подкрепляющая, порівняльна, конкурентна, превентивна
Стадія зрілості	Збереження ринку за рахунок залучення додаткового покупця	Нагадує, подкрепляющая
Стадія насичення	Повторний продаж товару (поліпшеного)	Інформаційна, порівняльна, нагадує, увещевательная
Спад збуту	Відмова від продажу товару	Припинення реклами

Студія Краси «Влада» на даний момент знаходиться в стадії росту і переслідує таку маркетингову мету як завоювання нових споживачів своїх послуг і товарів, а також конкурентну боротьбу з іншими представниками сфери краси та здоров'я: салон краси «Етуаль», «Імідж-студія», студія краси «L'orange», естетик-центр «Комільфо».

В основі іншої класифікації лежить канал розповсюдження реклами. За типом рекламоносія реклами можна підрозділити на кілька найбільш широко відомих її видів: газетно-журнальну реклами, відеорекламу, аудіорекламу, зовнішню рекламу, телерекламу. Серед нових видів реклами слід виділити рекламу в мережі Інтернет.

По території розповсюдження реклама може бути:

- Територіальної - місцевої, дія якої поширюється на окремі локальні території: міста, селища, райони, області, краю;

- Регіональної - дія якої поширюється на два або більше краю або області або на цілі регіони в межах однієї країни;

- Національної - дія якої поширюється на більшу частину території або на всю країни;

- Міжнародної - дія якої поширюється на території більш ніж однієї країни;

- Регіональної (як різновид міжнародної) - реклама, спрямована на споживачів певних регіонів (наприклад, регіону Європи, Південної Америки);

- Глобальної (як різновид міжнародної) - вплив якої спрямовано на споживачів більшості країн світу.

реклама ринок економічний психологічний

2. Засоби рекламної діяльності

Засоби реклами - це прийом втілення ідеї рекламного звернення, пов'язані з використанням певного типу подразника (або поєднання різних типів) для кодування інформації в якій-небудь речовій формі. Засіб реклами визначає, за допомогою яких подразників буде надаватися вплив на одержувача реклами, які органи чуття при цьому повинні бути задіяні. Іншими словами засоби реклами - це те, «чим рекламують». Способи передачі повідомлень (канали, кошти, носії тощо) взагалі надзвичайно різноманітні, в рекламі ж їх налічується десятки, якщо не сотні, - від класичних рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток і клейкої стрічки. Тому спроби строго класифікувати всі ці кошти наштовхуються зазвичай на серйозні труднощі. Спробуємо приблизно класифікувати засоби рекламної діяльності: рекламу в пресі, друкована реклама, радіореклама, теле-, відео-, кіно-, слайд-реклама, зовнішня реклама, виставки та ярмарки, заходи паблік рілейшнз та комп'ютерна реклама.

2.1 Реклама в пресі

Включає в себе самі різні рекламні матеріали, опубліковані в періодичній пресі - газети, журнали, каталоги та рекламні програми, довідники. Реклама в пресі може бути представлена ??в наступних формах:

- Журналістіческіе форми подачі рекламної інформації (статті, репортажі, інтерв'ю, записки, листи до редакції, звернення до населення, нариси, редакційні матеріали тощо)

- Модульна реклама

- Рядкова реклама

- Відривні талони, поворотні купони, дисконтні картки

- Манжети

- Спонсорство рубрик

- Спеціальна корпоративна преса

- Спеціальні додатки до періодичних видань

- Пробники (зразки товару)

Щоб реклама в пресі досягла бажаної групи потенційних покупців, треба вибрати найбільш підходящі видання. З усього різноманіття друкованих видань слід відібрати ті видання, які можуть бути використані для реклами пропонованих товарів (послуг тощо). Прочитавши декілька найбільш важливих матеріалів у двох-трьох останніх номерах будь-якого видання, як правило, можна скласти думку про те, чи становлять вони інтерес для потенційних покупців рекламованого вами товару.

Значну роль при виборі видання для розміщення реклами грає його періодичність. Щоденну газету викидають протягом доби. До місцевої щотижневій газеті або щотижневому журналу нерідко звертаються кілька разів і зберігають сім днів. Щомісячні журнали мають ще більш довге життя і можуть зберігатися у вигляді збірок протягом багатьох років.

Місце розташування реклами у виданні може у величезній мірі позначитися на її ефективності. Наприклад, оголошення розміром у чверть смуги на останніх сторінках журналу серед маси аналогічних має менше шансів бути поміченим і прочитаним в порівнянні з точно таким же оголошенням, вміщеним в однині поряд з істотним редакційним матеріалом.

У силу своєї оперативності, повторюваності і широкого поширення реклама в пресі є одним з найефективніших засобів реклами.

2.2 Друкована реклама

Це один з основних засобів реклами, розраховане виключно на зорове сприйняття.

До засобів друкарської реклами відносяться:

Плакат

- Афіша

- Листівка

- Буклет

- Проспект

- Запрошення квиток

- Флайер

- Настінні, настільні та кишенькові календарі

- Візитні картки

- Бедж

- Наклейки (аплікації)

- Вкладиші

- Пам'ятки споживачам

- Прайси

- Фотоальбоми, подарункові та ювілейні видання

- Картки постійного клієнта (дисконтні карти ...)

Підготовка друкованої продукції передбачає збір відомостей, необхідних для включення до рекламний засіб. Ці відомості зводяться до наступного:

1. Короткий виклад тексту із зазначенням вигод для замовника з точки зору обгрунтування на користь здійснення покупки (наприклад, домогосподарка купує не пилосос, а чистоту в будинку);

2. Перелік фотографій, малюнків, та інших ілюстрацій, які бажано використовувати;

3. Підбірка технічних відомостей типу таблиць і робочих характеристик.

Мета друкованої продукції складається, як правило, в докладному ознайомленні потенційних покупців з товарами (послугами), які вони можуть купити у фірми, яка рекламує товар. При оформленні друкованої реклами не допускаються екстравагантні твердження, поганий дизайн, неохайні ілюстрації і низькоякісна друк на дешевому папері. Все це викликає у потенційного покупця зворотну реакцію - не купити, а навпаки, відмовитися від покупки.

Друкована продукція є свого роду вітриною, за якою покупці судять про фірму і пропонованих її товари.

2.3 Теле-, відео-, кіно, слайдреклама

Даний засіб реклами займає все більш важливе місце серед інших засобів реклами. Її відмінна особливість - масове охоплення населення, широка можливість застосування різних засобів впливу на глядача, включаючи зображення, мова, музичний супровід, колір, оперативність рекламного повідомлення, що дозволяє проводити репортажі безпосередньо з підприємств.

- Рекламні ролики

- Біжучий рядок

- Банерна реклама

- Спонсорство передач

- Кинореклама

Корисно пам'ятати про те, що головна мета реклами - спонукання до покупки, в кінцевому рахунку - продаж. Реклама на ТБ корисна в основному тим, хто має намір створити свою фірму чи її продукту максимально широку популярність. Вона хороша для тих, хто хоче, щоб рекламований товар або послуга автоматично зв'язувалися з ім'ям рекламодавця. Послуги ТВ реклами незамінні для фірм, які хочуть в короткий термін наситити масовий ринок новою маркою продукту.

Телереклама може використовуватися компаніями, які, навіть не займаючись масовим обслуговуванням, прагнуть створити собі престиж. Сам факт появи реклами на ТБ говорить про заможність, і після десятка прогонів в ефірі він може розраховувати на зростання репутації, поваги клієнтів, хай і не таких численних. Але навіть відмінна рекламна телепродукція може дати результат, протилежний бажаному, якщо вона буде пущена в ефір у невідповідний час.

Слід зауважити, що по ст.11 Федерального закону «Про рекламу» «в радіо-і телепрограмах не допускається переривати рекламою і поєднувати з рекламою, включаючи рекламу у вигляді накладень, у тому числі способом" рухомого рядка "дитячі, освітні та релігійні передачі, радіопостановки і художні фільми без згоди правовласників, що транслюються в прямому ефірі передачі, перелік яких встановлено Федеральним законом "Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади у державних засобах масової інформації" та інші передачі, тривалість трансляції яких становить менш ніж 15 хвилин ».

2.4 Радіореклама

У радіореклами використовують такі жанри, як:

- Рекламні оголошення

- Рекламні ролики (інформаційні, ігрові, музичні)

- Спонсорство програм (прогноз погоди, концерту за заявками)

- Внутрішнє корпоративне радіо

Радіоканалу, як і телебаченню, тільки в більш скромних масштабах, властива масовість рекламної аудиторії. Безсумнівним його перевагою є істотно низька вартість, проте у психологічному плані він, безумовно, програє ТБ в зв'язку з відсутністю зображення.

Перед тим, як давати рекламу на радіо, необхідно визначитися щодо радіостанції чи радіопрограми. При цьому важливо враховувати, що радіослухачі люблять натискати на кнопки, вибираючи то одну радіостанцію, то іншу. А це значить, що доцільним може виявитися включення реклами відразу на декількох радіоканалах.

Ефективна радіореклама повинна пробитися крізь завісу інших радіо оголошень і дійти до свідомості слухача. Величезна перевага радіо - можливість створювати майже будь-які образи при мінімальних витратах.

Радіо може цілий день не вимикатися на кухнях, в установах, в автомобілях. Багато хто, особливо музичні, радіостанції, тільки й передають музику та новини, новини та музику, а між ними рекламу. Людина може її як би і не чути, тим не менш, десь на четвертий - п'ятий раз назва фірми і її вихідні дані западають у пам'ять.

За ст.5 Закону про рекламу «якщо радіо-, теле-, відео-, аудіо-і кінопродукція, а також друкована продукція поширюються частинами (серіями), повідомлення про рекламу також повинні повторюватися відповідно до кількості частин (серій)».

2.5 Зовнішня реклама

Зовнішня реклама, найстарша форма реклами, і до цього дня залишається однією з найбільш поширених в рекламі товарів і послуг. У країнах Європи витрати на неї становлять до 15% рекламного бюджету і поступаються лише витратам на рекламу в пресі і на телебаченні.

Для більшості російських великих міст характерний майже весь європейський визнаний набір засобів зовнішньої реклами:

- Біллборд (3 х 6)

- Прізмавіжн

- Евросіті

- Світловий короб (city light)

- Брандмауер

- Вивіски на зупинках, реклама на зупинкових комплексах

- Об'ємні макети

- Штендери (переносні отдельностоящие щити)

- Покажчики

- Вивіски

- Електронне табло «біжучий рядок»

- Вітрини і козирки

- Написи і малюнки на асфальті

- Розтяжки (транспаранти)

- Прапори

- Листівки на під'їздах

- Міська меблі (лавки, урни ...)

Характерною особливістю зовнішньої реклами є те, що у неї, як і в телебачення, багатомільйонна аудиторія і це спрощує вирішення завдань, покладених на неї, - порівняно не дорогий і одночасно масовий контакт зі споживачами реклами. Разом з тим, саме зовнішній рекламі властиві, відсутність конкретної цільової групи користувачів і неможливість простежити їхню реакцію на рекламу негайно.

У виробників зовнішньої реклами виникає безліч проблем, пов'язаних зі створенням ефективних коротких повідомлень, які залишалися б у пам'яті пішоходів і водіїв транспортних засобів. Справа в тому, що практично у всіх споживачів зовнішньої реклами час зорового контакту, необхідного для прочитання тексту і розгляду зображення, що не перевищує і декількох секунд. Ці особливості передбачають ретельність і точність при виборі шрифтів, їх легкість для читання, образність, ефективність колірного рішення. Зовнішня реклама не повинна мати схожості з дорожніми знаками і покажчиками, погіршувати їх видимість, а також знижувати безпеку руху (пункт 1 ст.14 Федерального закону «Про рекламу»).

Для зовнішньої реклами виключно важливі такі параметри, як «точка огляду» і «кут зору». Точки огляду необхідно враховувати при виборі місця розташування щита. Кращим вважається місце з максимальною кількістю точок огляду. Кут зору необхідно враховувати при проектуванні висоти опор щитів або висоти розташування щита. Вважається, що один з парадоксів зовнішньої реклами - це те, що вона має одночасно і поєднуватися з навколишнім оточенням, і виділятися з неї.

Рекламні оголошення та вивіски наче нагадують людям про існування тієї чи іншої фірми. Вони виконуються на щитах, стендах огорож, на дахах будинків, на бортах і в салонах транспортних засобів. Основна функція цих реклама носіїв - нагадування потенційним покупцям про товар або послугу.

2.6 Виставки та ярмарки

Виставки та ярмарки займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу, так як представляють дуже широкі можливості демонстрації рекламованих виробів для встановлення прямих контактів з покупцями. Особливо ефективні виставкові заходи разом з комплексом супутніх рекламних заходів (рекламної кампанією в пресі, проведенням презентацій, прес-конференцій, «круглих столів», зустрічей з фахівцями і т.п.). Висока ефективність цього кошти реклами підтверджується тим, що щорічно в світі проводять багато тисяч великих виставкових заходів, що вимагають значних витрат.

Не варто плутати поняття «ярмарок» і «виставка». Ярмарок - це комерційний захід, основна мета якого - укладення торгових угод з виставленим товарів, у той час як виставка - це, перш за все, публічна демонстрація досягнень тих чи інших галузей матеріальної чи духовної сфери життя суспільства, основна мета якого - обмін ідеями, теоріями , знаннями при одночасному проведенні комерційної роботи. Умовно виставкові заходи класифікують на:

- Міжнародні ярмарки і виставки

- Національні виставки

- Оптові ярмарки

- Спеціалізовані виставки рекламодавця

- Постійно діючі експозиції

Таким чином, участь у виставках - відмінна форма реклами для будь-яких видів продукції, товарів і послуг.

2.7 Заходи паблік рілейшнз

Паблік рілейшнз (ПР) - самостійна функція менеджменту зі встановлення і підтримання комунікацій між організацією та громадськістю. Слід враховувати таку важливу особливість: ПР орієнтовані на просування не товару, а фірми, і не на ринку, а в суспільстві.

Все різноманіття заходів паблік рілейшнз можна умовно класифікувати на чотири основні групи:

1. Презентації, прес-конференції, симпозіуми - спеціально організовувані рекламодавцем заходи рекламно-інформаційного характеру, на які завчасно, шляхом розсилки запрошень, запрошують традиційних, нових і потенційних ділових партнерів, а також представників засобів масової інформації. Перед початком заходу або по ходу його проведення всім запрошеним вручають тексти доповідей, прес-релізів, рекламні матеріали та сувеніри.

2. Фінансування суспільно корисних заходів. Воно може представляти собою цільової безоплатний грошовий внесок на організацію і проведення будь-яких суспільно-політичного або благодійного заходу з широким висвітленням цього факту в засобах масової інформації.

3. Спонсорство. Воно являє собою, як правило, пайова участь у фінансуванні будь-яких суспільно-політичних чи культурно-масових заходів з правом отримання певних рекламних послуг, зафіксованим у спеціальних договорах з організаторами цих заходів.

4. Публікація редакційних матеріалів престижної спрямованості у пресі та інших засобах масової інформації - публічна пропаганда відносини рекламодавця до загальнодержавних і загальносвітовою проблем. Полягає в організації публічних виступів керівників підприємств та організацій у засобах масової інформації з метою висвітлення значення їх діяльності для суспільства з позиції загальнолюдських цінностей.

2.8 Комп'ютерна реклама

Світова павутина за короткий термін зуміла створити практично точну копію світу. Тепер, не виходячи з-за робочого столу, можна подорожувати, ходити в музей, дивитися телепрограми, грати, відвідувати будь-які бібліотеки, знайомитися з жителями будь-якої держави, вести бізнес і багато чого іншого. Таке розмаїття вимагає екскурсовода, путівника або чого-небудь в цьому роді. Цю функцію виконує реклама, представлена ??у вигляді:

- банерів

- Електронної пошти

- Анімаційних сюжетів

- Списків розсилки

- Web-сайтів

- Web-сторінок

У багатьох країнах світу діють джерела комп'ютеризованої рекламної інформації, банки даних спеціалізованих комп'ютерних систем, куди рекламодавці вносять за плату відомості про своїх фірмах і про що випускаються ними товари (послуги). Потенційні споживачі, зацікавлені в закупівлі будь-якої продукції або товару, можуть підключитися до цих банків даних за допомогою телефонів чи спеціальних терміналів і в лічені секунди отримувати необхідну інформацію.

3. Планування реклами

Реклама є складовою частиною торговельної діяльності, тією частиною, у якій проявляється активний вплив торгівлі, як на виробництво, так і на споживання. Рекламна діяльність здійснюється планомірно на основі концепції єдиної торгової політики.

Кожен план реклами вимагає складання кошторису витрат. Витрати на рекламу повинні випливати з намічених заходів. Однак на практиці часто буває навпаки: плани рекламної діяльності розробляють виходячи із суми, виділеної на рекламу. При цьому передбачається диференційований підбір рекламних засобів залежно від мети і конкретних умов проведення рекламних заходів.

У принципі, витрати на рекламу можна розрахувати виходячи з певної частки витрат обігу, відсотка загального товарообігу або відсотка приросту товарообігу, якого передбачається досягти в певному періоді. Часто витрати на рекламу встановлюють відповідно до рішення керівника підприємства або на рівні минулого року.

Недолік вихідних даних для складання планів рекламної діяльності ускладнює планування реклами. Зараз для цієї мети все частіше залучається відповідна обчислювальна техніка. Загальноприйняті, але застарілі методи і принципи планування реклами поступово замінюються сучасними, більш прогресивними. .

Рекламне планування дозволяє отримати ряд важливих переваг. Серед них:

Здійснення системи заходів з комплексного аналізу, оцінки та контролю всієї рекламної діяльністю фірми

Визначення місця реклами в комплексі маркетингу в тісній зв'язці з іншими формами МК, товарної, збутової і цінової стратегією

Концентрація ресурсів реклами на найважливіших напрямках їх використання

Визначення перспектив реклами на довгостроковому рівні

Створення передумов більш чіткого і різнобічного контролю рекламної діяльності та ефективного витрачання рекламного бюджету.

Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціонуванні і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціонування і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу. Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від того, чи призначена реклама інформувати, перестерігати або нагадувати.

Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче необхідно для досягнення намічених показників збуту.

Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет керівництво має розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка і вибір варіантів обігу, виконання звернення.

Формування ідеї звернення.

Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою завдання, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами.

Оцінка і вибір варіантів обігу.

Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення має, передусім, повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товарі. Крім того, він повинен повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії. І, нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказовим.

Виконання звернення.

Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже схожих товарах, як миття, сигарети, каву і пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії.

Наступне завдання рекламодавця - вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з декількох етапів: 1) прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами; 2) відбір основних видів засобів розповсюдження інформації, 3) вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб; 4) прийняття рішень про графік використання засобів реклами.

1) Прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами. При виборі засобів поширення інформації рекламодавець повинен прийняти рішення про бажану широті охоплення, частоті появи про силу впливу, які необхідно забезпечить для вирішення поставлених перед рекламою завдань.

2) Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації. Фахівець із засобів реклами, що планує їх використання, повинен добре знати, які показники охоплення, частотності і сили впливу забезпечує кожне з цих коштів. За показниками обсягу розміщувалася у них реклами засоби розташовуються в наступному порядку: газети, телебачення, «директ мейл», радіо, журнали, зовнішня реклама. Кожному властиві свої специфічні і свої обмеження. Фахівець із засобів реклами, що планує їх використання, проводить відбір на основі ряду характеристик, найважливішими з яких є:

- Схильність цільової аудиторії до певних засобів інформації. Наприклад, радіо і телебачення найбільш ефективні для охоплення аудиторії підлітків.

- Специфіка товару. Жіночі сукні найкраще представляти в кольорових журналах, а фотоапарати «Полароїд» - по телебаченню. У різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару та його наочного уявлення, різна ступінь ясності тлумачення, достовірності і використання кольору.

- Специфіка звернення. Звернення, що несе звістку про великий розпродаж, який відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо або газету. Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, може вимагати використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень.

- Вартість. Найдорожчим є телебачення, а реклама в газетах обходиться дешево.

Маючи характеристики засобів інформації, фахівець, який планує їх використання, повинен прийняти рішення про розподіл бюджетних асигнувань за їх основними видами.

3) Вибір конкретних носіїв реклами. Потім фахівець із засобів реклами приступає до вибору найбільш рентабельних з них. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їхні тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів з друкуванням в кольорі чи в різних місцях розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він проводить оцінку журналів за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічний вплив на читачів. Провівши таку оцінку, фахівець приймає рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу в рамках виділених асигнувань.

4) Прийняття рішень про графік використання засобів реклами. Реклама належить скласти часовий графік розміщення реклами протягом року з урахуванням факторів сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін. Припустимо, збут того чи іншого товару досягає свого піку в грудні і спадає в березні. Продавець може давати інтенсивну рекламу з грудня по березень включно, може розміщувати її в травні - червні, намагаючись добитися зростання збуту в цю пору року, а може рекламувати товар з однаковою інтенсивністю протягом усього року.

Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники користуються кількома різними методами.

- Виміри комунікативної ефективності. Заміри комунікативної ефективності свідчать про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що отримав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації чи трансляції. До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри пріпомінаемості реклами споживачами впізнаваності як баченій раніше.

- Виміри торгової ефективності. Кокой обсяг продажу породжується оголошенням, підвищили рівень обізнаності про товар на 20%, а перевагу до марки - на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торгової ефективності. Справа ця не легка, оскільки на збут впливають і інші чинники, зокрема властивості самого товару.

Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе пильну увагу громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

У Додатку 1 показаний план розміщення реклами Студії Краси «Влада» на жовтень-грудень 2005р в залежності від використання різних засобів реклами.

4. Бюджет реклами

Реклама повинна підняти попит на товар. І фірма готова витратити саме стільки коштів, скільки буде потрібно для досягнення намічених показників збуту.

При розробці своїх рекламних бюджетів великі фірми можуть передбачити рекламні експерименти. Можна, наприклад, збільшувати або зменшувати в порівнянні із середнім рівнем інтенсивність реклами на різних територіях. У результаті можна встановити оптимальний рівень витрат.

Бюджет реклами являє собою обсяг коштів, який буде виділено та використано для проведення заходів рекламного характеру протягом певного періоду.

Існують наступні методи визначення рекламного бюджету:

- Метод фінансових можливостей (фірма виділяє на рекламу ту суму, яку вона може собі дозволити)

- Метод обчислення виходячи з приросту витрат на рекламу (зміна обсягу нового рекламного бюджету на певний відсоток у порівнянні зі старим). Перевага даного методу в тому, що величини рекламних бюджетів можна буде прогнозувати.

- Метод числення у відсотках до суми продажів або до продажної ціни товару (прямо пов'язує витрати з динамікою продажів).

- Метод конкурентного паритету заснований на визначенні величини бюджету залежно від обсягу коштів, що виділяються на рекламу конкурентами. Мета методу - як мінімум зберегти ринкову нішу.

- Метод цілей і завдань (метод моделювання залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживачів).

Не можна використовувати один з перерахованих методів окремо, їх треба підкріплювати один одним. Завжди слід пам'ятати, що обсяг продажів залежить від багатьох факторів і за рахунок безмежного збільшення витрат на рекламу його безмежно не підняти. Тому основне завдання рекламного менеджера - не збільшення, а оптимізація рекламного бюджету

Основними блоками бюджетування є визначення обсягу рекламного бюджету та розподіл коштів за статтями витрат.

4.1 Визначення обсягу рекламного бюджету

Стратегічно всі методи планування рекламного бюджету пов'язані з двома підходами:

a. Бюджет планується виходячи з аналізу ефективності рекламної діяльності фірми (змістовний підхід). Даний підхід складний, під силу тільки висококласним фахівцям і вимагає використання спеціальних методик, але дозволяє точно визначити оптимальний бюджет, виявити, на якому етапі реклама найбільш ефективна, а де витрати на ній можна зменшити.

b. Бюджет планується без обліку аналізу рентабельності рекламних акцій (формальний підхід). Даний підхід легше і з цього найбільш використовуємо.

4.2 Розподіл коштів за статтями витрат

a. Адміністративні витрати (5-20%)

- Вартість послуг персоналу (зарплата та інші виплати)

- Оплата послуг консультантів

- Оплата послуг рекламних агенств

b. Витрати на виготовлення рекламних матеріалів (5-15%)

- Виготовлення оригінал-макетів

- Виробництво ТВ-і радіороликів

- Тиражування

c. Витрати на придбання та оренду рекламного простору (60-80%). При цьому слід пам'ятати, що ціни продовжують зростати.

d. Витрати на аналіз результатів рекламної кампанії (5-10%).

Кожен місяць, на основі рекламних планів, менеджер служби маркетингу складає бюджет реклами Студії Краси «Влада». Наведемо приклад складання та виконання бюджету реклами за серпень і вересень 2005р, який показаний у Додатку 2. Як видно з прикладу план бюджету не завжди збігається з фактом.

5. Ефективність рекламної діяльності

Ефективність реклами - оцінка дієвості рекламного звернення чи рекламної кампанії, що здійснюється як з позицій досягнення цілей рекламної кампанії, психології впливу на цільову аудиторію і підвищення обізнаності про товар, так і з позицій зроблених витрат.

Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність (психологічного впливу окремих рекламних послань у конкретних засобах поширення реклами (мимовільне і довільне увагу, запам'ятовування реклами тощо). Причому психологичес, дещо вплив реклами результативно у тому випадку, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки або іншої реакції, передбаченої цілями рекламної кампанії.

Відповідно відносну ефективність рекламної кампанії можна встановити, оцінюючи:

по-перше, співвідношення обсягів продажів (у грошовому вираженні) чи прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми;

по-друге, зміна відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарному знаку, продукції і послуги.

Розглянуті підходи до оцінки ефективності рекламної діяльності один одного доповнюють, тому їх не слід протиставляти.

У повсякденній роботі рекламних менеджерів використовуються і інші можливості непрямої оцінки ефективності проведених рекламних заходів. До них відносяться:

- Систематизація та аналіз інформації про хід реалізації товару, а також відгуків споживачів, які містять позитивну або негативну реакцію на проведену рекламну кампанію;

- Організація обліку замовлень, отриманих в ході рекламної кампанії, на поставку товару або запитів додаткової інформації; при цьому фіксуються кількість запитів, джерела рекламної інформації (рекламні оголошення, виставки, усні повідомлення і т.д.);

- Аналіз публікацій у ЗМІ, що містять інформацію про ставлення споживачів до рекламодавця, його товару, а також про реакцію ринку на проведені рекламні та маркетингові заходи.

Ці форми роботи можуть бути використані для оцінки рекламного процесу практично на кожному його етапі і дозволяють коригувати, при необхідності, рекламну кампанію і розраховувати необхідні додаткові асигнування.

Практичні завдання оцінки ефективності реклами і досвід, накопичений за останні роки російськими рекламодавцями, стимулюють розробку конкретних підходів і параметрів оцінки ефективності. ⁴⁸

Приміром, в якості базових (основних) показників для оцінки ефективності можуть розглядатися:

- Кількість нових клієнтів (покупців);

- Кількість всіх клієнтів (покупців);

- Кількість рахунків;

- Обсяг товарообігу.

Додатково може враховуватися кількість клієнтів, залучених рекламою в конкретних засобах її поширення (зокрема, ₀ газетах чи журналах, зовнішньою рекламою, рекламою в Інтернеті і т.д.).

При всій зручності використання показників, пов'язаних з кількістю клієнтів і нових клієнтів, при інтерпретації отриманих даних треба враховувати також стадію життєвого циклу товару або фірми і залучати для аналізу інші дані.

Ефективність рекламних кампаній залежить практично від всіх складових рекламного процесу, в тому числі:

- Від якості проведених маркетингових і рекламних досліджень, пов'язаних з обгрунтуванням рекламної кампанії;

- Від якості творчої продукції (концепції, планів, конкретних рекламних послань), правильного вибору засобів розповсюдження;

- Якості виготовлення реклами.

Реклама бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволить отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини. Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.

5.1 Економічна ефективність

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту. У той же час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися не відразу. Насамперед покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього покупець може віддати перевагу рекламованого товару і утвердитися у бажанні придбати його, і лише в результаті він купує його. При цьому слід мати на увазі, що, крім реклами, вибір споживача визначають якість товару, його споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів. Іншими словами, проблема використання інтегрованих маркетингових комунікацій, впливу на процес покупки як запланованих, так і не запланованих маркетингових комунікацій виявляється і при оцінці ефективності реклами.

Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами на реалізацію товару позначаються його якість і споживчі властивості. Ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів.

Зокрема, про економічну ефективність реклами можна також судити по співвідношенню між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї, щ.е. шляхом зіставлення ефекту, отриманого від проведення рекламного заходу, з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть бути наступними:

1. Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.

2. Ефект від рекламного заходи більше витрат (тобто воно є прибутковим).

3. Ефект від рекламного заходу менше витрат (тобто воно є збитковим).

Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.

Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою:

Р = П х 100 / 3,

де Р - рентабельність рекламування товару,%;

П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;

3 - витрати на рекламу даного товару, руб.

Економічна ефективність реклами може також визначатися методом зіставлення запланованих і фактичних показників, оцінюваних як результат вкладення коштів у рекламну кампанію. Ефективність як рівень досягнення цілей реклами визначається за формулою:

Е = (Пф - 3) / (За - 3) х 100,

де Е - рівень досягнення мети,%;

Пф - фактична зміна обсягу прибутку, крб.

За - плановане (очікуване) зміна обсягу прибутку, крб.

3 - витрати на рекламні заходи в даний період часу, руб.

Для оцінки ефективності реклами можна також проаналізувати приріст середньоденного товарообігу, порівнюючи його за попередній період і після початку проведення рекламної кампанії (або після проведення окремих рекламних заходів).

Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою:

Тд = ТсхПхД/100,

де Тд-додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.; Тс - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.; П - приріст середньоденного товарообігу за період рекламної кампанії або після проведення окремих рекламних заходів,%;

Д - кількість днів обліку товарообігу за період рекламної

5.2 Психологічна ефективність

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживача окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. Метод спостереження дозволяє оцінити психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.

При використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримуватися ряду умов: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня); тривалість спостереження залежить від характеру засоби реклами, дієвість якого належить встановити.

Метод експерименту в свою чергу носити активний характер. Вивчення психологічного впливу реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.

Таким же чином експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.

Метод опитування також ставитися до активних методів визначення ефективності психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших. Тому що дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його формування привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.

Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо, чи телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки.

Проведення опитувань вимагає значних витрат часу та залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути достатньо повними, адже інколи навіть для самого покупця неясно, чи купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями.

Висновок

Без маркетингу сьогодні немислима ефективна діяльність підприємств і організацій. Маркетинг можна розглядати як комплексну систему, що дозволяє зв'язати можливості фірми з потребами ринку та іншими умовами зовнішнього середовища. Спочатку здійснюється вивчення стану збуту, потреб і запитів споживачів, а потім організується виробництво і реалізація відповідних товарів. Діяльність підприємства на основі принципів маркетингу передбачає інтеграцію різних ресурсів (науково-технічнескіх, фінансових, виробничих, інформаційних, людських), що дозволяє гнучко реагувати на зміни ринку, умов підприємницької діяльності та конкуренції.

У цих умовах необхідними умовами функціонування підприємств та їх успіху на ринку є інформаційні взаємозв'язку з ринковим середовищем (пряма і зворотний зв'язок).

У рамках глобальної стратегії розвитку компанії спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами як основного засобу маркетингових комунікацій.

З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань у галузі реклами необхідно чітко уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок - знати можливості, які вона пропонує, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку. Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів і засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д.

Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар, на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються (наприклад, в Росії).

Реклама визначається як процес знеособленої передачі різними засобами, як правило, платній і носить характер переконання інформації про товар, послуги та ідеї, пропонованих представляють себе рекламодавцями.

...