Проблемы и перспективы развития маркетинга в Казахстане

Размещено на http://www.allbest.ru/

Казахский Национальный Экономический Университет им. Т. Рыскулова

Эссе на тему:

Проблемы и перспективы развития маркетинга в Казахстане

Выполнила:

Асанова Лейла

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования предпринимательской и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Также этого требовали потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг, как свидетельствует мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который создает и обеспечивает среду равновесных и устойчивых отношений между всеми субъектами рынка.

В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального прогресса страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость развития маркетинга в нашей стране.

Сейчас происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.

В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в первой половине 90-х годов профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего - транснациональными компаниями, а местным исследовательским фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее время ситуация коренным образом изменилась. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка маркетинговых исследований за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. В Казахстане сформировалась собственная индустрия маркетинговых исследований. Казахстанские компании освоили, практически весь спектр современных исследовательских методик и технологий.

Соотношение местных и иностранных заказов в совокупном портфеле исследовательских организаций Казахстана составляет сегодня примерно 70:30. Это почти на уровне стран с развитой рыночной экономикой (80:20). При этом иностранные клиенты, как правило, общаются с казахстанскими исследователями без посредников и поручают им полный проектный цикл, от разработки инструментария (а иногда, и от диагностики подлежащих исследованию проблем) до предоставления клиенту аналитического отчета и рекомендаций.

Вместе с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Казахстане. Одной из актуальнейших проблем современного казахстанского бизнеса является правильная организация маркетинга на предприятии. Следует отметить, что основная масса казахстанских компаний ориентирована на продажи и во многих из них нет понимания у руководителей с маркетологами: руководитель сфокусирован на достижении краткосрочных результатов продаж, маркетинговая функция второстепенна и может подчиняться директору по продажам.

Недопонимание роли маркетинга в производственной деятельности многих предприятий в стране на сегодняшний день является одним из наиболее актуальных вопросов. Проблема состоит в том, что руководители предприятий недооценивают работу маркетинговых отделов, а зачастую просто отказываются от них в целях экономии. Основной причиной является недостаточная информированность о прямой связи между вовремя проведенным маркетингом и последующим удачным позиционированием предприятия в конкурентной среде и полученной прибылью. Казахстанские предприятия сталкиваются со сложной и быстроменяющейся макросредой, которой присущи экономическая рецессия и разрушение традиционных рынков сбыта, растущая конкуренция и более требовательные потребители. Быстроменяющаяся макросреда вызывает необходимость активного развития маркетинга, давая, с одной стороны, единицам бизнеса возможность роста, а с другой стороны, создавая препятствия на его пути и изменяя уровень и методы конкурентной борьбы. Главной проблемой развития маркетинга в стране является то, что потребитель, с его вкусами и привычками, до сих пор остается за пределами внимания маркетологов предприятия; они редко проводят исследования поведения потребителей. Маркетинговые подразделения до сих пор не имеют соответствующего статуса и полномочий в структуре управления предприятием. Поэтому необходимо повысить интерес к профессиональной маркетинговой литературе и квалификационным программам для специалистов маркетинга.

Также одной из главных проблем маркетинга на предприятиях является отсутствие представления руководства о задачах отдела маркетинга, то есть отсутствие участия маркетинга в будущем успехе компании. Важно помнить, что основа стратегии большинства компаний - это именно маркетинговая, рыночная стратегия. Под нее формируются и финансовые, и организационно-кадровые, и производственные планы. Именно поэтому очень важным является маркетинговая информированность руководителя, умение понимать маркетологов на предприятии и, соответственно, применять корректность в постановке задач для них. Помогать тут должны консультанты. Именно они могут дать необходимые знания, помочь проанализировать ситуацию, найти лучший путь преодоления проблемы.

Процесс становления и развития маркетинговой деятельности в Казахстане ученые - маркетологи условно делят на три этапа:

Этап 1-й - охватывает время функционирования казахстанских предприятий до 1991 года и характеризуется слабым развитием процессов обмена. Недостаток свободной конкуренции, условия директивного, планового хозяйствования и распределения произведенной продукции, которые существовали на то время, не требовали от предприятий какой-либо деятельности по исследованию рынка.

2-й этап - начался после 1991 года и продержался до конца 90-х годов. Хотя процесс рыночных преобразований в экономике страны происходит в сложных условиях, уже можно привести много примеров удачного использования инструментария стратегического и операционного маркетинга в практике работы отечественных предприятий. Накопленный практический опыт в свою очередь выдвигает много проблем методологического, методического, терминологического уровня, которые требуют развязки и уточнения.

Поэтому сегодня можно говорить про 3-й этап становления маркетинга в Казахстане, когда на базе приобретенного опыта и параллельно с его развитием мы стремимся обобщить результаты: перейти на качественно высший теоретический уровень и далее трансформировать научные разработки в практические рекомендации.

Маркетинг играет важную роль в экономическом развитии. Он является не только следствием экономического развития страны. Развитие предпосылок его реализации в деятельности единиц бизнеса свидетельствует о достаточно высоком уровне развития рыночных отношений, но маркетинг сам может выступать катализатором экономического роста.

Маркетинг помогает в определении оптимальных возможностей роста (например, с точки зрения выбора местоположения единицы бизнеса, сферы концентрации материальных, финансовых и человеческих ресурсов) при определении путей структурной трансформации экономики в конкретных социальных, политических и культурных условиях страны. Маркетинг способствует экономическому развитию и стимулирует трансформацию социальной и экономической системы, помогая обеспечивать мониторинг изменений в уровне производства и рыночного спроса.

Эта функция маркетинга, как катализатора экономического развития особенно важна для трансформационной экономики, такой как экономика Казахстана, где происходят существенные социально-экономические структурные изменения.

Сталкиваясь на практике с экономической независимостью, став самостоятельными, предприятия нуждаются в использовании маркетинговой концепции не только для выживания в краткосрочном периоде, но и для построения успешных стратегий для своего будущего роста.

Несмотря на существенный прогресс в области внедрения маркетинговой концепции, наблюдаемый на казахстанских предприятиях за последние три года, многие из них еще не преодолели барьеры на пути осознания важности маркетинговой концепции и ее практической организации в соответствии с западными стандартами.

На сегодняшний день развитие концепции маркетинга на казахстанских предприятиях может быть определено как движение от сбытовой ориентации в сторону потребительской ориентации. Анализ функций маркетинга, практикуемых казахстанскими предприятиями, показал, что поддержка и стимулирование сбыта, рассматриваются как наиболее важные аспекты маркетинговой деятельности, в то время как изучению потребностей покупателей придается существенно меньшее значение. маркетинг экономический предпринимательский

Потребительская ориентация (как важная составная часть маркетинговой ориентации). Она требует глубокого изучения рынка, основанного на маркетинговых исследованиях. В практике казахстанских предприятий только около 25% отметили использование маркетинговых исследований для успешной адаптации к условиям изменяющейся макросреды. В то же время деятельность казахстанских предприятий в области исследования рынка в целом может быть охарактеризована как обычный сбор фактов, включающий получение информации и иногда функциональный мониторинг. Только отдельные предприятия пытаются использовать маркетинговые исследования для производства исходных данных для операционного планирования и принятия решений по другим вопросам. Маркетинговая ориентация предполагает проведение маркетинговых исследований стратегического характера, которые должны готовить необходимую информацию для стратегического планирования и принятия стратегических решений. Это означает проведение исследований прогнозного характера, основанных на мониторинге окружающей среды, разработке возможных сценариев развития и других видах анализа, необходимых для принятия решений о будущих направлениях роста. Такие исследования для большинства казахстанских предприятий остаются пока по-прежнему далекой перспективой, которую сложно осуществить не только вследствие отсутствия необходимых специалистов и финансовых средств, но и по причине отсутствия понимания их необходимости.

Стратегический маркетинг является важной подсистемой стратегического планирования. Однако эта взаимосвязь очень слабо заметна на казахстанских предприятиях. Как уже подчеркивалось выше, на вопрос, какую роль играет маркетинг в стратегическом планировании на предприятии, почти 68 % респондентов ответили «очень слабую» или «никакой роли», и только 10% респондентов подчеркнули важную роль маркетинга. Этот факт отражает, что стратегическое планирование на казахстанских предприятиях в большинстве случаев оторвано от маркетинговой деятельности, которая в свою очередь направлена лишь на достижение краткосрочных и ограниченных целей, таких как рост сбыта и создание положительного имиджа. Развитие маркетинговой ориентации связано с преодолением этой оторванности и превращением маркетинга в важный стратегический инструмент подготовки программы долгосрочного роста предприятия.

С организационной точки зрения развитие маркетинга в стране в ближайшем будущем будет связано с организацией отделов маркетинга на крупных и средних предприятиях. Это уменьшит риск и сократит сроки принятия и реализации неквалифицированных решений в вопросах маркетинговой деятельности. Появление специализированных отделов должно идти одновременно с усиливающейся интеграцией маркетинговых функций с другими функциями, реализация которых необходима для достижения успеха единиц бизнеса. Рост интеграции специализированных отделов предприятий позволит преодолеть «подразделенческий» подход, свойственный почти 47% казахстанских респондентов, которые связывали функции маркетинга только со стимулированием сбыта и ограничивали их рамками специализированного отдела.

Конкурентоспособность казахстанских предприятий, как на внутреннем, так и на внешнем рынке будет во многом зависеть от их способности внедрить маркетинг как ведущую философию стратегического развития и культуру бизнеса на предприятии.

Для малых предприятий, не имеющих специализированных подразделений, особое значение приобретает личность менеджеров. Понимание маркетинговой концепции и умение реализовать ее на практике, правильно оценив рыночные условия и сориентировав деятельность на удовлетворение нужд целевого потребителя, определяет жизнеспособность малого бизнеса. На сегодняшний день маркетинговую деятельность большинства малых казахстанских предприятий можно охарактеризовать как спонтанный или предпринимательский маркетинг. Спонтанный маркетинг выражается в периодических попытках проведения небольшой рекламной компании для стимулирования продаж. Предпринимательский маркетинг, по определению Д. Карсона, представляет собой деятельность, инстинктивно осуществляемою владельцем предприятия в соответствии с его субъективными представлениями о маркетинговых ценностях и их значении в стимулировании роста продаж.

Что касается тенденций маркетинга, то в данное время руководители бизнеса все больше говорят про эффективность маркетинговой деятельности. Это положительное явление. Еще недавно на многих товарных рынках увеличение объемов продаж было для компании следствием повышения спроса. И пока еще не пришлось говорить про реальную эффективность маркетинговой деятельности. В последствии больших рекламных бюджетов и достаточно свободного поведения с брендами сформировался класс маркетологов, чьи подходы и опыт не приносят результатов при изменении условий ведения бизнеса (уменьшения бюджета, перенасыщение рынка, появление иностранных игроков и т. д.).

Уже сейчас и на уровне собственников и руководителей бизнеса, и на уровне маркетологов становится понятным, что маркетинг - это не реклама, а, в первую очередь, стратегический анализ, рыночные исследования, стратегическое планирование с расчетом рисков. А это значит, что маркетинг в Казахстане скоро выйдет на новый уровень.

Также заметно стало увеличение роли PR, хотя еще далеко не все казахстанские предприниматели понимают, зачем он нужен и какие выгоды может принести компании.

Можно сказать, что начало улучшения ситуации, является очевидным, но не стоит спешить с выводами до развитого маркетинга еще далеко.

Проблемы начинаются на предприятиях с того, что маркетологи выполняют не свойственные своим функциям задачи.

Часто функции маркетологов компании «вырваны» с контекста маркетинга и не являются целостной системой. Очень редко встречаются примеры, когда маркетологи на предприятиях задействованы в разработке нового товара, оценке перспектив направлений деятельности. Проблемы, которые чаще встречаются и являются наиболее глобальными, - стратегические, отсутствие представления о задачах отдела маркетинга, то есть отсутствие участия маркетинга в будущем успехе компании.

Причины неэффективного маркетинга часто кроются в структурных проблемах, а именно:

- разобщенность маркетинга и подразделений фирмы. Для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения компании как финансы, сбыт и маркетинг действовали по единой стратегии;

- не соответствие структуры и стратегии. Структура отдела маркетинга должна соответствовать стратегии компании. Хороший план маркетинга содержит пункт и про структурные изменения.

Серьезной проблемой является и внутреннее взаимодействие (коммуникационная проблема), а именно:

- отсутствие управляемых информационных потоков. Нормальное функционирование службы маркетинга требует хорошо налаженных информационных потоковых процессов, прежде всего, внутри компании;

- внутренние коммуникации и внутреннее позиционирование. Невозможно реализовать программу маркетинга без поддержки всего коллектива компании в целом;

- коммуникации с руководством. Разработав программу маркетинга, необходимо ее утвердить у руководства.

Движение в направлении развития эффективного маркетинга, который должен осуществляться профессионально подготовленными менеджерами, способными координировать деятельность предприятия, ориентирую ее на удовлетворение потребительских нужд на предприятиях не только малого, но и среднего и крупного размера, связано с подготовкой таких менеджеров. Решение этой задачи предполагает развитие системы высшего образования в области менеджмента и маркетинга, способного воспитать казахстанских менеджеров в соответствии со стандартами развитых стран Европы, одновременно обладающих знаниями и навыками работы в специфических условиях трансформационной экономики.

В казахстанском маркетинге большое внимание уделяется развитию маркетинговых коммуникаций. Сравнительно быстрыми темпами развивается рекламный рынок Казахстана., так, по данным ИА «Казахстан Сегодня», рост рекламного рынка ежегодно составляет 30-35%. Его объем в 2006 году составил 651 млн. долл., что на 37% больше по сравнению с 2005 годом (474 млн.долл.) Для рекламодателей предпочтительным местом размещения рекламы является телевидение. Телереклама привлекательна и среди тех, для кого она предназначена, что подтверждается результатами опроса населения в 19 крупнейших городах Казахстана, проведенного исследовательской компанией «Alvin Market» (среди других средств рекламы телереклама отмечена на 1 месте, 44,6%).

За последние 15 лет сформировался и рынок PR. В 2001 году создана некоммерческая организация - Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью (НАСО) Республики Казахстан. Учредителями НАСО выступили: компания «Актис Систем Азия», агентство «БРИФ Центральная Азия», Казахстанский Пресс-Клуб, Национальный Пресс-Клуб и агентство коммуникативного менеджмента «Ренессанс». Миссией НАСО является формирование и развитие в Казахстане профессионального прогрессивного и грамотного рынка PR-услуг и технологий.

Активно развивается рынок сетевой розничной торговли. Например, за период с 2001 по 2006 год в Алматы количество магазинов, работающих в сетевом формате, увеличилось в пять раз и составляет на сегодняшний день 163 единицы. Наиболее популярным в Алмате является сеть GROS, который обеспечивает 1/3 всех продаж сетевых предприятий. Обобщенные показатели сетевых предприятий торговли следующие:

- количество покупателей в день - 12077 человек;

- средний чек - 18 долл.;

- оборот в день - 226 тыс. долл.

Вместе с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Казахстане. Одной из актуальнейших проблем современного казахстанского бизнеса является правильная организация маркетинга на предприятии. Следует отметить, что основная масса казахстанских компаний ориентирована на продажи и во многих из них нет понимания у руководителей с маркетологами: руководитель сфокусирован на достижении краткосрочных результатов продаж, маркетинговая функция второстепенна и может подчиняться директору по продажам.

Немаловажной является проблема нехватки специалистов по маркетингу. «Немаркетинговая» ситуация остается по-прежнему злободневной: позиция маркетолога является одной из самых горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Хотя ведется подготовка специалистов-маркетологов во многих вузах, кадровый голод - актуальнейшая нерешенная проблема для большинства компаний, работающих на казахстанском рынке.

В 2003 году роль отдела маркетинга в бизнес - процессах компании, по мнению топ - менеджеров, заключалась в таких видах деятельности, как увеличение продаж, развитие сети региональных представительств, создание и продвижение новых товаров, закуп, логистика, разработка и проведение промоакций, разработка дизайна торговых помещений, реклама, размещение в средствах массовой информации, связи с общественностью и прочее. Поэтому существует проблема отсутствия понимания роли маркетолога, а значит и маркетингового видения развития компании, так как складывалась ситуация: «продадим то, что произведем».

Не во всех предприятиях существуют специальные службы маркетинга. В то время как на крупных предприятиях существуют целые маркетинговые отделы, в малых и средних предприятиях из-за ограниченности финансовых и человеческих ресурсов не могут принять в штат маркетолога, который будет целенаправленно решать маркетинговые задачи. Но эта ситуация меняется в лучшую сторону, сейчас большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.

Казахстанская ассоциация маркетинга и консалтинговая фирма «Market Consult Group» провели опрос специалистов ряда алматинских компаний с целью изучения уровня развития маркетинга. Как выяснилось из исследования, наиболее значимыми проблемами для алматинских предприятий стали: проблема общего обострения конкуренции (46,4% респондентов); проблема расширения объемов рынка (39,3%); необходимость совершенствования качества продукции (32,1%).

Помимо внешних отраслевых проблем специалисты отметили внутренние: формирование имиджа для марки, продукта, компании (50% опрошенных); разработка новых продуктов, расширения или улучшения обслуживания заказчиков и прогнозирование сбыта (объемов рынка) (39,3% и 32,1% соответственно); создание маркетинговых информационных систем в компании и мониторинг продаж (10,7%).

Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.

Размещено на Allbest.ru