Стратегический менеджмент малого предприятия

Размещено на http://allbest.ru

Оглавление

Введение

1. Понятие внешней среды и макроокружения предприятия

2. Анализ глобального макроокружения отрасли (PEST - анализ)

3. Анализ движущих сил отрасли

4. Анализ конкурентной ситуации по методике М. Портера

5. Построение карты стратегических групп

6. Оценка и заключение о комплексной привлекательности отрасли

7. SWOT-анализ кафе «Коферум»

Список литературы

Введение

Влияние внешней среды на организацию еще пятьдесят лет назад практически не учитывалось и основным объектом рассмотрения в теории управления были внутренние факторы: технология и задачи управления, структура компании, обеспечивающая достижение целей организации, управление персоналам и т.п. исследователи уделяли мало внимания факторам, находящимся вне организации. Надо сказать, в некотором смысле это было правильно, поскольку внимание концентрировалось на внутренних вопросах и именно они были относительно важнее для выживания и эффективности компании. Однако сегодня это считается крупным недостатком, ведь современным организациям приходится приспосабливаться к изменениям внешнего окружения и соответственным образом осуществлять внутри себя изменения.

Итак, представление о значении внешней среды и необходимости учитывать внешние по отношению к организации силы появились в управленческой мысли в конце 50-х годов. Это стало одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчеркивалась необходимость рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, опутанных связями с внешним миром.

Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обратить еще большее внимание на внешнюю среду, чем когда-либо. В современном обществе внешнее окружение организации становится источником все больших проблем, в условиях нестабильности и в экономической, и политической, и социальной среде. По сути дела, руководителям организаций приходится каждый день сталкиваться с тем или иным влиянием происходящих событий, что вынуждает их сосредоточить свое внимание на стремительно изменяющейся среде и ее воздействии на внутреннюю структуру компании.

Даже если бы изменения и не были столь значительными, руководители все равно учитывали бы значение внешнего окружения, поскольку любая компания является более или менее открытой структурой в том плане, что она зависит от внешнего мира в вопросах поставки сырья, энергии, кадров и, что самое важное, своих клиентов потребителей. Именно поэтому, менеджер каждой компании должен уметь четко определять основные внешние факторы, наиболее сильно влияющие на деятельность его организации, и использовать свои знания для анализа этих факторов с точки зрения того, насколько сильно они могут повлиять на организацию.

Таким образом, целью данной работы является отражение влияния внешней среды на организацию, способов анализа внешней среды на примере кафе «Коферум».

1. Понятие внешней среды и макроокружения предприятия

Любая организация существует и тесном единстве с внешним окружением, которое играет большую роль в ее жизни, так как служит источником ресурсов, необходимых для поддержания деятельности. Организация получает сырье, энергию, информацию, человеческие и другие ресурсы из внешней среды, преобразует их в продукты или услуги, которые передает во внешнюю среду. Она находится в процессе постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым возможность существования и развития.

Внешняя среда организации - часть организационной среды, представляющая собой совокупность всех внешних по отношению к границам данной организации объектов и факторов, оказывающих на нее то или иное воздействие.

Это воздействие может проявляться в различных формах, предоставляя благоприятные условия и возможности для эффективного функционирования организации либо создавая угрозы для ее существования. Происходящие во внешней среде изменения, возрастание ее сложности и неопределенности усиливают это воздействие.

Можно выделить две составляющие окружающей среды, по-разному влияющие на организацию: внешнюю среду косвенного воздействия (макроокружение) и внешнюю среду прямого воздействия (микроокружение).

Макроокружение (внешняя среда косвенного воздействия) -совокупность всех влияющих на данную организацию объектов и факторов, которые находятся вне границ организации и на которые организация не имеет возможности воздействовать.

В структуре макроокружения выделяются следующие составляющие (группы факторов):

- экономическая,

- политическая,

- правовая,

- социокультурная,

- научно-техническая,

- природно-географическая,

- международная.

Экономическая составляющая макросреды определяет общий уровень экономического развития, рыночных отношений, конкуренции, т.е. экономические условия, в которых работают организации. Ее параметры: размер валового национального продукта, темпы инфляции, размер ставки рефинансирования ЦБ, валютный курс, дефицит бюджета, уровень безработицы, “налоговое бремя” (доля налоговых сборов в ВВП), индекс потребительских цен, величина средней заработной платы и др.

Изменения этих макроэкономических показателей влияют на уровень жизни населения, платежеспособность потребителей, колебания спроса, определяют инвестиционную политику, уровень цен, прибыльность и т.п. Тем не менее, отдельно взятая организация не способна влиять ни на валютный курс, ни на дефицит бюджета, ни на уровень безработицы. С изменением некоторых параметров организации, связанных с ее границами, и, в первую очередь, с увеличением ее размера, макроокружение видоизменяется. Например, очень крупный банк, в клиентуре которого сосредоточено большое количество предприятий-экспортеров, может оказаться способным влиять на валютный курс, и тогда это уже будет для него не макроокружением, а деловой средой.

Политическая составляющая, представленная органами государственной власти, а также партиями, блоками, группами и другими организациями, определяет цели и направления развития общества, его идеологию, внешнюю и внутреннюю государственную политику в различных областях, а также пути и средства, с помощью которых правительство намерено ее осуществлять. Конечно, наибольшую долю политической составляющей макросреды будет иметь государство как наиболее мощный “игрок” в любых иных отраслях: экономической, социальной, технологической и т.д. Разумеется, политическая система оказывает большое влияние на деловую активность отдельных организаций.

Организация должна иметь четкое представление, насколько стабильна политическая ситуация, предстоит ли смена политических партий и лидеров, об их программах, о том, какие направления деятельности и отрасли они будут поддерживать, насколько сильны различные группы лоббирования, каковы их интересы и возможности влияния на принятие тех или иных законов и других нормативных документов. Понимание этого позволяет одним организациям воспользоваться благоприятными возможностями для укрепления своих позиций, завоевания новых ниш, расширения сферы деятельности, роста, другим помогает избежать потерь или уменьшить их.

Подчас на первый взгляд бывает сложно разделить экономическую и политическую составляющие. Например, куда следует отнести политику государства в области внешней торговли? Критерий здесь таков. Если мы говорим о намерениях государства (а государственная политика - это реализация закрепленных на бумаге намерений - программ - в соответствующей области деятельности), то это политическая составляющая. Когда речь идет о результатах (скажем, платежном балансе во взятом нами примере), то это будет экономическая составляющая (или иная, в зависимости от того, о какого рода результатах идет речь). Поскольку намерения государства по вполне понятным причинам далеко не всегда совпадают с получаемыми результатами, разница между политической и прочими составляющими макроокружения оказывается достаточно четкой.

Правовая составляющая включает законы и правовые акты, устанавливающие допустимые нормы деловых взаимоотношений, права, ответственность, обязанности организаций, регулирующие деятельность, включая ограничения на отдельные ее виды, определяющие формы и методы защиты интересов и др.

От знания и соблюдения правовых норм зависит правильность заключения и выполнения контрактов, законность деловых операций, возможность решения спорных и других вопросов, связанных с деятельностью организации, которая осуществляется в рамках существующего юридического “поля”.

Социокультурная составляющая представляет социальные процессы и тенденции, происходящие в обществе и влияющие на деятельность организации. Она включает существующие традиции, ценности, привычки, этические нормы, стиль жизни, отношение людей к работе, вкусы и психологию потребителей. В нее входят социальная структура общества, его демографические характеристики такие как уровень рождаемости, средняя продолжительность жизни, темпы роста населения, миграция и т.п.

Социальная составляющая макросреды имеет очень важное значение для организации. Она влияет на уровень спроса, потребительские предпочтения, выбор рынков сбыта продукции; определяет основные параметры регионального рынка рабочей силы, от которого зависит выбор места расположения предприятия: наличие необходимого количества работников, определенный уровень их образования и квалификации, соответствие возрастным и другим требованиям. Стремление к здоровому образу жизни изменившееся отношение к охране окружающей среды, появление новых традиций, ценностей и другие тенденции приводят к существенным социальным изменениям в долгосрочной перспективе, что создает для одних организаций большие возможности для развития, а для других - серьезные угрозы для существования

Научно-техническая составляющая включает научные и технологические факторы, развитие которых позволяет организации модернизировать старую и создавать новую продукцию, совершенствовать и разрабатывать технологические процессы. При этом организация может не только использовать результаты научных исследований и разработок, полученных в данной отрасли, но и заимствовать их из других областей деятельности. Научно-технический прогресс заключает в себе огромные возможности и значительно обостряет конкуренцию.

Природно-географические факторы связаны с климатическими условиями, запасами природных ресурсов, экологической обстановкой. Природные катаклизмы, изменения климата, появление озоновых дыр, усиление солнечной активности, ограниченность природных ресурсов, загрязнение окружающей среды и другие глобальные проблемы оказывают все более существенное влияние на деятельность организации. Например, уменьшение запасов природных ресурсов вызывает необходимость их вторичного использования, разработки ресурсосберегающих технологий, заменителей сырья, традиционных материалов и видов энергии. Ухудшение экологической обстановки требует соблюдения экологических стандартов при производстве и эксплуатации продукции, утилизации отходов, строительства очистных сооружений, запрещения производства отдельных видов товаров и т.п. Решение этих проблем в организации связано с вложением значительных средств на разработку новых технологий, смену продукции, поставщиков сырья и материалов, охрану окружающей среды.

Создавая общие экономические, правовые, социальные и другие условия для деятельности, макроокружение по-разному влияет на различные организации. Степень влияния различных составляющих во многом зависит от особенностей самой организации, сферы ее деятельности, размера, отраслевой принадлежности, территориального расположения.

Компоненты макроокружения тесно связаны между собой и оказывают друг на друга взаимное влияние. Изменение состояния одних компонентов оказывает воздействие на другие части макросреды, что может привести к их изменению и усилению влияния на организацию. Так, ухудшение экономической ситуации, как правило, приводит к ухудшению социальных условий жизни. Экологическая среда может быть улучшена в результате изменения социальных требований. Законодательство испытывает влияние со стороны определенных политических сил, заинтересованных в принятии тех или иных решений.

Международный сектор деловой среды начинает оказывать прямое влияние на деятельность российских организаций. В последние годы появилась опасность конкуренции со стороны иностранных фирм на российском рынке, вытеснения российских производителей иностранными, обеспечивающими лучшее качество товаров, например, таких, как автомобили, компьютеры, бытовая электронная техника, ряд продуктов питания.

2.Анализ глобального макроокружения отрасли (PEST - анализ)

Таблица 1 - Политические факторы глобального макроокружения

Таблица 2 - Экономические факторы глобального макроокружения.

Резкая динамика заработных плат специалистов в сфере продаж характеризуется ростом рынков в целом: наблюдается активный потребительский спрос на товары и услуги.

Таблица 3 - Технологические факторы глобального макроокружения

"Коферум" имеет хорошее техническое оснащение: быстрые и качественные кофе-машины, компьютер для расчётов оснащен лучшими программами для автоматизации предприятий общественного питания. Программа полностью поддерживает количественно-суммовой учет товаров и блюд по местам хранения, что позволяет получать информацию не только о количественных, но и о суммовых остатках по каждому месту хранения.

План работы технолога или шеф-повара фиксируется с помощью документа "План-Меню". В нем формируются бухгалтерские проводки по производству блюд и заготовок. Данная программа автоматизирует и значительно упрощает работу заведения.

Таблица 4 - Социальные факторы глобального макроокружения.

3. Анализ доминирующих характеристик отрасли

Анализ доминирующих экономических характеристик состоит из неполной оценки привлекательности отрасли, которая заключается в выявлении экономических характеристик отрасли и их оценки, по десятибалльной шкале исходя из степени важности, и конкурентном анализе по методике М. Портера. Данный анализ необходим для выбора стратегии развития кафе "Коферум". Отрасль: общественное питание. "Портрет" отрасли целесообразно составить по следующим доминирующим в отрасли экономическим характеристикам:

1) Размер отрасли. По данным на сентябрь 2010 года в Архангельске действуют 98 кафе(баров) и около 65 столовых и закусочных. Размер отрасли достаточно большой.

2) Темпы роста и стадии развития отрасли. Темпы роста отрасли достаточно высокие и составляют около 5% в год. Что касается стадии жизненного цикла отрасли, то, на мой взгляд, в Архангельске данная отрасль находится всё ещё в стадии роста. С каждым годом увеличивается количество новых заведений общественного питания, это кафе, бары, закусочные, рестораны. Что касается именно кафе, к которым и относится "Коферум", то их около 10 в городе и почти все эти заведения открылись не более двух-трех лет назад.

3) Потребность в первоначальном капитале.

Для открытия заведения общественного питания в первую очередь требуется помещение, своё или арендуемое. Производственная часть должна соответствовать требованиям СЭС, требованиям оптимального распределения рабочих мест и правильной организации потоков персонала (если маршруты персонала пересекаются с маршрутами клиентов или, например, кухня находится слишком далеко от зала, то клиенты будут недовольны заведением).

В целом технологический проект должен включать план цехов, план расстановки технологического оборудования, план вывода вентиляции, электроснабжения, водоснабжения и канализации, спецификации технологического оборудования, требования по отделочным материалам, пояснительную записку по технологии приготовления блюд и обработки продуктов. В зависимости от объема работ на объекте дополнительно могут потребоваться проект перепланировки или реконструкции, проект вентиляции или изменение проекта вентиляции, проект электроснабжения или изменение проекта электроснабжения, проект слаботочных систем или изменение проекта слаботочных систем и др. Также важной составляющей является и дизайн-проект заведения. Из чего следует, что потребность в первоначальном капитале есть и совсем не маленькая, что делает отрасль менее привлекательной и повышает барьеры входа.

4) Рентабельность отрасли. В целом рассматривая бизнес по созданию кафе, ресторанов, закусочных, можно отметить что прибыльность в данной отрасли сегодня не столь значительна, как, например, в финансовой, страховой и пр. сферах. Сложности в прогнозировании спроса, требования оперативности поставок и цене продукции и сильная конкуренция на рынке ставят многие компании на грань выживания. К этому надо добавить необходимость обеспечивать высокое качество и безопасность продукции для защиты потребителей и брэнда, необходимость снижения себестоимости продукции, обеспечивать оперативную консолидацию финансовых данных и повышать инвестиционную привлекательность для выхода на рынки заемного капитала. Следовательно при правильном выборе концепции заведения, соответствующей требованиям потребителей отрасль рентабельна, что делает её привлекательной для новых организаций.

5) Барьеры входа. Как мы уже определили, отрасль в Архангельске находится в стадии роста. А на стадии роста покупатели, доли и технологии становятся известны гораздо лучше, и вхождение в отрасль новых "игроков" оказывается гораздо более трудным делом. Сложность входа объясняется высоким первоначальным капиталом, трудностями в оформлении необходимого пакета документов, в том числе получении лицензии на торговлю алкоголем (Федеральный закон РФ "О лицензировании отдельных видов деятельности", N 128-ФЗ от 08.08. 2001).

6) Технологические инновации. Технологические инновации развиты хорошо.

7) Цикличность отрасли. На данную отрасль оказывают влияния сезонные колебания (снижения числа посетителей летом, в сезон отпусков), однако подобные колебания не оказывают большого влияния на деятельность заведений, следовательно отрасль циклична.

В результате анализа доминирующих характеристик отрасли для всех факторов был определен ранг по степени важности для анализируемой отрасли и балл. В результате была получена оценка неполной привлекательности отрасли, которая представлена в таблице 5.

Таблица 5 - Оценка выявленных экономических характеристик по 10-балльной шкале

Оценку полной привлекательности получают в результате анализа конкурентной ситуации по методики М. Портера

4. Анализ движущих сил отрасли

Среди движущих сил, вызывающих изменения в отрасли общественного питания, выделим следующие:

Изменение темпов роста отрасли. Темпы роста отрасли высокие 5% в год. Изменение в составе покупателей и способов использования продукта. В ближайшие годы изменения в составе покупателей маловероятны.

Способ использования продукта не изменится. Инновации в продуктах. Продуктовые инновации возможны, в нашем случае - это появление новых напитков, блюд. Технологические инновации значительно облегчают работу заведений общественного питания. Маркетинговые инновации. Фактор оказывает влияние на отрасль. В отрасли общественного питания активно применяется реклама на интернет-сайтах, в газетах и журналах города. Вход или выход крупных фирм в отрасли. Фактор оказывает влияние. Вход крупных фирм может ожесточить конкуренцию между существующими компаниями в отрасли. Распространение технологических ноу-хау оказывает положительное воздействие на отрасль. Изменения в стоимости и эффективности.

За последнее время повысились цены на сырьё, что повлияло на цену готовых блюд. Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных. Фактор оказывает положительное влияние на отрасль. В последнее время стало модно и престижно встречаться, проводить время в кофейнях, кафе, что благоприятно влияет на деятельность заведений подобной концепции. Снижение неопределенности и риска в бизнесе. На данный момент можно сказать, что у отрасли средний уровень неопределенности и риска. Многие заведения терпят крах в первые недели после открытия, из того, что не соответствовали потребительским интересам или были расположены в невыгодном месте.

Таблица 6 - Влияние факторов на отрасль.

Вывод: благодаря проведению анализа движущих сил отрасли было выявлено влияние факторов на отрасль общественного питания, в том числе на наше предприятие.

Итак, анализ показал, что следующие два фактора оказывают отрицательное влияние:

? Изменения в стоимости и эффективности

? Влияние законодательных изменений

? Положительную направленность имеют:

? Изменения темпов роста отрасли

? Технологические инновации

? Распространение технологических ноу-хау

? Снижение неопределенности и риска в бизнесе

5. Анализ конкурентной ситуации по методике М. Портера

Портер предложил использовать для конкурентного анализа модель пяти сил. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

Рисунок 2 - Модель пяти сил М. Портера

Соперничество между функционирующими организациями. Количество и размер компаний в отрасли.

Основная конкурентная борьба разворачивается между кафе, закусочными и кофейнями, являющимися лидерами на Архангельском рынке предоставления услуг общественного питания. В качестве основных конкурентов рассмотрим: ? Кафе "Полина" ? Кафе "Пресиж" ? Кафе «Большой куш».

Степень дифференцированности продукта в отрасли средняя Барьеры входа. Достаточно высокие барьеры входа объясняются высоким первоначальным капиталом

Темпы роста отрасли невысокие и составляют 5% в год Угроза появления на рынке новых организаций Барьеры входа Угроза появления новых кафе, закусочных и кофеен существует, однако имеет определенную специфику, а именно: компаниям, изначально обладающим сравнительно небольшим количеством ресурсов, невыгодно выходить на рынок в силу барьеров.

С другой стороны, есть угроза появления в отрасли компании, обладающей равнозначными либо большими ресурсами, чем у компаний-лидеров, чтобы иметь возможность вести конкурентную борьбу. Сила реакции существующих конкурентов на вхождение новых компаний средняя. Угроза со стороны товара - заменителя.

Среди компаний, имеющих возможность предоставлять товары-заменители, можно выделить кафе, закусочные, чайные, специализирующиеся на продаже субститутов кофе, например, чая, соков и т.д. Тут необходимо отметить, что практически все кафе, закусочные продают подобные напитки, поэтому этот фактор значительно влияет на конкуренцию.

Необходимо готовить действительно качественный и вкусный кофе, чтобы потребитель не захотел его заменить другим напитком в кафе поближе. Чай в данном случае является наиболее "опасным" товаром-заменителем, поскольку он более дешевый по сравнению с кофе, следовательно доступен любому потребителю и максимально распространен в географическом плане.

Количество и размер поставщиков. ? ООО "Инвина" - крупный поставщик ? ООО "Архторгсервис" - крупный поставщик ? ООО "Интератлантик" - средний поставщик ? ИП Арндт Э.О. - мелкий поставщик.

Только крупные поставщики могут повлиять на деятельность путём установления своей цены, мелкие и средние по размерам поставщики особого влияния на деятельность компании не имеют. Возможность вертикальной интеграции. Крупные поставщики имеют возможность к осуществлению передней интеграции, однако особого влияния на деятельность организации это не оказывает. Дифференциация товара поставщика.

Товар имеет среднюю степень дифференциации. Наличие товара-заменителя у поставщика. Товары-заменители есть, что оказывает значительное влияние. Поставщики работают с большим количеством подобных организаций. Степень важности равна Сила влияния потребителей. Количество и размер.

В основном это менеджеры среднего звена с доходами от 15000, которые проживают в районе расположения кафе, работают неподалеку или приезжают по выходным, также молодеж отдыхающая там. Вертикальная интеграция. Возможность вертикальной интеграции у потребителей есть, но это не оказывает значительного влияния.

Дифференцированность товара. Товар имеет среднюю степень дифференциации. Наличие товара-заменителя есть, однако "Коферум" занимает далеко не последнее место в качестве предоставляемых услуг и товаров, так что степень влияния средняя. Важность производителя для потребителя. Степень важности высокая, хоть в районе расположения есть заведение подобного уровня, но концентрация магазинов и бизнес-центров в этом районе очень высока, а так же почти все заведения подобного уровня не работают в ночные часы.

макроокружение товар спрос конкурентный

Таблица 7 - Балльные оценки по конкурентным силам.