Разработка рекомендаций по укреплению конкурентных позиций организации

Размещено на http://www.allbest.ru

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Разработка рекомендаций по укреплению конкурентных позиций организации»



Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

В курсовой работе будут проведены исследования маркетинговой деятельности мебельный салон «8 марта» - производитель мягкой мебели, проанализирован рынок сбыта, ценовая политика, политика распределения и продвижения, а также разработаны рекомендации по совершенствованию дальнейшей политики продвижения товара.

Целью курсовой работы является:

закрепление теоретических знаний по маркетингу;

формирование практических навыков анализа маркетинговой деятельности фирмы и навыков формирования направлений совершенствования маркетингового инструментария.

В курсовой работе также будут рассмотрены основные терминологические категории маркетинга, дана их краткая.

конкурентный маркетинг товарный



1. Анализ маркетинговой деятельности организации

1.1 Организационно-правовая характеристика организации

«8 марта» - один из крупных организаций, производящих и реализующих мягкую мебель в городе Кургане. Фабрика мебели «8 Марта» производит диваны, предназначенные для ежедневного сна, с хорошим ортопедическим эффектом. Сегодня в продаже компании «8 Марта» одновременно находится более сотни моделей диванов, кресел, кроватей и их модификаций.

Холдинг "Фабрики мебели "8 МАРТА" объединяет группу мебельных фабрик, расположенных в раздичных городах России и производящих мягкую мебель сразу нескольких направлений для различных категорий потребительского рынка. Мебельный холдинг "8 МАРТА" - это объединившиеся без образования юридического лица на основании договора о некоммерческом сотрудничестве граждане и предприятия мебельной индустрии.

Фирменный знак организации:

Целью мебельной фабрики является создание продукции, удовлетворяющей всем требованиям современного потребителя, производство мебельной продукции, удовлетворение общественных потребностей и получение прибыли.

Сегодня фабрика мебели «8 марта» работает в двух основных направлениях:

* Производство и продажа мягкой мебели для дома

* Производство и продажа мягкой бели для офисных помещений.

Однако в моей курсовой работе будет рассмотрена лишь продажа мягкой мебели фабрики «8 марта».

Адрес: г.Курган, Проспект Машиностроителей, 1а.

1.2 Анализ маркетинговой среды организации

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил,

действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства

службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения, успешного сотрудничества.

Рис. 1 Составляющие среды маркетинга

Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. [1]

Организационная структура линейно - функциональная, что показано на схеме ниже.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволяла бы осуществлять все функции, включая планирование. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.[2]

Служба маркетинга мебельной фабрики функционирует непосредственно как на произведстве, так и на самой торговой точке. Поэтому используется функциональныя схема организации отдела маркетинга:

Для анализа микросреды используем следующие таблицы.

Таблица1 Состав персонала предприятия

№	Должность	Количество рабочих
1	Директор магазина	1
2	Директор по маркетингу	1
3	Маркетолог	3
4	Логист	2
5	Менеджер по интернет-проекту	1
6	Менеджер по размещению рекламы	1
7	Менеджер по качеству	1
8	Коммерческий директор	1
9	Ассистент отдела коммерции и поддержки продаж	2
10	Менеджер отдела продаж	3
11	Менеджер по работе с клиентами	4
12	Товаровед	3
13	Торговый представитель по Курганской области	2
14	Старший продавец-консультант	2
15	Продавец-консультант	6
16	Мерчендайзер	2
17	Исполнительный директор	1
18	Специалист по подбору персонала	1
19	Специалист по кадровому делопроизводству	2
20	Специалист по обучению	1
21	Специалист по оценке, аттестации и развитию персонала	2
22	Системный администратор	2
23	Главный бухгалтер	1
24	Ведущий экономист	3
25	Зам. экономиста по налоговому учету	1
26	Зам. экономиста по бухгалтерскому и финансовому учету	2
27	Диспетчер службы доставки	2
28	Грузчик	8
29	Водитель	4
30	Уборщица	2

Контингент покупателей.

Потенциальный рынок мебели составляют люди с разным уровнем дохода и разными психодемографическими характеристиками.

Сегментирование (сегментация) рынка - это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя. Сегмент рынка - это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка. Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации.[5]

Сегментация проводится с использованием различных критериев. Первый из них -- географический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических традиций). Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на расскупаемости, а в конечном итоге -- на прибыли. Так как Курган - центр Курганской области, то покупатели из близ лежащих районов предпочитают покупать мебель в самом городе. Таким образом, мебельные магазины получают прибыль не только от горожан, но и от покупателей из сельской местности.

Второй критерий -- демографический (возраст, пол, состав семьи). Возраст во многом определяет характер и привычки покупок людей. Когда человек молод, ему нужны не такие продукты, которые покупают люди пожилого возраста (разница может касаться, например, цвета, фасона, стоимости одежды). Молодая семья предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская пара более старшего возраста захочет купить путевку в туристическую поездку. Средний возраст жителей города - 31 год, что свидетельствует о большей доли молодых курганцев по сравнению с людьми старше 50 лет. Таким образом, важно учитывать этот факт при производстве мебели, продажа которой влечет за собой получение прибыли.

Третий критерий -- социально-экономический (общность социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов). Маркетинговая программа не может быть успешной, если она не решает задачи контакта с теми людьми, которые, желая приобрести продукт, имеют для этого достаточные средства. Поэтому непреложным законом маркетинга является следующее требование: как можно точнее определить уровень доходов потребителей потенциального рынка, на котором вы хотите действовать. Размещение магазина в непрестижном районе может быть благоприятным для некоторых продуктов, но дорогостоящие товары предлагаются, как правило, в магазинах, расположенных в престижных районах [3]. Как было сказано выше, покупателями города Кургана являются не только жители самого города, но и жители близ лежащих сельских местностей, поэтому важно учитывать не только доходы горжан, но и доходы других покупателей, так как они заметно отличаются.

Сегментация в зависимости от целей приобретения продукции:

Организации;

Частные лица;

По географическому признаку все покупатели делятся на:

город;

сельская местность.

Сегментация по уровню дохода организаций:

преуспевающие клиенты (с доходом более 80 млн. рублей в год)

клиенты со средним доходом (с доходом от 20 млн рублей до 80 млн. рублей в год)

клиенты с низким доходом ( с доходом менее 20 млн. рублей в год).

Сегментация частных лиц по возрасту:

от 0 до 18 лет;

от 18 до 35 лет;

от 35 лет до 55 лет;

свыше 55 лет.

Сегментация частных лиц по доходу:

с высоким уровнем дохода (свыше 600 тыс. руб. в год);

со среднем уровнем дохода ( от 600 до 180 тыс. руб. в год);

с низким уровнем дохода (менее 180 тыс. руб в год).

Таким образом, основные группы потребителей мебельного салона «8 марта» можно отразить в следующей таблице.

Таблица 2 Ведущие потребители

Группы потребителей	Объекты покупки	Цели покупки
Организации с высоким уровнем дохода	Элитная, эксклюзивная мебель	Поддержание высокого статуса организации.
Организации со среднем уровнем дохода	Прямые диваны, стулья, пуфы, кресла	Организация рабочих мест и мест для отдыха сотрудников.
Частные лица от 18 до 35 с высоким уровнем дохода	Дорогие по цене диваны, кушетки, кресла, пуфы, стулья	Создание домашней обстановки, подчеркивающей уровень дохода покупателя.
Частные лица от 18 до 35 со среднем уровнем дохода	Диваны, стулья, кресла	Создание домашнего интерьера с целями удовлетворения физиологических потребностей в отдыхе и сне.
Частные лица от 35 до 55 лет с высоким уровнем дохода	Дорогие по цене диваны, кушетки, кресла, пуфы, стулья	Создание домашней обстановки, подчеркивающей уровень дохода покупателя и одновременно с этим учитывается удобство пользования.
Частные лица от 35 до 55 лет со среднем уровнем дохода	Диваны, стулья, кресла	Создание домашнего интерьера с целями удовлетворения физиологических потребностей, так же учитывается экономия денежных средств и удобство пользования.

Можно сказать, что основными потребителями продукции мебельной фабрики являются организации со среднем уровнем доходов, а также частные лица в возрасте от 18 до 55 с высоким и средним уровнем доходов, так как они позволяют себе приобрести мебель не только при необходимости, но и по желанию.

Что касается поставщиков, то могу отметить, что «8 марта» является как и производителем мебели, так и ее реализатором, поэтому поставщиком этого магазина является фабрика « 8 марта». По этой же причине и нет посредников.

Конкуренты - это фирмы, работающие на одном и том же сегменте рынка, реализуя аналогичные товары.[4] Конкуренты мебельного салона «8 марта» отражены в следующей таблице.

Таблица 3 Основные конкуренты

Ниаменование кокурента	Адрес	Особенности
«MR. DOORS»	г.Курган, ул.Кирова, 105	Мягкая мебель. Корпусная мебель. Кухонная мебелью Мебель для офисов. Изготовление на заказ.
«Регина»	г.Курган, ул.Пичугина, 21	Корпусная мебель. Мягкая мебель. Детская мебель. Мебель фабричного производства. Официальный производитель польско-беларусской фабрики "БРВ".
«СЕРВИС-МЕБЕЛЬ»	г.Курган, проспект Машиностроителей, 1а	Продажа и изготовление мебели на заказ. Мягкая мебель. Детская мебель. Офисная мебель. Корпусная мебель. Шкафы-купе. Ортопедические матрацы.

В таблице видно, что товарный ассортимент конкурирующих фирм шире, однако нельзя сделать вывод о том, что эти организации приоритетнее у потребителей, так как предоставлено разные изготовители продукции, разные цены. При выборе каждый покупатель сравнивает определенные качества товаров разных производителей.

Макросреда - совокупность факторов, находящихся за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Не поддается контролю организации, включает силы более широкого социального плана, которые оказывают влияния на микросреду организации.[5]

Одними из факторов макросреды являются экономические. Средний доход на душу населения по городу Кургану в сентябре 2011 года составил 20568, 7 рублей. Отсюда следует вывод, что большинство людей не могут себе позволить приобрести товар данного рода, заплатив всю цену сразу. Однако это не говорит о низкой платежеспособности населения.

Демографические факторы макросреды. Численность населения Кргана - 548 006 человек, из них женщин - 291 660 человек, мужчин - 256 346 человек. Что касается рождаемости, с июля по декабрь в 2010 году родилось 10243 ребенка, а умерли 17383 человека, таким образом естественная убыль на начало 2011 года составила 7140 человек. Продолжительность жизни населения в 2010 году повысилась и составила 67,38 лет, при этом мужчины - 60,93 года, женщины - 74,19 лет. Семьи не многодетные, как правило, 1-2 ребенка.

Природные факторы. Так как природные ресурсы истощаются, то фабрикам приходится более рационально их использовать. Так вместо древесины при изготовлении мебели стали использовать металические каркасы. Многие покупатели также требуют от производителей экоологически чистой продукции, так как часто предметы мебели используются и детьми, поэтому производителям нужно разрабатывать проекты с минимальными затратами, но обращая внимание на эти факторы.

Научно-технологические факторы. Прибыльная реализация мебельной продукции возможна, если производители ищут новые способы изготовления этой продукции, если развиваются и принимают во внимание разработки научно-технического процесса. Сами производители решают, какие средства выделить на НИОКР, автоматизацию производства и, как следствие, повышение качества мебели.

1.3 Анализ основной деятельности предприятия

Анализ динамики основных показателей (объём продукции, выручка, себестоимость, прибыль от реализации продукции) дает возможность описать изменение спроса продукцию фирмы, оценить способность фирмы к адаптации своей производственной программы к условиям изменения конъюнктуры рынка.

Для анализа динамики показателей и изучения тенденций их изменения используются стандартные методы статистической обработки показателей.

Темп роста. Если темп роста больше единицы (или 100%), то это показывает на увеличение изучаемого уровня по сравнению с базисным. Темп роста, равный единице (или 100%), показывает, что уровень изучаемого периода по сравнению с базисным не изменился. Темп роста меньше единицы (или 100%) показывает на уменьшение уровня изучаемого периода по сравнению с базисным.

где у1,у2 - показатели соответственно в отчетном и базисном году.

средний темп роста () указывает на основную тенденцию изменения и даёт количественную оценку этих изменений:

3) соотношение экстремальных значений (К) позволяет оценить возможности организации по увеличению показателя.

где xmax, хmin - соответственно максимальное и минимальное значения показателя в рассматриваемом периоде.

Для удобства анализа данные внесены в таблицу.



Таблица 4 Динамика основных показателей деятельности предприятия

Наименование показателей	Единица измер-ия	Период исследования	К	Средний темп роста, %
		2007	2008	2009	2010
Объем продукции Темп роста	тыс.руб.	180000	174000	192500	220580	1,268
	%	-	96,6667	110,632	114,587		107,012
Выручка фирмы Темп роста	тыс.руб.	254880	213280	283140	302900	1,373
	%	-	83,6786	132,755	106,98		105,923
Себестоимость Темп роста	тыс.руб.	162000	137600	157440	171600	1,247
	%	-	84,9383	114,419	108,994		101,938
Прибыль валовая Темп роста	тыс.руб.	92880	75680	125700	131300	1,661
	%	-	81,4815	166,094	104,45		112,230
Прибыль чистая Темп роста	тыс.руб.	61200	50700	85747	105160	2,074
	%	-	82,8431	169,126	122,64		119,775

Из таблицы видно, что к 2008 году наблюдается снижение объемов производства мебельной продукции, как следствие - снижение выручки фирмы, валовой и чистой прибыли. Однако анализируя темпы роста видно, что объм продукции в 2009 году по сравнению с 2008 годом вырос на 10, 636%, а в 2010 году - на 25, 223%.

На основе данных, приведённых в таблице, можно построить график изменения показателей объёма продукции, выручки, себестоимости, чистой прибыли и валовой.



Самый высокий показатель объема продукции наблюдается в 2008 году (220580 тыс. руб.), в то же время когда были зафиксированы максимально высокие показатели выручки, себестоимости и чистой прибыли. Рост объема продукции объясняется тем, что увеличивается спрос на товары. В 2010 году по сравнению с 2007 годом объем продукции увеличился на 40580 тыс. руб. По сравнению со 2008 годом объем производства увеличился на 46580 тыс. руб. А по сравнению с 2009 годом объем производства увеличился на 28080 тыс. руб.

Рост выручки наблюдается во 2009 и 2010 годах, когда ее величина превышает выручку, полученную в 2007 и 2008 годах. Мы видим, что выручка, полученная в 2009 году (283140 тыс. руб.) превышает выручку 2008 года (213280 тыс. руб.) на 69860 тыс. руб. А в 2010 году по сравнению с 2009 выручка повысилась на 19760 тыс. руб. Следовательно, в сравнении с 2008 годом продажи в 2010 году выросли на 39,735%.

Чистая прибыль в 2008 году уменьшилась на 10500 тыс. рублей. Но на протяжении 2009 и 2010 годов отмечается рост прибыли на 91,766% по сравнению с 2008 годом.

Характеристику эффективности текущих затрат на производство продукции дает показатель "удельные текущие затраты" (Есб):

где Сб - себестоимость производства, тыс. руб.

Q - объем произведенной продукции, тыс.руб.

Показатель «рентабельность затрат» (Reп) относится к одним из показателей эффективности производства и характеризует прибыльность организации.

где Пр - прибыль от реализации продукции, тыс. руб., представлена в таблице:

Наименование показателей	Единица	Период исследования
	измерия	2007	2008	2009	2010
Прибыль от реализации продукции	руб.	92880	75680	85747	105160

Рентабельность продаж (Re) показывает, сколько прибыли приходится на один рубль реализованной продукции:

где В - выручка от реализации продукции, тыс. руб.

Все показатели представлены в таблице.



Таблица 5 Анализ показателей эффективности

Показатели	Период исследования	Среднее
	2007	2008	2009	2010	значение
Рентабельность продаж	41,613	40,191	30,284	35,903	36,998
Рентабельность затрат	51,6	43,494	44,544	47,674	46,828
Удельные текущие затраты	90	79,08	81,787	77,795	82,166

На основе данных таблицы можно построить график.

Рентабельность затрат показывает уровень прибыли на единицу затрат. Показаль стремится к максимуму. По графику видно, что наилучшее положение в этой области было у фирмы в 2007 году, однако к 2010 году показатель увеличился, что говорит об улучшении положения мебельного салона «8 марта».

Текущие затраты снижаются, что связано с увеличением объемов производства. Однако при том, что объем производства со 2008 года по 2010 увеличивается, удельные текущие затраты снижаются не линейно, а со скачком в 2009 году. Это может быть связано с использованием более качественного сырья.

1.4 Анализ товарной политики

Товарная политика - это совокупность направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Осуществление товарной политики на предприятии представляет собой разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. Эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей целевого сегмента и обеспечить выгодные конкурентные позиции.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами [4].

Товарная номенклатура - вся совокупность изделий, выпускаемых организацией.

Изучение товарной политики фирмы проводится поэтапно:

Анализ ассортимента производимой продукции. Описание товарной номенклатуры организации с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности, представление ее в виде таблицы.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры определяется числом составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп.

Таблица 6 Товарный ассортимент организации

Ассортиментные группы	угловые диваны	прямые диваны	кушетки	пуфы, кресла
Разновидности товара	Сиэтл	Честер	Палермо-К	Палермо
	Сальвадор	Ассоль		Баобаб
	Томас	Гольф		Оазис
	Томас модульный	Томас		Монте-Карло
	Чикаго	Гринвуд		Сканди
	Соверен	Ричард		Милорд
	Оазис	Софт		Амадей
	Чарли	Слайдер		Арс
		Медео		Вито
		Бокстер		Бета
		Ричард-В
	8	11	1	10
Количество позиций

Описание товарной номенклатуры:

Широта - 4 ассортиментных групп товаров.

Глубина:

Диван угловой -8 наименований;

Диван прямой - 11 наименований;

Кушетки - 1 наименование;

Кресла, пуфы - 10 наименований.

Соответственно насыщенность 30 наименований. Производство всей продукции является гармоничным, так как товары поставляются в одни и те же места сбыта, требуют идентичного оборудования для производства.

Товарная номенклатура мебельного салона «8 марта» достаточно разнообразна.

3х уровневый анализ товара.

Товар по замыслу -- это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель.

Товар в реальном исполнении -- это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением -- это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами:

предоставление кредита покупателю;

бесплатная доставка;

установка или монтаж;

обучение персонала покупателя;

послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями и т.д.

Сущность товара состоит в том, что продают клиенту не просто мебель, а удовлетворение его потребностей в комфорте, в хорошем интерьере помещения.

Фактический товар:

изделия изготовленные древесины хвойных пород дерева и березовой фанеры без применения ДСП.

в набивке подушек сиденья кресел используются высококачественный эластичный пенополиуретан. В набивке диванов, подушек, спинки используются эластичные ремни, огнеупорный ватин 300г;

возможность выбора цвета обивки и каркаса;

упаковка (картон и термоусадочная пленка, предохраняющая при транспортировке);

информация о товаре;

консультации по формированию заказа;

Добавленным товаром называют все, что могут предложить покупателям, помимо основного товара.

доставка продукта до объекта;

консультации по установке и использованию товара;

гарантия на товар;

консультация продавца;

доставка и сборка мебели;

кредитование.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества и недостатки по отношению к конкурентам, и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Конкурентоспособность товара - это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке. Как правило, это не все, а лишь некоторые свойства товара и его характеристики, которые выгодно отличают товар предприятия от товаров конкурентов.

Выделяют три группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:

технические - параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность и др.);

экономические - цена приобретения, эксплуатационные издержки;

организационные - комплексность и условия поставок, условия платежа, система скидок, сервис и др.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара организации по сравнению с товаром конкурента определяется по формуле:

где Iтп,эп,оп - соответствующие групповые (обобщающие) показатели по техническим, экономическим и организационно-коммерческим параметрам, которые рассчитываются по формуле:

где, qj - единичный параметрический показатель, который рассчитываются по формуле :

аj - «вес» параметра,

n - количество исследуемых параметров,

pо - величина j-гo параметра конкретного изделия,

рk - величина j-гo параметра товара конкурента.

Результаты оценки конкурентоспособности товара организации и конкурентов целесообразно представить в виде таблицы 9.

По итогам оценки конкурентоспособности выявляются конкретные слабые стороны продукции (услуги), определяются возможности повышения конкурентоспособности и разрабатываются необходимые мероприятия.

Проведем анализ конкурентоспособности товара в сравнении с товарами 2 мебельных салонов на примере угловых диванов модели «еврокнижка».

Таблица 7 Конкурентоспособность товара

Сравниваемые показатели	Оценка товара	Коэффициент значимости
	«Сиэтл»	«Марк»	«Лайн»
Габариты, балл	274х216х 111 - 5	260х200х860 - 3	252х165х90 - 4	0,18
Размер спального места,балл	205х155 - 5	235х140 - 3	205х144 - 4	0,11
Прочность, балл	4	4	5	0,1
Каркас, балл	древесины хвойных пород дерева и березовой фанеры без применения ДСП -5	Натуральное дерево, фанера клееная -4	Натуральное дерево - 5	0,04
Мягкие элементы, балл	Эластичный пенополиуретан,огнеупорный ватин - 5	Эластичный пенополиуретан, синтепон- 3	Эластичный пенополиуретан-4	0,02
Дизайн, балл	5	4	5	0,13
Средий срок службы, лет	25	30	30	0,16
Цена, руб.	33 591	30 475	35 290	0,14
Гарантийное обслуживание, мес.	12	6	6	0,07
Доставка, руб.	0	100	0	0,05

Соответствующие групповые (обобщающие) показатели по техническим, экономическим и организационно-коммерческим параметрам отобразим в следующей таблице:

№ показателя	«Сиэтл»	«Марк»	«Лайн»
1	0,18	0,108	0,144
2	0,11	0,066	0,088
3	0,08	0,08	0,1
4	0,04	0,032	0,04
5	0,02	0,012	0,016
6	0,13	0,104	0,13
7	0,133	0,16	0,16
8	0,127	0,14	0,12
9	0,07	0,035	0,035
10	0,05	0	0,05
итого	0,940	0,737	0,884

Вывод: На потребительском рынке угловой диван марки «Сиэтл» мебельного салона «8 марта» не уступает по конкурентоспособности продукции мебельных фабрик «Регина» и «СЕРВИС-МЕБЕЛЬ».

Исследование политики распределения товаров организации.

Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной. Товародвижение может оказывать заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы. Поэтому эффективность организации товародвижения в немалой степени сказывается на конкурентоспособности товара и фирмы.[1]

Этапы организации сбыта продукции.

1 этап: организация службы сбыта, поиск новых клиентов

«Холодные звонки», директ-маркетинг, тестирование возможностей рекламных площадок и многое другое. На основании анализа различных видов рекламы нужно выбрать тот, эффективность которого при небольших затратах будет максимальной.

2 этап: формирование подробной базы клиентов

Одним из важнейших шагов на пути улучшения организации сбыта является формирование полноценной клиентской базы. Сохранение информации обо всех операциях внутри отдела продаж. Данные о клиентах, сделках, переговорах, объемах реализации и документах.

3 этап: оптимизация работы менеджеров

Руководитель отдела продаж контролирует работу каждого менеджера. Делегирование полномочий, корректирование задании -- назначать новые или изменять старые, отслеживать процесс их выполнения.

4 этап: создание полной базы данных документов

Менеджер или руководитель отдела продаж в любое время должен найти абсолютно все документы по любому клиенту. Это очень удобно в случае возникновения конфликтных ситуаций, когда для устранения разногласий с клиентом требуется документальное подтверждение фактов.

Канал сбыта -- цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю. Цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице оптовых и розничных продавцов. Посредники, не являющиеся ни продавцами, ни агентами, например, обеспечивающие лишь транспортировку товара, не являются частью канала сбыта. Если между производителем и потребителем нет посредников, то такой канал называется каналом нулевого уровня. Если между ними существует один посредник, например, оптовый продавец, то это - одноуровневый канал. При наличии оптовика и розничного продавца - двухуровневый канал. Вместе с тем зачастую используется сразу несколько вариантов сбыта, например через одноуровневый и двухуровневый каналы.

Так как мебельная фабрика «8 марта» сама является и производителем, и продавцом, то можно сказать, что представлен канал нулевого уровня: производитель - >покупатель.

Что касается сделать, то структура наличного и безналичного расчета представлена в следующей таблице:

Таблица 8 Структура сделок

Наименование показателей	Единица	Период исследования	Всего
	измер-ия	2007	2008	2009	2010
Наличный расчет	руб.	147600	120400	172800	202400	643200
Безналичный расчет	руб.	75600	67900	110340	90500	344340

На основе данных таблицы построим график

По графику видно, что наличный расчет превышает безналичный во все годы, особенно в 2010 году разница составила 111900 тыс. руб. или 123,64%.

Оценивая эффективность организации и осуществление сбытовой деятельности на предприятии, можно сказать, что продукция доходит до покупателя быстрее при наименьшей потери части выручки. Преобладающая доля наличных расчетов определяет высокий уровень ликвидности организации, что является наилучшим вариантом для мебельного салона.

1.5 Исследование политики продвижения товаров организации

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям продуктов, установлением цен и распределением товаров по торговым точкам. Компании обязаны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Каждая компания плохо или хорошо, но играет роль коммуникатора и продвигающего на рынок свои товары агента. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли устанавливать их, но в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто, и сколько средств тратить на коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Относительно мебельного салона «8 марта» можно отметить рекламу в еженедельных печатных изданиях города Кургана, так же доступный вид рекламы - это наружная реклама или другими словами вывески. Реклама в интернете, - самый популярный и самый дешевый вид рекламы, и, как ни странно, практиченски и самый эффективный.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Для мебельного салона «8 марта» обычно это ценовое стимулирование в виде скидок на изделия старых коллекций или на приобретение второго изделия и последующих, а также в виде больших скидок на изделия с незначительным браком. Презентации являются одним из методов стимулирования, которые предоставляют возможность увидеть и узнать больше о товаре на различных ярмарках и выставках, в которых участвует исследуемая организация.

Пропаганда (“паблисити”) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Так можно отметить, что «8 марта» предоставляет подробную информацию о себе и о своей деятельности в средства массовой информации.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Для выявления влияния коммуникационного бюджета на эффективность продаж сопоставим динамику удельных затрат на продвижение продукции (di) с динамикой рентабельности продаж.

где Зпрод i - затраты на продвижение в период i;

Вырi - выручка от реализации продукции в период i.

Показатель	Периоды
	2007	2008	2009	2010
Затраты на продвижение, тыс. руб.	22985	23155	19338	18620
Удельные затраты на продвижение продукции, %	9,018	10,857	6,830	6,147
Рентабельность продаж, %	41,613	40,191	30,284	35,903

На основе данной таблицы можно построить график.



На основе данной таблицы и графика можно сделать следующие выводы:

в 2007 году удельный вес затрат на продвижение продукции увеличился с 9,018 до 10,857%;

во 2008 году удельный вес затрат на продвижение продукции снизился на 4,027%. Это сразу сказалось и на рентабельности продаж, которые упали с 40,191% до 30,284%;

в 2009 году удельный вес затрат на продвижение продукции снова падает с 6,83% до 6,147%.

Коммуникационный бюджет расходуется неэффективно, так как при увеличение затрат на продвижение рентабельность продаж падает, и на оборот, при уменьшение затрат на продвижение, рентабельность возрастает.



2. Оценка конкурентоспособности организации на рынке

2.1 Обзор товарного рынка

Структура потребления мебельной продукции

Для опроса были отобраны наиболее крупные и посещаемые магазины Кургана, отбор респондентов проходил систематически с интервалом k = 2, а также проводилось телефонное интервью жителей города. Всего было опрошено 350 человек в возрасте от 25 до 55 лет, из которых количество потенциальных покупателей - 95 (планируют приобрести мебель в ближайшие 5 месяцев).

Сезонность покупок слабо выражена, несколько чаще люди приобретают мебель зимой, нежели летом. Большинство респондентов приобретают мебель раз в 3-5 лет, принимают решения о покупке совместно с членами семьи.

Потребители очень чувствительны к степени комфорта при совершении покупок. Главными критериями выбора места покупки выделяют доступные цены, качество товара, сервисное обслуживание, причем в сервисе выделяют главным образом доставку до дома, сборку мебели, и затем только услуги дизайнера и гарантийное обслуживание.

Люди больше доверяют российским производителям мебели (64% среди опрошенных), нежели зарубежным или местным (10% и 26% соответственно). Эксперты отмечают, что завозимая российская мебель по стоимости меньше чем мебель местного производства, плюс к этому повысились общие технологические и дизайнерские качества российских производителей, что повышает их конкурентоспособность.

Большинство респондентов (55%) готовы оплатить полную стоимость покупки, 26% респондентов хотели бы приобрести мебель в кредит и 19% желали бы получить отсрочки платежа.

Уровень дохода прямо пропорционально влияет на выбор мебели из определенного материала. Например, с увеличением доходов падает спрос на мебель из ДСП, хотя на данный момент этот материал пользуется большим спросом, что говорит о низком/среднем уровне жизни населения. С повышением доходов увеличивается спрос на мебель из ЛДСП (ламинированное ДСП) и натурального дерева.

Для определения потребительского поведения на рынке мягкой мебели провели сегментацию рынка потребителей и собственно самой мебели. Респондентов разделили по уровню дохода: с высоким (от 15 - 35 тыс. руб. и более в месяц); со средним доходом (от 8 до 15 тыс. руб. в месяц); с низким доходом (от 3 до 7 тыс. руб. в месяц). В результате были выявлены три целевые группы потребителей.

Группы:

1. Респонденты с высоким доходом предпочитают качество продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет и в меньшей степени уделяют внимание цене товара. Для них очень важна торговая марка, фабрика-изготовитель. Люди преимущественно деловые, им свойственно делать покупки в дорогих - специализированных магазинах, потому, что именно это минимизирует затраты времени на поиск необходимой мебели. Склонны к более частой смене мебели, поэтому такая характеристика как надежность остается позади качества и дизайна. Им характерно лидерство, которое выражается, в том числе и в покупаемой мебели, обладающей сверхмодным дизайном, изготовленной преимущественно из массива благородных пород деревьев. Также для данной категории потребителей немаловажное значение имеет престижность. Люди с высоким доходом, склонны к поиску и приобретению уникальных экземпляров мебели. Данный сегмент потребителей чаще имеют большое количество жилой площади, в связи с чем, вынуждены обустраивать ее.

2. Респонденты со средним доходом склонны сочетать качество продукта и цену. Дизайн в данном сегменте начинает уступать надежности. Стараются приобретать качественный и удобный товар по приемлемой цене. Склонны к стандартным решениям. Больше обладают свободным временем на поиск необходимого товара. В меньшей степени они стремятся к приобретению штучной мебели, вполне могут быть удовлетворены стандартной фабричной мебелью. Материал, из которого сконструирована мебель, преимущественного значения не имеет при принятии решения о покупке. Им менее важна товарная марка, а также торговый - агент - распространитель. Не гонятся за модой.

3. Респонденты с низким доходом. При принятии решения о покупке, большое значение имеет цена товара. Немалое значение также имеет и надежность мебели, так как представители данного сегмента не имеют возможности часто менять ее. Все остальные характеристики занимают незначительное место в принятии решении о покупке мебели. В большей степени все покупки носят разовый характер. Мебель используется до ее физического и морального износа.

График «Общая динамика объема продукции по Курганской области».

Относительно объемов продукции можно сказать, что показатели увеличиваются после 2008 года, что приводит к выводу о стабилизации данной отрасли на рынке товаров. Мебель производится не только для первичных потребностей, расширяется ассортимент, увеличивается прибыль от реализации мягкой мебели.

Объектом анализа конкуренции выступает отрасль, т.е. группа конкурентов, производящих товары (услуги) и непосредственно соперничающие друг с другом. Целью анализа является выявление конкурентных преимуществ фирмы и выбор стратегии конкуренции.

Рассматриваются 4-е типа конкурентных рыночных структур:

- чистая (совершенная) конкуренция;

- чистая монополия»;

- монополистическая конкуренция;

- олигополия

Так как в городе Кургане явно выделяются такие черты, как большое количество продавцов, дифференцированная продукция, главная цель производства - максимизация прибыли, влияние производителя на цены ограниченное, то структура рынка - монополистическая конкуренция.

Таким образом, на рынке мягкой мебели наблюдается тенденция к увеличению мебельного производства, к расширению товарных рядов, к увеличению дифференцированной продукции. Как следствие увеличение конкурентов. Однако так же наблюдается рост желания и возможностей населения покупать мебельную продукцию, что положительно влияет на развитие этой сферы производства.

2.2 Определение уровня конкурентоспособности организации

Конкурентная структура рынка. Для этого рассчитывается рыночная доля () каждого конкурента:

,

где Вырконкil - объем продаж l-го конкурента в период i;

Ерынкаi - емкость отраслевого рынка в период i.

Полученные данные представлены в таблице:

Показатели	Период исследования
	2007	2008	2009	2010
Регина	129150	144480	190771	218592
рыночная доля, %	26,1051	29,8401	30,5264	24,677
«СЕРВИС-МЕБЕЛЬ»	110700	126420	151027	364320
рыночная доля,%	22,3758	26,1101	24,1667	41,1284
«8 марта»	254880	213280	283140	302900
рыночная доля,%	51,519	44,0497	45,3069	34,1946
Емкость отраслевого рынка г. Кургана	494730	484180	624938	885812

Для наглядности отобразим даную информацию на графике.

Вывод: график показывает, что в течение первых трех лет рыночная доля была наибольшая в компании «8 марта», но в четвертом периоде лидирующую позицию заняла компания «СЕРВИС-МЕБЕЛЬ». Возможно, это связано с концентрацией специализации на производстве преимущественно мягкой мебели. Увеличение доли производства такой продукции на предприятии повлекло за собой увеличение рыночной доли в целом по Курганской области.

В) Оценим действия конкурентов в области товарной политики.

Товарная номенклатура предприятия «Регина»:

Описание товарной номенклатуры:

Широта - 3 ассортиментная группа товаров: диваны прямые, диваны угловые, пуфы.

Глубина: Диваны уголвые - 9 наименований, диваны прямые - 9 наименований, пуфы - 3 наименования.

Соответственно, насыщенность - 21 наименование.

Производство является гармоничным, потому что товары находятся в одной ассортиментной группе.

Товарная номенклатура предприятия «СЕРВИС-МЕБЕЛЬ»:

Описание товарной номенклатуры:

Широта - 2 ассортиментные группы товаров: диваны и кресла.

Глубина: Диваны прямые - 13 наименований, кресла - 15 наименований.

Соответственно насыщенность - 28 наименование.

Производство является гармоничным, потому что товары находятся в двух ассортиментных группах, не требующих отдельного оборудования для изготовления.

Проведем сравнительную характеристику в таблице.

Сравнительная характеристика конкурентов по товарному ассортименту

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ	Глубина товарных групп
	«Регина»	«СЕРВИС-МЕБЕЛЬ»	«8 марта»
	Кол-во	балл	Кол-во	балл	Кол-во	балл
Диваны прямые	9	4	13	5	8	3
Диваны угловые	9	4	-	0	11	5
Кресла, пуфы	3	3	15	5	10	4
Кушетки	-	0	-

Подобные документы

• Разработка рекомендаций по укреплению конкурентных позиций организации

  Исследование маркетинговой деятельности мебельного салона "8 марта". Анализ маркетинговой среды организации, ее основной деятельности и товарной политики. Распределение и продвижение товаров организации. Оценка конкурентоспособности предприятия на рынке.
  
  курсовая работа [720,7 K], добавлен 03.03.2015
  

• Оценка конкурентных позиций предприятий

  Маркетинг как сложная социально-экономическая категория. Миссия компании. Ассортимент продукции, описание ведущих позиций товаров. Оценка конкурентных позиций предприятий, направлений маркетинговой политики. Оценка конкурентоспособности на рынке.
  
  контрольная работа [2,0 M], добавлен 16.04.2014
  

• Товарная политика фирмы

  Роль и значение товарной политики в маркетинговой деятельности организации. Ситуационное положение организации на рынке, оценка сильных и слабых позиций. Принятие маркетинговых решений при формировании рациональной товарной политики организации.
  
  курсовая работа [86,0 K], добавлен 05.03.2013
  

• Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности фирмы

  Исследование результатов деятельности фирмы, анализ динамики абсолютных показателей эффективности. Анализ товарной политики, структуры сделок, распределения и продвижения, клиентурного рынка. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.
  
  курсовая работа [598,2 K], добавлен 24.06.2010
  

• Элементы маркетинговой деятельности организации

  Сравнение структур продвижения товара. Стратегия автомобильного гиганта Ford, главные способы расширения рынка. Портфельный анализ деятельности организации, построение матрицы Boston Consulting Group и Мак-Кинси. Экспертные оценки конкурентных позиций.
  
  курсовая работа [97,6 K], добавлен 03.10.2013
  

• Разработка комплекса маркетинговых мероприятий для улучшения финансового состояния предприятия на примере предприятия ООО "Независимость"

  Теоретические аспекты маркетинговой деятельности. Анализ рынка электроэнергетики как основной продукции предприятия ООО "Независимость". Разработка мероприятий по улучшению качества предоставляемых услуг и укреплению позиций организации на рынке.
  
  дипломная работа [1007,6 K], добавлен 21.06.2014
  

• Разработка стратегического маркетинга предприятия

  Комплексная система организации производства и сбыта продукции ООО "Предприятие слепых Нива", оценка конкурентных позиций. Анализ товарной стратегии предприятия, связанной с изменением ассортимента. Разработка инструментальных стратегий маркетинга.
  
  курсовая работа [176,2 K], добавлен 14.05.2011
  

• Совершенствование маркетинговой деятельности фирмы

  Общая характеристика и направления деятельности исследуемого предприятия. Анализ маркетинговой деятельности организации: товарной и коммуникационной, ценовой и сбытовой политики. Исследование рыночных тенденций. Рекомендации по улучшению маркетинга.
  
  курсовая работа [107,9 K], добавлен 11.11.2014
  

• Маркетинговое исследование предприятия ОАО "Пласткард"

  Общая характеристика деятельности организации ОАО "Пласткард". Характеристика основных конечных потребителей. Исследование товарной и ценовой политики предприятия. Анализ и характеристика сбытовой политики и политики продвижения ОАО "Пласткард".
  
  курсовая работа [102,5 K], добавлен 20.10.2010
  

• Анализ маркетинговой деятельности медицинской организации на примере ООО "МК Юникс"

  Анализ внутренней и внешней среды медицинской компании ООО "МК Юникс", особенности маркетинговой деятельности предприятия и рекомендации по ее совершенствованию. Характеристика ценовой политики, методов продвижения товаров и услуг и их эффективности.
  
  курсовая работа [5,0 M], добавлен 13.10.2011
  

• Маркетинговый анализ деятельности предприятия

  Понятие, структура и цели маркетинговой деятельности организации. Анализ финансов предприятия по производству пластиковых окон "ВИКОН". Анализ конкурентной среды, ценовой и товарной политики как основных составляющих маркетинговой политики фирмы.
  
  курсовая работа [265,9 K], добавлен 11.12.2014
  

• Пути усиления конкурентных позиций индивидуального предпринимателя на рынке розничной торговли в условиях малого города

  Теоретический анализ рынка розничной торговли и конкурентоспособности предприятия. Проблемы и пути усиления конкурентных позиций индивидуального предпринимателя. Проблемы предпринимателя с удержанием конкурентных позиций на занимаемой доле рынка.
  
  дипломная работа [89,6 K], добавлен 17.07.2013
  

• Маркетинговый анализ ООО "Pull & Bear"

  Характеристика торгового предприятия ООО "Pull & Bear". Анализ структуры управления организации. Особенности маркетингового анализа. SWOT-анализ предприятия, оценка конкурентных позиций фирмы. Основные пути повышения эффективности деятельности фирмы.
  
  реферат [29,1 K], добавлен 29.09.2014
  

• Оценка и выбор ценовой стратегии организации (на примере ОАО "Пивоваренная компания "Балтика")

  Сущность и роль современных ценовых стратегий, их классификация и характеристика, порядок и этапы разработки. Анализ политики компании по установлению цен и принципы ее построения. Оценка конкурентных позиций предприятия на пивоваренном рынке России.
  
  дипломная работа [234,7 K], добавлен 07.04.2015
  

• Исследование возможностей формирования конкурентных преимуществ организации туристской фирмы

  Комплексный анализ деятельности предприятия: общая характеристика, исследование результатов деятельности и рынка туристических услуг. Оценка конкурентных преимуществ и выявление проблем ООО "МосТур", разработка эффективных мероприятия по их разрешению.
  
  курсовая работа [699,7 K], добавлен 31.01.2016
  

• Маркетинговое исследование предприятия "АМИК Кэш энд Керри"

  Анализ показателей деятельности предприятия "АМИК Кэш энд Керри". Анализ товарной политики, системы распределения и продвижения продукции предприятия. Разработка практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
  
  курсовая работа [435,9 K], добавлен 04.06.2011
  

• Управление жизненным циклом товара (на примере ООО "Спортмастер")

  Анализ рыночной среды организации, ее товарной политики, динамики продаж, предпочтений потребителей. Жизненный цикл товаров, его влияния на финансовые результаты предприятия. Развитие конкурентных преимуществ розничной сети. Продвижение товара в магазине.
  
  курсовая работа [177,4 K], добавлен 28.03.2017
  

• Маркетинговое исследование конкурентоспособности предприятия

  Сущность маркетинговой политики конкурентоспособности на предприятии связи. Описание предлагаемого вида услуг. Экономическая характеристика и анализ конкурентных возможностей организации. Эффективность производственной и финансовой деятельности компании.
  
  курсовая работа [34,4 K], добавлен 14.04.2015
  

• Маркетинговая деятельность фирмы "Мастер"

  Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга. Сегментация потребителей товара или услуг. Маркетинговые исследования сегмента рынка деревообрабатывающих станков. Анализ конкурентных позиций и разработка ценовой политики фирмы "Мастер".
  
  курсовая работа [68,8 K], добавлен 19.01.2012
  

• Анализ маркетинговой деятельности

  Характеристика хозяйственной деятельности. Исследование товарной политики организации. Показатели рентабельности товарной номенклатуры. Исследование ценовой, коммуникационной и сбытовой политики. Анализ клиентурного рынка и потребительских предпочтений.
  
  курсовая работа [61,4 K], добавлен 08.05.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам