Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Маркетинговые исследования и их виды

1.1 Кабинетные исследования

1.2 Полевые исследования

2. Организация маркетинговых исследований

Заключение

Библиографический список



Введение

Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полной занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и рынка. Маркетинг это работа с рынками ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как:

– разработка товара;

– налаживание коммуникаций;

– организация распределения;

– установление цен;

– исследования;

– развертывание службы сервиса.

Маркетинг - это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбыточной деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Рыночная экономика в нашей стране не развилась пока в полной мере, а, следовательно, старые связи между предприятиями в большинстве случаев безвозвратно потеряны. В такой ситуации руководству предприятия очень сложно ориентироваться на рынке, поэтому реальной основной действительностью на сегодня является недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения.

При проведении маркетинговых исследований, руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведение маркетинговых исследований так же позволяет понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Поэтому очень важным является умение руководителя предприятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и организации.



1. Маркетинговые исследования и их виды

Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований. маркетинг исследование информация

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой.

Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы и направления маркетинговых исследований, являются размер (масштаб маркетинговых исследований) и специализация фирмы (направление маркетинговых исследований). Так по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, так же затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время являются редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому, виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

Приведем некоторые из областей и видов маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка.

– определение рыночного потенциала и возможностей его развития;

– определение характеристик рынка и их изучение;

– анализ распределения долей рынка между фирмами;

– изучение экспортных рынков;

2. Исследование потребительских свойств товаров.

– исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала;

– испытание и тестирование новых товаров;

– анализ товаров конкурентов;

– исследование упаковки;

– изучение товарной номенклатуры;

– изучение воздействия товара на окружающую среду;

3. Экономический анализ коммерческой деятельности.

– анализ политики цен;

– краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка;

4. Исследование сбыта.

– анализ сбыта;

– анализ каналов распределения;

– анализ издержек распределения;

– анализ размещения предприятий и складов;

– пробный маркетинг.

5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилейшинз».

– исследование эффективности рекламных объявлений;

– изучение средств рекламы;

– исследование рекламных текстов;

– исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и т.д.);

– исследование методов стимулирования труда торговых работников;

– исследование потребительских мотиваций;

– изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта;

– изучение проблем информирования потребителей.

Вид маркетингового исследования зависит от специфических признаков маркетингового исследования. Различают прикладные и фундаментальные исследования. Зависимость признака с видом исследования показаны в таблице 1.

Таблица 1. «Виды маркетинговых исследований»

Классификационный признак	Виды исследований
Уровень постановки проблемы	Прикладные	Фундаментальные
Этап изучения проблемы	Поисковые	Описательные	Пояснительные
Источник информации	Первичные (полевые)	Вторичные (кабинетные)
Периодичность проведения	Разовые (специальные)	Постоянные
Области использования результатов		Стандартные (синдицированные)
Степень охвата	Сплошные	Выборочные
Уровень измерительной «точности»	Качественные	Количественные

Количественные исследования - это описание проблемы в числовом выражении. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель - выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей.

Так же вид проводимого маркетингового исследования зависит от применяемых методов и используемых источников информации (первичных или вторичных). Исследования делятся на:

– кабинетные (вторичные);

– полевые (первичные);

Рассмотрим эти виды исследований более подробно.

1.1 Кабинетные исследования

Именно с них имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения.

Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:

– Публикации производителей, СМИ, правительства.

– Законодательство: федеральные законы; местные законы.

– Электронные источники: базы данных; сайты электронных СМИ; новостные ленты информационных агентств.

– Государственные органы: министерства; производственные объединения; местные администрации; ассоциации.

Кабинетное исследование широко применяется для выявления узких мест в системе управления маркетингом, определения стратегических ниш, оптимизации документооборота и т.п. Анализ проводят опытные специалисты в области менеджмента, маркетинга, финансового и бухгалтерского анализа.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

1. Этап постановки проблемы:

– Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

– Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

– Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;

– Определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап:

– Сбор информации в выявленных вторичных документах;

– Предварительный анализ вторичной информации;

– Сбор информации в выявленных первичных документах;

– Обобщение информации из первичных источников и документов;

– Анализ собранной информации;

– Формирование выводов и рекомендаций;

– Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:

– концентрация рассредоточенной информации;

– создание комфортных условий использования.

1.2 Полевые исследования

Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации.

В зависимости от применяемого подхода полевые исследования подразделяются на:

– полные - опрашивается вся совокупность потребителей, имеющихся на рынке. С одной стороны, полные исследования дают самую точную информацию, с другой стороны, при увеличении количества респондентов затраты очень быстро возрастают;

– частичные - охватывается не вся совокупность потребителей (генеральная совокупность), а некоторая их часть (выборка).

Основными методами получения первичной информации при полевом исследовании являются: наблюдение, эксперимент и опрос.

Метод наблюдения. Описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. Снятие информации идет в естественных условиях. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Метод эксперимента. Это метод применятся для количественной оценки причинно-следственных связей. Исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

Существует два вида экспериментов:

– искусственное моделирование ситуации;

– эксперимент в реальных рыночных условиях.

Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

1. Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

– Определение цели опроса;

– Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

– Определение численности респондентов и способа их отбора;

– Проведение опроса;

– Анализ результатов опроса и составление отчета.

2. Интервью. Интервью проводят на этапе поисковых исследований. Прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов.

3. Телефонный опрос. Наиболее простое дешевое и удобное средство скорейшего сбора информации. К недостаткам следует отнести ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

4. Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. К недостаткам можно отнести низкий процент получения заполненных анкет.

Из данного исследования можно сделать вывод: маркетинговые исследования - это не просто выявление желаний покупателей, но это сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика). Полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.



2. Организация маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а так же стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей, стоящих перед ней задач, а так же сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга. Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большой организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например: отдел маркетинговой информации и т.д.)

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы. Определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных её отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а так же снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу. Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, большое значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.



Заключение

При изучении маркетинга можно выделить, что основной его целью является обеспечение социального и финансового эффекта. В основе первостепенного - социального эффекта - является удовлетворение нужд и потребностей человека, обеспечение рабочих мест, достижение более высокого жизненного уровня. Получение финансового эффекта связанно непосредственно с маркетинговыми исследованиями, а именно с изучением емкости рынка с целью обеспечения сбыта продукции, и как следствие - получение прибыли.

Неотъемлемой частью маркетинга являются маркетинговые исследования.

От того какая проблема стоит перед организацией зависит выбор вида исследований.

Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из пяти основных этапов.

– Выявление проблем и формулирование целей;

– Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации;

– Планирование и организация сбора первичной информации;

– Систематизация и анализ собранной информации;

– Предоставление результатов;

Важнейшим из них, на мой взгляд, является выявление проблем и формулирование целей маркетинговых исследований. Так как при неправильном установлении этих двух ключевых элементов приведёт в конечном результате к искажению результатов исследования.

Так же весьма интересен этап планирования и организации сбора информации, в части методов сбора первичной информации. Каждый из данных методов имеет друг перед другом преимущества и недостатки. Например, опрос непосредственно позволяет войти в контакт с объектом исследования, и получить информацию о его предпочтениях и поведении, как в текущем времени, так и в будущем. Но в тоже время недостатком этого метода является большая трудоёмкость и значительные затраты.

Остальные этапы так же не маловажны и требуют последовательности, точности, и тщательности сбора, обработки и анализа информации. Так же необходимым является тесное сотрудничество между руководством и исследовательской организацией для повышения эффективности исследований.

Очень важно создание структурного подразделения, специализирующего на проведении маркетинговых исследований, это особенно актуально для предприятий широкого масштаба, для обеспечения эффективной деятельности.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.



Библиографический список

Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995 - 120 с.

Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002 - 240 с.

Гаврипин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995 - 105 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ, М,: Прогресс. 1990 - 180 с.

Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие, М.: Финстатинформ. 1994 - 115 с.

Маркетинг в АПК / Г. П. Абрамова, М. М. Жигалин Е. И. Семенова и др.: Под ред. Г. П. Абрамовой. - М.: Колос, 1997. - 240 с.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг, М.: Финансы и статистика, 1991 - 134 с.

Размещено на Allbest.ru

...