Имидж как стратегия маркетинга туристского предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Имидж как стратегия маркетинга турпредприятия

2. Рекомендации по избежанию наиболее распространенных ошибок в создании и поддержании имиджа турпредприятия

Заключение

Библиографический список

Введение

Успех той или иной компании на рынке, ее стратегия и тактика во многом связаны с ответом на простой вопрос - есть ли у нее свой имидж? Создать стиль непросто, и многие специалисты задумываются, нужно ли это вообще. Плюсы очевидны: клиенты больше доверяют компании, если видят, что ее сотрудники - не набранные с улицы люди, а солидный персонал, соблюдающий не только принятый дресс-код, но и имеющий определенный корпоративный патриотизм. Более того, разработка имиджа компании - показатель ее определенного финансового и рыночного статуса. Это означает, что компания на рынке не первый год и даже, возможно, не первое пятилетие, и ее руководство задумывается о своем имидже.

Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. имидж туристский фирменный

Имидж - это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

1. Имидж как стратегия маркетинга турпредприятия

С каждым годом российская туристская индустрия все более активно включается в мировой рынок. Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристской сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

Сегодня актуальность имиджа компании не вызывает сомнения, так как он играет ключевую роль в дальнейшем развитии предприятия.

Имидж - это целенаправленно создаваемый у целевых аудиторий образ туристского предприятия и продукта. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение коммерческих операций. Главная цель в создании имиджа - это реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, который соответствует определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей».

Для понимания сущности имиджа необходимо понимание ряда следующих терминов:

– видение (vision) - это представление туристского предприятия об окружающей действительности - настоящей или будущей;

– корпоративная миссия - общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия, стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок;

– корпоративная индивидуальность - это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме;

– корпоративная идентичность - это та информация, которую предприятие сообщает о себе (продукты и услуги, политика компании, поведение персонала и т. д.).

Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы и продукта (например, качество туристских услуг) и привнесенных специалистами достоинств (таких как имидж фирмы, продукта), учитывая при этом критерии, нормы и предпочтения потребителей, а также состояние аналогичных услуг других производителей (рис.1).

Рис. 1. Формирование имиджа фирмы

Таким образом, туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд принципов формирования положительного имиджа фирмы (рис.2).

Рис. 2. Принципы формирования имиджа фирмы

Имидж создается достаточно долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Поэтому, создавая имидж, турфирма должна в дальнейшем прилагать усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у клиентов.

В тесной взаимосвязи с имиджем находится фирменный стиль турфирмы. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают некое единство всех изделий и услуг предприятия, улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деятельности предприятия, а также позволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность продукции конкурентов. Фирменный стиль, как правило, отражает идеологию компании и ее подход к бизнесу. Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о том, какое впечатление он должен производить.

У фирменного стиля есть три функции:

– имиджевая - является наиболее важной, формирующей имидж компании;

– идентификационная - отражает индивидуальность компании. Это «лицо», определяющее статус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;

– корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру.

В нашей стране культура фирменного стиля еще очень молода. Далеко не все российские компании вкладывают достаточно средств в разработку концепции фирменного стиля. Некоторые успехи в этой области все же есть, однако, они относятся в большей степени не к фирменному стилю, а к созданию торговых марок, что не совсем одно и то же.

В настоящее время наблюдается тенденция отражать в фирменном знаке специфику деятельности компании названия многих российских фирм «работают» и как торговая марка, и как фирменный стиль. Но в некоторых случаях это даже вредит. В знаке как в основном элементе фирменного стиля должно быть нечто, что рождает правильные ассоциации и позволяет домыслить. По мнению руководителей рекламных агентств и дизайн-студий, в фирменном стиле должна быть загадка.

Одним из главных и самых распространенных носителей фирменного стиля является обыкновенная визитная карточка, которая даже при наличии рекламы сохраняет свое значение. Однако руководители не всегда должным образом относятся к тому, как выглядит визитная карточка их фирмы или компании.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

– помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

– позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

– повышает эффективность рекламы;

– снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

– помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов);

– способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников,

– вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм».

– положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Основными элементами фирменного стиля являются:

– фирменная шрифтовая надпись (логотип);

– графический товарный знак;

– фирменный блок;

– фирменный лозунг (слоган);

– фирменный цвет (цвета);

– фирменный комплект шрифтов;

– фирменный сайт;

– другие фирменные константы.

Марка продукта

Очень часто покупка продукта делается потому, что он имеет известную марку. Покупатель приобретает в данном случае не просто товар, имеющий определенные функциональные и потребительские свойства, а нечто большее.

Марка - это название, знак, символ, которые используются для идентификации продукта, туристских услуг данной формы, для их отличия от аналогичных процессов или условий обслуживания у конкурентов.

Для выделения продукта в ряду других товаров используются различные приемы. Это может быть определенная расцветка, определенный стиль написания названия марки, определенные элементы дизайна или определенный значок.

Марка выступает для потребителя гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств покупаемого им продукта. Она гарантирует соответствующий уровень качества предоставляемой услуги, ниже которого не опускаются потребительские характеристики.

Кроме того, марка облегчает процедуру выбора и покупки продукта, в условиях насыщенного рынка она является ориентиром. Роль и удельный вес марки как составляющей продукта все время растет. Для турфирмы создание марки приобретает исключительно важное значение.

Марка не только способствует продвижению продукта на рынке, ее использование дает фирме защиту от конкурентов. Марка позволяет поднять престиж фирмы, влияет на формирование ее имиджа.

Имидж продукта

Имидж является следующей важной составляющей туристского продукта, которая выходит за рамки функционально-потребительских свойств. Марка и имидж тесно связаны между собой, но они никогда не совпадают и не подменяют друг друга.

Марка способствует созданию имиджа. Имидж, в свою очередь, отражается в марке продукта. Имидж не может существовать, если продукт не имеет марки, отличающей его от других продуктов. Вместе с тем потребитель отдает предпочтение продукту той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж.

Имидж формируется общественным мнением и существует в общественном сознании. Известно, что турист, получивший удовлетворение от тура, расскажет о своих впечатлениях восьми слушателям, если же он не удовлетворен путешествием, то о своих отрицательных впечатлениях он расскажет сорока слушателям. Так начинает формироваться имидж продукта.

При этом специалисты турфирм должны учитывать, что, если реакция туристов на тур будет отрицательной, фирма не будет владеть полной и достоверной информацией об этом. Только четверо из ста неудовлетворенных потребителей напишут жалобу производителю. В то же время о некачественной продукции фирмы узнают 4000 потенциальных потребителей. Фирме придется приложить чрезмерные усилия для обеспечения спроса на свой продукт, однако эти усилия, в конце концов, окажутся бесполезными, так как ни одна система не выдержит столкновения с айсбергом.

Имидж туристского продукта - это распространенное и устойчивое представление об отличительных или исключительных свойствах туристских услуг, придающих услугам особую привлекательность и выделяющих их из ряда аналогичных процессов или условий обслуживания.

Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:

– качество туристских услуг, отражающее их способность удовлетворить обусловленные и предполагаемые потребности туристов во время их путешествий или отдыха;

– имидж фирмы, реализующей данные услуги;

– состояние аналогичных услуг других производителей;

– критерии, нормы и предпочтения потребителей данных конкретных услуг.

Имидж продукта отражает либо комбинацию свойств, либо одно из следующих свойств продукта:

– лучшее качество, чем аналогичного продукта, предлагаемого другими турфирмами;

– особые качества. Такими качествами могут быть любые составляющие туристской услуги или составляющие его реализации;

– исключительная отличительная особенность, которая не воспроизводится ни в каком другом продукте. Это, как правило, связано с уникальностью продукта или его производством. Примером продукта, обладающего таким имиджем, могут служить путешествия по озеру Байкал, различные приключенческие туры и, конечно, изделия местных ремесленников, производящих продукцию высокого класса;

– статус покупателя. В большей мере все туристские услуги отражают социальное положение потребителя, его профессиональный статус, групповую принадлежность;

– ассоциируется с отдельными людьми. Чаще всего эту особенность имиджа используют для морских и речных круизов, когда в состав путешествующих входит популярное лицо, или для фирм (например, отель, фотоателье и т. д.), услугами которых пользовался известный человек.

Итак, имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту.

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, внося дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, которое отражается в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж продукта, вкладывая в это большие средства, туристская фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она, в конечном счете, должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.

Имидж как составляющая продукта приносит турфирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж продукта, очень ясно надо осознавать, какому покупателю этот продукт будет предназначен, кого турфирма видит потребителем своего продукта.

Имидж создается очень долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Но подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для турфирмы иногда может быть просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, туристская фирма должна в дальнейшем прилагать усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать.

2. Рекомендации по избежанию наиболее распространенных ошибок в создании и поддержании имиджа фирмы.

Что же влияет на положительный имидж фирмы? Естественно, что в каждом случае можно выделить свои рычаги воздействия на создание и совершенствование имиджа. Например, для торговой фирмы, это: качество предлагаемого товара и обслуживания (в широком понимании этого слова), состояние торгового зала, в том числе удобное торговое оборудование, ассортимент, цены, местоположение и т. д.

А также: Реальная забота о покупателе, о которой ему (покупателю) ненавязчиво, но постоянно сообщают. Иначе говоря, не достаточно заботиться о своем покупателе: надо, чтобы он об этом знал, постоянно помнил и, не без помощи торговой фирмы, ценил. Любые действия (изменения, нововведения, какие-либо разовые акции и т. д.), выполненные по просьбе покупателей.

Презентации - один из рычагов совершенствования имиджа с точки зрения покупателей. Чем интереснее и доступнее презентации, чем чаще они проводятся, чем больше вероятность бесплатно приобщиться к товару, который может быть в дальнейшем, и не востребован из-за высокой стоимости или непонимания, тем более притягательным становится посещение торговой фирмы, даже под незначительным предлогом. А такое желание работает на создание притягательного для покупателей имиджа фирмы.

Мало затратная реклама может оказать неоценимую услугу в роли повышения интереса к магазину. Раздача в торговом зале рекламных визиток, распространение рекламных листков среди реальных потенциальных покупателей (с правильно составленным текстом), способны не только привлечь дополнительных покупателей, но и повысить репутацию торговой фирмы. Участие в городских праздниках (при соответствующих возможностях), разного рода акциях, имеющих социальную направленность, в детских праздниках и т. д.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций. В наше время реклама один из самых действенных инструментов в попытках турпредприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самой турфирмы, показать его общественную значимость.

В ряде словарей и справочников реклама истолковывается как привлечение внимания потенциальных потребителей к продукции (товару, услуге) и распространение предложений, призывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или воспользоваться рекламируемой услугой.

Реклама в туризме имеет множество видов, и ее можно классифицировать по разным признакам.

Товарная реклама имеет основной целью формирование и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг. В ней следует подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами.

Имидж-реклама направлена на создание привлекательного образа турфирмы. Основная ее цель - ознакомить потенциальных покупателей с направлениями деятельности фирмы, с теми преимуществами, которые они получат, воспользовавшись услугами данной турфирмы, закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ турфирмы.

Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов и т.п.

Основной целью рекламы в туристском бизнесе является стимулирование продаж рекламируемого товара. В рамках общей цели существует несколько частных:

– распространение коммерчески важных сведений о товаре;

– формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;

– формирование общественной потребности в данном товаре;

– разработка и поддержание благоприятного имиджа турфирмы;

– формирование у других турфирм образа надежного партнера;

– поддержание приверженности конкретной марке;

– стабилизация или увеличение продаж.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены по срокам, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Реклама на радио так же менее дорогостоящая, чем телереклама, поэтому ее тоже можно использовать. Основное преимущество радиорекламы - широкий охват аудитории в сочетании с относительной дешевизной. Наиболее важный момент - время размещения в эфире рекламных роликов. По данным исследований, наибольшее число людей слушают радио в машине, по дороге на работу или с работы. Поэтому наиболее эффективное время для размещения рекламных роликов на радио - это утренние и вечерние часы-пик. При подготовке радиорекламы нужно уделять серьезное внимание не только тексту сообщения, но и музыкальному оформлению - именно оно может привлечь внимание к данной рекламе.

В последние годы туристские компании начали использовать для продвижения и поддержания имиджа своего продукта такую технологию как product placement - это размещение скрытой рекламы в кино, книгах и т.п.

Очень эффективным методом продвижения услуг турфирм может быть почтовая рассылка. Наверное, каждый получает письма, квитанции на оплату коммунальных платежей, журналы и рекламные листовки в свой почтовый ящик. На рынке есть компании, которые профессионально занимаются распространением рекламы по почтовым ящикам. У них есть подробные карты каждого района, они знают, какого там типа дома, сколько в каждом из домов квартир и как пройти в подъезд. По итогам проведенной работы предоставляется отчет. Как правило, распространители стараются выполнить работу качественно, поскольку заинтересованы в постоянных клиентах. Рассылать следует конкретные предложения турфирмы и обязательно то, что может пригодиться жителям района или потенциальным клиентам-туристам: телефоны коммунальных служб района, телефоны экстренных служб, «туристские» телефоны аэропортов, вокзалов, справочных и т. п. Чем качественнее полиграфия, тем больше вероятность того, что сообщение заинтересует будущих клиентов.

Компания сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется на реализации самых важных пунктов плана по имиджу. Формирование образа, своеобразного «лица» организации - дело не только специалистов в этой области (референтов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями, но и качество производимых товаров и оказываемых услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Заключение

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Имидж турфирмы определяется, прежде всего, качеством производимых услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т.д.

Продвижение имиджа абсолютно необходимо для фирмы, входящей на рынок, озабоченной тем, как ее примет покупатель. Проводимые PR-кампании очень важны в формировании позитивного имиджа компании. Что в свою очередь очень важно в современных рыночных условиях.

Имидж туристской фирмы - это целостная картина того, что фирма предъявляет клиенту. Имидж близок по значению с таким понятием как образ, престиж, авторитет, рейтинг, репутация.

Основными задачами имиджа организации является:

– повышение престижа фирмы.

– повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.

– повышение конкурентоспособности фирмы.

– формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

В формирование имиджа фирмы используются визуальные и вербальные компоненты, которые, гармонируя друг с другом, создают целостное впечатление о фирме.

Таким образом, имидж туристской фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Имидж турфирмы в основном формируется путем общественных связей и проведения рекламной кампании.

Библиографический список

Дурович А. П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. - Минск: Экономпресс, 1998. - 255 с.

Дьячкова Э. Об имидже// Все для офиса. №18. 1996. - 115 с.

Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://tandem-forum.ru/articles/info/article23.html

Имидж. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://pmarketing. narod.ru/stat04.html

Имидж туристической фирмы. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://tourfaq.net/travel-business/imidzh-turisticheskoj-firmy/

Прокопьева Ю. Как поднять имидж фирмы// Технология успеха №6. 2001. - 120 с.

Сенин В. С. Организация международного туризма: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000. 220 с.

Размещено на Allbest.ru