Основы маркетинговых технологий

Создание в индустриальную эру рынков для массового производства обеспечило растущее удовлетворение материальных запросов людей. Точнее, наиболее важных из них, таких, как жилье, продукты питания, одежда, обувь, товары первой необходимости. При всех социальных различиях в современном обществе для подавляющей части населения промышленно развитых стран мира эти потребности удовлетворены. Но такая ситуация, в свою очередь, создает некий предел для дальнейшего развития производства.

Помните: раз удовлетворенные потребности и запросы людей уже более не являются потребностями и запросами в полном смысле этого слова. Становится уже бесполезным и далее ориентировать свое производство на удовлетворение такого рода потребностей. М. Пиоре и Ч. Сэйбл отмечают, что массовое производство в Америке переживает глубочайший кризис. По их данным, более 90% американских домовладений в настоящее время полностью обеспечены всеми видами товаров массового производства, массового спроса, включая телевизоры, холодильники, тостеры, пылесосы и т. п.

Там, где основные потребности людей удовлетворены в полной мере, люди все более и более начинают нуждаться в услугах и информации, а также в тех изделиях, само появление которых на свет вызвано ростом потребления услуг и информации.

"Lands End", компания, выпускающая каталог модной одежды, имеет сегодня оборот в 265'000'000 долларов, в год. Компания предоставляет своим клиентам услуги такого рода. Вы можете позвонить по бесплатному телефонному номеру (то есть за ваш разговор заплатит фирма) и спросить агента, сидящего у телефона, можно ли заказать, жакет фирмы "Goretex", помещенный на с. 7 каталога, так, чтобы он подходил к широким вельветовым брюкам, что на с. 60, и к кепке с помпоном на с. 19. Более того, вы можете дать в адрес компании "Lands End" образцы имеющейся у вас ткани или одежды и попросить прислать вам что-нибудь из их каталога, что наилучшим образом соответствовало бы вашему гардеробу. Компания ведет запись и систематизацию всех запросов и вкусов своих клиентов. Они запишут и будут помнить ваш размер, любимые цвета и тона одежды и предметов гардероба и даже какое белье вы предпочитаете носить. Это не просто сбор и обработка информации. Это способ придать большую ценность сделке между фирмой и потребителем, дать клиенту и конкретному работнику фирмы возможность лучше понимать друг друга.

Даже в развивающихся странах, где все еще для подавляющего большинства людей существуют дефициты и товарный голод, спрос на изделия массового производства полностью не удовлетворен, потребители тем не менее все больше интересуются качеством изделий. Происходит это во многом благодаря прогрессу в средствах связи и информации, когда все больше людей получают возможность думать, сравнивать и сопоставлять и не хватать все что ни попадя, как прежде.

Но даже в этих условиях темпы роста спроса на все виды услуг все же опережают рост спроса на изделия.

По данным Администрации по делам мелкого бизнеса США, среди шести отраслей экономики страны, обладающих наибольшим экспортным потенциалом, - производство компьютеров и периферийного оборудования для них, электромеханической части ЭВМ, телекоммуникационного оборудования, программного обеспечения для ЭВМ и услуг по его внедрению, медицинского оборудования, приборов и инструментов, электронных компонентов и запасных частей для электронного оборудования. Как видим, все эти отрасли так или иначе связаны со сбором, обработкой и передачей информации, с предоставлением соответствующих видов услуг.

В индустриальную эру стабильность в системе потребительских предпочтений, в запросах и нуждах потребите лей изделий массового спроса базировалась также на относительно слабо меняющейся социальной структуре общества. Соотношение между основными социальными классами и группами оставалось неизменным на протяжении целого десятилетия, а иногда и двух. В этих условиях маркетинг продукции был ориентирован на изучение запросов и предпочтений средней семьи из каждой социальной группы. Такая семья действительно являла собой первичную ячейку, клеточку общества.

И производитель мог строить свою хозяйственную стратегию, руководствуясь демографической или региональной спецификой стабильных в социальном отношении групп населения. Разделение потребителей внутри разных социальных групп было делом несложным, зависело уже от имеющегося арсенала методов демографического, статистического анализа для определения соответствующих стандартов для каждого социального слоя.

Конечно, и сегодня существуют рынки для массового производства. Но размеры их постоянно снижаются. Социальная структура становится не только все более сложной. Как бы перемешанной, в том числе и в демографическом и в региональном плане. Она становится более динамичной, меняется чуть ли не ежедневно. Это, в свою очередь, постоянно порождает новые и новые запросы потребителей, как у тех, кто сменил свой социальный статус, так и в рамках той же социальной группы. Само число социальных групп также постоянно возрастает. Все это вместе делает все менее и менее эффективными традиционные подходы и методы маркетинга.

Куда же теперь податься производителю? В каком направлении ему лучше всего двигаться? Общий ответ может быть таким: если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки для массового производства, где все было ясно и определенно, было известно, что именно надо производить в данный момент, а конкуренция строилась в основном вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке, а конкурентоспособность все более определяется способностью фирмы не только радикально обновлять ассортимент выпускаемой продукции или услуг, а ее способностью создавать для себя новый рынок.

Если вы сегодня планируете вступить в конкуренцию с большим бизнесом на хорошо освоенных и всем известных рынках для массового производства, то на победу рас считывать здесь сложно.

Помните: сегодня вы должны планировать производство того, о чем большинство компаний данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревают, но даже не имеют ни малейшего понятия.

Вы должны уметь предвидеть грядущие нужды и запросы потребителей.

Эффективный маркетинг сегодня - это не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг.

Помните: чтобы успешно конкурировать сегодня на мировых рынках, необходимо своевременно предвидеть, предугадать малейшие изменения в предпочтениях потребителей.

Тем более важно всегда видеть общие тенденции, что бы в строгом соответствии с ними формировать стратегию своей фирмы. Прежде всего, надлежит как можно точнее узнать, что именно потребители ценят больше всего, какие свойства изделий или качественные параметры услуг им больше всего по душе? И негоже при этом пренебрегать данными научных исследований, прежде всего социологии.

Одно такое исследование, имевшее далеко идущие последствия для всей хозяйственной жизни Америки, проводилось в Станфордском исследовательском институте (СИИ) под руководством Уилиса Хармона с конца 60-х годов. Оно называлось "Меняющийся облик Человека". В итоге из по-домашнему скромного научного проекта это исследование выросло в крупную программу, известную как VALS (от англ. values and life styles - человеческие ценности и стили жизни), финансируемую ведущими корпорациями США. К 1987 г. среди "потребителей" результатов разработок по этой программе числилось уже 135 компаний, в том числе такие гиганты деловой Америки, как телекомпания CBS, "Citycorp", "Crysler" и др. Руководители всех этих компаний искали, в сущности, ответ на один и тот же круг вопросов: как узнать (и по возможности пораньше), чего будут хотеть люди в будущем, в чем они будут нуждаться, что ценить более всего? И, конечно же, как правильно определить способы удовлетворения нужд и запросов людей.

В рамках VALS было установлено, что в 1983 г. только 11% американцев все еще хранили верность таким жизненным ценностям, как безопасность и надежность. Применительно к бизнесу это означало приверженность этих людей к продукции, предназначенной для массового рынка. Эти жизненные ценности, собственно, и делают не обходимыми и даже вполне приемлемыми авторитарный стиль и бюрократическую форму организации управления. В рамках VALS люди с таким набором жизненных ценностей были обозначены как "движимые нуждой".

В то же время исследователи по программе VALS обнаружили, что 68% населения США исповедуют такие жизненные ценности, как чувство принадлежности к какому-то привилегированному (неважно, в чем именно) социальному слою (обычно к так называемому среднему классу), состязательность, стремление добиться превосходства в чем-то, целеустремленность. В рамках VALS этих людей прозвали "побуждаемые извне".

Исследователи также выяснили, что система жизненных ценностей американцев претерпела с конца 60-х годов существенные изменения. Среди американцев резко возросла доля такой категории людей, которую исследователи VALS охарактеризовали как "побуждаемые (или направляемые) изнутри". К 1983 г. они составили уже 19% населения страны. Система жизненных ценностей этих людей формировалась на базе личного опыта, все мерного возвышения собственного "я", подчеркнутой размытости социальной принадлежности.

Оставшиеся 2% населения страны по своим ценностным ориентациям как бы возвышались над всеми остальными категориями. Их обозначили категорией "интегрированные". Как показывает анализ, большинство хороших руководителей и преуспевающих предпринимателей принадлежат именно к этой категории людей. Эта своеобразная классификация VALS с разделением людей на четыре главные категории в соответствии с девятью выделенными стилями жизни представляет собой как бы двойную иерархию. Соотношение между разными категориями людей, как и сами признаки их образования, не является чем-то застывшим, раз и навсегда данным. Мало того, многие люди с возрастом переходят из одной категории в другую, меняют свой жизненный стиль и уклад, хотя, конечно, лишь немногим удается подняться со дна на самый верх этой своеобразной иерархии желаний. Но без пони мания системы мотивации, жизненных ценностей и уклада каждой из выделенных выше категорий людей в современном маркетинге никак не обойтись. Поэтому посмотрим подробнее описание каждой из них.

1. Движимые нуждой. Это люди, столь ограниченные в ресурсах (особенно в финансовых), что в своей жизни они больше руководствуются стремлением удовлетворить насущные желания, а не возможностью выбора. Вся система их жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности и безопасности себе и своим близким. По складу характера такие люди подозрительны, всегда зависимы от других людей и от окружающих обстоятельств. Они не склонны планировать что-либо в своей жизни.

Пожалуй, большинство людей в условиях дефицитной экономики может быть отнесено к этой категории людей. Хотя система ограничений здесь может быть несколько иной, гораздо более широкой, нежели просто нехватка финансовых ресурсов. Это и ограниченность выбора, и несвобода в поведении и т. п.

Люди в рамках данной категории делятся на две группы в соответствии с их стилем жизни.

Борцы за выживание. Это наиболее обездоленные люди в Америке, живущие в беспросветной нищете, имеющие низкий уровень образования. Как правило, это люди пожилого возраста, имеющие весьма ограниченные возможности для того, чтобы взобраться на более высокий уровень иерархии. Часть из них, ставшие сегодня немощными и слабовольными, когда-то находились на более высоких уровнях иерархии стилей жизни VALS. Другие оказались в ловушке так называемой философии нищеты и просто не способны вести другой образ жизни.

Борцы с нуждой. Люди этой группы стремятся вырваться из той нищеты, в которой они по разным причинам оказались. Они, как правило, моложе, чем борцы за выживание. Многие из них еще не потеряли надежду на лучшую долю. Система их жизненных ценностей варьируется от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого выражения недовольства всей общественной системой в целом. Их жизненная философия должна приподняться над уровнем житейского здравого смысла, дворовой мудрости, чтобы эти люди смогли наконец двинуться вперед.

2. Побуждаемые извне. Жизнь этих людей уст роена так, что им постоянно приходится как бы отвечать на вызов (действительный или мнимый), который им бросается извне.

Уровень потребления, виды деятельности, которыми им приходится заниматься, склад мышления, манеры поведения - все это задается таким людям извне, даже если сами они думают иначе, то есть полагают, что все их мысли и поступки мотивированы какими-то внутренними побудительными мотивами. С психологической точки зрения внешние побудительные мотивы, предопределяющие стиль жизни людей, являются следующим логическим шагом от категории людей, движимых нуждой. В целом категория людей, чей стиль жизни базируется на побуждениях извне, является самой счастливой в сегодняшней Америке. Их настроения и жизненные устремления наиболее созвучны основному руслу культурного развития страны. Мало того, сами эти настроения вносят свой вклад в культуру нации. По классификации VALS в составе данной категории людей выделяются следующие стили жизни:

Люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу. Эти люди представляют собой большую, устойчивую и достаточно комфортно себя ощущающую часть среднего класса Америки. Это именно та группа людей, которая в наибольшей мере стабилизирует все общество в целом. Именно она обеспечивает своего рода моральное статус-кво в стране. В своих взглядах эти люди склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальности, пуританству и конформизму. Ключевым фактором в мотивации этих людей является чувство принадлежности, стремление подойти под какие-то стандарты, а не находиться в стороне от чего- либо.

Люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности. Они всячески стремятся подняться на более высокий уровень жизнен ной иерархии, повысить свой социальный статус, приблизиться по своему уровню и стилю жизни если не к высшему сословию, то к верхнему слою среднего класса. Многие из них вовсе не находятся на пути к своей цели, хотя и не понимают или отказываются понимать это.

Люди, стремящиеся достичь как можно большего. Среди них много лидеров бизнеса, классных профессионалов, высокопоставленных правительственных чиновников. Их характеризуют компетентность, эффективность действий и поступков, самоуверенность. Им свойственны также приверженность материализму, умение упорно работать, нацеленность на достижение славы и успеха, комфорт в любви. Это богатые люди, создавшие экономическую систему в соответствии с требованиями американской мечты. И такие, как они есть, - это защитники существующего в стране статус-кво.

Побуждаемые изнутри. Данная категория людей, людей с внутренними побудительными мотивами, названа так просто в противоположность категории людей с побудительными мотивами извне. В своем образе жизни они руководствуются в основном своими собственными, а не почерпнутыми откуда-то извне ценностями. Их нужды, и запросы порождены действительно их личными чертами характера или склонностями, а не какими-то ценностными ориентациями, навязанными извне явным или неявным для них самих образом.

Эти люди прежде всего озабочены своим внутренним ростом. И это ключевая характеристика для понимания их мотивации, желаний и жизненных устремлений. Важно признать, что в современном американском обществе весьма трудно выделить эту категорию людей из числа лиц с побудительными мотивами извне, если не рассмотреть с самого начала процесс их формирования как личностей с самого детства. Одной из наиболее важных отличительных черт этой категории людей - это то, что они не могли быть по своему социальному происхождению из числа лиц, движимых нуждою, или из семей лиц, побуждаемых изнутри. Кроме того, лица с побудительными мотивами извне обычно не в состоянии до конца правильно оценить достоинства той или иной вещи до тех пор, пока они ее не приобретут. Лица с побудительными мотивами изнутри всегда точно знают качества приобретаемых ими изделий и услуг. По классификации VALS существует три основных уровня (группы), на которые делятся люди этой категории.

"Я - это Я". Люди такого стиля жизни недалеко ушли в системе своих жизненных ценностей от категорий людей с внешней мотивацией к категории с мотивацией внутренней. В их стиле жизни явно присутствуют ценности, почерпнутые ими как извне, так и внутри себя. Обычно представитель данного стиля жизни - молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью по части саморекламы и самолюбования.

Люди, предпочитающие личный опыт. С тех же ярко выраженных позиций индивидуализма эти люди в своем образе жизни во всем опираются лишь на ценности, почерпнутые из собственного опыта. На этой стадии внутренней мотивации, правда, система жизненных ценностей, на которой концентрируют свое внимание представители данной группы, расширяется от чистого эгоцентризма ("Я - это Я"), охватывая многие гуманистические ценности, присущие натурам возвышенным и увлеченным. Люди данной группы выше всего ставят ценности, приобретаемые за счет личного опыта или личной сопричастности к чему-либо. Их часто привлекает разного рода экзотика (например, восточные религии), странные и загадочные вещи и явления (например, парапсихология), близость, сопричастность живой природе (например, садоводство).

Социально сознательные и ответственные люди. Эти люди являются особенно активными в социальном отношении. Они не отделяют себя от конечных общественных интересов, хотя и ставят себя порой как бы над обществом в целом. Их система жизненных ценностей базируется на глобальных философских обобщениях, мыслят они часто только космическими категориями. Понимание глубинной сущности происходящих в мире явлений и чувство ответственности за все происходящее вокруг ведет этих людей к поддержке таких движений в общественной жизни, как защита окружающей среды. Эти люди стремятся быть активными, хотят знать все об окружающем их мире. Для многих из них привлекателен простой образ жизни, они стремятся избегать роскоши и дорогостоящих удобств. Некоторые из них могут добровольно избрать путь Простоты и естественности в повседневной жизни.

4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри). Это своего рода украшение, верхняя надстройка над иерархической пирамидой классификации VALS представляет собой небольшую группу, получившую название интегрированных. Это та редкая категория людей, которым удается совмещать несовместимое, объединять все ценности в своем жизненном укладе. Они как бы сочетают силу людей, побуждаемых извне, с утонченностью и чувствительностью тех, чей образ жизни базируется на внутреннем побуждении.

В психологическом отношении это наиболее развитая часть населения. Такие люди способны видеть все явления и события в комплексе, оценивать все их стороны. Эти люди способны, если потребуется, повести за собой других, стать истинными лидерами. Точно так же ради интересов дела, ради достижения конечной цели они могут оставаться на вторых ролях, выполнять необходимую черновую работу. У них необычайно развито чувство завершенности любого начинания. Им присущи также уверенность в себе, внутренняя энергия, способность к самовыражению. Они быстро постигают суть вещей, часто верно определяют перспективы мирового развития.

Теперь, когда изучена классификация VALS, надо усвоить, как применять ее для организации маркетинга и рекламы своей продукции.

Помните: если вы решили, что ваша продукция наиболее пригодна для какой-то из групп людей, вам придется даже при подборе символики в рекламе самым тщательным образом учитывать их предпочтения.

Классическим примером здесь является история о быке Меррилл Линч. М. Линч хотела привлечь внимание людей, нацеленных на достижение чего-либо. Предполагается, что люди этой группы охотно становятся инвесторами, вкладывают деньги в проекты, сулящие прибыль. Первоначально символом фирмы М. Линч было стадо породистых быков. Но стадо, пусть и быков, - малопривлекательный образ для данной группы людей, привыкших самостоятельно взбираться на вершину благополучия и всеобщего признания. Поэтому М. Линч избрала в качестве символа не стадо, а одного здоровенного быка, способного, казалось, в одиночку пройти сквозь все преграды. Идея эта позволила фирме М. Линч добиться поставленной цели. А чего стоит постоянно упоминаемая в любой рекламе банковской системы "Citycorp" (ей принадлежит известный далеко за пределами США "City Bank") фраза: "Остановите свой выбор на "Citycorp", потому что американцы должны преуспевать, а не просто вести борьбу за выживание". Эта строгая адресность, дозированная направленность рекламы "Citycorp" во многом способствовала ее превращению в крупнейшую финансовую империю Америки.

Помните: когда вы проводите рекламную кампанию, вы должны отчетливо представлять себе, кому ваше обращение адресовано, на кого эта реклама рассчитана.

Но сегодня важно еще научиться предвидеть, предсказывать будущие нужды и запросы людей, зная в качестве исходных данных систему их жизненных ценностей.

Чудесным примером того, как можно это сделать, как изучить систему жизненных ценностей определенных групп людей, а затем на этой основе разработать изделие, способное полностью удовлетворить запросы и нужды этих людей, является опыт компании "Ray Ellison Homes". Эта компания - крупнейшая в Сан-Антонио (шт. Калифорния) по строительству индивидуальных домов. Она поднялась с четвертого на первое место, с тех пор как подписалась на программу VALS и начала разрабатывать дома соответственно содержащимся в ней рекомендациям и результатам исследовательских работ. Фирма обнаружила, например, что более половины людей, приобретающих дома в Сан-Антонио, - это те, кто стремится поднять свой социальный статус, добиться более высокого положения, прорваться наверх. Все эти люди в одинаковой мере хотят иметь в своих домах привлекательные парадные двери, камины, системы безопасности (электронной охраны), экономичное энергообеспечение. И дело не в том, что этим людям не хватает средств на оплату электроэнергии или газа, а в принципе - в установлении строгого контроля за их расходом и оснащение дома соответствующей системой. И "Ray Ellison Homes" просто начала строить дома, в которых было все то, что хотят иметь у себя большинство клиентов в регионе.

Программа исследований VALS - это всего лишь один из путей к тому, чтобы начать ориентироваться в мире постоянно меняющихся ценностей и предпочтений потребителей. Важно отметить, что все компании, которые подписались на программу VALS, получили соответствующую информацию и применили данную классификацию при организации маркетинга своей продукции, добились поистине впечатляющих результатов.

Помимо VALS есть и другие пути предвидения изменений в предпочтениях потребителей, правильного определения их будущих нужд и запросов. Не стоит забывать, например, что любое набирающее сегодня или в недавнем прошлом силу движение (будь то движение женщин за эмансипацию, сексуальная революция или борьба со СПИДом) неизбежно порождают у людей все новые и новые потребности и запросы.

Когда суд подвел AT&T под антитрестовское законодательство и появились семь региональных телефонных компаний в Америке (кстати, все они сегодня числятся в списке 100 самых крупных компаний США, публикуемом журналом "Fortune"), оказалось, что все эти семь компаний лишились базы для проведения собственных НИОКР. Все НИОКР прежде были сосредоточены в исследовательском центре "Bell Laboratories", который остался в ведении AT&T. Тогда одна из региональных компаний организовала собственную исследовательскую фирму, в задачу которой входила разработка новых видов услуг. Эта фирма занималась тем, что пыталась предсказать, какие новые виды услуг могут предложить телефонные фирмы своим клиентам в середине 90-х годов ила позднее. Примечательно, что одна разработка явилась непосредственным результатом движения женщин в Америке. Дело в том, что у многих работающих женщин есть дети. И такие деловые женщины часто испытывают, находясь за пределами собственных домов, беспокойство за безопасность своих детей. Они очень бы хотели быть постоянно в курсе того, как чувствуют, как ведут себя их мальчики и девочки, какое у них настроение, как оно меняется в течение дня. Когда вечером спрашиваешь ребенка: "Как дела?" - ответ обычно следует: "Все о'кэй", и он ровным счетом ничего не говорит матери. Вот почему работающие матери так заинтересованы в том, чтобы иметь постоянный контакт со своими детьми и поддерживать его на протяжении всего своего рабочего дня.

В итоге началась работа над телефонной системой, позволяющей работающей матери иметь постоянный доступ к своему ребенку. При этом речь идет не только, о возможности для матери поговорить с ним, но и о создании электронного прибора, позволяющего матери следить за температурой, эмоциональным состоянием своего ребенка, за другими важными для нее параметрами в течение всего рабочего дня. Быть может, в ближайшие два года рынок для такого вида услуг еще не будет готов, не созреет. Но то, что через пять лет он появится, - это точно. И если сегодня вы опросите большинство работающих женщин, у которых есть дети, нужен ли им такой прибор, такая услуга, в подавляющем числе случаев ответ будет "нет". Но когда вы расскажете им, какие ценности им может принести это нововведение, какими достоинствами оно обладает, то они скоро изменят свое мнение.

Помните: современный маркетинг требует совершенно иного подхода к проведению НИОКР, к разработке и внедрению нововведений, когда не мысль ученого или инженера предопределяет направление поиска, а смена и развитие системы потребительских предпочтений, предвидение новых запросов и потребностей людей.

Если прежде производитель связывал с определением направлений НИОКР только тенденции прогресса в области технологии, то теперь все более важное значение приобретает изучение прогресса человеческих потребностей.

Помните: все, что вы делаете, проводя маркетинг (от изучения динамики запросов и предпочтений потребителей до определения ниши рынка для вашей фирмы), имеет одну ясную и определенную, а главное, вполне измеримую количественно цель - увеличить объем продаж вашей фирмы в течение года, обеспечить ее быстрый рост.

В условиях конкуренции рост объема продаж, рост объема реализованной продукции самый важный показатель, главный критерий эффективности вашей хозяйственной деятельности. И если вы не добьетесь роста объема продаж, у вас все шансы рано или поздно вылететь из бизнеса.