Социально–психологическое воздействие в PR–деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет культуры и искусства

Кафедра рекламы и связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Социально-психологическое воздействие в PR-деятельности»

Выполнила:

студентка группы РиСО 11/1

Самойлова Юлия Александровна

Научный руководитель:

Доктор социологических наук, профессор

Рассадина Татьяна Анатольевна

Ульяновск 2012



СОДЕРЖАНИЕ

реклама воздействие психологический человек

Введение

Психологические основы PR-деятельности

Социально-психологическое воздействие рекламы на общество и его механизм

Социально-психологические особенности PR-деятельности (рекламы)

Заключение

Список использованной литературы



ВВЕДЕНИЕ

Предметно-преобразующая деятельность человека, что обеспечивает ее жизнь, осуществляется через связь с другими людьми. В этих взаимосвязях и взаимодействиях людей создается весь «мир человека», в котором проявляется ее сущность. Причем взаимосвязи между людьми имеют универсальный характер, т.е. человек связан не только с теми, кто ее окружает, но и косвенно со всеми другими людьми на свете. Человеческая жизнь связана с обстоятельствами, в которых люди взаимодействуют и оказывают влияние друг на друга, различными формами.

Социально - психологическое влияние лежит в основе почти всех общественных процессов: пропаганды здорового образа жизни и экологической грамотности, имиджмейкеров в политике, специалистов по рекламе и в целом в PR - деятельности. От рождения до смерти человек находится в пространстве различных взаимодействий и отношений с другими людьми. Эти взаимодействия чрезвычайно многолики по своим целям, формам и условиям протекания. Да, люди могут взаимодействовать в парах или малых группах, или через средства связи, массовые коммуникации, различные виды искусства.

Так, например реклама. Это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Реклама обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятие, память и т.п.

Цель работы: выявить и изучить виды социально-психологического воздействия.

Иногда человеку кажется, что он совершенно свободен от каких-либо общественных воздействий и его поведение осуществляется исключительно по собственному желанию и воле. Однако жить в обществе и быть свободным от него невозможно, даже факт самоизоляции является результатом социального воздействия.

Иногда у человека создается впечатление, что он и сам ни на кого не влияет, однако и это является иллюзией, потому что уже само ее наличие в других вносит изменения в среду обитания людей, которое, в свою очередь, детерминирует их поведение. Даже если человек остается наедине с собой, социальное влияние имеет место как отражение я своего или влияния окружающих.

Объект: аудитория на которую направлено воздействие.

Предмет: PR-деятельность и её психологическое воздействие.

Связи с общественностью, пиар, это отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации -- фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле - управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Данная тема является актуальной, так как сейчас в условиях перехода Российского общества от административно-командной системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства в широком понимании этого термина.

Исходя из выше сказанного можно смело сказать о том, что PR - деятельность напрямую воздействует на общество.



ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Под PR-деятельностью понимают искусство достижения взаимопонимания и формирования положительных отношений. Характеризуя этот вид деятельности, прежде всего следует обратиться к анализу содержания таких психологических категорий, как отношения, общение, интерес, взаимопонимание, конфликт.

Категория «отношения» - первое базисное основание «паблик рилейшнз». Она очень сложна и имеет разнообразные внешние и внутренние проявления.

Можно выделить пространственные и временные отношения, причинно-следственные, отношения формы и содержания, целого и частей, логические и иные отношения.

Особым типом отношений являются общественные отношения как взаимосвязи между социальными общностями, возникающие в процессе совместной деятельности и различных взаимодействий. Существуют также классовые, национальные, производственные, групповые, семейные и другие отношения.

Особый тип отношений - это отношения личности. По мнению выдающегося отечественного психолога В.Н. Мясищева, именно они являются ядром личности, представляют собой индивидуально-целостную систему ее субъективно-оценочных, сознательно-избирательных отношений к действительности, составляют интериоризованный (внутренний) опыт взаимодействий с другими людьми. Психологический смысл отношения состоит в том, что оно является одной из форм отражения человеком окружающей его действительности. Система отношений определяет характер переживаний личности, особенности восприятия действительности, реагирования и поведения. Все составляющие психической организации человека так или иначе связываются отношениями. В.Н. Мясищев характеризовал отношения как силу, потенциал, определяющий степень интереса, степень выраженности эмоции, степень напряжения желания или потребности. Поэтому отношения и являются движущей силой личности.

В психологии было показано, что соответствующую систему отношений личности формирует ее положительный или отрицательный опыт взаимодействия с другими людьми. Из сказанного следует простой, но конструктивный вывод: если PR-деятельность направлена на формирование положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий личности, то к ней будет сформировано положительное отношение. Если же опыт будет отрицательным (необъективная или приукрашенная информация, неэтичное поведение и пр.), отношение будет негативным, что впоследствии очень трудно будет изменить.

Это позволяет сформулировать ряд психологических правил «паблик рилейшнз».

Первое правило: положительное отношение к организации, ее деятельности, руководству и персоналу формируется только на основе положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий.

Перефразируя, можно сказать, что психологической сущностью любой PR-деятельности является формирование положительного отношения на основе позитивного опыта общения и взаимодействий.

В то же время положительное отношение не есть некая монолитно-однородная структура, оно может иметь специальные виды, отличающиеся психологическим своеобразием и соответственно различной силой регулятивного воздействия. Одним из важнейших видов такого положительного отношения является аттракция.

Аттракция - это отношение, окрашенное исключительно положительными эмоциями, больше того - большая симпатия, привлекательность. Она может проявляться также в виде особой положительной социальной установки на личность, организацию . Именно на достижение аттракции в первую очередь должны быть направлены усилия специалистов «паблик рилейшнз».

Аттракция возникает, прежде всего, при восприятии человека человеком, поэтому в работе по связям с общественностью особая роль принадлежит ее субъектам - PR-специалистам. Собственно к ним, как представителям организации, может возникнуть симпатия, которая уже потом, в свою очередь, может автоматически перенестись и на саму организацию и ее деятельность. Конечно, есть случаи, когда аттракция возникает к самой организации вследствие, например, ее привлекательного имиджа или эффективной деятельности. Но все же роль

PR-специалистов первостепенна, т.к. именно они, их личностные и профессиональные качества являются главной причиной формирования положительного отношения к организации, что позволяет сформулировать следующее правило:

личностные характеристики PR-специалистов, их поведение, деятельность, отношения и общение должны быть такими, чтобы к ним обязательно возникала симпатия.

Каким образом добиться возникновения симпатии к специалистам «паблик рилейшнз»?

Психологические исследования свидетельствуют, что достижению симпатии способствует ряд психологических факторов, в основном субъективного характера.

Одни из них, самые общие, показывают, что аттракция возникает в случаях:

1) определенного сходства (близости) характеристик партнеров по общению. Значительные различия скорее вызовут настороженность и недоверие, может быть и интерес, но не симпатию;

2) частоты контактов. Редкие эпизодические контакты воспринимаются как отсутствие заинтересованности, оцениваются как индифферентное отношение;

3) совместной деятельности, особенно когда ее результат является значимым для партнеров. Разновидностью такой совместной деятельности является «помогающее поведение», когда один из партнеров (это, разумеется, PR-специалист) «из самых добрых побуждений» стремится помочь партнеру, потребителю и др. что-то узнать или получить;

4) знания характеристик партнеров по взаимодействию и учета их в процессе общения или совместной деятельности.

Иными словами, PR-специалист должен быть еще и хорошим практическим психологом, умеющим быстро и точно разбираться в людях. В самом общем виде можно сказать, что он стремится быть в чем-то похожим на своих партнеров по общению и взаимодействию, почаще вступать с ними в контакт, особенно участвуя в значимой совместной деятельности, а также старается быть к ним доброжелательно настроен, стремясь оказать помощь или содействие.

Другая группа факторов связана непосредственно с конкретными психологическими характеристиками специалистов. В их выявлении большую помощь могут оказать закономерности социальной перцепции, с которыми, в частности, можно ознакомиться в трудах крупного отечественного психолога А.А. Бодалева. В частности, им была описана динамика формирования первого впечатления, которое играет важную роль в формировании установки на личность и отношения к ней. В то же время были отмечены факторы, способствующие формированию благоприятного первого впечатления.

Опора на них при обучении и психологической подготовке PR-cпециалистов обязательно даст нужный практический результат: в процессе общения или взаимодействия к ним начнут испытывать симпатию.

Данные факторы обычно структурируются по динамике формирования первого впечатления. Итак, благоприятное или положительное первое впечатление производят люди:

* обладающие привлекательной внешностью, с хорошей самопрезентацией, осанкой;

* аккуратные, со вкусом одетые, предпочитающие консервативный стиль в одежде;

* уверенные, но весьма доброжелательные, в чем-то похожие на вас в поведении;

* общительные, внимательные, умеющие выслушать;

* готовые быстро включиться в совместную деятельность.

Именно к таким людям и возникает симпатия. Эта симпатия значительно усиливается, если человек обладает обаянием.

Обаяние - ценнейшее личностное качество, которое для PR-специалиста является еще и профессионально важным. Обаятельные люди обладают притягательной силой, они быстро располагают к себе, создают обстановку психологического комфорта, а самое главное - они умеют оказывать влияние на людей. Обаяние зависит от природных качеств личности, но его можно успешно развивать. Для этого надо знать, что же в психологическом отношении представляет собой обаятельный человек.

Проведенные исследования показали, что обаятельная личность обладает следующими характеристиками:

* неординарной, что называется, с «изюминкой», внешностью (лучше, конечно, если внешность привлекательная);

* эмоциональной заразительностью;

* остроумием;

* внимательным и доброжелательным отношением к партнеру по общению;

* коммуникабельностью;

* психологической защищенностью.

Данные характеристики обаятельной личности обладают, вообще говоря, универсальными свойствами, в то же время следует помнить, что женское и мужское обаяние существенно различны. При восприятии женщины существенно больше внимания уделяется ее внешности и эмоциональной выразительности.

Помимо субъективных факторов, способствующих формированию положительного отношения и аттракции, существуют еще и субъективно-объективные. Это, прежде всего, социально-психологические установки.

Установка - это готовность, предрасположенность субъекта к определенной форме реагирования, которая во многом определяет характер поведения и деятельности.

Понятие социальной и социально-психологической установки используется при изучении отношений личности к тем или иным социальным объектам и явлениям. Социальная и социально-психологическая установки могут возникать под влиянием пропаганды или специальных видов рекламы. Но важно подчеркнуть, что под их влиянием формируются еще и так называемые смысловые установки, которые выражают проявляющееся в деятельности личности отношение к тем объектам, которые имеют для нее личностный смысл. Смысловые установки имеют определенную психологическую структуру: они содержат информационный компонент (взгляды человека на мир, образ того, к чему он стремится), эмоционально-оценочный компонент (симпатии или антипатии по отношению к значимым объектам), поведенческий или регулятивный компонент (готовность действовать по отношению к объектам, имеющим личностный смысл). Надо подчеркнуть, что смысловые установки могут меняться только в результате деятельности субъекта, его личного опыта.

В PR-деятельности следует уделять самое пристальное внимание формированию смысловых и социально-психологических установок на саму организацию и ее деятельность. Основными средствами такой деятельности являются привлекательный имидж организации, ее реклама, а также другие способы распространения информации - брифинги, пресс-конференции, публикации в средствах массовой информации, непосредственное общение с потребителями или партнерами и пр. Они, безусловно, дадут необходимый результат при соблюдении одного важного условия: соответствия их содержания личному опыту объектов PR-деятельности.

Социальные и социально-психологические установки формируются и через средства массовой информации (СМИ). Умелое их использование способно помочь в решении разнообразных задач. Психологические исследования отношений могут быть полезными при решении задач одного из центральных направлений деятельности «паблик рилейшнз» - формирования корпоративных отношений. Во многих публикациях постоянно подчеркивается необходимость создания корпоративных отношений и корпоративной культуры внутри не только заинтересованной организации, но и самой системы PR-взаимодействий, однако точно не определяется, что же это такое и каким образом их достичь. В психологии корпоративные отношения совершенно справедливо рассматриваются как результат осознания всеми участниками взаимодействий принадлежности к единой общности. Основным путем достижения корпоративных отношений считают совместную деятельность, объединенную общими целями. Это справедливо, если речь идет об одной организации. Когда же связи осуществляются между конкретной организацией и общественностью, представляющей разнообразные профессиональные, социальные и иные группы, вряд ли можно говорить об осознании единых целей. Поэтому прежде всего следует ориентироваться на гармонизацию интересов, формирование общих интересов, чувства личной значимости, ответственности и защищенности, уважительные формы общения и пр. Отмеченные пути имеют серьезные психологические основания, причем некоторые из них связаны с недостаточно удовлетворенными потребностями. В частности, если опираться на известную «пирамиду потребностей» А. Маслоу, то стремление к защищенности (безопасности) удовлетворяется в среднем наполовину, а к уважению и самоуважению - и того меньше. Иными словами, у многих людей существуют серьезные внутренние предпосылки для стремления к установлению корпоративных отношений. Правда, для этого необходимо гармонизировать интересы. Это достигается путем формирования у общественности новых интересов, которые соответствуют интересам организации.

Второе базисное основание PR-деятельности, тесно связанное с категорией «отношения», - это общение. Здесь речь идет о важной, сущностной характеристике работы по связям с общественностью - эффективном управляемом общении.

Управляемым общение становится тогда, когда один из партнеров по общению владеет психологической инициативой, а другой партнер, тем не менее, рассматривает диалог как равноправный или против этой инициативы не возражает, полагая, что она направлена на его благо и принесет ему только пользу. Именно с этих позиций в деятельности «паблик рилейшнз» и следует подходить к управляемому общению.

Категория общения настолько многогранна, что общение рассматривается с разных позиций: как деятельность, специфическая форма взаимодействий между людьми, как необходимое условие жизнедеятельности, средство передачи культуры и общественного опыта, способ раскрытия субъективного мира, средство влияния и пр. Особая роль принадлежит общению в формировании системы отношений личности.

В этом контексте выделяют три основных компонента общения:

- социальное отражение;

- эмоциональное отношение;

- способ поведения.

В психологии выделяют несколько главных функций общения:

- когнитивная, связанная с передачей или обменом информацией, знаниями;

- аффективная, проявляющаяся в передаче эмоционального отношения;

- регулятивная, влияющая на поведение и деятельность,

- перцептивная, связанная с восприятием, познанием и пониманием других людей;

- коммуникативная, заключающаяся в передаче личностного смысла;

- интерактивная (или рефлексивная), проявляющаяся в системе обратных связей, необходимых для любых взаимодействий.

Добавим, что в общении формируется образ «Я», представление о себе, происходит самопознание, осуществляется развитие личности.

Специалист в области «паблик рилейшнз» в процессе своей профессиональной деятельности сталкивается с различными ситуациями, поэтому ему необходимо в совершенстве владеть всеми средствами общения. Кроме того, для него важно уметь выслушать, использовать различные приемы психологического воздействия (прежде всего убеждения и внушения), быть психологически устойчивым, особенно в противостоянии психологическим уловкам.

Обсуждая роль общения в PR-коммуникациях, следует обратить внимание еще на один важный момент. Психологические исследования свидетельствуют о том, что общение является частным случаем взаимодействия, а именно эффективное взаимодействие является одной из сущностных характеристик деятельности «паблик рилейшнз»; в общении всегда осуществляются различные виды психологических воздействий; приходится убеждать, доказывать, внушать, заинтересовывать, привлекать внимание, заставлять менять точку зрения и т.п. В то же время в общении личность не только воздействует на другую личность, но и сама становится объектом воздействия, то есть подвергается изменению - изменяются уровень знаний, установки, отношения, мотивация, состояния.

Специфика «паблик рилейшнз» такова, что PR-специалист должен в процессе своей профессиональной деятельности уметь оказывать влияние и осуществлять различные воздействия, но при этом он обязан владеть психологической инициативой и не подвергаться сильным произвольным изменениям, попадая под влияние партнера. Иначе не будет того, что является важной функцией PR, - осуществления управляемого общения.

В процессе коммуникаций именно он (специалист) играет центральную роль, выступает «мягким аргументом, а не функцией».

Владение инициативой в PR-коммуникациях предусматривает высокую активность субъекта деятельности. По мнению А.А. Бодалева, активность можно рассматривать как черту личности, которая проявляется в отношении человека к деятельности, готовности к ней, стремлении к самостоятельности, выборе оптимальных способов ее осуществления. Если обобщить все то, что написано в психологической литературе про активность в общении, то можно констатировать, что чаще всего она определяется как:

- стремление к установлению межличностных контактов, волевые усилия при их налаживании, целеустремленность, инициатива в познании друг друга, настрой на поддержание контактов;

- качество коммуникативной деятельности, связанное со стремлением мобилизовать познавательно-волевые усилия на решение задач;

- проявление творческого отношения к совместной деятельности;

- личностная реакция на обращение другого.

Высокая активность общения в PR-коммуникациях вовсе не означает буквальное «подавление» партнера, придание ему статуса «благодарного слушателя» во взаимодействиях. Напротив, эффективные PR-коммуникации как раз призваны осуществлять равноправный диалог или демонстрировать его видимость, но при этом их задача - владеть инициативой в этом диалоге - заинтересовывать, помогать осознать что-то, убеждать, наводить на мысль, выявлять и согласовывать интересы, но не подавлять за счет психологических манипуляций. Это в свою очередь предполагает использование широкого спектра психологических воздействий: убеждения, внушения, психологического заражения и подражания. Однако в силу идеологии работы по связям с общественностью, декларирующей стремление к равноправному диалогу и согласованию интересов, эти психологические воздействия не должны быть манипулятивными, то есть направленными на достижение своих целей за счет интересов партнера.

Общение в широком понимании подразделяется на деловое и межличностное (формальное и неформальное). Деловое общение, по мнению А.А. Бодалева, это взаимодействие людей, в котором его участники выполняют социальные роли, поэтому в нем запрограммированы конкретные цели общения, его мотивы, а также способы осуществления контактов. Активность познавательной и эмоционально-волевой сфер в данном случае имеет прагматический характер.

В межличностном неформальном общении нет жесткой регламентации, задаваемой целями деятельности, социальными ролями, нормами поведения. В процессе такого общения происходит эмоциональное раскрепощение, погружение во внутренний мир партнера, отношения приобретают доверительный характер.

Каким в этом смысле должно быть общение в процессе PR-коммуникаций?

Есть все основания полагать, что в нем должны органично сочетаться черты делового и межличностного неформального общения. Безусловно, PR-коммуникации преследуют вполне конкретные цели, жестко связанные с целями деятельности организации. Но в то же время стремление к установлению доверительных корпоративных отношений должно придать деловому общению характер межличностного. Это еще одно важное психологическое требование, которое позволяет сформулировать следующее психологическое правило «паблик рилейшнз».

Третье правило: PR-специалист должен обладать высокой коммуникативной компетентностью и связанными с нею коммуникативными умениями; в процессе общения должен стремиться к психологической инициативе, быть активным, но организовывать при этом равно заинтересованный диалог.

Данное психологическое правило может иметь и расширительное толкование - от коммуникаций специалиста к PR-коммуникациям организации.

Считается, что взаимопонимание и положительное отношение в процессе общения могут быть достигнуты, если коммуникации организации, осуществляющей PR, будут структурированы вполне определенным образом в соответствии с моделями PR-коммуникаций. Таких моделей всего четыре:

1) одностороннее информирование без обратных связей (информация в виде буклетов, писем и пр. просто рассылается тем, в ком организация заинтересована);

2) одностороннее информирование через СМИ (модель пресс-агентства); задача PR в этом случае - пропаганда, «насаждение» образа организации, причем степень достоверности образа не комментируется, так как отсутствуют какие-либо обратные связи; разновидностью данной модели является «модель общественной информации», когда информация об организации является в большой степени достоверной;

3) специальное информирование с учетом психологических особенностей потребителей и партнеров («двусторонняя асимметричная модель»); в данном случае осуществляется не столько информирование, сколько убеждение, основанное на применении психологических методов; в данной модели обратные связи имеют своеобразную форму, основанную на глубоком научном изучении потребителей или общественности;

4) диалогическое общение с учетом психологических характеристик партнеров и потребителей («двусторонняя симметричная»); в данной модели используются разнообразные прямые и обратные связи с общественностью, основанные на:

а) ориентации на взаимопонимание и взаимовыгодное общение;

б) сбалансированности интересов организации, проявляющихся в ее коммуникациях;

в) корпоративности, то есть восприятии потребителей и общественности как партнеров, осуществляющих взаимодействия в единой целостной системе.

Очевидно, что наиболее прогрессивной и эффективной моделью PR-коммуникаций является двусторонняя симметричная. Правда, она и наиболее сложная, так как требует изучения партнеров по общению, мониторинга их реакций, интересов и пр., а это связано с привлечением высококвалифицированных специалистов. Следовательно, она является весьма затратной.

Однако реализацию данной модели можно осуществлять только в соответствии с базисными принципами PR-деятельности. Таковыми являются:

- демократичность;

- согласование интересов организации и общественности;

- исключение диктата и дезинформации;

- постоянное саморазвитие.

Данные принципы, правда, не исключают постоянного применения методов психологического воздействия на партнеров по взаимодействию.

Но их можно применять только в соответствии с ориентацией на корпоративность отношений, иначе такие коммуникации будут манипулятивными, а следовательно, и неэтичными.

Одним из ведущих принципов PR-деятельности, как отмечалось выше, является принцип «согласования интересов». Здесь речь идет о психологической категории, выступающей в качестве еще одного базисного психологического основания PR-деятельности, об интересе.

Чтобы уметь согласовать интересы, необходимо не только их зафиксировать и точно интерпретировать, но и понимать их психологическую сущность. Но тут обнаруживается главное противоречие в системе общественных и экономических взаимодействий, а именно - противоречие интересов. Интересы организации или системы административного управления, в общем-то, понятны, их всегда можно определить, исходя из целей деятельности, функциональных обязанностей. Но дело-то в том, что это нормативно заданные цели, которые, естественно, всегда провозглашаются как истинные и единственные. Но таковыми они бывают редко. Обычно доминируют внутрисистемные цели и интересы, которые обладают большой регулирующей силой и влиянием, но о них практически никогда не говорится.

Существует точка зрения, согласно которой значительная часть интересов людей имеет, в принципе, одну и ту же психологическую природу, поэтому можно успешно прогнозировать их поведение и даже управлять им. Чтобы этот подход реализовать, следует отчетливо представлять, каково же психологическое содержание интереса.

Интересом называют окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Наличие интересов является также проявлением познавательной потребности и характеристикой направленности личности. В условиях познавательной деятельности содержание интереса может существенно обогащаться за счет расширения связей предметного мира. Удовлетворение интереса, как правило, не приводит к его угасанию, а вызывает новые интересы, соответствующие новому, более высокому уровню познавательной деятельности. Интерес может перерастать в устойчивую личностную потребность, активное отношение к окружающему миру и даже склонность личности.

В психологии различают непосредственный, то есть обусловленный привлекательностью самого объекта, и опосредованный, как средство достижения поставленных целей, интересы. PR-деятельность обязательно должна создавать необходимые предпосылки для устойчивого перехода непосредственного в опосредованный интерес.

Это составляет содержание четвертого психологического правила PR.

Рассмотрение психологических характеристик отношений, общения и интереса позволяет раскрыть содержание еще одного психологического основания «паблик рилейшнз» - взаимопонимания.

Взаимопонимание обычно рассматривается как собственно достижение взаимного понимания, согласие. Из этого определения следует, что взаимопонимание в самом общем виде состоит из двух взаимосвязанных частей. Первая часть направлена на достижение понимания друг друга. Вторая связана с собственно согласием, которое проявляется в виде согласования интересов и ценностей, формирования общих для обеих сторон интересов.

Деятельность по необходимому согласованию интересов и ценностей должна базироваться на понятном для обеих сторон общении, иначе их невозможно будет согласовать. Поэтому, прежде всего, нужно рассматривать с психологической точки зрения проблему понимания.

Понимание в психологии рассматривается, как способность постичь смысл и значение чего-либо, а также достигнутый благодаря этому результат. Для понимания характерно ощущение ясности и внутренней связанности рассматриваемых явлений и отношений. Проявления понимания во взаимодействиях многообразны, поэтому рассмотрим сначала его центральные признаки.

Первичной, элементарной формой понимания является узнавание, то есть отнесение предмета или явления к той или иной группе, категории. Более сложной формой понимания является выявление причины, от чего это происходит. Применительно к поведению человека и его отношениям причины могут выступать в виде мотивов, то есть того, что побуждает к активности, деятельности. Недаром говорят, что понять человека - значит узнать мотивы его поведения. Еще более сложной формой понимания является определение следствий, к которым могут привести действия, обусловленные той или иной причиной.

В этом случае речь идет уже об установлении причинно-следственных связей, то есть некой мысленной модели ситуации. Важным проявлением понимания является выяснение логических оснований, из которых следует то, что осмысливается. Такова психологическая сущность понимания законов, теорем и доказательств. Иногда понять что-нибудь - значит установить, какова структура (или как устроена) чего-либо, из каких элементов состоит целое, каковы связи между элементами, как это сказывается на общих свойствах. Особое место в процессе межличностного общения занимает понимание речи. Чтобы понять речь, важно установить не только смысл и значение сказанного, но и подтекст, то есть то, что буквально в значении сказанного не выражается. Иногда подтекст называют истинным смыслом, поэтому его часто применяют для скрытия или, наоборот, демонстрации истинного отношения. Но, пожалуй, самым сложным является понимание произведений искусства.

Имеются определенные условия, при которых понимание сказанного существенно ускоряется и улучшается. Поскольку психологической сущностью деятельности «паблик рилейшнз» является общение, то эти условия имеют специфическую коммуникативную форму. Отметим их:

1) язык общения, «словарный запас» должен соответствовать интеллектуальному статусу партнера по общению;

2) для улучшения понимания целесообразно меньше использовать специальных терминов, известных лишь узкому кругу специалистов;

3) понимание прямо связано с логичностью, последовательностью и подробностью изложения;

4) понимание зависит от внимания к говорящему, психологической установки на него и его информацию;

5) для улучшения понимания целесообразно особо выделять существенные признаки ситуации (вербализуемые, представленные в наглядных образах, чувственные и ситуативные).

Отмеченные условия, несомненно, улучшат процесс понимания, в то же время само понимание еще не означает принятия: «понять - еще не значит принять».

Принятие информации будет в том случае, если она воспринимается как субъективно ценная. Это важный этап на пути достижения взаимопонимания и согласия. А субъективно ценной информация становится тогда, когда она соответствует интересам реципиента, когда к нему - партнеру по общению - сформировано положительное отношение или когда он умело, применяет методы неявного скрытого психологического воздействия.

Далее может последовать фаза формирования согласия, то есть появления общих точек зрения и интересов. А это уже достижение взаимопонимания.

Из описанного выше можно увидеть тесную смысловую и даже функциональную связь между психологическими категориями «отношение», «интерес», «понимание» и «взаимопонимание», что очень важно для эффективной PR-деятельности. Добиваясь, к примеру, «взаимопонимания», следует помнить о необходимости учета интересов и формирования доброжелательных отношений. «Паблик рилейшнз» - деятельность с ярко выраженными системными связями; изолированные акции, направленные на достижение только локальных целей, успеха не принесут.

Взаимопонимание рассматривают еще и в плане ценностного регулирования.

Ценность - объекты, свойства или идеи, воплощающие в себе идеалы и выступающие благодаря этому как эталон должного. Она может выступать в различных формах: как общественный (или групповой) идеал, как произведение материальной или духовной культуры, как то, что очень значимо для конкретной личности. Для личностных ценностей характерна высокая осознанность, они отражаются в сознании в виде ценностных ориентаций. Если в группе сформировалось ценностно-ориентационное единство, то она превращается в коллектив, группу единомышленников, где доминируют товарищеские отношения и нормы поведения.

«Обмен» ценностями может быть связан с решением нескольких задач.

Первая из них - это формирование так называемых общих ценностей, которые обладают свойством сближения людей, что часто используется в различных видах рекламы, особенно в таких эмоционально насыщенных ее видах, как экологическая или социальная.

Вторая состоит в формировании новых ценностей через новые потребности или осознании имеющихся. Логика рассуждений здесь примерно такова: «Люди на самом деле далеко не всегда знают, чего хотят. Покажите им... дайте почувствовать разницу... И они захотят...». Это часто является основой той же рекламной политики.

Третья задача направлена на создание таких ценностей, которые были бы наполнены социальным смыслом, что также способствует объединению людей.

Решение этих задач в PR-практике помогает достичь взаимопонимания и выстроить гармоничные отношения. Но раз возможен обмен ценностями, то его можно регулировать, активно влиять или управлять этими процессами. Это позволяет сформулировать следующее психологическое правило.

Пятое правило: взаимопонимание может быть достигнуто лишь на основе общих ценностей и ценностного обмена или ценностного регулирования.

В работе по связям с общественностью это направление может фокусироваться также на формировании ценностей компании или организации, которые обеспечивают ей стабильность и конкурентоспособность. Часто это транслируется в слоганах, например: «Быть верным своей эстетике» или «Мы всегда думаем о Вас» и пр.

Наконец, еще одно важнейшее психологическое основание эффективной PR-деятельности, которое связано с одной из ее центральных функций, - «преодоление кризисных ситуаций во взаимодействиях с общественностью», «предотвращение конфликтов». Собственно, предотвращение конфликтов и есть преодоление кризисных ситуаций, поэтому ведущей категорией здесь является все же категория конфликта.

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ И ЕГО МЕХАНИЗМ

Главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное.

На уровне анализа можно предложить такую формулировку понятия «реклама»: «Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».

Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное сообщение.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Это явление социально - психологическое. Это много плановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это эмоциональный (аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный) факторы.

Аффективный (эмоциональный) - компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Когнитивный (познавательный) - связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.

Поведенческий (конативный) - предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются и отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (РЕКЛАМЫ)

В процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Память - является важным психическим процессом, имеющее прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследование установило, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а так же то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже всего запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец - это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно - неприятно, понравилось, - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет. В качестве примера часто приводят данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки оказывается беспрецедентным. Однако в этом случае упускают из виду главное отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя, возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой.

Психология восприятия сложна, недостаточно изучена, но часто эффективна вплоть до опасного манипулирования поведением человека, по сути, лишающего его неотъемлемого права на свободу выбора. Примером может служить так называемая подсознательная реклама, включающая воздействие на поведение потребителей посредством подсознательно воспринимаемых сообщений, зомбирования.

Многие специалисты искренне убеждены, что реклама, прежде всего, должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, обсуждают вопросы применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются.

При проведении рекламных кампаний, необходимо учитывать психологические особенности разных национальных традиций.

Психология восприятия рекламы сложна, недостаточно изучена, но часто эффективна вплоть до опасного манипулирования поведением человека, по сути, лишающего его неотъем­лемого права на свободу выбора. Примером может служить так называемая подсознательная реклама, включающая воздействие на поведение потребителей посредством подсознательно воспринимаемых сообщений, зомбирования.

Специалисты выделяют несколько опорных точек, вокруг которых строится психология воздействия рекламы. Это - использование знаменитостей, цвета, звуковых эффектов и пси­хотипов людей, определяющих вместе феномен умозрительного общения с потребителем. Первый метод прост, эффективен, хотя и довольно дорог в связи с высокими суммами гонораров. Причем это должна быть известная, полюбившаяся всем личность, которая ассоциируется с образцом современного или традиционного поведения, а значит, возникает желание в чем-то ей подражать.

Звуковые эффекты лучше всего проявляются в запоминающемся стишке, словосочетании или в незатейливой мелодии. В нужный момент даже тишина, как театральная пауза, может говорить лучше всяких слов. Однако исполнить это на высоком уровне редко под силу маркетологам предприятий.

Имеется много специальных исследований по воздействию цвета на человека. Часть цветов характеризуется автоматичной безусловностью воздействия. В первую очередь это от­носится к красному цвету, причем во всем мире, а не только в России.

Красный - цвет динамики, эмоциональности (специалисты утверждают, даже страсти), импульсивности. Действие его возбуждающее.

Он идеально вписывается в интерьер, а в сочетании с белым вызывает оптимистические ассоциации.

Синий цвет способствует расслаблению, рождает романтические настроения. Одновременно он охлаждает и успокаивает. Сочетание синего с белым вселяет надежду и с успехом используется на упаковках лекарств.

Интересно воздействие белого цвета. Если его много, то он вызывает состояние скуки, ослепляет, а недостатки (грязь, подтеки) становятся более заметны.

Зеленый цвет успокаивает, понижает кровяное давление, частоту пульса, снимает усталость и напряженность. Желтый цвет вызывает жизнерадостное настроение. А вот зелено-желтая гамма не очень приятна, кажется ядовитой.

Розовый цвет расслабляет. Если смешать синий и красный цвет, то образуется фиолетовый, в котором полностью потеряны эффективные свойства его составляющих. Пурпурный цвет, хотя встречается реже других, имеет привлекательные свойства, возбуждает фантазию и любопытство.

Особую роль в рекламе маркетинг отводит женщинам. Специалисты выделяют пять основных психотипов: деловая, экстравагантная, мечтательная, идеалистка и естественная.

Деловая женщина - аккуратная и умная, любит качественное, изящное и не дешевое, экстравагантная - по сути, новатор в потреблении, она движима желанием обратить на себя внимание. Мечтательная выражает свое «я» в поиске чего-то, что и сама не всегда четко может сформулировать, но это должно быть обязательно прекрасным. Естественная потому и является таковою, что предпочитает больше натурального по происхождению и виду. Идеалисткой движут идеи в повседневном общении, еде и поведении. Все это использует реклама: пропагандирует, например, в натуральное, в частности экологически чистые продукты питания.

Почему рекламисты особое внимание обращают на женщин? Они, как утверждают исследователи, выступают в семье в роли контролера доходов и ее благосостояния, определяют основные покупки, особенно продовольственные.

Исследования показывают, что на поведение человека воздействует уровень доходов семьи. Закрепленные привычки не меняются быстро в зависимости от желания потребителя. Переход в группу более обеспеченных не означает, что автоматически воспринимается образ жизни нового окружения в повседневном питании.

Традиционные особенности потребления в регионах зависят от климата. В южных районах выше потребление мороженого. Причем по мере нарастания числа холодных дней отмечается тенденция увеличения потребления пломбира, так как в нем повышенное содержание молочного жира. В настоящее время наблюдается подъем религии. Поэтому маркетологам независимо от личных убеждений следует это учитывать.

Воздействие рекламы часто происходит помимо наших желаний, подсознательными импульсами мы не можем руководить в полной мере. Поэтому в рекламе часто показывают несколько иную, отстраненную от действительной жизнь, без повседневного бытия, печалей, горестей, забот. Здесь неизменно праздник, все с обожанием смотрят друг на друга, царят смех и улыбка, и выполнение домашних обязанностей также обращается в праздник.

В этом и заключается главная западня, в которую большинство постоянно попадает. Мы понимаем условности правил игры, принимаем их и не воспринимаем серьезно эти островки райской жизни. Но подсознательно хочется верить. Это свойство многие считают особенностью менталитета россиян.

Реклама является частью культуры, а значит, не может не содержать юмора, где это уместно. Другое дело, что в методологии подхода есть некоторые ограничения. Следует избегать откровенного хохота. Воздействие рекламы основано на повторе показа, но бесконечно смеяться одному и тому же анекдоту охотников не много.

Дополнительные возможности для использования юмора дает разновидность рекламы - бликфанг. Это обобщенное название предмета, привлекающего внимание зрителя. В качестве его может использоваться оригинальный, заметный предмет: подвижный, стационарный, с цветовыми, звуковыми эффектами.

Так, на задних стеклах автомобилей распространено вешать предмет в форме машущей ладони.

В рекламе постоянно пересекаются интересы людей. Необходимо умело использовать тонкий механизм психологического воздействия.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Человек является свободным в своем выборе, однако поскольку он является составляющей социального мира, он не в состоянии избежать влияния окружающих, что и определяет его решения. Более того, люди не всегда хотели бы избавиться такого влияния, поскольку они хотят быть вплетенными в ткань общего социального обмена, который формирует их личность, статус в обществе, наполняет жизнь смыслом. В процессе социального обмена личность, с одной стороны, становится объектом воздействия, а с другой, сама стремится осуществить влияние на других.

...