Собранные помесячно данные обработаны таким образом, чтобы были заметны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета того, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100%. Построенный график сезонности является стандартным (теоретическим) графиком для проведения кампании.

Следующий шаг - принятие решения о построении самого графика (практического) рекламной кампании (то есть графика распределения годового бюджета, отпущенного на проведение рекламной кампании).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3 Среднегодовой график сезонности оказания услуг за 5 лет, %

Рассмотрев среднегодовой график сезонности оказания услуг за 5 лет, выделены периоды, более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого. Это значит, что в разные периоды времени для совершения одной "средней условной покупки" организация тратит разные объемы рекламных средств.

В соответствии со сказанным ранее можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно осуществлять поддерживающую кампанию (либо вообще никакой).

Итак, построим практический график проведения рекламной кампании ЧП Лаврентьевой. Для этого распределим все значения, показанные на графике сезонности, на три группы интервальных показателей (табл.2): наименее выгодный интервал (от 4,3 до 6,8% в месяц); средне - выгодный интервал (от 7,9 до 9,8% в месяц); самый выгодный интервал (от 10% и выше).

Таблица 2. Интервалы рекламной кампании.

Желательно не проводить рекламной кампании в периоды наименее выгодных значений, а в период средней выгоды - проводить поддерживающую кампанию.

Исходя из экспертной оценки, распределим все расходы рекламной кампании (табл.3) между самыми выгодными и средневыгодными интервалами, как 2: 1 (в%).

Таблица 3. Перераспределение рекламных расходов, %

Самой важной деталью для каждой рекламной кампании является период ее начала. Поэтому реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности, (то есть выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы сдвигаются на одно значение вперед). Это делается в соответствии с предположением, что потребитель должен накопить необходимую для совершения "критической массы покупок" рекламную информацию (а для этого нужен период предварительного воздействия, равный одному месяцу).

Итак, для данного случая возьмем период равный одному месяцу. (Табл.4, рис.4).

Таблица 4. Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес)

Помимо бюджета рекламной кампании необходимо иметь "стандартный" бюджет на продвижение продукции, который расходуется, исходя из целей, поставленных руководством организации (это стандартное информирование об услугах организации, не зависящее от сезонных и ценовых факторов).

Рис. 4. График распределения затрат на проведение рекламной кампании (фактический)

Например, новую услугу по оформлению помещений для проведения банкетов и различного рода торжеств можно в любое время года. Спрос на нее не зависит от сезонных изменений.

Полный график общих рекламных затрат представляет собой две основные части: график базовых затрат и график дополнительных (целевых) затрат (рис.5).

Рекламный закон Мерфи гласит: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег".12

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей.

Данный метод непосредственно связан со вторым блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Рис. 5. Полный (процентный) график рекламных затрат за год.

Чтобы спланировать объемы ассигнования для проведения рекламной кампании ЧП Лаврентьева, в первую очередь на основании опыта построен ориентировочный график динамики сбыта товара, исходя из сезонности спроса на товары и проводимой сбытовой политики организации. Отчисления на рекламу определены в процентном отношении к выручке.

График на рисунке 6 дает возможность прогнозировать рекламный бюджет.

Рекламная доля на этапе продвижения торговой марки достигает 20% выручки.

Рекламный бюджет рекламной кампании ЧП Лаврентьевой Т.В. будет распределен следующим образом:

Декабрь - 8 тыс. руб. Ноябрь - 16 тыс. руб.

Январь - 8 тыс. руб. Февраль - 16 тыс. руб.

Апрель - 8 тыс. руб. Март - 16 тыс. руб.

Сентябрь - 8 тыс. руб. Октябрь - 16 тыс. руб.

Всего: 96 тыс. руб.

Сам план рекламной кампании и стоимости, проводимых мероприятий будут выглядеть следующим образом.

1. Декабрь 2007 года. - 8 тыс. рублей.

Начало рекламной кампании.

Проанализировав рейтинг и целевую аудиторию средств массовой информации, размещены рекламные объявления в газете "Комсомольская правда" в Самаре и газете "Телесемь". А также в газете бесплатных объявлений "Ваш выбор" и справочнике "Вся Самара - 2008".

Отпечатаны рекламные плакаты, которые размещены в торговых залах и витринах магазина.

2. Январь - 8 тыс. рублей.

Изготовлена специальная фирменная упаковка (с символикой магазина Семицветик"), в количестве 3 000 штук (полиэтиленовые пакеты и упаковочная бумага). Стоимость услуги, предоставленной ООО "Самара - Пласт" - 2000 руб.

Изготовлена фирменная одежда с символикой организации в количестве 8 штук.

Стоимость услуги, выполненной частным лицом с соответствующей квалификацией и опытом работы - 1800 руб.

Стоимость расходного материала - 2200 руб.

Изготовлена сувенирная продукция: брелки и авторучки с фирменной символикой, номером телефона магазина "Семицветик" и рекламным слоганом "Цветы в каждый дом".

Количество сувениров - 1000 штук. Стоимость услуги, предоставленной ЗАО "Сувенирная продукция" - 3000 руб.

3. Февраль - 16 тыс. руб.

Заказана реклама организации ЧП Лаврентьевой в "Бегущей строке" автобуса № 21. Стоимость услуги, предоставленной ООО "Успех" - 8000 руб.

Реклама магазина "Семицветик" будет идти в течение двух месяцев (февраль, март) в четырех автобусах маршрута № 21.

Запущена реклама на телеканале "Скат". Видеоролик стоит 1000 руб. Его продолжительность 30 сек. Всего их 8 штук. Стоимость услуги - 8 000 рублей.

4. Март. - 16 000 рублей.

Проведение рекламных акций. Фасад и витрины магазина украшаются воздушными шарами 7 цветов (красный, синий, зеленый, желтый, белый, оранжевый, малиновый). Количество шаров - 500 шт. Стоимость услуги - 2000 рублей.

Установлена подсветка магазина в вечернее и ночное время. Иллюминация разноцветными огнями стоит - 7 000 рублей (установка, электроэнергия).

Заказаны визитки - календари с символикой и адресом магазина. Количество 1000 шт. Стоимость заказа - 5000 рублей.

5. Апрель - 8 тыс. рублей.

В местах торговли (в отделе горшечных цветов) посетителям в течение месяца также продолжают раздавать календари - визитки. По договоренности в кафе и ресторанах города Самара раздаются календари - визитки магазина с информацией о предоставлении новой услуги по оформлению помещений. Все это делается бесплатно. Продолжается раздача покупателям сувенирной продукции.

Снова дана реклама в еженедельной газете "Телесемь", "Комсомольская правда" в Самаре. Реклама в каждом выпуске газет. Стоимость услуги - 7 000 руб.

Реклама на транспорте - 900 руб. (на одном автобусе).

На заказ изготовляется плакат с рекламой новой услуги магазина. Стоимость заказа - 100 рублей.

6. Сентябрь - 8000 руб.

Проведение акции "Тебе первоклассник! ". Оформление магазина воздушными шарами - 1000 руб. Бесплатная раздача подарков от магазина будущим первоклассникам (ручки, цветные карандаши, альбомы для рисования). Стоимость услуги - 3000 рублей.

Проведение акции "Хвойные - для вас! ". Скидки при покупке посадочного материала хвойных растений. Закупка защитного укрытия для хвойных растений. Стоимость защитного материала - 1 500 рублей.

При покупке хвойных кустарников, деревьев магазин "Семицветик" преподносит в подарок - материал для их укрытия.

Заказ новой партии календарей - визиток - 1000 руб.

Установка рекламного самодельного щита у дороги перед магазином. Оформление и установка щита - 1 500 руб.

7. Октябрь - 16 тыс. рублей.

Заключение договора с ООО "Планета цветов" о поставке горшечного цветка - стрелиция. Стрелиция является новинкой для цветочного рынка города Самары. Стоимость заказа - 10 тыс. рублей.

Подготовка помещений магазина к предстоящей поставке цветка: дополнительное освещение, увлажнитель воздуха - 4 тыс. рублей.

Изготовление рекламных плакатов и листов для информирования потенциальных покупателей о новинке - 2000 рублей.

8. Ноябрь-16 000 рублей.

Проведение акции "Необыкновенная райская птица - Стрелиция".

Оформление фасада, витрины и торгового зала воздушными шарами - 2000 рублей.

Бесплатная доставка горшечного цветка при покупке в период акции. Стоимость бензина для личного автомобиля директора организации (на котором осуществляется доставка) - 4000 рублей.

Реклама на транспорте (о новой услуге магазина и о новом комнатном растении "Стрелиция" - "райская птица") в течение месяца:

"бегущая строка" в автобусах - 4000 руб.

в трамвае - 3000 руб.

Каждому покупателю нового горшечного растения, а также клиенту, заказавшему услугу по оформлению помещений - шампанское в подарок. Стоимость заказанного шампанского - 3000 рублей.

2.3 Оценка эффективности разработанной рекламной кампании

Особенности рекламы российского кино

Можно бесконечно долго спорить о том, где пролегает грань между искусством и коммерцией, но факт остается фактом: любое произведение, распространяемое за деньги, автоматически становится продуктом и начинает подчиняться законам рынка. Для производителя это означает, что продукт должен хорошо продаваться и принести ему прибыль. Чтобы достичь этой цели производителю нужно совершить все действия, необходимые для того, чтобы его продукт не затерялся среди аналогичных.

И в этом плане кино мало отличается от товаров массового потребления. Ему, как и пылесосам, компьютерам и холодильникам, нужна реклама. Но при этом необходимо учитывать специфику продукта, а именно то, что кино направлено на удовлетворение духовных потребностей человека. В этом случае нельзя гарантировать человеку результат, как его могут гарантировать, например, компании, работающие на FMCG рынках (голод будет удовлетворен, раковина станет чистой, перхоть исчезнет и т. д.). Самое большое, что может позволить себе киношник -- это представить товар лицом, максимально правильно споцизионировать его для целевой аудитории. Единственное, что роднит кино с другими товарами -- это каналы продвижения.

Раскрутка фильма часто начинается еще на стадии пре-продакшн, когда можно с уверенностью говорить только о чем будет фильм. Пока что неизвестны имена режиссера, сценариста, актеров, которые будут играть главные роли. Процесс их поиска может освещаться в прессе специализированными изданиями. «Помимо новостей внимание потенциальных зрителей можно привлечь нестандартными методами, вроде выбора актрисы на главную роль из нескольких кандидатур путем он-лайн голосования,» -- делится опытом Андрей Бобылев, генеральный директор PR-агентства «Бобылёв и партнеры».

Как только съемочная группа сформирована, начинается стадия производства, т. е. непосредственно съемки фильма. Появляются репортажи со съемочных площадок, актеры дают интервью, режиссер рассказывает о своем творческом видении фильма - вокруг фильма создается информационный фон, который служит почвой для распространения слухов и тем самым провоцирует многочисленные дискуссии в Интернете. Например, Питер Джексон, режиссер Кинг Конга и Властелина Колец, вёл подробные он-лайн дневники во время работы над трилогией и римейком легендарной картины 1933-го года.

Во время съемочного периода также можно выпустить тизер -- краткий ролик, передающий атмосферу будущего фильма. Первый тизер «Дневного дозора» появился почти за полтора года до премьеры, а тизер второго «Бумера» -- за год. В тизере могут использоваться уже отснятые кадры, но некоторые студии ограничиваются компьютерной графикой, выдержанной в стилистике фильма. Если проект крупный, то по поводу премьеры тизера можно устроить вечеринку для журналистов.

В съемочный период также запускается сайт фильма. Он может содержать обои, кадры из фильма, интервью с актерами, но один из самых полезных в плане вирусного маркетинга разделов -- это флеш-игры. Так, например, сайт криминального боевика «Беги без оглядки» содержит в себе эротическую игру по мотивам фильма, ссылка на которую потом появилась на многих блогах.

Предпремьерный период начинается за 2-3 месяца до первого показа фильма широкой публике. В это время в кинотеатрах начинают крутить трейлер - двух-трехминутный ролик, в котором кратко и зрелищно излагается синопсис фильма. После того, как фильм окончательно смонтирован, его обычно показывают критикам, но в последнее время некоторые голливудские студии не всегда устраивают предпремьерные просмотры. Это может быть связано как с нежеланием получить негативные отзывы, если проект изначально не рассчитан на любителей кино как искусства, так и с усиленным развитием Интернета и блогосферы в частности. В предыдущие десятилетия мнение критиков в значительной степени определяло прокатную судьбу фильма. Но Интернет дал людям больше возможностей для обмена впечатлениями о фильме. Отзывы, оставленные на форумах и специализированных сайтах, читают тысячи, а иногда и сотни тысяч, как это может быть в случае с IMDB. И люди больше верят непредвзятым отзывам, чем исскуствоведческим рецензиям. Также на руку маркетологам играет полярность мнений, если таковая имеется. Когда одни хвалят фильм, а другие - усиленно ругают его, это определенно вызывает интерес у человека, еще не купившего билет в кинотеатр или DVD.

В ситуации, складывающейся вокруг рекламы в индустрии кино, прослеживается та же тенденция, что и во всей рекламной отрасли. Стандартные коммуникации вроде прямой рекламы по телевидению и в прессе потихоньку уступают свои позиции PR и нетрадиционному маркетингу. «Информационный повод -- это один из основных инструментов раскрутки фильма, -- утверждает Андрей Бобылев, -- во время съемок „Зови меня Джинн“ в Индии один из исполнителей главных ролей Петр Буслов упал с мотоцикла и сломал ногу. История появилась во многих СМИ, т. к. Петр Буслов является режиссером небезызвестного фильма „Бумер“. Недавний инцидент в синагоге тоже мог послужить информационным поводом для упоминания нового фильма Стивена Спилберга „Мюнхен“, но режиссер категорически запретил проведение маркетинговой кампании для этого фильма, поэтому подходящий случай не был использован.»

Информационным поводом может послужить даже решение перемонтировать фильм. Релиз фильма «Змеи на самолете» с участием Сэмюэля Л. Джексона был отложен на несколько месяцев. В пресс-релизе говорилось, что задержка вызвана тем, что в фильм будет добавлено несколько жестоких и откровенных сцен. Надо ли говорить, что такая информация вызвала еще за несколько месяцев до премьеры ажиотаж вокруг фильма?

Также перед премьерой часто устраивается пресс-джанкет.

«Пресс-джанкет -- это когда актеры, участники съемочной группы и журналисты собираются в одном месте, -- рассказывает Андрей Бобылев, -- чаще всего это какой-либо ресторан. Каждому актеру выделяется отдельный столик. С ним за столиком сидят два-три журналиста, которые могут задавать вопросы. Потом их сменяют другие журналисты и т. д. Пресс-джанкет обладает неоспоримыми преимуществами перед традиционными пресс-конференциями. Во-первых, журналисты имеют возможность узнать интересующие их вещи, не рискуя получить расплывчатые и общие ответы, а интервьюируемые в свою очередь избегают некорректных вопросов, касающиеся их личной жизни и т. д. как, например, избежала их Мила Йовович во время своего недавнего визита в столицу. Все вопросы предварительно поступают организаторам пресс-джанкета.»

Премьера сама по себе тоже является одним из инструментов раскрутки фильма. На нее можно пригласить знаменитостей, что привлечет журналистов из светской хроники. Показательным примером может послужить премьера «Дневного дозора», которая состоялась в новогоднюю ночь и собрала рекордное количество представителей шоубизнеса и бомонда.

После премьеры возможностей для раскрутки фильма становится существенно меньше. Зрители уже посмотрели фильм, и его прокатная судьба зависит, в-основном, от того, как он будет принят публикой. Известны случаи, когда при отсутствии рекламной кампании фильм становился очень известным, благодаря сарафанному радио. Так, например, было с первой частью фильма «Бумер». Но, тем не менее, существуют способы повысить посещаемость. Часто применяется BTL -маркетинг. Например, New Line Cinema предложила потенциальным кинозрителям создать свой собственный трейлер на основе материалов, выложенных на официальном сайте нового фильма «Ты ведешь» с участием Антонио Бандераса. Также студия инициировала запуск нескольких блогов, на которых люди могли выкладывать свои работы. Лучшие из них показывались в кинотеатрах. Из этих же материалов создавались музыкальные коллажи. Блоги модерировались диск-жокеями, которые играли наиболее понравившиеся им композиции в своих сетах. В ряде американских клубов прошли танцевальные конкурсы в стилистике фильма.

Fox Searchlight рассылала по почте пластмассовые человеческие уши, что промоутировать фильм ужасов «У холмов есть глаза». В прошлом году похожий прием применили маркетологи «Lionsgate », посылавшие журналистам для рекламы второй части «Пилы» якобы отрезанные руки. Также ярким примером хорошего BTL могут послужить промоакции фильма «Дура», проведенные весной-летом прошлого года в Москве. Нельзя не упомянуть и про Квентина Тарантино, несколько месяцев разъезжавшего по Лос-Анджелесу после премьеры своего фильма «Убить Билла» на «Шмаровозке» -- джипе главной героини из фильма.

Как обстоят дела с маркетингом кино в России и какова национальная специфика раскрутки фильмов мы поинтересовались у Дмитрия Литвинова, генерального директора коммуникационной группы «Планета Информ», участвовавшей в промокампаниях фильмов «Бумер 2», «Жесть», «Пила 2», «Малышка на миллион», Ледниковый период 2«, «Дневной Дозор», «Ультрафиолет».

-Ключевой момент рекламной компании фильма до того, как он вышел?

Во-первых, это разработка стратегии. Она зависит от продукта, а любой кинофильм -- это продукт уникальный и потому подход к его продвижению должен быть уникальным. Единственное, что объединяет все подходы -- это определенная доля аудитории, которая ходит в кинотеатры -- люди от 15 до 30 лет с ядром в 16-25 лет. Отдельная аудитория у детских фильмов и арт-хауса. Но, в-основном, в кино ходят люди от 15 до 30 лет. Категория людей, которая ходит на авторские проекты отличается образованием.

Мы рассматриваем проект и, основываясь на его коммерческом потенциале, разрабатываем стратегию продвижения. Есть два пути -- объективный и субъективный. Объективный -- это когда режиссер, продюссер, если это русские картины, либо западный дистрибьютор, если картина иностранная, прибегают к исследованиям.

Состав аудитории у картины Х непонятен. Проводится ряд количественных и качественных исследований, которые тестируют отношения различных социальных, возрастных групп к этой картине. Потом тестируется рекламный материал к этому фильму, т. е. трейлеры, постеры, плакаты для разных носителей. На стадии разработки можно тестировать название и сценарий.

При этом не стоит забывать, что аудитории Москвы, Питера и прочих городов-миллиоников сильно различаются как по признаку географической удаленности, так и по народностям. Одно и то же кино в Казани, Татарстане и Новосибирске воспринимается очень по-разному. У нас в компании Россия поделена по регионам со схожими социально-географическими характеристиками. Мы хорошо в этом разбираемся, т. к. наши социологи так или иначе задействованы на предвыборных кампаниях, где довольно большой демографический срез. Вот, например, Урал и Поволжье -- очень схожие регионы, но при этом там есть Казань, Альметьевск, Татарстан, Башкортостан, у которых, совершенно другой менталитет. Поэтому, если планируется массированный выпуск картины, необходимо тестировать ее на разных регионах, на разных возрастных группах. Это серьезный комплекс исследовательских мероприятий, но он позволяет подойти по-научному, как это делается в Голливуде. Это объективный способ.

Есть также субъективный -- это больше метод экспертного интервью. Есть несколько человек, которые понимают, как надо кино продвигать и прокатывать. Кто это может? Вот, например компания Гемини, которая прокатывает лучшие российские и американские блокбастеры. Там есть специалисты, которые очень хорошо в этом разбираются, и они говорят какой потенциал картина имеет и каким количеством копий ее надо прокатывать. У нас тоже есть немалый опыт в этой сфере. Т. е мы в таких случаях говорим, что считаем, как эксперты: стратегия продвижения должна быть такая, аудитория такая. Здесь наши суждения основаны на опыте и интуиции и, безусловно, они субъективны, но все равно они точнее, чем любые другие, т. к. у нас процесс раскрутки уже давно налажен. Но даже при этом мы всегда рекомендуем нашим клиентам обратиться к социологическим историям, т. к. они дают более объективную оценку. Мы, конечно, тоже ошибаемся, все бывает. Для того, чтобы это было более четко сделано, все равно нужно проводить комплекс исследовательских мероприятий.

-Можете перечислить основные ошибки у отечественных кинопрокатчиков, недостатки в рекламных кампаниях?

Вообще можно начать с того, что самая основная ошибка, если говорить об ошибке продюссерских компаний, возникает потому что любой режиссер, любой продюссер изначально считают кино своим детищем, а к своему ребенку отношение трепетное и всегда есть понимание, что он лучший. Т. е. первая основная ошибка -- это необъективность, нежелание прыгнуть выше головы. Иногда есть зашоренность суждения и непонимания коммерческого потенциала картины, и оттуда следует все остальное. Либо это может быть недооценка роли паблисити, пиара и недостатка роли рекламы при продвижении картины. Эта ошибка раскладывается на несколько составляющих. Во-первых, это недооценка регионов. Это, в-основном, касается наружки. Сейчас ситуации с ней изменяется к лучшему и мы всяческим образом способствуем тому, чтобы жители регионов имели возможность получить рекламный продукт при помощи наружной рекламы, а не только при помощи телевидения. Тем более мы все прекрасно знаем, что в некоторых регионах существует проблема того, что рекламные блоки федеральных каналов, которые транслируются через местные каналы, иногда не чистоплотным образом заменяются на местную рекламу. Иногда это бывает законно, а иногда бывает незаконно. Мы, когда планируем кампанию в федеральных СМИ, не можем предполагать, что, допустим, в городе Магадан возьмут и порежут ролик, и наша реклама не дойдет до конечного потребителя. А недооценивать рекламу в регионах больше нельзя. Если 3 года назад Москва давала 70% бокс-оффиса картины, а регионы давали 30%, то сейчас соотношение поменялось примерно в обратную сторону. Москва -- рынок кинотеатральный и он близок к насыщению. Безусловно, он еще какое-то время будет расти, но не такими темпами как это было несколько лет назад. Кино, как продукт культурный, обладает спецусловиями в плане раскрутки. Агентство которое занимается размещением рекламы кинофильмов, обладает специальными условиями в медиа на размещение данного вида товара. Эти спецусловия выражаются либо в очень больших скидках, которые не имеют простые рекламодатели, либо в большой доле бартера, которые возникают из-за того, что каналы являются покупателями, а также из-за того, что есть свои пакетные договоренности продюссерских компаний с телеканалами. На первом месте по эффективности рекламы стоит телевидение, на втором -- наружка, потом уже идут радио и Интернет. В случае Интернета существуют бартерные отношения с крупнейшими информационными порталами или какой-либо кросс-промоушн. На радио, в-основном, стараемся давать прямую рекламу, преимущественно на радиостанциях с хорошим федеральным охватом. В Москве о фильме из телерекламы узнают примерно 65% . Из наружной -- 40%. Также большую долю занимает сарафанное радио. Реклама на радио идет по объему примерно так же, как в Интернете, хотя по выделяемому бюджету на радиостанции идет больше. Но, при этом у нас в отличие от США практически нет модульной рекламы в печатных изданиях. У нас пресса стоит далеко после наружки. Очень важна качественная реклама в местах проката: трейлеры, POS-материалы, нестандартные вобблеры, хорошо и правильно нарисованные афиши, флаеры. Трейлер должен размещаться за 2-3 месяца до премьеры.

-Какие существуют различия в рекламе арт-хаусного кино и простого блокбастера?

Артхаус, с точки зрения рекламщика, это та картина, которая выходит ограниченным количеством копий, а именно в наших реалиях -- это от одной до 30 копий. Это авторское кино. Мы можем выпустить фильм «Бассейн» Франсуа Озона 30-ю копиями и тогда там есть какой-то объем рекламной кампании. Но если фильм выходит 30-юкопиями, то тратиться на телевидение и наружку нет смысла. Все рекламные активности, которые происходят в момент выпуска арт-хаусного фильма, либо бартерные, либо это работа с прессой, ну и может быть какие-либо мероприятия. Если количество копий ближе к 30, то мы можем обратиться к музыкальным каналам, радиостанциям, если мы понимаем, что это подходит под целевую аудиторию. На «Бассейн» целесообразно было тратиться -- там хорошие актеры, красивый имидж, картинка, несмотря на то, что проект чисто авторский. На этом можно было сделать хорошую кампанию, в том числе и в наружке, потому что молодежь пошла бы посмотреть хотя бы на Людивин Санье. Но вот, например, сокуровское «Солнце» -- это серьезная картина, направленная на взрослую аудиторию. Здесь больше надо говорить о правильно проведенном мероприятии, afterparty, о наличии светской хроники. Если есть возможность привезти хорошего актера -- это очень хорошо. Вот, например, сейчас у нашего партнера есть возможность привезти Людивин Санье.

-На западе сейчас очень много говорят по поводу Интернета -- режиссерских блогов и других методах нестандартного продвижения.

Во-первых, по поводу дневников в Интернете. Я на самом деле считаю, что это больше элемент сарафанного радио. Его можно использовать для создания некоего информационного поля вокруг картины. После первых показов могут возникать как положительные, так и отрицательные отзовы, в этом нет ничего плохого. Если фильм вызывает контрастность мнений, то на него стоит сходить. Чем больше резких реплик вокруг него, чем он скандальнее, тем это будет лучше. Что же касается BTL акций, провокационного маркетинга... Это всегда некие события, которые предшествуют или сопровождают выпуск фильма. Набор мероприятий, который возникает в момент съемочного периода, так и набор предпремьерных и послепремьерных мероприятий, т. е сама премьера, afterparty. До этого может быть вечеринка, посвященная последнему монтажу ну и т. д. Это могут некоторые мероприятия, на которые приглашается пресса, например презентация трейлера, тизера и т. д. -- это больше используется на западе. В-основном, весь так называемый BTL лежит в этой плоскости. Киношные компании это делают практически все, но хорошо делают единицы. Почему так происходит? Во-первых, на это часто жалеют бюджеты. Некоторые суммы денег, которые тратятся на премьеры фильмов, настолько смешные, что о них не стоит говорить. Потратить на премьеру фильма в кинотеатре Пушкинский или Октябрь с фуршетом, на которую будет приглашено полторы тысячи человек, 5000 долларов с учетом печати пригласительных билетов -- это смешно. Либо здесь надо искать спонсоров, которые помогают это делать, либо это должен быть очень серьезный проект с громкой премьерой, на которую приедет светская хроника, телеканалы, т. е. премьера будет освещаться широко. Часто это делают непрофессионально, по-колхозному, с отсутствием креатива как такого. Есть, конечно, громкие премьеры и хорошие события, как, например, Дневной дозор, Девятая рота. Но это делают профессионалы, на это не жалеют денег. Пока всем этим занимаются телеканалы, которые потом пиарят это все у самих себя. Что касается акций-провокаций... Делать простые раздачи листовок -- это неинтересно, а делать скандальные проекты -- это а) дорого, б) не каждый дистрибьютор на это пойдет, т. к. будет бояться неправильного восприятия. Создать информационное поле скандалами -- это приветствуется, но только если это сочетается с сюжетом картины, если в самой картине есть элемент скандала. Т. е. если это историческая драма, то делать BTL -- акции несерьезно, это может быть пошло. Грань между «прикольно», «скандально» и «пошло» очень тонка. Режиссер и продюссер боятся именно вот этого. Безусловно, мы стараемся это делать и развиваем. Мы сами планируем заняться кинопроизводством, у нас уже есть проекты, которые будут запущены в этом году и вот их мы будем раскручивать как видим сами. На собственной картине мы приложим весь опыт, какой у нас имеется. А опыт есть и негативный, и позитивный -- на своих ошибках мы учимся.

-Какие жанровые прогнозы по России и что у нас любят на данный момент?

По опросам любят комедии, но при этом вРоссии нет ни одной комедии, которая имела бы минимальный успех в прокате, кроме «Даже не думай» и «Даже не думай 2». У нас любят психологические драмы, любят фентези (Матрица, Звездные Войны, Властелин Колец, Гарри Поттер), любят триллеры. Хорошо идут приключенческие и исторические фильмы. Не очень хорошо прокатываются боевики, мюзиклы и комиксы.

-Перспективы развития отрасли, что хотелось бы поменять в лучшую сторону?

Перспективы огромные. Русское кино развивается, снимается все больше и больше русских фильмов. Строится больше кинотеатров. Я думаю через 5-6 лет количество экранов в России будет больше, чем в Америке или приблизится к тому. Западные менеджеры открывают у нас представительства. Что хотелось бы сказать: кино -- это очень сложный процесс и хочется, чтобы каждый в нем занимался тем, чем должен заниматься и делает лучше всего. Режиссеры -- хорошо снимали, продюссеры хорошо находили деньги, дистрибьюторы хорошо прокатывали, а мы хорошо раскручивали. Когда такое будет -- каждый будет знать, что он делает и насколько хорошо он это делает. Хотелось бы, чтоб продюссеры не считали себя лучшими креаторами, а рекламщики не считали, что они очень хорошо понимают в драматургии. Это все, кажется, с одной стороны, похоже, но на самом деле это безумно сложный процесс, безумно сложная история, где одно нанизывается на другое. Обычным рекламным агенствам достаточно сложно продвигать кино. Существует мнение, что кино это такой же продукт, как и средства гигиены, но на самом деле это не так, кино уникально и чтобы правильно его продвигать, нужно быть в этом рынке. Нужно понимать жизненный цикл, как фильм живет, что нужно сделать во время съемочного периода, а где не надо давать какую-либо информацию, а где нужно не передержать. Поэтому лучше всего с этим справится нишевое агентство.

Автор -- Антон Тыщенко

Источник: AdMe.ru

3.1 Определение экономической эффективности рекламы

Структура расходов киноотрасли

В системе кинематографического процесса связь производства и потребления осуществляется с помощью целого ряда посредствующих звеньев и влияющих на эти звенья факторов. Характерной особенностью маркетинга кинорынка является то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции должны учитывать не только платежеспособность и запросы потребителей, но и готовность потребителей потратить свое свободное время на потребление этих услуг. Необходимо уяснить действенность этих каналов взаимовлияния, определить, что в них способствует, а что препятствует интеграции кинопроизводства, кинораспределения и кинопотребления.

Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения «еще трех инструментов или факторов маркетинга»: персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.

Индустрия услуг обладает важной особенностью и отличается от производственной отрасли тем, что большинство услуг предоставляется здесь людьми, тогда как промышленность шире использует работу машин. Действия одних людей для других приводят к различным результатам, неодинаковым и непохожим на предшествующие. Услуги менее однородны и менее стандартизованы. Это означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создаёт ситуацию, при которой покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, «покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара». Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино,2002. - №5, с. 19-28.

Владельцы современных кинотеатров стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Так, например, перед просмотром боевика Джона Ву «Без лица» (прокатчик - компания «Ист-Вест») в холле была воссоздана настоящая больничная палата, в которой посетители могли во всех подробностях рассмотреть «человека без лица»Также показчики выбирают различные способы предоставления услуг: при театральном прокате на передний план выходят внекинематографические услуги (уютные и современные интерьеры, удобные кресла в зале, музыка в фойе). Кинотеатры предоставляют зрителю широкий жанровый репертуар, демонстрацию фильмов в оригинале, с субтитрами или синхронным переводом. Степень привлекательности конкретного кинотеатра на рынке культурных услуг, его конкурентоспособность теснейшим образом связаны с тем, насколько он способен удовлетворить запросы сферы потребления.

Итак, киномаркетинг - это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать на них.

В основе маркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности кинорынка в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.

Особенности маркетинга продукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловлены спецификой кинорынка, его сложной структурой, в которой переплетены разнообразные внутренние и внешние связи.

Элементы этой структуры активно взаимодействуют с внешней средой и являются ее производными. Киномаркетинг характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития и усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино. Практическое применение данного вывода заключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.