Маркетинг в издательском деле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Разработка ценовой политики на предприятии

1.1 Понятие ценовой политики

1.2 Виды цен и подходы к ценообразованию на новые товары

1.3 Подходы к ценообразованию товаров и услуг, уже имеющихся на рынке

2. Задача № 5

Список литературы

Введение

Развитие рыночных отношений требует более широкого применения маркетинга в различных областях человеческой деятельности. Однако его практическое использование сопряжено с наличием ряда проблем, обусловленных в большинстве случаев непониманием сущности и возможностей маркетинга. Основные задачи, решаемые в рамках реализации маркетинга: обоснование стратегии развития предприятия; установление целевых сегментов рынка; моделирование поведения потребителей на целевых сегментах; обоснование товарной, ценовой и коммуникационной политики, а также политики распределения на целевых сегментах; обеспечение координации деятельности функциональных подразделений предприятия в разработке и реализации маркетинговых стратегий; осуществление контроля за деятельностью предприятия и реализацией маркетинга и разработка необходимых регулирующих воздействий. Можно сказать, что маркетинг как вид деятельности, прежде всего, предполагает: полное выявление нужд и потребностей покупателей; разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием; установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю; доставку произведённых товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место; продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, предприятии; управление маркетинговой деятельностью.

Используя концепцию маркетинга, предприниматель производит и продаёт то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определённой прибыли предприниматель удовлетворяет за счёт обеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигается сбалансированность двух факторов: прибыли предприятия и потребности покупателей.

1. Разработка ценовой политики на предприятии

1.1 Понятие ценовой политики

Процесс установления цены принято называть ценообразованием. Оно является составной частью ценовой политики. В свою очередь ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не сопряжена со столь значительными затрами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной, и её реализация должна обеспечить на высоком уровне решение следующих задач: формирование цены на новые товары; своевременную реакцию на изменение цен конкурентами; обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен; своевременный учёт в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга; своевременный учёт в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения; своевременный учёт временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара.

На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Это издержки производства, уровень конкуренции, сложившаяся экономическая ситуация, политико-правовая среда и др. Среди всех таких факторов первостепенное значение имеют: издержки; сложившееся соотношение между спросом и предложением; уровень конкуренции; уровень реализации маркетинга; государственная ценовая политика.

Рассмотрим эти факторы.

Каждое предприятие стремится установить цену, превышающую её издержки, обусловленные производством (покупкой) и продажей данного товара. Такие издержки обычно подразделяются на постоянные и переменные. Постоянные издержки -- это расходы предприятия, не зависящие от объёмов производимого товара. Переменными называются издержки, которые зависят от объёмов производства (продажи) данного товара. Сумма постоянных и переменных издержек при данном объёме производства товара образует так называемые валовые издержки. Разность между доходами предприятия и издержками производства называют прибылью или балансовой прибылью.

Второй фактор -- соотношение между спросом и предложением. Рост спроса при неизменном предложении вызывает рост цен. Рост предложений при постоянном спросе, как правило, вызывает снижение цен и позволяет увеличить объём продаж.

Как известно, существуют следующие четыре типа рынков, каждому из которых присущи свои проблемы ценообразования: чистой конкуренции; монополистической конкуренции; олигополистической конкуренции; чистой монополии. Для каждого рынка имеются свои проблемы ценовой политики.

При установлении цены на товар её следует рассматривать как составную часть единого комплекса маркетинга, реализуемого фирмой. С учётом этого, осуществляя ценовую политику, предприятие должно тесным образом её увязать с товарной политикой, политикой распределения и политикой продвижения.

И последний фактор. Государство не может предоставить рыночной экономике возможность развиваться стихийно, поскольку в противном случае могут возникнуть серьёзные проблемы, как для групп населения, так и для отдельных людей.

1.2 Виды цен и подходы к ценообразованию на новые товары

Цена товара -- это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определённых, устраивающих обе стороны, условиях.

В зависимости от того, о каком товаре или услуге идёт речь, цена выступает в форме: стоимости товаров и услуг; процента по кредиту; платы за обучения; дивиденда на вложенный капитал; гонорара за созданное произведение или оказанную услугу; оплаты за проезд в транспорте; пошлины за пользование дорогами; квартирной платы; членских взносов; комиссионных за услугу агентов; заработной платы за выполненную работу или оказанную услугу.

Прежде чем назначить цену на тот или иной товар, руководству предприятия следует решить, какого конечного результата предприятие должно достичь благодаря реализации ценовой политики. Основная цель в долгосрочной деятельности предприятия -- обеспечение максимальной прибыли от реализации всех изготовляемых предприятием товаров.

Обычно выделяют три группы методов ценообразования: установления цены на основе затрат; установления цены, ориентированные на спрос; установления цены с ориентацией на конкурентов.

При определении базовой цены (цена единицы товара на месте её производства или перепродажи) методами, ориентированными на затраты, явно учитываются именно последние. Использование данных методов позволяет предприятию установить такие цены на товары, при которых возмещаются её издержки, и предприятие получает некоторую прибыль от реализации имеющихся товаров. В данном варианте ценообразования используют три метода установления цены: надбавок; обеспечения целевого подхода на капитал; анализа безубыточности.

При определении цены с ориентацией на спрос первостепенное значение придаётся исследованию спроса и предложения. В данном случае нет непосредственной связи между уровнем цены и затратами на единицу товара. Методы: воспринимаемой ценности; гибких цен; состязательности (установление цены на аукционах); биржевых котировок.

При установлении цены с ориентацией на уровень конкуренции предприятие первостепенное значение придаёт учёту аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Наиболее часто принимаются методы: текущей цены; тендерного ценообразования.

Уровень устанавливаемой цены зависит от жизненного цикла товара. Этот уровень довольно сложно обосновать на этапе выведения товара на рынок. Причём есть различия в методах обоснования цены для подлинных новинок, защищённых патентом, и в методах установления цены на новый товар-имитатор.

Что касается подлинных новинок, то наиболее часто для установления цены на такие товары используются: метод «снятия сливок; метод проникновения на рынок.

Используя метод «снятия сливок», предприятие устанавливает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели. Основным достоинством этого метода является гибкость по отношению к уровню цены с учётом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, причём происходит снижение цены, а не её повышение.

Метод проникновения на рынок, наоборот, предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар. Используя метод проникновения на рынок, предприятие имеет определённый риск, поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, обусловленный выходом на данный рынок, предприятие может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положении, чем конкуренты.

Предприятие, выводящее на рынок новый товар-имитатор, должно, прежде всего, принять решение о позиционировании товара. Такое позиционирование оно может провести, основываясь на показателях качества и цены товара. Рассматривая различные варианты качества товара и его цены, предприятие анализирует для каждой конкретной позиции размеры и темпы роста и устанавливается уровень существующей при этом конкуренции. На основе таких исследований и определяется наиболее приемлемый уровень цены.

В реальных условиях предприятие должно постоянно приспосабливаться к складывающейся на рынке обстановке, своевременно уточняя и изменяя базовую цену. Это уточнение находит своё выражение в установлении к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надбавок, а также в учёте психологических факторов восприятия цены.

1.3 Подходы к ценообразованию товаров и услуг, уже имеющихся на рынке

Любое предприятие одновременно производит и продаёт несколько товаров, которые занимают отдельные в ассортименте позиции, а также составляют ассортиментные группы и определяют товарную номенклатуру в целом. ценообразование товар услуга рынок

Все такие товары взаимосвязаны общими затратами, обусловленными их производством и продажей. По отношению к каждому из товаров характерен определённый спрос и существует некоторый уровень конкуренции на рынке данного товара. Учитывая эти факторы, предприятию следует установить такие цены на товары, при которых обеспечивается её эффективная предпринимательская деятельность. Для этого используются следующие методы определения цены: в разрезе ассортиментной группы (метод ценовых линий); на дополняющие товары; на обязательные принадлежности; на побочные продукты производства; на отдельные наборы товаров (пакетное ценообразование).

Метод ценовых линий используется для установления цены на товары в разрезе ассортиментных групп. Для каждой из таких групп устанавливаются верхняя и нижняя границы цены, и определяется цена товара для каждой ассортиментной позиции в рамках данного диапазона цен. Соотношение цен должно оставаться неизменным при увеличении затрат на производство и реализацию единицы товара.

Многие предприятия наряду с основным товаром предлагают и дополняющие, или вспомогательные, товары, на которые устанавливают низкие цены. Некоторые приобретаемые товары можно потреблять лишь в том случае, если имеются дополняющие товары. Также существуют предприятия, которые наряду с основными изготавливают и побочную продукцию.

Пакетное ценообразование применяется тогда, когда потребителям предлагается не один товар, а некоторая их совокупность. При этом цена входящих в комплект товаров устанавливается на уровне, меньшем суммы цен, входящих в комплект товаров.

В реальных условиях предприятие должно постоянно приспосабливаться к складывающейся на рынке обстановке, своевременно уточняя и изменяя базовую цену. Это уточнение находит своё выражение в установлении к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надбавок, а также учёте психологических факторов восприятия цены. Этого они достигают путём: установления стандартных цен; установления престижных цен; установления неокруглённых цен; стимулирующего ценообразования.

Устанавливаемые предприятиями цены всегда являются высокими. Они отражают психологическую потребность определённой категории покупателей в соответствующих товарах.

Каждое предприятие, используя свой опыт рыночной деятельности, старается установить цену на данный товар исходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаров конкурирующих на рынке предприятий, причём оно должно быть чуть-чуть ниже некоторой определённой круглой суммы.

Если продавец определяет цены на товары или услуги и стремится сохранить их уровень на длительный промежуток времени, то говорят, что он устанавливает стандартные цены.

Чтобы стимулировать продажу товаров, продавец может установить уровень цены на свои товары ниже цен аналогичных товаров конкурирующих предприятий и даже ниже уровня себестоимости единицы товара. Устанавливая такую цену, он хочет этим самым стимулировать потенциальных покупателей к совершению покупок. Цель такого подхода -- привлечь как можно больше покупателей.

Существуют контрактные цены, которые в зависимости от товара и рыночных условий могут быть: фиксированные (в момент подписания контракта); окончательно зафиксированные (момент оговорён в контракте); первоначально зафиксированные (изменения в случае оговорённых в контракте условиях); скользящие (устанавливаются во время исполнения контракта путём пересмотра базовой и договорной цены).

2. Задача № 5

1. Опишите этапы разработки нового товара или услуги отрасли печати.

2. Опишите набор сервисных услуг, предоставляемых конкретным предприятием по нижеприведённой схеме

1. Процесс планирования новой продукции включает восемь этапов -- от формирования идеи до её коммерческой реализации. Во время этого процесса предприятие создает потенциальные возможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получает представление о потребителях, разрабатывает продукцию, испытывает её и внедряет на рынок.

Основные этапы планирования товара-новинки: 1. Генерация идеи. 2.Отбор идеи. 3. Разработка замысла. 4. Анализ возможностей производства и сбыта. 5. Разработка товара. 6. Пробный маркетинг. 7. Коммерческая реализация.

Идеи новых тематических направлений и отдельных названий могут появиться из разных источников: от авторов и редакторов, в результате исследования предметных зон и стиля жизни, а также потребностей и желаний читателей. Исследования помогают вырабатывать концепции. Доводить их до издателя и, наконец, проверять отобранные идеи.

Для того чтобы заполнить потребительскую нишу, в маркетинговых исследованиях часто используют метод «проблема - решение».

В книгоиздательском бизнесе данный подход может быть полезен для изучения неисполненных желаний отдельных покупателей. В подобных исследованиях он должен строиться на вопросах, и тогда из ответов респондентов будет ясно, с какими трудностями им приходится сталкиваться. Затем изучаются возможные решения, которые предлагаются книгоиздателями и следователями. Нужно, конечно, внимательно отнестись к предложениям, высказанным самими респондентами.

Концептуальные исследования обычно используют при организации производства нового продукта, для того чтобы сопоставить идеи с реальным рыночным потенциалом и определить пути реализации этих многообещающих тем. Здесь, как всегда, проводят качественное, оценочное исследование, выявляющее наиболее эффективный способ внедрения концепции в реальные условия, а на втором этапе количественное исследование даёт возможность проверить потребительскую заинтересованность в намеченном проекте.

В книгоиздательском деле исследования на концептуальном уровне можно ориентировать на какую-нибудь одну книгу, но чаще они захватывают большую группу изданий, а порой и целый жанр. Очевидно, что чем известнее автор, тем активнее будет реакция на концепцию. Поскольку и фильмы и книги идут к своей аудитории разными путями, очень важно провести дифференцированное тестирование публики по каждой концепции.

Полиграфическое исполнение, материальная конструкция издания, выбор названия, упаковка -- всё это существеннейшие компоненты уже готовой книги. Следовательно, получить отзывы читателей на них ещё на начальной, концептуальной стадии невозможно. Однако исследование способно собрать мнения по сути самой идеи, которые могут быть учтены в редакционно-издательском процессе.

Эффективность концептуальных разработок во многом зависит от точного подбора респондентов, у которых будет взято интервью. Если, например, речь идёт об известном, хорошо зарекомендовавшем себя жанре, то вполне естественно привлекать к опросу своих постоянных покупателей, исключая тот случай, когда издатель решил начать новую серию или выпустить книгу, которая, по его мнению, привлечёт более широкую аудиторию. Есть книги, которые далеко не всегда рассчитаны на строго определённую категорию читателей, поэтому необходимо включать в число респондентов более широкий круг покупателей.

Концептуальные исследования имеют ещё одно достоинство. Они помогают издателю точно решить, на каких именно из предложенных проектов сосредоточить внимание и силы. Исследователь собирает «диагностическую информацию», которая указывает на сильные и слабые стороны идеи, а задача издателя -- выбрать самую привлекательную потребительскую точку зрения и активно использовать её в продвижении книги. Специалисты полиграфических предприятий также должны располагать информацией о новых разработках, так как им необходимо решить вопрос о том, заказы какого издательства обеспечат им наиболее эффективную деятельность в перспективе.

2. Предприятие «ХХХ», производит книжную продукцию и предлагает следующий набор сервисных услуг:

Список литературы

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учеб. / И. Л. Акулич. -- 4-е изд. перераб. -- Минск : Высш. шк., 2005. -- 463 с.

2. Маркетинг в издательском деле : программа, методические рекомендации к практ. занятиям и выполнению контр. заданий для студентов заочной формы обучения спец. 1-47 01 01 «Издательское дело» / сост. М. В. Коротков; УО «БГТУ». -- Минск : БГТУ, 2008. -- 23 с.

3. Перлов, В. И. Маркетинг на предприятиях отрасли печати : учеб. пособие для вузов / В. И. Перлов ; М-во образования РФ, МГУП. -- М. : МГУП, 2000. -- 284 с.

Размещено на Allbest.ru