Служба маркетинга на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Маркетинговые организационные структуры на предприятии

1.1 Функциональная организационная структура маркетинга

1.2 Товарная (продуктовая) организационная структура маркетинга

1.3 Рыночная организационная структура маркетинга

1.4 Факторный анализ предприятий

2. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всеми сферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

Современные условия рыночной экономики диктуют свои правила развития бизнеса. Ни для кого не секрет, что без грамотной организации маркетинга на предприятии эффективность его деятельности значительно снижается.

Особенности построения маркетинговых отделов на каждом предприятии приобретают специфический характер и зависят от ряда факторов. В настоящее время существует несколько подходов к реализации функций маркетинга. Некоторые фирмы создают целые отделы, направленные на разработку и воплощение в жизнь маркетинговых стратегий. Другие - не предусматривают в штате маркетологов, однако перекладывают их обязанности на других специалистов. Правильный подход к планированию маркетинга обеспечивает наилучшую результативность функционирования компании.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке.

Сегодня организация системы маркетинга на предприятии становится одной из наиболее важных задач, так как всё чаще возникает необходимость фирмы отвечать на такие вопросы как:

Как привлечь клиента к продукции предприятия?

Как определить тенденции рынка, спрос, цены и свое будущее?

Как активно воздействовать на клиентов, конкурентов и управлять рынком?

Основная задача службы маркетинга заключается в ориентации на потребителя, постоянном отслеживании его потребностей, а также в анализе деятельности конкурентов: определении их слабых и сильных сторон и возможных рыночных действий.

1. Маркетинговые организационные структуры на предприятии

товарный служба маркетинг организационный

Основными вопросами организации маркетинга на предприятии можно определить следующие:

- Определение комплекса маркетинговых функций, их содержательное наполнение;

- Распределение маркетинговых функций среди структурных подразделений и персонала организации, закрепление их в соответствующих должностных инструкциях;

- Определение функциональных связей между сотрудниками, которые реализуют маркетинговые функции;

- Создание системы взаимодействия специалистов, отвечающих за маркетинг, с другими специалистами компании, обеспечение координации маркетинговых и других функциональных сфер деятельности компании (между функциональных связей).

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов:

выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Структуру отдела маркетинга на предприятии можно определить как совокупность отделов и специалистов, выполняющих вверенные им функции по организацию маркетинговой деятельности.

Традиционно выделяют следующие маркетинговые структуры:

1.1 Функциональная организационная структура маркетинга

При использовании данной структуры каждый специалист имеет свой узкий круг задач и обязанностей.

Функциональная модель управления считается простым в плане административного построения. Специализация сотрудников маркетинговой службы позволяет постоянно совершенствовать их соответствующие знания и навыки. Понятно, что человек, который постоянно занимается, скажем, РR-акциями, имеет шансы стать PR-менеджером высокого уровня. Другой является ситуация, когда человек одновременно занимается как РR-акциями, так и рекламой, стимулированием сбыта, маркетинговыми исследованиями.

Общую координацию маркетинговой деятельности компании в функциональной модели, принятия стратегических маркетинговых решений осуществляет первый руководитель или его заместитель, отвечающий за маркетинговую деятельность.

Функциональная модель не предусматривает персонификацию ответственности за рыночные результаты относительно конкретных товаров (товарных направлений) компании. Каждая структурная единица в службе маркетинга привязывается к определенной функции (и одновременно ко всей совокупности товаров), а не к конкретной товарного (рыночного) направления деятельности компании. То есть результаты деятельности каждого отдельно взятого сотрудника (их групп) не имеют конкретного рыночного выражения, а является рыночным успехом или неудачей всей службы маркетинга в целом.

Считается, что функциональная модель построения маркетингового управления является наиболее адекватной для тех компаний, которые имеют ограниченный ассортимент товарной продукции.

1.2 Товарная (продуктовая) организационная структура маркетинга

Данная структура специфична тем, что каждый специалист занимается продвижением одного или нескольких товаров.

Менеджеры товаров (торговых марок, товарных категорий) являются ответственными лицами за рыночные результаты для определенных конкретных товаров. Происходит персонификация ответственности, что может рассматриваться как один из стимулов достижения эффективности. Кроме того, на уровне управляющих товарными направлениями концентрируется информация относительно конкретного рынка, преимуществ и недостатков "своих" товаров, тенденций развития рынка и тому подобное. Т.е. управленцы в этой модели "приближаются" к конкретному рынку, потребителям.

Товарная специализация в построении маркетингового управления может привести к ограничению потенциала эффективной самооценки своих товаров, своих действий, тенденций рынка. Доминирует собственный, "внутренний" взгляд, а этого мало - нужен взгляд "со стороны". Кроме того, персонификация ответственности за рыночные результаты, с одной стороны, есть, действительно, стимулом. Но, с другой, она создает искушение концентрации внимания менеджеров на текущих результатах, - уменьшается внимание к вопросам стратегического анализа, его глубины, до принципиальных инновационных решений, и, наоборот, растет интерес к использованию краткосрочных мероприятий, таких как, например, стимулирование сбыта.

1.3 Рыночная организационная структура маркетинга

Особенностью данной структуры является разделение специалистов по регионам и сегментам.

Рыночная модель маркетингового управления предполагает концентрацию внимания на особенностях поведения различных групп потребителей (сегментов рынка). Сегментным критерием может быть тип, региональное размещение, доходы, возраст потребителей и др. Так, например, хорошо известно, что на многих рынках одновременно имеются две группы (типы) потребителей - организации и домашние хозяйства. Они являются разными потребителями, требующие различных маркетинговых подходов. Именно наличие важных особенностей в рыночном поведении различных сегментов обусловливает целесообразность использования рыночной (сегментной) модели маркетингового управления.

Маркетинговые руководители должны хорошо знать свои группы потребителей. Модель потенциально приближает управленцев до потребителей; именно на последних фокусируется внимание управленческих подразделений компании. Управляющий определенного рыночного направления одновременно руководит отдельными товарами (линиями, знаками), что создает предпосылки координации деятельности в контексте потребностей соответствующих групп потребителей, включая проведение совместных маркетинговых мероприятий - коммуникационных, акций по стимулированию сбыта и т.д.

Каждая из этих структур имеет свои достоинства и недостатки. На практике встречаются и комбинированные структуры, сочетающие в себе характеристики разных подходов к организации маркетинговых служб.

Особенности построения маркетинговых отделов на каждом предприятии приобретают специфический характер и зависят от ряда факторов, основными из которых являются:

1. Место, которое фирма занимает в цепочке движения товара до конечного потребителя (производитель, посредник, продавец);

2. Сфера деятельности компании (производственная, непроизводственная, предоставление услуг);

3. Цели и задачи, стоящие перед предприятием;

4. Наличие финансовых и трудовых ресурсов.

Рассмотрим организационные структуры маркетинга, опираясь на реальное сочетание существующих факторов.

Предприятие может выступать на рынке в качестве производителя, посредника либо продавца. Каждая из перечисленных ролей обуславливает задачи и функции компании, специфика которых зависит от отрасли деятельности, в которой функционирует фирма.

Для примера построения маркетинговых отделов было выбрано несколько предприятий с различными характеристиками перечисленных параметров.

Отличительные особенности данных компаний сформулированы в таблице.

1.4 Факторный анализ предприятий

В таблице проиллюстрированы данные, дающие общее представление о положении каждого проанализированного предприятия на рынке.

Резюмируя вышеизложенное, следует отметить, что структура организации маркетинговых отделов на каждом предприятии имеет разный характер. Поскольку особенности построения маркетинговых служб зависят не только от сферы деятельности предприятия, но и от общих целей и задач компании, руководство предприятия должно периодически пересматривать структуру отдела маркетинга на предмет адекватности рыночной ситуации и соответствия корпоративным стратегиям.

2. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга.

Основные задачи маркетинговой службы:

· комплексное изучение рынка,

· анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия;

· выбор рынка;

· разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга;

· разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения;

· обоснование рекомендаций по управлению качеством товара;

· разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих эффективную работу предприятия, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам функционирования рынка. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные на удовлетворение требований потребителей.

Служба маркетинга может включать несколько подразделений, выполняющих разнообразные функции:

1) отдел анализа рынка выполняет:

* анализ и прогнозирование реальных и потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;

* исследование потребительских свойств и конкурентоспособности производимой продукции;

* исследование структуры, состава и организации сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

* разработку предложений по созданию принципиально новой продукции;

2) отдел рекламы и стимулирования спроса выполняет:

* разработку стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

* организацию участия в выставках;

* разработку предложений по фирменному стилю;

* изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;

3) отдел сбыта обеспечивает:

* подготовку и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

* участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;

* организацию оптовой торговли продукцией;

* составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок;

4) отдел технического обслуживания выпускаемой продукции выполняет:

* фирменное обслуживание выпускаемой продукции;

* разработку предложений и организацию работ по обслуживанию техники в гарантийный период;

* обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции;

* обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты;

5) отдел прогнозирования и планирования маркетинга обеспечивает:

* разработку прогнозов конъюнктуры рынка и стратегии маркетинга;

* разработку стратегии маркетинга;

* изучение потребностей покупателей;

* выявление основных тенденций развития производства.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое может иметь место, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективах, планах и заключенных договорах. Образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочного прогноза или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Заключение

В данной работе были рассмотрены основные моменты, касающиеся организации службы маркетинга. В ходе работы были доказаны важность и особое значение службы маркетинга в деятельности фирмы, ее тесная взаимосвязь с другими отделами, а также необходимость контроля над ней. Несмотря на то, что существуют различные пути повышения эффективности фирмы, в современной ситуации на рынке, без службы маркетинга нельзя обойтись на крупном развивающемся, нацеленном на высокие результаты предприятии. Именно специалисты маркетинговой службы помогают предприятию повысить эффективность функционирования каждого из составляющих его отделов, а значит, прибыльность фирмы.

Служба маркетинга в рыночных условиях - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другой деятельностью создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается в компании, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления фирмы к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

Выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимо заботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг.

Подводя итог актуальности такой темы, как: организация службы маркетинга, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Список использованной литературы

1. Филип Котлер «Основы маркетинга» второе европейское издание, 2000г.;

2. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованиям рынка; Учеб. пособие для вузов / В.Е. Хруцкий;

3. http://mkg.ucoz.com/index/organizacija_marketinga_na_predprijatii/0-60 - Маркетинг | Основы маркетинга;

4. http://mirsovetov.ru/a/business-and-finance/finances/organization-marketing.html - Организация маркетинга на предприятии;

5. http://www.marketingweek.ru/3.html - Организация маркетинга на предприятии;

6. http://www.scienceforum.ru/2013/103/6425 - ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

Размещено на Allbest.ru