Особенности прогнозирования потребности в лекарственных средствах в условиях рыночной экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОУ ВПО « Казанский государственный медицинский университет»

Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию

Кафедра фармации последипломного образования

Аттестационная работа на тему:

Особенности прогнозирования потребности в лекарственных средствах в условиях рыночной экономики

Исполнитель: провизор - интерн

Абашева О.В.

Казань 2011

Содержание

маркетинг прогнозирование лекарственный потребность

Введение

Маркетинг как инструмент прогнозирования потребности в лекарственных средствах

Разработка методов определения потребностей в лекарственных средствах

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучения рынка фармпрепаратов

Социальное исследование как прогнозирование потребности в лекарственных препаратах

Прогнозирование потребности в отдельных группах лекарственных препаратах

Заключение

Список используемой литературы



Введение

В условиях развития рыночных отношений большое значение приобретает использование маркетинговых и экономических инструментов в деятельности фармацевтических организаций.

Достижение высокой эффективности работы невозможно без тщательных и разносторонних маркетинговых исследований элементов рынка.

Наиболее значимыми являются отраслевые, потребительские и товарные исследования. При этом большое внимание уделяется изучению характеристик рынка, замерам его потенциальных возможностей, анализу сбыта.

При проведении конкретных рыночных исследований необходимо учитывать специфику товаров, в частности, товаров аптечного ассортимента.

Предложение ассортимента этих товаров на фармацевтическом рынке нашей страны достаточно неоднородно. Это определяет существование на разных срезах рынка различных состояний спроса: от чрезмерного до отсутствующего.

Объемы потребления лекарственных средств не всегда поддаются логическому обоснованию, так как имеет место тенденция к приобретению препаратов «впрок». Все это обуславливает необходимость тщательного исследования конкретных рынков товаров аптечного ассортимента, так как такой анализ, в конечном счете, способствует принятию решений в области формирования ассортимента фармацевтической организации, разработки политики ценообразования, стратегии оптовых и розничных продаж и прочее.

В результате анализа рынка и принятия оптимальных решений по целям и стратегиям предприятия на рынке улучшаются показатели торговой и хозяйственно-финансовой деятельности фармацевтической организации.

Изучение экономических результатов торговой и хозяйственно-финансовой деятельности в динамике позволяет прогнозировать эти результаты на будущие периоды, а также корректировать маркетинговые действия организации на конкретном фармацевтическом рынке.

Методология анализа рынка лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента, методов и средств анализа и прогнозирования экономических показателей деятельности фармацевтической организации являются целями прогнозирования потребности в лекарственных средствах.



Маркетинг как инструмент прогнозирования потребности в лекарственных средствах

Большое значение в работе с потребителями медицинских и фармацевтических товаров и услуг придается исследованиям рынка фармацевтических товаров, потребительского поведения, изучению предпочтений при выборе товара, факторам, влияющим на принятие решения о покупке. Знания в этой области позволяют специалистам фармацевтических организаций максимально удовлетворять потребности населения в медикаментах и товарах медицинского назначения, а также создавать оптимальные условия обслуживания клиентов. Практическое внедрение результатов исследований дает возможность значительно увеличить прибыли фармацевтической фирмы или предприятия, именно эти практические мероприятия называют маркетингом. Маркетинг позволяет произвести нужный товар, пробиться на рынок, обойдя конкурентов, выгодно продать, увеличить объемы продаж, “завоевать” кошелек потребителя.

Спрос на фармацевтическом рынке

Изучение потребностей людей - важнейшая задача маркетинга. Но только знания о потребностях мало. Не всякая потребность и не всякого человека может быть реализована. Предпринимателя должны интересовать не просто потребности, а те из них, которые могут быть реализованы покупательной способностью конкретных групп потребителей. Именно эти подкрепленные материальными возможностями покупателя потребности называются спросом.

Спрос на фармацевтическом рынке определяется как количество лекарственных средств, других товаров аптечного ассортимента, фармацевтических услуг (в денежном выражении), которое требуется и может быть назначено или приобретено потребителями (промежуточными и конечными) за определенный период времени по определенной цене. Спрос - величина вполне определенная. Его можно изучить, подсчитать, прогнозировать и планировать. Потребительский спрос предприниматель должен обратить в конкретный товар и далее - в свою прибыль. Это является одной из главных задач маркетинга.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления лекарственных средств, являются следующие:

Рост численности и повышение благосостояния населения.

Развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов диагностики и лечения.

Сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому и сельскому населению.

Функция спроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который по сути представляет собой денежное выражение потребностей.

Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает наращивать выпуск необходимых товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке.

Динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого числа факторов. Для того чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используют понятие “эластичность”. Эластичность - мера реагирования одной переменной на изменение другой. Руководителю фармацевтической фирмы необходимо знать, насколько изменится спрос под воздействием изменения дохода, цены и предложения.

Товар - это и есть те предметы или услуги, которые нужны потенциальным потребителям, в которых они испытывают необходимость. И, что особенно важно для владельца товара, за которые люди готовы заплатить.

Спрос покупателя реализуется через рынок. Под рынком понимается совокупность покупателей и продавцов товара как существующих, так и возможных. Фармацевтический рынок - это составная часть среды фармацевтического маркетинга, которая обеспечивает удовлетворение всех нужд и потребностей (как конечных, так и промежуточных) потребителей на всех ступенях оказания фармацевтической помощи. Рынок обеспечивает предпринимателя платой за его товар. Причем, в нормальных условиях, сумма оплаты должна превышать затраты предпринимателя на некоторую величину, называемую прибылью. Получение прибыли - цель предпринимательской деятельности.

Маркетинг - это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли. Отсюда основной закон маркетинга: определить потребность населения и удовлетворить ее, причем сделать это нужно лучше, чем конкуренты.

Таким образом, маркетинг отталкивается не от товара, а от потребности покупателя. Маркетинг, как и всякая сложная деятельность, не может осуществляться без управления. Управление маркетингом - это воздействие руководителя на объект достижения цели. А основным объектом воздействия является покупательский спрос. Для того чтобы научится управлять спросом, необходимо разобраться, какие виды спроса существуют на фармацевтическом рынке.

Виды спроса:

Удовлетворенный (реализованный) - это часть спроса, которая может быть реализована путем покупки фармацевтического товара.

Неудовлетворенный (нереализованный).

Формирующий - это спрос, в результате которого появляются товары улучшенного качества или новые.

Переключенный - когда внимание потребителя переключается на аналогичный товар или адекватную замену.

Отложенный - покупка фармацевтического товара откладывается на неопределенный период.

Импульсивный (ажиотажный) - реакция покупателя или потребителя на совет, рекомендацию или рекламу.

Кроме того, спрос может быть регулярным (например, на но-шпу) и нерегулярным (на ремантадин), растущим (на фамотидин) и падающим (на циметидин), недостаточным (на биологически активные добавки) и чрезмерным (на вакцины во время эпидемии). Особое место занимает нерациональный спрос - на товары вредные, опасные, аморальные (на сильнодействующие лекарственные средства). Наиболее простой случай - отсутствие спроса на данный товар (например, на противозмеиную сыворотку в районах Крайнего Севера). Существует также скрытый спрос, т. е. спрос пока не только не удовлетворен, но и до конца не выявлен.

Задачей предпринимателя и маркетолога является достижение полноценного спроса, т.е. такого, когда фармацевтическое предприятие удовлетворено своими прибылями.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга, по определению, представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка или его части. Комплекс маркетинга включает в себя внешние и внутренние элементы.

К внешним элементам комплекса маркетинга относят элементы окружения или внешней среды, а именно:

1. Физическая среда

- экология

- природно-климатические факторы

2. Политическая система

- законодательство

- правительственные учреждения

- влиятельные группы населения

3. Демографическая среда

- пол

- возраст

- место проживания

- семейный состав

4. Социально-культурная среда

- наличие постоянной работы

- семейное положение

- образование

5. Конъюнктура рынка

- постоянно действующая (можно прогнозировать)

- непостоянно действующая (прогнозировать трудно)

6. Конкуренты

- функциональная конкуренция

- видовая конкуренция

- межфирменная конкуренция

Внутренние элементы комплекса маркетинга

1. Товар

2. Инвестиции

3. Цена

4. Упаковка

5. Реклама

6. Форма продажи

Внутренние элементы возможно и необходимо контролировать, а вот на внешние элементы повлиять трудно, а чаще всего невозможно.

Различают также теоретический и конкретный практический комплексы маркетинга.

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь.

Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах. Любой товар, услуга или идея, направленная на оказание фармацевтической помощи, может быть предметом фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является синонимом понятия "маркетинг лекарственных препаратов", а включает в себя маркетинг ряда услуг и программ, связанных с фармацией.

Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах, в удобном для этого месте, в удобное время, по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющие маркетингового комплекса.

Цена является одной из составляющих маркетингового комплекса. Некоторые лекарственные препараты вследствие их уникальности и необходимости могут покупать независимо от их цены (т.е. спрос на эти препараты неэластичен), хотя и с определенными оговорками.

Чтобы понять влияние цены, хотелось бы обратить внимание на некоторые особенности товара, который производит фармацевтическая промышленность. Одной из уникальных особенностей является нежелательность ее товара. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не потреблять лекарственные препараты. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления, одежду, билет на концерт или ужинает в ресторане. Комбинация этих факторов превращает лекарственные препараты в "непопулярные" товары. Поэтому цены на лекарственные препараты также становятся непопулярными, вследствие чего подвергаются регулярной критике. Жалобы на высокие цены лекарственных препаратов никогда не прекратятся. В этом контексте для потребителя никогда нет приемлемой цены лекарственного препарата, для него она всегда высокая.

Умение продать товар сейчас признается не менее важным, чем умение его произвести. Наиболее современным считается воздействие на спрос, определение потребностей рынка и преодоление конкурентов. Это и есть путь маркетинга. На этом пути маркетинг ставит перед собой четыре основные цели:

Достижение максимально высокого уровня потребления. В этом случае целью фирмы является влияние на потребителя по принципу, чем больше спрос, тем лучше. Основное внимание фирма уделяет тому, чтобы всеми путями стимулировать спрос на ее товары.

2. Достижение максимального удовлетворения потребителя. Здесь целью становится не увеличение потребления, не количество проданного товара, а удовлетворенность покупателя своей покупкой, т.е. фирма связывает свое благополучие с благополучием клиента.

3. Предоставление потребителю максимальной широты выбора товаров. Чем большую свободу имеет потребитель в своем выборе, тем больше преуспевает фирма.

4. Максимальное повышение качества жизни. Здесь фирма ставит перед собой более сложную цель, видя свои задачи не только в снабжении потребителя определенным товаром, но и в обеспечении его товарами высокого качества, необходимого количества, разнообразного ассортимента и доступности.

Управление маркетингом

Управление маркетингом складывается из следующих этапов:

Анализ возможностей рынка, который осуществляется в ходе маркетинговых исследований.

Выбор целевых рынков. Это означает, что фирма будет производить и сбывать только тот товар и тому покупателю, который отвечает ее целям. При этом учитывают отношения с поставщиками, посредниками и конкурентами. Выбор целевых рынков включает замеры и прогнозирование спроса на конкретный товар, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Разработка маркетинговых мероприятий. Она предполагает работу над установлением формы товара, его цены, методов распространения товаров и стимулирования покупателей.

Проведение маркетинговых мероприятий. Для этого разрабатывают специальные планы, имеющие тщательно продуманную структуру и определяющие правильную организацию работы.

Процесс управления маркетингом протекает в определенном окружении - маркетинговой среде. Составляющими этой среды являются сама фирма (предприятие), ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории. Под контактными аудиториями понимаются любые физические и юридические лица, проявляющие (или способные проявить) интерес к делам фирмы (предприятия) и оказывающие влияние на ее работу. Это могут быть средства массовой информации, государственные (муниципальные) учреждения, спонсоры, благотворительные организации и т. д.

В систему маркетинга включаются следующие элементы:

Цели организации, прямо связанные с ее существованием в условиях самофинансирования.

Изделия, услуги, идеи, комплексы, соответственно подготовленные кадры и т. д., т. е. все то, что организация предлагает для обмена.

Избранные группы потребителей, на удовлетворение желаний и потребностей которых направлена деятельность фирмы (предприятия).

Промежуточные звенья, например фирмы-посредники.

Ограничения, которые накладывают окружающая среда, географические условия, демографические факторы, экономические условия, социальные факторы, правовая политика, политические силы и условия, технологические, научно-технический прогресс, конкуренция, климат, традиции, быт и культура.

Система маркетинга включает в себя два основных вида деятельности - производственную и управленческую.

Производственная деятельность заключается в подготовке производства, в собственно производственном процессе и в реализации продукции.

Управленческая деятельность складывается из планирования, организации, контроля и регулирования, учета и анализа. Управление подразделяется на оперативное и экономическое.

Оперативное управление отражает внутренние связи производственной системы и обеспечивает функционирование производственных процессов в определенном месте и в определенное время.

Экономическое управление обеспечивает связи конкретной производственной системы с внешней средой (поставщики, потребители продукции и др.) и создает условия и возможности для производственного процесса. Экономическое управление в условиях рыночной экономики ориентируется по принципу, показанному на рисунке.

Маркетинг ориентирует предприятие на получение максимально возможных доходов от производственной деятельности путем удовлетворения соответствующих потребностей избранной группы потребителей лучше, чем это делают конкуренты. При этом первично удовлетворение потребностей и вторичны доходы.

Одним из важнейших среди методов и концепций маркетинга является определение потребностей потребителей, а тем самым и спроса на товары. Данное мероприятие производится при помощи маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, документирование и анализ данных, касающихся вопросов организации сбыта товаров и услуг.

Обобщенная схема маркетинговых исследований выглядит следующим образом:

Выявление проблем и формирование целей исследования

Отбор источников информации

Сбор и анализ полученной информации

Обработка и представление полученных результатов

Программа маркетинговых исследований включает значительный объем исследований внешней среды (социальные, технологические, экономические, политические факторы), внешнего рыночного окружения (рынки, конкуренты, потребители), собственной деятельности (товар, цена, продвижение товара, реклама). В ходе маркетинговых исследований собираются первичные и вторичные данные, после обработки которых получают необходимую информацию для дальнейшего аудита, ситуационного анализа, разработки плана маркетинга по укреплению рыночных позиций организации, улучшению взаимоотношений с потребителями.

Анализ и сегментация рынка

После определения корпоративной стратегии, целей и корпоративной политики начинается разработка рабочих маркетинговых целей, охватывающих те же пункты, что и корпоративные цели: прибыль, рентабельность, доля на рынке и т. п. Как и при стратегическом планировании, работа начинается с анализа рынка.

Анализ рынка состоит из двух основных направлений -- анализ окружающей среды и анализ конкурентов.

Анализ окружающей среды

Этот анализ должен учитывать самые различные характеристики системы здравоохранения:

Общий бюджет здравоохранения

Система контроля цен

Разрешительные и ограничительные перечни

Поощрение генерической конкуренции

Система социального страхования

Система совместных платежей за лекарственные препараты

Система фармацевтических протоколов

Новые участники фармацевтического сектора (организации по управлению медицинской помощью, организации по управлению аптечными услугами, частные системы страхования и т. п.)

Количественный анализ

Для проведения количественного анализа чаще всего используется исторический анализ тенденций по реализации лекарственных препаратов либо по данным, имеющимся внутри компании, либо с использованием внешних баз данных.

Для создания полной картины фармацевтические компании обычно анализируют поэтапно объем реализации всего терапевтического класса лекарственных препаратов (анальгетики), отдельной группы препаратов (салициловая кислота и ее производные, парацетамолсодержащие лекарственные препараты и т. п.) и в заключение - объем реализации отдельных лекарственных препаратов компаний - основных игроков на рынке ("Панадол", "Аспирин", "Эффералган"). Только анализ этих трех уровней позволяет сделать полную оценку динамики рынка.

Помимо анализа объема реализации в денежном выражении очень важно провести оценку объема реализации лекарственного препарата по количеству упаковок. Все это позволяет понять предпочтение врачей (в случае рецептурных лекарственных препаратов), фармацевтов и конечных потребителей (в случае безрецептурных лекарственных препаратов) к размеру упаковки лекарственного препарата.

Качественный анализ

Помимо количественных характеристик рынка очень важным является оценка его качественных характеристик. Только в случае полного понимания нужд потребителей (врачей, фармацевтов, конечных потребителей) компания может понять мотивы поведения потребителей.

Следует определить, что является основной движущей силой, влияющей на продвижение лекарственных препаратов:

Лечебные учреждения

Организации управления здравоохранением

Правительственные организации

Врачи

Фармацевты

Конечный потребитель

Определение основной движущей силы является решающим для формирования правильной маркетинговой стратегии, поскольку маркетинговая техника продвижения лекарственных препаратов кардинально отличается в зависимости от преобладающей на фармацевтическом рынке движущей силы.

Анализ конкурентов

Количественный анализ

Рыночная доля является одним из основных количественных показателей конкурентной позиции лекарственного препарата. Доля рынка может измеряться как в абсолютном выражении, так и в относительном (по сравнению с наиболее сильным конкурентом).

В отношении конкурентной позиции по усилиям по продвижению используется базовый показатель -- доля в мероприятиях по продвижению. Доля в мероприятиях по продвижению обычно проводится путем сравнения количества торговых представителей или количества визитов торговых представителей за год с аналогичными показателями конкурента. Что касается безрецептурных лекарственных препаратов, то это может быть доля расходов на телерекламу какого-либо безрецептурного лекарственного препарата по отношению к общим расходам на телерекламу безрецептурных лекарственных препаратов либо по отношению к расходам на телерекламу конкурирующего лекарственного препарата.

Анализ цен не должен проводиться в отрыве от анализа ценности лекарственного препарата, воспринимаемой потребителем. Однако на рынках с высокой чувствительностью к цене лекарственного препарата обычно проводится сравнительный анализ стоимости упаковки лекарственного препарата по отношению к препарату-конкуренту и стоимости курса лечения по сравнению со стоимостью лечения конкурирующим препаратом.

Качественный анализ

Для определения маркетинговых приоритетов конкурента очень важно провести оценку того, каким образом конкурент будет защищать свою долю рынка. Для этого проводится анализ лекарственных препаратов, которые конкурент вводит на рынок, стадии жизненного цикла и анализ маржи продвижения.

Воспринимаемые позиция и имидж лекарственного препарата позволяют понять рациональные и эмоциональные факторы, влияющие на назначение лекарственного препарата. Фармацевтические протоколы и руководства по лечению заболеваний дают представление о воспринимаемой ценности лекарственного препарата на рынке.

Помимо рациональных причин назначения лекарственного препарата, у специалистов (докторов, фармацевтов) существуют и эмоциональные причины назначения того или иного лекарственного препарата. Определить эмоциональные аспекты помогает исследование имиджа и представления о лекарственном препарате у работников системы здравоохранения. Для определения эмоциональных аспектов приобретения товаров широкого потребления проводится так называемое исследование "потребление - отношение". По аналогии с этим для рецептурных лекарственных препаратов можно провести исследование "назначение -- отношение". Большую эмоциональную окраску может носить назначение инновационных лекарственных препаратов, которые первыми вышли на рынок.

После анализа рынка для конкретного лекарственного препарата и после проведения анализа конкурентов проводится сегментация рынка.

Сегментация

Сегментация рынка - это разделение общества или предлагаемого товара на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта). Сегментация имеет большое значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков борьбы с основными конкурентами за освоение конкретного рынка.

Сегментация фармацевтического рынка может быть товарной и по группам потребителей.

Сегментация по группам потребителей

Сегментация проводится с использованием различных критериев:

Географический (район, плотность населения)

Демографический (возраст, пол, состав семьи)

Социально-экономический (общность, доход)

Для предприятия факторами сегментации рынка являются:

Клиенты (в чем заинтересованы, сколько покупателей, какова покупательная способность)

Конкуренты (кто они, что предлагают, на что нацелены)

Власти (ожидаемые действия властей)

Ресурсы (каковы перспективы снабжения организации)

Возможности организации

В общем, сегмент фармацевтического рынка должен соответствовать следующим параметрам:

Нужды сегмента должны быть относительно постоянными (нужды сегмента могут поменяться при выводе на рынок инновационного лекарственного препарата или при радикальном изменении политики в области здравоохранения)

В сегменте должны быть неудовлетворенные нужды, которые могут покрыть лекарственный препарат

Количество выписываемых рецептов в сегменте должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод лекарственного препарата на рынок

Количество отпускаемых из аптек лекарственных препаратов в сегменте должно быть достаточным для того, чтобы оправдать расходы на вывод лекарственного препарата на рынок (для безрецептурных лекарственных препаратов)

Товарная сегментация

За основу формирования терапевтических групп препаратов приняты рекомендации ВОЗ. К основным терапевтическим группам, используемым в классификации IMS, относятся (первый уровень классификации):

Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему (C)

Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм (A)

Средства, действующие на нервную систему (N)

Противомикробные средства для системного применения (J)

Средства, действующие на респираторную систему (R)

Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны (G)

Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат (M)

Средства, применяемые в дерматологии (D)

Противоопухолевые и иммуномодулирующие средства (L)

Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз (B)

Средства, действующие на органы чувств (S)

Различные средства (V)

Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов) (H)

Диагностические средства (T)

Плазмозамещающие средства и перфузионные растворы (B05)

Противопаразитарные средства, инсектициды и репелленты (P)

Эти данные обеспечивают хорошее представление о рынке, однако они дают слишком большую продуктовую (товарную) направленность этого представления.

Как и при анализе общего объема рынка, анализ сегмента рынка проводится как в денежном выражении, так и по количеству единиц продукции (упаковок). Иногда врач имеет возможность выбора лекарственных препаратов разных классов для лечения одного и того же заболевания. Так, например, для лечения гипертонической болезни (повышенного артериального давления) можно осуществлять выбор между блокаторами бета-адренорецепторов, ингибиторами ангиотензинпревращающего фермента, блокаторами альфа-адренорецепторов, антагонистами кальция, мочегонными препаратами, ганглиоблокаторами, антагонистами ангиотензиновых рецепторов. Лекарственные препараты этих классов конкурируют друг с другом, так как не существует единой схемы лечения гипертонической болезни для всех случаев.

Разработка методов определения потребности в лекарственных средствах

Определение потребности в лекарственных средствах имеет в настоящее время большое значение, поскольку, базируясь на этой информации, принимаются многие управленческие и законодательные решения: формирование списков жизненно важных лекарственных средств, списка товаров критического импорта, решения об инвестициях в производство и т. д.

При решении этих задач возникает ряд проблем, связанных, с одной стороны, с большим объемом информации, который необходимо проанализировать, а с другой стороны, как это ни парадоксально, с недостатком необходимой информации (в частности, сведений об объемах продаж препаратов, показателях покупательной способности населения и т. д.).

Рассмотрим процесс решения поставленных задач по предлагаемой схеме (рис. 1, 2) более подробно.

рис. 1. Схема системы поддержки принятия решения

На первом этапе необходимо собрать данные о множестве препаратов, которые выступят конкурентами в данном секторе рынка (аналоги по структуре (генерики) или аналоги по механизму действия). Эта информация должна быть максимально полной (фирма и страна-производитель, лекарственная форма, тип упаковки, доза, наличие побочных эффектов и противопоказаний, кратность введения, условия хранения, форма отпуска, взаимодействие с другими лекарственными средствами и пищей, побочные эффекты, наличие препаратов в схемах лечения, цены и т. д.). Для формализации сбора и упорядочения исходной информации разработаны подробные формы по описанию лекарственного средства и его экспертной оценки.

рис. 2. Схема задач, выполняемых системой поддержки принятия решений

Информацию, получаемую в виде экспертных оценок (эффективность выздоровления после курса лечения при различных заболеваниях, информированность о препарате врачей, фармацевтических работников и населения, насыщенность рынка и др.), сначала необходимо собрать и обработать. После сбора информации выполняется ее стандартная обработка для определения согласованности оценок. Работу экспертов значительно облегчают и унифицируют справочники, разработанные нами словари по показаниям, противопоказаниям, побочным эффектам, комбинированному действию, лекарственным формам и пр. (более 1500 параметров).

Для решения поставленных задач строятся модели заболеваемости с использованием анализируемых препаратов.

Чтобы оценить потенциальную область применения каждого лекарственного средства для их последующего сравнения, нами введен показатель “комплексная оценка потребления”, содержащий ряд параметров:

прогноз заболеваемости по всем заболеваниям, для лечения которых применяется данный препарат;

эффективность его применения для лечения данного заболевания (по экспертным оценкам);

применение лекарственного средства в схемах лечения в качестве основного или препарата замены.

Показатель рассчитывается по следующей формуле:

K = Сумма(EiPiZi)ni=1

где n -- число заболеваний, при которых может применяться данный препарат; Ei -- коэффициент, зависящий от эффективности его применения для лечения данного заболевания; Pi -- коэффициент, величина которого зависит от наличия лекарственного средства в схемах лечения, рекомендациях; Zi -- прогноз заболеваемости на следующий год по данному заболеванию.

Для получения рейтинга препаратов необходимо по каждому показателю, описывающему препарат, задать параметры, соответствующие оптимальному решению, и относительную значимость показателей. При этом эксперт должен все время помнить конечную цель -- для чего в данном конкретном случае проводится сравнение препаратов, потому что эти цели и значимость, а в результате и рейтинг препаратов для разных конечных целей могут быть разными. Такой спектр выбора позволяет задать любую возможную цель по конкретному критерию. Важность достижения каждой из целей может быть неравнозначна при определении конечной цели, поэтому нужно задавать значимость по каждому показателю. В связи с этим необходимо задать весовые коэффициенты по каждому показателю и, фактически, провести ранжирование показателей. Так как для сравнения препаратов необходимо использовать сотни показателей, то задача правильной расстановки весовых коэффициентов по сложности не уступает ранжированию препаратов, а правильность распределения веса существенно влияет на окончательный результат.

Для эксперта не составляет труда определить относительную важность пары показателей. Нами же разработана специальная процедура, позволяющая по набору парных сравнений показателей однозначно рассчитать весовые коэффициенты.

В том случае, если попарное сравнение делается группой экспертов, то перед использованием данных необходимо провести обычную обработку экспертных оценок. Наличие пяти уровней определения относительной значимости позволяет с высокой точностью рассчитывать весовые коэффициенты.

На основании всей перечисленной информации строится рейтинг препаратов методами многокритериальной оптимизации, основанный на принципе Парето, результаты которого могут быть представлены в виде обычных диаграмм. Решение следующей задачи -- прогнозирование платежеспособного спроса -- затруднено в связи с отсутствием в большинстве стран СНГ полных и достоверных официальных данных о продаже лекарственных препаратов за последние годы и данных о реальной платежеспособности населения в целом, а также его отдельных групп и разных регионов. В связи с этим оценка платежеспособного спроса осуществлялась нами на основе косвенных данных:

потенциальная потребность в препарате, рассчитанная на основе прогноза заболеваемости, динамики заболеваемости, курсовых доз и имеющихся сведений о поступлениях лекарственного средства;

официальной динамики денежных доходов и расходов населения за последние годы.

Эти данные позволяют построить систему моделей, позволяющих получить оценку платежеспособного спроса для каждой группы лекарственных препаратов. Эти модели дают возможность работать с такими показателями (для одних моделей -- это факторы, для других -- отклики) как потребность в препарате, критичность данного лекарственного средства для жизни или трудоспособности, динамика импорта и производства лекарственных препаратов, динамика расходов населения. На основании указанных данных строятся регрессионные модели, которые должны быть адекватны, высокоинформативны (см. ранее) и устойчивы (число обусловленности матрицы регрессоров должно стремится к 1, а закоррелированность регрессоров между собой должна быть меньше, чем коэффициент корреляции с откликом).

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка. Изучение потребностей в фармпрепаратах

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:

1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то есть максимально возможного количества конкретных лекарственных средств, которые могут быть реализованы на рынке в определенный период времени. Определить емкость рынка по отношению к товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы аптечного предприятия, роль рекламы и требования к ее эффективности.

2. Анализ рыночной сегментации. Этот этап предполагает выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация производится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия целевых рынков.

3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов. При этом определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. На практике чаще всего производится анализ изменения структуры предложения конкурентов, ценовой политики конкурентов, проводимой конкурентной рекламной политики. Для этого используются следующие каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и аптечных предприятии; анализ рекламных проспектов, посещение выставок, опрос отдельных лиц, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

4. Изучение информации о покупателях фирмы тщательно исследует факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Аптечное предприятие должно определить основные критерии, которые определяют выбор покупателем того или иного лекарственного средства.

Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности представлений аптечного предприятия о состоянии рынка и, как следствие, снижением коммерческого риска по результатам анализа собранной информации.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых исследований. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности - отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем маркетинговых запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической /аптечной/ организации /аптеки, склады, базы/ на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно - правовых форм. Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение лекарств до конечного потребителя. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Схема маркетинговых исследований ассортимента лекарственных средств

В ходе маркетинговых исследований анализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственных средств в ассортименте фармацевтической организации. Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющихся в фармацевтической организации. К подвидам ЛС относятся лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази т.д.

Глубина ассортимента - характеризуется наличием разновидностей одного вида товара. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, фасовки и т.д.

Степень использования ассортимента ЛС - является показателем использования имеющегося в фармацевтической организации ассортимента ЛС или ФТГ за определенный период времени.

Для того чтобы определить, как меняется доходность аптечной торговли в зависимости от ассортимента ЛС, маркетинговому исследованию подвергли 50 аптек различных типов. Все лекарственные препараты были распределены по 40 фармгруппам. В результате анализа показали, что при идеальном ассортименте лекарственных препаратов в аптеке в продаже должны быть в наличии все 40 фармгрупп. Но в действительности в каждой из групп оказывается неодинаковое количество препаратов.

Кроме того, если одни лекарства взаимозаменяемы, то другие нет. Если в фармгруппе высока взаимозаменяемость препаратов, то она может быть представлена относительно меньшим количеством наименований. Если же нет, то аптека должна располагать хотя бы одной упаковкой каждого наименования препарата. Такой ассортимент мог бы быть идеальным, но не обязательно выгодным с точки зрения дохода аптеки.

Социальное исследование как прогнозирование потребности в лекарственных препаратах

прогнозирование потребностей в лекарственных средствах:

В случае, если информации о рынке нет, или она вызывает сомнения, при анализе рынка используют социологические методы исследования потребительских предпочтений и экспертных оценок.

В исследовании конъюнктуры рынка весьма важным является изучение потребителей и их потребительских предпочтений. У разных категорий покупателей потребности различны, по этому исследовать можно наиболее типичных представителей, олицетворяющих рынок потребителей в целом или его отдельный сегмент.

Сегмент рынка - группа потребителей со сходными характеристиками спроса, одинаково реагирующая на действие продавца. Сегментирование - «разбивка» совокупности потребителей на однородные части.

Наиболее употребимыми являются принципы сегментации на основе географических, демографических, поведенческих параметров и их комбинаций.

Среди указанных примеров чаще всего используется демографический принцип, когда при сегментации используется следующие признаки: пол, возраст, уровень доходов, род занятий, и т.п. важнейшими сегментационными переменными для потребителей аптечных товаров являются: пол, возраст и уровень доходов.

Выявление потребительских предпочтений и сегментация могут проводиться при помощи социологических исследований рынка потребителей, в частности с помощью анкетирования.

При анкетировании можно получить следующие данные:

1. о неудовлетворённом спросе;

2.об обеспеченности потребителей различными товарами аптечного ассортимента и сроках их использования;

3. о мнении потребителей об ассортименте товаров, качестве обслуживания и т.п.;

4. о покупательских намерениях и предпочтениях, об отношении к новинкам;

5. о месте покупки, и другие данные.

По частоте проведения опросы могут быть:

- спорадическими (проводиться от случая к случаю);

- плановые (проводиться систематически, причём опрашивается одна и та же группа людей)

Процедура опроса определяется программой, состоящей из следующих моментов:

1. Определение цели опроса

2. Согласование цели с руководством и решение вопроса финансирования работ

3. Разработка рабочих гипотез

4. Разработка бланка анкеты и её опробование и размножение

5. Определение численности респондентов и способов их отбора

6. Подбор анкетеров и их обучение

7. Проведение опроса

8. Обработка и анализ материалов опроса

9. Составление отчёта о результатах

Кратко остановимся на этих этапах.

Определение цели опроса - необходимо изучить состояние вопроса, проанализировать уже имеющиеся факты, относящиеся к изучаемой проблеме, определить необходимость дополнительных сведений и возможность их получения в ходе опроса. Цель опроса лучше всего поставить в виде вопроса.

Например - чем ассортимент товаров нашей аптеки уступает ассортименту товаров конкурентов в глазах потребителей? Или - какие препараты группы обезболивающих, жаропонижающих, противовоспалительных средств хотят видеть в ассортименте посетители нашей аптеки?

После получения разрешения на проведение опроса и решение вопроса финансирования приступают к разработке рабочих гипотез, которые представляют собой предположения исследователей сделанные на основе собственного опыта тщательного предварительного изучения вопроса. Анкетирование подтверждает или опровергает рабочую гипотезу.

Например, на вопрос, «какие препараты группы обезболивающих, жаропонижающих, противовоспалительных средств хотят видеть в ассортименте посетители нашей аптеки?» можно предположить, что:

1. Посетители назовут традиционные препараты.

2. Покупатели отметят новые средства.

3. Потребители акцентируют своё внимание на недорогих препаратах и т.д.

Чем больше будет разработано гипотез, тем обоснованнее будут результаты опроса. Рабочие гипотезы составляют основу при разработке анкеты.

Бланк анкеты состоит из трёх частей:

- Введение

- Сведения о респонденте

- Вопросы анкеты

Во введении формируются цели и задачи опроса, просьба к респондентам дать ответы на поставленные вопросы. Введение должно быть составлено так, чтобы заинтересовать респондента, показать, что результаты могут быть использованы ему на пользу (для улучшения обслуживания, для расширения ассортимента товаров, для удовлетворения потребностей покупателей и т.п.)

Сведения о респонденте должны содержать данные об опрашиваемых:

- Пол;

- Возраст;

- Уровень доходов;

- Род занятий;

- Состав семьи и т.д.

При формулировке вопросов следует применять простые, однозначно трактуемые, короткие предложения.

Разработав анкету, проводят пробный опрос, выявляя недостатки анкеты, которые затем устраняют.

Далее анкету тиражируют.

Для небольших анкет (блиц опросов) обычно бывает достаточно опросить 100-125 человек, чтобы получить достоверную информацию.

В качестве анкетёров можно привлечь студентов, пенсионеров, сотрудников фармацевтической организации.

Обычно одному анкетёру приходится опросить не более 30-50 респондентов. С анкетёрами проводится инструктаж, где им поясняются цели и задачи опроса, изучается анкета, объясняется как себя вести с разными респондентами.

Процедура проведения опроса зависит от сложности анкеты. Если анкета не большая с простыми вопросами, опрос можно проводить на улице, в аптеке, в учреждениях, организациях на предприятиях.

Обработка заполненных анкет может быть выполнена в ручную, либо механизированным способом. При этом проводят необходимые группировки данных, рассчитывают относительные и итоговые показатели.

Анализ результатов опроса проводится с помощью методов группировок, индексного и других методов анализа.

Отчёт об опросе должен содержать основные результаты, выводы и предложения по совершенствованию коммерческой работы и изменению маркетинговых программ. Примерная анкета предоставлена в Приложении №2.

Опросы так же можно проводить среди медицинских и фармацевтических работников, которые выступают в роли экспертов. При этом они должны быть опытными специалистами.

Для выяснения мнений экспертов (фармацевтических работников) о состоянии спроса и предложения лекарственных средств может быть использована анкета следующей формы:

В графах 4,5,6 отражаются, соответственно, ситуации дефицита, соответствия и излишков.

В анкете указываются перечень препаратов изучаемой фармакотерапевтической группы со всеми товарными реквизитами. Эксперты отмечают знаком (+) одну из граф, соответствующую состоянию спроса и предложения в исследуемом периоде. Как показывает практика, такие опросы следует проводить не реже одного раза в месяц.

По данным опроса можно рассчитать коэффициент, характеризующий степень удовлетворения спроса на препарат:

Jс = (100%-Jд)/(100%-Jи) ,где(10)

Jс - коэффициент степени удовлетворения спроса,

Jд - доля дефицита в общем количестве ответов по данной продукции,

Jи - для излишков в общем количестве ответов по данной продукции.

Чем меньше величина коэффициента удовлетворения спроса, тем данный товар дефицитнее.

Материалы изучения элементов рынка методами опроса и экспертных оценок могут быть использованы в прогнозировании спроса, товарного предложения и цен на аптечные товары.

Прогнозирование потребности в отдельных группах лекарственных препаратов

При прогнозировании потребности учитывают особенности потребления следующих лекарственных препаратов:

*с нормируемым потреблением;

*специфического действия;

*широкого спектра действия

К группе лекарственных препаратов ,потребление которых строго нормируется ,относятся наркотические средства (в соответствии с ФЗ) и спирт этиловый.

Нормы потребления наркотических средств установлены в соответствии с Приказом Минздрава РФ от 12.11.97г.№330 «О мерах по улучшению учета, хранения, выписывания и использования наркотических лекарственных средств», исходя из:

*для розничных аптечных организаций- количество сухого вещества наркотического лекарственного средства в лекарственной форме, норматива на 1000 жителей в год, обслуживаемых аптекой;

*для аптек лечебно- профилактических учреждений или самих учреждений - норматива потребности наркотического лекарственного средства определенной лекарственной формы на 1 койку в год, профиля отделения (терапевтическое, кардиологическое, хирургическое и др.), вида помощи (паллиативная, скорая) и числа коек в отделении.

Кроме того, данный приказ регламентирует максимальную норму отпуска опиоидных анальгетиков на 5-10 дней терапии инкурабельных онкологических больных.

Нормативы потребления этилового спирта для учреждений здравоохранения ,образования и социального обеспечения утверждены Приказом Минздрава СССР от 30.08.91г.№245.

При этом в качестве расчетных показателей использованы:

*для аптечных организаций - 1000 экстемпоральных рецептов;

*для лечебно- профилактических учреждений- 1 пролеченный больной хирургического или терапевтического профиля; 1 прикрепленный житель в год; 1000 анализов всех видов и т.п.

Прогнозирование потребности в препаратах, потребление которых нормируется, осуществляют нормативным методом по формулам

П = Н х К (1) или 2) П = Н х К :1000 (2)

где П - потребность в препарате; Н - норматив потребления на 1 койку ,на 1 больного и т.п.(для формулы 1) или на 1000 жителей ,1000 рецептов и т.п.(для формулы 2); К- количественно фактических коек, больных и т.п.(для формулы 1) или жителей, рецептов и т.п. (для формулы 2)

Нормативные методы определения потребности в лекарственных препаратов имеют ряд преимуществ (простота, доступность, возможность использования дифференцированных нормативов и др.), поэтому получили широкое распространение при прогнозировании потребности не только в препаратах, потребление которых нормируется, но и других групп, например в препаратах специфического действия.

Лекарственные препараты специфического действия применяют для лечения 1-2 заболевания(противотуберкулезные, противодиабетические, противоопухолевые и др.).

...