Рекламная деятельность фирмы
Место рекламы в деятельности современного предприятия. Анализ основных характеристик рекламы как средства коммуникации. Виды рекламы и способы ее распространения. Оценка экономической эффективности рекламы. Организация рекламной деятельности фирмы.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 15.03.2015 |
| Размер файла | 40,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
В современном мире реклама окружает нас повсюду. Мы видим рекламу в газетах, на улице, на телевидении, слышим её по радио. Тема рекламной деятельности фирмы будет актуальна всегда, пока существует рынок и торговля. Ведь как говорится «реклама - двигатель торговли»!
Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:
- установление плановых величин и стандартов - цели и нормы;
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия, соответствующих мер.
Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.
Механизм действия рекламы очень прост -- потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу. Реклама -- настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает.
В своей работе я рассмотрю, как реклама влияет на деятельность фирмы. Я рассмотрю основные виды рекламы и средства её реализации, а также этапы разработки рекламной кампании.
Я хочу найти ответ на следующие вопросы: Помогает ли реклама увеличить прибыль предприятия? Влияет ли на потребительски спрос? Какая реклама дает наилучший результат?
Основная часть
1. Место рекламы в деятельности современного предприятия
1.1 Понятие, сущность и цели рекламы
Современные словари дают нам следующее определение рекламы.
Реклама - часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.
Иными словами, реклама - это вид деятельности, целью которой является реализация сбытовых задач маркетинга, сформированная таким образом, чтобы усиленно воздействовать на массовое или индивидуальное сознание, вызывая нужную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в необходимости приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде.
В соответствии со ст. 5 Федерального закона РФ «О рекламе» к рекламе предъявляются следующие основные требования:
- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения;
- реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;
- реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.
- реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
- реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство и т.д.
Обозначим основные черты рекламы, как средства коммуникации:
1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;
3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.
Однако цели рекламы отличаются от сбытовых и коммуникативных целей маркетинга. Цели рекламы следующие:
- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
- заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Исходя из этих целей можно выделить следующие виды рекламы:
1. Рациональная реклама (предметная реклама) - это такая реклама, которая приводит аргументы, чтобы убедить потенциального покупателя в том, что данный товар ему необходим. Доказательства выражаются в словесной форме и подкрепляются соответствующими рисунками и чертежами. Например, реклама страховой компании.
2. Эмоциональная (ассоциативная) реклама - это такая реклама, которая опираясь на ассоциации потенциального потребителя, вызывает характерные эмоции и формирует определенное отношение. Она обращается к чувствам, действует на подсознание. Чаще всего - это рисунок, но может использоваться и звук. Например, компания Veka (производство профиля для пластиковых окон) выпустила рекламу, в которой показана счастливая семья, установившая окна из этого профиля.
3. Реклама-антенна - это такая реклама, которая используется для того, чтобы ввести новые установки поведения и потребления. Например, страхование жизни и здоровья при выезде за границу.
4. Реклама-усилитель - это такая реклама, которая имеет целью драматизировать, преувеличить изменения в социальных стереотипах поведения. Например, реклама полиса обязательного страхования гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств.
5. Реклама-фокус - эта реклама, которая предлагает попробовать новый «образ жизни» и услуги, которые соответствуют этому образу жизни. Например, реклама автомобиля ВАЗ Патриот (автомобиль не только для загородных поездок, но пригоден для города).
6. Реклама-призма - это такая реклама, которая имеет цель приспособить рекламные обращения к разным группам потребителей. Например, реклама Сбербанка (повышенные ставки для пенсионеров).
7. Реклама-эхо - это такая реклама, которая напоминает о хорошо известных, консервативных и распространенных товарах и услугах.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Реклама может:
а) резко усилить сбыт качественного и нужного товара;
б) улучшить (либо изменить) имидж товара;
в) изменить в желаемом направлении структуру сбыта;
г) ослабить позиции конкурентов.
Реклама не может способствовать устойчивому сбыту:
а) недоброкачественной продукции;
б) ненужного товара (выпускающегося в результате ошибки маркетинговой политики);
в) товара, продающегося по завышенной цене.
1.2 Виды рекламы и способы ее распространения
Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу. Рассмотрим их, и остановимся подробно на самых распространенных.
По способам выражения реклама может быть «жесткой» и «мягкой».
1. «Жесткая» реклама по своему содержанию близка к методам стимулирования продажи и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели, она пытается влиять на потребителя так, чтобы побудить его к немедленной покупке. Например, в Интернете банки предлагают оформить предварительную заявку на кредит, и на основании неё тут же заключить кредитный договор.
2. «Мягкая» реклама не только рассказывает об услугах, предлагаемые компанией, но и создает вокруг продуктов этой компании и компании благоприятную атмосферу финансовой стабильности, гарантии выплат и профессионализма. Чаще всего это, конечно, ассоциативная реклама. отталкивается от символов, глубоких мотивов и затрагивает чувства. Такая реклама вызывает у покупателя положительные ассоциации, которые в свою очередь заставляют его приобрести товар или услугу. Например, банк предлагает оформить автокредит. В рекламном буклете он размещает изображение автомобиля и слоган «Мечта уже рядом».
По объектам рекламного воздействия реклама делится на следующие виды:
1. Экономика - производство, торговля, финансы, поиски работы.
2. Бытовые услуги - клининговые услуги, пошив и ремонт одежды, товары для дома и т.д.
3. Интеллектуальные услуги - образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм.
4. Зрелища - цирковые, театральные, концертные.
5. Религия - миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям.
6. Политика- агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.
7. Юриспруденция - сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы.
8. Наука и экология - реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах.
9. Благотворительность - сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию.
10. Семейные и межличностные отношения - брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело.
По каналам реализации:
1. Реклама в СМИ.
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. Этот вид рекламы на сегодняшний день является наиболее популярным и имеет самую высокую отдачу, ведь СМИ неотделимы от нашей жизни. Приходя с работы человек включает телевизор, по дороге домой слушает радио, на прогулке видит рекламные щиты.
2. Транспортная: надписи на наружных поверхностях транспортных средств; басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; реклама на мониторах в транспорте; реклама на проездных билетах; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях). Эта реклама охватывает не всю потребительскую аудиторию, но достаточно широкую её часть. Несмотря на то, что автомобили заполоняют города, общественный транспорт все равно пользуется популярностью. Чаще всего, потребитель рассматривает рекламные средства в транспорте от скуки, а потому может их просто не запомнить. Это следует учитывать при выборе данного вида рекламы.
3. Реклама в Интернете включает в себя размещение информации о товаре на собственном сайте, размещение рекламы на других сайтах, рассылка электронных писем. Очень популярной стала реклама по принципу всплывающих окон, когда заходя на определенный сайт человек видит эту рекламу, но может закрыть её. Такая реклама не вызывает негативных эмоции. Кроме того популярна реклама в соцсетях и на больших Интернет-форумах.
4. Реклама, передающаяся по мобильной связи - передача сообщений о товаре или услуге по мобильному телефону в виде коротких СМС-сообщений.
5. Директ-мейл (прямая почтовая реклама) имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость. Недостаток этого вида рекламы в том, что листовки и рекламные газеты настолько заполонили почтовые ящики, что люди просто выкидывают их не читая. Определенный эффект может дать реклама на квитанциях за коммунальные платежи.
6. Печатная: буклеты, рекламные листовки, визитные карточки раздаваемые на улице, или вручаемые лично по адресу.
7. Сувенирная: магниты, плакаты, открытки, календари и т.д., содержащие информацию о рекламируемом товаре или услуге. Такую рекламу часто можно встретить в офисах, когда партнеры той или иной организации просят повесит в офисе-партнере календарь с рекламой своей продукции. Или в крупных магазинах, когда, например, при покупке стиральной машины покупателю дарят магнит с рекламой стирального порошка.
По степени использования образа рекламируемого объекта:
1. Прямая - товар рекламируется напрямую через средства коммуникации.
2. Косвенная - товар рекламируется неявно. Например, интервью или телепередача, в которых упоминается рекламируемый товар. При этом сообщаются сведения о предмете рекламы и его производителях.
3. Скрытая - реклама которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в т.ч. путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи).
По характеру объекта рекламы:
1.Товарная, рекламирует непосредственно товар.
2. Корпоративная, рекламирует компанию-производителя.
3. Государственная, рекламирует государственные структуры и их назначение.
4. Социальная, затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании
5. Политическая, затрагивающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе.
Чтобы правильно выбрать канал распространения рекламы анализ по следующим критериям:
- охват (то есть, до какого числа адресатов удастся донести послание при обычных условиях);
- доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу), скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));
- управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
- сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее).
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.
Эффективность рекламы бывает двух видов: экономическая и психологическая.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода.
Первый метод - проверка на запоминание. Рекламодатель проводит опрос людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.
Второй метод - проверка на распознавание. Рекламодатель просит рассказать о товарах, которые потребитель знал раньше и которые знает сейчас. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Обязательное условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.
Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:
1. Расчёт рентабильности (рекламирования):
Р = (П / З) *100 %,
где П -- прибыль, полученная от рекламы;
З -- затраты на рекламу.
2. Расчёт экономического эффекта рекламирования -- это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:
Э = Тд Нт / 100 -- (Зр + Рд),
где Тд -- дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
Нт -- торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);
Зр -- затраты на рекламу (в денежных единицах);
Рд -- расходы дополнительные (в денежных единицах).
3. Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):
Тд = Тс Пр Д / 100,
где Тс -- среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);
Пр -- относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);
Д- количество дней рекламного периода.
Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.
Э = (Пф -- З) / (Пп -- З) *100 %,
где Пф -- фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);
Пп -- планируемая прибыль.
Экономический эффект от рекламы не всегда может быть положительным. Допустим если реклама посодействовала увеличению объемов сбыта, но при том была снижена цена и прибыль предприятия остался на прежнем уровне- то экономический эффект может быть нулевым. Если после проведения рекламной кампании упал спрос на продукцию - то экономический эффект отрицательный. Если после нашей рекламной кампании конкуренты снизили цену - экономический эффект отрицательный. А вот если реклама привела к увеличению спроса при текущих ценах - то экономический эффект положительный.
2. Организация рекламной деятельности фирмы
2.1 Реклама в системе маркетинга
реклама коммуникация эффективность предприятие
Разработкой рекламной кампании на предприятии занимаются маркетинговые службы и службы менеджмента. В процессе разработки программы рекламной деятельности необходимо пройти пять важных этапов: постановка целей и задач рекламной деятельности; разработка бюджета рекламной компании; формирование и исполнение идеи рекламного обращения, выбор вариантов обращения; выбор средств распространения информации; оценка рекламной программы, ее эффективности.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе следует считать:
1. Выявление товаров, наиболее нуждающихся в рекламе.
2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.
3. Разработка для этих товаров товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.
4. Организация выпуска для товаров исходных рекламных материалов.
5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.
6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
Кроме того, в условиях перехода к полноценному рынку рекламой должны использоваться такие направления, как поиски новых форм предпринимательства, компенсационные сделки, инжиниринг, лизинг, консалтинг, «ноу-хау» и т.д. Постепенно это становится основой функциональной рекламы рыночной экономики.
2.2 Планирование и реализация рекламной кампании
Приступая к процессу создания рекламы, менеджеры и маркетологи часто не знают с чего начать. Для облегчения их задачи, ученые-экономисты разработали пять основных этапов организации рекламной деятельности.
Рекламная кампания -- это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.
Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.
Экономические (коммерческие) цели выражаются в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.
Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями. Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию.
Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т.п.
1. Разработка рекламных целей.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы представим в табл. 1.
Цели рекламы должны постепенно меняться, т.е. вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса, желании иметь и стимулировании действия. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара.
2. Выделение средств для проведения рекламной кампании.
Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла товара или услуги, дифференциация товара, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.
В практике маркетинговой деятельности существует несколько методов формирования рекламного бюджета.
1. Метод финансирования от возможностей, или остаточный принцип. Согласно ему, на рекламу тратится лишь то, что остается после удовлетворения основных видов деятельности.
2. Метод фиксированного процента. Объем финансирования рекламной кампании строго фиксирован и зависит от прибыли предприятия. Соответственно, затраты на рекламу будут расти только при росте объемов продаж, а любое уменьшение прибыли тут же скажется на финансировании рекламной кампании.
3. Метод соответствия конкуренту. На рекламу предприятие выделяет столько же денег, сколько конкуренты.
4. Метод максимальных. На рекламу выделяются все возможные средства предприятия. Этот метод не учитывает прошлый опыт.
5. Метод на основе целей и задач. Разрабатываются конкретные цели и задачи. Затем осуществляется бюджетирование: рассчитывается стоимость рекламы и подсчитываются затраты, необходимые для достижения целей.
6. Инвестиционный подход (метод планирования окупаемости). Затраты на рекламу планируются на много лет вперед. Они рассматриваются как инвестиции и зависят от величины планируемых будущих денежных поступлений.
3. Выбор средства рекламы.
Выбор средства рекламы вытекает из целей и бюджета. Самая дорогая и эффективная реклама на телевидении. Она позволяет охватить наибольшую часть потребительской аудитории. Следующая по популярности реклама на радио. Чаще всего, реклама на радио и телевидении носит временный характер, то есть предприятия заказывают некоторое число рекламных блоков, выходящих в определенное время на месяц. Или же становятся спонсорами какой-либо радио- или телепередачи. В этом случае реклама будет привязана ко времени выхода этой передачи.
Реклама в печатных изданиях чаще всего постоянная. Крупные предприятия выбирают рекламу на обложке или развороте, более мелкие - рекламные модули. Кроме того, часто используется наружная реклама - это баннеры и вывески над магазином, продающим продукцию или информационные стенды в крупных торговых центрах. Сейчас большую популярность приобретают щитовые конструкции, которые располагаются в разных частях города.
Так же становится популярной реклама на телевизионных стендах в местах массового скопления людей, например, в метро, автобусных остановках или торговых центрах.
Так же эффективно использование рекламы в лифтах или информационных стендах в подъездах, а при договоренности с управляющей компанией можно разместить рекламу на квитанциях за коммунальные платежи.
Современная жизнь немыслима без средств сотовой связи, поэтому фирмы часто используют рекламу в виде коротких СМС сообщений. Чаще всего такую рекламу используют торговые организации. Посредством такой рекламы передается информация о поступлении нового товара, акциях и скидках.
Реклама в Интернете также приобретает популярность. Особенно эффективна такая реклама в социальных сетях. Чаще всего используются всплывающие окна или рекламные модули на странице. Такая реклама ненавязчива и при желании потребитель может просто закрыть её.
5. Разработка идеи рекламы.
На этом этапе происходит разработка уникального торгового предложения - того преимущества, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Для определения важности обычно используют опросы и фокус-группы.
Разработку УТП можно проводить следующими методами:
1. Метод эвристического мышления. Этот метод предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара и определение приносимой от него пользы.
2. Мозговой штурм. Для реализации этого метода обычно формируется группа из нескольких человек. Каждый участник группы предлагает любые идеи, которые приходят ему в голову, пусть даже самые смелые и фантастические. Главная цель - получить как можно больше идей. При этом критика отсутствует полностью.
З. Технология синектики, в отличие от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.
Чаще всего используются все три метода в комплексе. Сначала выявляются полезные характеристики товара, затем выбираются несколько подходящих идей, а затем, в ходе обсуждения каждой идеи формируется готовая концепция.
После выбора идеи рекламы необходимо создать рекламное обращение. Это тот текст, который донесет до потребителя все свойства предлагаемого товара или услуги. Текст должен быть коротким, емким и запоминающимся. Отличный эффект дают рекламные тексты в песенном или стихотворном виде. Такие тексты «ложаться на язык» и постоянно «крутятся в голове». Если текст будет оригинальным и веселым, то он вызовет положительные эмоции у потребителя, и когда он будет принимать решение о покупке товара этой группы, он автоматически вспомнит наш товар. Кроме того, положительные эмоции заставят его автоматически взять наш товар с полки магазина.
Стратегия рекламного обращения строится с использованием трех основных элементов:
а) текстовой (вербальной) основы (что и как сказать);
б) художественной (иллюстративной) основы (что и как показать);
в) технических средств (что и насколько ярко может быть выражено с помощью технических средств).
Для достижения цели, поставленной перед рекламным объявлением, оно должно вызвать у потребителя рекламы следующие чувства и потребности: внимание, интерес, желание, доверие, действие.
6. Контроль эффективности рекламы.
Необходимым атрибутом всей рекламной кампании является контроль рекламы. Однако многие компании не контролируют рекламную кампанию из-за дороговизны этого мероприятия. Происходит только анализ показателей до начала и в ходе рекламной кампании, на основе которых делают вывод, работает реклама или нет. Контроль рекламы осуществляется в несколько этапов.
Первый этап заключается обозначении стартовой позиции.
Например, если цель рекламы повышение объемов продаж, необходимо выяснить какой процент целевой аудитории готов покупать рекламируемый товар регулярно. Стартовую точку можно определить при помощи, например, опроса покупателей в магазине.
На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Здесь нужно учитывать бюджет рекламной кампании, активность конкурентов и т.д.
Третий этап - предварительный прогноз эффективности рекламы. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то её необходимо разбить на составные части. Сначала протестировать саму концепцию, а потом её отдельные элементы. Для этого используют опросы, интервью и фокус-группы. В ходе этого этапа можно предварительно изучить восприятие рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования. Для этого потенциальным потребителям предлагается прочесть рекламный материал и высказать по нему свое мнение. Оценка должна быть произведена по различным показателям. Например, запоминаемость, информативность и т.д. Оценка записывается в виде баллов, которые затем ранжируются, и делаются выводы.
Четвертый этап - размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Допустим, указать конкретную цену товара или название магазина, в котором его можно приобрести.
Пятый этап подразумевает мониторинг рекламной кампании. Мониторинг должен проводиться на каждом этапе рекламной кампании и редактироваться когда это необходимо (например, на этапе затухания).
На шестом этапе следует провести исследование результатов рекламной компании. Здесь желательно использовать те же методы, что и на первом этапе, а затем сравнить их.
Сейчас большую популярность приобретаю рекламные агентства. Рекламные агентства - это независимые организации, которые осуществляют реализацию рекламной кампании фирмы от начального этапа до этапа контроля. Чаще всего рекламные агентства состоят из креативных и творческих людей. Они могут разработать логотип товара или фирмы, придумать рекламный слоган или текст рекламы, создать дизайн баннера, вывески, листовки и реализовать его.
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг.
1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).
2) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
а) Контроль информационной базы планирования.
б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест.
в) Ревизия мероприятий маркетинга.
г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия.
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.
Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.
Можно выделить три вида маркетингового контроля:
1) Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.
2) Контроль прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
3) Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.
Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.
Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:
Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;
Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.
Заключение
В данной работе мною были рассмотрены определение рекламы, её функции и виды.
Наиболее популярными видами рекламы являются: реклама на телевидении, реклама в печатной прессе, наружная реклама (вывески, баннеры) и печатная реклама (буклеты, брошюры).
Также мною были рассмотрены этапы осуществления рекламной кампании и методы оценки её эффективности.
Из проделанной работы я могу сделать следующие выводы.
Реклама - это вид деятельности, целью которой является реализация сбытовых задач маркетинга, сформированная таким образом, чтобы усиленно воздействовать на массовое или индивидуальное сознание, вызывая нужную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Реклама оказывает существенное влияние на деятельность любого предприятия. Без рекламы практически невозможно реализовать продукт и увеличить прибыль. Правильно разработанная рекламная кампания поможет покупателю запомнить товар и в дальнейшем покупать его. Например, легкие для запоминания рекламные слоганы будут всегда ассоциироваться у покупателя только с данным товаром, и когда покупатель увидит этот товар на прилавке магазина, он купит его автоматически.
Процесс реализации рекламной стратегии фирмы происходит в 6 этапов. Сначала ставятся цели рекламной кампании, затем происходит подсчет необходимых денежных средств, после этого фирма выбирает рекламное средство, разрабатывает идею рекламы, реализует её, и на последнем этапе контролирует результат.
Однако недостаточно просто запустить рекламу в СМИ необходимо еще контролировать её и правильно оценивать. Эффективность рекламной кампании бывает экономическая и психологическая. Экономическая оценка показывает количественный результат рекламы, а психологическая - качественный. Экономическая оценка позволяет увидеть влияние рекламы на прибыль предприятия, а также заложить бюджет для следующих рекламных кампаний.
Выполняя последовательно каждый этап контроля рекламы, можно вовремя выявить её недостатки и огрехи, не доводя до негативного воздействия. Оценка эффективности рекламы позволяет увидеть, как изменилась прибыль фирмы, и как изменился её имидж.
Таким образом, реклама является необходимым атрибутом деятельности фирмы. Игнорировать рекламу или уделять ей недостаточное внимание нельзя.
Глоссарий
|
№ п/п |
Понятие |
Определение |
|
|
1 |
Денежные средства |
остаток наличных средств в кассе, на расчетном, валютном и других банковских счетах, включая депозиты до востребования |
|
|
2 |
Рентабельность |
доходный, полезный, прибыльный), относительный показатель экономической эффективности |
|
|
3 |
Маркетинг |
процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли |
|
|
4 |
Товар |
любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена |
|
|
5 |
Стратегия |
долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства |
|
|
6 |
Конкуренция |
определяющий признак рынка, который обобщенно так и называется -- конкурентный рынок (хотя, в принципе, рынки могут быть и неконкурентными) |
|
|
7 |
Спрос |
Количество товаров и услуг, которое покупатели желают приобрести |
|
|
8 |
Ассортимент |
состав однородной продукции по видам, сортам и маркам |
|
|
9 |
Объем производства |
результат деятельности предприятия по производству какой-либо продукции и представленных производственных услуг |
|
|
10 |
Прибыль |
разница между доходами (выручки от реализации товаров и услуг) и затратами на производство или приобретение и сбыт этих товаров и услуг |
Список использованных источников
1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приор-издат, 2005.
2. Борисов Б.Л. Реклама и Паблик Рилейшнз. М.: РИП-Холдинг, 1998.
3. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. СПб.: Питер, 2007.
4. Головлева, Е.Л. Основы рекламы. М.: ОАО «Московские учебники», 2006.
5. Карпова С.В. Рекламное дело. М.: ФиС, 2006.
6. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003.
7. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг. М.: Экономистъ, 2012. 568 с.
8. Ноздрева, Р.Б.; Цигичко, Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. М.: финансы и статистика, 2012. 256 с.
9. Павлова, Н.И. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №1. с. 35-39.
10. Пласкова Н.С. Стратегический и текущий экономический анализ: Учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Эксмо, 2010. 640 с.
11. Панкрухин, А.П. Маркетинг. Учебник.- М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова. 2011. 398 с.
12. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Учебник.- 3 изд, переработка и доп. М.: Инфра-М, 2010. 425 с.
13. Сафронова, Н.А. Экономика организации (предприятия). 2 изд. переработка и доп. М.: Экономистъ. 2012. 618 с.
14. Сергеев, И.В. Экономика предприятия: Уч. Пособие. М; Финансы и статистика, 2011. 225 с.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Рекламная деятельность в системе маркетинга. Сущность и цели рекламы. Функции и результаты воздействия рекламы. Виды рекламы. Анализ рекламной деятельности агентства "Пик-Дизайн". Оценка эффективности рекламы. Планирование рекламы.
дипломная работа [68,9 K], добавлен 12.09.2006История возникновения и развития рекламы в России. Цели рекламной деятельности. Средства и виды рекламы. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Роль рекламы в сбыте, его психология и планирование. Рекламные средства и их применение в торговле.
курсовая работа [63,1 K], добавлен 29.06.2014Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.
курсовая работа [70,4 K], добавлен 23.05.2008Определение и основные характеристики рекламы, виды и средства ее распространения. Эмоции как метод психологического воздействия в рекламе. Структура рекламного бюджета фирмы. Оценка организации рекламной деятельности и ее экономической эффективности.
дипломная работа [678,7 K], добавлен 12.03.2011Понятие и роль рекламы на товарном рынке. Средства современной рекламы и их характеристика. Роль рекламы в сбыте, психология, планирование и цели рекламы. Процесс разработки рекламной программы. Определение экономической эффективности торговой рекламы.
курсовая работа [43,3 K], добавлен 06.11.2009Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы. Перспективные направления рекламной деятельности. Мировой рынок рекламы.
курсовая работа [56,5 K], добавлен 11.10.2003Понятие и сущность рекламы. Преимущества и недостатки основных носителей рекламы. Анализ средств распространения рекламы на примере ООО "Аджена". Мероприятия по повышению рекламной кампании предприятия, экономическое обоснование их эффективности.
курсовая работа [58,5 K], добавлен 28.04.2012Определение, виды и формы рекламы. Процесс продвижения товаров на рынок. Средства и методы распространения рекламы. Эффективная маркетинговая политика предприятия. Выбор средств рекламы. Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.
курсовая работа [37,3 K], добавлен 25.10.2011Основные виды, формы и средства рекламы, которая используется фирмами. Особенности разработки плана рекламной деятельности фирмы. Анализ деятельности отдела продаж "HenkelBC" фирмы "Санг-Иркутск". Рекламная деятельность фирмы "Санг-Иркутск ОП г. Чита".
дипломная работа [292,3 K], добавлен 28.06.2016Изучение понятия, сущности, задач и функций рекламы. Основные виды рекламы и средства распространения. Оценка определения эффективности рекламы, мониторинг ее правовых аспектов. Анализ рекламной деятельности и работы отдела маркетинга ТЧУП "Авалонторг".
дипломная работа [8,3 M], добавлен 25.09.2010Организация рекламно-информационной деятельности ЧП Pilon. Определение понятия рекламы и функции рекламной деятельности. Средства рекламы, применяемые ЧП Pilon. Оперативная полиграфия. Экранная (аудиовизуальная) и телереклама. Реклама на радио.
курсовая работа [31,8 K], добавлен 28.03.2007Изучение основных каналов распространения рекламы: на телевидении, в прессе, на радио, рассылаемой по почте. Интернет в сфере рекламной деятельности. Понятие и история развития наружной рекламы, оценка её эффективности. Способы изготовления изображения.
курсовая работа [55,5 K], добавлен 11.02.2013Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 20.11.2006Сущность рекламы. Планирование рекламной деятельности. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Выбор средства распространения рекламы. Воздействие рекламы на человека.
курсовая работа [65,1 K], добавлен 19.02.2008Понятия и классификация рекламной деятельности. Реклама: понятие, сущность. Основные подходы к классификации рекламы. Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения. Средства и формы рекламной деятельности.
курсовая работа [201,0 K], добавлен 24.03.2007Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.
курсовая работа [54,7 K], добавлен 11.03.2003Сущность рекламы, ее предназначение, основные виды и классификация. Организационно-экономическая характеристика и анализ рекламной деятельности предприятия "Автозаман". Методы и способы повышения экономической эффективности рекламы в организации.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 23.08.2014Теоретические основы рекламной деятельности как процесса; сущность, цели и задачи рекламы; характеристика средств рекламы. Реализация товара в условиях конкуренции и насыщенного рынка. Организация рекламной деятельности; разработки рекламной кампании.
курсовая работа [66,1 K], добавлен 18.12.2009Эффективность рекламы и ее виды. Методы определения экономической эффективности рекламы. Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Прайс-Универсал".
курсовая работа [233,3 K], добавлен 18.05.2014Основные виды рекламы, средства и каналы ее распространения, меры воздействия на потребителя. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности туристической фирмы "Надожда", ее рентабельности и прибыли с продажи.
курсовая работа [36,9 K], добавлен 03.11.2011
