Эффективность рекламной деятельности ООО "Ключ-Н"

Расходы на изготовление цветных рекламных листовок составляют 50 коп. за штуку, было изготовлено 2880 таких листовок, затраты составили 1440 руб. Листовки распространялись по почтовым ящикам многоквартирных домов, оплата труда распространителя составила 500 руб. Таким образом, общие расходы на распространение рекламных листовок составили 1940 руб.

Общая сумма, которую ООО «Ключ - Н» тратит на продвижение товара составляет более 56 тыс. руб. Российское законодательство предусматривает отнесение рекламных расходов на себестоимость продукции, но в пределах определенных нормативов. Для данного предприятия с объемом товарооборота до 30 миллионов рублей этот норматив равен 7,5 %, что в денежном выражении составляет 741,8 тысяч рублей. Расходы на нашу рекламную кампанию не превышают данного норматива.

Если предприятие не намерено проводить агрессивную рыночную политику: завоевывать господство на рынке или в его сегменте, расширять рынок путем внедрения новых товаров, охвата новых групп покупателей или регионов сбыта, формировать новые потребности, привлекать покупателей нововведениями или особым качеством товаров - иначе говоря, если предприятие намерено адаптироваться к рынку, а не формировать его, то будет естественным, если оно будет ориентировать ценовую политику на извлечение максимально возможной и стабильной прибыли. В этом случае необходимо назначать оптимальное значение цен.

Если предприятие намерено осуществлять захват рынка или его сегментов, активно расширять рынок, выводить на рынок новые товары, формировать новые потребности - словом, вести достаточно агрессивную рыночную политику, - то имеет смысл пожертвовать частью сегодняшних прибылей ради завтрашних. Это означает, что цену следует держать ближе к минимальной границе, облегчая этим привлечение покупателей. Однако нельзя "перестараться" в снижении цены. Увидев цену "ниже рыночной", покупатель вправе предположить один из следующих вариантов: что качество товара ниже среднего, из-за чего его невозможно продать по "нормальной" цене; что предприятие стремится избавиться от запасов товара, чтобы начать сбыт более новой, улучшенной модификации - и стоит подождать этой замены; что предприятие по каким-то причинам приняло политику понижения цен - следовательно, стоит подождать, не станет ли цена еще ниже, и т. д. Тем более, нельзя применять снижение цен при запуске в продажу нового престижного товара, сбыт которого будет даже возрастать с увеличением цены; для таких товаров нужно назначать максимальную цену, которая не приведет к падению спроса.

ООО «Ключ-Н» отличают следующие качества:

Рыночная ориентация как результат реализации последовательной реструктуризации, максимального использования экономических методов управления, активного развития маркетинговой службы, тотального и целенаправленного обучения персонала.

Постоянный поиск путей совершенствования структуры фирмы, менеджмента, мотивации труда, ассортиментной политики, дилерской сети, инвестиционной привлекательности фирмы.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться предприятию ООО «Ключ-Н», - это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Оценка экономической эффективности рекламной деятельности ООО «Ключ - Н»

Говоря об эффективности рекламы, имеют в виду, какую прибыль принесет это мероприятие, насколько выручка превысит затраченные на его проведение средства. В данном параграфе рассмотрен вопрос эффективности рекламной кампании по продвижению товара компании ООО «Ключ-Н». При этом анализируются количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании.

Как уже отмечалось, качественные показатели характеризуют преимущественно коммуникативную эффективность рекламы, количественные - преимущественно экономическую (торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании ООО "Ключ-Н", по продвижению нового товара представлены в табл.2.7.

Некоторые рекламные агентства полагают, что размещение рекламного сообщения может принести предприятию увеличение выручки на 50 %. На наш взгляд от реализации рекламных мероприятий предприятие ожидает увеличение выручки примерно на 20 процентов.

На текущий момент времени уровень выручка без налога на добавленную стоимость составляет 2792100 рублей. Следовательно, ожидаемый уровень выручки будет равен 3350520 рублей. Исходя из прежнего уровня производственных затрат, предполагается, что новый объем затрат будет равен 2214000 руб., то есть затраты возрастут на 3690000 руб. в год.

Для расчета нормы дисконта принимается процент инфляции в размере 14 %, банковский процент - 15 %, уровень риска для нового товара - 13 %. В результате расчета норма дисконта составит 42 % в год.

В данной методике используются понятия капитальных вложений, которые составят на нулевой период 56621 рублей (это потребность в деньгах для оформления договора и аренды на землю; создание постера и фотографий; проведение маркетинговых исследований) и 15684 рубля на следующий период.

Методическими рекомендациями предусмотрено оценивать эффективность проекта в целом и эффективность участия в проекте. Оценку эффективности проекта в целом предполагает определение потенциальной привлекательности проекта для возможных участников и поисков источников финансирования. Эффективность участия в проекте определяется для проверки реализуемости проекта и заинтересованности в нем всех его участников.

Выбор инвестиционного проекта основан на расчете экономических показателей эффективности, в качестве которых рекомендуется определить:

чистый доход;

чистый дисконтированный доход;

внутреннюю норму доходности;

потребность в дополнительном финансировании;

индексы доходности затрат и инвестиций;

срок окупаемости; группу показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия - участника проекта.

Вышеперечисленные показатели эффективности рассчитываются на основе определения денежного потока проекта.

Любой проект представляет собой операцию, связанную с получением доходов и понесением расходов, то есть он порождает денежные потоки. Под денежными потоками понимают зависимость от времени денежных поступлений и платежей при реализации порождающего его проекта, определяемую для всего расчетного периода. Расчетный период охватывает интервал от начала проекта до его завершения.

При оценке проекта используют также накопленный денежный поток. Все его характеристики - накопленный приток, накопленный отток и накопленное сальдо определяются на каждом шаге расчетного периода как сумма за текущий и все предыдущие шаги.

При определении эффективности данного проекта к оттокам (расходу денежных средств) относятся капитальные вложения; затраты на увеличение оборотного капитала. А в качестве притоков выступают поступления денежных средств. Определим основные показатели эффективности рекламной деятельности.

1. Чистый доход (ЧД) - это накопленный эффект (сальдо денежного потока) за весь расчетный период:

ЧД = Уфт, (2.1)

где фт - денежный поток, тыс. руб.

2. Чистый дисконтированный поток (ЧДД) - накопленный дисконтированный эффект за расчетный период:

ЧДД = Уфт*бт *(Е), (2.2)

где бт - коэффициент дисконтирования (приведение разновременных денежных значений денежных потоков к ценности на определенный момент времени - момент приведения), он рассчитывается по формуле 2.3.

Е - норма дисконта; задается инвесторами или участниками проекта на год. В данном случае она включает поправку на риск, равную для нового продукта 13 %, также она включает банковский процент (15%) и процент инфляции (13%); Е = 41%;

Бт = 1 / [(1+Е)^tт-t0], (2.3)

где tт - момент окончания или начала т-го шага;

t0 - момент приведения, выбирается произвольно.

ЧД и ЧДД характеризуют превышение суммарных денежных поступлений над суммарными затратами для проекта. Разность (ЧД-ЧДД) называют дисконтом проекта. Для признания проекта эффективным необходимо, чтобы ЧДД был положительным.

3. Внутренняя норма доходности (ВНД) - это такое положительное число Ев, при равенстве которого норме дисконта (Е=Ев) ЧДД равно нулю. При Е Ев ЧДД отрицателен, при ЕЕв - положителен. Следовательно, для оценки эффективности проекта нужно сопоставить Ев с нормой дисконта Е. Если Ев > Е, имеем положительный ЧДД и поэтому проект эффективен.

4. Срок окупаемости - это продолжительность периода от начального момента до момента окупаемости. Моментом окупаемости считается тот момент времени, после которого текущий чистый доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным.

5. Срок окупаемости с учетом дисконтирования - это продолжительность периода от начального момента до момента окупаемости с учетом дисконтирования, который определяется как момент времени, после которого текущий чистый доход становится и в дальнейшем остается неотрицательным.

6. Потребность в дополнительном финансировании (ПФ) - это максимальное значение абсолютной величины отрицательного накопительного сальдо от инвестиционной деятельности. Величина ПФ показывает минимальный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости.

7. Потребность в дополнительном финансировании с учетом дисконта (ДПФ) - максимальное значение абсолютной величины отрицательного накопительного дисконтированного сальдо от инвестиционной деятельности. Величина ДПФ показывает минимальный дисконтированный объем внешнего финансирования проекта, необходимый для обеспечения его финансовой реализуемости.

8. Индексы доходности характеризуют «отдачу проекта» на вложенные в него средства. При оценке эффективности часто используются:

индекс доходности затрат - отношение суммы денежных притоков к сумме денежных оттоков;

индекс доходности дисконтированных затрат - отношение суммы дисконтированных денежных потоков к сумме дисконтированных денежных оттоков;

индекс доходности инвестиций (ИД) - отношение суммы элементов денежного потока от операционной деятельности к абсолютной величине суммы элементов денежного потока от инвестиционной деятельности. ИД равен увеличенному на единицу отношению ЧД к накопительному объему инвестиций;

индекс доходности дисконтированных инвестиций (ИДД) - отношение суммы дисконтированных элементов денежного потока от операционной деятельности к абсолютной величине дисконтированной суммы элементов денежного потока от инвестиционной деятельности. ИДД равен увеличенному на единицу отношении ЧДД к накопительному дисконтированному объему инвестиций.

При расчете ИД и ИДД могут учитываться либо все капитальные вложения за расчетный период, либо только первоначальные капиталовложения.

В приложениях 1 и 2 результаты расчетов представлены в полном объеме. В табл. 2.8. сведены основные показатели экономической эффективности рекламной кампании.

Расчеты показывают, что проект окупается за три месяца и с учетом дисконтирования и без него. Столь небольшой срок окупаемости получен потому, что объем финансовых вложений был не велик. Дисконт проекта равен 45,9 тыс. руб. Дисконт проекта - это временной аспект. Он говорит о том, что за время реализации проекта стоимость средств инвестора снизилась на эту величину, что в процентном отношении от первоначальной стоимость составляет 20 %.

Исследование коммуникационной эффективности торговой организации

При проведении пробной рекламной кампании в ООО "Ключ-Н" были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы.

Анкета, разработанная сотрудниками ООО "Ключ-Н" для опросов, представлена в приложении 3.

Опрос производился:

на "Сибирской Ярмарке" во время выставок;

в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных и отделочных материалов, в залах торгового оборудования, а также в магазинах ООО «Ключ-Н».

Всего было опрошено 350 респондентов. Большая часть опрошенных (более 50 %) приняли участие в анкетировании либо в самом магазине ООО «Ключ-Н», ибо в близлежащих магазинах строительных и отделочных материалов.

Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.

Результаты опроса представлены в табл.2.9.

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о фирме ООО "Ключ-Н".

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления ООО "Ключ-Н".

Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили рекламу мебели. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама новой продукции предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы ООО "Ключ-Н", а ответ на вопрос 6 - ее распознаваемость.

Более 38% респондентов обратили внимание на рекламу мебели, заметили в ней некоторые уникальные черты. Это еще раз доказывает, что реклама ООО «Ключ-Н» является притягательной для потребителей.

Однако из обративших внимание на данную рекламу, только 24,9 % запомнили товарный знак фирмы. Это означает, что реклама ООО «Ключ-Н» имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне.

Ответы на оставшиеся вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ООО "Ключ-Н". Мы получили следующие результаты по составляющим данного показателя:

субъективная значимость продукции - положительно ответили 154 из 350 человек (44%);

98 человек смогли назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ООО «Ключ-Н», в том числе:

уникальность рекламы - 35 из 98 человек (35,7%);

цельность - 28 из 98 человек (28,6%);

правдоподобность - 25 из 98 человек (25,5%).

По этим результатам опроса можно сделать вывод о том, что хотя продукция ООО «Ключ-Н» имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

Тем не менее, более чем у 31 % опрошенных, обративших внимание на рекламу мебели ООО «Ключ-Н», появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы ООО «Ключ-Н».

Таким образом, можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность рекламы ООО «Ключ-Н». Однако она требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности.

В заключение второй главы сделаем следующие выводы.

Проведением рекламной кампании нового товара в ООО "Ключ-Н" занимается одел сбыта. Для рекламирования нового товара было решено использовать печатную и наружную рекламу.

Для размещения наружной рекламы было выбрано рекламное агентство "Агама", для печатной рекламы - агентство "Дуэт" и "Регион пресс", для маркетинговых исследований - агентство " Media Soft".

Для оценки экономической эффективности рекламной кампании использовался метод сравнения, при котором эффект от проведения рекламного мероприятия был сопоставлен с затратами на его осуществление. Оценка показала, что затраты на продвижение товара окупятся в течение трех месяцев и в целом проект экономически эффективен, то есть является рентабельным.

Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка ее качественных показателей, производилась на примере печатной рекламы товара с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

У 31,7 % опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу мебели ООО «Ключ-Н», появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность данной рекламной кампании.

Выявление предпочтительных каналов распространения рекламы и целостность потребительских групп

Обратимся к ответам на вопросы представленной выше анкеты. Опрос производился:

на "Сибирской Ярмарке" во время выставок;

в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных и отделочных материалов, в залах торгового оборудования, а также в магазинах ООО «Ключ-Н».

Большая часть опрошенных (более 50 %) приняли участие в анкетировании либо в самом магазине ООО «Ключ-Н», ибо в близлежащих магазинах строительных и отделочных материалов.

Более 50 % всех отрицательных ответов на вопросы анкеты были даны участниками, принявшими участие в опросах, проводившихся в местах, расположенных дальше 2 км от магазина: участники опроса, проживающие или постоянно работающие в таком отдалении от магазина, отвечали, что не знают такого предприятия, не бывали в этом магазине, не могут вспомнить рекламу ООО «Ключ-Н».

Таким образом, основной сегмент потребителей ООО «Ключ-Н» - жители ближайших районов. Большинство решений о покупке мебели принимаются членами семьи совместно. Поэтому для окончательного решения о покупке, необходимо, чтобы вся семья (или несколько ее членов) могла посетить магазин. Решение принимается взрослыми членами семьи с учетом мнения детей. Учитывая вышесказанное, получаем следующий портрет потребителя ООО «Ключ-Н»: житель ближайшего района, взрослый работающий человек среднего достатка, семейный.

В круг потребителей ООО «Ключ-Н» можно также отнести и работников предприятий и организаций, близко расположенных к магазинам ООО «Ключ-Н». Эти люди знают о существовании магазина, могут при необходимости войти и ознакомиться с предлагаемой продукцией, сделать выбор.

Средство распространения рекламы - это канал, по которому информация доходит до потребителя. Для выбора каналов распространения рекламы необходимо проанализировать круг потенциальных потребителей, а также оценить эффективность уже использованных средств рекламы.

Для дальнейшей рекламной деятельности ООО «Ключ-Н» следует обратить внимание на следующие средства распространения рекламы:

Рекламные листовки. Обратимся к ответам на вопрос № 3 из представленной выше анкеты. Большинство опрошенных встречали рекламу ООО «Ключ-Н» в печатных изданиях (134 человека из 350 или 38,3 %), 152 человека (43,2 % опрошенных) находили рекламные листовки в своих почтовых ящиках, 111 человек (31,7 % опрошенных) видели рекламный постер ООО «Ключ-Н» у входа в магазин, только 15 человек из 350 видели рекламу предприятия в Интернете.

Вывод очевиден: наиболее эффективным средством стало распространение рекламных листовок в почтовых ящиках близлежащих многоквартирных домов, более 40 % опрошенных ответили, что к посещению магазина их побудила именно реклама в листовке.

Телевизионная реклама. Общепринято, и статистикой доказано, что наиболее эффективным средством рекламы является телевизионная реклама. В связи с этим предприятию «Ключ-Н» следует использовать телевизионную рекламу в целях расширения круга клиентов. Необходимо донести информацию о магазинах «Ключ-Н» до людей, не проживающих в непосредственной близости к предприятию. В целях привлечения клиентов можно использовать такое качество потребителя, как любопытство: сообщить о проведении кратковременной рекламной акции со снижением цен.

Наружная реклама. Результаты опроса показали эффективность наружной рекламы. Необходимо расширить охват потребителей наружной рекламой: изготовить рекламные щиты и разместить их в центре города.

Печатная реклама также обладает высокой эффективностью вследствие широкого охвата читателей. На сегодняшний день существуют несколько газет, распространяющихся бесплатно. Они имеют очень большой тираж и охватывают практически весь город и близлежащие города. Это газеты «Метрополис», «Левобережный навигатор», «Ва-Банк». Кроме того, в магазинах строительных и отделочных материалов распространяются бесплатные газеты, специализирующиеся на рекламе строительных и отделочных материалов, а также мебели и мебельной фурнитуры.

Разработка более эффективного товарного знака. Товарный знак сам является эффективным средством рекламы (об этом речь шла в первой главе данной работы). Однако из принявших участие в опросе, только 24,9 % запомнили товарный знак фирмы. Это означает, что реклама ООО «Ключ-Н» имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне.

Особую группу клиентов ООО «Ключ-Н» составляют постоянные клиенты. За годы работы предприятие создало свою постоянную клиентскую базу из числа оптовых покупателей, находящихся как в Новосибирской области, так и ближайших регионах - Омской, Томской, Кемеровской областях, Красноярском крае. Для этих потребителей в ООО «Ключ-Н» разработана специальная система скидок в целях развития и укрепления партнерских отношений.

За годы сотрудничества отношения с этой категорией клиентов выработалась особая схема отношений. Маркетинговая деятельность в работе с этой клиентурой заключается в:

разработке системы скидок в зависимости от частоты и объема покупок,

упрощении системы взаиморасчетов,

повышении эффективности и ускорение обслуживания,

разработка дополнительных мер сервисного и сопутствующего обслуживания.

Теперь рассмотрим спектр каналов размещения рекламной информации, которые можно использовать при продвижении данного товара на рынок.

Для данной категории покупателей целесообразно использовать такие каналы распространения рекламы, которые известны и пользуются спросом у соответствующей категории потребителей: у специалистов и руководителей торговых предприятий. У этой части потенциальных потребителей пользуются спросом такие издания, которые содержат в себе много деловой информации. Кроме того, имеет значение имидж данного канала распространения рекламного объявления. Огромное значение играет престижность и известность издания. Безусловно, в таких изданиях размещение рекламы требует больших средств, но если предприятию нужны действительно надежные деловые партнеры, стоит потратить средства на рекламу в подобном издании.

Обычно, изданиями с хорошей репутацией называют специализированные журналы или газеты. Причем все больше появляется сейчас изданий, предназначенных не просто для товаров производственного назначения, но и специализированные издания по отраслям производства. Так, например, существуют издания для строительства, мебельной промышленности и, конечно, для торговли. А также авторитетом пользуются у данной категории потребителей такие издания как проспекты и каталоги. В табл. 2.10. представлены каналы размещения рекламы и доля респондентов, у которых этот канал пользуется успехом.

Из специализированных журналов таким является «Снабжение и сбыт»; из специализированных газет - «Коммерческие предложения», «Сибирская реклама». Выбор нами был сделан именно в пользу этих изданий в силу специфики продукции. Следовательно, упор был сделан на специализированные издания, к которым относятся «Коммерческие предложения», «Снабжение и сбыт», «Сибирская реклама», «Оптовый рынок Сибири». При этом необходимо было учитывать, что товар должен рекламироваться не только на территории Новосибирской области, поэтому выбирались издания, которые распространяются не только в Новосибирске.

Кроме того, необходимо использовать наружную рекламу. Для начала планируется два рекламных постера, расположенных в центральной части нашего города вдоль мощных транспортных путей. То есть на Красном проспекте и на проспекте Димитрова.

Очевидно, что наибольшим авторитетом пользуются, как было сказано, специализированные издания. Но специализированные издания и рекламные объявления в них могут быть рассчитаны на руководителей разного уровня. И, как выясняется, для каждого из этих уровней рекламное объявление должно быть своеобразным, то есть иметь свои особенности.

Относительно рекламируемого товара можно сказать, что реклама должна быть направлена на руководителя высшего уровня, технических специалистов и инженеров. Следовательно, рекламное объявление должно содержать информацию о качестве изделия, состоянии предприятия - продавца, сведения о партнерах и поставщиках, технические данные, характеристики, допустимые условия эксплуатации, методы использования.

Повышение эффективности рекламной деятельности ООО «Ключ-Н»

Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности

Реклама может разрабатываться для клиентов либо людьми, не являющимися сотрудниками агентства, либо самими клиентами. Пространство и время в средствах массовой информации обычно приобретаются через специальные компании непосредственно самими клиентами, а исследование рынка выполняют специальные исследовательские компании. Так зачем нужны рекламные агентства? Агентства нужны для планирования и проведения в жизнь рекламных усилий клиента.

Мир рекламных агентств настолько широк, что, скорее всего не всякий рекламодатель (особенно начинающий) знает какие виды рекламных агентств существуют и какие услуги они предоставляют. Поэтому рациональное использование возможностей рекламных агентств выступает на первый план.

Всего существует несколько видов рекламных агентств, их разнообразие приведено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Виды рекламных агентств

В рекламном бизнесе «агентство полного цикла» - это организация, выполняющая четыре основные функции:

управление счетом;

творческие услуги;

планирование и приобретение площади в средствах массовой информации;

исследования.

Такое рекламное агентство обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента, отдел движения, выполняющий работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделение для разработки широковещательной и печатной продукции и отдел кадров.

Как правило, договор между «агентством полного цикла» и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или другой согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, разрабатывает рекламу, размещает ее в заранее согласованных средствах массовой информации, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков. Кроме того, агентство может брать на себя функции, не включенные в договор и не оплачиваемые отдельно: это работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и стимулирование продаж. Некоторые агентства предлагают через свои подразделения или дочерние предприятия специфические услуги. Клиенты могут также использовать специализированные агентства.

В настоящее время в Новосибирске работает ряд рекламных агентств полного цикла: Коммуникационная группа «Петра», рекламные агентства «Голливуд», «Медион», «Олимп Медиа Новосибирск», «Медиа Сервис» и другие.

Работа специализированных агентств отличается работы "агентства полного цикла". Они специализируются либо в выполнении определенных функций, либо в определенных отраслях (здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство), либо в определенном виде работ (например, маркетинговые исследования, размещение рекламных сообщений в СМИ, размещение телевизионной рекламы, размещение наружной рекламы и так далее). Специализированные агентства работают в разных областях маркетинга: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и так далее. Существуют такие бизнес агентства, которые специализируются в торговой коммуникации. Наряду с бизнес - рекламой такие агентства занимаются продвижением торговли, торговыми выставками и презентациями.

Таких агентств в Новосибирске множество и с каждым днем появляется все больше и больше.

Специализированные агентства нужно использовать во всех случаях, когда предприятие не имеет возможности воспользоваться услугами "агентства полного цикла" и самостоятельно проводит рекламную кампанию. В данной ситуации ему понадобятся услуги различных специализированные агентств: для проведения маркетинговых исследований, для создания наружной, печатной рекламы, рекламы на радио и телевидении. В нашем случае ООО "Ключ-Н" обращается именно в специализированные агентства ("Медиа Софт", "Агама", "Дуэт", "Регион пресс"). Но когда стоит выбор - обратиться в "агентство полного цикла" или в специализированное агентство, рациональнее обратиться в последнее тогда, когда рекламируемый товар или услуга требуют особого подхода, а "агентство полного цикла" такой подход не может обеспечить. В специализированное агентство нужно обращаться и тогда, когда предприятие не может воспользоваться услугами "агентства полного цикла" в силу ограниченности доходов.

Виртуальные агентства - это недавно возникший феномен агентства, работающего подобно группе людей свободных профессий. Тенденция появления виртуальных агентств видится также и в том, что нет необходимости в привычном офисе. Многие управляющие рекламных агентств утверждают, что от трети до половины офисов любого агентства пустуют, поскольку специалисты работают по вызову клиентов или находятся по служебным делам. В виртуальном агентстве сотрудники не имеют постоянного офиса, они работают дома, в автомобилях или офисах своих клиентов. Современные компьютерные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса. Их совещания организуются по принципу видеоконференций или посредством обмена электронной почтой. Когда членам команды необходимо собраться в офисе, они могут в подходящем месте включить компьютер. Компактные многофункциональные стойки с необходимыми для работы вещами можно привести на текущее рабочее место. В рамках виртуальной концепции пространство, разделенное на части, заменяется свободным пространством для сотрудников, компьютеров, факсов, телефонов и всего того, что члены команды приносят с собой.

В настоящее время виртуальные агентства рациональнее всего использовать для проведения маркетинговых исследований, анализа рынка, проведения опросов, то есть для получения информационных услуг, а также для размещения рекламы в Интернет.

Агентства извлекают свои доходы из двух главных источников - комиссионных и гонораров.

Комиссионная система. В самом начале рекламные агенты действовали скорее от имени СМИ, а не в интересах клиента. Еще в девятнадцатом веке рекламные агенты выступали в качестве представителей газет, журналов и печатников афиш. Если агент приносил рекламу издателю, тот платил ему комиссионные, которые определялись, исходя из объема работы, выполненной агентом на благо бизнеса издателя и при подготовке рекламы к публикации. Агент мог написать текст рекламы, придумать макет, набрать текст и разметить место для рисунков и фотографий, являвшихся частью рекламы. Эти усилия агента экономили издателю время и сокращали объем его основной работы.

По мере роста значимости рекламы рекламодатели стремились привлечь к работе как можно меньше людей. В 1901 году Кларенс Куртис из Curtis Publishing установил 15 % комиссионных для рекламных агентств - 10 % за подготовку материалов и 5 % за обеспечение незамедлительной оплаты.

Введение такой практики изменило всю рекламную индустрию. Вместо предоставления одного СМИ многим рекламодателям теперь агент действовал в интересах одного клиента, размещая его рекламу во многих СМИ. Однако комиссионная система оставалась едва ли не единственной формой вознаграждения.

Комиссионные в размере 15 % долгое время считались неким абсолютным стандартом, хотя сейчас уже наблюдается большое число исключений из этой практики, что продемонстрировано в табл. 3.1.

Примечание: сумма цифр может быть ниже 100 процентов, поскольку ответы некоторых рекламодателей не попадают ни под одну из этих систем вознаграждения или ответы не были получены.

Ставка определяется в процессе переговоров между клиентом и агентством. В результате этих переговоров устанавливается, какая работа будет выполняться агентством по договорной ставке комиссионных, а что должно быть оплачено отдельно.

Альтернативной формой комиссионных является гонорарная система. Эта система равноценна той, по которой рекламодатели оплачивают работу своих адвокатов. Клиенты агентства соглашаются на почасовой гонорар или тариф. Этот гонорар может изменяться в зависимости от привлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы внутри каждого подразделения. В некоторых случаях согласовывается единый почасовой гонорар за всю работу, независимо от уровня фактических заработков исполнителей. В эти выплаты также включаются представительские расходы, оплата переездов и все статьи, которые обычно оплачиваются при комиссионной системе. Оплата производится в чистом виде без каких-либо надбавок или комиссионных процентов. СМИ также выставляют счета клиентам в чистом виде без увеличения на размер комиссионных.

Решающим элементом в гонорарной системе является доверие. Клиент должен быть уверен, что каждый сотрудник агентства ведет строгий учет своего рабочего времени и корректно распределяет его затраты по конкретным товарным маркам или проектам. Кроме того, клиент должен знать, что почасовой тариф агентства честно отражает заработную плату, накладные расходы и установленную норму прибыли.

Как агентство исчисляет гонорар? Оно определяет расходы по заработной плате, аренде, телефонным переговорам, почте, внутренним операциям, аренде оборудования, налогам и прочим издержкам, а затем устанавливает, какой часовой тариф в состоянии покрыть все эти издержки, а также обеспечить агентству прибыль. Распространенной практикой является установление гонорара как частное от деления утроенной среднегодовой заработной платы работника агентства на среднее количество рабочих часов в году.

В любом случае для предприятия, которое проводит рекламную кампанию и обращается к услугам рекламного агентства, рациональнее использовать комиссионную систему оплаты. Дело в том, что при использовании комиссионной системы, уменьшая расходы на рекламу, клиент действительно добивается экономии, в каком бы объеме ни сокращался рекламный бюджет. В случае применения гонорарной системы тот же клиент получит экономию на урезании графиков рекламной кампании, но будет продолжать оплачивать агентству рабочие часы, связанные с контактом со СМИ, пересмотром планов использования СМИ и переделкой выставляемых счетов - фактур.

Из вышесказанного напрашивается вывод о том, что проще иметь дело с рекламным агентством, использующим комиссионную систему оплаты. Что касается вида рекламного агентства, то этот вопрос рекламодатель решает самостоятельно. Доводы в пользу того или иного вида рекламного агентства должны складываться в зависимости от того, какой объем работ предстоит выполнить агентству, какие рекламные цели преследует рекламодатель, каким объемом средств он располагает. Очевидно, что услуги "агентства полного цикла" обойдутся клиенту дорого.

В рекламной кампании ООО «Ключ-Н» преследуется цель продвижения нового товара, поэтому целесообразнее привлечь к работе агентство полного цикла, чтобы оно провело исследование рынка, предложило стратегию, выполнило рекламу и разместило ее в средствах массовой информации. Но в целях экономии расходов предприятие обратилось к услугам специализированного агентства, вернее даже к нескольким. Они уже перечислены:

"Медиа Софт" (для проведения маркетинговых исследований);

"Агама" (для разработки наружной рекламы);

"Дуэт", "Регион пресс" (для разработки печатной рекламы).

В качестве системы оплаты выбрана комиссионная система оплаты услуг агентства, так как она является более гибкой и адекватной результатам от рекламной кампании.

Таким образом, для проведения новой рекламной кампании ООО «Ключ-Н» целесообразно обратиться в одно из агентств «полного цикла», тем более что в настоящее время на рынке рекламных услуг Новосибирска таких агентств достаточно: Коммуникационная группа «Петра», рекламные агентства «Голливуд», «Медион», «Олимп Медиа Новосибирск», «Медиа Сервис» и другие. Периодически эти агентства сами проводят рекламные кампании в целях привлечения клиентов, поэтому можно снизить расходы, связанные с оплатой услуг рекламного агентства за счет скидок.

Рекомендации по наполнению стимулирования сбыта рекламного обращения

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, определяет его позицию среди конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выбранной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования. Поэтому для повышения эффективности рекламной кампании необходимо разработать рекламную идею и стратегию рекламирования товара (услуги).

Рекламная стратегия отвечает на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. В более широком плане значение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:

определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение;

донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:

товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;

обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.

При выборе стратегии рекламирования должен учитываться ряд факторов:

Специфика товарной категории (существуют такие товарные категории, где потребитель уделяет большое внимание утилитарным свойствам, и такие, где для него важнее эмоциональный фон).

Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

Действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа.

Умонастроения целевой аудитории.

Стратегия рекламной кампании заключается в поэтапном выполнении блоков алгоритма, показанного на рис.3.2.



Рис.3.2. Стратегия рекламной кампании

Рекламная идея - художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть удачный рекламный образ, персонаж, слоган, помогающие представить рекламную информацию, которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии. Творческая рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Реклама, направленная на руководителя высшего уровня, технических специалистов и инженеров, должна содержать информацию о качестве товара, состоянии предприятия - продавца, сведения о партнерах и поставщиках, технические данные, характеристики, допустимые условия эксплуатации, методы использования.

Реклама, направленная на широкий круг потребителей, должна быть яркой и красочной, хорошо привлекающей внимание. Такая реклама должна содержать информацию о качестве изделий, широте ассортимента, проводимых акциях, конкурентных преимуществах.

Итак, результатом маркетинговых исследований и коммуникационной диагностики является формирование идеи рекламной кампании, разработка медиаплана, составные части которого - исходные и дополнительные данные (рис.3.3.).

Рис.3.3. Составные части медиаплана

Медиаплан в конечном итоге должен содержать следующие данные:

перечень носителей рекламной информации;

перечень параметров каждого вида носителей: для прессы - занимаемые рекламой площади, для роликов - деятельность, для оригинал-макета - тип графического или текстового редакторов и т.д.;

календарный план-график выхода рекламных сообщений (таблица с указанием общего времени проката, количество роликов, название передачи, день, время, для прессы - количество выставок и т.д.);

план-смета по каждому рекламоносителю и общий бюджет медиаплана;

количественные показатели эффективности рекламной кампании;

аналитические комментарии к результатам каждого этапа кампании;

альтернативные варианты медиапланов.

Существуют различные стратегии рекламной кампании по времени (табл.3.2.).

Таким образом, основу эффективной рекламной кампании составляют: интересное творческое решение (рекламная идея) и продуманная стратегия рекламирования. При этом она не может быть эффективной, если отсутствует один из этих элементов: какой бы ни была удачной рекламная идея, она не даст результатов без осуществления грамотной стратегии рекламирования, и в то же время, какой бы ни была продуманной стратегия рекламирования без удачного творческого решения, т.е. без ее основного содержания, реклама тоже будет неэффективной.

В нашем случае, как показало исследование рекламной кампании ООО "Ключ-Н", проект является эффективным. Рекламная идея определена. Однако недостаточно ясно изложена стратегия рекламирования. Воспользуемся данным резервом для повышения эффективности рекламной кампании ООО "Ключ-Н", т.е. разработаем стратегию рекламирования. Учитывая, что круг покупателей ООО «Ключ-Н» делится на две основные категории: индивидуальные покупатели и постоянные покупатели - профессиональные участники рынка, разработаем стратегию рекламирования мебельной продукции для руководителей и специалистов.

Стратегия рекламирования мебели и хозяйственных товаров для ООО "Ключ-Н"



Одним из методов оптимизации рекламной деятельности является использование различных каналов для массовых коммуникаций, передачи информации и распространения рекламы. Средствами передачи информации, или носителями, являются телевидение, радио, газеты, журналы, кино, Интернет, наружная реклама. Перечень средств медиа показывает, что это мощный инструмент рекламной кампании. Медиаканалы отличаются друг от друга длительностью контакта, периодичностью, тиражами, географией распространения и популярностью, а стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, времени и прочих факторов. Но в любом случае это будет цена не за картинку или моток пленки, а за контакт с аудиторией, точнее, с целевой группой (target group).

В рекламной кампании используется, как правило, несколько носителей. Это позволяет оптимизировать количественные показатели эффективности обращения. К количественным показателям эффективности относятся оценки аудиторий.

Оценки аудиторий издания

Audience - оценка числа читателей целевой группы, читавших данный выпуск данного издания.

Rating - отношение аудитории издания к общей численности целевой аудитории, выраженное в %.

Conversion - это отношение суммы рейтингов в целевой группе к сумме рейтингов в контрольной группе или во всей генеральной совокупности читателей.

Reach frequency distribution - распределение достижений по частоте, то есть распределение аудитории издания по числу прочитанных выпусков издания.

Оценки аудитории рекламной кампании

GRP - суммарный рейтинг, то есть сумма рейтингов всех изданий, составляющих данную рекламную кампанию.

Effective reach - эффективное достижение, то есть охват целевой группы, рассчитываемый с применением взвешивания по числу прочитанных изданий.

Cover - охват или оценка числа генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу и читавших хотя бы одно издание за время прохождения рекламной кампании.

Average frequency - средняя частота (повторяемость), то есть среднее по аудитории кампании число прочитанных изданий или средняя возможность увидеть рекламное сообщение.

Reach frequency distribution - распределение аудитории рекламной кампании по число прочитанных изданий (разброс).

Affinity - индекс соответствия по reach - это отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы генеральной совокупности, умноженное на сто.

Оценка стоимости рекламной кампании

CPRP (cost-per-rating-point) - стоимость пункта рейтинга:

/

где Cost - стоимость одной рекламной площади издания или одного ролика.

CPT (Cost-per-tausend) - стоимость 1000 охваченных реципиентов (тех, кто получил рекламу) в целевой группе (план-прогноз):

CPT Reach - стоимость 1000 достигнутых реципиентов в целевой группе (постанализ):

Оценки аудиторий и стоимости рекламной кампании позволяют подобрать оптимальный вариант соотношения количества изданий и публикаций для целевых групп.

Другим методом оптимизации рекламной деятельности на предприятии является определение бюджета рекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Комплексный бюджет на программу продвижения предполагает принятие решений по двум вопросам:

общее количество средств, выделяемых на весь комплекс продвижения, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшинз, персональные продажи;

определение доли каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций в общей программе продвижения.

Величину бюджета на продвижение определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а используют сочетание нескольких методов:

в процентах к объему сбыта (прошлого периода или предполагаемого);

с учетом целей и задач;

на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;

на основе планирования затрат;

на основе затрат конкурентов.

Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения суммы затрат на продвижение к общей стоимости продаж:

,

где А - ассигнования на общую программу продвижения, руб.;

Оп - общая стоимость продаж, руб.

Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж.

После утверждения данного показателя самое главное - дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на продвижение и общей стоимости продаж пользуются величиной затрат на единицу доли рынка. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу одной доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

Однако опора на эти показатели может помешать увидеть динамику рынка, те изменения, которые происходят из года в год на разных рынках с разными марками. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь при осуществлении программы продвижения:

каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь;

какова доля рынка, которую предстоит отвоевать;

какие группы и районы рынка предстоит обработать;

какой должна быть ответная реакция потребителей.

Затем формулируются задачи, то есть определяют стратегию и тактику маркетинговых коммуникаций предприятия, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость полной программы продвижения, которая становится основой для определения размера бюджета.

Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. При этом основной акцент делается на рекламные затраты в средствах массовой информации, ведь именно реклама в СМИ служит основным средством позиционирования компании в создании целевого сегмента рынка.

При этом важно помнить, что ориентирование бюджета должно соответствовать своей стратегической группе компаний, действующих в отрасли, если компания стремится сохранить свою долю рынка.

Для оптимизации рекламной деятельности ООО «Ключ-Н» следует порекомендовать использование различных каналов распространения рекламы: кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовать различные журналы, Интернет, радио.

Для определения бюджета рекламы алюминиевых окон для ООО «Ключ-Н» в первый год следует использовать метод на основе планирования затрат, так как выведение товара на рынок требует больших начальных затрат на продвижение. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителей. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, могут обернуться в первый год убытками по итогам основной деятельности. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Однако они предполагают, что подобно капиталовложениям в средства производства принесут доход в последующие годы.

В последующие годы для составления бюджета рекламы для ООО «Ключ-Н» рекомендуется использовать подход, объединяющий метод целеполагания, метод на основе затрат конкурентов и метод «проценты к объему сбыта». К этому моменту сформируется определенная величина - относительно неизменный показатель «продвижение / сбыт» и можно будет считать, что найдено наиболее оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж, по которому ориентироваться в дальнейшем при составлении бюджета рекламной деятельности.

Рекомендации по мерчендайзингу в торговом зале

...