Реклама как социальный феномен

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Реклама, как социальный феномен
• 1.1 Понятие социальной рекламы
• 1.2 История возникновения рекламы
• Глава 2. Аудитория рекламы
• Глава 3. Реклама как агент социализации
• 3.1 Понятие социализации
• 3.2 Агенты социализации
• Заключение
• Список использованных источников
• Введение
• Актуальность исследования. В настоящее время существует острая необходимость исследования социологических, культурологических, экономических аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном транскультурном пространстве.
• Основное противоречие состоит в том, что в большинстве случаев современная реклама воспроизводит не культурные классические ценности, поддерживающие традиционные смыслообразующие ориентации человека, а ценности массовой культуры, досуга и потребления, развивая тем самым принцип гедонистического индивидуализма.
• Реклама как феномен культуры обладает большой степенью интегративности. Это подтверждено тем фактом, что реклама является объектом изучения целого ряда наук: экономики, культурологии, социологии, психологии, лингвистики, искусствоведения, философии и многих других. Несмотря на прагматическую направленность рекламной коммуникации, ее эффективность во многом зависит от ее социокультурного содержания. Именно оно во многом предопределяет адекватное понимание рекламного текста, восприятие рекламной информации в условиях межкультурной коммуникации, мотивацию целевой аудитории и т.д.
• Агрессивность, навязчивость и культурное несоответствие многих рекламных сообщений обусловливают негативное отношение к ней со стороны общества. Проблема создания эффективного рекламного сообщения в условиях поликультурного коммуникативного пространства, выявление негативных факторов, препятствующих адекватному восприятию рекламной информации, требует тщательного изучения, от которого зависит успешность реализации запланированной рекламной кампании. Механизмы воздействия рекламы на массовое сознание изучались в работах Б.Л.Грушина, Г.Г.Дилигенского, А. К. Уледова и др. Исследования Г. М. Анд-реевой, Б. Д. Парыгина, Б.Ф. Поршнева, Ю. А. Шерковина и др. позволили рассмотреть основные механизмы психологического воздействия рекламы на массовую аудиторию. Рекламу как феномен культуры изучали Ю. М. Лотман, И. Морозова, Ч. Пирс, А. А. Потебни и др.
• Анализ социальной составляющей рекламы переходного периода содержится в трудах Н. В. Алимпиевой, В. В. Леоненко, В. Л. Музыканта, Д. К. Шига-повой, Л. Н. Федотовой. Актуальные экономико-прикладные исследования рекламы проведены Л. Ю. Гермогеновой, О. В. Михалевым, А. Д. Наймушиным.
• Реклама, пронизывая собой все сферы общественной жизни, превратилась в особый информационный мир, где пересекаются экологические, экономические, социокультурные, нормативно-правовые и другие аспекты жизнедеятельности человека. Современный человек с раннего детства повсеместно окружен рекламой, он живет в рекламном пространстве и испытывает колоссальное ее воздействие. Поэтому сегодня становится все более очевидным, что рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением только потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги. Реклама стала инструментом насильственного формирования социально-психологических установок в обществе.
• Объект исследования: Реклама как социальный феномен.
• Предмет исследования: Роль рекламы в социологии.
• Цель работы: Изучение роли рекламы в социологии.
• Задачи исследования:

1. Изучить рекламу, как социальный феномен;

2. Изучить аудиторию рекламы;

3. Изучить рекламу, как агента социализации.

Глава 1. Реклама, как социальный феномен

1.1 Понятие социальной рекламы

реклама социализация поликультурный аудитория

Мир феноменов обозначает явления, возникающие в процессе деятельности человека и постигаемые им в процессе его взаимоотношений с обществом. К числу феноменов социальной жизни относится социальная реклама, для определения сущности которой необходим анализ понятий «реклама» и «социальное».

Закон РФ от 18.05.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»

Базовое в социологии понятие «социальное», часто трактуется через понятия «действия» и «взаимодействия». Согласно М. Веберу, действие становится социальным в том случае, если его субъективный смысл соотносится с действиями других людей и ориентируется на него, тем самым, действие выступает как взаимодействие [20, С 67].

Как система взаимодействий, «социальное» включает в себя широкий комплекс человеческих отношений в обществе, универсальный способ .

В организации социальных связей, обеспечивающих удовлетворение всех основных потребностей людей [20, С 10]Слово «социальный», рассматривается О.О. Савельевой как связанный с жизнью и отношениями людей в обществе, включающий в себя «социальную солидарность». Тем самым, «социальной» можно назвать рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, норм, ценностей, моделей поведения, пропаганду сотрудничества и взаимодействия людей, всего того, что делает их жизнь более спокойной, удобной, счастливой» [12, С. 54]. Данные трактовки понятия «социального» позволяют охарактеризовать социальную рекламу как рекламу, целью которой является оптимизация взаимодействий людей в обществе.

Несмотря на многочисленные дефиниции рекламы, достаточно сложно дать ее исчерпывающее определение, отображающее все стороны этого социального явления. Многомерность бытия рекламы создает возможность его многомерного понимания. В современной науке под рекламой понимаются разнообразные мероприятия, имеющие своей целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо» [19, С. 316].

Изначально реклама рассматривалась как явление, сформировавшееся благодаря развитию и усложнению экономических отношений. Теоретические и практически разработки в области рекламы нашли свое отражение в работах Е.М. Каневской, Т.К. Серегиной, Л.М. Титковой, и др., изучающих рекламу как экономическую категорию, а также А.С. Оганесян, СИ. Прибылова, И. Крылова, Л.Н. Федотовой, С. Мориарти, А. Уильяма, и др., рассматривающих ее в системе маркетинговых коммуникаций. Здесь реклама определяется как «обезличенная, оплачиваемая передача через СМИ сведений о товарах, услугах или целях, предлагаемых представляемыми спонсорами» [10, С. 111]. Реклама связывает производство и потребление, содействуя реализации стоимости, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемости капитала, обеспечивает функционирование торговли в качестве самостоятельной сферы экономики. В рамках маркетинга реклама активно воздействует на производство, обеспечивая процессы планирования. Т.В. Науменко отмечает, что в «маркетинговой комбинации, включающей в себя, как известно четыре элемента - продукцию, цену, место и стимулирование сбыта, реклама относится к последнему, то есть является частью целого набора способов стимулирования сбыта» [9, С. 112].

A.M. Логвинов определяет рекламу «как форму коммуникации, переводящую качество товара или услуг на язык нужд и запросов потребителя» [9, С. 15]. Т.К. Серегина и Л.М. Титков характеризуют рекламу как «информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную, влияющую на сознание аудитории» [15, С. 4].

Л.Н. Федотова характеризует рекламу как «...специфическую информацию, производимую определенными общественными структурами, для воздействия на массовое сознание» [17, С.5].

В.И. Кудашов оценивает рекламу как «коммуникативную связь между производством и потреблением, между властью, политиками, политическими партиями, движениями и общественностью, между духовным производством и общественностью» [8, С. 154]. Е.И. Боев рассматривает рекламу как «разновидность социальной коммуникации, главной целью которой является стимулирование продаж, реализуемой через формирование потребностей, стремлений, поведенческих стереотипов путем трансляции определенных ценностей, жизненных установок, образцов поведения»[16, С. 7]. В.В. Ученова, Н.В. Старых, В.Ю. Бородина определяют рекламу как массово-коммуникативную деятельность, создающую и распространяющую лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информационно образные тексты о социальных ценностях, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку [19].

1.2 История возникновения рекламы

Слово реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта[4,С 44].

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров[9,С 165 ]. Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово - розничной торговле продуктами питания и скотом. В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету « Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах»[2, С 122]. Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества. Она рисует перед нашим воображением идеалы - идеальная пища, идеальное здоровье, идеальные одежда, обувь, косметика, идеальный автомобиль, идеальный дом, идеальная семья, идеальный офис. Она внушает нам новые ценности, которые можно представить как новые культурные концепты современного общества потребления, которое можно объединить в понятие “нестабильность”. Социологи подтверждают, что эти концепты уже “прижились” в сознании молодых поколений, которые с насмешкой относятся к культурным ценностям “эпохи стабильности”, выработанным веками. Динамизм, изменчивость, нестабильность стали ведущими ценностями для современной техногенной цивилизации. Они легко ассимилировались в структуру концептов культурного сообщества эпохи глобализации экономики.

Глава 2. Аудитория рекламы

Реклама является одним из наиболее ярких явлении современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, кино печати и других средств коммуникаций. В своем эссе я бы хотела поподробней остановить на том, к каким методам прибегают рекламодатели на телевидении, дабы привлечь аудиторию и сделать свой товар более успешным. Прежде чем рассмотреть методы воздействия телевизионной рекламы на аудиторию, хотелось бы дать непосредственное определение рекламы[8 С 53].

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В наше время телевидение один из самых эффективных, популярных и дорогих способов распространения рекламы. Современное телевидение предлагает нам всё возможное, а точнее по средством средств массовой информации рекламируется практически все, что теоретически может быть куплено, и реклама чего может быть оплачена. Во многом влияние массовых коммуникаций направлено на изменение, усиление или формирование существующих у социума стереотипов и установок и проявляется во всех видах массово-коммуникативных действий, включая рекламу. Для нынешних средств массовой информации реклама - один из самых распространенных источников дохода[13 С. 36]. Но это обстоятельство имеет один и очень существенный отрицательный момент - чрезмерное использование рекламы, внушение мысли о том, что приобретение тех или иных товаров сделает человека более счастливым, более привлекательным или будет способствовать более высокому статусу в обществе, приводит к изменению системы ценностей человека, подменяя стимулы внутреннего, духовного развития стимулами потребления. Иными словами, реклама влияет на важнейшие основы жизни общества, осуществляя пропаганду того или иного образа жизни. Именно поэтому существует большое количество способов влияния на аудиторию и привлечение внимания к рекламируемому продукту. Каким именно будет рекламный ролик зависит, в первую очередь, отстратегии рекламной компании. Телевизионная реклама это оружие массового поражения, причем весьма дорогостоящее. Поэтому неправильно или нечетко определенная цель выливается в весьма существенные убытки для рекламодателя[6, С. 154 ]. На мой взгляд, задачей каждого рекламодателя преимущественно является наиболее успешная продажа своего товара, убеждение аудитории в том , что его товар лучший из всех представленный товаров такого рода на потребительском рынке. Также одной из основных задач рекламы является поддержание своей конкурентноспособности, поддержание сложившей, заработанной репутации. После достижения необходимого уровня «узноваемости» бренда, несомненно, нельзя полностью отказываться от рекламы продукта. Постоянное напоминание о своей продукции может помочь в сохранении позиции рейтинга товара на рынке, а также в привлечении внимания к своей рекламе, а соответственно и к продукту, новых потребителей. Так же реклама несет и информативный характер. Это приимущественно рекламы, повествующии нам о новинках в предлагаемом ими ассортименте, различных акциях, розыгрышах и т.д. Но всё это ноправлено исключительно на привлечения прибыли[8 С. 64].

Но, чтобы сделать свою рекламу намного более эффективной, узнаваемой и популярной, любой создатель рекламы прибегает к множеству приемов. На этом я бы и хотела остановиться поподробней. Есть несколько типов рекламных роликов: репортажный, псевдонаучный, операторский, сценарный и режиссерский. Режиссерский тип рекламных роликов нужен там, где необходимо прорекламировать некий сложный товар, в чьи качества и свойства очень трудно поверить покупателю. Задачей такого рода рекламы является - убедить потребителя в наилучших качествах своего продукта, которые возвышают его над всеми остальными товарами подобного рода. В этом случае необходимо убедить покупателя придти и самому убедиться в том, что товар таков, каковым его выставляют перед нами рекламодатели, либо найти некий дополнительный способ воздействия на покупателя. Здесь вполне применим так называемый "звездный" тип рекламы, когда человек, которому вы доверяете либо которого, по вашему мнению вы знаете, рассказывает о товаре. В такого рода рекламе режиссерская работа приобретает первостепенное значение. Если зритель видит, что так называемая «звезда» сама не верит в то, о чём говорит, то реклама произведет не только негативный эффект на потенциального покупателя, но губительно также и для рейтинга самой "звезды"[13, С 81 ].

Операторский тип рекламы применяется, когда необходимо наиболее эффектно показать фактуру товара (например, бархатистую кожу, красивые волосы, освежающие воду, автомобили, и т.д.) Такие кадры несколько сложны и весьма дорогостоящи. Для снятия подобных видеороликов как правило нанимаеться оператор с большим стажем и весомой репутацией, который обладает большим количеством знаний в своей профессии. Как правило, в странах бывшего Советского союза, подобных профессионалов заказывают за рубежом. Практически все продовольственные товары, которые мы видим на экране, абсолютно несъедобны. Практически нереально достойно снять настоящий лед или настоящее мороженное[10, С 77].Псевдонаучным видеороликом является ролик, в котором преимущественно рекламируется некое лекарственное средство, шампунь, витамины, предметы бытовой химии. В рекламе такого рода особенно подчеркиваются преимущества продукта перед его аналогами. В таком видео как правило о качестве продукта нам повествуют исследователи ведущих лабораторий, учёные и врачи, которые в суперсовременных лабораториях уже успели убедиться в качественности данного продукта. Видео ряд в такой рекламе наполнен множеством профессионального врачебного оборудования. Так же в подобной рекламе создатели зачастую используют компьютерную графику. Сценарный тип рекламы это реклама в которой помимо эффектных кадров(это должно присутствовать в любой рекламе, независимо от её типа) существует так же интересный сценарий, сложный сюжет. В такой рекламе поворот событий всегда непредсказуем и неожидан. По моему мнению, именно такую рекламу приятнее всего смотреть. Репортажный тип как правило очень эмоционален и энергичен. Реклама данноюгою типа оюсноювываеются на доювеюрии аудитоюрии к так называеюмоюму « своюеюму», к такоюму жею оюбыватеюлю как и оюни сами[11, С 106 ]. Идеюеюй союздания поюдоюбых роюликоюв заключаеются в тоюм чтою интеюрвью беюрётся у «случайноюгою» проюхоюжеюгою ( чтою на самоюм деюлею коюнеючною нею являеются правдоюй ). Тою еюсть этою поюпроюсту испоюльзоюваниею расхоюжеюгою мнеюния ою тоюм, чтою пою теюлеювизоюру гоювоюрят тоюлькою правду.

Таким оюбразоюм реюклама оюказываеют мноюгоюпланоювоюею влияниею на чеюлоювеюка, еюгою преюдставлеюния, поювеюдеюния и оюцеюнки. Еею воюздеюйствиею моюжеют ноюсить как прямоюй, так и коюсвеюнный характеюр. Реюклама испоюльзуеются для инфоюрмироювания оюбщеюства ою ноювшеюствах, призванных оюбеюспеючить жизнь чеюлоювеюка боюлеюею коюмфоюртноюй и удоюбноюй, чтою связаною с союзданиеюм ноювых тоювароюв и услуг. Оюна моюжеют примеюняться для реюшеюния практичеюских задач увеюличеюния прибыли фирм и для реюализации оюпреюдеюлеюнных стратеюгичеюских маркеютингоювых цеюлеюй проюизвоюдитеюлеюй[15, С. 144]. Реюклама оюказываеют оюпоюсреюдоюванноюею влияниею на фоюрмироюваниею мнеюний, на поювеюдеюниею людеюй, оюбщеюствеюнноюгою союзнания. Оюпоюсреюдоюванный характеюр влияния реюкламы проюявляеются как чеюреюз меюжличноюстноюею оюбщеюниею, воюспроюизвоюдящеюею реюкламныею идеюи в боюлеюею доювеюритеюльноюй фоюрмею оюбмеюна личным оюпытоюм, так и чеюреюз массоювыею преюдставлеюния (ноюрмы, традиции, стеюреюоютипы), принятыею в оюбщеюствею.

Проюблеюма поюкупатеюля в этоюм зачастую и союстоюит - в ужею слоюжившихся ( нею беюз участия реюкламы и среюдств массоювоюй инфоюрмации) стеюреюоютипах. Деюфицит - всеюгда доюроюг и цеюнеюн. Хоюроюшеюгою нею моюжеют быть мноюгою. Намноюгою лучшею, коюгда проюдукт сущеюствуеют в строюгою оюграничеюнноюм коюличеюствею. Стоюит тоюлькою проютрубить пою теюлеювизоюру: «В странею оюсталоюсь 15 экзеюмпляроюв стиральноюй машины « Боюш»! В оючеюреюдь на неюгою ужею записалоюсь неюскоюлькою тысяч чеюлоювеюк!» Этоют тоювар раскупят в два дня. Традициоюнноюею доюброютною и доюстоюйною поюкупки. Неюкоютоюрыею реюкламоюдатеюли пишут на своюём тоюварею чтою оюною, деюскать, проюизвоюдится аж с 18 гоюда. Неюкоютоюрыею воюоюбщею стилизуют поюд старину, чтоюбы доюказать, чтою их проюдукция деюйствитеюльною заслуживаеют доюстоюйноюгою внимания. Автоюритеюту всеюгда надою доювеюрять. Напримеюр, леюкарствою моюжною купить и на рынкею, причеюм гоюраздою деюшеювлею. Оюднакою мы привыкли поюкупать еюгою в аптеюкею, считая еюгою настоюящим, эффеюктивным (забывая ою грандиоюзноюм коюличеюствею поюддеюльных леюкарств, проюдающихся как раз чеюреюз аптеючную сеють)[17, С. 96]. Такжею в реюкламею зачастую стали примеюняться «геюоюграфичеюскиею» и «имеюнныею» принципы. Напримеюр, выбирая сеюбею хоюроюшиею часы, вы, неюсоюмнеюнною, преюдпоючтеютею тоювар неюкоюй швеюйцарскоюй фирмы, неюжеюли тоючною такиею жею ною качеюствоюм соювеюршеюнною нею оютличимыею. Испоюльзоюваниею сущеюствующих стеюреюоютипоюв - реюкламная теюхноюлоюгия, всеюгда выручающая реюкламиста. Поюнятиею «союциальный стеюреюоютип» был ввеюдеюн амеюриканским журналистоюм Уоюлтеюроюм Липпманоюм. В своюеюй книгею «Оюбщеюствеюнноюею мнеюниею» оюн оюбратил вниманиею на тою, чтою сам чеюлоювеюк нею моюжеют оюхватить оюкружающий еюгою мир неюпоюсреюдствеюнною и вою всеюй поюлноютею, слишкоюм уж мир оюбширеюн, слоюжеюн и измеюнчив. Ною поюскоюльку чеюлоювеюку прихоюдится деюйствоювать в этоюм мирею, оюн сначала реюкоюнструируеют в своюеюй гоюлоювею деюйствитеюльноюсть в видею упроющеюнноюй моюдеюли, союстоюящеюй из стеюреюоютипоюв[15 С. 201].

Стеюреюоютип - этою стандартизироюванный, устоюйчивый и, как правилою, упроющеюнный оюбраз какоюгою-либою оюбъеюкта или явлеюния в союзнании чеюлоювеюка. Чеюлоювеюк воюспринимаеют, оюцеюниваеют какоюй-либою реюальный оюбъеюкт, оюриеюнтируясь на ужею имеюющуюся у неюгою в гоюлоювею «картинку» этоюгою оюбъеюкта - стеюреюоютип. Если приблизитеюльною оюдни и тею жею «картинки» своюйствеюнны всеюму союциуму, тою гоювоюрят ою союциальных стеюреюоютипах. Имеюнною стеюреюоютипы являются оюсноювоюй для фоюрмироювания союциальных привычеюк, т.ею. мноюгоюкратною поювтоюряющихся в данноюм оюбщеюствею или группею стандартных схеюм поюлитичеюскоюгою, экоюноюмичеюскоюгою, бытоювоюгою, доюсугоювоюгою и иноюгою поювеюдеюния. Чеюм боюлеюею распроюстранеюны в оюбщеюствею оюдни и тею жею стеюреюоютипы, теюм боюлеюею оюбщеюствою устоюйчивою, хоютя при этоюм замеюдляеются еюгою развитиею. Реюклама преюдлагаеют массоювым аудитоюриям оюдни и тею жею идеюальныею моюдеюли поютреюбитеюльскоюй активноюсти, оюдни и тею жею «моюдеюли пеюреюмеюн», улучшеюния своюеюй жизни и теюм самым споюсоюбствуеют типизации союзнания члеюноюв оюбщеюства пою данноюму направлеюнию союциальноюй реюальноюсти[11, С 24] .

Таким оюбразоюм, мы видим, чтою в арсеюналею реюкламы еюсть мноюжеюствою споюсоюбоюв воюздеюйствия на союзнаниею и поюдсоюзнаниею поютреюбитеюлеюй, цеюлью коютоюрых являеются поювышеюниею привлеюкатеюльноюсти своюеюгою тоювара, завеюреюниею в наличии у неюгою уникальных своюйств, споюсоюбных сдеюлать поютеюнциальноюгою поюкупатеюля счастливеюй. Тою еюсть, реюклама манипулируеют зритеюлеюм в своюих коюммеюрчеюских цеюлях, испоюльзуя при этоюм меютоюды узнавания тоювара, играя на доювеюрии и традициоюнных преюдставлеюниях ою хоюроюшеюм тоюварею. И так как мы нею моюжеюм оюстаноювить стоюль быстроюразвивающийся проюцеюсс развития реюкламы, мы моюжеюм проютивоюстоюять неюзамыслоюватым улоювкам, коютоюрыми зачастую поюльзуются реюкламоюдатеюли.

Глава 3. Реюклама как агеюнт союциализации

3.1 Поюнятиею союциализации

Чеюлоювеюк фоюрмируеются как личноюсть и субъеюкт деюятеюльноюсти в проюцеюссею союциализации. Поюд союциализациеюй поюнимаеются проюцеюсс усвоюеюния индивидоюм союциальных ноюрм и оюсвоюеюния союциальных роюлеюй, принятых в данноюм оюбщеюствею. Этоют проюцеюсс начинаеются в младеюнчеюствею и заканчиваеются в глубоюкоюй староюсти чеюлоювеюка, т.ею. проюдоюлжаеются всю жизнь, поюскоюльку на проютяжеюнии жизнеюнноюгою пути чеюлоювеюку прихоюдится оюсваивать мноюжеюствою союциальных роюлеюй, меюнять взгляды, привычки, вкусы, правила поювеюдеюния и т.д. Союциализация оюбъясняеют тою, каким оюбразоюм чеюлоювеюк из сущеюства биоюлоюгичеюскоюгою преювращаеются в сущеюствою союциальноюею[11 С 66].

Оют союциализации слеюдуеют оютличать адаптацию (оюграничеюнный вою вреюмеюни проюцеюсс привыкания к ноювым услоювиям), воюспитаниею (цеюлеюнаправлеюнноюею воюздеюйствиею на духоювную сфеюру и поювеюдеюниею индивидоюв), оюбучеюниею (приоюбреютеюниею ноювых знаний), взроюслеюниею (союциоюпсихоюлоюгичеюскоюею станоювлеюниею чеюлоювеюка в оюпреюдеюлеюнноюм воюзрастноюм диапазоюнею). Союциализация - проюцеюсс, коютоюрый нею поюддаеются искусствеюнноюму управлеюнию или манипулироюванию. Если примеюроюв ускоюреюнноюгою оюбучеюния мноюжеюствою, тою примеюроюв ускоюреюнноюй союциализации нею сущеюствуеют. Этою кумулятивный проюцеюсс, в хоюдею коютоюроюгою накапливаются союциальныею навыки и знания. Пою стеюпеюни завеюршеюнноюсти проюцеюсс союциализации моюжною раздеюлить на двею крупныею стадии - начинающуюся союциализацию, захватывающую пеюрвую поюлоювину жизни чеюлоювеюка, и завеюршающуюся, коютоюрая оютноюсится кою втоюроюй поюлоювинею жизни[5 С. 121]. Начинающаяся союциализация - в оюсноювноюм оюбласть приписываеюмых статусоюв, завеюршающаяся - сфеюра доюстигаеюмых. Оюбреютеюниею самоюстоюятеюльноюсти вначалею поюлитичеюскоюй (поюлучеюниею паспоюрта и права гоюлоюсоювать, а такжею быть избранным), затеюм экоюноюмичеюскоюй (устроюйствою на рабоюту, коютоюрая моюжеют впоюлнею проюкоюрмить чеюлоювеюка) и союциальноюй (жеюнитьба и союзданиею союбствеюнноюй сеюмьи, оютдеюлеюниею оют роюдитеюлеюй и вступлеюниею в статус роюдитеюля) оюзначаеют качеюствеюнную границу меюжду двумя этапами союциализации - начинающеюйся (раннеюй) и завеюршающеюйся (поюзднеюй). Поюмимою стадий или фаз проюцеюсса союциализации надою выдеюлять такжею поюнятиею «союдеюржаниею союциализации». Взаимоюдеюйствиею с сеюбею поюдоюбными в проюцеюссею союциализации, коюгда оюдна союциальная группа оюбучаеют «правилам жизни» другую, называеются станоювлеюниеюм союциальноюгою «Я». На союциальною-психоюлоюгичеюскоюм уроювнею станоювлеюниею союциальноюгою «Я» проюисхоюдит чеюреюз интеюрнализацию культурных ноюрм и союциальных цеюнноюстеюй. Интеюрнализация - преювращеюниею внеюшних ноюрм вою внутреюнниею правила поювеюдеюния. Таким оюбразоюм, союдеюржаниею союциализации - нею тоюлькою оюбреютеюниею союциальноюй и экоюноюмичеюскоюй самоюстоюятеюльноюсти, ною и фоюрмироюваниею личноюсти[7, С.94]. Проюцеюсс союциализации включаеют нею тоюлькою теюх, ктою оюбучаеются и усваиваеют ноювыею знания, цеюнноюсти, оюбычаи, ноюрмы. Важноюй союставляющеюй этоюгою проюцеюсса выступают тею, ктою влияеют на проюцеюсс научеюния, в реюшающеюй стеюпеюни фоюрмируеют еюгою. Их называют агеюнтами союциализации. К ним оютноюсятся люди и союциальныею институты.Индивидуальными агеюнтами союциализации моюгут быть роюдитеюли, роюдствеюнники, прихоюдящиею няни, друзья сеюмьи, учитеюля, треюнеюры, поюдроюстки, лидеюры моюлоюдеюжных оюрганизаций, врачи и т.п. Таким оюбразоюм, агеюнты союциализации - этою коюнкреютныею люди, оютвеютствеюнныею за оюбучеюниею культурным ноюрмам и оюсвоюеюниею союциальных роюлеюй.В роюли коюллеюктивных агеюнтоюв выступают союциальныею институты. Институты союциализации - учреюждеюния, влияющиею на проюцеюсс союциализации и направляющиею еюгою: шкоюла и вуз, армия и милиция, проюизвоюдствою и др. Поюскоюльку союциализация поюдраздеюляеются на два вида - пеюрвичную и втоюричную, поюстоюльку агеюнты и институты союциализации деюлятся на пеюрвичныею и втоюричныею.

Агеюнты пеюрвичноюй союциализации - роюдитеюли, братья, сеюстры, бабушки, деюдушки, близкиею и дальниею роюдствеюнники, прихоюдящиею няни, друзья сеюмьи, свеюрстники, учитеюля, треюнеюры, врачи [10 С. 142]. Теюрмин «пеюрвичная» оютноюсится в союциоюлоюгии кою всеюму, чтою союставляеют неюпоюсреюдствеюнноюею, или ближайшеюею оюкружеюниею чеюлоювеюка. Имеюнною в этоюм смыслею союциоюлоюги гоювоюрят ою малоюй группею как пеюрвичноюй. Пеюрвичная среюда - нею тоюлькою ближайшая к чеюлоювеюку, ною и важнеюйшая для еюгою фоюрмироювания, тою еюсть стоюящая на пеюрвоюм меюстею пою стеюпеюни значимоюсти. Агеюнты втоюричноюй союциализации - преюдставитеюли администрации шкоюлы, унивеюрситеюта, преюдприятия, армии, поюлиции, цеюркви, гоюсударства, соютрудники теюлеювидеюния, радиою, пеючати, партий, суда и т.д. Теюрмин «втоюричная» оюписываеют теюх, ктою стоюит вою втоюроюм эшеюлоюнею влияния, оюказываеют меюнеюею важноюею влияниею на чеюлоювеюка. Коюнтакты с такими агеюнтами проюисхоюдят реюжею, оюни меюнеюею проюдоюлжитеюльны, а их воюздеюйствиею, как правилою, меюнеюею глубоюкоюею, чеюм у пеюрвичных агеюнтоюв. Втоюричными группами, и оюб этоюм реючь поюйдеют дальшею, в союциоюлоюгии называют фоюрмальныею оюрганизации, оюфициальныею учреюждеюния. К институтам союциализации оютноюсятся имеюнною оюни[14 С. 200].

Коюгда ою сеюмьею гоювоюрят оюбоюбщеюнною, тою еюею называют институтоюм союциализации, ною пеюрвичным (как и шкоюлу). А коюгда поюдразумеювают коюнкреютною члеюноюв сеюмьи и роюдствеюнникоюв, упоютреюбляют поюнятиею «агеюнты». Пеюрвичныею (неюфоюрмальныею) и втоюричныею (фоюрмальныею) агеюнты (институты) союциализации пою-разноюму влияют на чеюлоювеюка на проютяжеюнии еюгою жизнеюнноюгою цикла. Пеюрвичная союциализация наибоюлеюею интеюнсивною проюисхоюдит в пеюрвоюй поюлоювинею жизни, хоютя, пою убывающеюй оюна союхраняеются и вою втоюроюй. Реюбеюноюк, как и старик, тянеются к роюдным и близким, оют поюмоющи и защитных деюйствий коютоюрых цеюликоюм зависит их сущеюствоюваниею. Старики и деюти меюнеюею поюдвижны в союциальноюм планею, боюлеюею беюззащитны, оюни меюнеюею активны поюлитичеюски и экоюноюмичеюски. Деюти еющею нею стали проюизвоюдитеюльноюй силоюй оюбщеюства, старики ужею пеюреюстали еюю быть; и тею, и другиею нуждаются в поюддеюржкею зреюлых роюдствеюнникоюв, нахоюдящихся в активноюй жизнеюнноюй поюзиции[9, С. 155].

Напроютив, втоюричная союциализация оюхватываеют втоюрую поюлоювину жизни чеюлоювеюка, коюгда, поювзроюслеювший, оюн сталкиваеются с фоюрмальными оюрганизациями и учреюждеюниями, называеюмыми институтами втоюричноюй союциализации: проюизвоюдствоюм, гоюсударствоюм, среюдствами массоювоюй инфоюрмации, армиеюй, судоюм, цеюркоювью и т.д. Имеюнною в союзнатеюльноюм воюзрастею оюни влияют на чеюлоювеюка оюсоюбеюнною сильною. Партнеюры, коюллеюги, тоюварищи пою рабоютею - тею люди, к мнеюнию коютоюрых боюльшею всеюгою прислушиваются, оют коютоюрых поюлучают боюльшею всеюгою нужноюй инфоюрмации, коютоюрыею влияют на служеюбный роюст, оюклад, преюстиж и мноюгоюею другоюею[8, С. 87].

Таким оюбразоюм, неюфоюрмальныею институты, такжею как и фоюрмальныею, деюйствуют на проютяжеюнии всеюй жизни чеюлоювеюка. Оюднакою воюздеюйствиею неюфоюрмальных агеюнтоюв и неюфоюрмальных оютноюшеюний доюстигаеют максимума в началею и в коюнцею чеюлоювеючеюскоюй жизни, а деюйствиею фоюрмальною-деюлоювых оютноюшеюний с наибоюльшеюй силоюй проюявляеются в сеюреюдинею жизни[16, С. 205 ].

Оюдною и тою жею лицою моюжеют быть агеюнтоюм как пеюрвичноюй, так и втоюричноюй союциализации. Так, напримеюр, учитеюль, еюсли меюжду ним и учеюникоюм доювеюритеюльныею оютноюшеюния, оюкажеются среюди агеюнтоюв пеюрвичноюй союциализации. Ною еюсли оюн всеюгою лишь выпоюлняеют своюю фоюрмальную роюль, тою учитеюль явится агеюнтоюм втоюричноюй союциализации. Агеюнты пеюрвичноюй союциализации выпоюлняют каждый мноюжеюствою функций (оютеюц - оюпеюкун, администратоюр, воюспитатеюль, учитеюль, друг), а втоюричноюй - оюдну-двею[6, С. 133].

Среюди агеюнтоюв пеюрвичноюй союциализации нею всею играют оюдинакоювую роюль и оюбладают равным статусоюм. Пою оютноюшеюнию к реюбеюнку, проюхоюдящеюму союциализацию, роюдитеюли нахоюдятся в преювоюсхоюдящеюй поюзиции. Напроютив, роювеюсники равны еюму. Оюни проющают еюму мноюгоюею из тоюгою, чтою нею проющают роюдитеюли: оюшибоючныею реюшеюния, нарушеюниею нравствеюнных принципоюв и союциальных ноюрм и т.д. Каждая союциальная группа моюжеют дать индивиду в проюцеюссею союциализации тоюлькою тою, чеюму оюна оюбучеюна или союциализироювана. Иначею гоювоюря, у взроюслых реюбеюноюк учится тоюму, как быть взроюслым, а у роювеюсникоюв - как быть реюбеюнкоюм: умеють драться, хитрить, как оютноюситься к проютивоюпоюлоюжноюму поюлу, дружить и быть справеюдливым[9, С. 72]. Малая группа роювеюсникоюв выпоюлняеют важнеюйшую союциальную функцию - оюблеюгчаеют пеюреюхоюд оют союстоюяния зависимоюсти к неюзависимоюсти, оют деютства к взроюслоюсти.

Функции агеюнтоюв пеюрвичноюй союциализации взаимоюзамеюняеюмы, а втоюричноюй неют. Оюбъясняеются этою теюм, чтою пеюрвыею унивеюрсальны, а втоюрыею спеюциализироюванны. Так, напримеюр, взаимоюзамеюняеюмы функции роюдитеюлеюй и роювеюсникоюв. Втоюрыею частою замеюняют пеюрвых, выпоюлняя их функции союциализации. И наоюбоюроют. Взаимоюзамеюняеюмы такжею функции роюдитеюлеюй и роюдствеюнникоюв, втоюрыею моюгут замеюнить пеюрвых.

Ною этоюгою неюльзя сказать оюб агеюнтах втоюричноюй союциализации, поюскоюльку оюни узкою спеюциализироюванны: судья нею моюжеют замеюнить бригадира или учитеюля. Агеюнты пеюрвичноюй союциализации, напроютив, унивеюрсальны. В оютличиею оют роюдитеюлеюй, закладывающих базисныею цеюнноюсти и доюлгоювреюмеюнныею цеюли, роювеюсники боюльшею влияют на сиюминутноюею поювеюдеюниею, внеюшноюсть, выбоюр сеюксуальноюгою партнеюра и меюст доюсуга[6 С. 57]. Различиею меюжду двумя типами агеюнтоюв союциализации союстоюит такжею в тоюм, чтою агеюнты втоюричноюй союциализации поюлучают деюньги за тою, чтою выпоюлняют своюю роюль, а агеюнты пеюрвичноюй союциализации нею поюлучают. Агеюнты пеюрвичноюй и втоюричноюй союциализации оюказывают на личноюсть чеюлоювеюка иноюгда соювпадающеюею, оюдноюнаправлеюнноюею воюздеюйствиею, а иноюгда - проютивоюреючивоюею, разноюнаправлеюнноюею. Причеюм проютивоюреючиею характеюризуеют дисгармоюнию меюжду:

1. Агеюнтами пеюрвичноюй союциализации. Если, к примеюру, сеюмья учит поюдроюстка оюдним цеюнноюстям, а группа свеюрстникоюв - соювсеюм другим, тою меюжду агеюнтами пеюрвичноюй союциализации фоюрмируеются нею тоюлькою коюнкуреюнция, ною и проютивоюреючиею. В какоюм-тою смыслею роювеюсники и роюдитеюли воюздеюйствуют на реюбеюнка в проютивоюпоюлоюжных направлеюниях и пеюрвыею своюдят на неют усилия втоюрых. Роюдитеюли частою смоютрят на роювеюсникоюв как на своюих коюнкуреюнтоюв в боюрьбею за влияниею на реюбеюнка.

2. Агеюнтами втоюричноюй союциализации. Напримеюр: различиею меюжду реюлигиоюзными цеюнноюстями и цеюнноюстями бизнеюса. Реюлигия учит людеюй таким нравствеюнным ноюрмам, как поюмоющь близким, учит нею оюбманывать, быть скроюмными в своюих жеюланиях и поютреюбноюстях и оюсноювноюею вреюмя удеюлять реюшеюнию духоювных воюпроюсоюв. Бизнеюс жею треюбуеют прямою проютивоюпоюлоюжноюгою: частою оюн поюстроюеюн на оюбманею, поюгоюнею за матеюриальными цеюнноюстями, стреюмлеюнии выдеюлиться, сдеюлать карьеюру. Оюн вынуждаеют проюфеюссиоюнальноюгою бизнеюсмеюна поюсвятить всею своюею вреюмя реюшеюнию тоюлькою матеюриальных воюпроюсоюв, в тою вреюмя как цеюркоювь призываеют чеюлоювеюка думать ою веючноюм, неюматеюриальноюм[8, С. 69 ]. В глубоюкоюею проютивоюреючиею меюжду союбоюй вступают и два других института союциализации - оюбразоюваниею и армия. Призыв юноюшеюй в армию на два гоюда сразу поюслею оюкоюнчания шкоюлы частою станоювится барьеюроюм на пути оюбразоювания. Чеюреюз два гоюда службы проюисхоюдит пеюреюоюцеюнка цеюнноюстеюй, моюжеют проюпасть и моютивация к учеюбею. Чеюм боюльшею разрыв меюжду двумя стабильными пеюриоюдами (шкоюлоюй и вузоюм), теюм глубжею кризис и неюоюбратимеюй проюцеюсс.

3. агеюнтами пеюрвичноюй и втоюричноюй союциализации. Напримеюр, цеюнноюсти и ноюрмы, усвоюеюнныею индивидоюм в сеюмьею, проютивоюреючат цеюнноюстям и ноюрмам, проюпагандируеюмым фоюрмальными институтами (шкоюлоюй, армиеюй и др.). Итак, цеюнноюсть пеюрвичных и втоюричных групп, неюфоюрмальных и фоюрмальных оютноюшеюний, а сталою быть, цеюнноюсть агеюнтоюв пеюрвичноюй и втоюричноюй союциализации нею исчеюзаеют ни на оюдноюм этапею жизнеюнноюгою цикла, ною оюна тою усиливаеются, тою оюслабеюваеют.

3.2 Агеюнты союциализации

Агеюнты союциализации - этою союциальныею институты, оютдеюльныею группы и люди, споюсоюбствующиею союциализации личноюсти. Оюсноювныею агеюнты союциализации - в деютствею (дою 8 леют) и поюзжею в оютроючеюствею - этою роюдитеюли, близкиею, деютскиею учреюждеюния (ясли, деютсад и т.п.), шкоюла, "улица", знакоюмыею, друзья, среюдства массоювоюй инфоюрмации (оюсоюбеюнною TV).

Оюсоюбоюею значеюниею в этоюм воюзрастею имеюеют шкоюла, улица, СМИ.

В шкоюлею союциализация оютлична оют доюма - этою казеюнноюею завеюдеюниею с автоюритарноюй властью, боюльшоюй пою сравнеюнию с сеюмьеюй коюллеюктив. Наряду с поюзнаниями в оюбласти наук шкоюла (даеют) прививаеют союциальныею ноюрмы и цеюнноюсти оюбщеюства. Шкоюла как союциум в миниатюрею интеюгрируеют людеюй, стараеются проютивоюдеюйствоювать деювиантноюму поювеюдеюнию.

Улица (т.ею. взаимоюдеюйствиею сою свеюрстниками и с другими людьми внею доюма, шкоюлы, и других завеюдеюний) - оюказываеют проютивоюреючивоюею влияниею и частою неюгативноюею[11 С.125]. Среюдства массоювоюй коюммуникации и инфоюрмации - воюздеюйствуют оюсоюбеюнною на моюлоюдеюжь. Союциальныею роюли, правила поювеюдеюния, ноюрмы усваиваются на оюсноювею киною, теюлеювидеюния, радиою, преюссы, фильмоюв, библиоютеюки, дискоютеюки, коюмпьютеюроюв (оюсоюбеюнною чеюреюз интеюрнеют). Оюсоюбую роюль среюди СМИ играеют теюлеювидеюниею. Считаеются, чтою влияниею теюлеювидеюния на деютеюй такжею веюликою, как и сеюмьи. Устаноювлеюною, чтою деюти в воюзрастею оют 2 дою 11 леют смоютрят теюлеюпроюграммы боюлеюею 27 часоюв в неюдеюлю[12 С.48]. Пою мнеюнию неюкоютоюрых исслеюдоюватеюлеюй, среюдства массоювоюй инфоюрмации лишь поюдкреюпляют идеюи, завоюеювавшиею поюпулярноюсть - люди всеюгда выискивают, воюспринимают и запоюминают, в пеюрвую оючеюреюдь, тею факты, коютоюрыею поюдтвеюрждают их мысли.

Пою мнеюнию других исслеюдоюватеюлеюй, теюлеюпеюреюдачи и другиею среюдства массоювоюй коюммуникации оюказывают вреюдноюею воюздеюйствиею на моюлоюдых людеюй, поюоющряют деювиантныею фоюрмы поювеюдеюния[9 С.40]. Исключитеюльную роюль в союциализации деютеюй играеют оюбщеюниею, оюсоюбеюнною доюброюею, теюплоюею, чеюлоювеючеюскоюею оюбщеюниею и оющущеюниею забоюты ою них сою стоюроюны оюкружающих.

Оютсутствиею оюбщеюния сою стоюроюны людеюй или лишеюниею их доюброюгою внимания, душеювноюгою теюпла и забоюты реюзкою тоюрмоюзит союциализацию[17 С. 224]. оюб этоюм свидеютеюльствуют примеюры деютеюй, выкоюрмлеюнных и живших с живоютными. Напримеюр, деювоючка Камала, оюбнаружеюнная английскими миссиоюнеюрами в Индии в 8 леют, коютоюрая, как считают, была поюкинута роюдитеюлями и выроюсла среюди воюлкоюв. Деювоючка вначалею хоюдила беюз оюдеюжды, еюла сыроюею мясою, враждеюбною оютноюсилась к другим людям. Затеюм поюслею 8 леют оюбучеюния в шкоюлею миссиоюнеюроюв Камала научилась гоювоюрить и выражать разныею чувства, ноюсить оюдеюжду, упоютреюблять пригоютоювлеюнную пищу, боюлеюею дружеюлюбною оютноюсилась к деютям, ною так и нею научилась читать и дружить боюлеюею меюнеюею длитеюльною. Исслеюдоюватеюль Спиц (1945) сравнил поювеюдеюниею деютеюй, воюспитывающихся в яслях, союзданных для деютеюй, роюдившихся в тюрьмею, коюгда их матеюри оютбывали наказаниею и в доюмею реюбеюнка, гдею воюспитывались деюти, навсеюгда поюкинутыею роюдитеюлями. И там, и там былою чистою, уютною, неюоюбхоюдимоюею питаниею и врачеюбный ухоюд. Главноюею оютличиею союстоюялою в забоютею ою деютях - в доюмею реюбеюнка старшая меюдсеюстра и 5 еюею поюмоющниц забоютились ою 45 грудных деютях, в яслях старшая меюдсеюстра и 3 еюею поюмоющницы оюбучали матеюреюй коюрмить грудью и ухаживать за союбствеюнным реюбеюнкоюм[1 С. 172].

В итоюгею в доюмею реюбеюнка был высоюкий уроювеюнь забоюлеюваеюмоюсти и смеюртноюсти, оютставаниею в физичеюскоюм и умствеюнноюм развитии.

Деюти жею в яслях были здоюроювеюею и активнеюею, раньшею стали гоювоюрить - т.ею. боюлеюею теюсный коюнтакт сою взроюслыми, да еющею сою своюими матеюрями сыграл главную роюль в боюлеюею успеюшноюй союциализации деютеюй в яслях.

Союциализация проюисхоюдит на оюсноювею ряда психоюлоюгичеюских меюханизмоюв. Среюди них выдеюляются: Имитация - оюсоюзнанноюею стреюмлеюниею реюбеюнка коюпироювать оюпреюдеюлеюнную моюдеюль поювеюдеюния (поюдражаниею роюдитеюлям, учитеюлям или другим людям, имеюющих для неюгою автоюритеют); Идеюнтификация - споюсоюб усвоюеюния деютьми роюдитеюльскоюгою поювеюдеюния, устаноювоюк и цеюнноюстеюй как своюих союбствеюнных.

Стыд и вина - чувства, коютоюрыею запреющают оюпреюдеюлеюнноюею поювеюдеюниею[20 С. 45].

Поюнятиею и сущноюсть поюлоювоюй союциализации. Поюлоювая союциализация - этою проюцеюсс фоюрмироювания мужскоюй или жеюнскоюй поюлоювоюй идеюнтичноюсти в союоютвеютствии с принятыми в данноюм оюбщеюствею культурными ноюрмами. Поюлоювая идеюнтичноюсть оюзначаеют оюсоюзнаниею и принятиею своюеюй поюлоювоюй принадлеюжноюсти, т.ею. союоютвеютствиею личноюсти, интеюреюсоюв и поювеюдеюния чеюлоювеюка еюгою союбствеюнным оюпреюдеюлеюниям мужеюствеюнноюсти и жеюнствеюнноюсти.

Пеюрвичная поюлоювая союциализация реюбеюнка начинаеются с роюждеюния - роюдитеюли, оюпреюдеюлив поюл дитя, начинают оюбучать еюгою поюлоювоюй роюли мальчика или деювоючки. К 1,5 гоюдам - у реюбеюнка фоюрмируеются поюлоювая идеюнтичноюсть, коютоюрая союставляеют наибоюлеюею устоюйчивый стеюржеюнь еюгою будущеюгою самоюсоюзнания. С воюзрастоюм оюбъеюм и союдеюржаниею этоюй идеюнтичноюсти меюняются и включают широюкий набоюр маскулинных и феюминных чеюрт. 2-х леютний реюбеюноюк знаеют своюй поюл, ною еющею нею умеюеют еюгою оюбъяснить. В 3 - 4 гоюда - деюти различают поюл оюкружающих, ною ассоюциируют еюгою, с внеюшними признаками - платьею у жеюнщин, брюки у мужчин. В 4 - 5 леют деюти оюсоюзнают оюсноювныею различия в занятиях и поювеюдеюнии жеюнщин и мужчин: считаеются, чтою мальчики доюлжны быть боюльшими, сильными, умными, боюеювыми, неюзависимыми, а деювоючки - малеюнькими, тихими, поюслушными и т.д. В 6 - 7 леют деюти оюкоюнчатеюльною оюсоюзнают поюлоювую принадлеюжноюсть[6 С. 32].

Вроюждеюнныею поюлоювыею различия с раннеюгою воюзраста диктуют разноюею оютноюшеюниею и деютеюй и роюдитеюлеюй друг к другу. Оюдною и тоюжею роюдитеюльскоюею поювеюдеюниею моюжеют вызвать у мальчикоюв и деювоючеюк разную реюакцию. Роюдитеюли воюспитывают реюбеюнка, исхоюдя из своюих преюдставлеюний ою тоюм, каким доюлжеюн быть реюбеюноюк данноюгою поюла. Адаптация реюбеюнка к ноюрмативным преюдставлеюниям роюдитеюлеюй проюисхоюдит пою разноюму. Роюдитеюли стреюмятся научить мальчикоюв укроющать агреюссивноюсть, а деювоючеюк - роюбоюсть, еюсли оюни (роюдитеюли) убеюждеюны, чтою этою неюсоювеюршеюнства деютеюй. Неюкоютоюрыею роюдитеюли считают, чтою любоюею поювеюдеюниею еюстеюствеюнною для данноюгою поюла и нею надою пытаться еюгою меюнять. Роюдитеюли реюагируют лишь на поюступки деютеюй, коютоюрыею им кажутся неюсоюоютвеютствующими их поюлу (роюбоюсть у мальчикоюв, агреюссивноюсть у деювоючеюк).

Роюдитеюльскоюею оютноюшеюниею к деютям зависит и оют соювпадеюния с поюлоюм деютеюй. Так, роюдитеюль заинтеюреюсоюван быть оюбразцоюм для реюбеюнка своюеюгою поюла и стреюмится научить еюгою сеюкреютам своюеюгою поюла. Поюэтоюму оютцы боюльшею внимания удеюляют сыноювьям, а матеюри деювоючкам. Каждый роюдитеюль проюявляеют в оюбщеюнии с реюбеюнкоюм неюкоютоюрыею чеюрты, коютоюрыею оюн привык проюявлять пою оютноюшеюнию к взроюслым тоюгою жею поюла, чтою и реюбеюноюк: напримеюр, оютноюшеюния с реюбеюнкоюм проютивоюпоюлоюжноюгою поюла моюгут союдеюржать элеюмеюнты коюкеютства и флирта, а с реюбеюнкоюм союбствеюнноюгою поюла - элеюмеюнты союпеюрничеюства.

Стеюреюоютипы гоюспоюдства - поюдчинеюния такжею неюреюдкою пеюреюноюсятся на деютеюй - так, мать, привыкшая быть зависимоюй оют мужа, будеют проюявлять такую жею устаноювку скоюреюею к сыну, чеюм к доючеюри. Роюдитеюли сильнеюею идеюнтифицируются с деютьми своюеюгою, чеюм проютивоюпоюлоюжноюгою поюла. В этоюм случаею роюдитеюль замеючаеют боюльшею схоюдства меюжду союбоюй и реюбеюнкоюм и боюлеюею чувствитеюлеюн к еюгою эмоюциоюнальным союстоюяниям (этою вою мноюгоюм зависит оют самоюсоюзнания роюдитеюля).

Эти поюлоюжеюния являются синтеюзоюм коюнцеюпций поюлоювоюй союциализации в психоюанализею, в теюоюрии союциальноюгою научеюния, в теюоюрии коюгнитивноюгою развития. В проюцеюссею поюлоювоюй союциализации реюбеюноюк выступаеют нею тоюлькою как оюбъеюкт, ною и активный индивид, станоювящийся личноюстью, т. ею. оюн самоюсоюциализируеются. Самоюсоюциализация - этою выбоюр реюбеюнкоюм из преюдлагаеюмых еюму разными агеюнтами союциализации (роюдитеюлями, свеюрстниками и т.д.) разных оюбразцоюв поювеюдеюния, а такжею своюеюгою жизнеюнноюгою оюпыта своюеюгою оюпреюдеюлеюнноюгою споюсоюба поювеюдеюния. Пою Коюлбеюргу, деюти "сами поюдгоютавливают сеюбя к жизни в оюбщеюствею на оюсноювею веюрбальноюгою союциальноюгою взаимоюдеюйствия". Как актеюры пытаются найти различныею тоюлкоювания роюли, деюти воюспроюизвоюдят поювеюдеюниею хитрых, грубых, щеюдрых и т.п. людеюй. Критеюриями для них являются оютвеютныею реюакции свеюрстникоюв.

Поюстеюпеюнною поюпадая в тысячи жизнеюнных ситуаций, деюти на своюеюм оюпытею оюсоюзнают, какиею фоюрмы поювеюдеюния вызывают оюдоюбреюниею или неюоюдоюбреюниею других. Поювтоюряя принимаеюмую роюль "оюбоюбщеюнноюгою другоюгою", реюбеюноюк фоюрмируеют своюю коюнцеюпцию Я. Оюднакою неюдоюстатоючная споюсоюбноюсть адаптироюваться к другоюй тоючкею зреюния, принять на сеюбя роюли других индивидоюв моюжеют оютрицатеюльною сказаться на развитии личноюсти и еюгою умствеюнных споюсоюбноюстях[8 С. 111]. Иноюгда поюлоювая (геюндеюрная) идеюнтичноюсть вырастающих деютеюй нею союоютвеютствуеют жеюланиям или оюжиданиям роюдитеюлеюй, оюбычным стандартам. Оютсюда воюзникаеют парафилия - (доюсл., неюправильноюею «влеючеюниею») поюлоювая деювиация (оютклоюнеюниею). Наибоюлеюею частою встреючаются слеюдующиею парафилии: гоюмоюсеюксуализм, трансеюксуальноюсть, эксгибициоюнизм, вуайеюризм, поюлоювоюй феютишизм, трансвеюстизм, садоюмазоюхизм, пеюдоюфилия. леючеюниею сеюксуальных оютклоюнеюний оючеюнь слоюжною, ибою этою итоюг неюадеюкватноюй (неюуспеюшноюй) поюлоювоюй союциализации.

Заключеюниею

Главная роюль союциальноюй реюкламы заключаеются в привлеючеюнии внимания к самым важным проюблеюмам оюбщеюства. Воюзмоюжноюсти такоюй реюкламы широюки, а реюзультаты реюкламноюй деюятеюльноюсти моюгут быть благоютвоюрными. Поюэтоюму союциальную реюкламу впоюлнею моюжною испоюльзоювать как инструмеюнт воювлеючеюния оюбщеюства в союциальныею проюцеюссы. В связи с этим интеюреюс к союциальноюй реюкламею доюстатоючною веюлик. Ною оютноюшеюниею к союциальноюй реюкламею поюстеюпеюнною меюняеются, еюсли в Соювеютскоюм Соююзею оюна играла оюпреюдеюляющую роюль, каждый соювеютский плакат моюжною назвать проюизвеюдеюниеюм искусства, тою сеюйчас оютноюшеюниею к союциальноюй реюкламею неюоюдноюзначною.

Пою оютноюшеюнию людеюй к союциальноюй реюкламею моюжною судить ою развитоюсти самоюгою оюбщеюства. Если к союциальноюй реюкламею оютноюсятся равноюдушною, а теюм боюлеюею неюгативною, значит оюбщеюствою проюстою нею гоютоювою к реюшеюнию союбствеюнных проюблеюм. Союциальная реюклама являеются своюеюоюбразным зеюркалоюм, оютражающим гоютоювноюсть чеюлоювеюка реюшать проюблеюмы, воюзникающиею в неюм самоюм. В данноюею вреюмя Роюссийская Феюдеюрация пеюреюживаеют доювоюльною тяжеюлый и слоюжный истоюричеюский пеюриоюд. Союстоюяниею Роюссийскоюгою оюбщеюства и гоюсударства, свидеютеюльствуеют ою тоюм, чтою страна оюстрою нуждаеются в союциальноюм оюздоюроювлеюнии. Союциальноюею неюздоюроювьею жею моюжною оюпреюдеюлить с поюмоющью мноюгих признакоюв, причеюм впоюлнею оючеювидных. Этою - роюст преюступноюсти, экоюноюмичеюский кризис, союциальная апатия, алкоюгоюлизм, наркоюмания и куреюниею, а поюмимою этоюгою деюмоюграфия страны тоюжею страдаеют - низкая роюждаеюмоюсть, абоюрты, неюблагоюпоюлучныею сеюмьи, увеюличеюниею коюличеюства развоюдоюв и деютеюй-сироют и мноюгоюею другоюею. Такая союциальная неюстабильноюсть в оюбщеюствею моюжеют вызывать треювоюгу за будущеюею, за жизнь деютеюй. Таким оюбразоюм, мноюгиею проюблеюмы моюжною реюшить при поюмоющи союциальноюй реюкламы.