Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Известно, что основной целью существование коммерческой организации (предприятия или фирмы) является получение прибыли.

Для того, чтобы обеспечить предприятию необходимый уровень прибыли, продукт - будь то товар или услуга - должен быть востребованным, и востребованным в количестве, не ниже определенного. Ну, а для того, чтобы быть востребованным, продукт должен быть конкурентоспособным, актуальным, соответствовать потребностям целевой аудитории. Чтобы произвести такой продукт, предприятию недостаточно только обладать необходимыми ресурсами, а нужно обладать информацией о рынках, динамике их развития, о потребностях и потребителях, конкурентах. Эта необходимая информация призвана задать ориентиры коммерческой деятельности фирмы, определить стратегию и тактику бизнеса, снизить финансовые и коммерческие риски. То есть, существует объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Маркетинговые исследования обеспечат фирму такой информацией, а также дадут возможность получать конкурентные преимущества, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

Такой комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей, становится реальным только в результате детального планирования.

Планирование на предприятии -- определяет стратегию и тактику ведения бизнеса, выбор цели, техники, технологии, организации производства и реализации продукции и представляет собой процесс разработки и установления руководством предприятия системы количественных и качественных показателей его развития, которая определяет темпы, пропорции, тенденции развития данного предприятия как в текущем времени, так и на перспективу.

Главное в планировании - это увязка экономических целей предприятия (фирмы) и форм хозяйственной деятельности, наилучших способов их осуществления с требованиями рынка, на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов, объемов и сроков выпуска товаров, выполнения работ и оказания услуг и установления таких показателей их производства, распределения и потребления, которые при полном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению прогнозируемых в будущем качественных и количественных результатов.

То есть, научным обоснованием планирования деятельности предприятия является информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований.



1. Сущность планирования и виды планов предприятия

Сущность процесса планирования заключается в логичном определении развития предприятия, постановке целей для любого сектора деятельности и работы каждого структурного подразделения, что необходимо в современных условиях. При осуществлении планирования обозначается политика предприятия на долгосрочную перспективу, определяется цели и ставятся задачи, разрабатываются мероприятия по достижению этих целей и последовательность их реализации, а также определяются материальные, трудовые и финансовые ресурсы для их достижения и сроки исполнения. Требуется учитывать заблаговременно все внешние и внутренние факторы, которые обеспечивают подходящие условия для нормального функционирования и развития предприятия.

Практически вся система хозяйственного управления и регулирования деятельности фирмы строится на методах планирования. Завершение одного этапа работы служит началом следующего этапа.

Связать все этапы бизнес -процесса другим методом без помощи планирования невозможно. Планирование занимает центральное место в механизме хозяйственного управления как способ достижения цели на основе сбалансированности и последовательности выполнения всех производственных операций

План - это образ, модель будущего; планирование - умственный процесс обработки информации по обоснованию предстоящих действий, то есть, это разработка и корректировка плана, включающая предвидение, обоснование, конкретизацию и описание деятельности хозяйственного объекта на ближайшую и отдаленную перспективу.

Наличие детально разработанного плана позволяет активно развивать предпринимательство, привлекать инвесторов, партнеров и кредитные ресурсы.

В зависимости от характера поставленных и решаемых задач различают разные виды планов.

Планы делятся на:

перспективные: долгосрочные планы -прогнозы и стратегические планы -определяют стратегические задачи развития предприятия (на длительный период времени);

текущие (годовые): составляются с учётом перспектив развития предприятия и конкретизируют задачи функционирования предприятия в зависимости от внешних факторов в конкретном временном отрезке;

оперативные (квартальные, месячные) -- это планы повсеместного руководства производства

Группировка планов на долгосрочный, текущий и оперативно-календарный в определенной мере носит условный характер. Различие между ними состоит в сроках получения конечного результата.

В целом долгосрочное, текущее и оперативно-календарное планирование взаимосвязаны и представляют собой систему планирования, которая объединяет в комплекс весь механизм управления предприятием

Перспективное планирование, охватывающее период от 10 до 20 лет (обычно 10-12 лет), предусматривает разработку общих принципов ориентации предприятия на перспективу (концепцию развития); определяет стратегическое направление и программы развития, содержание и последовательность осуществления важнейших мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей.

В системе перспективного планирования в зависимости от методологии и целей обычно различают долгосрочное планирование и стратегическое планирование.

Стратегическое планирование подразумевает постановку задач и целей, определение направлений деятельности. Стратегическое планирование ставит целью дать комплексное научное обоснование проблем, с которыми может столкнуться предприятие в предстоящем периоде, и на этой основе разработать показатели развития предприятия на плановый период.

Долгосрочное планирование (прогноз) использует метод экстраполяции, т.е. применение результатов прошлого периода и на основе постановки оптимистических целей распространение несколько завышенных показателей на будущий период.

В системе долгосрочного планирования цели претворяются в программы действий, бюджеты (годовой план), планы прибылей, разрабатываемые для каждого из главных подразделений предприятия. Затем программы и бюджеты выполняются этими подразделениями и определяются отклонения фактических показателей от запланированных.

Среднесрочное планирование охватывает пятилетний срок как наиболее удобный для обновления производственного аппарата и ассортимента продукции.

В планах формулируются основные задачи на установленный период, например производственная стратегия предприятия в целом и каждого подразделения (реконструкция и расширение производственных мощностей, освоение новой продукции и расширение ассортимента); стратегия сбыта (структура сбытовой сети и ее развитие, степень контроля над рынком и внедрение на новые рынки, проведение мероприятий, содействующих расширению сбыта); финансовая стратегия (объемы и направления капиталовложений, источники финансирования, структура портфеля ценных бумаг); кадровая политика (состав и структура штатов, их подготовка и использование); определение объема и структуры необходимых ресурсов и форм материально-технического снабжения с учетом внутрифирменной специализации и кооперирования производства. Среднесрочные планы предусматривают разработку в определенной последовательности мероприятий, направленных на достижение целей, намеченных долгосрочной программой развития.

Среднесрочный план обычно содержит количественные показатели, в том числе и в отношении распределения ресурсов. В нем приводятся детальные сведения в разбивке по видам продукции; данные о капиталовложениях и источниках финансирования. Он разрабатывается в производственных отделениях.

Текущее планирование осуществляется путем детальной разработки (обычно на один год) оперативных планов для предприятия в целом и его отдельных подразделений в международном масштабе, в частности программ маркетинга, планов по научным исследованиям, планов по производству, материально-техническому снабжению. Основными звеньями текущего плана производства являются календарные планы (месячные, квартальные, полугодовые), которые представляют собой детальную конкретизацию целей и задач, поставленных перспективным и среднесрочным планами. Календарные планы производства составляются на основе сведений о наличии заказов, обеспеченности их материальными ресурсами, степени загрузки производственных мощностей и их использовании с учетом сроков исполнения каждого заказа. В календарных планах производства предусматриваются расходы на реконструкцию имеющихся мощностей, замену оборудования, сооружение новых предприятий, обучение персонала. В планы по сбыту продукции и предоставлению услуг включают показатели по экспорту продукции, заграничному лицензированию, предоставлению технических услуг и обслуживанию.

Оперативные планы реализуются через систему бюджетов, или финансовых планов, которые составляются обычно на год или на более короткий срок по каждому подразделению - центру прибыли, а затем консолидируются в единый бюджет, или финансовый план. Бюджет формируется на основе прогноза сбыта (главным образом, обеспеченности заказами и распределения ресурсов), что необходимо для достижения намеченных финансовых показателей (например, таких, как объем продаж, чистая прибыль и норма прибыли на инвестированный капитал). При его составлении прежде всего учитываются показатели, разработанные в перспективных или оперативных планах. Через бюджет осуществляется взаимоувязка между перспективным, текущим и другими видами планирования.

По функциям назначения планы делятся:

производственные (изготовление продукции);

коммерческие (сбыт готовой продукции и материально-техническое обеспечение предприятия);

инвестиционные и способствующие техническому развитию производства;

планы по труду, заработной плате, социальной поддержке персонала;

Различают финансовые и производственные планы, которые в совокупности составляют генеральный план предприятия, охватывающий деятельность в целом.

Финансовое планирование основывается на планировании производственном и стратегическом. При составлении производственных планов также за основу берется информация из стратегического плана.

Производственные планы подразумевают определение политики: инвестиционной, маркетинговой, научно-исследовательской.

По уровням управления предприятием планы делятся:

общефирменные;

цеховые;

планы работ функциональных отделов;

планы работ участков и бригад.

Планирование призвано увязать деятельность всех подразделений, подчинив ее единой стратегии развития.

По видам изделий и работ, в том числе по продукции:

освоенной производством;

находящейся в процессе освоения;

проектируемой с учетом освоения в будущем

Структура планов предприятия определяется функциями предприятия и его внутренней административно-хозяйственной структурой.

Технология планирования включает в себя:

определение и обоснование основной задачи предприятия;

установление конкретных показателей и заданий, необходимых для выполнения поставленной задачи;

детализацию задания по видам и объемам работы, конкретным рабочим местам и срокам исполнения;

детальные расчеты затрат и получаемых результатов на весь период планирования.

Для разработки плана специалистам по планированию требуется внешняя информация, включающая в себя прогнозные и маркетинговые данные, полученные на основе маркетинговых исследований, и внутренняя информация. То есть, необходимо провести анализ внутренней и внешней среды предприятия. Сбор и обобщение поступающей информации, ее анализ являются предплановой работой специалистов, которая необходима для разработки самого плана.

анкета маркетинговый кабинетный рынок

2. Роль маркетинговых исследований в деятельности компаний

Деятельность любого предприятия должна быть основана на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

Маркетинговые исследования нацелены на выявление неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.

Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос.

Система маркетинга ставит производство продукта в функциональную зависимость от запросов и требует производить его в ассортименте и объеме, нужном как потребителю и так и фирме

Маркетинговая информация является базой, источником информации и рекомендаций, ориентиром не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий.

Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

Таким образом, маркетинговые исследования предоставляют информацию для принятия любых управленческих решений, в том числе для разработки различных планов предприятия

Можно также рассматривать маркетинговые исследования, как коммуникационный канал, связывающий предприятие с внешней средой

3. Сущность маркетинговых исследований

Каждая фирма заинтересована в получении объективной маркетинговой информации. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) -- форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

По существу - это систематизированный сбор, накопление и анализ информации о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке.

Только на основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения

Маркетинговые исследования бывают двух видов:

кабинетные исследования;

полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте.

Полевые маркетинговые исследования подразделяются на качественные и количественные исследования.

Качественные исследования - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей.

Количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

1. Разработка программы маркетингового исследования.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Программа маркетингового исследования состоит из следующих частей:

Определение проблемы.

Постановка целей исследования.

Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.

Определение системы показателей.

Разработка рабочего инструментария.

Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования

1. Определение проблемы.

Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

2. Постановка целей исследования.

Цель - это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании.

3. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования и дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. На основании выбранных гипотез формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы.

3. Определение системы показателей.

Показатели служат для измерения или сравнения отдельных характеристик объектов исследования. В качестве показателей сравнения объектов обычно используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики. Введение конкретных показателей сравнения позволяет достоверно установить соотношения исследуемых характеристик между объектами -- например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д.

Показатели могут быть абсолютными или относительными. Одновременно с введением для каждого показателя необходимо четко определить методику его измерения. В зависимости от того, какие показатели и каким образом необходимо измерить, определяется рабочий инструментарий будущего исследования.

4. Разработка рабочего инструментария.

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования.

Формирование рабочего инструментария включает определение:

методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.);

методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);

методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.)

Получение и анализ эмпирических данных

1. Процесс получения данных.

Процесс получения (сбора) данных часто некорректно отождествляют с самим маркетинговым исследованием. В зависимости от вида маркетингового исследования, могут применяться различные инструменты сбора информации.

Методами проведения кабинетных исследований являются:

контент-анализ - представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие I новых нужд и потребностей населения и т.д.);

регрессионный и корреляционный анализ - в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени.

В полевых исследованиях используются следующие методы сбора первичной информации:

наблюдение - наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения (камера-глаз, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие и т.п. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин;

эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного <создания ситуации>. Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара к сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить;

выборочные обследования (разовые или "панельные") - специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Методами качественных исследований являются:

индивидуальные глубинные интервью - осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о существующих моделях и мотивации поведения различных потребителей;

групповые дискуссии (фокус-группа) - суть метода состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых;

экспертные оценки (метод Дельфи и др.) - дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы Дельфи, "мозгового штурма", "адвоката дьявола" и др.

Количественные исследования (сплошные или выборочные) обычно проводятся при помощи анкетирования или опроса с использованием методов статистической выборки. Наиболее распространенные способы проведения количественных исследований:

устные опросы - обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий процент ответа респондентов. С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров

анкетирование по почте или в точках продаж - сравнительно дешевый способ получения информации. Не имея ограничений по времени, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенным недостатком анкетирований является более низкий уровень возврата анкет (при почтовом - максимум 10-15%).

телефонные опросы - самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результативностью (80-90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, выборка может оказаться недостаточно репрезентативной (преобладание определенных групп населения).

Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет. Существуют правила формулирования вопросов, а также правила оформления и макетирования анкеты.

2. Обработка и анализ данных.

Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерения. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.).

Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Одномерные методы шкалирования используются для "измерений в одном направлении", т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка

Оформление отчета маркетингового исследования: итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации

4. Типичные направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения.

Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка. Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка.

Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно -экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

Исследование макросреды - исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

Исследование внутренней среды - исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

5. Планирование деятельности предприятия с ориентацией на рынок

Необходимым предварительным шагом планирования является сбор информации. От данного этапа зависит во многом эффективность самого процесса планирования. Вот почему в компаниях, где процесс планирования развит, этому уделяется много внимания.

Исходными данными при планировании деятельности предприятия являются показатели рынка

Любой план на предприятии составляется с учетом плана стратегического.

Стратегия - это определение долгосрочных целей организации, программы действий и распределения ресурсов, нужных для достижения этих целей в условиях конкуренции. Причем цели стратегического развития должны быть исчерпывающе доказаны исходя из анализа и оценки потенциала предприятия и возможностей внешней среды, в том числе, рыночных потребностей и рыночной ситуации. На стадии стратегического планирования разрабатывают перспективную программу предприятия, устанавливают сферы его деятельности -- производимые товары, технологии, группы потребителей с позиций рыночной ориентации

Поэтому особой важностью в стратегическом планировании обладает информация о спросе: так как здесь производится анализ ситуации на рынке, т. е. каков спрос на данную продукцию (работы, услуги). Этот этап носит название «маркетинговые исследования», суть которого заключается в том, что потребители не просто выбирают тот или иной продукт, они выбирают наиболее предпочтительный по цене и качеству, т. е. путем данных исследований анализируется и прогнозируется наилучший вариант, при котором конечный результат производства окажется наиболее притягательным для потребителя. Кроме того, здесь выявляются конкуренты и предлагаемые ими условия.

На основе этой информации задаются стратегическое направление деятельности фирмы.

Далее, потребности рынка увязываются с производственными и финансовыми возможностями фирмы.

Производственная информация необходима для определения потребностей производства данного вида продукции, работ, услуг. На данном этапе анализируется возможность осуществления работ собственными силами или с помощью подрядных организаций, определяется материально-техническая база, необходимая для осуществления производственного процесса, выделяется круг поставщиков, предлагающих наилучшие условия, определяется необходимая производственная база (оборудование), задействованная в производственном процессе, анализируется потребность в человеческих ресурсах, а также потребность в помещениях. Кроме того, здесь рассчитывается величина накладных расходов (коммунальные платежи, спецодежда, заработная плата административно-управленческого персонала).

Финансовая информация, помогает оценить все финансовые стороны производственного процесса. С помощью финансовой информации оценивается стоимость проекта, его рентабельность, что необходимо для привлечения инвесторов.

Главное в планировании - это увязка экономических целей предприятия (фирмы) и форм хозяйственной деятельности, наилучших способов их осуществления с требованиями рынка, на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов, объемов и сроков выпуска товаров, выполнения работ и оказания услуг и установления таких показателей их производства, распределения и потребления, которые при полном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению прогнозируемых в будущем качественных и количественных результатов



Заключение

Содержание внутрифирменного планирования состоит в обоснованном определении главных направлений и пропорций развития производства с учетом спроса рынка и материальных источников его обеспечения.

Сущность планирования проявляется в конкретизации целей развития предприятия и каждого подразделения на установленный период времени; определении хозяйственных задач, средств их достижения, сроков и последовательности реализации; выявлении материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач.

Планирование охватывает все основные сферы производственно-хозяйственной деятельности предприятия-- сбыт, финансы, производство, закупки, научные и проектные разработки, которые тесно взаимосвязаны.

Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры.

Отсюда вытекает необходимость увязки планирования с маркетингом и контролем с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке, а ведь все предприятия при планировании ориентируется на возможности сбыта своей продукции.

Маркетинговые исследования служат информационной базой и закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.



Список литературы

1. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007г.

2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2008г.

3. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем"-М: Издательство ЭКМОС, 2008г.

4. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008г.

5.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. (Учебное пособие) Под ред. Нагапетьянца Н.А.-М: Альпина Паблишер, 2008 г.

6. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. Гайдаенко Т.А. - М.: Изд-во Эксмо, 2007.

Размещено на Allbest.ur

...