Персонажи телевизионной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М. В. ЛОМОНОСОВА

ФАУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЖУРНАЛИСТИКИ И РЕКЛАМЫ

ПЕРСОНАЖИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Курсовая работа

Научный руководитель

преподаватель

И. А. Красавченко

Москва - 2004

Введение

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора… Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Рекламный плакат может стать шедевром живописи, короткий телевизионный рекламный ролик может получить наград больше, чем длинный фильм и стать примером, на котором будут учиться будущие режиссёры, сценаристы. И действительно, телевизионная реклама сродни кино, в ней есть сценарий, по которому режиссёр снимает ролик, продюсер, в роли которого выступает агентство и заказчик и, конечно, персонажи. Герой рекламы информирует потребителя о качествах, преимуществах товара. Он может быть экспертом или знаменитостью, к словам, которых, многие прислушиваются. Человек с именем как бы проецирует свою популярность, свой авторитет на товар или услугу, «освящают» ими рекламируемый объект. Особенно это касается всевозможных кумиров, которым их почитатели стараются во всём подражать. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Издательство «Питер», 2000.

Он может быть воплощён в образе вашего доброго соседа, друга или родственника, который не посоветует вам плохого. Такими мы видим героев рекламы молока (бабушка в «Домике в деревне»), сока (мама в «Любимом саде») и других полезных продуктов. Часто героем рекламы становится среднестатистический потребитель рекламируемого товара, который во многом похож на того, к кому обращается реклама. Отрицательные персонажи появляются в рекламе реже, например, им может стать пьяный водитель, сбивший ребёнка, или диктатор, пришедший к власти из-за того, что люди не пошли на выборы. Но «плохих героев» мы можем увидеть не только в социальной рекламе: полные богини в рекламе масла «Rama» явно отрицательные персонажи, завистники, в отличие от Афродиты, которая ест бутерброд с «Rama». Идея в том, что тот, кто употребляет рекламируемый продукт - красивый и хороший, а кто не делает этого - наделён отрицательными качествами.

В рекламе мы видим совершенно разных персонажей, отличающимися характером, внешним обликом, возрастом, совершаемыми ими действиями и т. д.

Для написания курсовой работы я использовал телевизионную рекламу, просмотренную на телеканале «Россия» с 1 по 14 ноября с 20.00 до 22.00. Моей целью является классификация персонажей по половозрастному признаку и социальному статусу. Кого больше: мужчин, женщин, взрослых, детей? Почему? Какого поведение героев и отношения между ними?

1. Пол персонажей

Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, но и своеобразным идеологическим кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. Включение товара в символический обмен происходит одновременно с "овеществлением" абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирование мужского типа сексуальности. Статья «Идиоадаптация образа женщины в российской рекламе»

Более чем в половине просмотренных мною роликов главным героем является женщина. В четверти - главный герой мужчина и ещё в одной четверти мы видим пару главных героев мужчина-женщина или семью, обычно папу, маму, сына и дочь.

Почему роликов с женщиной в главной роли существенно больше всех остальных? Дело в том, целевой аудиторией большинства рекламируемых товаров действительно является женщина. Стиральные порошки, средства для мытья посуды, бульонные кубики и т. д. чаще покупает женщина, т. к. именно она традиционно занимается домашним хозяйством. Женщина больше мужчины следит за своим внешним видом, поэтому реклама косметических средств, кремов, лосьонов и диетических продуктов - для неё. В рекламе товаров для младенцев, кроме детей принимают участие именно женщины. Вообще в рекламе часто использовался образ женщины-матери.

Нередко главным героем рекламы не сугубо женских товаров выступает женщина, например, модель, украшающая «картинку». Очевидно, что залогом успешной работы рекламы, помимо отмеченной нами проницаемости значений, является ее "искушающе-соблазняющий" характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта ("Баунти" -- райское наслаждение"), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стало женское тело. Как отметил в начале 60-х годов Жорж Батай, теоретически мужчина может быть в той же степени объектом желания женщины, в какой женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальную критику последних десятилетий, женщина по-прежнему смотрит на себя "глазами мужчины", представляя себя объектом его желания. Постольку, поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, "плодоносит" теперь в сфере политики, экономики, социальных отношений.

То же самое наблюдается в рекламе такого традиционно мужского напитка - пива. В ролике немецкого пива «Бэкс» используется силуэт танцующей девушки.

Несмотря на тенденцию в целом, «женщина» в рекламе не единый образ. Существует определенная типология. Некоторые исследователи рекламного пространства предлагают условно разделить все женские образы в рекламе на шесть типов:

Фотомодель. (Кинозвезда).

«Секс-активная».

«Простодушная».

Хорошая хозяйка. (Заботливая мать).

«Мудрая подруга».

«Работающая женщина». Кравченко Е.И., «Женские образы в рекламе».

Фотомодель, как правило, является элементом антуража. Ее функция в рекламном ролике - своим присутствием сообщать зрительницам: «Мойтесь таким-то шампунем, носите такие-то колготки и станете такими же привлекательными, как я». Иногда они играют роль «мудрой подруги» для зрительниц. Кроме того, Фотомодель - это элемент престижа для рекламируемой фирмы. Образно эту идею можно выразить так: «Если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, значит фирма солидная».

«Секс-активная», это женщина, оттеняющая в рекламе образ «супермена», пользующегося «правильным» дезодорантом обладателя свежего дыхания. Ее функция в данном случае - символизировать успех, достигнутый мужчиной в награду за правильное потребительское поведение.

«Простодушная», это женщина в возрасте около тридцати лет. Как правило, толстая и/или неопрятная. Она внимает советам подруги, «изменяясь с каждым днем» под влиянием определенного продукта. В финале ролика она становится фанаткой рекламируемой марки.

Хорошая хозяйка или Заботливая мать, на ней держится дом. Она кормит, обстирывает мужа и детей (их присутствие в кадре необязательно), поддерживает чистоту в доме и свежесть в унитазе. Она стоит на охране здоровья всей семьи. При этом - непременно хорошо выглядит и нередко ходит по дому в деловом костюме.

«Мудрая подруга», женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью. Появляется внезапно и словно из неоткуда. Знает о рекламируемом товаре все, иногда имеет с собой запас и щедро делится с окружающими, даже когда ее не просят.

«Работающая женщина», делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисе. Иногда возможен вариант женщины-доктора, хотя чаще эта специальность остается за мужчиной. Работницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошок. В офисе женщине нужны обезболивающее и дезодорант.

Часто в рекламе товаров, предназначенных для «домохозяйского» сегмента женской аудитории, мужчине отводится роль несколько мифологизированного персонажа. Он где-то есть, зарабатывает деньги для семейного бюджета; для стирки его рубашек и белизны его зубов приобретаются стиральные порошки и зубные пасты, причем процесс покупки и применения чистяще-моющих средств сопровождается спорами все тех же женщин (типичные пары -- мать с дочерью и невестка со свекровью).

Машины, компьютеры, прочие всевозможные технические приспособления, призванные облегчить жизнь современного представителя сильного пола, пиво - в рекламе этих товаров главным героем чаще является мужчина. Косметика и парфюмерия тоже присутствуют, но они, скорее, являются чем-то дополняющим мужской образ, нежели самостоятельной составляющей этого образа.

В общем и целом, по-настоящему «народными» становятся мужские персонажи, далекие от лоска, свойственного молодым бизнесменам. Главный герой рекламных роликов пива «Толстяк», которого играет корпулентный и обаятельный Александр Семчев, далек от совершенства: и о делах забывает, засидевшись с мужиками, и собой, мягко говоря, не красавец. Тем не менее, его образ стал «народным» и популярным, а фразы, которые он произносит, стали основой для множества анекдотов. Реклама этого пива носит ярко выраженный характер «мужской эмансипации». Такие персонажи, далекие от физического совершенства, популярны: с одной стороны, образцом, к которому надо стремиться, такого мужчину не назовешь, с другой же -- к нему и стремиться не надо, поскольку уж очень он похож на среднестатистического представителя сильного пола, употребляющего пиво. Статья «Мужская сила под огнём телерекламы»

Естественно, мужские персонажи всегда становятся главными героями рекламы лекарств для мужчин, мужских одеколонов, бритвенных принадлежностей, водки под видом конфет («Флагман») и т. д.

Иногда мы видим мужчин в главной роли и в рекламе чистящих средств. Например мускулистый мистер Пропер в ролике одноимённого порошка для мытья полов выступает в роли волшебного помощника двух девушек. Биолог в рекламе «Доместоса» рассказывает о приемуществах данного средства перед другими. Сергей Тишко играет главную роль в рекламе «Тайда», то же делает и менее известный ведущий в роликах «Харпика».

В двух роликах мужчина ухаживал за младенцем (подгузники «Libero», кондиционер для белья «Lenor»). Это скорее исключение, т. к. существует стереотип о том, что воспитание и уход за детьми -- не мужское занятие.

Кроме того, мы можем увидеть мужчину и женщину в главной роли вместе, чаще это семья или просто возлюбленные. В основном это бывает в рекламе магазинов для быта («Твой дом») или одежды («Снежная королева», «Мир кожи и меха»). Действительно, одежду или вещи для дома, которыми будут пользоваться все, часто мужу и жене приходятся выбирать вместе. Семья в рекламе всегда дружная. Ведь товар или услуга должны ассоциироваться с чем-то положительным.

2. Возраст персонажей и их социальные роли

Средний возраст россиян - 37 лет. Соответственно и персонажи в просмотренной мною рекламе в большинстве случаев относятся к людям среднего возраста. Чуть реже можно увидеть молодёжь, детей. Практически не было рекламы для подростков.

Во многих роликах мы можем увидеть семью: маму, папу и детей школьного возраста. Видимо, это обусловлено, как я уже сказал выше средним возрастом россиян.

Различные косметические средства, такие как кремы от морщин и т. д. в основном рекламируют молодые фотомодели, несмотря на то, что многим может показаться, что кожа у них и так гладкая. Что бы компенсировать это недовольство целевой аудитории создатели рекламы часто прибегают к использованию в рекламе данных различных исследований, в которых говорится, что в них принимали участие женщины в возрасте от 30 до 40 лет. Иногда в рекламе женской косметики принимают участие мужчины того же возраста, что и женщины. Они выступают в роли возлюбленного, мужа и т. п. и оценивают действие того и или иного крема. Такое мы видим в рекламе крема «Нивея». товар рекламный ролик персонаж

Мужчины среднего возраста нередко выступают в роли менеджеров («Эльдорадо»), специалистов, в том числе и как неигровые персонажи (ветеринар в «Pedigree», стоматолог в «OralB»). Вообще работающих мужчин можно увидеть гораздо чаще, чем работающих женщин. Тут вспоминается реклама «Фругурта», которая, правда не была показана в тот период, когда я наблюдал рекламу для курсовой работы. В ней маленькая девочка, говорит, что сама любит рисовать, её папа любит свою работу, а мама любит сериалы про красивую жизнь.

Пожилые люди выступают в роли добрых бабушек-дедушек, реже - строгих родителей мужа или жены. Обычно они, умудренные жизненным опытом, советуют молодым персонажам, что и как надо делать. Они часто появляются в рекламе полезных продуктов, таких как соки, молоко. Опять же они появляются вместе со своими внуками («Причуда») или отдельно («Весёлый молочник»).

Детей в рекламе встретилось не так уж много. В основном это были младшие школьники и «детсадовцы». Дети именно этого возраста часто вызывают у взрослых умиление, как в случае с рекламой сока «Фруктовый сад» (дети в костюмах фруктов). Дети могут быть и озорными, непослушными. Например, в рекламе майонеза «Слобода» дети подсыпают дедушке вместо оливок конфеты. В ролике «Любимого сада» мы видим мальчика, играющего в компьютер и не реагирующего на мамины просьбы. В рекламе жвачки «Малабар» в городском парке шалят дети. Как я уже говорил выше, детей часто можно увидеть и вместе со своими заботливыми родителями.

Но нужно отметить, что детей не встретилось в рекламе бытовой техники и других товаров, непосредственно не относящихся к детям, т. к. существует закон, запрещающий использовать образы несовершеннолетних для рекламы товаров, не относящихся непосредственно к детям.

Подростков в рекламе практически не встретилось. С их участием была лишь одна реклама «Фанты».

В большинстве случаев персонажи либо являются отдыхающими, либо пользующимися рекламируемым товаром. Встречались ролики, где персонаж просто рассказывал о свойствах рекламируемого, например, в рекламе «Киа» кореец стоит и говорит, будто декламируя, что в «Автореале» цены на эту марку ниже.

3. Животные и анимационные персонажи

Отдельно нужно сказать о животных и рисованных персонажах, т. к. их возраст и пол не всегда можно определить.

Животные участвовали в рекламе кормов («Pedigree», «Вискас»), косметики («Гарниер»). В основном использовались лабрадоры, голден-ретриверы, т. к. это добродушные и популярные собаки. Шарпей в ролике «Гарниер» использовался, как метафора, т. к. у этой собаки вся кожа в складках. Складка ассоциируется с морщинами. Кошки снимались в рекламе «Вискаса».

Анимационных персонажей было тоже не много. Семья людей в «Називине», мужчина в «Мистере Пропер», хитрый лис в «Малабаре», и овощи в шляпках в «Бондюэль», мойдодыр в «Мифе». Так мы видим, что в большинстве случаев используется образ человека или очеловеченного животного.жей было тоже не много.собаки оченьт. к. это добродушные и популярные собаки. чавствовали в рекламеционных персонажей, то ихйствах рекламируемого.продукт.гов.о к ним.рых говорится, что в них прини.

4. Список роликов

В этой таблице реклама, демонстрировавшаяся в период 1 - 14 ноября с 20.00 до 22.00. Слева - название рекламируемого, далее количество показов ролика, справа - код содержания роликов.

Заключение

В заключение можно сказать, что при создании рекламного ролика очень важно осознавать, для кого он снимается. Персонажи в нём должны быть теме же людьми, кто и является целевой аудиторией. Можно использовать и идеальный образ, который символизирует идеальные качества товара. Использование известных людей в качестве героев рекламы также очень распространенный и действенный прием. Успех рекламы во многом зависит от выбранного персонажа.

Литература

1. Кравченко Е.И., «Женские образы в рекламе».

2. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России - СПб: Издательство «Питер», 2000

Размещено на Allbest.ru