Международный маркетинг проект

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»
• 2. ВЫБОР ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»
• 2.1 ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА СТРАНОВЫХ РЫНКОВ, БАЛЛЫ
• 3. РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»
• 3.1 РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
• 3.2 ВЫБОР СПОСОБА ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК И ОБОСНОВАНИЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЭКСПОРТНОЙ ПРОДУКЦИИ
• 3.3 РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ НА ЗАРУБЕЖНОМ РЫНКЕ
• 3.4 РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА ЗАРУБЕЖНОМ РЫНКЕ
• 4. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
• ВВЕДЕНИЕ
• Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.
• Хотя термин “международный маркетинг” прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее его общепризнанного определения не существует.
• Это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках. Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.
• Под международным маркетингом можно понимать следующее:
• 1. реализация товаров или услуг за пределами своей страны;
• 2. проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:
• а. фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,
• б. имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.
• Актуальность данной курсовой работ обусловлена тем, что становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.
• Цель данной работы - разработка проекта международного маркетинга на основании данных реально существующего предприятия.
• Задачи, стоящие перед данной работой:
• 1. Рассмотреть особенности принятия решения о выходе на зарубежные рынки и обосновать принятое решение;
• 2. Обосновать выбор зарубежного рынка;
• 3. Разработать план международного маркетинга;
• 4. Изучить особенности планирования и организации выполнения плана международного маркетинга.
• Объектом практического исследования является аптечная сеть «Фарма-Грант». Сеть аптек имеет 11 филиалов в Тюмени и 3 филиала в Тюменской области: пос. Московский, с. Онохино, Успенка. Предлагаемый товар на экспорт - Эссенциале (лекарственный препарат, который относится к группе противовирусных и иммуномодулирующих лекарств).
• Предметом исследования является процесс организации международного маркетинга. В качестве источников информации были использованы научная и методическая литература по изучаемой проблеме, материалы статистических органов, нормативно-справочные материалы.
• Структура курсовой работы представлена следующим образом: в соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, 4 глав, заключения, библиографического списка литературы.
• 1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»
• Решения, принимаемые предприятием в области развития внешнеэкономической деятельности, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.
• Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной хозяйственной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.
• В настоящее время на территории Тюменской области торговлю лекарственными препаратами осуществляют 172 юридических лица и 6 индивидуальных предпринимателей, работают 374 аптеки, 270 аптечных пунктов и 20 аптечных киосков. Таким образом, обеспеченность региона аптеками составляет 48,8 на 100 тысяч населения.
• В Тюмени фармацевтическая деятельность представлена 108 юридическими лицами и 3 индивидуальными предпринимателями. В общей сложности в областной столице расположены 319 аптек, 148 аптечных пунктов,10 лабораторий и 5 киосков. На 100 тысяч населения приходится 61 аптека.
• В 2013 году в числе основных тенденций, характеризующих рынок, необходимо отметить следующие.
• - Начавшийся рост цен на лекарственные средства. Среднемесячный темп роста цены в январе - сентябре 2013 года для ЖНВЛП составил 0,3%, для не ЖНВЛП - 0,8%. В сентябре 2013 года цены на ЖНВЛП увеличились на 2% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года; цены на не ЖНВЛП выросли на 9%.
• - Снижение продаж дешевых ЛС (дешевле 75 руб. за упаковку) и увеличение продаж дорогих ЛС (дороже 600 руб. за упаковку).
• В случае сохранения макроэкономических показателей на текущем уровне (рост ВВП - 3,5-4%, рост реальных доходов - 4-5,8%) сохранятся и тенденции рынка, сложившиеся в 2013 году: продолжится снижение спроса на дешевые препараты (в результате прирост объема рынка в натуральном выражении будет невысоким - 2-3,2%), увеличение спроса на дорогие ЛС и инфляционный рост цен, в результате чего прирост объемов рынка в стоимостном выражении составит 14-17%.
• Первым шагом, при проведении анализа деятельности компании является определение сильных и слабых сторон.
• Сильные стороны:
• 1. В данной компании используется международный стандарт качества ISO 9001:2000 (ГОСТ Р ИСО 9001-2001);
• 2. Кадровый потенциал. В компании организован собственный учебный центр, что обеспечивает высокий профессионализм работников;
• 3. В компании осуществляется строгий контроль качества медикаментов;
• 4. Ассортимент разделен по потребностям покупателей, что облегчает поиск необходимого медикамента;
• 5. Удобный режим работы;
• 6. Наличие интернет- сайта.
• Слабые стороны:
• 1. Наличие претензий к персоналу, с точки зрения нарушения корпоративного стандартного обслуживания;
• 2. Высокие цены;
• 3. Средняя стоимость покупки в фармамаркетах, в среднем в 3 раза выше, чем в обычных аптеках, что в свою очередь, в зависимости от месторасположения, может отрицательно сказаться на потоке покупателей;
• 4. Недовольство клиентов относительно отсутствия разменных денег, существуют претензии к ассортименту.
• Следует отметить, что количество сильных сторон заметно превышает отрицательные качества аптек «Фарма-Грант». Компания рассматривает жалобы и претензии покупателей, что в свою очередь, положительно сказывается на функционировании аптек.
• Из вышесказанного следует, что сеть аптек «Фарма-Грант» обладает потенциалом для выхода на зарубежный рынок.
• Мотивами для выхода на международный рынок сети аптек «Фарма-Грант» могут служить следующие соображения:
• - рост сети аптек;
• - необходимость поддержания и развития имиджа сети;
• - стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;
• - стремление получить доступ к технологическим секретам;
• - стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов для решения более сложных и перспективных задач;
• Планируя выход на международный рынок, сеть аптек «Фарма-Грант» ставит следующие цели:
• - завоевание стратегических позиций в странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала;
• - создание стандартизованных товаров;
• - наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой.
• Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что данные мотивы являются достаточно весомыми для выхода на зарубежный рынок.
• Фирма планирует практиковать международный тип маркетинга, выходя за пределы обычного экспорта. Речь идет уже не просто о представлении своего продукта на «чужом рынке», а о внедрении его на других рынках и в других странах. На таком уровне компания создает собственные подразделения, которые занимаются продажами и продвижением товаров на иностранных рынках. Именно на эти рынки она настраивает свои маркетинговые стратегии.
• Ее главной целью становится адаптация собственных местных маркетинговых стратегий к более широким задачам. Для этого компании нужно определить, как подстроить целые маркетинговые стратегии (включая технику продаж, рекламы и распространения своего продукта), чтобы приспособиться к спросу на новом рынке.
• международный маркетинг аптечный товарный
• 2. ВЫБОР ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»
• Выбор рынка и возможность выхода из него - это существенное отличие международного маркетинга от внутреннего. Именно поэтому управленческое решение относительно выхода на зарубежный рынок может иметь как позитивные, так и негативные долгосрочные последствия.
• При выборе зарубежного рынка в зависимости от характера производимой продукции можно использовать один из следующих подходов:
• а) изучить мировой рынок в отраслевом масштабе, предлагая свою продукцию всем без исключения странам;
• б) разбить мировой рынок продукции на страновые рынки, составить их ранжированный перечень по определенным критериям, затем путем оценки отобрать наиболее привлекательные для предприятия;
• в) остановить свой выбор на какой-либо одной стране в качестве целевого рынка и проводить применительно к нему детальное маркетинговое исследование.
• В данной работе была отобрана группа из 4 стран: Украина, Белоруссия, Грузия и Казахстан.
• Необходимо учитывать следующие группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.
• Так же можно выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, восприимчивость, стабильность.
• Таким образом, выделим следующие группы критериев, целесообразные для сети аптек «Фарма-Грант»:
• 1. Географические критерии:
• Удаленность от предприятий - поставщиков
• Удобство поставки на данный рынок
• 2. Демографические факторы:
• Возраст
• Пол
• Уровень доходов
• 3. Потенциал рынка:
• Необходимо определить существует ли потенциал для выхода на выбранный зарубежный рынок, или уже существует переизбыток
• 4. Доступность
• таможенные барьеры;
• юридические препятствия;
• регламентационные препятствия (регламентирующие постановления, относящиеся к товарам и применяемые ко всем рыночным агентам - например, требованиям к наклейкам, чистоте продукта и пр.).
• 5. Восприимчивость
• состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту
• На сегодняшний день, можно выйти на фармацевтический рынок в такие страны как:
• · Украина (занимает четвертое место среди стран СНГ по потреблению медикаментов на душу населения);
• · Белоруссия (белорусы стали покупать больше дорогих лекарств. На розничном рынке, на который приходится около 75% всего объема продаж лекарственных средств, они увеличили свои затраты на медикаменты в трех наиболее дорогих сегментах. Траты на дешевые лекарства, наоборот, заметно сократились);
• · Грузия (низкая конкуренция среди аптечных сетей);
• · Казахстан (В рейтинге топ-10 стран по объему в натуральном выражении лидируют участники Таможенного союза: Казахстан - 93,8 млн упаковок, Россия - 62,5 млн, Беларусь - 57,3 млн.).
• Таблица 2.1 Предварительная оценка страновых рынков, баллы

Параметры оценки	Страны-кандидаты
	Украина	Белоруссия	Грузия	Казахстан
1	2	3	4	5
I. ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ
1.1.Политические параметры
- стабильность правительства	6	9	4	9
- угроза стабильности извне	2	2	4	2
-отношение властей к зарубежным компаниям	5	2	6	7
- риск национализации собственности	4	8	7	2
1.2. Экономические параметры
- темп экономического развития	6	4	6	7
- ВВП на душу населения	7	3	4	5
- темп инфляции	6	2	3	7
1.3. Социальные параметры
- потенциал социальных конфликтов	7	6	8	5
- наличие рабочей силы	7	6	5	8
- отношение к импортным товарам	4	4	5	5
- уровень образования потребителей	7	6	7	7
1.4. Технологические параметры
- уровень развития техники	6	3	4	6
- новые технологии и методы	4	2	3	3
- новые материалы	6	3	4	4
1.5. Географические параметры
- наличие природных ресурсов	7	7	6	7
- развитие сети дорог	7	6	5	7
- климатические условия	7	6	7	8
II. РЫНОЧНЫЕ ШАНСЫ
- емкость рынка	6	5	4	8
- рост рынка	6	4	5	7
- интенсивность конкуренции	7	5	6	7
III.ПОТЕНЦИАЛ СОБСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
- конкурентоспособность предприятия	5	7	6	6
- конкурентоспособность товара	4	5	5	6
- наличие опыта работы на рынке	2	1	2	3
Итого	128	106	116	136

• Оценка зарубежных рынков с целью выбора наиболее привлекательного была проведена с помощью экспертного метода, в процессе анализа сравнивались параметры по шкале (от 0 до 10) стран-кандидатов по отобранным ПЭСТ-факторам.
• Таким образом, наиболее перспективными являются рынки Украины и Казахстана.
• Укрепление геополитического статуса Казахстана, поддержание сбалансированных международных отношений; географическое положение с доступом к рынкам России, Китая, Ближнего Востока и стран Азии; открытость передовому международному опыту; крупномасштабные реформы, нацеленные на развитие сбалансированной и устойчивой экономики; инвестиционная политика, направленная на разработку и производство изделий, а также организацию процессов с высокой добавленной стоимостью, - рассматриваются как возможности для улучшения инвестиционной привлекательности.
• Интерес инвесторов к Казахстану объясняется тем, что рынок фармацевтической продукции в Казахстане растет, и он еще далеко не достиг своего предела. Емкость фармрынка Казахстана на сегодняшний день составляет $1 млрд, ежегодно увеличиваясь на 15 %. Через пять-семь лет эта цифра достигнет $2 млрд.
• Наиболее высокая покупательная способность наблюдалась в Алматы и Шымкенте, в Алматинской, Восточно-Казахстанской, Павлодарской областях. Тройка регионов, где менее всего продвигались препараты: Кызылординская, Атырауская области и Караганда.
• Так же существенным фактом является таможенный союз в рамках Евразийского экономического сообщества -- форма торгово-экономической интеграции Белоруссии, Казахстана и России, предусматривающая единую таможенную территорию, в пределах которой во взаимной торговле товарами не применяются таможенные пошлины и ограничения экономического характера, за исключением специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мер. При этом страны-участники таможенного союза применяют единый таможенный тариф и другие единые меры регулирования торговли товарами с третьими странами.
• В Грузии и Белоруссии не стабильная политическая и экономическая ситуация, что является отрицательным показателем. Следует отметить, что с точки зрения географии.
• Исходя из выше сказанного, наиболее целесообразно выйти на рынок Казахстана.
• Казахстанский фармацевтический рынок это рынок импорта. Доля отечественных производителей на фармацевтическом рынке не превышает 10%, хотя многие препараты, производимые в Казахстане, изготавливаются на оборудовании, сопоставимом с европейским, и из схожего сырья.
• В 2009 году введен проект о внедрении единой системы дистрибуции лекарственных средств, который позволил снизить цены на лекарственные препараты и осуществлять закуп напрямую у производителей. С 2012 года проводится создание эффективной инфраструктуры, где особое внимание уделено развитию транспортной и логистической составляющей.
• В связи с созданием Таможенного союза экспортируемый товар обязательно должен соответствовать этим стандартам. В России часть заводов уже стандартизированы, то есть они могут осуществлять экспорт своей продукции.
• 3. РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»
• 3.1 РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
• Компания принимает решение о выборе товарной стратегии в пользу - распространение в неизменном виде.
• Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков».
• Таблица 3.1 ТОП-20 брендов по объему продаж в стоимостном выражении на коммерческом рынке России в 2012-2013 годах

Рейтинг 2013	Изменение	Бренд	Стоимостной объем, млн.руб., 2013г.	Прирост стоимостного объема	Доля
1	1	ЭССЕНЦИАЛЕ	3812	5,50%	0,93%
2	-1	АРБИДОЛ	3 744	-22,10%	0,92%
3	3	КОНКОР	3 291	16,50%	0,81%
4	1	АКТОВЕГИН	3 214	10,70%	0,79%
5	-2	ВИАГРА	3 037	-4,70%	0,75%
6	1	ЛИНЕКС	2 892	11,20%	0,71%
7	-3	НУРОФЕН	2 844	-7,70%	0,70%
8	1	АЛФЛУТОП	2 683	26,00%	0,66%
9	-1	ТЕРАФЛЮ	2 443	11,30%	0,60%
10	3	ДЕТРАЛЕКС	2 336	17,70%	0,57%
11	6	НАЙЗ	2 218	22,00%	0,54%
12	3	НО-ШПА	2 095	12,10%	0,51%
13	3	ЛАЗОЛВАН	2 091	13,20%	0,51%
14	46	РЕДУКСИН	2 079	108,10%	0,51%
15	-3	АНАФЕРОН	2 077	3,20%	0,51%
16	2	МЕКСИДОЛ	2 054	13,70%	0,50%
17	4	МИЛЬГАММА	2 053	22,50%	0,50%
18	51	КАГОЦЕЛ	2 049	124,70%	0,50%
19	-5	МОВАЛИС	2 021	6,70%	0,50%
20	-10	ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ	2 013	-4,00%	0,49%

• Вообще же распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.
• Для экспорта выбран именно препарат Эссенциале поскольку он лидирует в ТОП-20 торговых марок в коммерческом секторе фармрынка России на 2012-2013г. по стоимостным объемам продаж на протяжении последнего года. Также следует отметить что последние годы лекарства для лечения желудочно-кишечного тракта пользуются огромным спросом, а в последнее время занимает лидирующее положение в топе.
• Эссенциале выпускается в виде капсул или ампул для инъекций, Капсулы твердые желатиновые, коричневого цвета, непрозрачные; содержимое капсул - маслянистая пастообразная масса желтовато-коричневого цвета. Выпускается Эссенциале в капсулах с действующим веществом по 300 мг, по 30 или 100 шт. в блистере. Может употребляться в возрасте от 12 лет и более. Фармакологическое действие.
• Гепатопротектор. Эссенциальные фосфолипиды являются основными элементами в структуре клеточной оболочки и клеточных органелл печени.
• Оказывают нормализующее действие на метаболизм липидов, белков и на дезинтоксикационную функцию печени; восстанавливают и сохраняют клеточную структуру печени и фосфолипидзависимые ферментные системы, тормозят формирование соединительной ткани в печени.
• Для обоснования возможности сбыта товара на зарубежном рынке необходимо определить его конкурентоспособность, под которой понимают относительную обобщающую характеристику, отражающую степень удовлетворения потребности покупателя товара и затраты на ее удовлетворение. Она имеет три степени оценки: высокую, среднюю, низкую.
• Конкурентоспособный товар по своим совокупным характеристикам должен выдерживать конкуренцию аналогов: функциональную (наиболее приемлемым способом удовлетворять потребность покупателей), предметную (иметь лучшие параметры потребительских свойств) и видовую (иметь лучший дизайн).
• Показатель конкурентоспособности товара (К) рассчитывается по формуле:
• (1)
• где I_тп - индекс технических параметров (индекс качества);
• I_эп - индекс экономических параметров (индекс цен).
• (2)
• где D_i - коэффициент значимости (весомости) i-ого параметра;
• G_i - относительный параметр качества;
• n - число параметров качества.
• (3)
• где Ро_i - значение i-его параметра оцениваемого товара;
• Рк_i - значение i-ого параметра товара-конкурента.
• (4)
• где Цо - цена потребления оцениваемого товара;
• Цп - цена потребления товара конкурента.
• Таблица 3.1.1 Расчет показателя конкурентоспособности товара «Эссенциале»

Параметры	Товар фирмы	Товар конкурент	Вес параметра	Di	Iтп
Технические параметры
Соответствие товара нормам производства	8	7	0,20	1,14	0,23
Эффективность	8	7	0,31	1,14	0,35
Безопасность	8	6	0,19	1,00	0,19
Вид лекарственной формы	8	7	0,05	1,14	0,06
Дозировка препарата	7	6	0,05	1,17	0,06
Количество препарата в упаковке	8	7	0,10	1,14	0,11
Внешний вид товара	8	8	0,10	1,00	0,10
Экономические параметры
Цена потребления товара	625	717	1,00	7,74	1,10

• Цена потребления оцениваемого товара составит 625р.
• К = 1,10/0,71 = 1,56.
• Таким образом, товар, выводимый на внешний рынок, является конкурентоспособным.
• 3.2 ВЫБОР СПОСОБА ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК И ОБОСНОВАНИЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЭКСПОРТНОЙ ПРОДУКЦИИ

В данном случае в качестве способа выхода на зарубежный рынок определен следующий подход: производство товара в своей стране с его последующим экспортом.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала -- это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 3.2.

Рис.3.2. Каналы распределения

Наиболее безрисковым на 1 этапе внедрения товара аптека считает торговлю через оптовых посредников в Казахстане. Предполагается заключить контракты с несколькими фирмами, которые имеют сформированный круг клиентов-аптек.

Это позволит снизить риски, поскольку оптовые посредники имеют свою сеть распределения товара, что будет способствовать реализации товара.

Доставку товара будет оплачивать аптека, расстояние доставки составит 832 км.

В качестве компании выбрана транспортная компания "ГЛОБУС". 1 партия товара составит 2000 упаковок, расходы на доставку составят 3550 руб.

Предполагается осуществлять наценку на товар равную 170 %, то есть стоимость продажи товара составит 230+170% = 625 руб.

После периода апробации торговли через посредников предполагается выход на рынок по прямому каналу маркетинга, то есть непосредственно осуществлять торговлю. В качестве данного канала предлагается открытие аптек в г. Астана. Оценим расходы и перспективы аптеки в случае открытия филиалов аптек в Казахстане.

Размещение аптеки в оживленном месте -- центральной поликлинике г. Астана -- позволит повысить посещаемость и будет способствовать созданию и быстрому расширению клиентской базы.

Общая площадь помещения должна быть не менее 80 кв.м. На этой площади должны располагаться следующие обязательные помещения:

- производственные (64 кв.м) - торговый зал, помещение приема и распаковки товара, помещения хранения;

- административно-хозяйственные (14 кв.м) - обособленное место руководителя и бухгалтера, гардеробная или шкаф, помещения персонала, архив;

- санитарно-бытовые (2 кв.м) - уборная со шлюзом и место хранения уборочного инвентаря.

Расходы связанные с открытием магазинов представим в таблице ниже. Предполагается найм персонала: три фармацевта или провизора, руководитель, специалист по закупу, техперсонал, всего - минимум 6 человек

Расходы аптеки (транспортировка, закуп товара, страхование груза) представлены в таблице 3.2. и составляют в итоге за 1 месяц продаж 833350 рублей.

Доходы аптеки от продажи товара представлены в таблице 3.3.1 и составляют за год продаж 12719639 рублей.

Таким образом, рентабельность товара составит 20%.

Таблица 3.2 Расходы на содержание аптеки

РАСХОДЫ	За месяц	За 3 года
	Общие	Эссенциале	Общие	Эссенциале
Ежемесячные расходы в Казахстане	(руб.)	(руб.)	(руб.)	(руб.)
Аренда помещений	55 000	5 762	1 980 000	207 425
Аренда оборудования	45 000	4 802	1 620 000	172 854
Услуги связи	4 500	481	162 000	17 305
Коммунальные услуги	11 000	960	396 000	34 571
Содержание имущества	2 200	193	79 200	6 930
Закупка товара	460 000	57 409	16 560 000	2 066 724
Зарплата персоналу	119 800	19 014	4 312 800	684 486
Страховые взносы	19 700	1 902	709 200	68 468
Реклама	79 000	15 846	2 844 000	570 438
Прочие расходы	5 500	481	198 000	17 305
Транспортировка	3 550	341	127 800	12 276
Страхование груза	28 100	2 871	1 011 600	103 356
ИТОГО ЗАТРАТЫ	833 350	110 059	30 000 600	3 962 138

В соответствии со статьей 26 Закона Республики Казахстан «О лицензировании» лицензированию подлежит фармацевтическая деятельность по оптовой и розничной реализации лекарственных средств, оптовая и розничной реализации изделий медицинского назначения, оптовая и розничная реализации медицинской техники.

По мере развития рыночных отношений в фармации усиливается конкуренция. Чтобы выжить в этих условиях, необходимо решиться на внедрение новшеств и смелые, необыденные действия, а это усиливает риск. Усиление риска, это, по сути, оборотная сторона свободы предпринимательства, своеобразная плата за нее. При этом предприниматель получает предпринимательский доход - дополнительный доход от управления, более высокую норму прибыли благодаря его природным качествам, особому умению анализировать и по-новому комбинировать факторы среды в зависимости от внешних условий. Предпринимательство является динамическим процессом, разрушающим барьеры, установленные существующим уровнем знаний и предложений. Это творческий процесс, но главное - сопряженный с риском. Риск - это вероятность возникновения убытков или недополучения доходов по сравнению с прогнозируемым вариантом.

Существует много видов рисков:

Коммерческий риск - риск, возникающий в процессе реализации товаров и услуг;

Имиджевый - связанный с возможностью потери положительной репутации;

Физический - риск потери здоровья и жизни человека;

Политический - риск, генерируемой политической средой в целом и действиями правительства, в частном.

Основные риски:

Колебания валютного курса, влияющие на стоимость импортных лекарств;

Изменения законодательства, регулирующего продажу лекарств;

Острая конкуренция;

В качестве допустимого риска можно принять угрозу полной потери прибыли от какой либо сделки или от предпринимательской деятельности в целом. Критический риск сопряжен уже не только с потерей прибыли, но и с недополучением предлагаемой выручки от реализации когда затраты приходиться возмещать за свой счет. Наиболее опасным является катастрофический риск, приводящий к банкротству предприятия, потери инвестиций или даже личного имущества предпринимателя.

В целях снижения риска нужно соблюдать использование:

Отрицательной корреляции при формировании ассортимента необходимых товаров;

Экономического и финансового анализа, планирования;

Анализа маркетинговой ситуации;

Диверсификации аптеки - разноплановых оказаний услуг;

Страхования и самострахования;

Рациональных расчетов по инвестиционным вложениям.

Особенность современного аптечного бизнеса в Казахстане заключается в том, что он сегодня в основном представлен сетями. Быть членом сети выгодно, ведь производители лекарств не работают напрямую с аптеками - все поставки ведутся только через дистрибьюторов. Сети предоставляют своим аптекам услуги уполномоченного дистрибьютора, у которого лекарства закупаются по льготным ценам. Кроме того, у сетевых аптек шире нелекарственный ассортимент.

Что сегодня представляет собой универсальная казахстанская аптека. Это, скорее, магазин с широким ассортиментом разнообразных товаров для здоровья. Аптека торгует не только лекарствами, но и лечебной косметикой, БАД, средствами гигиены, товарами для мам и детей. Но в отличие от крупных сетевых российских аптек, где распространена открытая форма торговли (самообслуживание), отечественные аптеки торгуют через «первый стол» (иначе говоря, через прилавок).

3.3 РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ НА ЗАРУБЕЖНОМ РЫНКЕ

Сущность ценовой политики фирмы, ориентированной на зарубежные рынки, заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, и таким образом варьировать ими в зависимости от рыночной конъюнктуры и общеэкономической ситуации в стране, чтобы обеспечивать определенный уровень реализации экспортной продукции, получение прибыли, удерживать конкурентные позиции, а также решать свои стратегические задачи на данном рынке.

Проблема ценообразования на фармацевтическом рынке имеет особую актуальность в связи с социальной значимостью фармацевтической продукции. Цена существенно на спрос и тесно связанна с другими рыночными факторами. Для большинства потребителей цена товара или услуга является главным критерием при планировании покупки или принятия решения, оставаться ли постоянным клиентом. Лишь немногие хотят иметь все самое дорогое, некоторые выбирают самое дешевое, но в большинстве случаев потребитель отдает предпочтение высокому качеству за приемлемую цену.

Ценообразование связанно с множеством переменных факторов. С точки зрения производителя фармацевтической продукции, определяющими факторами ценообразования являются: общая стратегия предприятия, затраты на сырье и производство, НИОКР и реинвестиции, конкуренция, накладные расходы, необходимость удовлетворения интересов держателей акций, законодательные и социальные ограничения.

На практике комбинация рыночной цены и объема производства фармацевтического продукта определяется путем "проб и ошибок". При этом проводится оценка области терапевтического применения препарата в сравнении с препаратами конкурентов и учетом эластичности спроса со стороны врачей и пациентов.

По-разному образуется оптовая цена у оптовика. Если оптовыми организациями реализуются отечественные лекарственные препараты, то их расходы, включая стоимость транспорта по доставке товара, покрываются за счёт снабженческо-бытовой надбавки на лекарственные средства. В "Протоколе согласования цен" отражается оптово отпускная цена.

Аналогично формируется цена на импортные фармацевтические товары, закупленные у посредников.

Реализация импортных лекарственных средств и других товаров, закупленных за счёт валютных средств осуществляется по свободным оптовым ценам, устанавливаемым этими организациями.

Первоначально определяется расчетная цена, в которой учитываются:

Транспортные расходы;

Страховые платежи;

Контрактная цена на товар, пересчитанная по курсу ЦБ РФ;

Комиссионное вознаграждение посредникам;

Расходы по хранению;

Проценты по ссудам банков и другие расходы.

Расчетная цена определяет минимальный уровень оптовой цены. В дальнейшем она меняется с учетом конъюнктуры рынка, изменения курса доллара, различий качестве импортных товаров. Разница между расчетной и оптовой ценой относится на результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Аналогично формируются цены на медикаменты, закупаемые в странах СНГ.

Согласно законодательству Казахстана лекарственные средства не облагаются налогами, таможенными пошлинами и прочими сборами.

Оптовая цена = Себестоимость + Прибыль

В нашем случае минимальный уровень оптовой цены = 833350 руб./месяц. (Аренда помещений Аренда оборудования + Услуги связи + Коммунальные услуги + Содержание имущества + Закупка товаров +Зарплата персоналу + Страховые взносы + Реклама + Прочие расходы + Транспортировка + Страхование груза) / 2000 (упаковок) = 417 + (417 рублей. * 0,2 (коэффициент рентабельности)= 500 рублей

В дальнейшем аптека формирует розничную цену, применяя торговую надбавку к цене производителя.

Розничная цена = Оптовая цена + торговая надбавка = 500 руб. + (500 * 0,25 (коэффициент розничной надбавки на лекарственные средства) = 625 рублей.

Посредники обязаны в приходных документах указывать наименование предприятия-изготовителя, а также его цену. Кроме того, должны быть указаны величина торговых надбавок всех предыдущих посредников и полные юридические и физические данные о последнем оптовике, продавшем медикаменты в аптеку.

Таблица 3.3.1 Расчет прибыли за первый год деятельности

Месяц	Объем рынка (чел.)	Наша доля рынка (чел.)	Доход (руб.)
Январь	8250	1728	777600
Февраль	9900	1152	518400
Март	8800	1920	864000
Апрель	10450	2880	1296000
Май	12100	2880	1296000
Июнь	14850	3072	1382400
Июль	15950	3456	1555200
Август	15400	3072	1382400
Сентябрь	15950	2918	1313280
Октябрь	9910	2691	1211159
Ноябрь	8800	768	345600
Декабрь	8360	1728	777600
Итого за 1 год	138720	28266	12719639
За 3 года	416160	84798	38158917

Рис. 3.3.1. Колебание спроса, шт.

Таким образом, устанавливаемые изготовителем и продавцом цены на любой вид товаров покрывают постоянные и переменные издержки, связанные с производством и сбытом (распределением), а также приносят доход изготовителю и вкладчику.

В данном случае предлагается использовать стратегию защитных цен поскольку предприятие имеет возможность изначально снизить цены за счет отлаженного процесса закупа и долгосрочных взаимоотношений с поставщиками. Стратегия защитных цен в противоположность рассмотренной основывается на относительно низких ценах. При этом посредством рекламы в глазах потребителей создается специальный образ низких цен. Цена в этом случае является главным рекламным аргументом. Такая стратегия может распространяться на отдельные виды товаров внутри одной, но широкой продуктовой линии.

3.4 РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА ЗАРУБЕЖНОМ РЫНКЕ

Для создания и расширения клиентской базы необходимо провести массированную рекламную кампанию, в ходе которой потенциальные посетители аптеки могут узнать о ее существовании, предназначении и отличительных особенностях. В результате у потенциальных клиентов должно сформироваться твердое убеждение, что наша аптека торгует только высококачественными лекарствами по конкурентоспособным ценам.

На территории г. Астана действует большое количество рекламных агентств. Выбор основных поставщиков рекламных услуг основывался на данных сайта рейтингового агентства. В их число входят такие компании как DAMU DESIGN, SANTI GROUP, KAZ FORCE, Rent Brain, SHINING SITY (табл.3.4.1.).

Таблица 3.4.1 Выбор рекламного агентства, баллы

№	Критерий	DAMU DESIGN	SANTI GROUP	KAZ FORCE	Rent Brain	SHINING SITY
1	Более низкая цена;	3	2	1	1	4
2	Более высокое качество;	4	3	5	5	3
3	Лучший сервис;	3	2	4	5	2
4	Более быстрая доставка;	2	4	3	2	4
5	Дополнительные выгоды без дополнительной оплаты	1	2	1	1	2
	Итого:	13	13	14	14	15

Наивысшую оценку получила компания SHINING SITY. Выбираем данное рекламное агентство для дальнейшего

Таблица 3.4.2 Расходы на рекламу в месяц

Реклама (через рекламное агентство SHINING SITY)	Рублей
Реклама в газетах, выпуск каталогов	11000
Реклама на радио	22000
Рекламные щиты и баннеры	51700
Итого расходы на рекламу	84700

Итоговые расходы на рекламу аптеки в месяц составляют 84700 рублей в месяц.

На основании вышеизложенного составим план коммуникационной политики.

Таблица 3.4.3 План коммуникационной политики

Коммуникационные мероприятия	Обоснование коммуникационных мероприятий
Реклама в прессе и средствах массовой информации	Данное мероприятие ориентировано на наибольшее количество потенциальных потребителей продукции
Выпуск каталогов на языке тех стран, в которые предполагается реализовывать продукцию	В каталогах будут представлены товарные позиции компании, изображения, а также полные характеристики. Данный вид рекламного средства будет нацелен прежде всего на мелкооптовых покупателей

4. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

При принятии решения о самостоятельном экспорте продукции, необходимо учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными расходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг посредника. Далее приводится несколько способов организации прямого экспорта.

Экспортный отдел или подразделение, в обязанности которого входят осуществление продаж за рубежом и организация собора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое будет аккумулировать информацию и руководить всей экспортной деятельностью.

Таким образом, сеть аптек «Фарма-Грант» приняла решение о выходе на зарубежные рынки. В качестве приоритетных в работе была отобрана группа из 4 стран: Украина, Белоруссия, Грузия и Казахстан.

Интерес инвесторов к Казахстану объясняется тем, что рынок фармацевтической продукции в Казахстане растет, и он еще далеко не достиг своего предела. Емкость фармрынка Казахстана на сегодняшний день составляет $1,35 млрд, ежегодно увеличиваясь на 15 %. Через пять-семь лет эта цифра достигнет $3 млрд.

Таблица 4.1 Рентабельность продаж за первый год

Месяц	Доход (руб)	Затраты (руб)	Прибыль (руб.)	Рентабельность (руб.)
Январь	777600	746203	31397	0,04
Февраль	518400	883603	-365261	-0,4
Март	864000	883603	-19661	0
Апрель	1296000	883603	412339	0,5
Май	1296000	883603	412339	0,5
Июнь	1382400	883603	498739	0,6
Июль	1555200	883603	671539	0,8
Август	1382400	883603	498739	0,6
Сентябрь	1313280	883603	429619	0,5
Октябрь	1211159	883603	327498	0,4
Ноябрь	345600	883603	-538061	-0,6
Декабрь	777600	883603	-106061	-0,1
Итого за год	12719639	10603236	2115709	0,2
Итого за 3 года	38158917	31809708	6347128	0,2

Исходя из таблицы 4.1. получаем маленькую рентабельность в январе, отрицательную рентабельность в феврале, ноябре и декабре, в остальных месяцах рентабельность положительная. Рентабельность продаж за год составляет 0.2 (положительный), таким образом выход на зарубежный рынок целесообразен.



Рис. 4.1. Рентабельность продаж за первый год

Так же существенным фактом является таможенный союз в рамках Евразийского экономического сообщества -- форма торгово-экономической интеграции Белоруссии, Казахстана и России, предусматривающая единую таможенную территорию, в пределах которой во взаимной торговле товарами не применяются таможенные пошлины и ограничения экономического характера. При этом страны-участники таможенного союза применяют единый таможенный тариф и другие единые меры регулирования торговли товарами с третьими странами.

В Грузии и Белоруссии не стабильная политическая и экономическая ситуация, что является отрицательным показателем. Следует отметить, что с точки зрения географии, исходя из выше сказанного, наиболее целесообразно выйти на рынок Казахстана.

В данном случае предлагается использовать стратегию защитных цен поскольку предприятие имеет возможность изначально снизить цены за счет отлаженного процесса закупа и долгосрочных взаимоотношений с поставщиками.

Для создания и расширения клиентской базы необходимо провести массированную рекламную кампанию, в ходе которой потенциальные посетители аптеки могут узнать о ее существовании, предназначении и отличительных особенностях.

В будущем, по мере расширения клиентской базы, компания планирует преобразоваться в сеть аптек на основе франчайзинга и распространить свое влияние на более широкий сегмент рынка.

Итоговые расходы на рекламу аптеки в месяц составляют 79000 рублей в месяц.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

Таким образом, сеть аптек «Фарма-Грант» приняла решение о выходе на зарубежные рынки. В качестве приоритетных в работе была отобрана группа из 4 стран: Украина, Белоруссия, Грузия и Казахстан.

Интерес инвесторов к Казахстану объясняется тем, что рынок фармацевтической продукции в Казахстане растет, и он еще далеко не достиг своего предела. Емкость фармрынка Казахстана на сегодняшний день составляет $1,35 млрд, ежегодно увеличиваясь на 15 %. Через пять-семь лет эта цифра достигнет $3 млрд.

Так же существенным фактом является таможенный союз в рамках...