Планирование и организация международного маркетинга аптечной сетью "Фарма-Грант"

Организация международного маркетинга аптечной сетью "Фарма-Грант". Выбор способа выхода на зарубежный рынок и канала распределения экспортной продукции. Разработка ценовой политики фирмы. Выполнение плана международного маркетинга аптечной сетью.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 21.03.2015
Размер файла 400,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

  • ВВЕДЕНИЕ
  • 1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»
  • 2. ВЫБОР ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»
  • 3. РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»
    • 3.1 Разработка товарной политики
    • 3.2 Выбор способа выхода на зарубежный рынок и обоснование канала распределения экспортной продукции
    • 3.3 Разработка ценовой политики фирмы на зарубежном рынке
    • 3.4 Разработка коммуникационной политики на зарубежном рынке
  • 4. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»»
  • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  • СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Для современного этапа реформирования экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

Хотя термин “международный маркетинг” прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее его общепризнанного определения не существует.

Это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, например, бартерные сделки, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам международного маркетинга можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках. Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Под международным маркетингом можно понимать следующее:

1. реализация товаров или услуг за пределами своей страны;

2. проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а. фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке. б. имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Актуальность данной курсовой работ обусловлена тем, что становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

Цель данной работы - разработка проекта международного маркетинга на основании данных реально существующего предприятия.

Задачи, стоящие перед данной работой:

1. Рассмотреть особенности принятия решения о выходе на зарубежные рынки и обосновать принятое решение;

2. Обосновать выбор зарубежного рынка;

3. Разработать план международного маркетинга;

4. Изучить особенности планирования и организации выполнения плана международного маркетинга. Объектом практического исследования является аптечная сеть «Фарма-Грант». Сеть аптек имеет 11 филиалов в Тюмени и 3 филиала в Тюменской области: пос. Московский, с. Онохино, Успенка. Предлагаемый товар на экспорт - Эссенциале (лекарственный препарат, который относится к группе противовирусных и иммуномодулирующих лекарств). Предметом исследования является процесс организации международного маркетинга. В качестве источников информации были использованы научная и методическая литература по изучаемой проблеме, материалы статистических органов, нормативно-справочные материалы. Структура курсовой работы представлена следующим образом: в соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, 4 глав, заключения, библиографического списка литературы.

1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»

аптечная сеть международный маркетинг

Решения, принимаемые предприятием в области развития внешнеэкономической деятельности, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.

Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной хозяйственной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.

В настоящее время на территории Тюменской области торговлю лекарственными препаратами осуществляют 172 юридических лица и 6 индивидуальных предпринимателей, работают 374 аптеки, 270 аптечных пунктов и 20 аптечных киосков. Таким образом, обеспеченность региона аптеками составляет 48,8 на 100 тысяч населения.

В Тюмени фармацевтическая деятельность представлена 108 юридическими лицами и 3 индивидуальными предпринимателями. В общей сложности в областной столице расположены 319 аптек, 148 аптечных пунктов,10 лабораторий и 5 киосков. На 100 тысяч населения приходится 61 аптека.

В 2013 году в числе основных тенденций, характеризующих рынок, необходимо отметить следующие.

- Начавшийся рост цен на лекарственные средства. Среднемесячный темп роста цены в январе - сентябре 2013 года для ЖНВЛП составил 0,3%, для не ЖНВЛП - 0,8%. В сентябре 2013 года цены на ЖНВЛП увеличились на 2% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года; цены на не ЖНВЛП выросли на 9%.

- Снижение продаж дешевых ЛС (дешевле 75 руб. за упаковку) и увеличение продаж дорогих ЛС (дороже 600 руб. за упаковку).

В случае сохранения макроэкономических показателей на текущем уровне (рост ВВП - 3,5-4%, рост реальных доходов - 4-5,8%) сохранятся и тенденции рынка, сложившиеся в 2013 году: продолжится снижение спроса на дешевые препараты (в результате прирост объема рынка в натуральном выражении будет невысоким - 2-3,2%), увеличение спроса на дорогие ЛС и инфляционный рост цен, в результате чего прирост объемов рынка в стоимостном выражении составит 14-17%.

Первым шагом, при проведении анализа деятельности компании является определение сильных и слабых сторон.

Сильные стороны:

1. В данной компании используется международный стандарт качества ISO 9001:2000 (ГОСТ Р ИСО 9001-2001);

2. Кадровый потенциал. В компании организован собственный учебный центр, что обеспечивает высокий профессионализм работников;

3. В компании осуществляется строгий контроль качества медикаментов;

4. Ассортимент разделен по потребностям покупателей, что облегчает поиск необходимого медикамента;

5. Удобный режим работы;

6. Наличие интернет- сайта.

Слабые стороны:

1. Наличие претензий к персоналу, с точки зрения нарушения корпоративного стандартного обслуживания;

2. Высокие цены;

3. Средняя стоимость покупки в фармамаркетах, в среднем в 3 раза выше, чем в обычных аптеках, что в свою очередь, в зависимости от месторасположения, может отрицательно сказаться на потоке покупателей;

4. Недовольство клиентов относительно отсутствия разменных денег, существуют претензии к ассортименту.

Следует отметить, что количество сильных сторон заметно превышает отрицательные качества аптек «Фарма-Грант». Компания рассматривает жалобы и претензии покупателей, что в свою очередь, положительно сказывается на функционировании аптек.

Из вышесказанного следует, что сеть аптек «Фарма-Грант» обладает потенциалом для выхода на зарубежный рынок.

Мотивами для выхода на международный рынок сети аптек «Фарма-Грант» могут служить следующие соображения:

- рост сети аптек;

- необходимость поддержания и развития имиджа сети;

- стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;

- стремление получить доступ к технологическим секретам;

- стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов для решения более сложных и перспективных задач;

Планируя выход на международный рынок, сеть аптек «Фарма-Грант» ставит следующие цели:

- завоевание стратегических позиций в странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала;

- создание стандартизованных товаров;

- наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что данные мотивы являются достаточно весомыми для выхода на зарубежный рынок.

Фирма планирует практиковать международный тип маркетинга, выходя за пределы обычного экспорта. Речь идет уже не просто о представлении своего продукта на «чужом рынке», а о внедрении его на других рынках и в других странах. На таком уровне компания создает собственные подразделения, которые занимаются продажами и продвижением товаров на иностранных рынках. Именно на эти рынки она настраивает свои маркетинговые стратегии.

Ее главной целью становится адаптация собственных местных маркетинговых стратегий к более широким задачам. Для этого компании нужно определить, как подстроить целые маркетинговые стратегии (включая технику продаж, рекламы и распространения своего продукта), чтобы приспособиться к спросу на новом рынке.

2. ВЫБОР ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»

Выбор рынка и возможность выхода из него - это существенное отличие международного маркетинга от внутреннего. Именно поэтому управленческое решение относительно выхода на зарубежный рынок может иметь как позитивные, так и негативные долгосрочные последствия.

При выборе зарубежного рынка в зависимости от характера производимой продукции можно использовать один из следующих подходов:

а) изучить мировой рынок в отраслевом масштабе, предлагая свою продукцию всем без исключения странам;

б) разбить мировой рынок продукции на страновые рынки, составить их ранжированный перечень по определенным критериям, затем путем оценки отобрать наиболее привлекательные для предприятия;

в) остановить свой выбор на какой-либо одной стране в качестве целевого рынка и проводить применительно к нему детальное маркетинговое исследование.

В данной работе была отобрана группа из 4 стран: Украина, Белоруссия, Грузия и Казахстан.

Необходимо учитывать следующие группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Так же можно выявить факторы, кардинально влияющие на выбор рынка. К таковым относятся: потенциал рынка, его доступность, восприимчивость, стабильность.

Таким образом, выделим следующие группы критериев, целесообразные для сети аптек «Фарма-Грант»:

1. Географические критерии:

Удаленность от предприятий - поставщиков

Удобство поставки на данный рынок

2. Демографические факторы:

Возраст

Пол

Уровень доходов

3. Потенциал рынка:

Необходимо определить существует ли потенциал для выхода на выбранный зарубежный рынок, или уже существует переизбыток

4. Доступность

таможенные барьеры;

юридические препятствия;

регламентационные препятствия (регламентирующие постановления, относящиеся к товарам и применяемые ко всем рыночным агентам - например, требованиям к наклейкам, чистоте продукта и пр.).

5. Восприимчивость

состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту

На сегодняшний день, можно выйти на фармацевтический рынок в такие страны как:

· Украина (занимает четвертое место среди стран СНГ по потреблению медикаментов на душу населения);

· Белоруссия (белорусы стали покупать больше дорогих лекарств. На розничном рынке, на который приходится около 75% всего объема продаж лекарственных средств, они увеличили свои затраты на медикаменты в трех наиболее дорогих сегментах. Траты на дешевые лекарства, наоборот, заметно сократились);

· Грузия (низкая конкуренция среди аптечных сетей);

· Казахстан (В рейтинге лидируют участники Таможенного союза: Казахстан - 93,8 млн упаковок, Россия - 62,5 млн, Беларусь - 57,3 млн.).

Таблица 2.1 Предварительная оценка страновых рынков, баллы

Параметры оценки

Страны-кандидаты

Украина

Белоруссия

Грузия

Казахстан

1

2

3

4

5

I. ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

1.1.Политические параметры

- стабильность правительства

6

9

4

9

- угроза стабильности извне

2

2

4

2

-отношение властей к зарубежным компаниям

5

2

6

7

- риск национализации собственности

4

8

7

2

1.2. Экономические параметры

- темп экономического развития

6

4

6

7

- ВВП на душу населения

7

3

4

5

- темп инфляции

6

2

3

7

1.3. Социальные параметры

- потенциал социальных конфликтов

7

6

8

5

- наличие рабочей силы

7

6

5

8

- отношение к импортным товарам

4

4

5

5

- уровень образования потребителей

7

6

7

7

1.4. Технологические параметры

- уровень развития техники

6

3

4

6

- новые технологии и методы

4

2

3

3

- новые материалы

6

3

4

4

1.5. Географические параметры

- наличие природных ресурсов

7

7

6

7

- развитие сети дорог

7

6

5

7

- климатические условия

7

6

7

8

II. РЫНОЧНЫЕ ШАНСЫ

- емкость рынка

6

5

4

8

- рост рынка

6

4

5

7

- интенсивность конкуренции

7

5

6

7

III.ПОТЕНЦИАЛ СОБСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

- конкурентоспособность предприятия

5

7

6

6

- конкурентоспособность товара

4

5

5

6

- наличие опыта работы на рынке

2

1

2

3

Итого

128

106

116

136

Оценка зарубежных рынков с целью выбора наиболее привлекательного была проведена с помощью экспертного метода, в процессе анализа сравнивались параметры по шкале (от 0 до 10) стран-кандидатов по отобранным ПЭСТ-факторам.

Таким образом, наиболее перспективными являются рынки Украины и Казахстана.

Укрепление геополитического статуса Казахстана, поддержание сбалансированных международных отношений; географическое положение с доступом к рынкам России, Китая, Ближнего Востока и стран Азии; открытость передовому международному опыту; крупномасштабные реформы, нацеленные на развитие сбалансированной и устойчивой экономики; инвестиционная политика, направленная на разработку и производство изделий, а также организацию процессов с высокой добавленной стоимостью, - рассматриваются как возможности для улучшения инвестиционной привлекательности.

Интерес инвесторов к Казахстану объясняется тем, что рынок фармацевтической продукции в Казахстане растет, и он еще далеко не достиг своего предела. Емкость фармрынка Казахстана на сегодняшний день составляет $1 млрд, ежегодно увеличиваясь на 15 %. Через пять-семь лет эта цифра достигнет $2 млрд.

Наиболее высокая покупательная способность наблюдалась в Алматы и Шымкенте, в Алматинской, Восточно-Казахстанской, Павлодарской областях. Тройка регионов, где менее всего продвигались препараты: Кызылординская, Атырауская области и Караганда.

Так же существенным фактом является таможенный союз в рамках Евразийского экономического сообщества -- форма торгово-экономической интеграции Белоруссии, Казахстана и России, предусматривающая единую таможенную территорию, в пределах которой во взаимной торговле товарами не применяются таможенные пошлины и ограничения экономического характера, за исключением специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мер. При этом страны-участники таможенного союза применяют единый таможенный тариф и другие единые меры регулирования торговли товарами с третьими странами.

В Грузии и Белоруссии не стабильная политическая и экономическая ситуация, что является отрицательным показателем. Следует отметить, что с точки зрения географии.

Исходя из выше сказанного, наиболее целесообразно выйти на рынок Казахстана.

Казахстанский фармацевтический рынок это рынок импорта. Доля отечественных производителей на фармацевтическом рынке не превышает 10%, хотя многие препараты, производимые в Казахстане, изготавливаются на оборудовании, сопоставимом с европейским, и из схожего сырья.

В 2009 году введен проект о внедрении единой системы дистрибуции лекарственных средств, который позволил снизить цены на лекарственные препараты и осуществлять закуп напрямую у производителей. С 2012 года проводится создание эффективной инфраструктуры, где особое внимание уделено развитию транспортной и логистической составляющей.

В связи с созданием Таможенного союза экспортируемый товар обязательно должен соответствовать этим стандартам. В России часть заводов уже стандартизированы, то есть они могут осуществлять экспорт своей продукции.

3. РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»

3.1 Разработка товарной политики

Компания принимает решение о выборе товарной стратегии в пользу - распространение в неизменном виде.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков».

Таблица 3.1 ТОП-20 брендов по объему продаж в стоимостном выражении на коммерческом рынке России в 2012-2013 годах

Рейтинг 2013

Изменение

Бренд

Стоимостной объем, млн.руб., 2013г.

Прирост стоимостного объема

Доля

1

1

ЭССЕНЦИАЛЕ

3812

5,50%

0,93%

2

-1

АРБИДОЛ

3 744

-22,10%

0,92%

3

3

КОНКОР

3 291

16,50%

0,81%

4

1

АКТОВЕГИН

3 214

10,70%

0,79%

5

-2

ВИАГРА

3 037

-4,70%

0,75%

6

1

ЛИНЕКС

2 892

11,20%

0,71%

7

-3

НУРОФЕН

2 844

-7,70%

0,70%

8

1

АЛФЛУТОП

2 683

26,00%

0,66%

9

-1

ТЕРАФЛЮ

2 443

11,30%

0,60%

10

3

ДЕТРАЛЕКС

2 336

17,70%

0,57%

11

6

НАЙЗ

2 218

22,00%

0,54%

12

3

НО-ШПА

2 095

12,10%

0,51%

13

3

ЛАЗОЛВАН

2 091

13,20%

0,51%

14

46

РЕДУКСИН

2 079

108,10%

0,51%

15

-3

АНАФЕРОН

2 077

3,20%

0,51%

16

2

МЕКСИДОЛ

2 054

13,70%

0,50%

17

4

МИЛЬГАММА

2 053

22,50%

0,50%

18

51

КАГОЦЕЛ

2 049

124,70%

0,50%

19

-5

МОВАЛИС

2 021

6,70%

0,50%

20

-10

ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ

2 013

-4,00%

0,49%

Вообще же распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Для экспорта выбран именно препарат Эссенциале поскольку он лидирует в ТОП-20 торговых марок в коммерческом секторе фармрынка России на 2012-2013г. по стоимостным объемам продаж на протяжении последнего года. Также следует отметить что последние годы лекарства для лечения желудочно-кишечного тракта пользуются огромным спросом, а в последнее время занимает лидирующее положение в топе.

Эссенциале выпускается в виде капсул или ампул для инъекций, Капсулы твердые желатиновые, коричневого цвета, непрозрачные; содержимое капсул - маслянистая пастообразная масса желтовато-коричневого цвета. Выпускается Эссенциале в капсулах с действующим веществом по 300 мг, по 30 или 100 шт. в блистере. Может употребляться в возрасте от 12 лет и более. Фармакологическое действие.

Гепатопротектор. Эссенциальные фосфолипиды являются основными элементами в структуре клеточной оболочки и клеточных органелл печени.

Оказывают нормализующее действие на метаболизм липидов, белков и на дезинтоксикационную функцию печени; восстанавливают и сохраняют клеточную структуру печени и фосфолипидзависимые ферментные системы, тормозят формирование соединительной ткани в печени.

Для обоснования возможности сбыта товара на зарубежном рынке необходимо определить его конкурентоспособность, под которой понимают относительную обобщающую характеристику, отражающую степень удовлетворения потребности покупателя товара и затраты на ее удовлетворение. Она имеет три степени оценки: высокую, среднюю, низкую.

Конкурентоспособный товар по своим совокупным характеристикам должен выдерживать конкуренцию аналогов: функциональную (наиболее приемлемым способом удовлетворять потребность покупателей), предметную (иметь лучшие параметры потребительских свойств) и видовую (иметь лучший дизайн).

Показатель конкурентоспособности товара (К) рассчитывается по формуле:

(1)

где Iтп - индекс технических параметров (индекс качества);

Iэп - индекс экономических параметров (индекс цен).

(2)

где Di - коэффициент значимости (весомости) i-ого параметра;

Gi - относительный параметр качества;

n - число параметров качества.

(3)

где Роi - значение i-его параметра оцениваемого товара;

Ркi - значение i-ого параметра товара-конкурента.

(4)

где Цо - цена потребления оцениваемого товара;

Цп - цена потребления товара конкурента.

Таблица 3.1.1 Расчет показателя конкурентоспособности товара «Эссенциале»

Параметры

Товар фирмы

Товар конкурент

Вес параметра

Di

Iтп

Технические параметры

Соответствие товара нормам производства

8

7

0,20

1,14

0,23

Эффективность

8

7

0,31

1,14

0,35

Безопасность

8

6

0,19

1,00

0,19

Вид лекарственной формы

8

7

0,05

1,14

0,06

Дозировка препарата

7

6

0,05

1,17

0,06

Количество препарата в упаковке

8

7

0,10

1,14

0,11

Внешний вид товара

8

8

0,10

1,00

0,10

Экономические параметры

Цена потребления товара

625

717

1,00

7,74

1,10

Цена потребления оцениваемого товара составит 625р.

К = 1,10/0,71 = 1,56.

Таким образом, товар, выводимый на внешний рынок, является конкурентоспособным.

3.2 Выбор способа выхода на зарубежный рынок и обоснование канала распределения экспортной продукции

В данном случае в качестве способа выхода на зарубежный рынок определен следующий подход: производство товара в своей стране с его последующим экспортом.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала -- это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 3.2.

Рис. 3.2 Каналы распределения

Наиболее безрисковым на 1 этапе внедрения товара аптека считает торговлю через оптовых посредников в Казахстане. Предполагается заключить контракты с несколькими фирмами, которые имеют сформированный круг клиентов-аптек.

Это позволит снизить риски, поскольку оптовые посредники имеют свою сеть распределения товара, что будет способствовать реализации товара.

Доставку товара будет оплачивать аптека, расстояние доставки составит 832 км.

В качестве компании выбрана транспортная компания "ГЛОБУС". 1 партия товара составит 2000 упаковок, расходы на доставку составят 3550 руб.

Предполагается осуществлять наценку на товар равную 170 %, то есть стоимость продажи товара составит 230+170% = 625 руб.

После периода апробации торговли через посредников предполагается выход на рынок по прямому каналу маркетинга, то есть непосредственно осуществлять торговлю. В качестве данного канала предлагается открытие аптек в г. Астана. Оценим расходы и перспективы аптеки в случае открытия филиалов аптек в Казахстане.

Размещение аптеки в оживленном месте -- центральной поликлинике г. Астана -- позволит повысить посещаемость и будет способствовать созданию и быстрому расширению клиентской базы.

Общая площадь помещения должна быть не менее 80 кв.м. На этой площади должны располагаться следующие обязательные помещения:

- производственные (64 кв.м) - торговый зал, помещение приема и распаковки товара, помещения хранения;

- административно-хозяйственные (14 кв.м) - обособленное место руководителя и бухгалтера, гардеробная или шкаф, помещения персонала, архив;

- санитарно-бытовые (2 кв.м) - уборная со шлюзом и место хранения уборочного инвентаря.

Расходы связанные с открытием магазинов представим в таблице ниже. Предполагается найм персонала: три фармацевта или провизора, руководитель, специалист по закупу, техперсонал, всего - минимум 6 человек

Расходы аптеки (транспортировка, закуп товара, страхование груза) представлены в таблице 3.2. и составляют в итоге за 1 месяц продаж 833350 рублей.

Доходы аптеки от продажи товара представлены в таблице 3.3.1 и составляют за год продаж 12719639 рублей.

Таким образом, рентабельность товара составит 20%.

Таблица 3.2 Расходы на содержание аптеки

РАСХОДЫ

За месяц

За 3 года

Общие

Эссенциале

Общие

Эссенциале

Ежемесячные расходы в Казахстане

(руб.)

(руб.)

(руб.)

(руб.)

Аренда помещений

55 000

5 762

1 980 000

207 425

Аренда оборудования

45 000

4 802

1 620 000

172 854

Услуги связи

4 500

481

162 000

17 305

Коммунальные услуги

11 000

960

396 000

34 571

Содержание имущества

2 200

193

79 200

6 930

Закупка товара

460 000

57 409

16 560 000

2 066 724

Зарплата персоналу

119 800

19 014

4 312 800

684 486

Страховые взносы

19 700

1 902

709 200

68 468

Реклама

79 000

15 846

2 844 000

570 438

Прочие расходы

5 500

481

198 000

17 305

Транспортировка

3 550

341

127 800

12 276

Страхование груза

28 100

2 871

1 011 600

103 356

ИТОГО ЗАТРАТЫ

833 350

110 059

30 000 600

3 962 138

В соответствии со статьей 26 Закона Республики Казахстан «О лицензировании» лицензированию подлежит фармацевтическая деятельность по оптовой и розничной реализации лекарственных средств, оптовая и розничной реализации изделий медицинского назначения, оптовая и розничная реализации медицинской техники.

По мере развития рыночных отношений в фармации усиливается конкуренция. Чтобы выжить в этих условиях, необходимо решиться на внедрение новшеств и смелые, необыденные действия, а это усиливает риск. Усиление риска, это, по сути, оборотная сторона свободы предпринимательства, своеобразная плата за нее. При этом предприниматель получает предпринимательский доход - дополнительный доход от управления, более высокую норму прибыли благодаря его природным качествам, особому умению анализировать и по-новому комбинировать факторы среды в зависимости от внешних условий. Предпринимательство является динамическим процессом, разрушающим барьеры, установленные существующим уровнем знаний и предложений. Это творческий процесс, но главное - сопряженный с риском. Риск - это вероятность возникновения убытков или недополучения доходов по сравнению с прогнозируемым вариантом.

Существует много видов рисков:

Коммерческий риск - риск, возникающий в процессе реализации товаров и услуг;

Имиджевый - связанный с возможностью потери положительной репутации;

Физический - риск потери здоровья и жизни человека;

Политический - риск, генерируемой политической средой в целом и действиями правительства, в частном.

Основные риски:

Колебания валютного курса, влияющие на стоимость импортных лекарств;

Изменения законодательства, регулирующего продажу лекарств;

Острая конкуренция;

В качестве допустимого риска можно принять угрозу полной потери прибыли от какой либо сделки или от предпринимательской деятельности в целом. Критический риск сопряжен уже не только с потерей прибыли, но и с недополучением предлагаемой выручки от реализации когда затраты приходиться возмещать за свой счет. Наиболее опасным является катастрофический риск, приводящий к банкротству предприятия, потери инвестиций или даже личного имущества предпринимателя.

В целях снижения риска нужно соблюдать использование:

Отрицательной корреляции при формировании ассортимента необходимых товаров;

Экономического и финансового анализа, планирования;

Анализа маркетинговой ситуации;

Диверсификации аптеки - разноплановых оказаний услуг;

Страхования и самострахования;

Рациональных расчетов по инвестиционным вложениям.

Особенность современного аптечного бизнеса в Казахстане заключается в том, что он сегодня в основном представлен сетями. Быть членом сети выгодно, ведь производители лекарств не работают напрямую с аптеками - все поставки ведутся только через дистрибьюторов. Сети предоставляют своим аптекам услуги уполномоченного дистрибьютора, у которого лекарства закупаются по льготным ценам. Кроме того, у сетевых аптек шире нелекарственный ассортимент.

Что сегодня представляет собой универсальная казахстанская аптека. Это, скорее, магазин с широким ассортиментом разнообразных товаров для здоровья. Аптека торгует не только лекарствами, но и лечебной косметикой, БАД, средствами гигиены, товарами для мам и детей. Но в отличие от крупных сетевых российских аптек, где распространена открытая форма торговли (самообслуживание), отечественные аптеки торгуют через «первый стол» (иначе говоря, через прилавок).

3.3 Разработка ценовой политики фирмы на зарубежном рынке

Сущность ценовой политики фирмы, ориентированной на зарубежные рынки, заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, и таким образом варьировать ими в зависимости от рыночной конъюнктуры и общеэкономической ситуации в стране, чтобы обеспечивать определенный уровень реализации экспортной продукции, получение прибыли, удерживать конкурентные позиции, а также решать свои стратегические задачи на данном рынке.

Проблема ценообразования на фармацевтическом рынке имеет особую актуальность в связи с социальной значимостью фармацевтической продукции. Цена существенно на спрос и тесно связанна с другими рыночными факторами. Для большинства потребителей цена товара или услуга является главным критерием при планировании покупки или принятия решения, оставаться ли постоянным клиентом. Лишь немногие хотят иметь все самое дорогое, некоторые выбирают самое дешевое, но в большинстве случаев потребитель отдает предпочтение высокому качеству за приемлемую цену.

Ценообразование связанно с множеством переменных факторов. С точки зрения производителя фармацевтической продукции, определяющими факторами ценообразования являются: общая стратегия предприятия, затраты на сырье и производство, НИОКР и реинвестиции, конкуренция, накладные расходы, необходимость удовлетворения интересов держателей акций, законодательные и социальные ограничения.

На практике комбинация рыночной цены и объема производства фармацевтического продукта определяется путем "проб и ошибок". При этом проводится оценка области терапевтического применения препарата в сравнении с препаратами конкурентов и учетом эластичности спроса со стороны врачей и пациентов.

По-разному образуется оптовая цена у оптовика. Если оптовыми организациями реализуются отечественные лекарственные препараты, то их расходы, включая стоимость транспорта по доставке товара, покрываются за счёт снабженческо-бытовой надбавки на лекарственные средства. В "Протоколе согласования цен" отражается оптово отпускная цена.

Аналогично формируется цена на импортные фармацевтические товары, закупленные у посредников.

Реализация импортных лекарственных средств и других товаров, закупленных за счёт валютных средств осуществляется по свободным оптовым ценам, устанавливаемым этими организациями.

Первоначально определяется расчетная цена, в которой учитываются:

Транспортные расходы;

Страховые платежи;

Контрактная цена на товар, пересчитанная по курсу ЦБ РФ;

Комиссионное вознаграждение посредникам;

Расходы по хранению;

Проценты по ссудам банков и другие расходы.

Расчетная цена определяет минимальный уровень оптовой цены. В дальнейшем она меняется с учетом конъюнктуры рынка, изменения курса доллара, различий качестве импортных товаров. Разница между расчетной и оптовой ценой относится на результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Аналогично формируются цены на медикаменты, закупаемые в странах СНГ.

Согласно законодательству Казахстана лекарственные средства не облагаются налогами, таможенными пошлинами и прочими сборами.

Оптовая цена = Себестоимость + Прибыль

В нашем случае минимальный уровень оптовой цены = 833350 руб./месяц. (Аренда помещений Аренда оборудования + Услуги связи + Коммунальные услуги + Содержание имущества + Закупка товаров +Зарплата персоналу + Страховые взносы + Реклама + Прочие расходы + Транспортировка + Страхование груза) / 2000 (упаковок) = 417 + (417 рублей. * 0,2 (коэффициент рентабельности)= 500 рублей

В дальнейшем аптека формирует розничную цену, применяя торговую надбавку к цене производителя.

Розничная цена = Оптовая цена + торговая надбавка = 500 руб. + (500 * 0,25 (коэффициент розничной надбавки на лекарственные средства) = 625 рублей.

Посредники обязаны в приходных документах указывать наименование предприятия-изготовителя, а также его цену. Кроме того, должны быть указаны величина торговых надбавок всех предыдущих посредников и полные юридические и физические данные о последнем оптовике, продавшем медикаменты в аптеку.

Таблица 3.3.1 Расчет прибыли за первый год деятельности

Месяц

Объем рынка (чел.)

Наша доля рынка (чел.)

Доход (руб.)

Январь

8250

1728

777600

Февраль

9900

1152

518400

Март

8800

1920

864000

Апрель

10450

2880

1296000

Май

12100

2880

1296000

Июнь

14850

3072

1382400

Июль

15950

3456

1555200

Август

15400

3072

1382400

Сентябрь

15950

2918

1313280

Октябрь

9910

2691

1211159

Ноябрь

8800

768

345600

Декабрь

8360

1728

777600

Итого за 1 год

138720

28266

12719639

За 3 года

416160

84798

38158917

Рис. 3.3.1 Колебание спроса, шт.

Таким образом, устанавливаемые изготовителем и продавцом цены на любой вид товаров покрывают постоянные и переменные издержки, связанные с производством и сбытом (распределением), а также приносят доход изготовителю и вкладчику.

В данном случае предлагается использовать стратегию защитных цен поскольку предприятие имеет возможность изначально снизить цены за счет отлаженного процесса закупа и долгосрочных взаимоотношений с поставщиками. Стратегия защитных цен в противоположность рассмотренной основывается на относительно низких ценах. При этом посредством рекламы в глазах потребителей создается специальный образ низких цен. Цена в этом случае является главным рекламным аргументом. Такая стратегия может распространяться на отдельные виды товаров внутри одной, но широкой продуктовой линии.

3.4 Разработка коммуникационной политики на зарубежном рынке

Для создания и расширения клиентской базы необходимо провести массированную рекламную кампанию, в ходе которой потенциальные посетители аптеки могут узнать о ее существовании, предназначении и отличительных особенностях. В результате у потенциальных клиентов должно сформироваться твердое убеждение, что наша аптека торгует только высококачественными лекарствами по конкурентоспособным ценам. На территории г. Астана действует большое количество рекламных агентств. Выбор основных поставщиков рекламных услуг основывался на данных сайта рейтингового агентства. В их число входят такие компании как DAMU DESIGN, SANTI GROUP, KAZ FORCE, Rent Brain, SHINING SITY.

Таблица 3.4.1 Выбор рекламного агентства, баллы

Критерий

DAMU DESIGN

SANTI GROUP

KAZ FORCE

Rent Brain

SHINING SITY

1

Более низкая цена;

3

2

1

1

4

2

Более высокое качество;

4

3

5

5

3

3

Лучший сервис;

3

2

4

5

2

4

Более быстрая доставка;

2

4

3

2

4

5

Дополнительные выгоды без дополнительной оплаты

1

2

1

1

2

Итого:

13

13

14

14

15

Наивысшую оценку получила компания SHINING SITY. Выбираем данное рекламное агентство для дальнейшего

Таблица 3.4.2 Расходы на рекламу в месяц

Реклама (через рекламное агентство SHINING SITY)

Рублей

Реклама в газетах, выпуск каталогов

11000

Реклама на радио

22000

Рекламные щиты и баннеры

51700

Итого расходы на рекламу

84700

Итоговые расходы на рекламу аптеки в месяц составляют 84700 рублей в месяц.

На основании вышеизложенного составим план коммуникационной политики.

Таблица 3.4.3 План коммуникационной политики

Коммуникационные мероприятия

Обоснование коммуникационных мероприятий

Реклама в прессе и средствах массовой информации

Данное мероприятие ориентировано на наибольшее количество потенциальных потребителей продукции

Выпуск каталогов на языке тех стран, в которые предполагается реализовывать продукцию

В каталогах будут представлены товарные позиции компании, изображения, а также полные характеристики. Данный вид рекламного средства будет нацелен прежде всего на мелкооптовых покупателей

4. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА АПТЕЧНОЙ СЕТЬЮ «ФАРМА-ГРАНТ»»

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

При принятии решения о самостоятельном экспорте продукции, необходимо учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными расходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на оплате услуг посредника. Далее приводится несколько способов организации прямого экспорта.

Экспортный отдел или подразделение, в обязанности которого входят осуществление продаж за рубежом и организация собора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое будет аккумулировать информацию и руководить всей экспортной деятельностью.

Таким образом, сеть аптек «Фарма-Грант» приняла решение о выходе на зарубежные рынки. В качестве приоритетных в работе была отобрана группа из 4 стран: Украина, Белоруссия, Грузия и Казахстан.

Интерес инвесторов к Казахстану объясняется тем, что рынок фармацевтической продукции в Казахстане растет, и он еще далеко не достиг своего предела. Емкость фармрынка Казахстана на сегодняшний день составляет $1,35 млрд, ежегодно увеличиваясь на 15 %. Через пять-семь лет эта цифра достигнет $3 млрд.

Таблица 4.1 Рентабельность продаж за первый год

Месяц

Доход (руб)

Затраты (руб)

Прибыль (руб.)

Рентабельность (руб.)

Январь

777600

746203

31397

0,04

Февраль

518400

883603

-365261

-0,4

Март

864000

883603

-19661

0

Апрель

1296000

883603

412339

0,5

Май

1296000

883603

412339

0,5

Июнь

1382400

883603

498739

0,6

Июль

1555200

883603

671539

0,8

Август

1382400

883603

498739

0,6

Сентябрь

1313280

883603

429619

0,5

Октябрь

1211159

883603

327498

0,4

Ноябрь

345600

883603

-538061

-0,6

Декабрь

777600

883603

-106061

-0,1

Итого за год

12719639

10603236

2115709

0,2

Итого за 3 года

38158917

31809708

6347128

0,2

Исходя из таблицы 4.1. получаем маленькую рентабельность в январе, отрицательную рентабельность в феврале, ноябре и декабре, в остальных месяцах рентабельность положительная. Рентабельность продаж за год составляет 0.2 (положительный), таким образом выход на зарубежный рынок целесообразен.

Рис. 4.1 Рентабельность продаж за первый год

Так же существенным фактом является таможенный союз в рамках Евразийского экономического сообщества -- форма торгово-экономической интеграции Белоруссии, Казахстана и России, предусматривающая единую таможенную территорию, в пределах которой во взаимной торговле товарами не применяются таможенные пошлины и ограничения экономического характера. При этом страны-участники таможенного союза применяют единый таможенный тариф и другие единые меры регулирования торговли товарами с третьими странами.

В Грузии и Белоруссии не стабильная политическая и экономическая ситуация, что является отрицательным показателем. Следует отметить, что с точки зрения географии, исходя из выше сказанного, наиболее целесообразно выйти на рынок Казахстана.

В данном случае предлагается использовать стратегию защитных цен поскольку предприятие имеет возможность изначально снизить цены за счет отлаженного процесса закупа и долгосрочных взаимоотношений с поставщиками.

Для создания и расширения клиентской базы необходимо провести массированную рекламную кампанию, в ходе которой потенциальные посетители аптеки могут узнать о ее существовании, предназначении и отличительных особенностях.

В будущем, по мере расширения клиентской базы, компания планирует преобразоваться в сеть аптек на основе франчайзинга и распространить свое влияние на более широкий сегмент рынка.

Итоговые расходы на рекламу аптеки в месяц составляют 79000 рублей в месяц.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международ...


Подобные документы

  • Понятие, сущность, цели международного маркетинга. Основные концепции международного маркетинга: международная деятельность "каскадного" типа и мультинациональный рынок. Современные проблемы международного маркетинга, их сущностная характеристика.

    лекция [18,7 K], добавлен 15.04.2012

  • Понятие, сущность, цели и особенности международного маркетинга. Выбор международного рынка, мотивы и формы проникновения фирмы в систему международных экономических отношений. Характеристика маркетинговых стратегий. Анализ деятельности ОАО "Аэрофлот".

    курсовая работа [43,2 K], добавлен 16.11.2010

  • Среда международного маркетинга разработка международной маркетинговой стратегии. Информационная система международного маркетинга. Особенности международного маркетинга 90-х годов. Глобализация рынков и отраслей. Продукт: эволюция товарных форм.

    практическая работа [22,6 K], добавлен 06.04.2007

  • Выбор страновых рынков, сегментов потребителей и способа выхода на страновые рынки. Определение целей и стратегий маркетинга. Продуктовый, контрактно-ценовой, сбыто-распределительный, коммуникационный микс. Стратегический план международного маркетинга.

    курсовая работа [362,5 K], добавлен 02.06.2015

  • Содержание, задачи, становление и проблемы международного маркетинга. Особенности его развития в России. Формы участия на рынках других государств. Эволюция стратегий международного маркетинга: стандартизации, адаптации и адаптированной стандартизации.

    курсовая работа [43,7 K], добавлен 15.05.2011

  • Специфика международного маркетинга и типы его реализации. Специфика и трудности маркетинговых исследований. Источники вторичной информации. Цели и финансирование международных исследований. Организация системы информации для международного маркетинга.

    лекция [1,1 M], добавлен 24.01.2010

  • Маркетинговые исследования как основа коммерческой деятельности. Понятие международного маркетинга, его объект, предмет, субъекты и среда. Решение о целесообразности выхода на внешние рынки, выбор метода. Структура комплекса международного маркетинга.

    контрольная работа [189,3 K], добавлен 23.08.2009

  • Принципы формирования ценообразования и ассортиментной политики аптечной организации. Ассортимент аптечного пункта ООО "Юкон" по маркетинговым показателям. Оценка эффективности ассортиментной и ценовой политики аптечной организации и пути ее оптимизации.

    курсовая работа [51,6 K], добавлен 29.10.2012

  • Место и роль технологии международного маркетинга во внешнеторговой деятельности предприятия в системе экономических отношений. Опыт использования технологий международного маркетинга в ОАО "Рудгормаш", оценка его достижений и пути совершенствования.

    дипломная работа [141,1 K], добавлен 18.05.2011

  • Понятие среды и ее значение для успешной деятельности предприятия на международном рынке. Оценка среды международного маркетинга на примере ОАО "Дальлеспром". Проблемы, возникающие при входе на международный рынок с учетом анализа среды маркетинга.

    курсовая работа [100,9 K], добавлен 28.02.2011

  • Международный маркетинг - определенный образ мышления. Понятие, задачи, цели международного маркетинга. Концепции международного маркетинга. Принципы и методы международного маркетинга. Продвижение товаров в международном маркетинге. Концепция сбыта.

    контрольная работа [23,6 K], добавлен 16.12.2008

  • Внешняя среда как источник, питающий организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Ее характеристика и особенности в сфере международного маркетинга. Проблемы при входе фирмы на международный рынок.

    курсовая работа [57,4 K], добавлен 16.04.2014

  • План создания компании. Описание услуг аптечной фирмы. Выпуск информационных материалов. Сегментация рынка по возрастному признаку. Анализ целевого рынка. Основные конкуренты и поведение клиентов. Определение себестоимости товаров и услуг аптеки.

    бизнес-план [123,4 K], добавлен 03.05.2016

  • Сущность и задачи международного маркетинга, его основная цель. Набор неуправляемых факторов и основные концепции развития международной среды. Специфика международного факторинга. Особенности форфейтинга, его положительные и негативные стороны.

    контрольная работа [151,2 K], добавлен 22.04.2014

  • Понятие, сущность, цели и особенности международного маркетинга. Рассмотрение существующего процесса продвижения товара на внешний рынок. Изучение основных маркетинговых стратегий. Разработка эффективных форм выхода предприятия на зарубежные рынки.

    дипломная работа [69,6 K], добавлен 08.04.2014

  • Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

    курсовая работа [41,0 K], добавлен 15.10.2011

  • Общие концепции и модель планирования маркетинга в строительной отрасли. План маркетинга и прогнозирование бюджета маркетинга. Разработка маркетинговой программы и мероприятий совершенствования плана маркетинга ОАО "Tanga Cement Company Limited".

    дипломная работа [313,5 K], добавлен 08.10.2010

  • Современное понимание концепции маркетинга, попытки компании по формированию и удержанию рынка для предприятия. Международный маркетинг как рыночная концепция управления деятельностью международной компании. Основное содержание международного маркетинга.

    реферат [20,2 K], добавлен 16.11.2009

  • Основные факторы окружающей маркетинговой среды. Сущность ценовой политики. Коммуникационная политика в системе маркетинга. Установление цены на основе закрытых торгов. Разработка бюджета маркетинга и его эффективность. Политика распределения товаров.

    курсовая работа [39,9 K], добавлен 25.04.2010

  • Разработка стратегии продвижения товара на зарубежный рынок на примере компании Nissan Motor Co. Обоснование бизнес-идеи, выбор способа выхода на российский рынок. Определение целей и стратегического плана маркетинга, организация деятельности компании.

    курсовая работа [88,4 K], добавлен 14.06.2010

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.