Маркетинговые исследования как основа принятия управленческих решений

Понятие, сущность маркетинговых исследований. Разработка плана сбора информации. Опрос, его сущность, достоинства и недостатки. Анкета: структура, последовательность составления. Виды вопросов и требования к ним. Исследование рынка антивирусных программ.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 21.03.2015
Размер файла 414,0 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Рисунок 1 Объем продаж основных участников рынка антивирусной защиты в России за 2011-2013 годы

Зарубежные производители, делающие ставки на корпоративные продажи, - Symantec и Trend Micro - фактически остались на уровне 2011 года, показывая небольшой рост. Для этой группы принципиальным моментом является тот факт, что им удалось избежать падения продаж под давлением лидеров рынка.

Для игроков, имеющих небольшие доли рынка, 2012-2013 годы оказались не лучше предыдущих. По нашей оценке эта группа производителей не смогла нащупать значительные точки роста на российском рынке. Например, Panda Security пришлось и вовсе исключить из отдельного рассмотрения, так как ее доля рынка стала находиться в пределах погрешности измерений.

В категории «Другие производители» учитывались продажи таких компаний, как Panda Security, «Код Безопасности», Microsoft, Aladdin, Agnitum, Avast Software, BitDefender и других. В качестве новшества в этом отчете мы решили впервые провести сегментирование объемов продаж основных участников рынка и определить, в каком из сегментов тот или иной производитель делает основные деньги.

К сожалению, в силу ограничений конфиденциальности мы не можем привести точные цифры продаж по каждому сегменту рынка. Взамен этого приведем «тепловую» карту рынка» (см. рисунок 2).

Таблица 4 Объем продаж основных участников рынка в 2012 и 2013 годах по сегментам рынка (тепловая карта рынка)

Производитель

Домашние пользователи

Малый и средний бизнес

Крупный бизнес

Госсектор

Лаборатория Касперского

Eset

Symantec

Доктор Веб

Trend Micro

McAfee

Другие производители

Общий объем сегмента в 2012 году

126

38

72

34

Общий объем сегмента в 2013 году

158

45

85

44

Рост сегмента в 2013 году

26%

20%

17%

29%

Рисунок 2: Распределение рынка по сегментам в 2013 году

Как мы видим, наиболее «горячие» в денежном выражении сегменты домашних пользователей и крупного бизнеса. Сегмент малого и среднего бизнеса, и госсектор заметно отстают от них по объему.

В то же время, по нашей оценке, наибольший рост на 29% в 2013 году показал госсектор, что заметно выше среднерыночного показателя в 23%. Также быстрее рынка в целом вырос ритейл и связанный с ним сегмент домашних пользователей.

Стоит обратить внимание на различную рыночную специализацию у всех игроков рынка, это хорошо видно по нашей «тепловой карте». «Лаборатория Касперского», как лидер рынка, имеет достаточно сбалансированный портфель клиентов, но, все же, большую часть доходов компания получает за счёт персональных пользователей и крупного бизнеса. Кроме этого, почти доминирующим, в денежном выражении, является положение компании в госсекторе.

Компания Eset, как видно по «тепловой карте», основные продажи делает в сегменте домашних пользователе, малого и среднего бизнеса. Чуть меньше, но также достаточно много компания продает в корпоративном сегменте и госсекторе.

Продажи Symantec, Trend Micro и McAfee концентрируются в основном в корпоративном сегменте. У компании «Доктор Веб» - в сегменте персональных пользователей (включая SaaS) , в госсекторе и в меньшей степени в корпоративном сегменте.

Доли рынка в 2012-2013 годах

Для понимания расстановки сил на рынке удобнее оперировать не цифрами объема продаж, а долями рынка, которые занимают производители, и, соответственно, их изменениями по сравнению с предыдущим годом. Для этого данные из таблицы 1 необходимо пересчитать в проценты от общего объема рынка. Результаты вычислений представлены.

Таблица 5 Доли основных участников рынка антивирусной защиты в России в 2012-2013 годах

Производитель

Доля рынка 2012

Доля рынка 2013

Изм. доли рынка 2012-2013

Лаборатория Касперского

51,9%

52,7%

0,8%

Eset

25,4%

27,0%

1,7%

Symantec

8,8%

7,6%

-1,2%

Доктор Веб

7,1%

6,7%

-0,3%

Trend Micro

3,8%

3,3%

-0,5%

McAfee

1,2%

1,0%

-0,2%

Другие производители

1,9%

1,7%

-0,2%

Рисунок 3 Доли основных участников рынка антивирусной защиты в России в 2012 году

Рисунок 4 Доли основных участников рынка антивирусной защиты в России в 2013 году

Рисунок 5 Изменение долей рынка основных участников в 2012-2013 годах

Как мы видим из таблицы 3 и рисунков 4-5, в 2012-2013 годах на рынке значительных изменений не произошло.

Во-первых, наблюдаются разнонаправленые изменения долей рынка (см. рисунок 5). «Лаборатория Касперского» и Eset стабильно увеличивают долю, в то время как все остальные игроки долю рынка теряют.

Во-вторых, распалась тройка лидеров. До 2011 года включительно тройка лидеров укрепляла свои позиции по отношению к остальным игрокам. В 2011 году «Лаборатория Касперского», Eset и Symantec контролировали 84% рынка. Теперь же, за счет высокого роста, только «Лаборатория Касперского» и Eset контролируют без малого 80%, причем их доли значительно больше, чем у всех остальных игроков вместе взятых.

«Лаборатории Касперского» и Eset удалось увеличить свои доли рынка в 2012 году на 2,0% и 1,6%, а в 2013 году еще на 0,8% и 1,7% соответственно. При этом доля рынка «Лаборатории Касперского» в 2012 году впервые в истории преодолела барьер 50%, а в 2013 году достигла 52,7%. Компания традиционно сильна в ритейле, выпустила обновление персональной линейки продуктов, на базе новых технологий защиты, получивших название «гибридных». Также компания серьезно обновила корпоративную линейку продуктов, включая средства их администрирования. Традиционно на руку компании играл сильный бренд, российское происхождение и активный маркетинг. Важной точкой роста для компании стал корпоративный сегмент и госсектор, где довольно успешно удалось потеснить конкурентов.

Положение Eset также заметно укрепилось. В 2012 году доля компании выросла на 1,6%, а годом позже еще на 1,7%. В итоге доля Eset на антивирусном рынке России выросла до рекордных 27%. Столь положительная динамика, как и в случае «Лаборатории Касперского», базируется на развитой сети розничных продаж, росте отдачи от совместных проектов с ISP, а также достаточно неплохими продажами в корпоративном сегменте.

Для корпорации Symantec 2012 и 2013 годы на антивирусном рынке России, скорее, можно признать неудачными. В 2012 году компания пустила свои дела на антивирусном рынке на самотек, закрыла направление розничных продаж, сосредоточилась на других сегментах рынка ИБ (например, резервном копировании и восстановление данных, DLP). Таким образом, были потеряны реальные шансы на укрепление рыночных позиций. Несмотря на то, что продуктовая линейка компании является, пожалуй, лучшей в мире, парадоксальным образом это не приносит успеха компании в России. Стабильным спросом в России пользуются лишь корпоративные антивирусные продукты этого производителя, но только одного этого недостаточно для удержания лидерских позиций на рынке.

Компания «Доктор Веб», по нашей оценке, смогла улучшить свое положение на рынке за последние 2 года. Несмотря на то, что ее темпы роста, все же, были ниже, чем у лидеров - 16,4% и 17,2% соответственно, ей удалось почти вплотную приблизиться к занимающей третье место корпорации Symantec. Двигателями роста для этого производителя стал все тот же ритейл и активная работа в сегменте SaaS. Кроме того, этот российский производитель, несмотря на давление конкурентов, все еще, имеет неплохие позиции в госсекторе.

Компания Trend Micro показала небольшой, но устойчивый рост за последние два года. Тем не менее, без значимого присутствия в ритейле, ее доля рынка постепенно снижается и составила 3,8% и 3,3% в 2012 и 2013 годах соответственно.

Для компании McAfee последние два года не принесли значимых успехов. Фактически компания была почти незаметна на рынке. Естественно, что в таком пассивном режиме рассчитывать на какую-либо положительную динамику не приходится. Panda Security пришлось исключить из отдельного рассмотрения. Компания глобально испытывает тяжелые времена, вследствие чего пришлось прибегнуть даже к массовым сокращениям сотрудников. Эти проблемы не могли не отразиться и на положении компании на российском рынке.

Остальные игроки имеют доли рынка не превышающие барьер в 1% и, поэтому, не попали в детальный анализ.

Важно отметить, что в 2013 году двое лидеров - «Лаборатория Касперского», Eset - в сумме контролируют 80% рынка антивирусного ПО в России. В 2011 году эти компании в сумме контролировали только 73%. Таким образом, процесс консолидации российского рынка продолжается, а бесконечные попытки выхода на него все новых и новых игроков никак не влияют на расстановку сил.

Какие можно сделать выводы из всего вышесказанного? На наш взгляд, пользователи стали умнее. Они уже меньше реагируют на красивые коробочки и зазывную рекламу. С другой стороны, это вовсе не означает, что лучшим антивирусом на рынке может стать тот, управление которым осуществляется с помощью командной строки. Наоборот - современные технологии должны быть заключены в красивую и простую в управлении оболочку. И, конечно, прежде чем купить, необходимо дать пользователю возможность самостоятельно "пощупать" и протестировать свой выбор. С продавцами также необходимо работать. К сожалению, далеко не все из них в достаточной степени компетентны, для того, чтобы дать квалифицированный совет по выбору программы. Тренинги и прочие обучающие мероприятия для продавцов были бы просто необходимы. И последнее. Отрадно осознавать тот факт, что практически все антивирусные вендоры понимают, что нездоровая конкуренция на этом рынке никаких положительных последствий иметь не будет.

Лет пять назад картина российского антивирусного рынка представляла собой образец стабильности и предсказуемости. На рынке, главным образом, присутствовали четыре игрока: два российских - "Лаборатория Касперского" и "Доктор Веб" и два зарубежных - американская Symantec и японская Trend Micro, усилия которой были направлены исключительно на рынок крупного бизнеса. В целом же наблюдался достаточно вялотекущий рост рынка, который не превышал общемировые показатели.

Однако ряд антивирусных компаний находили российский рынок достаточно перспективным.

За последние два года ситуация на российском антивирусном рынке кардинально изменилась. Рынок демонстрирует очень быстрые темпы роста: по оценкам независимого информационно-аналитического портала Anti-Malware.ru, антивирусный рынок России вырос.

Немалый вклад в рост антивирусного рынка также вносит "обеление" программного обеспечения, установленного в организациях и на компьютерах домашних пользователей. Напомним, что, согласно данным совместного исследования BSA и IDC, Россия демонстрирует высокие темпы снижения уровня использования нелицензионного ПО, за три года, уровень пиратства снизился до 80%, то есть исследователи прогнозируют дальнейшее снижение уровня пиратства в России.

Итак, мы оценили ситуацию на российском антивирусном рынке в различных разрезах, посмотрели, как меняется эта ситуация. Приходят новые игроки, некоторые остаются и потихоньку завоевывают свое место под солнцем, некоторые не выдерживают и отступают, так и не завоевав значительной доли рынка. "Старики" также по-разному реагируют на приход новичков, кто-то отступает в недоумении, кто-то собирает силы и противостоит попыткам покуситься на их "законную" территорию. Наблюдать за происходящим очень интересно, как и за любой быстро растущей и активно меняющейся отраслью.

Заключение

Одним из наиболее важных направлений в деятельности любой общественной организации является изучение тех групп, как входящих в нее, так и находящихся за ее пределами, которые могут существенно влиять на такие стороны ее деятельности, как вид и предоставление услуг, сотрудничество с добровольцами, доступ к финансовым средствам и освещение деятельности организации в средствах массовой информации.

Маркетинговое исследование, подобно всем исследованиям, имеет много форм и предназначено для достижения ряда целей. Важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование - самый широкий тип исследования в маркетинге, потому что оно может включать любой аспект деятельности маркетинга. Другие типы исследований, например исследование потребителя, исследование рекламы или рыночное исследование, сосредотачиваются на определенной области маркетингового интереса, в данном случае, потребителях, рекламировании, или рынках.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Список использованной литературы

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. - СПб.: Питер,2011. - 848 с.

2. Андрей Никишин. Эволюция вирусов и антивирусов. Эпохи DoS и интернет. Обзор «Средства защиты информации и бизнеса 2012». CNews-аналитика (август 2012).

3. Арланцев А.В. Попов Е.В. Матрица "эффективность - издержки" продвижения товаров.Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2002. С.14-24.

4. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2001. -- № 1. -- С. 3--17.

5. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 576 с.

6. Березин И. Практика исследования рынков. - М.: Бератор - Пресс, 2003. - 367с.

7. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер, 2001.- 864 с.: ил.- (Серия “Маркетинг для профессионалов”).

8. Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: 2012. - 448 с.

9. Божур С. Г., Ковалик П. Н. Маркетинговые исследования. - СПб: ПИТЕР, 2003. - 304с. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

10. Брейс А. Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований. / Пер. с англ. - М.: Balance Business Books, 2010. - 336 с.

11. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. -- М.: Финпресс, 2006.

12. Журнал: «Компьютер пресс» М: №9 2012г

13. Информационно-аналитический центр Anti-Malware

14. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2011. - 1200 с.

15. Мельникова О. Т. Фокус-группы. Методы, методология, модерирование. - М.: Аспект Пресс, 2012. - 320 с.

16. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. -- М.: Финансы и статистика, 2007.

17. Попов Е.В.Продвижение товаров и услуг: Учеб. Пособие. -- М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

18. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. -- СПб: Питер, 2000.

19. Садмен С., Брэдберн Н. Как правильно задавать вопросы: введение в проектирование массовых исследований. / Пер. с англ. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2011. - 382 с.

20. Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 480 с.

21. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с.: ил.

22. Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. - СПб: Питер, 2010. - 704 с.

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

  • Процесс маркетинговых исследований. Разработка плана сбора информации. Опрос, его сущность, виды, достоинства и недостатки. Анкета: структура, последовательность составления. Наблюдение и эксперимент, их виды. Исследование рынка антивирусных программ.

    курсовая работа [365,6 K], добавлен 12.03.2015

  • Понятие маркетинговых исследований. Разработка плана сбора информации. Опрос, его виды, достоинства и недостатки. Анкета, структура, последовательность составления. Виды вопросов и требования к ним. Наблюдение и эксперимент: сущность, этапы проведения.

    курсовая работа [262,3 K], добавлен 18.03.2015

  • Понятие маркетинговых исследований. Опрос, его достоинства и недостатки. Структура и последовательность составления анкеты. Виды вопросов и требования к ним. Наблюдение и эксперимент: виды и этапы проведения. Исследование рынка антивирусных программ.

    курсовая работа [377,1 K], добавлен 24.03.2015

  • Понятие и сущность маркетинговых исследований, этапы формирования и реализации соответствующей программы. Методы сбора информации. Опрос, анкета, наблюдение и эксперимент: сущность, виды, достоинства, недостатки. Исследование рынка антивирусных программ.

    курсовая работа [254,7 K], добавлен 15.03.2015

  • Процесс маркетинговых исследований и этапы их проведения. Сущность, виды, достоинства и недостатки опроса, наблюдения и эксперимента как методов сбора информации. Структура и последовательность составления анкеты, виды вопросов и требования к ним.

    курсовая работа [259,1 K], добавлен 21.03.2015

  • Понятие и сущность маркетинговых исследований, разработка плана сбора информации. Опрос и анкетирование как основные этапы сбора информации в маркетинговом исследовании. Сущность и виды маркетингового наблюдения. Исследование рынка антивирусных программ.

    курсовая работа [482,5 K], добавлен 12.03.2015

  • Этапы проведения маркетингового исследования, их сущность и порядок сбора информации. Разнообразие методологий исследования, достоинства и недостатки применяемых методов. Опрос как метод сбора первичной маркетинговой информации, его виды и направления.

    курсовая работа [204,3 K], добавлен 10.01.2015

  • Сущность, роль, цели и задачи маркетинговых исследований, отличие их от сбора и анализа текущей информации в процессе принятия управленческих решений. Принципы объективности, точности и тщательности как принципиальная основа маркетинговых исследований.

    реферат [15,4 K], добавлен 18.02.2009

  • Сущность и значение планирования бизнеса. Планирование как инструмент принятия управленческих решений. Состав, структура и типы бизнес-планов. Сущность, содержание и структура плана маркетинга. Маркетинговые исследования рынка как основа планирования.

    курсовая работа [144,7 K], добавлен 23.11.2002

  • Разработка порядка изучения конкурентов и схемы встраивания результатов маркетинговых исследований в процесс принятия управленческих решений. Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию организации подобных изысканий в ООО "Автотехникс".

    курсовая работа [55,9 K], добавлен 08.08.2011

  • Сущность маркетинговых исследований. Сбор первичной маркетинговой информации. Направления и использование результатов маркетинговых исследований. Методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос. Разработка комплекса маркетинга.

    контрольная работа [39,8 K], добавлен 09.12.2010

  • Сущность и основные направления маркетинговых исследований. Этапы обращения информации. Методы проведения и процедура маркетинговых исследований. Способы сбора информации при проведении исследований. Достоинства и недостатки вторичной информации.

    контрольная работа [64,3 K], добавлен 19.10.2010

  • Разработка программ маркетингового исследования. Региональный маркетинг в исследовании рынков недвижимости. Инструменты сбора информации. Исследование и анализ спроса на рынке недвижимости. Сегментация по результатам маркетинговых исследований.

    курсовая работа [789,0 K], добавлен 26.01.2015

  • Проведение маркетинговых исследований. Составление анкеты в соответствии с проблемой, проведение опроса. Определение состава наблюдаемых переменных. Использование компьютерных программ при обработке и анализе информации, полученной в результате опроса.

    курсовая работа [48,0 K], добавлен 21.02.2010

  • Выявление проблем и формулирование целей исследования. Предварительное планирование исследования, сбор информации. Достоинства и недостатки вторичной информации. Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной информации.

    презентация [122,7 K], добавлен 22.12.2016

  • Сущность маркетинговых исследований и их основные категории и алгоритмы. Организация маркетинговых исследований, преимущества и недостатки контактных методов, типичные примеры закрытых и открытых вопросов. Показатели, характеризующие товарные рынки.

    реферат [52,3 K], добавлен 24.07.2010

  • Понятие маркетинговой среды. Современные маркетинговые исследования, их цель и основные принципы проведения. Методы сбора первичных данных. Достоинства и недостатки вторичной и первичной информации. Направления и методы маркетинговых исследований.

    презентация [1,1 M], добавлен 28.01.2014

  • Методы изучения рынка и его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия. Использование маркетинговых исследований для принятия управленческих решений. Планирование и оценка эффективности рекламных кампаний, разработка продвижения новых товаров и услуг.

    контрольная работа [30,2 K], добавлен 03.05.2010

  • Маркетинговые исследования - сбор, обработка и анализ данных с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений. Создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений как основная цель маркетинговых исследований.

    шпаргалка [985,6 K], добавлен 22.12.2010

  • Формулирование целей маркетинговых исследований. Отбор источников информации. Определение методов сбора информации. Составление плана выборки. Анализ собранной информации. Предоставление полученных результатов. Характеристика рынка мороженного.

    курсовая работа [131,1 K], добавлен 08.01.2016

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.